Introduccin

Captulo 1

ANLISIS

ESTRATGICO

Misin y objetivos

Anlisis externo

Anlisis interno

Creacin de valor
Captulo 2

Anlisis entorno
general del
Anlisis
Captulo 4

Diagnstico
empresa
Captulo 6

entorno general
Objetivos y
valores
Captulo 3

Anlisis

entorno 4
Captulo
especfico
Captulo 5

FORMULACIN DE
Estrategias competitivas

Anlisis recursos
y capacidades
Captulo 7

LAS ESTRATEGIAS
Estrategias corporativas

Estrategias y ventajas
competitivas
Captulo 8

Direcciones de
desarrollo
Captulos 11, 12, 13

Estrategias con base

en el tipo de industria
Captulo 9

Mtodos de desarrollo
Captulos 14 y 15

Estrategia industrias
tecnolgicas
Captulo 10

Internacionalizacin
Captulo 16

IMPLANTACIN DE
Evaluacin e
implantacin
Captulo 17

CAPTULO
CAPTULO 4:
4:
Anlisis
Anlisis del
del
entorno
entorno
general
general

LAS ESTRATEGIAS

Soporte
organizativo
Captulo 18

Planificacin y
control
estratgico
Captulo 19

Guerras y Navas (2007)

ndice del Captulo

4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA

4.1.1. Concepto y tipologa del entorno
4.1.2. Nivel de incertidumbre del entorno

4.2. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL

4.2.1. El perfil estratgico del entorno
4.2.2. El diamante de Porter
4.2.3. Los distritos industriales
4.2.4. Importancia del anlisis del entorno general para la

competitividad de la empresa

4.3. ANLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MTODO DE LOS

ESCENARIOS

Guerras y Navas (2007)

Objetivos del Captulo

a. Identificar el entorno de la empresa y detectar las amenazas y

oportunidades que ste plantea
b. Determinar la importancia que el entorno general tiene
respecto a la actuacin de la empresa y cmo puede influir en
su competitividad
c. Estudiar distintas tcnicas de anlisis para reconocer estas
amenazas y oportunidades
d. Analizar la metodologa de los escenarios como tcnica
prospectiva de identificacin de las caractersticas del entorno
en el futuro y su posible evolucin

Guerras y Navas (2007)

Anlisis y concepto de entorno

OBJETIVO DEL ANLISIS

3 Descubrir amenazas y oportunidades

CONCEPTO DE ENTORNO
Factores externos a la empresa que:
Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad
Tienen influencia significativa en la estrategia empresarial
La empresa no puede controlar

Guerras y Navas (2007)

Entorno general y especfico

ENTORNO
GENERAL
TO
EX O
T
N
CO LTIC
PO

Sistema
socioeconmico
que rodea a la
empresa

CONTEXTO
ECONMIC
O

CONTEXTO
ECOLGICO

S
CLI
EN
TE

EMPRESA

PROVEEDORES
CO
N
LE TE
G A XT
L O

CONTEXTO
TECNOLGICO

COMPETIDORES

CONTEXTO
SOCIO-CULTURAL

ENTORNO
NO
RELEVANTE
Fuente: Guerras y Navas (2007:142)

ENTORNO
ESPECFICO
Parte del entorno ms prxima a la
actividad de la empresa
Guerras y Navas (2007)

Incertidumbre del entorno

INCERTIDUMBRE ENTORNO condiciones externas cambiantes
problema para direccin

OBJETIVO

CONOCER

Nivel de incertidumbre
Cules son sus causas
Cmo debera tratarse

CARACTERSTICAS
ESTABILIDAD

Estable

Dinmico

COMPLEJIDAD

Simple

Complejo

DIVERSIDAD

Integrado

Diverso

HOSTILIDAD

Favorable

Hostil
INCERTIDUMBRE
Guerras y Navas (2007)

Caracterizacin del entorno actual

Gran incertidumbre y aceleracin de cambios

CAUSAS DE LA ELEVADA INCERTIDUMBRE

Globalizacin de la economa
Progresiva eliminacin de barreras nacionales, zonas libre
comercio
Convergencia de las preferencias y necesidades consumidores
Aceleracin cambio tecnolgico
Procesos de desregulacin y privatizacin
Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos
de la sociedad
Guerras y Navas (2007)

