Sei sulla pagina 1di 25

EVALUASI LESSON 9

PRICING STRATEGY

Disusun Oleh : Kelompok 4


Alvian Guntur Perdana Kusuma (55115110252)
Drasos Foreno (55115110168)
Gifariani (55115110151)
Januar Adi Suprianto (55115110123)
Meliana Astuti (55115110143)
Muhammad Guntara Sudirman (55115110119)
Yolanda Destiana (55115110315)

PROGRAM STUDI STRATA 2 MANAJEMEN


FAKULTAS PASCA SARJANA
UNIVERSITA MERCU BUANA
2015

DAFTAR ISI

Halaman Judul ........................................................................................................

DAFTAR ISI ..........................................................................................................

ii

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................

iii

JAWABAN NO.1 ..................................................................................................

1.1.

Strategi Penetapan Harga .......................................................................

1.2.

Makna & Pentingnya Harga ..................................................................

1.3.

Definisi Harga .......................................................................................

1.4.

Tujuan Penetapan Harga ........................................................................

1.5.

Strategi-Strategi Penetapan Harga Produk Baru ...................................

1.6.

Pemilihan Pemasar Menggunakan Market Skimming Pricing Strategy


atau Market Penetration Pricing Strategy .............................................

1.7.

Contoh Pemasar yang Menggunakan Strategi Market Skimming &


Penetration Pricing ...............................................................................

JAWABAN NO.2 ..................................................................................................

JAWABAN NO.3 ..................................................................................................

10

JAWABAN NO.4 ..................................................................................................

12

JAWABAN NO.5 ..................................................................................................

15

JAWABAN NO.6 ..................................................................................................

18

JAWABAN NO.7 ..................................................................................................

21

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................

22

ii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Ilustrasi Pemilihan Pricing Strategy oleh Pemasar ..............................

Gambar 2. Perbedaan Intent, Focus Dan Result pada Strategi Market Skimming
& Penetration Pricing ........................................................................

iii

Page |1

1. Kapankah pemasar dapat menggunakan strategi harga market skimming pricing


dan market penetration pricing. Lengkapilah dengan contoh !

Jawaban:

Strategi Penetapan Harga


Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa

dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh
elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen
dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah
merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh
karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran
pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa.
Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual.
Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang
terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi
produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total,
maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap
perusahaan.
Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas
suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang
dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang
dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula
dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan
suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau

Page |2

jasa substitusi. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai
jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari
harga adalah fungsi harga dalam "mendidik" konsumen mengenai faktor produk, misalnya
kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku
adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Strategi-startegi penetapan harga biasanya berubah karena produk tersebut
menjalani siklus hidupnya. Tahap perkenalan produk merupakan tahap yang menantang.
Perusahaan-perusahaan yang mengeluarkan produk baru menghadapi tantangan yaitu
berupa persaingan harga. Dalam perdagangan, pada umumnya memiliki dua strategi harga
antara lain sebagai berikut.
1. Penetapan harga rendah (everyday low pricing-EDLP) yang menekankan
kontinuitas pesaing (tidak selalu paling murah).
2. Penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing-HLP), di mana penjual
kadang menawarakan harga tinggi atau rendah dengan memperhatikan kualitas
atau faedah yang akan didapatkan.

Makna & Pentingnya Harga


Harga jelas penting bagi pelanggan. Bagi sebagian pelanggan, dengan

hargamereka memutuskan apa yang akan dibeli, sementara yang lain lebih tertarik
padafitur produk, manfaat dan citra yang melekat pada produk. Harga juga membantu
mengindikasikan kualitas suatu produk.
Penetapan hargajuga penting bagi organisasi. Harga berdampak pada profitabilitas,
bagian pasar, dan posisi persaingan. Namun, focus pada penetapan harga, dengan
meninggalkan spek-aspek pmasran lainnya, dapat menjerumuskan organisasi dalam
perang harga, yang pada akhirnya membawakehancuran semua pihak yang terlibat.

Page |3

Penetapan harga penting bagi keseluruhan ekonomi. Harga mempunyai dampak langsung
ataupun tidak lansung terhadap sewa, tingkat suku bunga, labadan upah, serta factor-faktor
lain yang terkait dengan produksi.

