DOVE: LA EVOLUCIN DE UNA MARCA

En 2007, Dove de Unilever, era la marca nmero uno en Limpieza Personal

en el mundo en el sector de salud y belleza, con ventas de ms de US$ 2.5
billones al ao, en ms de 80 pases. Competa en categoras que incluan,
jabones de limpieza, espumas de bao, espuma para manos, cuidado del
cutis, cuidado del cabello, desodorantes, ante-perspirantes y lociones para
el cuerpo. Competa con marcas tales como Ivory de Procter and Gamble,
Jergens de Kao y Nivea de Beiersdorf. Recientemente, Dove ha lanzado lo
que se denomina, una campaa Masterbrand, bajo el ttulo de La Campaa
Dove para la Belleza Real. Para algunos observadores de marketing, la
campaa constitua un xito incalificable, otorgando una identidad nica a
la amplia gama de productos para la salud y belleza. Pero esta identidad, le
deba mucho al uso durante la campaa, del mundo sin reglas y sin mapas
de los medios no convencionales, internet. Era riesgoso poner ah, la
historia de la Belleza Real, en un medio como YouTube, donde los
consumidores eran libres de emitir la opinin que deseasen y criticasen? En
los blogs y newsletter, los analistas de marketing comentaron que la
direccin de Dove estaba abandonando su responsabilidad de gestionar lo
que se deca acerca de la marca, y estaba poniendo su multimillonario
activo
en
riesgo.
Unilever

Unilever, importante fabricante multinacional de productos de gran

consumo, operaba en los sectores de alimentacin, cuidadodel hogar y
cuidado personal. Once de sus marcas tenan ingresos anuales globales de
ms de US$ 1 billn: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux,
Becel de Hellmann y el logo Heartbrand de los helados. Otras marcas eran
Ponds, Suave, Vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerrys y SlimFast. Con ingresos anuales de US$ 50 billoines, Unilever se comparaba en
tamao con Nestl (US$ 69 billones), Procter and Gamble (US$ 68 billones)
y Kraft Foods (US$ 34 billones). Unilever se form en 1930, cuando la
empresa Lever Brothers, ubicada en Inglaterra, se fusion con la holandesa
Dutch Margarina Unie, dado que ambas compaas dependan del aceite de
palma; una fabricaba jabones y la otra de aceite comestible. En los aos
80, el aceite de palma haba sucumbido, pero su tradicin comercial
britnica y holandesa, continuaron dando forma a la multinacional. Operaba
en todos los continentes y tena especial fuerza en India, frica,
Latinoamrica y el Sudeste Asitico. Se describa a s misma como una
combinacin
de
races
locales
con
escala
global.

Dove: Evolucin de una Marca.

La descentralizacin global trajo consigo fortalezas debidas a la diversidad,
pero tambin problemas de control. En particular, el portfolio de marcas de
la compaa haba crecido en forma laissez-faire. En los helados, por
ejemplo,Unilever era el fabricante ms grande del mundo, pero le faltaba
una identidad unificada global. Produca helados bajo la marca Walls en
Inglaterra y en la mayor parte de Asia, con la marca Algida en Italia, con
Langnese en Alemania, con Kibon en Brasil, con Ola en los Pases Bajos y
con Ben & Jerrys y Breyers en Estados Unidos. Otras categoras de
productos tenan problemas similares. En Febrero de 2000, Unilever se
embarc en una estrategia a cinco aos, denominada Camino al
Crecimiento. Una importante parte de esta iniciativa era un plan para
reducir sus ms pasando de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas que
sobreviran, un pequeo nmero seran seleccionadas como Masterbrands
(marcas estratgicas), y serviran como identidades paragas para gamas
de otros productos. Previamente, Unilever haba gestionando marcas de
forma relativamente descentralizada, permitiendo que la direccin de la
marca fuera establecida por los gerentes de marca en cada una de las
regiones geogrficas donde se comercializaban. Ahora, por primera vez,
existira una unidad de marca, a nivel global para cada Masterbrand, con la
responsabilidad de crear una visin global y enriquecerla con la cooperacin
de
todos
los
mercados
geogrficos.

