Unidad 1

Principios de la
venta
TEMARIO
1.1 Necesidades y deseos: deniciones.
1.2 Necesidades funcionales y supra funcionales.
1.3 El mecanismo del deseo.
1.4 La venta como satisfactor de necesidades.
1.5 Necesidades latentes y maniestas.
1.6 Qu debe hacer el vendedor?
1.7 El concepto de valor.
1.8 La venta con adicin de valor.
1.9 Percepcin del valor por los clientes.
1.10 El benecio como concepto clave de valoracin por parte del
cliente.
1.11 Cambios signicativos en el entorno y principales tendencias

Tcnicas de Ventas Aplicadas

14

INTRODUCCIN A LA UNIDAD
Esta Unidad es el comienzo del Mdulo de Tcnicas de venta aplicadas, y por
tanto merece especial atencin, porque a travs de ella nos vamos a introducir
en el tema de la venta en el comercio minorista. Lo vamos a hacer desde los conceptos visibles de la venta, como los son el de necesidad, valor y benecios
reales como expectativas del cliente.
El objetivo de este primer enfoque es el de comprender que la venta antes que
nada es una elemento constitutivo de la necesidad, ya que uno mismo se puede
preguntar porqu compra y qu necesidades lo impulsan a consumir y esa indagacin llevarla al conocimiento que precisamos tener del cliente. La respuesta
no siempre es racional, ya que una persona puede comprar un traje muy caro,
pero en vez de adquirir vestimenta en realidad compra autoestima, ya que ese
cliente, en su situacin particular, necesita sentirse bien consigo mismo.
Los productos y servicios, no son objetos materializados separados del sujeto
que los desea, lo son en tanto y en cuanto exista un vnculo entre el objeto deseado y el sujeto de deseo, ya que siempre existe una necesidad latente o maniesta en cada uno de nosotros. En tal sentido, el primer enfoque de la materia
ser amplio y abarcativo para luego ir de mayor a menor hacia cuestiones ms
especcas.
Las necesidades son el fundamento de una interaccin y el vnculo que crean con
los objetos satisfactores es necesario por naturaleza para poder subsistir, constituyen el esquema primordial de supervivencia de toda especie, en particular la
humana. El vnculo se establece no solamente entre personas, sino tambin entre stas y los productos o servicios que satisfacen una necesidad en particular.
Consideremos la poca actual, llamada por algunos autores de segunda modernidad o pos modernidad. Se trata de un tiempo que se caracteriza por la
inmediatez, por lo efmero, por lo carente en contenido pero amplio en la forma,
y que arroja como resultado que la necesidad gira cada vez ms rpido, persiguiendo las transformaciones que dan las tendencias caprichosas del consumo,
las modas y las nuevas posibilidades tecnolgicas.

Unidad 1 : Principios de la venta

15
El vnculo de consumo se da a n de que las tensiones entre lo que existe como
objeto de deseo y el deseo mismo se disipen.
Los conceptos sobre los que se basa el consumo pueden ser materiales o no,
bsicos o complejos, tener mayores o menores componentes emocionales, ser
planicados o impulsivos. Lo que importa es que los componentes son valoraciones especcas del cliente traducidas en benecios.
Esta Unidad enmarca a la venta dentro de un concepto global para que pueda
ser posible una mirada a la esencia del motor humano, como motivador de consumo, y como tabla donde se codican las valoraciones particulares. Cada acto
de consumo tiene una interpretacin particular, desde cada consumidor en base
a sus circunstancias particulares, perl de personalidad, entorno, educacin, accesibilidad econmica, estilo de vida y motivaciones.

RELACIN CON LAS OTRAS UNIDADES

Esta primera Unidad Principios de la venta, es la base para el entendimiento
de las posteriores. La siguiente Unidad es Construyendo el vnculo con el cliente, donde se comprender mejor dnde se debe sustentar la interaccin entre
vendedor y comprador.
En la primera Unidad se tiene el conocimiento de los tipos de necesidades y valoraciones que operan como fondo en el comportamiento del individuo, antes de
considerarlo cliente. Se analizan los motivadores que nos mueven como personas frente al mundo con nuestras necesidades y deseos y en particular frente al
consumo de bienes o servicios.
Uno de los conceptos importantes que se vern en la primera Unidad es el de
benecio que luego se articular en las siguientes Unidades didcticas por tratarse de un concepto esencial para entender lo que el cliente realmente quiere.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