Definisi Harga
Menurut Stanton (1984), harga adalah price is value expressed in terms of dollars

and cens, or any other monetary medium of exchange. Artinya, harga adalah nilai yang
dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. Menurut
Basu Swastha (1986: 147), harga diartikan sebagai jumlah uang (kemungkinan ditambah
barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55), Harga diartikan sebagai nilai suatu
barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut
seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada
pihak lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa)
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satusatunya dari unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding
unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :


a. Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang
dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut maksimisasi laba.
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan
istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi
semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya
saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat
mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,

Page |4

yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis
target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On
Investment).
b. Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat
mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar
tertentu. Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu
atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.
c. Berorientasi pada Citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat
membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk
citra

perusahaan

yang

prestisius,

sementara

menetapkan

harga

rendah

memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di


suatu daerah). Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu
wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran
produk yang ditawarkan perusahaan.
d. Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri
(industry leader). Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga,
bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya
tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi).
Tujuan

stabilisasi

dilakukan

dengan

jalan

menetapkan

harga

untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).

Page |5

Strategi-Strategi Penetapan Harga Produk Baru


Kotler dan Amstrong (2008:8) menyatakan bahwa perusahaan dapat memilih

strategi besar dalam menghadapi persaingan harga yaitu dengan penetapan harga
mengambil sebagian pasar (market-skimming pricing) dan penetapan harga penetrasi pasar
(market-penetration pricing).

a. Penetapan harga mengambil sebagian pasar (market-skimming pricing)


Menetapkan harga yang tinggi untuk menemukan mengambil sebagian/ skin jika
produk baru ditemukan. Mengambil sebagian pasar layak dilakukan di bawah kondisikondisi tertentu. Pertama, kualitas dan citra produk tersebut harus mampu mendukung
penjualan dengan harga tinggi , dan harus cukup banyak pembeli yang menginginkan
produk tersebut dengan harga cukup tinggi, kedua biaya memproduksi dalam volume yang
lebih kecil tidak boleh terlalu tinggi sehingga biaya tersebut tidak menghalangi
keuntungan yang diperoleh dari memasang tinggi, ketiga para pesaing tidak mudah untuk
masuk ke pasar dan memotong harga tinggi tersebut.
Skimming Pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu
produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
a. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi
persaingannya belum ada.
b. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
c. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan
lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.

b. Penetapan harga penetrasi pasar (market-penetration pricing)


Menetapkan harga rendah untuk produk baru supaya dapat menarik banyak sekali
pembeli dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Beberapa kondisi harus dipenuhi agar
strategi penetapan harga rendah dapat berhasil. Pertama, pasar harus sangat sensitif
terhadap harga sehingga harga yang lebih rendah menghasilkan pertumbuhan pasar yang
lebih besar. Kedua, biaya-biaya produksi harus turun ketika volume penjualan meningkat.
Ketiga, harga rendah harus mampu mencegah masuknya pesaing dan perusahaan yang
menggunakan strategi penetapan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga
rendah jika tidak, keunggulan dibidang harga mungkin sifatnya hanya sementara.

Page |6

Penetration Pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal
produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi
masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan
tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai
perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang menggunakan
strategi Penetration Pricing, antara lain;
a. Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan
tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
b. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang
dapat menyebabkan pesaing - pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari
persaingan.
c. Promotion price, yaitu harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan
tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
d. Keep-out price, yaitu merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat
mencegah para pesaing memasuki pasar.

Pemilihan Pemasar Menggunakan Market Skimming Pricing Strategy atau Market


Penetration Pricing Strategy

Gambar 1. Ilustrasi Pemilihan Pricing Strategy oleh Pemasar


Pada Gambar 1 di atas, dapat diasumsikan bahwa pemasar dapat memilih
menggunakan starategi market skimming pricing jika dalam kondisi berikut:

Page |7

a. Tidak ada pesaing/competitor; dan


b. Tidak ada barang subtitusi.
Sedangkan pemasar dapat memilih menggunakan strategi market penetration pricing jika
dalam kondisi berikut:
a. Ada pesaing/competitor; dan
b. Adanya barang subtitusi.
Pada Gambar 2 beikut, diilustrasikan perbedaan antara strategi market skimming pricing
dan market penetration pricing dilihat dari sisi Intent, Focus dan Result.
Pada strategi market skimming pricing, lebih berorientasi pada pencapaian profit
margin yang tinggi, sedangkan pada strategi market penetration pricing lebih berorientasi
pada pencapaian volume penjualan yang tinggi yang bertujuan untuk keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan.
Pemasar menggunakan strategi harga market-skimming pricing pada saat produsen
memproduksi produk baik barang maupun jasa yang masih baru yang pada saat itu dan
sebelumnya belum pernah ada produk yang serupa, sedangkan market penetration-pricing
digunakan oleh pemasar pada saat produsen ingin memperoleh pelanggan atau konsumen
sebanyak-banyaknya pada produk yang dipasarkannya, dan laba bukan merupakan faktor
utama yang harus dicapai.