Dove: La Era de los Beneficios Funcionales.

Dove era una marca que tena sus orgenes en los Estados Unidos en la era
post - II Guerra Mundial. El primer producto Dove, denominado barra de

belleza, fue lanzado en 1957 con un slogan que comunicaba que nosecara
la piel como el jabn, debido a que, tcnicamente, no era un jabn. Su
frmula se obtuvo de investigacin militar, dirigida a encontrar un limpiador
para la piel que no fuera irritante para ser utilizado en quemaduras y
heridas, y contena altos niveles de hidratantes naturales para la piel. Los
estudios dermatolgicos la encontraron ms suave que las barras de jabn
comn. La campaa publicitaria lanzada en el ao 1957 para Dove, fue
creada por la agencia de publicidad Ogilvy & Mather. El mensaje era, El
jabn Dove no seca su piel, debido a que contiene un cuarto de crema de
limpieza y se ilustraba con fotografas donde apareca el jabn derramando
crema en un recipiente. Esta simple propuesta fue expuesta en televisin,
en prensa, y colocada en posters; pronto, Dove lleg a ser una de las
marcas ms reconocidas en Amrica. Los Anexos 1, 2 y 3 exhiben ejemplos
antiguos y modernos de la publicidad de Dove. En ese entonces se
efectuaban pequeas modificaciones en los slogans por ejemplo, el
trmino crema de limpieza fue reemplazado por crema hidratante- pero
durante 40 aos, Dove sigui con el slogan de no resecar la piel, y huy de
denominarse jabn. La publicidad buscaba proyectar honestidad y
autenticidad, prefiriendo contar con amas de casa para testificar sobre los
beneficios de Dove, en lugar de utilizar modelos. En los aos 80, la barra de
belleza Dove era ampliamente recetada por los mdicos dermatlogos para
tratar la piel seca. Hasta el ao 2000,la marca dependa de slogans con
superioridad funcional, apoyados por el beneficio humectante del producto.
Dove fue escogida para llegar a ser una Masterbrand en Febrero de 2000.
En ese rol, se la asign para prestar su nombre a los productos de Unilever
para el cuidado personal, ms all de la categora de barra de belleza, tales
como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores
faciales, lociones para el cuerpo y productos para el peinado. Aunque la
mayora de la publicidad para estos productos hablaba de beneficios
funcionales, la comunicacin de la Masterbrand necesitaba hacer algo
diferente tena que establecer un significado para Dove que pudiera
aplicarse y extenderse a toda la gama de productos. Dove ya no podra
comunicar una superioridad funcional, debido a que la funcionalidad
significaba diferentes cosas en diferentes categoras. En lugar de eso,
Unilever decidi que Dove debera dar otro punto de vista. La bsqueda de
ese nuevo punto de vista comenz en ese mismo momento. Un proceso de
investigacin de mercados exploratoria; entrevistas a expertos, dilogos con
mujeres, y test de mensajes publicitarios condujeron a la Campaa para la
Belleza
Real.

Una Marca con un nuevo Punto de Vista

Los orgenes de la idea comenzaron en el ao 2002. Silvia Lagnado, la
directora global de marcas para Dove, ubicada en Greenwich, Connecticut,
condujo una investigacinmundial escuchando las respuestas de las mujeres
ante la iconografa de la industria de la belleza, y qued profundamente
asombrada. Joven, blanca, rubia y delgada eran casi todas las
caractersticas de las mujeres representadas en la publicidad y packagings,

