GERENCIA COMERCIAL

Mdulo: Gerencia de Mercadeo

Profesor: Csar Augusto Maldonado

Antes de comenzar

Presentacin individual
Expectativas
Revisin plan general Gerencia Comercial
Calificacin y metodologa

Antes de comenzar

Presentacin individual
Expectativas
Revisin plan general Gerencia Comercial
Calificacin y metodologa

Presentacin individual y
expectativas

Nombre
Estudios de pregrado
Cargo y empresa
Experiencia
Informacin personal
Expectativas con respecto a la asignatura

Antes de comenzar

Presentacin individual
Expectativas
Revisin plan general Gerencia Mercadeo
Calificacin y metodologa

CICLO II
Gerencia de Mercadeo
2 C (32 h)
Estrategia Corporativa, Estrategia corporativa de
marketing, Segmentacin, Mercado objetivo y meta y
ventaja competitiva.
Estrategias de Mercadeo y la relacin con el rea
comercial: Estrategias de demanda primaria, selectiva,
Estrategias de desarrollo de productos y servicios
Estrategias para fijar precios.
Canales de distribucin.
Estrategia
de Promocin: venta, comunicacin y
relaciones pblicas
Estrategias de Merchandising.

Antes de comenzar

Presentacin individual
Expectativas
Revisin plan general Gerencia Comercial
Calificacin y metodologa

Calificacin de la asignatura

ITEM
Lecturas, trabajos en clase y
participacin

Peso
30%

Examen final

30%

Diseo y sustentacin de Plan

de Mercadeo de un negocio

40%

Resumen del programa

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

TEMA
Fundamentos del marketing
Direccin de marketing
Sistema de informacin de mercadeo (SIM)
Estructura de mercados
Comportamiento del consumidor
Estrategia de producto
Estrategia de distribucin
Estrategia de promocin
Estrategia de precio
Planeacin en marketing
Examen final y presentacin trabajos

Sesin 1
Sesin 2
Sesin 3
Sesin 4
Sesin 5
Sesin 6
Sesin 7
Sesin 8

Bibliografa parte 1

Direccin de marketing. Edicin del milenio - Kotler

Philip
HULBERT, JAMES M. "MERCADOTECNIA, UNA
PERSPECTIVA ESTRATEGICA"
MC. GRAW HILL
(1988).
POPPE F.C. "50 REGLAS PARA MANTENER
CONTENTOS A SUS CLIENTES"
MC. GRAW HILL
(1989).
RAPP, S. COLLINS T.L, MAXI MARKETING MC GRAW
HILL, MEXICO.
RIES AL, TROUT J. "POSICIONAMIENTO" ED.
REVISADA. MC. GRAW HILL (1986).
RIES AL, TROUT J."LA GUERRA DE LA
MERCADOTECNIA. MC. GRAW HILL
(1989).

Bibliografa parte 2

ROTHSCHILD W.E. "COMO GANAR Y CONSERVAR

LA VENTAJA COMPETITIVA"
MC. GRAW HILL
(1987).
Rodger, Leslie W. Marketing in a Competitive
Economy". New York: John Wiley & Sons, 1974.
Fundamentos de Mercadotecnia Kotler Philip
Fundamentos de MARKETING. C.H. Garnica & C.
Maubert. Editorial Pearson
LA ESENCIA DEL MARKETING. Robert Dolan. Grupo
Editorial Norma
Las 22 reglas inmutables del marketing. Al Ries & Jack
Trout
Compradiccin. Martin Lindstrom
La historia de IKEA. Ingvar Kamprad y Bertil Torekull.
The buying brain. Secrets for selling to the
Subconscious Mind. Dr. A. K. Pradeep

La verdadera
sabidura est en
reconocer la propia
ignorancia.
Scrates.

Promocionando
el sombrero

Actividad

Descripcin de la actividad
Trabajo individual
Elaborar el mejor sombrero del mercado
20 minutos para preparar el producto
Ponerle un nombre al mismo
Identificar caractersticas en el producto que
lo hacen especial para comercializar

Venderle el sombrero al grupo

1 minuto

Puesta en comn
Aprendizajes

Caso de estudio.
Place Branding

El concepto de marca pas

- Reunirse en grupos de cuatro
personas
- Discutir el artculo
- Generar 2 conclusiones para el pas

1. Gerencia de Mercadeo Fundamentos de Marketing

BOGOTA - Estrategia de marca ciudad

Tarea prxima clase

1.
2.
3.

Explicar cul es la campaa que realiza

Bogot actualmente
Cmo le parece?
Cmo podra mejorar dicha estrategia?

No ms de una pgina.

