Universidad del

Pacfico

MARKETING
ESTRATEGICO
Caso: PolyColor

Bravo, Jessica
Enriquez, Mirla
Montalvan, Javier
Roncal, Luis
Mulanovich, Ricardo

1. Por qu resulta difcil llegar a un acuerdo?

El comit de gestin de PolyColor, reuni a VP de cada rea de la empresa con el
fin de tomar una decisin sobre el prximo plan de marketing.

Cada VP dio su opinin sobre lo que consideran primordial para el logro de los
objetivos trazados por la empresa:
El VP de publicidad cree que se debe invertir ms
en publicidad en el mercado de la zona urbana cuyo
costo de publicidad es de

4 millones euros

adicionales al presupuesto.

El VP de operaciones manifiesta que es conveniente

recortar 20% los precios de todos los productos y
ser competitivos en el mercado de pinturas para el
hogar.

1. Por qu resulta difcil llegar a un acuerdo?

El VP de ventas propone la contratacin de un representante de

ventas adicional que representa un costo de 50 000 millones de euros
al ao, para encargarse

en el

desarrollo de

nuevas cuentas y

presentaciones para los pintores profesionales.

Cada VP tiene una visin distinta de cmo desarrollar el prximo plan

de marketing, cada uno pretende llevar a cabo sus propios proyectos
que incrementaran el presupuesto, sin considerar

la poltica de

recuperacin de los gastos no relacionados con la mejora del capital

dentro de un ao, agregando el recorte de los precios transnacionales.

2. Cmo segmentara usted el mercado?

De acuerdo a la

lectura del caso, hemos

determinado que la empresa Polycolor en el ao

2004, se encuentra segmentada en:

Mercado

Industrial y Comercial; geogrficamente en: Zona

Residencial y rural.

Ventas de Pinturas-2004

Industrial; 45%
Comercial; 55%

Industrial

Comercial

Volumen Vendidos- 2004

40%

60%
Zona Urbana

2. Cmo segmentara usted el mercado?

MERCADO DE
PINTURAS

ASESORAMIE
NTO
EXTERI
INTERIO
OR
R

COMERC
IAL
50
%

20 15
% %

OTROS

INDUSTR
IAL
50
%

OTROS
HAGALO
USTED
MISMO

VENTAS DE
POLYCOLOR

P. VENTA EN
Z. URBANA
(ZU) EN
P. VENTA
Z.
RESIDENCIAL
(ZR)

HOGARES

45
%

20
%

CONSTRUCTO
PRECIO
PROFESIONA
RES
CALIDAD
LES

35
%

87.5 MILLONES LITROS

60
%

52.5
ML

40
%

35
ML

HAGALO
USTED
MISMO

70
%
90
%

8.8% TOTAL DEL

200MERCADO
PUNTOS DE
VENTA

PUNTOS DE
VENTA
EMPRESA

PUNTOS DE
VENTA
MERCADO

40
%

80

30
0

60
%

12
70
OPORTUNID
0
0
AD

3. A qu segmento o segmentos del mercado se

debera apuntar prioritariamente?
Debemos de tomar en consideracin la siguiente informacin del mercado
de pinturas para un mejor anlisis:
El 45% del mercado corresponde a las Ventas Comerciales (hogar),
35% Construccin y 20% gobierno y exportaciones.

De las ventas comerciales, el 60% le corresponde a la Zona Urbana

(ZU) y el 40% a la Zona Residencial (ZR).

En la ZU se prioriza el precio, sobre la calidad. El 50% del mercado es

manejado por los retailers (hipermercados de descuento).

3. A qu segmento o segmentos del mercado se

debera apuntar prioritariamente?
Tomemos algunas consideraciones:
En el sector Construccin, las empresas buscan
productos de baja calidad y bajo precio.

En la ZU se prioriza el precio, sobre la calidad. El 50%

del

mercado

es

manejado

por

los

retailers

(hipermercados de descuento).

En la ZR los pintores profesionales buscan productos

de calidad, as como los compradores hogareos gustan
de la asesora en las compras.