pero para muchas mujeres esos estereotipos eran imposibles de cumplir, y

lejos de sentirse inspiradas, se sentan frustadas. En la bsqueda de una
visin alternativa el cuidado personal, Unilever consult a dos expertos.
Nancy Etcoff era una psiquiatra de la Universidad de Harvard que trabajaba
en el Hospital General de Massachussets, autora del libro Survival of the
Prettiest (Supervivencia de la ms Bella). Suzy Orbach era una
psicoterapeuta de Londres, conocida por haber atendido a Lady Diana
Spencer y era autora del libro Fat is a Feminist Issue (La Gordura es un Tema
Femenino). Philippe Harousseau, vicepresidente de desarrollo de marca para
Dove, explic, Trabajar con psiclogos era una verdadera ventaja y sus
utilidades eran enormes. En comparacin, los focus groups slo habran
rascado la superficie. Unilever tambin utiliz las encuestas. Lleg a 3.000
mujeres en 10 pases e investig algunas de las hiptesis generadas
por los psiclogos. Entre los descubrimientos estaba el hecho, de que slo el
2% de las encuestadas alrededor del mundo, se describieron a s mismas
como bellas (Anexo 4). Con la informacin de la investigacin, Lagnado
inici las primeras acciones exploratorias de la publicidad. Contrat al
britnico John Rankin Waddell, fotgrafo de la moda de vanguardia, muy
conocido por utilizar personas comunes en contextos de supermodelos, para
libros de nudistas, exhibiendo modelos delgadas. El resultado fue la
Campaa denominada Tick-Box. En esta campaa, se desarrollaron grandes
paneles donde se solicitaba que los espectadores llamaran al nmero 1-888342-DOVE para votar si la mujer en el panel tena tamao grande o si era
sobresaliente. Un contador en el panel mostraba instantneamente los
votos emitidos. La campaa atrajo intensamente el inters del pblico. La
siguiente serie de publicidad para Dove, en Junio de 2005, fue conocida
internamente como la Campaa de la Firmeza, debido a que promova una
crema que reafirmaba la piel. Escogieron a seis mujeres posando en ropa
interior. El director de marketing de Dove para Estados Unidos, Kathy
OBrien, coment a la prensa que la compaa deseaba que la publicidad
cambiara la forma en que la sociedad consideraba la belleza y provocar
una discusin y debate acerca de la verdadera belleza. Todd Tillemans, el
director general de Unilever para el Negocio de Piel en Norteamrica,
coment, esta publicidad, en retrospectiva, fue una transicin fcil hacia
fuera de la funcionalidad. Estbamos vendiendo una crema para reafirmar la
piel, y aqu estamos entregando un beneficio funcional. Pero a medida que
la campaa se iba desarrollando,comenzaron a surgir ciertas
preocupaciones en el equipo de marca. El argumento que Tillemans
escuch, fue que el trabajo bajo el slogan Campaa para la Belleza Real
arriesgaba cambiar la marca a una posicin que estaba en contra de su
herencia. Cuando uno habla de verdadera belleza, se pierden las
aspiraciones? Los consumidores, se sentiran inspirados a comprar una
marca que no promete llevarlos a un nuevo nivel de atraccin? Ridiculizar el
mito de la belleza trae consigo el peligro de ridiculizar la razn para gastar
un poco ms de dinero por el producto. Uno se est posicionando a s mismo
como una marca comn.
El prximo paso en la campaa fue particularmente controversial. En una
reunin del equipo lder de Dove, se hizo un esfuerzo por comprometer
ejecutivos con la idea de la Campaa para la Belleza Real, mediante la