Anlisis del entorno general

OBJETIVO

CONTENIDO
DEL ANLISIS

TCNICAS
DE
ANLISIS

Identificar qu factores afectan a la actuacin

de la empresa
RENTABILIDAD
9 Diagnstico de la situacin actual y futura
del entorno
9 Descubrir amenazas y oportunidades

Entorno presente

Entorno futuro

Perfil estratgico
Diamante de Porter
Los distritos industriales

Escenarios
Guerras y Navas (2007)

Perfil estratgico del entorno (I)

ETAPAS PARA EL ANLISIS
1.
1.Definir
Definirlos
loslmites
lmitesdel
delentorno
entorno
2.
2.Identificar
Identificarlas
lasvariables
variablesoofactores
factoresclave
clavedentro
dentrode
decada
cada
dimensin
dimensin
3.
3.Elaboracin
Elaboracindel
delperfil
perfilestratgico
estratgico

1. LMITES DEL ENTORNO

Identificar
Identificarlas
lasvariables
variablesque
quetienen
tienenimpacto
impactosignificativo
significativoen
enla
la
actividad
actividadde
dela
laempresa
empresa
Lmites
Lmitessegn
segncarcter
carctergeogrfico:
geogrfico:nivel
nivelde
deanlisis:
anlisis:mundial,
mundial,...,
...,
local
local
delimita
delimitael
eltipo
tipode
deinformacin
informacinnecesaria
necesariayyla
laamplitud
amplituddel
del
diagnstico
diagnstico
Guerras y Navas (2007)

Perfil estratgico del entorno (II)

2. IDENTIFICAR VARIABLES O FACTORES CLAVE
Definir
Definirlos
lostipos
tiposde
devariables
variablesque
quese
sepretenden
pretendenconsiderar
consideraren
enel
el
anlisis
anlisis
dimensiones
dimensionesdel
delentorno
entorno
anlisis
anlisis PESTEL:
PESTEL:

Poltica
Poltica::Estabilidad
Estabilidadgubernamental
gubernamentalyypolticas
polticasgenerales
generalesde
delas
las

administraciones
administracionespblicas
pblicas
Econmica
Econmica::indicadores
indicadoresmacroeconmicos
macroeconmicosrelevantes
relevantes

Sociocultural
Sociocultural::creencias,
creencias,valores,
valores,actitudes,
actitudes,formas
formasde
devida,
vida,

condiciones
condicionesculturales,
culturales,ecolgicas,
ecolgicas,demogrficas,
demogrficas,religosas,
religosas,
educativas
educativasyytnicas
tnicas

Tecnolgica
Tecnolgica::marco
marcocientfico
cientficoyytecnolgico
tecnolgico
Ecolgica
Ecolgica(medioambiental):
(medioambiental):preservacin
preservacinmedio
medioambiente
ambiente
Legal
Legal::factores
factoresadministrativos,
administrativos,legales
legalesyyreguladores
reguladores
Guerras y Navas (2007)

Perfil estratgico del entorno (III)

3. ELABORACIN PERFIL ESTRATGICO
FASES:
FASES:
Elaborar
Elaborarlista
listade
defactores
factoresclave
clavede
deacuerdo
acuerdocon
conlas
las
dimensiones
dimensiones
Valorar
Valoraren
enuna
unaescala
escalaLIKERT
LIKERT(1
(1aa5)
5)el
elimpacto
impactode
decada
cada
factor
factoren
enla
laempresa
empresa
Descubrir
Descubrirlas
lasoportunidades
oportunidades(picos
(picosderecha)
derecha)yyamenazas
amenazas
(picos
(picosizquierda)
izquierda)

Guerras y Navas (2007)

FACTORES
FACTORESCLAVE
CLAVE
DEL
DELENTORNO
ENTORNO
DIMENSIN POLTICA
Estabilidad del gobierno
Poltica fiscal
Comercio exterior
Poltica de bienestar social

DIMENSIN ECONMICA
Ciclos econmicos
Tendencias del PIB
Tipos de inters
Tasa de inflacin
Desempleo
Renta disponible

MN

MP

Perfil
estratgico del
entorno (IV)

DIMENSIN SOCIO-CULTURAL
Factores demogrficos
Conflictividad social
Cambios del estilo de vida
Valores y actitudes sociales
Nivel de educacin

