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EL DISEO Y REDACCIN DEL PLAN DE COMUNICACIN

En la realizacin de un plan de comunicacin, hay que tener muy presente cules son
los objetivos generales y especficos de la planificacin, a quines nos vamos a dirigir,
el diagnstico de cmo estamos hoy y hacia dnde queremos ir (qu realidad
queremos modificar) y el escenario donde suceder, para luego detenernos y plasmar,
tambin por escrito, cuestiones que responden a diversos ejes: las herramientas, el
tiempo, los recursos, los responsables, el presupuesto.
Definiendo objetivos
Para definir nuestros objetivos y marcar una gua a nuestro plan es importante
recuperar lo trabajado en el diagnstico, ya que los objetivos se deben elaborar en
funcin a:

Resolver las problemticas y/o necesidades de comunicacin identificadas por

los grupos.

Los grupos a los que nos vamos a dirigir, priorizados a partir del trabajo en el
mapeo de actores.

Potenciar la identidad de la organizacin y los pilares fundamentales de la

propuesta que promueve nos referimos a la misin, los valores y la visin de
mundo que tiene la organizacin.

Como vimos al momento de plantear la planificacin de la estrategia otro rasgo

especial de estos objetivos es que estn pensados en funcin a ciertos logros
especficos y caractersticos que las estrategias de comunicacin social buscan
concretar en su proceso: IMPACTO, INFORMACIN, REFLEXIN Y ACCIN.
Para entender a qu nos referimos con definir un objetivo general o lnea estratgica
pensemos un ejemplo:
La biblioteca popular El soador literario es una asociacin vecinal abierta a todo
pblico, creada por un grupo de artistas, vecinos del barrio El tringulo, con el fin de
brindar informacin y educacin mediante una coleccin bibliogrfica y multimedia
sobre las expresiones estticas del barrio a lo largo de su historia. Luego de realizar un
diagnstico y una planificacin participativa con los vecinos miembro de la institucin,
detect un problema comunicacional: sus integrantes no se sentan parte de las
informaciones internas que circulaban. Incluso, se enteraban tarde de datos valiosos al
quehacer cotidiano y esto traa problemas en sus tareas. Adems no existan espacios
de trabajo hacia el interior de la biblioteca para que todos sus participantes
intercambiaran puntos de vista y entablaran relaciones interpersonales, lo que llevaba a
una situacin de desconocimiento sobre quines eran los miembros activos.

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Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Si traducimos este problema comunicacional en un objetivo general, el resultado

posible sera:
Fortalecer la comunicacin interna de la biblioteca El soador literario.

Un objetivo general debe ser amplio y cumplirse a travs de la realizacin de

diversas acciones. Si bien no pueden ofrecerse recetas definitivas, los planes de
comunicacin suelen incluir tres objetivos o lneas generales.
Podemos ahora continuar con el desglose de nuestro plan a partir de una segunda
instancia metodolgica: definir objetivos especficos. En este punto, es importante
recuperar todo lo trabajado en el diagnstico y planificacin a travs de la herramienta
mapeo de actores. Por qu? Porque el siguiente paso es identificar cules son los
grupos con los que hay que trabajar para alcanzar el objetivo general
manifestado. Una vez seleccionados, para cada uno se definirn objetivos
especficos, en funcin de lo que se pretenda alcanzar y de sus caractersticas e
intereses.
Regresando a nuestro ejemplo de la biblioteca, un posible objetivo especfico para el
grupo podra ser:
Crear, en el plazo de un ao, cuatro nuevos canales de comunicacin interna
que fomenten el intercambio y conocimiento entre los miembros de la biblioteca
y les permitan estar informados.
En la mayora de los casos, se define ms de un objetivo especfico, ya que una sola
lnea de trabajo no ser suficiente para cumplir con un objetivo general. As, tambin
podra plantearse para los vecinos miembros:
Identificar, en el plazo de tres meses, las causas por las que la informacin no
circula en tiempo y forma entre los miembros de la organizacin.
LA PROPUESTA ES DEJAR DE HABLAR DE PROBLEMAS Y TRADUCIRLOS EN
OBJETIVOS. Y PENSAR EN UN OBJETIVO ES RESPONDER: QU QUEREMOS
LOGRAR?