filmacin de sus propias hijas conversando acerca de los desafos que se

presentaban para su autoestima. El impacto fue enorme, y en la agencia de
publicidad Ogilvy & Mather, rpidamente convirtieron la idea de la pelcula
en un aviso. Por un lado, la publicidad se enfocaba en una niita con la frase
Odio mis Pecas. En otro, la foto de una adolescente asitica apareca con
la frase Deseara ser Rubia. El aviso en s mismo fue muy notorio, pero
surgi la controversia sobre el hecho que no apareca mencionado ningn
producto. Cmo se obtendran retornos sobre lainversin en los medios?
Tillemans dijo, que estaban diciendo que la industria de la belleza estaba
presentando una imagen estereotipada de la belleza e imposible de lograr,
pero que no obstante estaban en la industria de la belleza. La campaa fue
adelante y se exhibi en el 2006, en la transmisin televisiva del Superbowl
de ftbol americano entre los Pittsburgh Steelers y los Seattle Seahawks. La
cuarta etapa de la Campaa de la Verdadera Belleza incluy, no un aviso
publicitario, sino una pelcula. En Canad, el equipo regional de gestores de
la marca Dove, estaba conduciendo talleres de autoestima para mujeres, y
la oficina en Toronto de Ogilvy and Mather desarroll una segunda pelcula
de 112 minutos para aumentar la concurrencia a los talleres. El equipo de
elaboracin de marca en Norteamrica observ la pelcula y decidi que
necesitaba de una mayor audiencia. El resultado de la pelcula digital fue
conocido como Evolucin. Mostraba el rostro de una mujer joven con la
cara limpia, cuyo maquillaje y peinado iba apareciendo paulatinamente
hasta transformarla en una belleza glamorosa. Dada su inusitada duracin,
la televisin no constitua una opcin, y en Octubre de 2006, la pelcula fue
insertada en YouTube, un popular sitio para compartir videos. En el plazo de
tres meses, haba sido vista tres millones de veces. Unilever efectu la
declaracin de una misin para que sirviera como ancla para la variedad de
iniciativas creativas que unificaban La Campaa de laBelleza Real. La
declaracin deca: La misin de Dove es hacer que ms mujeres se sientan
bellas cada da, ampliando la breve definicin de belleza e inspirndolas a
cuidar mejor de s mismas. El propsito de la declaracin de misin fue
resumida por Harousseau:
Si no eres lo suficientemente claro con respecto a lo que es la misin de la
marca, no puedes controlar lo que sucede cuando las personas la
amplifican. Todos los que trabajan en Dove saben estas palabras de
memoria. Saben que la declaracin de misin no slo se trata de que Dove
hace sentir a las mujeres ms bellas, sino acerca de ms mujeres
sintindose bellas. Nuestra nocin de belleza no es elitista. Es algo para
celebrar; inclusiva y democrtica. Desde el Punto de Vista de la Marca al
Punto de Vista del Consumidor.
A fines de 2006, los gestores de la marca Dove en Norteamrica, anunciaron
un concurso titulado Avisos Reales para Mujeres Reales, para invitar a los
consumidores a crear sus propios avisos para la Crema Oleosa para el Bao
Dove, un nuevo producto programado para ser lanzado a principios de 2007.
Los anuncios ganadores saldran al aire durante un intermedio comercial en
la transmisin televisiva de los Premios de la Academia N 79 (Oscar). El 25
de Febrero de 2007. Las reglas incluan una lista de pensamientos iniciales
para aquellos que estaban pensando ingresar a la competicin: Pruebe el