DIMENSIN TECNOLGICA
Poltica de I+D+i
Infraestructura tecnolgica
Nuevas tecnologas
Transferencia de tecnologa
Proteccin del conocimiento

DIMENSIN ECOLGICA
Poltica medio ambiental
Tratamiento de residuos
Consumo de energa

DIMENSIN LEGAL
Defensa de la competencia
Legislacin laboral
Seguridad higiene trabajo
Seguridad de los productos

Fuente: Guerras y Navas (2007:146)

Guerras y Navas (2007)

Perfil estratgico del entorno (V)

VALORACIN DEL PERFIL ESTRATGICO
Lo
Loms
msimportante
importantees
esidentificar
identificarlos
losfactores
factoresclave
clave
Herramienta
Herramientasencilla
sencillayyfcil
fcilde
deutilizar.
utilizar.Ayuda
Ayudaaasistematizar
sistematizar
informacin
informacin
Subjetiva
Subjetivayycualitativa
cualitativarespecto
respectode
dela
lainfluencia
influenciade
delos
losfactores
factores

OBSERVACIONES informacin generada por el anlisis del entorno

Similares
Similarescaractersticas
caractersticasdel
delentorno
entornogeneral
generalpueden
puedentener
tener
efectos
efectosdiferentes
diferentesen
endistintas
distintasindustrias
industrias
El
Elimpacto
impactodel
delentorno
entornogeneral
generalvara
varasignificativamente
significativamenteincluso
incluso
entre
entreempresas
empresassituadas
situadasdentro
dentrode
dela
lamisma
mismaindustria
industria
No
Notodas
todaslas
lasvariables
variablesdel
delentorno
entornogeneral
generalafectan
afectande
demodo
modo
relevante
relevanteaauna
unadeterminada
determinadaindustria
industriaooempresa
empresa
Guerras y Navas (2007)

Efectos econmicos de los

atentados del 11-S-2001
Atentado contra el
World Trade Center de
Nueva York

Destruccin de las torres gemelas

Efectos negativos sobre:
Compaas areas, Hoteles y restaurantes, Agencias de viaje,
Efectos positivos sobre:
Defensa, seguridad, videoconferencias, medios comunicacin,
Sin embargo, dentro de la industria del transporte areo:
Efectos negativos: compaas de bandera tradicionales
Efectos positivos: aviones privados y aerotaxis
Guerras y Navas (2007)

El Diamante de Porter (I)

Existen RAZONES
por las que las
empresas de unos
pases son ms
competitivas que las
de otros

Estrategia,
estructura y
rivalidad de las
empresas

Condiciones
de los factores

OBJETIVO: analizar cmo

influye la pertenencia a un
pas y a la industria de ese
pas en la obtencin de una
ventaja competitiva

Condiciones
de la demanda

Sectores
afines y
auxiliares

Fuente: Porter (1990:9)

Guerras y Navas (2007)

El Diamante de Porter (II)

CONDICIONES DE LOS FACTORES
Dotacin factores de produccin relevantes: especializados, escasos,
difciles de imitar
Necesidad de una inversin sostenida para crearlos: rapidez y eficacia
para crearlos y desplegarlos en distintos sectores

CONDICIONES DE LA DEMANDA
Seales claras y tempranas de las necesidades de los compradores
Compradores informados y exigentes: presin para innovar y mejorar
Influencia de los compradores nacionales en las necesidades y gustos de
los compradores de otros pases

ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS

Presencia de competidores nacionales fuertes
Rivalidad competitiva que estimula a mejorar continuamente

SECTORES AFINES Y AUXILIARES

Existencia de sectores auxiliares o proveedores internacionalmente
competitivos
Existencia de sectores afines potentes con los que se establecen
colaboraciones
Guerras y Navas (2007)

El Diamante de Porter (III)

IDEAS IMPORTANTES
Interrelacin entre los factores que se refuerzan unos a otros
Las naciones rara vez disponen de un solo sector competitivo
La prosperidad de una nacin en uno o varios sectores no se hereda,
sino que se crea a partir de un conjunto de factores

POTENCIALES USOS
A escala nacional: polticas que fomenten la ventaja competitiva de las
industrias, la competencia interna frente a la proteccin externa, la
potencialidad de los distintos factores del modelo
A escala regional: competitividad entre regiones Distritos industriales
Al nivel de empresa: identificar cmo se pueden utilizar las ventajas
competitivas nacionales para generar ventajas competitivas frente a
competidores externos
Guerras y Navas (2007)

