Principios y prcticas

de la calidad
Alfredo Serpell Bley
Departamento de Ingeniera y Gestin
de la Construccin
Pontificia Universidad Catlica de
Chile

La importancia de los
clientes

La importancia de la satisfaccin
y lealtad del cliente
z

Los clientes insatisfechos le plantean su

insatisfaccin al menos al doble de conocidos que a
los que le plantean sobre los buenos proveedores.
Para lograr altas utilidades y participacin de
mercado es necesario ir ms all de la satisfaccin;
se requieren clientes leales.
Los clientes solamente satisfechos generalmente
compran a los competidores por conveniencia,
promociones u otros factores.

Alfredo Serpell, Ph.D.

Gestin y Mejoramiento de la Calidad

La importancia de la satisfaccin
y lealtad del cliente (2)
z

Estudios estadsticos indican que una empresa

tpica obtiene el 65% de su negocio de los clientes
existentes.
Para tener clientes leales es necesario primero
tener clientes satisfechos.
La satisfaccin de un cliente se logra cuando los
productos o servicios cumplen o exceden las
expectativas de los clientes.
Para asegurar la satisfaccin, las empresas deben
entregar siempre un valor creciente a los clientes.

Alfredo Serpell, Ph.D.

Gestin y Mejoramiento de la Calidad

La importancia de la satisfaccin
y lealtad del cliente (3)
z

Los clientes comparan el paquete total de

productos y servicios que ofrece una
empresa con el precio y con otras ofertas, lo
que influencia la percepcin de la calidad que
ellos tienen.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

Movindose del producto a

una centralizacin en el cliente
z

Establecer un proceso sistemtico para capturar y

comprender la voz del cliente (VOC) es un primer
paso crtico para transformar la cultura de una
organizacin, en una que se concentre en el cliente.
z
z

z
z

Escuchar a sus clientes.

Centrarse en recoger, comprender y actuar a partir de la
retroalimentacin del cliente.
Proveer las herramientas para un acceso fcil a la
informacin.
Identificar las oportunidades crticas de mejoramiento.
Actuar.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

Proceso de creacin de lealtad

de los clientes
z

Proceso continuo que requiere que la organizacin

dedique tiempo para comprender lo que los clientes
estn diciendo realmente.
Aplicar herramientas tiles de anlisis para
identificar los requerimientos crticos de los clientes
de la organizacin.
Finalmente y, lo ms importante, la necesidad de
impulsar el mejoramiento con la informacin, de
modo de aumentar el valor para el cliente y destacar
relaciones de lealtad que resultan en un desempeo
superior de la organizacin.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

Modelo de lealtad de los clientes

(Hoisington y Naumann, 2003)

Proponen cuatro aspectos:

z
1.
2.
3.
4.

Desempeo de la empresa.
Percepciones globales.
Comportamientos de lealtad.
Resultados financieros.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

1. Desempeo de la empresa
En general los clientes usan cinco
categoras principales para evaluar el
desempeo de una organizacin o
empresa:

1.
2.
3.

4.
5.

Calidad del producto.

Calidad de servicio.
Calidad de la relacin entre el cliente y el
proveedor.
Imagen.
Percepcin del precio.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

2. Percepciones globales
z

Cuando un cliente evala el desempeo de

una empresa, formula percepciones globales
tales como:
z
z
z
z
z
z

Satisfaccin general.
Voluntad de recomendar a la empresa.
Intento de comprar de nuevo.
Compromiso.
Logro de las expectativas.
Valor por el dinero.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

10

3. Comportamientos leales
z

Deben medirse usando indicadores tales

como:
z
z

z
z

Tasa de desercin.
Cambios de volumen de compras (aumento o
reduccin de compras).
Ciclo de compra del cliente.
Etc.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

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4. Resultados financieros
z

Son afectados por:

z

z
z

Participacin de mercado. Empresas con clientes ms

leales generalmente tienen una mayor participacin de
mercado.
Menores costos. Clientes nuevos son ms caros ganar
un cliente cuesta cinco veces ms que mantener uno y
doce veces ms para recuperar uno (IBM).
Actitudes de los empleados. Se han encontrado
correlaciones directas entre las actitudes de los empleados
y la satisfaccin de los clientes.
Utilidad.
Valor para los accionistas.

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Ejemplo de un proceso de creacin de

lealtad de clientes (Air Products)
z

Encuesta a travs de la Web y del telfono a

una cantidad importante de clientes.
Diseminacin en lnea de los resultados de la
encuesta a toda la organizacin.
Un proceso de amarre de esta informacin a
la estrategia de negocio de forma tal de
concentrar la accin en los mejoramientos
crticos necesarios.

