HARVARD|]BUSINESS|SCHOOL 502-S09 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto E115 de mayo de 1984, Joan Macey, directora del mercado de biocidas para fluidos de corte (también conocidos como «fluids refrigerantes») de Rohm and Haas, estaba examinando las compras de Kathon MWX por parte de sus distribuidores. Kathon MWX era un nuevo biocida que eliminaba microorganismos en los fluidos refrigerantes que se usaban en las méquinas herramienta. Observé que, durante los cinco primeros meses, las ventas totales a distribuidores habian sido de 74 cajas, frente a un objetivo previsto de 1.350 cajas para el primer afto. «Tengo un superproducto, pero no lo sé vender, dijo. Estoy en proceso de revisar nuestro enfoque de lanzamiento de este producto al mercado, pero en este ‘momento no estoy convencida de que tengamos una alternativa mejor.» Macey también era responsable de la comercializacién de Kathon 886 MW, un liquido biocida que se utiliza en grandes tanques de fiuidos refrigerantes (mas de 1.000 galones de capacidad). El Kathon 886 ‘MW era un potente biocida, que en cantidades muy pequefas era suficiente para tratar grandes tanques. Debido a sus bajas dosificaciones, el Kathon $86 MW no estaba indicado para depésitos con una capacidad menor, y el Kathon MWX se habia desarrollado especificamente para su uso en depésitos de menos de 1.000 galones de capacidad’ El Kathon 886 MW habfa alcanzado un volumen de ventas de 5,4 millones de délares en 1983; las ventas para los cinco primeros meses de 1984 estaban al nivel presupuestado de 2,1 millones de délares. EI Kathon MWX habia sido lanzado al mercado en diciembre de 1983, con un objetivo de ventas de 0,2 millones de délares en 1984; las ventas de los cinco primeros meses fueron de unos 12.000 délares. Macey estimé que el potencial de mercado del Kathon 886 MW era de 18 millones de délares, y que el de Kathon MWX era de 20 millones. Explicando las bajas ventas de Kathon MWX, dij: ««E] uso total de Kathon MWX y de sus sustitutos no est ni siquiera cerca de los 20 millones de délares en que estimamos el potencial de este mercado. Muchos de los pequefios usuarios no se dan cuenta o no ven la necesidad de usar biocidas en sus fluidos refrigerantes. No vendemos porque no tenemos suficiente competencia para generar demanda primaria.» Un galén estadounidense equivale a unos 38 lites. cata de LACC nitnereSO2S0® esl verién en espaol del caso HBS nino 9597-55, Los entoe de HBS se desarllanGnicment pars #1 Aicuron enclave Noel objetivn dele eso seve ales fants de datos primar eemplos de una adminitacin buena 0 defitente ‘Copyright 196 Present and Fellows of Harvard College Nos permit a reproduc, almaceat uso en pani eel otnsmisn en ‘rma guna: tte, cide, ftoapiade grabacon solr proeedodent sn parti de Harvard Busine Schoo502-509 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de wn nuevo producto Antecedentes de la empresa En 1906, Otto Rohm y Otto Haas fundaron la empresa en Alemania con el propésito de vender productos quimicos a la industria de la piel (cuero). La sucursal de Estados Unidos se abris en Filadelfia en 1909. A finales de la primera guerra mundial, en 1918, Otto Haas incorporé la agencia americana como una empresa independiente. A lo largo de los aos se transformé en un lider en la tecnologia quimica, especialmente en la emulsién de polimeros acrilicos?, En 1983, la empresa americana tuvo un total mundial de ventas de 2,000 millones de délares en cuatro segmentos de negocio 1. Polimeros, resinas y monémeros: para aplicaciones en pinturas, acabados industriales, recubrimientos decorativos y materiales para la construccién. 2. Plisticos: para aplicaciones en rétulos, tragaluces, envases y embalajes y productos para la industria del automévil. 3. Productos quimicos para la agricultura: herbicidas y fungicidas para el tratamiento de enfermedades de las cosechas. 