Para su redaccin, es necesario tener en cuenta ciertas caractersticas que deben

cumplir los objetivos:
En cuanto a su alcance, los objetivos pueden ser:
Generales: describen el fin ltimo del plan o proyecto.
Especficos: describen la situacin que se espera que exista al finalizar la
implementacin del plan o proyecto.
En cuanto a su formulacin, los objetivos deben ser:
Claros y concretos: para no dar lugar a libres interpretaciones.
Escalables: deben contener en s mismos la posibilidad de pensarlos en diferentes
escalas o niveles de incidencia.
Motivadores: para alentar la participacin y el compromiso y, a su vez, guiar hacia
la concrecin.

Flexibles: deben poder modificarse en funcin de la meta ltima de alcanzar el

resultado definido.
Realistas: deben considerar la realidad, recursos y contexto en los que se
insertan.
Medibles: deben perseguir resultados tangibles y, si se puede, cuantificables en
algn sentido.
Coherentes: en funcin de la propuesta general de la OSC, sus valores, su misin
y visin y el resto de sus acciones.
Observables: deben referirse en su redaccin a elementos o acciones que sean
reales y accesibles para medir.

Y por ltimo, en cuanto a su proyeccin en el tiempo:

Largo plazo: se plantean para un perodo de entre tres y cinco aos.
Mediano plazo: cubren un perodo de entre uno y tres aos.
Corto plazo: se concretan en un perodo menor a un ao.
Diseando Estrategias
Continuando con el ejemplo inicial, podemos sostener que la estrategia planteada para
El soador literario es: Trabajar en el desarrollo de nuevas herramientas de
comunicacin interna para mejorar la relacin entre los integrantes de la biblioteca y su
nivel de informacin sobre las actividades que se realizan.

Para seleccionar las estrategias es necesario considerar:

Probabilidad de incidencia en la solucin del problema o la necesidad.

Prioridades e intereses de los grupos involucrados.
Presupuesto.
Pertinencia.
Perodo que se debe cubrir.

La estrategia resume lo principal sobre cmo nos vamos a manejar para alcanzar los
objetivos. Se suele redactar en forma narrativa en una o dos oraciones.

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Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Actividades de comunicacin
Aqu entra en juego la parte ms creativa del plan de comunicacin: el desarrollo de
las actividades que permitirn llevar a lo concreto los objetivos definidos. Es decir, qu
vamos a hacer para poner en prctica lo estratgicamente planteado hasta el
momento.
Las Actividades son las tareas que se realizan en el marco de la estrategiapara obtener los productos o resultados deseados.
Y si lo pensamos a partir de nuestro ejemplo?
Para cumplir con el primer objetivo, las acciones o actividades que se podran
desarrollar son:
1. Generar un espacio semanal de encuentro y reunin entre todos los integrantes
de la biblioteca popular.
2. Disear un espacio virtual de intercambio hacia el interior de la biblioteca (ms
conocido como Intranet). Para ello no es necesario crear nuevas formas o
nuevos espacios, los espacios de redes sociales como Facebook o Google +
permiten gestionar grupos cerrados de coordinacin e intercambio.
3. Elaborar un boletn de noticias para mantener informado a todos los miembros
acerca de cambios y decisiones tomadas.
4. Optimizar la comunicacin por correo electrnico segmentando a los
destinatarios mediante listas personales diferenciadas (por ejemplo, por reas
o temticas de trabajo, por dedicacin dentro de la biblioteca, por tarea o rol
que desempean).
Las actividades pueden ser diversas y esto depender de las posibilidades de cada
organizacin social y su grupo de trabajo. Como observamos en este ejemplo, las
actividades detalladas son el resultado de un desarrollo de planificacin y no surgen
espontneamente. Primero pensamos los objetivos, luego las estrategias (teniendo en
cuenta a cada grupo con el que deseamos comunicarnos) y, posteriormente, definimos
las actividades que servirn al cumplimiento exitoso de todo este proceso. Pero no al
revs.
Como se puede observar en el ejemplo, hay algunas propuestas que refieren a
herramientas de comunicacin (boletn, Intranet) y otras a actividades de
comunicacin (por ejemplo, las reuniones).
Las herramientas de comunicacin permiten, a travs de diferentes soportes y
lenguajes, generar el dialogo entre los actores que van a intervenir del proceso de
comunicacin. La eleccin de herramientas depende de la intencin que tengamos
para comunicar.