16

OBJETIVOS ESPECFICOS
Comprender que la venta, antes que nada, conforma una estrecha relacin

entre los objetos de deseo y las motivaciones de compra que tiene cada individuo en un momento determinado.
Entender que las necesidades pueden ser de diverso orden, que hay produc-

tos que tienen valoraciones de distinta naturaleza y que las mismas pueden
ser tratadas en forma tal que permitan satisfacer las expectativas del cliente.
Reconocer las necesidades latentes y maniestas y saber cmo tratarlas.
Comprender la importancia del benecio como base o satisfactor esencial

que mueve o impulsa la compra de determinado individuo.

Iniciaremos el recorrido de la primer Unidad Didctica, le deseamos mucha suerte.

Comenzamos

Unidad 1 : Principios de la venta

17

1.1 NECESIDADES Y DESEOS: DEFINICIONES

Necesidad: una necesidad es un estado de carencia que
impulsa a la accin.
Esa accin se desarrolla tendiendo a satisfacer la necesidad.
Una necesidad produce una tensin hasta que la misma se anula mediante un
satisfactor, este satisfactor cuando es especco, es un deseo.
Por ejemplo: si tengo hambre, mi necesidad es la de alimentarme, pero
si me estoy imaginando el plato de asado de mi parrillada favorita, ya
hablamos de deseo.

Deseo: es la forma que adopta la necesidad humana,

moldeada por la cultura y la experiencia individual en
objetos que satisfacen necesidades concretas.

1.2 NECESIDADES FUNCIONALES Y SUPRA

FUNCIONALES
Las necesidades pueden dividirse en dos grandes categoras, las necesidades
funcionales y las necesidades supra funcionales.
Las necesidades funcionales: estn asociadas al uso
del producto y como lo dice su nombre son operativas;
como por ejemplo: necesito una crema de afeitar para
rasurarme sin daar la piel.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

18

Las necesidades supra funcionales, estn ms all de lo

operativo y tienen que ver con aspectos que trascienden
al producto en si mismo y se relacionan con expectativas
personales; como por ejemplo: con esta crema voy a
sentirme bien, con este reloj voy a demostrar cierto nivel
socio econmico, yendo a este club puedo encontrar una
pareja conveniente.
Es decir no hay una relacin directa entre los productos y las necesidades supra
funcionales, porque las mismas estn teidas de valoraciones muy particulares
que tienen que ver con la personalidad, la motivacin de compra, la situacin, el
estilo de vida y una signicativa cantidad de aspectos que escapan al producto
en si mismo y tienen ms que ver con interpretaciones personales que se realizan
sobre el mismo.

1.3 EL MECANISMO DEL DESEO

El mecanismo del deseo, comienza con una tensin, provocada por una necesidad, para luego dar lugar a un deseo que es un objeto en concreto, cuyo consumo o adquisicin, reducir la tensin.

Unidad 1 : Principios de la venta

19

Existen dos variantes de objeto deseado, el real y el simblico. El real es el objeto en si mismo y el simblico contiene connotaciones de la necesidad especca
del cliente. Los objetos que tienen diversas interpretaciones emocionales por
parte del cliente estn ms ligados a las necesidades supra funcionales.
Por ejemplo: lo invito a situarse como encargado de saln de una
cadena de farmacias y como tal, responsable de generar excelentes
vnculos con los clientes. Contemplando diariamente a toda clase de
personas con distintas necesidades, puede inferir las valoraciones subjetivas -como objetos simblicos o representaciones- que puedan dar
las mismas de un objeto real, tal por caso:
Objeto real

Objeto simblico

Crema rejuvenecedora

Autoestima, atraccin, seduccin

Remedio

Salud, calma, solucin

Perfume importado

Autoestima, status, seduccin

Golosinas

Antojo, premiar el comportamiento de un nio.

Actividad de aprendizaje N 1
Mencione un listado de productos que usted vende e identique las connotaciones de necesidades supra funcionales como objetos simblicos
para los clientes.
Objeto real
1.
2.
3.
4.