Gambar 2. Perbedaan Intent, Focus Dan Result pada Strategi Market Skimming &
Penetration Pricing

Page |8

Contoh Pemasar yang Menggunakan Strategi Market Skimming & Penetration


Pricing
Sony adalah salah satu produsen yang menggunakan strategy market skimming

pricing pada saat memasarkan produk SONY PLAYSTATION 1,2,3,4. Pada saat awal
pemasarannya, harga yang ditawarkan Sony untuk produk tersebut sangat mahal. Karena
pada saat itu, Sony belum mempunyai saingan dalam hal game konsol tersebut dan
merupakan hal baru. Namun kelamaan, ketika sudah mulai banyak bermunculan jenis
game konsol lainnya, seperti X-Box dan Nintendo WI, Sony mulai menyesuaikan harga.
Karena pada saat itu persaingan sudah mulai ketat.
Sedangkan contoh pemasar yang menggunakan strategi market penetration pricing
adalah provider telekomunikasi GSM AXIS. AXIS masuk ke dalam industry
telekomunikasi GSM di Indonesia ketika sudah banyak pemain lama yang berkecimpung
di dalamnya. Seperti Telkomsel, Indosat dan XL. Yang sudah jelas mempunyai kualitas
layanan dan harga yang bersaing. Pada awal operator ini diluncurkan, promo yang
dilakukan terbilang besar-besaran dan murah. Ini bertujuan untuk menarik minat
masyarakat dengan promo murahnya yang gencar dipromosikan, baik dari media televisi,
koran, papan iklan, dan sebagainya. Salah satu promo dari AXIS adalah nelpon gratis ke
sesame AXIS, yang merupakan salah satu strategi market penetration pricing untuk
mendapatkan pelanggan yang banyak.
2. Jika pemasar gagal menerapkan market penetration pricing, apa yang harus
dilakukan agar produk/jasa dapat terjual dengan sukses? Lengkapilah dengan
contoh produk /jasa!
Jawaban:
Jika pemasar gagal menerapkan market penetration pricing, agar produk/jasa dapat terjual
dengan sukses, pemasar harus melakukan beberapa strategi penetapan harga sebagai
berikut:
a. Strategi pemotongan harga (pricing cut);
Contoh: Adanya pemotongan harga jual 1000 rupiah untuk kemasan 1 Liter pada
produk minyak goreng FILMA pada tahun 2013 lalu. Karena kurang lakunya produk

Page |9

tersebut di pasaran dibandingkan dengan produk minyak goreng lainnya (seperti Tropical),
menyebabkan strategi market penetration pricing gagal. Sehingga perusahaan melakukan
strategi lain, yaitu dengan strategi pemotongan harga.
b. Strategi harga diskon;
Merupakan strategi dengan memberikan potongan harga yang ditetapkan demi
meningkatkan penjualan suatu produk barang / jasa. Dengan diskon pembeli dapat tertarik
untuk membeli produk apalagi diskon yang diberikan cukup tinggi. Tetapi biasanya diskon
yang diberikan pada waktu-waktu tertentu. Penjal memberikan diskon yang sangat tinggi
hingga 60-70% dengan cara menaikkan harga produk tersebut terlebih dahulu lalu
didiskon. Sehingga produsen tidak rugi. Diskon dapat diberikan dalam bentuk diskon
kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount.
Contoh: Adanya diskon besar-besaran pada produk kesehatan DR-TV. Kurangnya
minat konsumen terhadap produk tersebut menyebabkan adanya diskon besar-besaran
pada produk kesehatan DRTV
c. Strategi harga bundle pricing.
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu paket, yang
didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu
secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. Strategi ini
memberika manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total
sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.
Contoh: HP 4G Andromax ber-bundling dengan kartu CDMA Smartfren, guna
meningkatkan pangsa pasar pelanggan CDMA Smartfren yang saat ini tertinggal jauh
dibanding pangsa pasar pelanggan GSM.
3.

Atas dasar apa strategi discount ditetapkan dan agar tidak rugi apa yang
sebaiknya dilakukan oleh pemasar. Lengkapilah dengan contoh !