producto. Cuando usted est utilizando la Crema Oleosa para el Bao Dove
en la ducha, tome nota sobre lo que siente, huele, ve y escuche. Le trae
recuerdos acerca de experiencias pasadas placenteras? Busque la palabra
lujo en el diccionario. Qu significa? Qu podra significar? Investigue el
mundo a su alrededor. Qu lujos encuentra en su mundo? Un yogurt
despus de un trabajo duro, un momento de paz luego de un da
complicado, la visin de un colorido y brillante pjaro fuera de su ventana.
El sitio de la encuesta fue auspiciado por AOL, y los avisos de los finalistas
para los mayores premios fueron puestos en http://dovecreamoil.com.
Planificacin de los Medios
Harousseau describi el plan de medios de Unilever para la Campaa de la
Belleza Real, como romper todas las reglas de la compaa. Hemos ido
aprendido a medida que hemos ido avanzando, dijo. La campaa para la
firmeza de la piel utiliz un ataque sorpresa en los medios pagados.
Compramos todos los paneles en la Grand Central Station. Queramos
lograr una agitacin. Supimos que habamos tenido xito cuando el 14 de
Julio de 2005, Katie Couric pas 16 minutos en el Today Show con nuestras
jvenes. Uno no puede comprar ese tipo de exposicin. No se puede
comprar la cultura pop. Aun as, se impact cuando su equipo propuso
comprar un espacio publicitario en el Superbowl para el aviso Odio mis
Pecas. Sobre mi cadver, manifest. En el Superbowl se vende cerveza.
Quieren exhibir nuestro mensaje ah?.Pero insitieron: Si deseas contarle a
Amrica que las mujeres sufren de baja estima, qu mejor lugar sera para
contarle esto a 90 millones de personas, que el Superbowl?. El impacto fue
extraordinario. Nuevos programas se hicieron eco del mensaje del aviso, y
Oprah Winfrey dedic un show completo a la autoestima, con el aviso como
pieza central. Jay Leno efectu una parodia del aviso en su show nocturno
de conversacin, y Wal-Mart desarroll una versin del aviso utilizando a sus
empleados. Cuando la agencia de publicidad trajo a Unilever la idea del
aviso publicitario Evolucin, estaba preparada para seguir adelante, incluso
sin medios pagados. El aviso fue lanzado en YouTube, y nunca fue expuesto
en televisin, excepto dentro del contexto de noticias y programas de
comentarios, tales como Good Morning America. Sin embargo, se
encontraba entre los anuncios ms bajados de YouTube, y su popularidad
fue tema de la cobertura en peridicos, radio y televisin. Gener grandes
volmenes de conversaciones en los chats, con contribuciones en tpicos
tales como la anorexia e intercambio de sentimientos entre padres e hijas.

Relaciones Pblicas
La estrategia de relaciones pblicas de Unilever fue un elemento central, en
conjunto con la publicidad, planificacin de medios, promociones al
consumidor y marketing para el consumidor, todo formando un enfoque
integrado para la planificacin demarketing. El plan estratgico de