Los lenguajes en un Plan de Comunicacin Comunitaria

En nuestro trabajo, los lenguajes cobran un sentido distinto y un valor especial. Cada
nueva forma de comunicacin posee una cualidad que lo hace eficaz en alguna de las
fases del dilogo que pretendemos entablar en nuestro barrio.
As como cada "lugar" define un modo de comunicacin (en los espacios'de circulacin
"el impacto", en los de concentracin "la-informacin" y en los de reunin "la reflexinaccin"), tambin cada lenguaje tiene virtudes y lmites propios para su utilizacin

*La grfica y la plstica*

Son relativamente "baratos" comparados con
otros medios y sus costos de produccin. Las
fotocopias permiten que, con poco dinero, se
pueda llegar a mucha gente
El material grfico tiene vigencia a lo largo del
tiempo; es tambin un documento accesible,
que puede ser ledo y reledo, manipulado y
trasladado. Comparado con la radio y lo
audiovisual
(medios
de
percepcin
instantnea), la grfica permite "fijar"
contenidos a travs de relecturas y
discusiones con mayor eficacia a lo largo del
tiempo.

Una buena estrategia plstica y grfica callejera comunitaria (afiches, murales), ganan
rpidamente el espacio pblico y promueven comentarios e inquietud en poco tiempo.

Fiteca Per

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Por otro lado, la folletera o volantes entregados de forma personal facilitan el contacto
boca a boca y el intercambio de informacin.
Su lmite radica en el hecho de que, tanto el lenguaje de la grfica como el de la
plstica, trabajan sobre uno solo de los sentidos (la vista), y necesitan de la
internalizacin de una serie de convenciones culturales (lectoescritura, apreciacin de
la plstica occidental, prctica literaria) para su interpretacin. A partir de la cultura
televisiva, estos lenguajes desgraciadamente pueden resultar de poca capacidad
movilizadora en los sectores populares, sobre todo si se los trabaja como nico
soporte.
Dicen que el afiche debe ser UN GRITO EN
LA PARED:

- Debe llamar la atencin al que va

circulando.
- Tiene que entenderse de lejos y sin que un
lector se detenga.
- Debe tener una idea central (no tres o
cuatro)
- El mensaje se debe transmitir con simpleza
y creatividad
- Debe expresar la informacin con claridad,
no olvidar da, lugar, hora de la convocatoria.

EN CUANTO A LO GRFICO
* El afiche tiene una diagonal central (A) que es la que el
lector recorre preferentemente. Ah debe ir la informacin
principal.
* La imagen y el texto deben complementarse y no repetirse.
* Si hay una ilustracin o fotografa debe ser especialmente
llamativa
* El texto de la idea central debe tener peso en toda la pgina
(usa letras gruesas y claras, y pocas palabras)
* La mejor letra es la imprenta. Es ms clara y rpida de
leer.
* El encabezado y pie le dan estructura e informacin concreta
al afiche
USAR LA CREATIVIDAD Y EL HUMOR AYUDA A
CONVOCAR DESDE LA ALEGRIA
LOS ERRORES MS FRECUENTES
Realizar el afiche de manera rpida, sin pensar realmente una idea
creativa, sin bocetarlo, sin consultar con la gente.
Los pegamos sin criterio, sin usar el mapa del barrio.