4, Productos quimicos industriates: para lubrificantes y carburantes, tratamiento de aguas; también se empleaban en la formulacién de una gran variedad de productos industriales y de consumo. Las lineas de productos de la empresa constaban de unas 500 referencias. El Anexo 1 indica la tendencia de ventas y beneficios por segmentos de negocio. EI segmento de negocio de los productos quimicos industriales estaba compuesto por tres grupos de productos: productos quimicos para proceso de fluidos, productos quimicos derivados del petréleo y productos quimicos especiales. Los biocidas Kathon, con unas ventas de 25 millones de délares en 1983, formaban parte del grupo de productos quimicos especiales. Los productos quimicos activos en superficie, lamados surfactantes, y los polimeros solubles en agua eran los otros productos comercializados por el grupo de productos quimicos especiales (véase Anexo 2 para un organigrama), Joan Macey era la directora del mercado de aplicaciones de biocidas a los fluidos refrigerantes y a los adhesivos/litex. Los biocidas de adhesivos/létex (con unas ventas de 2 millones de délares en 1983) se vendian directamente por el equipo de ventas de la division de productos quimicos especiales a unas 50.empresas de mezcla para su uso en emulsiones, pinturas, sellantes y adhesives. Los biocidas Ge fluidos refrigerantes -Kathon 886 MW y Kathon MWX- se vendian a través de una red de formuladores/distribuidores. Todos vendian y fabricaban fluidos refrigerantes, asi como productos auxiliares tales como biocidas e inhibidores de corrosién. Como directora de mercado, Macey era la responsable de formular la estrategia comercial para los tres productos bajo su cargo. Las ventas reales estaban confiadas al equipo de ventas de la divisién de productos quimicos especiales. Catorce de los 40 vendedores empleados por el segmento de negocio de productos quimicos industriales trabajaban para la division de productos quimicos especiales y eran responsables de la venta de todos los productos del grupo (surfactantes, biocidas y polimeros) a varios mercados. Los vendedores estaban asignados a territorios exclusives y eran supervisados por tres directores de distrito que dependian de un director nacional de ventas situado en la sede central de Filadelfia, 2 La wenlogia implica una dsprsin,o emulsin, de certs mondmeresen un uid coms el agus. Luego los monémaross¢ «poierizan, conectindose través de una reaclénqulmica El polimeroemulsionado resultant fetlene Ia scolded del ous Casndo se expone sl ite, agua se vapors y queda una pelicula muy dura contin.Rohm and Haas (Ar Estrategia de mercado de un nuevo producto 502-509 Todos los miembros del equipo de ventas tenian titulos universitarios en quimica, ingenieria quimica u otras materias relacionadas. Los productos de Ia division de productos quimicos especiales tenian propiedades tinicas, por lo que eran importantes las «ventas consultivas», El papel del vendedor consistia en ofrecer ayuda y consejo al usuario en Ia formulacién o en el diseho de procesos: en cuestiones como recomendar los niveles quimicos apropiados para tratamientos en torres de refrigeracién o para las formulaciones de detergentes. Los salarios anuales del personal en periodo de formacién oscilaban entre 20,000 y 27.000 délares, y los vendedores experimentados podian ganar de 50,000 a 70,000 délares. Los vendedores podian encontrar oportunidades de promocién tanto en tareas de campo como en el grupo de marketing de la oficina central. Se les evaluaba en base a varios objetivos, que incluian nuevos clientes, penetraciGn en el mercado y cantidad vendida, en libras. De los 14 vendedores, seis tenian la mayoria de los clientes de biocidas en su territorio. De promedio, cada uno de estos seis empleaba cerca del 20-30% de su tiempo con los clientes de biocidas; aproximadamente un tercio de este tiempo se dedicaba a formuladores de fluidos refrigerantes, que eran los principales clientes de Kathon 886 MW y Kathon MWX. Fl resto del tiempo se empleaba en visitas a usuarios. La mayoria de estas visitas se hacfan conjuntamente con los vendedores de los formuladores. Biocidas para fluidos refrigerantes Los fluidos refrigerantes se usan en operaciones de mecanizacién de metales, tales como tornear, pulir, fresar, afilar y agujerear. Fl fluido refrigerante se aplica a la superficie del metal que se est mecanizando, a fin de lubricar y enfriar la pieza que se esté trabajando y la herramienta de la maquina; el liquido también ayuda a eliminar virutas y otros desechos de la zona de trabajo, En 1983 se produjeron en Estados Unidos unos 60 millones de galones de concentrado de fluido refrigerante. Casi la totalidad de éste se diluia con