relaciones pblicas fue elaborado por Stacie Bright, Director Senior de

Comunicaciones de Marketing, y Edelman, la agencia de relaciones pblicas
de la marca Dove en varios pases, incluyendo Estados Unidos, para generar
el conocimiento sobre la Campaa de la Verdadera Real y establecer una
conexin emocional con las mujeres. Insertada entre un conjunto de
agresivos benchmarks de relaciones pblicas con los medios, exista una
meta superior: instaurar un dilogo y debate acerca de la belleza, que
podra finalmente penetrar la cultura popular. Bright coment, El mundo de
las comunicaciones ha cambiado dramticamente desde la primera
campaa de marketing de Dove en 1957. El entorno de los medios est
cada vez ms fragmentado y las personas ya no los estn consumiendo
pasivamente. Tenemos una gran oportunidad para construir un modelo, de
tal forma de instaurar un debate y cumplir con los desafos que sabemos
que encontramos cuando tratamos de compartir el control del mensaje con
los medios y el pblico. El plan se bas en la investigacin. La encuesta
global (Anexo 4) constituy el apuntalamiento para todas las
comunicaciones externas. Le otorg una credibilidad cientfica a la hiptesis
del equipo, sobre que la definicin de la belleza haba llegado a ser limitada
e insostenible. El plan necesitaba responder a las crticas de los medios.
Algunos medios tocaron el tema de la premisa de la marca las mujeres
reales son hermosas. Por ejemplo, el editor del Chicago Sun Times, Richard
Roeper, escribi: Mujeres rechonchas en ropa interior han invadido mi
casa encuentro que estos avisos son poco adecuados. Si deseo ver
muchachas mostrando demasiada piel, voy a Taste of Chicago, ok?
Unilever y el equipo de relaciones pblicas tenan que decidir si mantenerse
aparte de este tipo de controversia, o aceptarla y fomentar el debate.
Escogieron lo ltimo. En esta instancia, el equipo asumi los pasos
necesarios para asegurar que las emisoras locales en Chicago y otros
grandes mercados leyeran la historia de Roeper. El equipo continu
generando polmica e inters en ms de 200 programas de noticias locales
y ms de 60 transmisiones nacionales y medios impresos, tales como la
revista People, quienes se pronunciaron acerca de la campaa. Gente con
influencia jug un rol central en la defensa y generacin de discusin entre
la lite de los medios. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaa de
la crema reafirmante, el equipo identific a Las Dos Docenas de Dove, un
grupo de mujeres de los medios y entretenimiento, que compartan la
filosofa del equipo, y al que le enviaron paquetes interactivos que
fomentaron la campaa. La marca tambin desarroll una asociacin
estratgica con una organizacin, Mujeres Americanas en la Radio y
Televisin, y crearon el Premio Dove para la Belleza Real para la gala
anual de la organizacin. El pilar final del plan era hacer lo que se dice.
Unilever fund el Fondo Internacional Dove de la Autoestima, para recuperar
la autoestima de nias y jvenes. En los EEUU, el fondo apoy uniquely ME!,
una sociedad con las Girl Scouts de EEUU, que ayud a elaborar la auto
confianza en nias entre 8 a 17 aos, mediante recursos educativos y
actividades manuales. Las comunicaciones para la campaa estaban
relacionadas con campaignforrealbeauty.com, que invitaba a los visitantes a
aprender ms y compartir sus visiones en un foro de mensajes, as como
bajar consejos y herramientas para desarrollar la autoestima. Bright
coment, Supimos que estbamos bien enfocados en nuestra forma para
cumplir las metas, cuando los medios comenzaron a cubrir la campaa. El

4 de Septiembre de 2004, Rob Walker de la Revista New York Times escribi

un ensayo titulado: Lubricante Social Cmo una Campaa de Marketing
lleg a ser el catalizador para un Debate Social. En l, el enfatiz: el
factor ms intrigante es que es una campaa de marketing no una figura
poltica o una gran organizacin de medios, o incluso una pelcula- la que
abri el dilogo.

Organizndose para la Gestin de Marca

Histricamente, Unilever haba organizado el trabajo de sus unidades de
marketing en una forma similar a su competidor principal, Procter and
Gamble, conocido como sistema de gestin de marca. Dentro de una
categora de productos, la compaa generalmente haba ofrecido mltiples
marcas, cada una gestionada por un gerente de marca. En efecto, cada
marca operaba en un negocio separado, compitiendo con sus marcas
hermanas, as como con los productos de otras compaas. Un conjunto de
personas que se desempeaban como asistentes de marca, ejecutaban las
polticas del gerente de marca. Cada gerente de marca tena las
responsabilidades de un director general con relacin a la marca, incluyendo
el diseo de la estrategia, entrega de objetivos de utilidades, y poder sobre
la mayora de las decisiones tcticas de marketing, tales como publicidad y
promociones comerciales que se necesitaban para lograr beneficios. En el
2000, guiados por la iniciativa Camino al Crecimiento, Unilever comenz a
dividir la responsabilidad de una marca entre dos grupos, uno a cargo del
desarrollo
de
la
marca
y
el
otro
a cargo de dar forma a la marca en mercados especficos. El Desarrollo de
Marca era centralizado pero de alcance internacional. La construccin de
Marca fue descentralizada de acuerdo a las principales regiones geogrficas
en las cuales operaba Unilever. El Desarrollo de Marca asumi la
responsabilidad por desarrollar la idea tras una marca, para la innovacin y
para evolucionar la idea en el futuro. Era responsable por la cuota del
mercado: a medio y largo plazo, por el bienestar de la marca, por las
innovacin, y por crear valor en la categora. Tena responsabilidad por la
estrategia publicitaria entelevisin, y por la decisin sobre cules medios no
tradicionales explorara la marca. Desarrollaba tambin los planes de marca.
Generalmente estaba ubicado en la regin del mundo donde la marca tena
mayor presencia. La Construccin de Marca fue replicada en cada uno de los
principales mercados de Unilever alrededor del mundo. Los gerentes
responsables de la construccin de marca, eran responsables por activar la
marca en sus mercados. Eran responsables por el crecimiento, utilidades,
flujo de caja y participacin de corto plazo en el mercado. Trabajaban
siguiendo la misin desarrollada por los responsables de desarrollo de
marca, tenan la libertad de utilizar su imaginacin para llegar a sus
mercados particulares. Gestionaban las relaciones pblicas y las
comunicaciones internas, y tomaban decisiones respecto de qu nivel de
gasto utilizar para promover las campaas publicitarias que reciban de
parte del Desarrollo de Marca. Los constructores de marca reportaban al
director general por una serie de marcas, los que a su vez informaban al