*La imagen en movimiento: el video y el cine*

A travs del lenguaje audiovisual cualquier hecho, ficcional o documentalmente
registrado en imgenes y visto en una pantalla, se convierte en un poderoso y
atractivo fenmeno de comunicacin.
Algunas de sus ventajas:

Es un tipo de registro que puede combinar recursos de todos los lenguajes:

grfico, radial y escnico.
Permite transmitir con mayor grado de emotividad testimonios y entrevistas, a
partir de la mirada de quin habla.
Es un lenguaje con enormes posibilidades narrativas, que pueden cobrar la
intensidad de telenovelas o series caseras, pequeas pelculas que retraten
aspectos de la vida comunitaria.
Es muy til para motivar un debate grupal o una reunin de reflexin, porque
posee una capacidad de registro de informacin accesible a todos. Todos ven
algo que puede ser compartido o debatido. En ese sentido, una filmacin en
video que registre una actividad comunitaria permite vivenciarla luego con
mayor emocin y rigurosidad que si est documentada en otros lenguajes.

Algunas desventajas
Exige un equipamiento que no siempre est al alcance de la mano en nuestros
barrios.
El tipo de comunicacin que genera el video necesita "toda" la atencin del
espectador (no como la radio, que uno puede escuchar mientras hace otra
cosa) y al mismo tiempo "opaca" otras formas de comunicacin que a veces
son imprescindibles (la lectura, la verbalizacin de los problemas, la expresin
corporal, la accin pblica callejera, etc.).
El enorme poder de la imagen visual en movimiento puede hacernos olvidar lo
"real" que es la comunicacin boca a boca, las formas cotidianas en que se
producen las relaciones que hacen a lo comunitario.

Digamos que trabajar en video tiene un peso poltico-cultural especfico. Por qu? La
pantalla televisiva es el medio a travs del cual se estructura poder simblico en
nuestra sociedad.
Ver en las pantallas la accin de nuestra
comunidad
creando
relaciones
de
transformacin concreta, o protagonizando
un hecho de ficcin filmado en el barrio, o
promoviendo publicitariamente un evento
comunitario, constituye una creacin con un
valor simblico importantsimo que tiene casi
siempre
repercusiones
favorables
al
crecimiento organizativo y cultural en un
barrio.
En todos estos casos el video resulta una
herramienta motivadora, convocante, reforzadora del episodio social que lo incluye.
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Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

UNA CREACIN HORIZONTAL

El video acompaa, potencia,
provoca a los actores. Pero
debemos tener el cuidado de
no
intentar
contenerlos,
dirigirlos, hacerlos actuar. Un
videasta
popular
trabaja
horizontalmente
con
los
protagonistas de la accin,
sin intencin de manipular
con el poder de la cmara y
el conocimiento.
Participa de ese fenmeno
socio-comunicacional como
un
integrante
ms,
socializando el uso de la
cmara,
construyendo
equipos en los que el
"asistente de cmara", el
"iluminador", el que est con el guin en la mano, los utileros, etc., se sientan
protagonistas detrs y delante de las cmaras.
Lo que se impulsa es una accin grupal que llamamos VIDEO PROCESO O VIDEO
PARTICIPATIVO en la que lo producido (el registro audiovisual) es solamente el saldo
de una etapa en la vida del grupo. Aunque tiene una importancia simblica, no debe
opacar nunca el valor de la accin misma que se vivi, la experiencia transformadora
de la que todos fuimos parte.
Este punto de vista modifica desde la manera de editar lo filmado, hasta el modo en
que se deciden los ttulos y la manera de agarrar, literalmente, la cmara.
Ahora bien, este enfoque respecto del lenguaje del video no nos habilita para no ser
rigurosos en el manejo del lenguaje. Muy por el contrario, es imprescindible crecer en
la pericia y la creatividad a la hora de filmar y organizar, por ello debemos de conocer
el lenguaje audiovisual.