El ndice de competitividad de Espaa

FORO ECOMMICO MUNDIAL

Factores considerados en
el ICG

Puesto
Espaa

Instituciones
Infraestructuras
Macroeconoma
Salud y educacin
primaria
Educacin superior y
formacin
Eficiencia del mercado
Capacidad tecnolgica
Sofisticacin del negocio
Innovacin

39
22
24
5
31
36
33
27
35

ICG: ndice de competitividad global

ICN: ndice de competitividad de los negocios

Principales desventajas de
Espaa en el ICN
Restricciones del mercado
laboral
Ineficiencia de la burocracia
gubernamental
Tasas impositivas
Acceso a la financiacin
Regulacin impositiva
Falta de preparacin de la
mano de obra
Inflacin

%
respuest
22,7
14,4
13,2
12,5
8,3
7,1
6,4

Enlace: www.weforum.org

Fuente: Foro Econmico Mundial, Informe sobre la competitividad mundial, 2006

Guerras y Navas (2007)

Los distritos industriales

CONCEPTO
Grupo numeroso de empresas e instituciones afines
Relacionadas con una misma actividad econmica
Localizadas en un entorno geogrfico determinado

FACTORES QUE FAVORECEN A LAS EMPRESAS

Incremento de la productividad
Estmulo a la innovacin
Creacin de nuevas empresas

ALGUNAS CONSIDERACIONES
Combinacin entre competencia directa y cooperacin (relaciones simbiticas)
Condicin necesaria para el xito complementariedad entre los agentes
Mayor competitividad e innovacin relaciones comerciales y flujo informacin
Comparacin resultados entre empresas (cercana) estimula competir mejor
La ubicacin es un factor importante para competir (concentracin)
Guerras y Navas (2007)

Tipos de agentes en un distrito industrial

Instituciones que facilitan
informacin y apoyo tcnico

Empresas
proveedoras

Empresas
misma
actividad

Empresas
distribuidoras
y clientes

Empresas de sectores afines que ofrecen

productos complementarios al principal

Las fronteras de un distrito no coinciden con las de un sector industrial

Fuente: Guerras y Navas (2007:152)

Guerras y Navas (2007)

Factores que favorecen a las empresas

de un distrito industrial
INCREMENTO
DE LA
PRODUCTIVIDAD

Facilidad
Facilidadde
deacceso
accesorecursos
recursosespecializados
especializados
Existencia
Existenciaproveedores
proveedoresen
enel
eldistrito
distrito
Foco
Focode
deatraccin
atraccintrabajadores
trabajadoresespecializados
especializados
Acceso
Accesoaainformacin
informacinespecializada
especializada
Disponibilidad
Disponibilidadde
deinfraestructuras
infraestructurasgenerales
generales

ESTMULO A LA
INNOVACIN

Perciben
Percibenlas
lasnuevas
nuevasnecesidades
necesidadesclientes
clientes
Perciben
Percibenlas
lasnuevas
nuevastendencias
tendenciastecnolgicas
tecnolgicas
Presin
Presincompetitiva
competitivaentre
entreempresas
empresasPosicin
Posicin
de
deventaja
ventajacompetitiva
competitivaconjunta
conjunta

CREACIN DE
NUEVAS
EMPRESAS

Favorece
Favorecela
laentrada
entradade
denuevas
nuevasempresas
empresasque
que
se
seunirn
unirnaal
lpara
parahacer
hacerun
unconjunto
conjuntoms
ms
fuerte
fuerteyyvigoroso
vigoroso
Barreras
Barrerasde
deentrada
entradabajas
bajas
Financiacin
Financiacinms
msbarata
barata
Guerras y Navas (2007)

Algunos distritos industriales

(cluster) espaoles

Cluster de la automocin
(Vigo, Pontevedra)

Cluster del vino

(La Rioja)
(www.riojawine.com)

Cluster del cava

(Sant Sadurn dAnoia, Barcelona)

Cluster del azulejo

(Castelln)

Cluster del juguete

(Ibi, Alicante)
Cluster del mrmol
(Macael, Almera)
(www.macaelmarmol.com)
Guerras y Navas (2007)