1. Gerencia de Mercadeo Fundamentos de Marketing

La evolucin de la orientacin del

marketing
El comercio en el sentido ms estricto, siempre
ha existido
Desde la antigedad ms remota los hombres y
pueblos han tenido que ver con el comercio
El marketing aparece en el siglo XX, con la
intensificacin de la competencia, que requera
estrategias para diferenciarse
De manera abreviada, ha pasado por diferentes
etapas, cada una marcada por caractersticas
particulares.

La era de la produccin
En pocas de escasez (finales siglo XIX), la
demanda era superior a la oferta, situacin que
predomin a nivel mundial
nfasis en produccin de bienes en vez de su
comercializacin
Tener disponibles los productos era un factor
esencial
Se inverta primero en la capacidad de
produccin
No se inverta en promocin ni publicidad
Dio ms importancia al productor, por lo que el
consumidor no tena otra eleccin

La era del producto

Primera mitad del siglo XX
Aparece la competencia. Cmo enfrentarla y
vencerla? Desarrollando y ofreciendo un mejor
producto para que el consumidor lo prefiera
sobre los dems
El consumidor no siempre compra el mejor
producto, sino aquel que cubra su necesidad y
segn sus posibilidades de compra
Existen empresas hoy que se obsesionan por
perfeccionar su producto. Se arriesgan a no
darse cuenta de que su concepto o tecnologa
se puede haber vuelto obsoleta

La era de la venta

Si el producto no se vende, a pesar de las innovaciones,

es que el esfuerzo de venta no ha sido suficiente, decan
los gerentes de la dcada de 1950
Se invierte mucho dinero y esfuerzo en actividades de
promocin y de ventas
Vender era una profesin muy respetable y lucrativa. El
vendedor era el rey
Surgen mtodos de venta, que bajo presin para el cliente
resultaban irresistibles
Sin embargo, haba productos que no correspondan de
manera adecuada a las necesidades de los consumidores

La era del marketing

La era del producto y de la venta ponan nfasis en el

producto y el vendedor. La era del marketing en la dcada
de 1960 marca la llegada del consumidor como el actor
principal del intercambio comercial
La mejor satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor ante los competidores en los diferentes
segmentos, es la frmula para alcanzar el xito
Este nuevo enfoque, ha dado lugar a la proliferacin de
productos intiles, el despilfarro de recursos no
renovables en su produccin, manipulacin de deseos y
necesidades del consumidor entre otros

La era del marketing social

En la dcada de 1960 surgieron los defensores del

marketing social, para proteger al consumidor de
cualquier manipulacin
Es necesario educarlo como consumidor.
Bajo esta perspectiva, se desperdician recursos y se
contamina el ambiente de manera irreversible slo para
satisfacer necesidades inventadas
Ya no se trata de maximizar ganancias sino de equilibrar:
Rentabilidad de la empresa
Satisfacer las necesidades del consumidor
Respeto a los intereses de la sociedad. No poner en riesgo
generaciones futuras

La era del marketing moderno

A partir de la dcada de 1990

La convergencia de la informtica y del marketing dan
lugar a nuevas aplicaciones
Surgen nuevas oportunidades de negocio, nuevos
procesos, nuevos sistemas de informacin en tiempo real,
nuevos canales de distribucin
Consumidores ms informados y educados. Tienen ms
experiencia con marketing y ms alternativas
Intensificacin de la competencia
Ver la evolucin en un vdeo.

Las leyes inmutables del

mercadeo

1. Gerencia de Mercadeo Fundamentos de Marketing

1. La ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor

Muchos creen que en marketing el objetivo es ser el

mejor
Si su cuota de mercado es baja, ser psima estrategia
tratar de ser mejor
Cree una categora donde sea el primero
Primer aviador que cruz el atlntico?

Segundo aviador?

Charles Lindberg
Se llamaba Bert Hinkler y era mejor piloto. Muchas
empresas escogen esta estrategia. Esperan a que se
desarrolle un mercado y luego entran con un producto
mejor.

La marca lder en cualquier categora es casi siempre la

primera marca en la mente del consumidor

1. Gerencia de Mercadeo Fundamentos de Marketing

2. La ley de la categora
Si no puede ser el primero, cree una nueva categora

Cmo se llama el tercer aviador que cruz el Atlntico?

Se llama Amelia Earhart. Es conocida como la tercer
persona en cruzar el Atlntico o en la primer mujer en
hacerlo?
Despus del gran xito de IBM, todos quisieron
participar del negocio: Burroughs, General Electric,
NCR, RCA, etc. Quines crearon categora?

DELL, Apple

Piense en categoras. Los prospectos tienen la mente

abierta al hablar de categoras. Todos se interesan en lo
que es nuevo
Caso reciente: Shampoo To Nacho
Las aerolneas de bajo costo nacieron como una
categora alterna y una propuesta de valor diferente

1. Gerencia de Mercadeo Fundamentos de Marketing