agua por el usuario. El agua representaba tipicamente entre un 90 y un 95% de Ia mezcla después de la dilucion. El liquido diluido se colocaba en un tangue, desde donde se bombeaba la boquilla de la méquina, que dirigia el flujo del liquido a la pieza ‘mecanizada (véase Anexo 3). Una bandeja, incorporada a la estaciGn de trabajo, recogia las virutas y cl iquido usado, que se filtraba y se volvia a enviar al tanque para su utilizacién subsiguiente. Los microorganismos tales como bacterias, hongos y mohos aparecen con frecuencia en el ambiente célido y himedo de los talleres mecénicos, y su crecimiento y expansién aumentan cuando las condiciones de limpieza del lugar no son las adecuadas. Descomponen los fluidos; y @ medida que se desarrollan los microorganismos, se multiplican en largas cadenas que obturan los filtros, tuberias y desagiies del sistema de produccidn. Los residuos de su metabolismo causan mal olor, manchan y ‘orroen las piezas y las herramientas, y contaminan el lugar de trabajo, Los biocidas son productos quimicos que matan los microorganismos de los fluidos refrigerantes acuosos sin daar las propiedades o rendimientos de dichos fluidos refrigerantes. Tienen muchas otras aplicaciones en otras areas, como cosmeéticas, detergentes, pinturas de lstex y procesos de tratamiento de agua, incluyendo torres de refrigeracién, fabricas de papel y tratamiento de los barros generados en la perforacién petrolifera Las empresas quimicas fabrican fluidos refrigerantes concentrados a base de mezclar aceites emulsionados con aditivos especiales. Los fabricantes o formuladores afiaden con frecuencia biocidas a sus fluidos refrigerantes concentrados. Esto proporciona un cierto grado de proteccién inicial contra la contaminacién por microorganismos. E liquide concentrado se envia a los usuarios, que lo diluyen para su utilizacién en las operaciones de mecanizaciGn. Los fluidos refrigerantes se van gastando por evaporacién del agua y pérdida de liquido en las propias piezas mecanizadas. Esto exige que los coperarios vayan afiadiendo cantidades de fluidos refrigerantes y de agua en voltimenes que dependen502-509 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de wn nuevo producto de la tasa de produccién. A medida que el fluido refrigerante envejece, el biocida concentrado en el propio producto deja de ser eficaz y entonces se necesita un biocida de mantenimiento para prolongar la vida del liquido, Una unidad o maquina de mecanizacién que se mantiene libre de bacterias, hongos y mohos puede utilizar los fluidos refrigerantes durante un periodo de tiempo considerablemente mayor (entre cinco y seis semanas) que el tiempo que duran (entre tres y cuatro semanas) en una instalacién no fan bien mantenida. Un tratamiento regular con biocidas de mantenimiento y reposicién de aceites (cada una 0 dos semanas) extiende la vida del fluido refrigerante casi indefinidamente y no requiere un vaciado total y rellenado del tanque de liquido. El mercado de biocidas concentrados se estimaba en 30 millones de délares en 1983, No obstante, la informacién procedente del sector predecfa una tendencia a la baja, a causa de que la eficiencia y mayor versatilidad de los biocidas de mantenimiento inducia a muchos formuladores de fluidos refrigerantes a no utilizar biocidas concentrados a causa del creciente uso de biocidas de mantenimiento. El mercado de biocidas de mantenimiento se estimaba en 38 millones de délares en 1983, pero si las predicciones del sector eran correctas, sustituiria a la préctica totalidad del mercado de biocidas concentrados en un periodo de 10 afios. Los biocidas Kathon para fluidos refrigerantes El Kathon 886 MW, un producto liquido, era el biocida de mantenimiento més importante del mercado. Demasiado reactivo para su utilizacién en los fluidos refrigerantes concentradas, aumentaba la duracién titil de los fluidos refrigerantes diluidos, situadas en los tanques del sistema central de un taller mecénico. El Kathon 885 MW era un biocida de amplio espectro, generalmente 10 veces més efectivo gue los productos de la competencia. Un galén de Kathon 886 MW protegia entre 8,000 y 10.000 galones de fluidos refrigerantes situados en un langue central, por un periodo inicial de tres semanas. Se rnecesitarian entre 10 y 15 galones de un