P a g e | 10

Jawaban:

Diskon Harga dan Kelonggaran


Baik pemberian diskon maupun kelonggaran umumnya digunakan dalam

pemasaran dari bisnis ke bisnis. Diskon jumlah adalah pengurangan yang diberikan kepada
pembeli berdasarkan pembelian mereka. Diskon jumlah kadang-kadang juga bermanfaat
bagi produsen jika pesanan-pesananbesar benar-benar membantu mereka dalam
mendapatkan skala ekonomi produksi. Diskon dagang atau diskon fungsional adalah
pengurangan pada harga dasar atau harga bandrol sebagai pembayaran kepada para
pembeli yang melakukan pemasaran bagi penjual. Diskon tunai mengacu pada situasi
ketika penjual member pembeli pengurangan pada jumlah neto atas pembayaran dalam
periode waktu tertentu. Kelonggaran lain yang kadang-kadang digunakan adalah
kelonggaran promosi dan pemberian diskon musiman.
Strategi diskon ditetapkan atas dasar:
a. Untuk memaksimalkan laba jangka pendek,
b. Untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendek,
c. Agar pertumbuhan penjualannya maksimum, dan
d. Untuk menyaring pasar secara maksimum.
Banyak pemasar yang pada akhirnya menggunakan strategi penetapan harga ini untuk
mendapatkan volume penjualan. Agar tidak rugi, biasanya pemasar menaikkan terlebih
dahulu harga produk/jasa yang dijualnya, sebelum didiskon. Sehingga harga jual setelah
diskon sebenarnya bukan merupakan harga pengurangan dari harga awal. Dalam hal ini,
produsen tetep mendapat keuntungan, walaupun sedikit. Selain cara di atas, biasanya
produk yang didiskon adalah produk stok lama yang sudah lama tidak laku terjual.
Sehingga dalam hal ini, strategi diskon ini hanya digunakan sebagai cara agar produk
tersebut laku terjual serta menyaring pasar secara maksimum.
Contoh: Matahari Department Store sudah sangat kita kenal sebagai perusahaan
yang menjual segala jenis pakaian, tas, sepatu, dsb, baik untuk laki-laki atau perempuan.
Di Matahari ini, sering kita temui banyak produk yang didiskon. Mulai dari yang branded,
sampai dengan yang tidak bermerek. Diskonnya pun sangat besar, bahkan ada yang
besaran diskonnya mencapai 70%. Namun jika kita teliti dan membandingkan produk

P a g e | 11

yang didiskon tersebut dengan yang ada di Toko lain (missal Ramayana), maka harga
sebuah produk yang dijual di Matahari setelah diskon akan sama harganya dengan yang
dijual di Ramayana. Hal tersebut pernah saya alami, sewaktu saya hendak membeli koper.
Selain itu pula, jika diamati secara benar, maka produk-produk yang didiskon di Matahari
adalah produk-produk yang sudah tidak modis, tidak bermerek ternama dan stok lama
yang mungkin tidak laku terjual.
SOAL KASUS
Saat ini Indonesia memiliki banyak operator penyedia layanan telekomunikasi, antaranya
Telkomsel, Indosat, XL, Esia, Telkom, Axis, dan lainnya. Konsumen bebas menggunakan
dan berlangganan dengan operator mana saja, sesuai selera.
Baik untuk menelpon maupun memanfaatkan layanan internet atau data. Semua layanan
telekomunikasi memberikan kualitas yang baik dan memuaskan walaupun masih ada yang
belum maksimal, terutama pemain baru. Namun saat ini semua operator mengedepankan
tarif murah baik untuk menelpon, sms dan mencari data. Setiap operator melakukan
perang harga untuk mendapatkan pelanggan yang setia padanya. Sehingga mereka dengan
rela meminimalkan biaya yang harus dikeluarkan konsumen, tapi adakalanya pelayanan
yang diberikan jauh dari harapan. Sering terjadinya gangguan baik untuk telepon maupun
data, keterlambatan terkirimnya SMS atau sering telepon putus sendiri tanpa sebab yang
jelas.
Demikian juga dengan paket-paket yang ditawarkan semakin membuat bingung karena
terlalu banyak dan tidak mudah untuk memilikinya. Bahkan ada operator yang
mengenakan biaya untuk pindah paket, seharusnya hal ini gratis. Pemerintah diharapkan
tidak membiarkan operator penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia larut dalam tarif
murah dan pelayanan buruk tetapi dapat membawa mereka kepada tarif yang ideal dengan
layanan memuaskan sehingga konsumen dapat terdidik dalam penggunaan fasilitas
telekomukasi sehari-hari. Konsumen tidak terkesan boros dan lumrah saja karena semua
serba murah, persaingan pun jadi tidak sehat.
Setiap operator seharusnya mengutamakan pelayanan yang memuaskan kepada
pelanggannya bukan asalasalan seperti yang sering disajikan di situs detik.com pada
kolom suara konsumen. Kita bisa membaca betapa banyaknya kasus-kasus yang terjadi