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Proceso de creacin de lealtad

de los clientes (Air Products)
Desempeo superior por medio de apalancar la voz del cliente
Escuchar a
los clientes
Informacin externa
Encuesta de lealtad
Informes de llamadas
Reclamos
Tarjetas de evaluacin
de los clientes
Datos internos
Cuentas por cobrar
Tasas de retencin

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Comprender y
comunicar

Centrarse en las
oportunidades

Comprender
Fortalezas y reas de
debilidad
Identificar impulsores
claves
Comunicaciones
Internas/Externas
Entrada para:
Segmentacin
Proceso de ventas y
estrategia de negocio
Otros procesos que
interactan con clientes

Mejoramiento
continuo (MC)
Integrar la lealtad del
cliente con el proceso
de MC:
Darle prioridad a los
requerimientos de los
clientes en los objetivos
del negocio
Identificar y promover
el convencimiento
organizacional sobre
los requerimientos
crticos de los clientes

Gestin y Mejoramiento de la Calidad

Actuar y sostener
el mejoramiento
Elementos claves
Liderazgo y apoyo
Recursos
Metas y medidas
relevantes
Despliegue de
equipos de accin
Comunicacin
Responsabilidad
Aplicar aprendizajes
Sostener ganancias

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Criterios utilizados para el

anlisis (Air Products)
z

Indice compuesto por tres variables:

z
z
z

Grado de satisfaccin.
Probabilidad de comprar de nuevo.
Probabilidad de recomendar nuevamente a la empresa.

Escala de evaluacin para los clientes:

z
z
z
z

Leales o seguros.
Favorables.
Indiferentes.
En riesgo.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

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Retroalimentacin de la lealtad
de los clientes (Air Products)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

13%

20%

39%
45%
57%

45%
50%

38%
30%
22%
5%

Divisin A

1%

3%

10%
1%

Divisin B

Divisin C

Divisin D

En riesgo
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22%

Indiferentes

Favorables

Gestin y Mejoramiento de la Calidad

Seguros
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Impacto del atributo en la lealtad

Mapa de desempeo
Alto

Fortalezas
Relativas

Aspectos
Crticos

Bajo

Aspectos
Bsicos

Debilidades
Secundarias

Bajas

Altas

Brechas de desempeo
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17

Identificacin de los clientes

z
z
z
z

Qu productos y servicios son provistos por

nuestra empresa?
Quin usa dichos productos o servicios?
A quin llaman, escriben o contestan preguntas
nuestros empleados?
Quin provee las entradas a los procesos?
Entradas

Salidas

Mis
proveedores
Requerimientos y
retroalimentacin
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Mis
clientes

Mi
proceso

Requerimientos y
retroalimentacin

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18

Segmentacin de los clientes

z

Segn Juran:
z
z

z
z

Los pocos vitales.

Los muchos tiles.

Factores geogrficos y demogrficos.

Formas en que los productos son comprados
o usados (tienda, Internet, otros).
Segn el potencial de ganancia (Valor
presente neto del cliente).

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19

Comprensin de las
necesidades de los clientes
z

El modelo de Kano:
z

Insatisfactores: requerimientos que son esperados de un

producto o servicio. Si no estn presentes, producen
insatisfaccin.
Satisfactores: requerimientos que los clientes dicen que
desean. Aunque estos requerimientos generalmente no
son esperados, su logro crea satisfaccin.
Excitadores: caractersticas nuevas o innovadoras que los
clientes no esperan y que generalmente llevan a una alta
percepcin de calidad. Estas caractersticas son ms
difciles de identificar y comprender.

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Gestin y Mejoramiento de la Calidad

20

Manejo de la relacin con los

clientes
z

Objetivos: desarrollar confianza, comunicarse

con los clientes y manejar adecuadamente
las relaciones con los clientes a travs de
metodologas y los empleados.
Momento de verdad cada instancia en la
cual un cliente entra en contacto con un
empleado de la empresa satisfaccin o
insatisfaccin.

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21

Reclamos
z

Estudios realizados indican que:

z

La empresa promedio nunca escucha del 96% de

sus clientes insatisfechos. Por cada reclamo
recibido, la empresa tiene 26 clientes adicionales
con problemas, seis de ellos con problemas
serios.
De los clientes que hacen un reclamo, ms de la
mitad harn negocio de nuevo con la empresa si
su reclamo ha sido resuelto. Si el cliente siente
que el reclamo fue resuelto rpidamente,
entonces este porcentaje aumenta al 95%.

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22

Algunas prcticas de
empresas internacionales
z

z
z

Llamar por telfono a cada persona que compra un

producto o que lo trae para un trabajo de garanta
importante.
Capacitar al personal para tratar a los clientes
enojados, incluso asignndoles recursos de uso
libre.
Crear un proceso estructurado (proceso de
recuperacin de servicio).
Pedir a los empleados de contacto que aporten
ideas para mejorar en funcin de los reclamos
recibidos.

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Proveedores
Dinero
Comprador

Trabajo o material

Comprador

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Confianza
Tecnologa
Compromiso
Informacin
Eficiencia
Soporte

Vendedor

Vendedor

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