producto de la competencia para conseguir el mismo efecto. En 1983, Kathon 886 MW poseia un 30% del mercado de 18 millones de délares de biocidas de mantenimiento para grandes sistemas. Lo distribuian 12 de los mayores formuladores de fluidos refrigerantes, que lo vendian a sus clientes como parte de un paquete de mantenimiento de fluidos. Desde un punto de vista préctico, debido a su baja dosificacién y a sus propiedades t6xicas, no se podia utilizar en tanques de fluido refrigerante menores de 1.000 galones sin crear problemas de uso inadecuado 0 de seguridad, Laos clientes, que se sentian satisfechos de las propiedades y eficacia del Kathon 886 MW, pidieron una version facil y segura de utilizar para sus depésitos mas pequefios (50-100 galones). Una investigacién de mercado revel6 que éste era el tamario més corriente para méquinas pequefias. Rohm and Haas respondis con un intenso esfuerzo de desarrollo de producto, que condujo al Kathon MWX. Después de que, por una variedad de razones, fallaran diversos intentos de desarrollar un producto sélido soluble en agua, se desarrollé un envase muy peculiar para distribuir el biocida (véase Anexo 4): un saquito de plistico permeable al agua, de 5,5 x 7,5 pulgadas, que contenia 2 onzas de tierra de diatomeas? empapada con Kathon 886 MW. Se prevefa que la bolsita se colgase dentro del fluido zefrigerante mediante una cinta de plistico, suspendida de un gancho también de plistico. Podia tratar de 25 a 75 galones de fluido refrigerante durante un perfodo de dos a cuatro semanas. Kathon MWX estaba disehado de tal forma que el cliente tenia simplemente que colocar el paquete en el fluido zefrigerante; el agua pasaba a través del saquito permeable y transferia poco a poco el biocida de la tierra 3 Un slid inert que mezelado con Kathon ten Ia consistencia del arena mojada {Una onza = 28,35 g una pulgada = 254 em aRohm and Haas (Ar Estrategia de mercado de un nuevo producto 502-509 de diatomeas al fluido, El paquete gastado o agotado era inerte y podia retirarse del depésito a la menor sefial de fallo (mal olor) o al cabo de un mes. No exigia ningtin control ni otro tipo de mantenimiento, y el paquete ofrecia seguridad de uso y dosificacién. El trabajo de desarrollo del producto Kathon MWX contribuyé a Rohm and Haas a penetrar en el mercado de biocidas de mantenimiento de las maquinas equefias, con un potencial adicional de ventas de 20 millones de délares. Aunque el Kathon 886 MW y el MWX eran biocidas de mantenimiento, sélo se podian usar en un 70% de los fluidos refrigerantes. Debido a incompatibilidades con el biocida concentrado, en su formulacién original, no eran efectivos en el 30% restante de los casos. Por comparacién, sin embargo, los biocidas de mantenimiento de la competencia eran compatibles tnicamente con un 45% de los fluidos refrigerantes comerciales. Clientes En 1983, habia unos 325 clientes potenciales para el producto Kathon 886 MW 0 equivalentes, y cerca de 150.000 clientes potenciales para Kathon MWX. La Tabla A muestra un desglose del sector de talleres mecénicos por nimero de maquinas. Los clientes trabajaban con metales no férricos, como aluminio, cobre, tungsteno y titanio, o con metales ferricos, como hierro y acero. Metales no férricos. En el mercado interior, la fabricacion de planchas, bobinas y latas de aluminio constituia la mayoria de las operaciones con metales no férricos. El sector estaba tipicamente muy concentrado, incluyendo instalaciones de produccién a gran escala, completamente automatizadas y de alla velocidad. Sus sistemas centralizados usaban fluidos refrigerantes en tanques de gran tamafio, que podian llegar a los 150.000 galones. Las operaciones no férricas requerian que el fluido refrigerante estuviera completamente libre de bacterias, debido a a sensibilidad del metal a las manchas por contaminacién. Se contrataba con frecuencia a quimicos y microbidlogos para desarrollar tratamientos biocidas y controlar de cerca los sistemas. Kathon 886 MW era el biocida favorito de muchas empresas, y tenia aproximadamente el 70-80% de este mercado, valorado en un total de entre 3 y 5 millones de dolares. Metales férricos. Las empresas del sector de mecanizacién de metales férricos eran muy diversas: desde fabricas automatizadas y a gran escala de equipos