Objeto simblico

Tcnicas de Ventas Aplicadas

20

1.4 LA VENTA COMO SATISFACTOR DE

NECESIDADES
Las necesidades son la base de toda venta y en funcin de ellas podemos denir
qu signica vender.
La venta es una transaccin entre dos o ms personas
donde las partes intentan satisfacer sus necesidades.
Existen tres elementos a destacar en la denicin precedente:
Transaccin: situacin donde existe intercambio de bienes o servicios por
medio de dinero o mercadera.
Satisfaccin: disminuir o eliminar un estado de tensin.
Necesidades: son estados de carencia que impulsan a la accin.
Es decir, la venta es un intercambio y el vendedor tiene la responsabilidad de un
resultado satisfactorio para el cliente mediante el proceso de ventas que se detallar mas adelante.
El rol del vendedor es descubrir esas necesidades a los efectos de ofrecer los productos o servicios ms adecuados para el cliente, y ayudarlo en la comprensin
de sus anhelos.
Podemos hablar de dos tipos de necesidades, las latentes y las maniestas.

1.5 NECESIDADES LATENTES Y MANIFIESTAS

Las necesidades surgen cuando las personas perciben cierto malestar por la carencia
actual o potencial de algn bien o servicio.

Unidad 1 : Principios de la venta

21

Las necesidades maniestas son declaraciones claras del

comprador, de deseos o intenciones. El comprador sabe lo
que quiere y lo enuncia.
Pero puede suceder que stas no le sean evidentes, lo cual no signica que no tenga
necesidades.

Las necesidades latentes se expresan por medio de

declaraciones vagas e imprecisas.
En este caso, ser funcin del vendedor hacerlas maniestas, es decir, lograr que el
comprador las perciba con mayor claridad.

1.6 QU DEBE HACER EL VENDEDOR?

Un primer paso a dar por el vendedor es detectar las necesidades del comprador.
Ser funcin del vendedor:
1. Identicar dichas necesidades.
2. Desarrollarlas de modo que para el comprador se tornen importantes y maniestas.
3. Demostrar de qu manera pueden ser satisfechas.
Esto se debe a que los clientes slo compran cuando, adems de tener necesidades:
1. Reconocen tenerlas.
2. Desean dejar de tenerlas.
3. Aceptan que nuestros productos son la solucin para sus necesidades.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

22

Recuerde, las necesidades latentes pueden ser convertidas

en maniestas. El vendedor est ms familiarizado con el
producto que el comprador, por lo tanto suele suceder que
el vendedor ve las necesidades que son satisfechas por el
mismo, ms fcilmente que el comprador.
sta que puede ser una ventaja, puede convertirse en un inconveniente si el vendedor:
1. Estima demasiado el nmero de necesidades.
2. Considera que las necesidades son maniestas cuando en realidad son latentes.
Para que alguien sea comprador, adems de tener
necesidades, debe conocerlas.
Para evitar caer en el error de aceptar como maniestas, enunciados de necesidades latentes, use la siguiente regla:
Si como vendedor no est seguro que la necesidad sea maniesta

Es muy probable que el comprador tampoco

Por lo tanto,

Es preferible considerarla latente

Unidad 1 : Principios de la venta

23

Actividad de aprendizaje N 2
1. Como hemos visto, no siempre resulta evidente si el enunciado del comprador alude a una necesidad maniesta o latente.
Complete los ejemplos que aparecen a continuacin y compruebe si entiende la diferencia entre ambas:
A continuacin se exponen declaraciones de clientes que contienen necesidades maniestas y latentes. Marque con una L las latentes y una M las
maniestas.

Necesito algo para una esta

Necesito un saco cruzado

Quisiera hacer una excursin en barco o irme a un hotel de lujo

Quisiera inscribirme en el club para hacer natacin

Quisiera saber si tiene el men nmero 5

Necesito una mascota

Necesito Ibuprofeno

Me gustara contratar un buen fotgrafo

Necesito una notebook con procesador core 2 duo con 2 Gb de

memoria RAM y 220 Gb de memoria en el disco rgido

Tcnicas de Ventas Aplicadas

24

1.7 EL CONCEPTO DE VALOR

Tiempo atrs, se consideraba a la venta desde un enfoque transaccional basado principalmente en el factor precio y en las caractersticas funcionales del producto.
Actualmente, los clientes:
No compran slo basados en calidad.
No compran slo basados en precio.
No compran slo basados en el servicio.
No compran slo basados en la imagen.