P a g e | 12

pada konsumen dari operator telekomukasi di Indonesia. Semoga ke depan layanan


operator harus sesuai harapan.
4. Harga dibawah biaya, adalah sesuatu yang melawan hukum. Setujukah saudara
dengan pernyataan tersebut diatas. Apakah pada kasus diatas mencerminkan
kondisi tersebut. Jelaskan!
Jawaban:
Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global.
Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi
pemasaran , sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru
membutuhkan dana besar.
Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utma yang menentukan batas-batas harga.
Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum.
Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam
jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup
melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi
terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian
terjadi apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produkproduk strategis, fasilitas umum, layanan social, dan sejenisnya.
Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga
maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu
menekan harga perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga optimum
yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan
kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas
bawah harga setiap produk.
Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut:

Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?

Apakah harga yang ditetapkan competitor ?

P a g e | 13

Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar,
market skimming, atau tujuan lainnya ?

Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowance apa
(periklanan, tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para
pelanggan internasional ?

Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?

Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau
turun. Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic ?

Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang


ditetapkan perusahaan : reasonable atau exploitative ?

Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin


menimbulkan masalah ?
Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit dengan adanya fluktuasi kurs

mata uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-biaya yang
mendasarinya. Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan
harga domestik akan dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara
teoretis, fluktuasi kurs mata uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi
pemasar global karena naik turunnya tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun
atau naiknya nilai mata uang home country dan sebaliknya. Tetapi dalam praktik, kurs
mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal ini berarti pemasar global dihadapkan
pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani situasi windfalls akibat perubahan
kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan kurs mata uang yang tidak
menguntungkan.
Sistem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah perusahaan juga
harus konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang bertanggung
jawab atas pembuatan keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya
transportasi internasional, perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang,
dan permintaan dari seluruh dunia untuk memberlakukan harga yang sama tanpa
mempedulikan lokasi. Selain keanekaragaman pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut
(biaya, persaingan, dan permintaan), eksekutif internasional juga dihadapkan pada

P a g e | 14

berbagai kebijakan dan tuntutan pajak pemerintah serta tipe pengendalian harga yang
mungkin saling bertentangan. Termasuk di dalamnya undang-undang dumping, peraturan
menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi (price ceilings), dan berbagai
pembatasan pada tingkat harga.
Selain faktor biaya, ada dua factor pertimbangan internal organisasional yang tidak
kalah pentingnya. Keduanya adalah interest groups dan tujuan harga yang saling
bertentangan. Yang termasuk dalam interest groups antara lain divisional vice presidents,
regional executives, dan country managers yang masing-masing lebih mementingkan
profitabilitas pada tingkat organisasinya sendiri. Demikian pula halnya, direktur
pemasaran internasional mengupayakan harga kompetitif di pasar dunia. Controller dan
financial vice president memikirkan besarnya perolehan laba. Manufacturing vice
president menekankan efisiensi pemanufakturan secara maksimum dalam jangka panjang,
sedangkan tax manager mengutamakan kesesuaian dengan peraturan penetapan harga
transfer pemerintah setempat.
Faktor lain yang menambah kompleksitas penetapan harga global adalah
dinamika perubahan pasar global yang berlangsung sangat cepat dan dramatis, serta
adanya distorsi dan ketidakakuratan pada sebagian besar informasi mengenai permintaan.
Ketersediaan data yang akurat sdan sahih sering menjadi permasalahan serius di
kebanyakan Negara berkembang, bahkan di Rusia. Selain itu, factor persaingan juga tidak
kalah pentingnya. Sayangnya, data mengenai kebijakan harga dan kecenderungan reaksi
pesaing biasanya merupakan data yang paling sukar didapatkan, sehingga factor intuisi
dan pengalaman sering dibutuhkan dalam merumuskan strategi penetapan harga global.
Saya sangat setuju dengan pendapat di atas. Harga dibawah biaya adalah sesuatu
yang melawan hukum karena jika seluruh produsen menetapkan harga dibawah biaya
maka akan menyebabkan persaingan yang tidak sehat antara produsen yang satu dengan
produsen yang lainnya. Harga dibawah biaya biasanya tidak memperhitungkan berapa
profit yang akan diterima oleh produsen terhadap produk produksinya, bahkan produsen
bisa bangkrut apabila menetapkan harga dibawah biaya, hanya untuk memperoleh
pelanggan atau konsumen sebanyak-banyaknya. Mungkin bagi pemerintah pula, apabila
produsen menetapkan harga dibawah biaya, maka tidak akan ada penghasilan untuk