agricolas 0 automotrices, a fabricas més pequeias y fragmentadas de bombas especiales, instrumentos, piezas de aviones, mecanismos, tornillos y tuercas. Los clientes en el segmento de las grandes instalaciones automatizadas tenian sistemas ‘entralizados similares a los de las grandes empresas de metales no férricos, pero los niveles de bacterias en el fiuido refrigerante no eran tan cruciales como en el caso de los metales no férricos'. Aunque Kathon 886 MW fue adoptado por muchos a causa de su efectividad en relacién con su coste, su participacién total en el mercado de mecanizacién de metales férricos, con un volumen total de 12 2 16 millones de délares (sistemas centralizados), era tinicamente del 15-20% Las industrias de metaes féricos generalmente aceptaban hasta 50.000 ufe/ml de bacteras (50.000 unidades de bacterie formande colonia por millitro de Mido refrigerants),502-509 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de wn nuevo producto Tabla A. Estructura de la industria metalirgica Sistema de almacenaje y CCapacidad del depésito Nimero de Némero de distribucién del side refrigerante (Galones) tiquinas heremienta— Cébriaso talleres Sista contraizado 50,000 a 250,000 170 25 Sistoma contraizado 18.000 a 30,000 1.590 300 Sistema individual 50a 1.000 1.701.000 150,000 Competencia La Tabla B presenta una lista de los principales competidores en el mercado de los biocidas. En 1983, Rohm and Haas, Lehn and Fink, Dow Chemical y Angus Chemical tenian entre un 15 y un 20% cada uno del mercado de los biocidas de mantenimiento. Se suponia que Lehn and Fink y Angus Chemical empleaban cada uno tres vendedores a tiempo completo en el rea de biocidas para fluidos refrigerantes. Lehn and Fink vendia directamente tanto a distribuidores como a usuarios, pero a los distribuidores se les suministraba con un descuento del 10% sobre el precio de tarifa. Angus Chemical vendia a distribuidores y a usuarios finales al mismo precio. El Triadine-10 de Olin Corporation, introducido en 1983, fue bien recibido por el mercado. Otras dos grandes empresas estaban preparando su entrada en el mercado de los biocidas de mantenimiento: Union Carbide, con Gluteraldehyde, e ICI, con Proxel, ambos para sistemas centralizados. Los quimicos de Rohm and Haas realizaron pruebas comparativas (véase Anexo §) para demostrar que Kathon 886 MW continuaba siendo el biocida més efectivo en términos de coste para sistemas centralizados. El producto més conocido para sistemas individualizados eran las tabletas Tris Nitro «Sump Saver», un producto de Angus. Una tableta de 2 onzas trataba 25 galones de fluido refrigerante. Macey estimaba que los distribuidores las compraban a un precio de 4 délares la libra (ocho tabletas) y las vendian a los clientes a 7,75 délares la libra®. A diferencia de Kathon MWX, estas tabletas se disolvian en el fluido refrigerante. No obstante, generalmente se las consideraba menos efectivas contra las bacterias y completamente inocuas para los hongos. Ademés, solamente eran efectivas durante unos tres dias, Otro producto, el Dowicil 75, se vendia en paquetes solubles en agua, que se introducian en el tanque. Cada paquete de 2,5 libras trataba 500 galones de fluido refrigerante. Macey estimé que el coste para los distribuidores era de 2,34 délares por libra, con un precio de venta al publico de 10 délares por libra. El producto se disolvia completamente y actuaba con eficacia tanto contra las bacterias como contra los hongos. No obstante, tenia un fuerte olor a amoniaco, desprendia formaldehidos y no se podia utilizar con garantias de seguridad en depésitos de menos de 500 galones Algunos propielarios de pequedos talleres mecénicos, en un esfuerzo autodidacta para controlar los, olores desprendidos por las bacterias, introducian lejias caseras, desinfectantes, desodorantes y materiales similares en sus pequefios depésitos. Los olores de estos productos, en combinacién 0 afiadidos a los olores desprendidos por las bacterias, hacian que el ambiente de trabajo resultase atin mas enrarecido. Ademés, estos productos sustitutivos interferian con frecuencia con las propiedades refrigerantes y lubricantes de los fluidos refrigerantes. 