3 TEORA DEL CONSUMIDOR

La teora del consumidor analiza el comportamiento de los agentes econmicos como

consumidores, por oposicin a su comportamiento como productores. La teora del
consumidor es una perspectiva de la microeconoma. La parte de la microeconoma que
estudia el comportamiento de los productores se llama teora del productor.

La teora neoclsica del consumidor es la ms extendida. La teora neoclsica del

consumidor se basa en:
- Las preferencias
- La restriccin presupuestaria
Considera que el individuo interacta en el mercado para aumentar su bienestar,
escogiendo alternativas de consumo teniendo en cuenta sus preferencias, que son
externas a la teora, es decir, se consideran como dadas.

La utilidad es un concepto subjetivo que se refiere a una medida de la satisfaccin que

una persona obtiene al consumir un bien o servicio.
Una premisa de la teora neoclsica del consumidor es el concepto de utilidad
marginal decreciente: a medida que aumenta el consumo de un bien, la utilidad otorgada
por el consumo de cada bien adicional va disminuyendo. Partiendo de las preferencias, se
derivan las curvas de indiferencia. Mediante las curvas de indiferencia y la restriccin
presupuestaria, se puede arribar a la curva de demanda, que es de enorme utilidad para
la teora neoclsica de la economa.

3.1 UTILIDAD TOTAL Y MARGINAL.

Utilidad total: es aquella que proporciona el conjunto de mercancas que se
han consumido o posedo.
A medida que aumenta la cantidad que posee o consume se posee o consume
de una mercanca, la utilidad total aumenta hasta un mximo y luego empieza
a descender. En la utilidad total con el primer bien empieza siendo muy bajo y
luego aumenta un mximo, lo cual significa que la necesidad est satisfecha;
por ejemplo: si se tiene sed, se consume varios vasos de agua hasta
satisfacerla.
Despus del mximo de utilidad total, cuando queda satisfecha las
necesidades, si se sigue consumiendo un bien ya no se obtiene mayor utilidad;
por el contrario, sta disminuyendo y pude provocar problemas (de sutilidad).
En el ejemplo anterior del vaso con agua, si se continua bebiendo agua aun
estando ya satisfecho, esto provocara molestias; es decir la utilidad total
disminuye.
Utilidad marginal: se deriva del ultimo bien consumido o posedo. La frmula
UT
para obtener la utilidad marginal es: UM = N
UM= UTILIDAD MARGINAL
UT =INCREMETO EN LA UTILIDAD

N =INCREMENTO EN LA CANTIDAD CONSUMIDA DEL BIEN

Si la utilidad marginal es un alta en el primer bien que se consume, lo cual significa
que satisface en forma amplia una necesidad; por ejemplo: si se tiene sed es
evidente que el primer vaso de agua dar una gran utilidad. Es por que a medida
que aumenta la cantidad de un bien consumido, la utilidad marginal de cada uno
de ellos va disminuyendo en relacin con el anterior. Esto significa que los nuevos
bienes consumidos proporcionan menos satisfaccin que los anteriores; por

ejemplo: si se toma un cuarto vaso de agua, este proporciona una utilidad de

menor que el tercero, y ste a su vez una utilidad menor que el segundo, etctera.
Cuando la utilidad total alcanza un punto mximo, la utilidad marginal es cero y su
curva corta en el eje de las abscisas.
La utilidad marginal va disminuyendo cuando aumenta el consumo, hasta que
llegue a cero inclusive. Si se sigue aumentando el consumo habr de sutilidad;
por ejemplo: si se comen algunos platillos y se est satisfecho, y aunque se sigue
consumiendo, se provocara problemas estomacales, que a su vez se traducira en
des utilidad.