gerente

regional

del

pas.

Conclusin
En Septiembre de 2006, Landor Associates identific a Dove como una de
las 10 marcas con el mayor porcentaje de ganancias en los ltimos tres
aos, en salud de marca y valor para el negocio. Adems demostraron que
la marca haba crecido en US$ 1.2 billones. La mayor parte del crecimiento
se atribuy a su extensin hacia nuevas categoras de cuidado personal, y
cunto le deba a la Campaapara la Belleza Real, era una pregunta que
nadie se atreva a responder. Lo que estaba claro, sin embargo, era que la
campaa haba tocado un nervio con el pblico Miles de blogs y foros de
conversacin por Internet demostraron una rica diversidad de dilogos entre
el pblico. Aparecan declaraciones de padres a hijas en temas tales como
autoestima, y se le adjudicaba a Dove, el poder mantenerse en contra de
los estereotipos de belleza. Una gran cantidad de parodias publicitarias
inundaron sitios donde las personas podan poner y compartir videos, tales
como YouTube, Google Video y Grouper. Algunas de las parodias eran
respetuosas de la marca o, simplemente, con humor, pero otras eran ms
radicales. Algunas parodias y videos puestos en Internet hacan surgir
preguntas respecto a la sinceridad de Unilever, su objetividad y sus motivos.
Luego estaba la gente de marketing, ya sean profesionales o consultores,
que explicaban el sentido de la estrategia de una marca que estaba
construyendo significado mediante la controversia.

Podemos decir que por mucho que la campaa de Dove haya sido altamente criticada,
fue una de las que result ser ms exitosa. Este hecho va de la mano con el que la
campaa comenz a irrumpir los parmetros tradicionales de publicidad para belleza,
con un nuevo posicionamiento de la marca y el uso del marketing viral.
La empresa comprendi que deban entender profundamente al consumidor y que
deban plasmar en la campaa lo que sentan las consumidoras reales del producto.
Se iniciaron nuevas formas de publicidad, charlas, entre otras a modo de generar un
contacto emocional con las consumidoras, lo que result ser exitoso, pero que no
dejaba de lado el riesgo general de la compaa. Sin embargo, la marca logr construir
un significado en medio de la renombrada controversia. Finalmente podemos decir que
la estrategia que Dove estableci, le permiti un alto posicionamiento y respeto por
entre la audiencia, ocupando recursos poco convencionales que fueron inicialmente
puestos en cuestin. Es decir, se trat de una campaa altamente riesgosa por
irrumpir en los parmetros establecidos de la belleza, riesgo que sin embargo, fue
aceptable para el potente resultado que se recibi