5 Una libra = 16 onzas = 4536 8Rohm and Haas (Ay Estrategia de mercado de un nuevo producto 502-509 fabla B. Productos de los competidores Biocidas Bioicidas de mantenimiento Empresa concentrados “Sistemas centralizados Sistemas individuales| 41. Lehn and Fink Grotan Grotan : 2. Dow Chemical : Dowieil 75 DBNPA Dowicil 75 3, Angus Chemical Bioban P-1487 Tris Nitro Tris Nitro 4. Olin Corporation Triadine-10 Triadine-10 : 5, Millmaster Onyx : Onyxide 200 - 6. RT Vaderbit - Vancide TH - 7. Merck : Tektamer 38 AD : Canales de distribucién El primer nivel de distribuidores en este sector lo constituian los formuladores-fabricantes de fluidos refrigerantes. Compraban biocidas ~tanto para fluido refrigerante concentrado como de mantenimiento- directamente de los fabricantes. El biocida concentrado se incorporaba al fiuido refrigerante en el momento de su fabricacién. El fluido refrigerante se vendfa directamente a grandes empresas, que, a su vez, la revendian a clientes menores. El fluido refrigerante normalmente representaba més del 90% de la cifra de negocio de estos formuladores. Como servicio a los clientes importantes, con grandes sistemas centralizados, los distribuidores proporcionaban un paquete de mantenimiento, que generalmente inclufa la entrega, preparacién de los fluidos refrigerantes, controles semanales de microorganismos y la aplicacién de tratamientos con biocidas de mantenimiento, También se suministraban, segin necesidades, otros productos quimicos especiales, como ajustadores de pH e inhibidores de corrosién Muchos de estos productos se vendian bajo marcas privadas del fabricante. La mayoria de los formuladores realizaban investigacin y desarrollo, test de aceptacién de aditivas de otros fabricantes y control permanente de sistemas, En 1983, las ventas totales de 10 grandes fabricantes-formuladores fueron aproximadamente de 200 millones de délares. Otros 20-30 formuladores tuvieron un volumen combinado de ventas de unos 100 millones. Varios centenares de pequefos formuladores vendian entre medio millén y un millin de délares cada uno. Debido al nimero y fragmentacién de los talleres mecénicos de metales férricos, los grandes formuladores vendfan sus productos a través de redes secundarias de distribucién, que consistian fundamentalmente en casas de suministros y tiendas de maquinas herramienta Las casas de suministros industriales comprendian desde pequenas empresas familiares en reas rurales a grandes empresas, gestionadas profesionalmente, en reas urbanas. Algunas se especializaban en grupos particulares de industrias y, con frecuencia, ofrecian también una seleccién de productos para estas industrias completamente aparte de las maquinas. Actuaban como «supermercados» para sus clientes. Una casa de suministros al servicio, por ejemplo, de los talleres mecénicos de metales férricos, podria tener varias marcas de biocidas, accesorios de seguridad, mesas de trabajo, carretillas manuales, bloques de cemento, absorbentes de liquidos, jabones de manos, uniformes, pequefias herramientas de uso general y otros productos para la limpieza y el mantenimiento del taller. El censo de mayoristas de 1982 incluia una lista de 14.327 casas de suministros industriales en Estados Unidos. Un variedad de industrias. Las ventas a sus clientes de todos sus productos representaron aproximadamente 40.000 millones de délares en 1982. Tipicamente, una casa de suministros industriales tenia vendedores internos, que tomaban por teléfono los pedidos de los clientes habituales. También rea metropolitana importante podia tener del orden de 100 al servicio de una 7502-509 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de wn nuevo producto aceptaban pedidos de mostrador, de la gente que entraba en la tienda, y organizaban la entrega de los articulos solicitados, Los vendedores externos generaban nuevos clientes y visitaban periédicamente a Jos clientes habituales. Las tiendas de maquinas herramienta se especializaban en su distribucién y mantenimiento y de las, piezas utilizadas con ellas tales como repuestos, brocas, fluidos regrigerantes y biocidas. Algunas de ellas constitufan también una fuente de suministro de metal. Habja 3.654 empresas de este tipo en Estados Unidos, y en 1982 vendieron productos a sus clientes por valor de 8.700 millones de délares. Las grandes empresas industriales (como General Motors, Caterpillar Tractor y