Importancia del anlisis del entorno general

Por qu es importante el anlisis del entorno general?
Influye en la capacidad competitiva de las empresas
Constituye una informacin relevante para la eleccin de la estrategia:
Informacin sobre el impacto en la rentabilidad de la empresa
Adaptacin de la estrategia a las caractersticas del entorno
Tratar de aprovechar oportunidades y evitar amenazas

Factores que influyen en la capacidad competitiva de las empresas:

Dotaciones del pas
Polticas pblicas
Comportamiento agentes sociales

Marco regulador de los mercados

Cultura empresarial

PERO...
Gobiernos, empresas y agentes sociales pueden favorecer o dificultar la
competitividad
Las empresas tienden a presionar a los gobiernos para que el entorno
sea ms favorable
Factores externos no constituyen el ncleo esencial de la competitividad
Guerras y Navas (2007)

Anlisis del entorno futuro

OBJETIVO DEL ANLISIS
Investigar la situacin que en el futuro va a afectar a la empresa
Necesario tanto para el entorno general como el especfico

PROBLEMA
Gran incertidumbre

Gran dificultad para el anlisis

IMPORTANCIA DEL ANLISIS

Marco de actuacin cuando la estrategia se implante la estrategia
tendr xito o no en el futuro

Debido a la incertidumbre se requieren tcnicas prospectivas:

Entornos estables tcnicas de previsin
Entornos turbulentos tcnicas prospectivas
Guerras y Navas (2007)

Tcnicas de previsin frente a prospectivas

CARACTERES

PREVISIN

PROSPECTIVA

Visin

Parcial (Ceteris paribus)

Global (nada es igual)

Variables

Cuantitativas, objetivas y
conocidas

Cualitativas, cuantificables o no,

subjetivas, conocidas y ocultas

Relaciones

Estticas, estructuras
constantes

Dinmicas, estructuras
evolutivas

Explicacin

El pasado explica el futuro

El futuro, razn del presente

Futuro

nico

Mltiple e incierto

Mtodo

Modelos deterministas y
cuantitativos

Anlisis de intenciones. Modelos

cualitativos y estocsticos

Actitud hacia el
futuro

Pasiva y adaptativa

Activa y creativa (futuro

deseado)

Fuente: Menguzzato y Renau (1991: 131)

Guerras y Navas (2007)

El mtodo de los escenarios

Concepto
Conceptode
deescenario:
escenario:descripcin
descripcincualitativa
cualitativa(circunstancias,
(circunstancias,
condiciones
condicionesooacontecimientos)
acontecimientos)de
decmo
cmopuede
puedeser
serel
elfuturo
futuro
Definicin
Definicinde
deescenario
escenario
No
Noes
esuna
unaprevisin
previsin
Construccin
Construccinde
deun
unescenario
escenario
Requiere
Requiereun
unanlisis
anlisisracional
racionalyy
no
nouna
unacapacidad
capacidadvisionaria
visionariade
deun
unexperto
experto
Obliga
Obligaaapensar
pensarsobre:
sobre:
Variables
Variablesrelevantes
relevantesque
quedefinen
definenla
laevolucin
evolucindel
delfuturo
futuro
Cmo
Cmose
seinterrelacionan
interrelacionanesas
esasvariables
variables
Consecuencias
Consecuenciasposibles
posiblesde
dedecisiones
decisionesestratgicas
estratgicasactuales
actuales

Permite
Permiteanalizar
analizarmejor
mejorla
laposible
posibleevolucin
evolucindel
delentorno
entorno
Facilita
Facilitala
ladefinicin
definicinde
deestrategias
estrategiasempresariales
empresariales
Prepara
Preparaaala
laempresa
empresapara
pararesponder
responderde
deforma
formarpida
rpidayyflexible
flexible
Permite
Permiteobservar
observarla
lasolidez
solidezde
deuna
unaestrategia
estrategia
Guerras y Navas (2007)

Proceso para aplicar el mtodo de los escenarios

1.
1. Definir
Definirhorizonte
horizontetemporal,
temporal,alcance
alcancenegocios
negociosincluidos
incluidosyyvariables
variables
clave
clavede
dedecisin
decisin
2.
2. Identificar
Identificargrupos
gruposde
deinters
inters(stakeholders):
(stakeholders):roles
rolesactuales
actualesyy
posiciones
posicionesde
depoder
poder
3.
3. Identificar
Identificartendencias
tendenciasactuales
actualesyyfactores
factoresclaves
clavesdel
delentorno
entornoque
que
pueden
puedeninfluir
influir
4.
4. Identificar
Identificarfactores
factoresde
deincertidumbre
incertidumbreque
queafectan
afectanaalas
lasvariables
variables
implicadas
implicadas
5.
5.
6.
6.