P a g e | 15

pemerintah yakni pajak yang dipungut, apabilapun ada maka jumlahnya akan sangat kecil
sekali.
Pada kondisi yang dijabarkan di atas, adalah benar mencerminkan kondisi tersebut.
Saat itu, provider telekomunikasi baru seperti AXIS, Three, ESIA menjual produk/jasanya
dengan harga yang sangat rendah, sangat jauh berbeda jika dibandingkan dengan
Telkomsel ataupun Indosat. AXIS sangat gencar dengan promosi dan implementasi nelpon
gratisnya, Three sangat gencar juga dalam hal isi pulsa 10 ribu akan mendapatkan pulsa 30
ribu, dan ESIA dengan program ngocehnya. Namun coba lihat kondisi saat ini, efek dari
penjualan produk/jasa dibawah harga biaya. Saat ini AXIS sudah diakuisisi oleh XL,
Theree sudah hamper bangkrut, dan ESIA yang sudah sama sekali tidak terdengar
gaungnya dalam dunia telekomunikasi. Inilah efek dari penerapan harga yang dibawah
biaya. Yang pada akhirnya menyebabkan profit perusahaan tidak tercapaia, dan pada
akhirnya dapat menyebabkan kebangkrutan bagi perusahaan tersebut.
5. Diskusikanlah peranan harga dalam strategi pemasaran layanan telekomunikasi
di Indonesia saat ini. Berikanlah contoh-contoh untuk memperjelas analisa
Saudara !
Jawaban:
Harga menurut (Henry Simamora : 2000) merupakan bagian integral dari sebuah
produk, sulit membicarakan suatu produk tanpa memperhitungkan harganya. Harga sangat
penting karena mempengaruhi permintaan pembelian dari konsumen. Harga mempunyai
peran penting baik secara makro maupun secara mikro (Tjiptono : 2007) hal ini dapat
dijelaskan sebagai berikut :
a. Bagi perekonomian
Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan
regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi
faktor-faktor produksi. Sebagai alokator sumber daya, harga menetukan apa yang akan
diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan
(permintaan).

P a g e | 16

b. Bagi konsumen
Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitive terhadap faktor harga
(menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang
tidak, dengan mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan,
nilai dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali
dipengaruhi harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan
kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty product.
c. Bagi perusahaan
Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan promosi) harga
merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga
mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, perusahaan
mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.
Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam
memutuskan pembeliannya, konsumen akan membandingkan harga dari produk pilihan
mereka kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai
produk serta jumlah uang yang harus dikeluarkan. Secara tradisional harga telah
dipelakukan ebagai penentu utama pilihan pembeli (Kotler dan Keller,2009:79).
Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara
aktif, menerjemahkan berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian
sebelumnya, komunikasi formal (iklan, telepon penjulan, dan brosur), komunikasi
informal (teman, kolega, atau anggota keluarga), titik pembelian atau sumber daya online
atau faktor lainya (Kotler dan Armstrong, 2009:346).
Menurut Kotler dan Keller (2009:314) yang dimaksud dengan harga adalah
jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau
jasa tersebut.
Harga Memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli
yaitu :
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan

P a g e | 17

berdasarkan daya belinya. Dengan demikin dengan adanya harga dapat membantu
para pembeli untuk memutuskan cara mengalokaikan daya belinya pada berbagai
jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternative
yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peran informasi dari harga , yaitu fungsi harga dalam mendidikkonsumen
mengeni faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai fator produksi atau
manfaatnya secara objktif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahawa harga
mencerminkan kualitas yang tinggi .(Tjiptono, 2008:152)
Menurut Kotler (2009 : 75) indikator harga terdiri atas:
a. Memilih Tujuan Penetapan Harga
b. Menentukan Permintaan
c. Memperkirakan Biaya
d. Menganalisi Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
e. Memilih Metode Penetapan Harga
f. Memilih Harga Akhir
Dalam kasus pembahasan di atas, menurut kami peranan harga dalam strategi pemasaran
layanan telekomunikasi di Indonesia saat ini adalah :
a. Mendapatkan pangsa pasar;
b. Meningkatkan volume penjualan;
Hal tersebut jelas terlihat, ketika pemasar di sector tersebut banyak yang saling serang dari
sisi harga. Ketika AXIS mengeluarkan strategi harga baru yg terbilang sudah murah,
muncullah Three sebagai pemain baru memberikan penawaran harga yang jauh dibawah
AXIS dengan benefit yang sama. Dari situ sudah dapat diasumsikan, bahwa peranan harga
dalam industry ini bukan untuk mencapai profit yang maksimal. Namun lebih untuk
mendapatkan pasar dan mencapai volume penjualan produk / jasa yang besar.