otras) compraban los biocidas directamente a los fabricantes (si el productor de biocidas ofrecia la posibilidad de ventas directas) © a sus distribuidores primarios (los formuladores). Utilizaban la red secundaria de distribuidores, constituida por las casas de suministros y las tiendas de maquinas herramientas para articulos diversos (como equipos de seguridad o toallas de papel), que no eran cruciales para su linea de negocio. Sin embargo, las empresas pequefias con frecuencia se suministraban exclusivamente a través de las casas de suministros y de las tiendas de méquinas herramienta, Estrategia comercial para el Kathon MWX Diez de los doce distribuidores (formuladores de fluidos refrigerantes) de Rohm and Haas estuvieron de acuerdo en distribuir Kathon MWX, ademas de Kathon 886 MW. La empresa permitia la comercializacién de Kathon 886 MW bajo marcas privadas, pero no en el caso del Kathon MWX. Aunque muchos formuladores solicitaron poder comercializarlo bajo sus marcas privadas, slo un distribuidor se negé a comercializar el Kathon MWX debido a esta politica comercial. Un directivo de la empresa, explicando la raz6n fundamental de haber tomado esta decisiGn, decia: «Bl Kathon MWX es el equivalente industrial de un producto empaquetado; es un producto “para llevar", envasado en la fabrica. Necesitamos una cierta uniformidad en el disefio del paquete. Ademas, queremos que el consumidor final sepa que es un producto de Rohm and Haas. Nuestros usuarios finales apenas ven el bidén de Kathon 886 MW, ya que nuestros distribuidores utilizan el producto como parte de su servicio de mantenimiento. Pero el Kathon MWX es diferente; esperamos que los usuarios finales hagan el mantenimiento ellos mismos.> EI Kathon MWX se envasaba en cajas que contenian 144 paquetes, y cada paquete pesaba 2 onzas. Los precios por caja de 144 paquetes dependian de la cantidad que compraran los distribuidores: 1-2 cajas 180 délares 3-4 cajas 165 délares 56 mas.cajas 145 délares Joan Macey estimé que el coste de fabricacién por paquete era de unos 50 centavos. La empresa no especificaba un precio de reventa a los consumidores finales, pero la mayoria de los distribuidores cobraban 2 délares por paquete. Algunos formuladores tenian una fuerte red de distribucién secundaria, compuesta por 200 a 300 casas suministradoras de productos industriales, y en tales casos el nivel adicional de distribucién akadia un margen del 10%. Uno de los distribuidores de la empresa, con un equipo de ventas de 700 representantes a comisién, afirmaba que podia vender cada paquete por 6 dolares a los usuarios finales.Rohm and Haas (Ar Estrategia de mercado de un nuevo producto 502-509 El lanzamiento del producto (diciembre de 1983) se acomparé de la emisién de una nota de prensa enviada a 40 revistas profesionales de Ia industria metaltirgica, anunciando la disponibilidad de Kathon MUX. La nota facilitaba informacién sobre las caracteristicas del Kathon MWX y sus ventajas. Ademés, se pusieron anuncios a toda pagina en cinco ntimeros del American Machinist entre febrero y junio de 1984, que costaron 3.800 dolares cada uno. Los lectores interesados podian conseguir mas informacién y una muestra de dos paquetes rellenando un cupén de servicio al lector. Se recibieron més de 200 de esos cupones, procedentes de los anuncios de febrero, marzo y abril. Todas las demandas de informacién se pasaron a los distribuidores. Rohm and Haas respondia directamente con una copia del anuncio, una hoja de informacién sobre la seguridad del producto del conjunto, unas notas técnicas y un folleto de ‘«cémo utilizar» el producto (véase Anexo 4). Se esperaba que los distribuidores siguieran las pistas de venta y consiguieran generar pedidos. A pesar de todos estos esfuerzos, las ventas durante los cinco primeros meses del perfodo de lanzamiento apenas llegaron a los 12.000 délares. dilema de Joan Macey Decepcionada por las ventas de Kathon MWX, Macey habia empezado a revisar su plan comercial, para poder tomar las medidas correctivas necesarias, También solicit6 opiniones criticas a dos de sus colegas de la division de especialidades quimicas, que habian lanzado y conseguido introducir nuevos productos con éxito, Uno de sus colegas le dijo: “Joan, eres demasiado dura contigo misma. Los productos nuevos no