* Los espectculos callejeros*

El lenguaje audiovisual "escnico" (el teatro callejero, las comparsas, tteres o
muecos), combina una serie de elementos de muy alta eficacia para la animacin y el
impacto en espacios pblicos y en eventos culturales comunitarios. Al recuperar para
la organizacin solidaria las calles, las veredas, los terrenos y las plazas, se genera un
hecho simblico muy importante en la historia del barrio, y al mismo tiempo se instala
con mucha fuerza la temtica trabajada.

Ahora bien, cada una de estas "presentaciones" necesita de una profunda tarea de
convocatoria para garantizar fuerza a la hora de producir el hecho. Se trata de un tipo
de lenguaje polticamente complejo, porque pelea la atencin de la multiplicidad que
es nuestra comunidad; por eso su planificacin y produccin debe ser especialmente
rigurosa.

* El mundo de la radio*
El lenguaje radial agrega otro tipo de ventajas a una estrategia comunitaria

Es el medio de comunicacin de acceso ms barato y popular.

No necesita de ninguna convencin comunicacional intermedia, salvo la del
idioma.
Acompaa la vida cotidiana; se escucha en las casas, los talleres, en los
colectivos y, como dijimos antes, se puede or mientras se hace otra cosa.
Tiene el valor de lo instantneo y actual. La comunicacin est dndose ah y
en ese momento, ganando la intensidad y la fuerza del presente.
Si es manejada con un buen grado de calidad artstica y tcnica, permite
entablar una comunicacin personal y profunda, a partir de la combinacin de
las palabras, la msica y los sonidos en general. Adems, recupera el uso de la
"oralidad" como forma de entendernos y reflexionar.
La dinmica de la radio permite aprovechar gneros muy eficaces de la cultura
popular, como la poesa, el canto, el humor, los cuentos, etc., que agregan a
nuestras producciones un arraigo profundo y "localizado" en nuestra
comunidad.

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Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

*Hablas 2.0?*
Dentro de las nuevas herramientas que posibilitan los medios electrnicos, Facebook
emergi hace unos aos para instalarse en las organizaciones con un uso
institucional. Permite la expresin a travs de imgenes, texto y videos, la inclusin de
hipervnculos a pginas web as como a otras redes sociales, el envo de informacin
de forma pblica y privada y la posibilidad de tener un feedback instantneo.
Es un medio de difusin con gran poder de visibilidad pero exige un cierto tiempo para
la carga de noticias con una frecuencia sostenida y peridica. Adems, requiere que la
organizacin difunda cul es su pgina en Facebook para que otros puedan acceder a
la informacin.
Al igual que Facebook, Twitter funciona en red y sirve para emitir informacin,
compartir links, videos y textos de extensin mxima de 140 caracteres, los cuales
aparecen en la pgina del usuario de forma instantnea. Una organizacin puede,
adems, suscribirse a los tweets de otro usuario y transformarse en su seguidor. Se
usa desde la web o a travs de otros dispositivos y tiene un costo muy bajo para las
organizaciones. La periodicidad de publicacin de informacin debe ser alta,
idealmente diaria.

* Todos los lenguajes, en campaas integrales*

Podra decirse que los tres lenguajes pueden impactar, informar y hacer reflexionar,
pero el audiovisual "atrapa" como ningn otro, lo grfico "fija" como ningn otro,
y lo radial "acompaa" como ningn otro.