Construir
Construirdos
dosootres
tresescenarios
escenariosalternativos
alternativos
Valorar
Valorarla
laconsistencia
consistenciainterna
internayyla
laverosimilitud
verosimilitudde
deestos
estos
escenarios
escenarios

7.
7. Analizar
Analizarla
ladinmica
dinmicade
delos
losescenarios
escenariosanticipando
anticipandolas
lasacciones
acciones
de
delos
losagentes
agentes
8.
8. Formular
Formularalternativas
alternativasestratgicas
estratgicas
Guerras y Navas (2007)

Valoracin del mtodo de los escenarios

& VENTAJAS
Participativo:
Participativo:se
seconstruyen
construyenaapartir
partirde
denumerosas
numerosasfuentes
fuentesde
de
informacin
informacin
Riqueza
Riquezade
dedetalles:
detalles:incorpora
incorporacontingencias
contingenciasdifciles
difcilesde
de
cuantificar
cuantificar
Narrativo:
Narrativo:genera
generahistorias
historiasque
quetienen
tienenen
encuenta
cuentalas
lasinteracciones
interacciones
de
delos
losgrupos
gruposde
deinters
intersyyel
elpapel
papelde
dela
laorganizacin
organizacin
mbito
mbitoamplio:
amplio:considera
consideramltiples
mltiplesescenarios
escenariosprobables
probables
Pensamiento
Pensamientode
desistemas:
sistemas:tiene
tieneen
encuenta
cuentalas
lasinterrelaciones
interrelaciones
entre
entrelas
lasvariables
variables
Orientado
Orientadohacia
haciael
elexterior:
exterior:proporciona
proporcionaun
unmarco
marcopara
parael
elanlisis
anlisis
del
delentorno
entorno
Guerras y Navas (2007)

Valoracin del mtodo de los escenarios

' LIMITACIONES
Potencialmente
Potencialmentedifcil
difcilde
degestionar:
gestionar:si
sino
nose
seusan
usanbien,
bien,pueden
puedenser
ser
poco
pocoms
msque
queconjeturas
conjeturasimaginativas
imaginativas
No
Nocuantitativo:
cuantitativo:resultados
resultadoscualitativos
cualitativosyydifciles
difcilesde
decuantificar
cuantificar
Sesgos:
Sesgos:personas
personasque
queelaboran
elaboranyyanalizan
analizanlos
losescenarios
escenarios
Falta
Faltade
deconsenso:
consenso:si
silas
lasdistintas
distintasperspectivas
perspectivasno
noconvergen,
convergen,las
las
conclusiones
conclusionesson
sondifciles
difcilesde
deobtener
obtener

mbito de aplicacin escenarios ms interesantes a medida que

Ms
Msimportante
importantetener
teneruna
unavisin
visinaalargo
largoplazo
plazode
dela
laestrategia
estrategia
Nmero
Nmerode
defactores
factoresclave
claveque
queafecten
afectenaala
laestrategia
estrategiams
msreducido
reducido
Elevado
Elevadogrado
gradode
deincertidumbre
incertidumbreacerca
acercade
delas
lasinfluencias
influenciasde
delos
los
factores
factoresclave
clave
Guerras y Navas (2007)

Escenarios internacionales ante

la Guerra de Irak
ESCENARIOS
Variables
relevantes

SIN GUERRA
EE.UU.

UE

Poltica fiscal . Expansiva Neutral

Poltica monetaria. Expansiva Expansiva
Coste guerra...
0

GUERRA CORTA
EE.UU.

UE

Expansiva Neutral
Expansiva Expansiva
50.000-100.000 mm$

GUERRA LARGA
EE.UU.

UE

Expansiva Expansiva
Restrictiva Restrictiva
> 200.000 mm $

Consecuencias: Estable Ligero crecimiento Ligera reduccin Fuerte aumento Fuerte reduccin
Petroleo
Crecimiento
Inflacin
Dlares
Bolsa
Bonos
Primas de riesgo
Desequilibrio EE.UU.