En realidad, compran por todos esos factores, en la medida

en que constituyan valor para ellos.

1.8 FACETAS DEL VALOR PERCIBIDO POR EL

CLIENTE
Las facetas de valor percibido son las formas en que el valor es experimentado
por los clientes. Hay tres grandes facetas de valor percibido por el cliente:
Valor econmico que los clientes experimentan como ahorros en costos y/o aumento en sus ganancias.
Valor de tiempo que los clientes experimentan como ahorro de tiempo y/o sincronizacin de sus procesos.
Valor psicolgico que los clientes experimentan como reduccin de preocupaciones y/o aumento de satisfaccin.
En combinacin, las tres facetas constituyen lo que se denomina paquete de valor.

Unidad 1 : Principios de la venta

25
Es el atractivo general de este conjunto, en comparacin con el ofrecido por los
proveedores rivales, el que en gran medida determina el xito de una organizacin en el mercado.
Los paquetes de valor acostumbran ser ms convenientes cuando son creados
para importantes clientes individuales y sus caractersticas adquieren modalidades exclusivas, a diferencia de cuando son elaborados para mercados generales
o grupos de clientes.

1.9 LA VENTA CON ADICIN DE VALOR

Ningn comercio escapa a la ley natural de diferenciarse por algo, tal concepto lleva a desarrollar estrategias que permitan lograr una identidad percibida
por parte de sus potenciales clientes. En mercadotecnia este concepto es llamado posicionamiento, es decir cuando el concepto del negocio se instala en la
mente del consumidor.
Por ejemplo, un comercio puede estar posicionado, es decir identicado en el grupo que conforman los clientes potenciales por medio
de distintos atributos tales como:
Variedad de productos.
Servicio / atencin / personalizacin.
Rapidez en los tiempos de espera ms recorrido prctico en el local.
Ofertas.
Buenos precios (competitivos).
Productos atractivos.
Variedad de productos.
Productos especiales.
Imagen.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

26
Para poder competir en el mercado debo tener algo diferente, o ser percibido
como que brindo un servicio particular, sea por la amabilidad, o porque mis productos son ms baratos. Por tanto mis clientes vienen a mi negocio porque mi
ventaja diferencial es que soy el establecimiento cercano, el que atiende mejor,
el que brinda servicio de entrega a domicilio, etc.
Que deriva de una adecuada diferenciacin para el segmento del mercado que
deseo atender? Bsicamente una ventaja competitiva o una ventaja diferencial,
que sirve para posicionar mi negocio.
Posicionamiento es la forma en la que estamos conceptuados en la mente del
consumidor, lo que ha sido logrado mediante un mensaje y una buena prctica,
sinttico y claro, que contiene la diferencia que hace que como negocio seamos tomados en cuenta por un cliente, que nos preere a la competencia.

Actividad de aprendizaje N 3
Mencione todos los atributos por los que puede se valorado su comercio
como concepto de ventaja diferencial.

1
2
3
4
5
6
7
8
9

Unidad 1 : Principios de la venta

27
El valor agregado es: adems de un atributo especco, la sumatoria de todos
los atributos en un proceso de servicio dado.

Recuerde: los clientes tienen expectativas, basadas en su

experiencia previa que, si son superadas, los sorprenden y
seducen. Si logramos seducirlos van a valorarnos con un
plus, que nos diferencia de la competencia y nos ayuda a
delizarlos.
Si no superamos las expectativas y simplemente cumplimos, no nos diferenciamos del resto.
Si no llegamos a cubrir las expectativas del cliente, porque le dimos una imagen
de servicio demasiado alta que no pudimos cumplir, entonces el cliente se sentir decepcionado, engaado, por lo que nos va a recordar negativamente. No
olvidemos que la comunicacin de los aspectos negativos de un comercio es
referida por sus clientes defraudados ms cantidad de veces que aquellos satisfechos lo hacen en relacin a aspectos positivos.
La adicin de valor se traduce, en ltima instancia, y en sentido tcnico:
1. En trminos de dinero para el negocio y permite alcanzar ms rentabilidad.
2. En trminos de benecios reales y concretos para el cliente.
Es importante ver como afecta el factor precio a cada comercio en cuestin, ya
que hay una balanza en la mente de cada cliente, que sopesa la relacin costo
benecio. En tal sentido, los clientes se concentrarn en el precio hasta que
adviertan que el mismo es slo un elemento del costo total incurrido en la
utilizacin o el consumo de ese producto o servicio.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