La combinacin del impacto y la permanencia de las producciones grfico-visuales con

la capacidad de registro y la "espectacularidad" de lo audiovisual, ms el poder de la
radio, permiten imaginar campaas desde una visin ms integral, creativa y
multidimensional.
Lo bueno de ver a los tres lenguajes de manera integral es que nos permite analizar el
proceso de produccin tambin desde esa perspectiva, porque en cualquiera de los
tres lenguajes, para concretar un medio hay que pasar por cuatro etapas de trabajo:
1. Organizar la informacin
A partir del estudio del contenido desde el que queremos entablar ese dilogo
comunitario, es necesario establecer los ejes ms importantes, los puntos de
contacto con la vida cotidiana del barrio, su relacin con los actores sociales, etc.
2. Elegir una idea de produccin sobre el tema*
Ya sea nuestro lenguaje el grfico, el radial o el audiovisual, tenemos que arribar a un
eje creativo sobre el que gire nuestra produccin, preferentemente elegida entre varias
y validada con los diferentes actores de nuestra comunidad con los cuales queremos
dialogar.
3. Elaborar un "demo" o "boceto"
Se trata de un ensayo, una maqueta de lo que queremos realizar, que nos permita ver
en concreto los problemas tcnicos que puede implicar y, al mismo tiempo, evaluar su
eficacia en pequeos grupos. El boceto es indispensable, porque nos indica los temas
de realizacin y las debilidades y posibilidades de nuestra idea.
4. Disear y editar el original
En la ltima etapa se completa la produccin. All los detalles "finales" son, como
dijimos, la credencial que documenta cmo hace las cosas nuestro grupo y que va
construyendo nuestra imagen en la comunidad. Mayor calidad, fuerza y delicadeza en
la realizacin, son la presentacin de un grupo organizado, con capacidad de
produccin ideolgica y esttica.
La realidad es que la posibilidad de desarrollar nuevos canales de comunicacin slo
tiene como limitante nuestra imaginacin. Hay organizaciones que realizan
teatralizaciones para informar sobre un tema; otras recurren a sealadores o
calendarios para que la informacin que ofrecen se guarde porque el soporte resulta
de utilidad; en algunos casos se organizan para manifestarse en un lugar pblico y
mostrar con carteles y pancartas qu tema les preocupa Las alternativas son
infinitas y slo deberemos encontrar la ms acorde para el destinatario y los objetivos
que nos planteamos.

*La idea: El Mensaje Clave

Cada vez que desarrollamos un canal o espacio de comunicacin estamos siendo
impulsados por un objetivo comunicacional, algo que queremos que esas personas
conozcan, sepan o hagan a partir del mensaje. Para lograrlo, recurrimos a imgenes,
sonidos o textos que sinteticen y reflejen estas expectativas.

Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Sin embargo, y para optimizar las comunicaciones, es sumamente til que podamos
definir una idea central.
Llamamos mensajes clave a aquellos que dentro de s contienen la
informacin especfica necesaria para cada uno de los grupos de inters de una
organizacin. Son las ideas fuerza que sintetizan el mensaje principal.
Retomando el caso de El soador literario, las diversas herramientas de comunicacin
que se desarrollarn buscarn enfatizar el siguiente mensaje clave: Todos nosotros
somos y constituimos la biblioteca popular y por lo tanto, es importante que estemos
informados y comunicados. Estas dos ideas deben verse traducidas en todas las
herramientas que se desarrollen.

Bibliografa:

COMUNIA ASOCIACIN CIVIL (2012) Manual de comunicacin

organizaciones sociales. Hacia una gestin estratgica y participativa.

CLEMENCIA RODRGUEZ, RAFAEL OBREGN REY, JAIR VEGA (2002)

Estrategias de comunicacin para el cambio social. Friedrich Ebert Stiftung.
Proyecto Latinoamericano de Medios de Comunicacin.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNN ALEGRA, NSTOR BORRI (2000)

Barrio Galaxia. Manual de comunicacin comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseo

participativo de estrategias de comunicacin (Autores: Lilliana Len Ziga, Seidy
Salas Vquez, Sandra Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

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