3.2 MTODOS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA.

Las curvas de indiferencia son una:
Representacin grfica de las posibilidades de usar o intercambiar dos bienes
diferentes por parte de un mismo consumidor; significa que el consumidor es
indiferente cambiar determinada cantidad de otro bien, ya que obtiene la misma
satisfaccin en cualquier punto de la curva.
La curva de indiferencia tiene como caractersticas las siguientes:
Tiene una pendiente negativa, lo que significa que al aumentar el consumo de
un bien disminuye el otro.
La curva de indiferencia no se cruzan, es decir, no se intersectan ya que esta
situacin implicara diferentes niveles de satisfaccin, lo cual no es posible.
La curva es convexa respecto al origen, lo cual significa que a medida que uno
se desplaza a lo largo de la curva, va descendiendo de izquierda a derecha.
Entre ms alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia mayor
satisfaccin se obtendr.
Por otra parte si el nivel de satisfaccin que se obtiene en cualquier punto de la curva
es el mismo (por eso se llama de indiferencia), porque al consumidor le da lo mismo
una combinacin de bienes que cualquiera otra a lo largo de la curva, entonces nunca
se podrn cruzar dos curvas de indiferencia.
La derivacin de la demanda, como consecuencia del anlisis de las curvas de
indiferencia, represent un avance considerable en la teora del consumidor.
En el anlisis de las curvas de indiferencia, en el anlisis de las curvas de
indiferencia, los principales supuestos del consumidor son:
Racionalidad- el consumidor acta racionalmente, ya que prefiere una
combinacin de mercancas y servicios que le proporcione mayor satisfaccin.
Consistencia- el consumidor acta en forma consistente, lo cual significa que
si escoge una combinacin X en lugar de una Y, siempre que haya escoger X
en lugar de Y.
Transitividad- si una combinacin X es mayor que una combinacin Y es
mayor que Z, entonces la combinacin X es mayor que la Z.

 Preferencia relevante- con un determinado presupuesto, el consumidor elije

una combinacin de mercancas y servicios que le da un mximo de
satisfaccin. Esta preferencia se revela cuando el consumidor decide gastar su
dinero precisamente en esa combinacin, es decir, cuando efecta su
demanda.

3.3 La curva de Engel

En economa, la curva de Engel muestra la relacin existente entre la cantidad
demandada de un bien o servicio y la renta del consumidor; es decir, cmo vara la
cantidad demandada al cambiar su renta.
La curva de Engel, establece la relacin entre la renta y la cantidad demandada
de un bien. Para ello, nos valdremos de dos paneles, en el de la izquierda,
derivaremos el impacto que la variacin de la renta tendra sobre el equilibrio del
consumidor. A partir de los resultado inferidos, estaremos en condiciones de
derivar, en el panel derecho, la curva de Engel de cualquiera de los dos bienes,
que reflejara la relacin entre el nivel de renta y la cantidad consumida.
El aumento de la renta, provocar un desplazamiento paralelo de la recta de
balance, y con ello se vern alteradas las cantidades consumidas de ambos
bienes. Centremos nuestra atencin en el bien X, y podremos apreciar como el
consumo de dicho bien crece a medida que lo hace la renta del consumidor.
La unin de todos los puntos de equilibrio del consumidor que se han generado
como consecuencia de una alteracin de la renta se denomina funcin rentaconsumo, y reflejara la senda de expansin del consumo ante variaciones del
nivel de renta.
Cuando trasladamos la informacin sobre el nivel de renta y el consumo de un
bien , en nuestro caso X, al panel derecho lograremos derivar la curva de Engel,
que en este caso al mostrar una trayectoria rectilnea creciente, manifiesta que
estamos ante la presencia de un bien normal.
Representacin grfica
Grficamente, la curva de Engel se representa en el primer cuadrante del sistema
cartesiano de coordenadas (porque ni cantidad demandada ni renta pueden ser

negativas). La renta se muestra en el eje-x y la cantidad demandada del bien o

servicio seleccionado se representa en el eje-y.
Bienes normales

Para bienes normales y bienes superiores, la curva de Engel tiene

pendiente positiva. Es decir, a medida que la renta aumenta, la cantidad
demandada tambin aumenta.