28

De lo anterior se desprende la importancia de los distintos

factores, tales: infraestructura, estacionamiento, garantas,
atencin, que permite brindar un adecuado ciclo de servicio,
ya que esa diferencia estructural o de trato bien puede
hacer que el cliente este dispuesto a pagar ms por un
mismo producto.

1.10 EL BENEFICIO COMO CONCEPTO CLAVE

DE VALORACIN POR PARTE DEL CLIENTE
Caractersticas: son elementos constitutivos de un producto o servicio, hacen a
sus aspectos tcnicos y presentan descripciones del mismo.
Benecios: describen cmo una o varias caractersticas del producto o servicio
pueden ser utilizadas, por el comprador, para cubrir diferentes necesidades.
Los clientes no compran caractersticas, compran los
benecios que solucionan sus necesidades

Presentar benecios tiene ms impacto que presentar

caractersticas
Considere sta fraseUno no compra un taladro sino los agujeros. La mayora de las veces los vendedores se centran en las caractersticas pero se pierde
de vista el objeto simblico representativo para el cliente. Es decir, qu representa para el cliente ese producto en funcin de las caractersticas particulares
del mismo y sus necesidades.
Si una seora, ama de casa quiere comprar una cocina y se imagina lo bien que
le van a quedar las comidas y de cmo la van a halagar, el vendedor no debe ha-

Unidad 1 : Principios de la venta

29
blarle de los componentes materiales de la cocina sino descubrir qu benecio
desea. En este caso deber descubrir su necesidad que es como supuesto el
quedar bien con los dems al realizar comidas excelentes, enfatizar el principal benecio y en torno a l enfocar la venta.
Las caractersticas de los productos, que pueden ser bienes tangibles o servicios; pueden devenir en uno o varios benecios para el cliente.
Por ejemplo: soy el vendedor de una casa de artculos de tecnologa
y frente a un producto como una notebook puedo debatir con el
cliente los siguientes benecios:

Caracterstica

Benecio

1 Modelo de ltima tecnologa

Status frente a los clientes

2 Procesador Core 2 Duo

Rendimiento, al poder trabajar con varias

aplicaciones al mismo tiempo

3 Diseo exclusivo

Status frente a los clientes

4 Garanta internacional

Seguridad

Actividad de aprendizaje N 4
Mencione cuatro caractersticas de alguno de sus productos y relacinelas con benecios para los clientes
Caracterstica
1.
2.
3.
4.

Benecio

Tcnicas de Ventas Aplicadas

30

1.11 CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN EL ENTORNO

Y PRINCIPALES TENDENCIAS
1.11.1 Cambios signicativos en el entorno
Cambios en los valores y evolucin de las mentalidades.
Los valores sociales y culturales que primaban a principio de siglo, prcticamente
han sido enterrados en el olvido. Quin se acuerda hoy de algo tan comn en las
relaciones comerciales de antao como con su palabra, me basta?
Si para los aos 40 lo importante para los jvenes era parecer un adulto, hoy lo
importante para los adultos es parecer joven.

Cambios en la actitud de los jvenes.

Es interesante destacar un estudio comparativo realizado con determinado grupo de jvenes (estudiantes universitarios) de la dcada del 70 y con similar grupo
de jvenes de la dcada del 90. Mientras en el 70 se los observaba con ideales claros y revolucionarias ideas para impulsar el cambio que la sociedad necesitaba,
en el 90 se los observaba muchos ms ablicos, no interesados por las cuestiones
fundamentales y como resignados a la situacin imperante.
Cambios en la actividad de las mujeres.
Cuarenta aos atrs, la mujer deba ser, primordialmente, ama de casa. Hoy la
gran mayora trabaja fuera de la casa, sin haber podido abandonar el rol de ama
de casa.
Las carreras tradicionalmente limitadas para los hombres son cada vez ms invadidas por mujeres.