Los compradores hogareos equivalen al 90% del

mercado en la ZR, mientras que en la ZU equivalen al
70%.

3. A qu segmento o segmentos del mercado se

debera apuntar prioritariamente?
Con lo descrito anteriormente, recomendamos que la prioridad debe ser el
mercado de la Zona Residencial, enfocado al segmento de pintores
profesionales y compradores hogareos estilo hgalo usted mismo.
Algunas razones:
El mercado a donde se apunta tiene un mayor ticket
promedio de venta y valora la calidad y el servicio de
asesora.
El mercado de ZR equivale a 31.5 MM de litros y
PLC tiene 2.77MM de litros de ste mercado. Alto
potencial de crecimiento.
Si bien es cierto ZU tiene un mayor mercado (52.5
MM litros) que ZR (31.8 MM litros), ZU es manejado
principalmente por retailers, priorizan precio.
Mayor potencial de crecimiento en ZR con
incremento de puntos de venta (hoy PLC tiene 120
puntos de venta de los 700 que tiene el mercado).

4. Evale los Pros y Contras de cada propuesta.

VP de Publicidad
Pros:

Analizar actitudes y percepciones del usuario antes de

definir estrategia.

Intencin de incrementar reconocimiento de marca va

publicidad si esta es baja en la zona.

Contras:

Segmento a priorizar elegido

Intensidad de la competencia de la zona urbana.

Estimacin de impacto de publicidad en participacin de

mercado.

Uso de la TV si se quiere llegar a un segmento

geogrficamente definido.

4. Evale los Pros y Contras de cada propuesta.

VP de Operaciones
Pros:
Pueda ser que la publicidad televisiva que busca
elevar el conocimiento de la marca sea mucha
inversin para slo la zona urbana.

Contras:
Rechazo tajante al uso de publicidad.
El apostar por slo un producto
Apostar por reducir el precio como nico argumento
para incrementar las ventas.
Tener poco respeto hacia el consumidor/comprador .

4. Evale los Pros y Contras de cada propuesta.

VP de Ventas
Pros:
Considerar un suicidio la reduccin de precios.
Poner foco en la zona residencial.
Apostar donde tenemos mayor cantidad y mejor
relacin con distribuidores.

Contras:
Pensar en desarrollar el mercado de pintores en la
zona residencial, donde el 90% son hogares.
Proponer slo una solucin desde la perspectiva de
ventas.
Falta de alineamiento entre estrategia de ventas y
capacidades de distribucin.

4. Evale los Pros y Contras de cada propuesta.

VP de Finanzas
Pros:
Asumir el rol de abogado del diablo.

Contras:
Pensar en generar rentabilidad slo a travs del
control de costos y mrgenes (y el crecimiento?)
Se puede generar mayor volumen y rentabilidad
sacrificando un poco el margen.
No necesariamente se puede recuperar en ventas el
100% de la inversin publicitaria o de la inversin en
la promocin del canal.

5. Formule una recomendacin para el corto y para el

largo plazo.
Corto Plazo:

Enfocar las estrategias de marketing en

la zona ZR, ste es un mercado con
gran capacidad para ser explotado,
donde

se

tiene

oportunidad

para

aumentar puntos de venta y ganar

presencia de la marca.
Al

enfocarnos

en

la

zona

ZR,

observamos que este segmento valora

el asesoramiento en la compra por lo
tanto es recomendable elaborar planes
para tratar de asistir con profesionales
en la mayora de los puntos de
contacto.

ZR

5. Formule una recomendacin para el corto y para el

largo plazo.
Largo Plazo:

Estrategia a largo plazo debe ser enfocarse

en la creacin de nuevos productos de bajo
costo para ganar mercado en el sector
constructor y poder competir con mercados
masivos, se debe tener en cuenta que al
bajar precios tambin disminuye en cierta
parte la calidad de los productos, es por eso
que sera recomendable crear los

nuevos

productos con un nombre diferente que no

est bajo el paraguas de la marca PolyColor.