P a g e | 18

6. Kapan pemasar sebagai operator pelayanan telekomunikasi di Indonesia


menggunakan stategi harga market skimming pricing dan market penetration
pricing? Ambilah salah satu contoh operator pelayanan telekomunikasi di
Indonesia!
Jawaban:
Dalam penerapan harga pada produk baru, ada dua jenis harga yaitu market
skimming price dan market penetration price. Skimming price yaitu menetapkan harga
awal dengan harga tinggi sedangkan penetration price yaitu menetapkan harga awal
dengan harga rendah.
Strategi skimming price diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi
suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga
tersebut pada saat persaingan mulai ketat, sedangkan strategi penetration price ialah
dimana perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah,
dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif
singkat.
Kapan provider telekomunikasi menggunakan startegi skimming pricing dan penetration
pricing:
Waktu yang tepat bagi perusahaan Telekomunikasi menggunakan strategi skimming
pricing:
1. Ketika target pasar dari perusahaan adalah pelanggan yang tidak terlalu sensitive
terhadap harga,
2. Memimpin market share dan berada jauh di atas market challenger,
3. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar,
4. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan
lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
Waktu yang tepat bagi perusahaan Telekomunikasi menggunakan strategi penetration
pricing:
1. Ketika harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan
dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.

P a g e | 19

2. Untuk menyingkirkan pesaing menggunakan elimination price, yaitu merupakan


penetapan harga pada tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing - pesaing
tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
3. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama,
dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
4. Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah
para pesaing memasuki pasar.
Contoh kasus:

Kelompok kami mengambil contoh kasus provider 3 (Tri) yang menggunakan strategi
penetration price.
Operator selular Tri sebagai pemain baru merangsek pasar seluler Indonesia
dengan gebrakan tarif murah dan angka keramatnya (3). Satu alasan utama 3 melakukan
penetrasi adalah lantaran pricing di Indonesia masih terlalu tinggi dibandingkan negaranegara lain. Maka dari itu, promosi tarif murah dan bonus ditempatkan di posisi awal.
Operator ini menawarkan paket 50% talk time lebih banyak dari nilai kartu perdana yang
diakses pelanggan. Sementara itu, untuk paket isi ulang di atas Rp 30.000, mereka
memberikan pulsa tiga kali lipat dari nilai voucher. Kartu-kartu 3 ini didistribusikan ke
lebih dari 50 ribu pengecer yang disebut 3Store.
Sejak Maret 2007, merek 3 (baca Tri) resmi memasuki pasar Indonesia. Operator
seluler yang dimiliki oleh Hutchison Charoen Pokphand Telecommunication (HCPT)
Indonesia ini hadir dengan promosi tarif yang menggiurkan. Papan reklamenya merebak di
berbagai jalan perkotaan. Ditambah lagi dengan promosi above the line lewat televisi: beli
pulsa, dapat tiga kali lipatnya. Pada awal operator ini diluncurkan, promo yang dilakukan
terbilang besar-besaran dan murah. Ini bertujuan untuk menarik minat masyarakat dengan
promo murahnya yang gencar dipromosikan, baik dari media televisi, koran, papan iklan,
dan sebagainya.
Salah satu promo 3 yaitu Isi ulang dapet 3x lipat, dimana pelanggan bisa
mendapatkan tiga kali lipat jumlah pulsa setiap isi ulang berupa 1x pulsa utama ke semua