Cambios en la disponibilidad de recursos.

Por una parte se est asistiendo al agotamiento de muchos recursos naturales no
renovables y a muchos renovables que no fueron explotados racionalmente.

Unidad 1 : Principios de la venta

31
Esto ha provocado la aparicin de una conciencia sobre el medio ambiente jams antes considerada y las presiones en ese sentido estn creciendo vertiginosamente.
Cambios en las comunicaciones
Es tal vez el cambio que produjo ms cambios. De apenas conocer lo que suceda en el pueblo o en la cuadra, hoy conocemos, casi en el mismo momento
que suceden, los hechos del mundo entero. Internet, la televisin por cable y
la televisin satelital permiten a cualquier familia ver programas y noticias de
cualquier lugar del mundo. La tremenda revolucin cultural que lleva a una unicacin de usos y costumbres derivada de esta masiva difusin es de alcances
jams sospechados.
Paralelamente genera una atomizacin de la audiencia y como consecuencia
una cada vez mayor segmentacin de los mercados.
Las posibilidades de la telefona que con los sistemas celulares ha permitido poner en contacto permanente e inmediato a las regiones ms aisladas del pas.

Cambios en las estructuras empresarias

Se puede observar a simple vista, como avanza inconteniblemente la concentracin de riquezas y poder en cada vez menos organizaciones ms grandes,
multinacionales que trascienden las fronteras de cualquier pas y que son ms
poderosas que los gobiernos de los mismos.
Paralelamente se modican las estructuras empresarias generalizando la tercerizacin (pequeas empresas especializadas) que actan como satlites de la
gran empresa madre.
Concentracin de la distribucin en grandes cadenas de Hiper y Supermercados
que estn abarcando casi el 70% de toda la distribucin de alimentos, limpieza y
cosmticos.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

32
Cambios en los productos
Desde la aparicin del automvil Ford que poda ser de cualquier color, siempre que fuera negro hasta la aparicin de la informtica en la produccin que
permite la realizacin de pequeas series con costos tan bajos como la produccin masiva, el cambio ha sido totalmente drstico.
Permite hacer el producto casi como lo quiere el cliente y en el momento en que
el cliente lo pide.

Cambios en los servicios

Tal vez el mayor cambio sea la valorizacin del servicio por parte del consumidor.
No mucho tiempo atrs se mantena la conciencia de que determinados servicios
deban ser gratis.
Pareca como que si no era un bien tangible, no poda tener valor.
Hoy se paga por un cajero automtico como por un telfono celular o por un servicio de correo privado. Hasta en educacin, donde este viejo concepto era an
ms fuerte, hoy se est reconociendo que la educacin gratis no sirve.

Cambios en los mercados

De pensar en el mercado local (del pueblo o la ciudad) se pas al mercado nacional y de all al internacional. Cuando una empresa piensa en el mercado, casi no
tiene lmites. As hemos visto en los ltimos aos como hemos sido invadidos por
empresas multinacionales que operan en casi todos los rubros.

1.11.2 Principales tendencias

a) Econmicas/tecnolgicas
El crecimiento casi explosivo de las principales economas mundiales a partir de
la dcada del sesenta ha visto su techo en los ochenta y salvo excepciones sectoriales, se prev un crecimiento mucho ms lento en el futuro.

Unidad 1 : Principios de la venta

33
Proceso tecnolgico
Existir un fuerte impacto de las tecnologas de la informacin que ir repercutiendo en todos los mbitos del quehacer econmico.
El avance tecnolgico en las reas de produccin e incluso en las de servicios,
seguir impactando fuertemente en la cada vez menor utilizacin de mano de
obra no calicada.
Incremento de la desocupacin
Lo anterior est indicando que la desocupacin a nivel mundial seguir creciendo con secuelas de difcil pronstico. Un mayor costo para los gobiernos
(que aumentaran la presin impositiva sobre los contribuyentes activos) debido
a las crecientes presiones sociales y un incremento generalizado de la delincuencia, pueden ser las principales secuelas.
b) Demogrcas/Sociales/Polticas
Mayor nmero de mujeres en puestos de trabajo.
Desocupacin de los jvenes sin preparacin universitaria.
Modicacin de valores, calidad de vida, races y libertad individual.
Conictos entre los grandes bloques (Comunidad Europea, Mercosur, etc.)

y las economas nacionales o locales.