FUENTE: Cinco Das, 10-2-2003, Servicio de estudios de Caja Madrid

Guerras y Navas (2007)

El Mtodo DELPHI
Mtodo auxiliar para la construccin de escenarios

OBJETIVO: Obtencin informacin cualitativa y relativamente precisa

sobre el futuro

Caractersticas bsicas
Consulta
Consultasistemtica
sistemticaaaexpertos
expertosacerca
acercade:
de:ocurrencia
ocurrenciaoono
node
de
determinados
determinadoshechos,
hechos,su
suprobabilidad
probabilidadde
deocurrencia
ocurrenciaoolas
las
consecuencias
consecuenciasque
quese
sepueden
puedenderivar
derivarde
delos
losmismos
mismos
Se
Seintroduce
introduceun
unprocedimiento
procedimientode
derealimentacin
realimentacin

reconsideracin
reconsideracinde
derespuestas
respuestasiniciales
inicialespara
parafacilitar
facilitar
convergencia
convergenciade
deopiniones
opiniones

Como tcnica auxiliar de los escenarios ayuda a

Identificar
Identificarescenarios
escenariosposibles
posibles
Asignarles
Asignarlesuna
unaprobabilidad
probabilidadde
deocurrencia
ocurrencia
Analizar
Analizarsu
suposible
posibleevolucin
evolucin
Guerras y Navas (2007)

Proceso del Mtodo DELPHI

INICIO

CUESTIONARIO

ENVO
INFORMACIN
PROCESADA
RESPUESTAS
NO

TABULACIN
Y
ESTADSTICOS

S
CONVERGENCIA
DE
OPINIONES?

FIN DEL
PROCESO

Guerras y Navas (2007)

Cuadro Resumen I
EL
ELENTORNO
ENTORNODE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESA
Concepto
Conceptode
deentorno
entorno
Niveles
de
anlisis:
Niveles de anlisis:entorno
entornogeneral
generalyyentorno
entornoespecfico
especfico
Variables
Variablesde
delas
lasque
quedepende
dependeel
elnivel
nivelde
deincertidumbre
incertidumbredel
delentorno
entorno
Causas
Causasdel
delelevado
elevadonivel
nivelde
deincertidumbre
incertidumbrede
delos
losentornos
entornosactuales
actuales

ANLISIS
ANLISISDEL
DELENTORNO
ENTORNOGENERAL
GENERAL
Concepto
Conceptode
deentorno
entornogeneral
general
Concepto
Conceptode
deperfil
perfilestratgico
estratgicodel
delentorno
entorno
Metodologa
Metodologade
dediseo
diseodel
delperfil
perfilestratgico:
estratgico:identificacin
identificacinde
delas
lasdimensiones
dimensionesyy
los
los factores
factoresclave
clavedel
delentorno.
entorno.Valoracin
Valoracinde
delos
losfactores
factores
Utilidad,
Utilidad,ventajas
ventajaseeinconvenientes
inconvenientesdel
delperfil
perfilestratgico
estratgico
El
Eldiamante
diamantede
dePorter
Portercomo
comomodelo
modelopara
paramedir
medirla
lacompetitividad
competitividadde
delas
las
naciones
naciones
Factores
Factoresde
delos
losque
quedepende
dependela
lacompetitividad
competitividadde
delas
lasnaciones
naciones
Ventajas
que
supone
a
una
empresa
su
localizacin
nacional
Ventajas que supone a una empresa su localizacin nacional
Concepto
Conceptode
dedistrito
distritoindustrial
industrial(cluster)
(cluster)
Guerras y Navas (2007)

Cuadro Resumen II
ANLISIS
ANLISISDEL
DELENTORNO
ENTORNOGENERAL
GENERAL(continuacin)
(continuacin)
Tipos
Tiposde
deagentes
agentesexistentes
existentesen
enun
undistrito
distritoindustrial
industrial
Ventajas
Ventajasque
quesupone
suponeaauna
unaempresa
empresasu
sulocalizacin
localizacinen
enun
undistrito
distritoindustrial
industrial
Importancia
Importanciayyutilidad
utilidaddel
delanlisis
anlisisdel
delentorno
entornogeneral
generalen
enla
lacompetitividad
competitividad
de
la
empresa
de la empresa
Importancia
Importanciayyutilidad
utilidaddel
delanlisis
anlisisdel
delentorno
entornogeneral
generalen
enla
la competitividad
competitividad
de
dela
laempresa
empresa