Bienes inferiores

Para bienes inferiores, la curva de Engel tiene pendiente negativa. Esto

quiere decir que cuando los consumidores disponen de ms renta,
reducirn su consumo de los bienes inferiores (incluso dejando de
comprarlos totalmente), porque se pueden permitir adquirir bienes mejores

3.4 EFECTO SUSTITUCIN Y EFECTO INGRESO.

El efecto sustitucin nos sirve para medir o ver cmo me voy a comportar cuando
un bien se vuelve relativamente ms caro (barato) que otro.
Slo existen efectos sustitucin cuando estoy ante un cambio en los precios
relativos. Los precios que manejamos hasta hora son: W, P para el problema de
eleccin entre ocio y consumo, y r para el problema de eleccin entre consumo
hoy y maana. El efecto sustitucin implica un cambio en la pendiente de la
restriccin presupuestaria. Cuando un bien se encarece (su precio sube),
consumimos menos de ese bien y ms del otro (que se abarat
comparativamente).
EL EFECTO SUSTITUCIN
En microeconoma, efecto sustitucin, es el cambio en el consumo asociado a un
cambio en el precio de un bien, es decir, sucede cuando una misma necesidad se
puede satisfacer consumiendo ms de un bien, cuando sube su precio o cuando
no se consigue. Un ejemplo bien claro de ello son las entradas al cine. Si no
consigo entradas para ver determinada pelcula en determinado cine en
determinado horario, existen alternativas como esperar la prxima funcin, ir a otro
cine o ir a ver la pelcula maana. Si bien no es lo mismo, puedo sustituir la
pelcula hoy por esas alternativas o simplemente por una rica cena.
Todo cambio en precio produce un cambio en el consumo, denominado "efecto
total", que puede ser separado en un "efecto renta" (o efecto ingreso) y un "efecto
sustitucin". Este efecto siempre causa que el consumidor sustituya el producto
que ha incrementado en precio por el otro con el cual se est comparando. Si es
un bien normal (o superior) entonces el efecto renta va a reforzar el efecto

sustitucin. Si el bien es inferior, el efecto renta va a disminuir el efecto sustitucin.

Si el efecto renta es opuesto y ms fuerte que el efecto sustitucin, el consumidor
comprar ms del bien cuando es ms costoso.
EL EFECTO INGRESO
El efecto ingreso nos sirve para medir o ver cmo me voy a comportar cuando
cambia el tamao de mi conjunto presupuestario (el rea por debajo de la
restriccin presupuestaria) ante distintos cambios. Si tenemos cambios paralelos
(generalmente representados por cambios en el ingreso (y1, y2), cuando stos
corran la restriccin hacia afuera podemos decir que somos ms ricos y tenemos
un efecto ingreso positivo. Si el cambio provoca que la restriccin se corra hacia
adentro, el efecto ingreso es negativo ya que mi conjunto presupuestario se
achic. Cuando se dan estos cambio paralelos, solamente tenemos efecto ingreso
(el efecto sustitucin es cero).
Por su parte, es mucho ms rgido. Deriva del hecho que por el aumento de un
bien, o porque gano menos dinero, dicho bien es inalcanzable y eso afecta la
demanda de ese bien, no pudindolo comprar. Un ejemplo claro son los
automviles. Si el automvil cuesta ms de 200,000.00 y se tiene un ingreso
promedio que solo nos permite saciar la necesidad de bienestar. En este caso el
efecto ingreso nos limita para comprar dicho artculo.
Tambin sucede, en este sentido, la sustitucin de un bien superior por un bien
inferior. Veamos: cuando me aumentan el sueldo, dejo de viajar en metro (bien
inferior) para viajar en taxi (bien superior). Es importante destacar que la
calificacin de bien superior y bien inferior es subjetiva: para una persona, un bien
puede ser superior y para otra puede ser inferior.
Un punto destacable es el que juegan las segundas marcas. Ellas se posicionan
como los sustitutos ms prximos a las primeras marcas, y de hecho, las mismas
empresas muchas veces fabrican ambas, teniendo su propia competencia entre
ellas.

3.5 SOLUCIN DE CASOS PRCTICOS

1. Dibuje las curvas de Producto Total, Medio y Marginal y con base a ellas
determine:
a. Etapas de produccin.
b. A partir de qu punto se presentan las etapas de la produccin?
c. Qu relacin existe entre la grfica del producto total y la de producto
marginal?
Solucin:
a) Etapas de produccin:

3.6 ASPECTOS DE LA SUPERACIN PERSONAL

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y
participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen
una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.
Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de
compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores
llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente
esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin
pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que
ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla
con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores
individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,

cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la
mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su
nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos,
lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de
problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se
encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la
manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.15
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su
reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se
produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un
producto y marca, o un servicio (compra).