Creciente participacin en las empresas. Reduccin de niveles de direccin.

Estructuras ms planas. Mayor peso de la opinin del sector operario calicado.

Creciente nivel de los medios de educacin. Desaparicin del aula como lu-

gar de capacitacin por la computadora personal con acceso a cursos de

primer nivel mundial y a bajo costo.
Cambios de la estructura de poder. De los gobiernos a las multinacionales.

Tal vez sea el ms grave y de ms difcil pronstico, por la deshumanizacin

del proceso del poder.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

34
c) Evolucin de las mentalidades
Bsqueda de seguridad y de garantas, cuando crece la precariedad en el em-

pleo.
Prolongacin de las nalidades de la empresa y crecimiento de sus roles so-

ciales.
Atenuacin de las fronteras entre la vida profesional y la vida privada.
Mayor reconocimiento de los individuos y de los particularismos.
Bsqueda de pertenencias, crecimiento de la vida grupal (asociaciones, re-

giones, minoras).
Revalorizacin de los afectos.

d) Los nuevos roles para la empresa

Satisfacer necesidades del mercado.
Defender la libre empresa.
Comprometerse socialmente.
Progresar socialmente.
Pensar globalmente
Desarrollar la sociedad.
Proveer de empleos.

e) Las responsabilidades sociales de la empresa

Responsabilidades sociales con su propio personal.
Creacin de riquezas.
Garantizar la continuidad de la empresa y su personal.
Desarrollo de la empresa.
Productos y servicios tiles a la sociedad.
Compromiso con el medio ambiente.

Unidad 1 : Principios de la venta

35

RESUMEN
La necesidad es un estado de carencia tensin- que impulsa a la accin.
El deseo es la forma que adopta la necesidad humana moldeada por la cultura y
la experiencia individual en objetos que satisfacen necesidades concretas.
Las necesidades funcionales estn relacionadas con las caractersticas operativas del producto o servicio y las necesidades supra funcionales estn vinculadas
a valoraciones ms subjetivas por parte del cliente.
El mecanismo del deseo parte de una necesidad, que genera una tensin en el
individuo hasta que la misma sea satisfecha por un producto determinado (bien
o servicio).
Los objetos reales que existen como elementos aislados para el consumo adquieren una representacin particular cuando el consumidor les asigna valoraciones subjetivas y particulares; dependiendo del perl de su personalidad, la situacin de compra, el estilo de vida, la educacin, valores y otros componentes
que hacen a la persona.
Existen tres componentes bsicos para entender la venta: transaccin, satisfaccin y necesidades.
Las necesidades pueden ser maniestas o latentes, las necesidades maniestas
son declaraciones claras del comprador, de deseos o intenciones. El comprador
sabe lo que quiere y lo enuncia. Las necesidades latentes se expresan por medio
de declaraciones vagas e imprecisas
El vendedor debe seguir tres pasos para abordar las necesidades del cliente,
primero debe identicarlas, segundo debe desarrollarlas junto al comprador potencial para que se tornen en necesidades maniestas y por ltimo debe demostrar de qu manera pueden ser satisfechas. Por otra parte los clientes compran
cuando reconocen tenerlas, desean dejar de tenerlas y aceptan que nuestros
productos son la solucin para sus necesidades.

Tcnicas de Ventas Aplicadas

36
El concepto de valor para el cliente es integral, ya que no compran slo basados
en calidad, precio, servicio e imagen, en realidad compran por todos estos factores juntos. Hay tres facetas del valor percibido por el cliente, el econmico, el
temporal y sicolgico, cuyo conjunto se denomina paquete de valor.
Los comercios exitosos deben desarrollar un valor diferencial o ventaja competitiva, para alcanzar identidad y posicionamiento frente a los consumidores.
Las caractersticas son elementos constitutivos de un producto o servicio, hacen a sus aspectos tcnicos y presentan descripciones del mismo, los benecios
describen cmo una o varias caractersticas del producto o servicio pueden ser
utilizadas, por el comprador, para cubrir diferentes necesidades.
Hemos nalizado con la Primera Unidad ante cualquier duda comunquese con su
tutor