ANLISIS
ANLISISDEL
DELENTORNO
ENTORNOFUTURO:
FUTURO:EL
ELMTODO
MTODODE
DELOS
LOS
ESCENARIOS
ESCENARIOS
Importancia
Importanciadel
delanlisis
anlisisdel
delentorno
entornofuturo,
futuro,tanto
tantogeneral
generalcomo
comoespecfico
especfico
Definicin
Definicinyyproceso
procesode
dediseo
diseode
deun
unescenario
escenario
Ventajas
Ventajasyylimitaciones
limitacionesdel
delmtodo
mtodode
delos
losescenarios
escenariosen
enel
elanlisis
anlisisdel
del
entorno
entorno
Utilidad
Utilidaddel
delmtodo
mtodode
delos
losescenarios
escenariospara
parael
elanlisis
anlisisestratgico
estratgico

Guerras y Navas (2007)

Preguntas sobre el Captulo

9
9
9
9

9
9

Qu variables del entorno generan incertidumbre para la direccin

empresarial?
Cmo son los entornos actuales y por qu?
Anlisis crtico del perfil estratgico del entorno como tcnica de
anlisis
Anlisis comparado del diamante de Porter y los distritos
industriales para medir la competitividad de la localizacin
empresarial
Por qu es importante el anlisis del entorno general para la
competitividad de la empresa? Cmo puede influir en ella?
En qu consisten las caractersticas de consistencia y de
verosimilitud de un escenario y por qu son importantes en el
anlisis?
Ventajas e inconvenientes de la utilizacin del mtodo de los
escenarios en el anlisis del entorno futuro
Guerras y Navas (2007)

Actividades I
a. Elegir una empresa cualquiera e identificar qu factores del entorno
le afectaran y cmo
Recomendacin: El Colegio de Economistas de Madrid elabora
peridicamente informes de coyuntura de los que se pueden extraer los
factores que afectan positiva o negativamente la actividad empresarial
(www.economistasmadrid.com)

b. Si usted fuera un directivo de una empresa del sector crnico,

identifique los factores principales del entorno genrico que le
afectara y elabore un perfil estratgico del entorno. Identifique las
principales amenazas y oportunidades
Recomendacin: Para conocer de manera ms detallada las actividades del
sector crnico puede consultar las webs www.confecarne.org y
www.asocarne.com

Guerras y Navas (2007)

Actividades II
c. Aplicar el modelo del diamante de Porter al caso espaol, para
medir su grado de competitividad internacional
Recomendacin: El Foro Econmico Mundial (World Economic Forum (WEF))
publica anualmente el Informe de Competitividad Global de los Pases en el
que se establece un rnking de naciones en virtud de su nivel de
competitividad. En este informe se pueden ver las variables en las que se
basa la estimacin del ndice (www.weforum.org/en/initiatives/gcp/index.htm)

d. Identificar un distrito industrial (cluster) en Espaa y analizar las

ventajas que presenta para las empresas instaladas
Recomendacin: En Espaa existen bastantes ejemplos de distritos
industriales siendo quizs los ms conocidos los del vino, el cava, la
cermica, el juguete, etc. Por ejemplo, para el vino consultar Consejo
Regulador de la Denominacin de Origen Rioja (www.riojawine.com)

Guerras y Navas (2007)

Actividades III
e. La sociedad actual est seriamente preocupada por las
consecuencias que va a provocar el cambio climtico. Elija un
sector de actividad econmica y responda a las siguientes
cuestiones:
Elabore posibles escenarios derivados de la consideracin del
cambio climtico

Analice el impacto que se producira en las empresas del

sector elegido en cada uno de los escenarios

Elabore posibles estrategias para cada uno de los escenarios

descritos

Guerras y Navas (2007)

Lecturas Recomendadas

DESS, G.; LUMPKIM, G. (2003): Direccin Estratgica, McGraw Hill, Madrid, captulo 2
HITT, M.A.; IRELAND, R.D.; HOSKISSON, R.E. (1999):
Administracin Estratgica. Conceptos, Competitividad y
Globalizacin, Thomson, Mxico, 3 edicin, captulo 2
JOHNSON, G; SCHOLES, K.; WHITTINGTON, R. (2006):
Direccin Estratgica, Pearson-Prentice Hall, Madrid, 7
edicin, captulo 2

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