P a g e | 20

operator dan bonus pulsa 2x lipat ke sesama pengguna 3. Jadi setiap isi ulang Rp 10.000,
pelanggan akan mendapatkan pulsa Rp 30.000 (Rp 10.000 ke semua operator, Rp 20.000
ke sesama Three).
Selain itu, mereka juga memberikan kebebasan pelanggan untuk menentukan batas
penggunaan per bulan. Dengan begitu, pelanggan bisa mengontrol dan menyesuaikan
pengeluaran bulanannya lewat SMS. Sementara dari sisi pricing, 3 menyuguhkan tarif
kompetitif untuk menghadapi persaingan. Ini tampak dari tarif panggilan ke sesama
pengguna 3 sebesar Rp 150, baik untuk lokal maupun SLJJ. Untuk komunikasi ke
pelanggan layanan lain dikenai tarif Rp 1.000 untuk lokal dan Rp 2.000 untuk SLJJ.
Pemain baru ini menyediakan layanan-layanan standar SMS, MMS, GPRS, dan
basic call managementdi antaranya call waiting, fall fowarding, call barring,
danmultiparty calling. Selain itu, 3 juga menawarkan fitur lanjutan speech recognition, di
mana pelanggan bisa menikmati beragam konten tanpa perlu mengingat kata kunci atau
menekan tombol. Operator ini juga menawarkan video services dengan 3G, colorSMS,
dan ring back tone.
Target yang dibidik adalah semua segmen. Bahkan, mereka berusaha merebut hati
segmen kaum muda dengan mengadakan kompetisi. Ajang kompetisi 3 RBT (Ring Back
Tone) Competition ditujukan untuk pelanggan 3 di Pulau Jawa; dan 3 Video
Competition ditujukan untuk pelanggan di Jakarta. Program ini menarik karena
melibatkan pelanggan 3 dalam pembuatan konten kreatif (user generated content) melalui
fitur Say It (789) dan See Me (999). Kompetisi ini menjadi cermin semangat dan
kreativitas yang dihidupi 3. Kami ingin merangkul banyak orang muda Indonesia untuk
terlibat aktif dalam memanfaatkan teknologi ini, imbuh Suresh.
Adanya sebagian konsumen yang masih mengeluh soal sinyal yang belum begitu
baik, tak luput dari perhatian 3. Saat ini, mereka sedang memfokuskan diri pada penguatan
infrastruktur dan perluasan jaringan. Setelah meng-cover seluruh Pulau Jawa, pada akhir
Juni 2007 akan menjangkau Bali. Pada akhir tahun, mereka juga akan meng-cover
Sumatera, berlanjut ke Sulawesi dan Kalimantan pada 2008. Mereka menargetkan bisa
tersedia di 67 kota di Jawa dan meliputi 75% populasi di Jawa. Operator ini juga
memancang target untuk mencakup 100% di 7 ibukota provinsi, 67% ibu kota kabupaten
di 32 kota, 52% ibukota kecamatan di 24 kota. Geliat 3 memang makin tampak berkat

P a g e | 21

promosi mereka yang gencar. Kehadirannya akan menambah hiruk-pikuk persaingan


bisnis seluler di Tanah Air.

7. Jika pemasar operator pelayanan telekomunikasi di Indonesia gagal menerapkan


market penetration pricing, apa yang harus dilakukan perusahaan ?

Jawaban:
Menurut kami, jika operator pelayanan telekomunikasi gagal dalam penerapan market
penetration strategy sebaiknya operator melakukan strategi bundling pricing. Dengan
bundling pricing dengan salah satu device komunikasi maka akan lebih memudahkan
operator pelayanan telekomunikasi tersebut mendapatkan pangsa pasar. Dalam hal ini
dapat dicontohkan, bundling pricing Handphone Samsung S6 dengan Telkomsel/XL. Hal
ini terbukti dapat menggaet pasar baru atau meningkatkan market share yang dimiliki.

P a g e | 22

DAFTAR PUSTAKA

a. http://www.perangtarifseluler.com/index.php?option=com_content&task=view&id
=2655&Itemid=61)
b. Kotler, Philip. 1998. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Erlangga
c. https://ysutarso.wordpress.com/category/manajemen-pemasaran
d. mycopypast.blogspot.com/.../fungsi-dan-strategi-penetapan-harga.html
e. http://ekoprasetyawan.blogspot.co.id/2013/11/strategi-penetapan-hargamanajemen.html
f. http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/08/strategi-penetapan-harga-produkbaru.html
g. http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/08/strategi-penetapan-harga-produkbaru.html
h. http://www.academia.edu/5319440/MAKALAH_Manajemen_pemasaran_Pengem
bangan_strategi_dan_program_penetapan_harga
i. eprints.undip.ac.id/40085/1/PURBARANI.pdf
j. https://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/Bab%202_11-20.pdf
k. http://ekoprasetyawan.blogspot.co.id/2013/11/strategi-penetapan-hargamanajemen.html
l. https://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rj
a&uact=8&ved=0CCIQFjABahUKEwiVrOKJjJzJAhUKCI4KHfHmA5Y&url=htt
ps%3A%2F%2Fmp2globalink.files.wordpress.com%2F2008%2F06%2Fkeputusan
-harga.doc&usg=AFQjCNEgHSG6iedl86b8OknEUz4qOk7pg&sig2=RvNW4rgGPkaVmWGTLNwsGw