triunfan de la noche al dia. Deben pasar anos para que el mercado acepte el producto, y todavia més tiempo para conseguir el apoyo de los comerciantes. Si te sientes cémoda con tt plan comercial original, vale la pena darle una oportunidad. Estamos en el negocio de las especialidades quimicas, ofrecemos soluciones a los problemas de los clientes. jNo estamos en el negocio de la modal» Su otro colega no pensaba lo mismo sobre los pobres resultados comerciales del Kathon MWX. Crefa que el enfoque comercial inicial no era el més adecuado para el producto. La animé a que revisara el plan, diciendo: «Las tinicas noticias buenas sobre Kathon MWX son que sabes que hay un problema y, por tanto, lo puedes solucionar.» Macey pensé que hiciera lo que hiciese con su estrategia comercial del nuevo producto, seria buena idea ponerse en contacto con las 200 personas que contestaron a los cupones. Macey contraté a un estudiante de MBA en su trabajo de verano, a fin de llevar a cabo una encuesta telefénica. Mientras le explicaba las razones que tenfa para efectuar la encuesta, dijo: «Ojala pudiera investigar profundamente el mercado, pero eso no es posible. Francamente, qué més puedo hacer con el presupuesto tan limitado que tengo para actividades de soporte? El Kathon MWX debe mostrar algtin movimiento antes de poder justificar nuevos recursos. Es de vital importancia que tome una decisién répida. Después de todo, tengo otros productos de que cuidarme, y mi jefe tiene que ocuparse de todo el negocio de los biocidas. Se ha de situar a Kathon MUWX denizo de una perspectiva correcta. Una encuesta répida parece adecuada.» La encuesta revelé algunos hechos importantes:502-509 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de wn nuevo producto En promedio, los clientes desechaban los fuidos refrigerantes, tras haberlas utilizado durante tres semanas. La ranciedad del producto y la dermatitis’ que causaban eran las razones principales de esto, pero la mayoria de los clientes crefan que eran las bacterias, y no las particulas metélicas 0 los productos quimicos duros, los que causaban la dermatitis. Aunque muchos de los participantes en la encuesta utilizaban los servicios de una empresa de recogida y transporte de sus fluidos refrigerantes usados, pocos sabfan lo que costaba este servicio. Quienes dijeron saberlo dieron unas cifras de 0,29, 0,55, 1,80 y 2,00 délares por galn de fluido utilizado, Sélo el 20% de los participantes recordaba haber recibido el material informative de Kathon MWX. Cuando se les pregunts sobre la impresién que tenian del producto, a través de la promocién, muchos dijeron que valia la pena probar el producto en su taller. A pesar de su inclinaci6n a utilizar el producto, expresaron su recelo sobre la seguridad del Kathon MWX. Unaexplicacién sobre la forma adecuada de manejarlo, normalmente eliminaba estas preocupaciones, Los usuarios finales adquirian los fluidos refrigerantes en las ferreterfas, empresas petroliferas, formuladores y tiendas de suministros industriales. La mayoria utilizaba dos o més ferreterias pequefias dentro de un limite de 30 millas de sus negocios, y también a uno de los grandes formuladores del pats. Los consumidores de vez en cuando debian escribir a los grandes suministradores nacionales para obtener productos que no estaban disponibles en su localidad, Cerca del 50% de los usuarios finales utilizaban productos que iban desde desinfectantes del hogar a biocidas para eliminar el mal olor de sus maquinas provocado por bacterias. La mayoria de estos productos parecia que no funcionaban, pero los consumidores los seguian utilizando. La mitad de los encuestados que habian utilizado un biocida podian recordar su nombre 0 marca. Ninguno habia probado Kathon MWX. Del informe de la encuesta, Macey extrajo la informacién sobre costes que consideraba de utilidad para la revisién de la estrategia comercial de Kathon MWX (véase Anexo 6). Se preguntaba si el hecho de incrementar el precio mejoraria la idea que tenia el consumidor sobre el valor del producto. Se preguntaba qué objetivos de ventas y cuota de mercado a corto y largo plazo eran apropiados para Kathon MWX. Estaba preocupada por si los canales de distribucién actuales de Kathon MWX eran los, adecuados, y por eso consideré otras opciones. Finalmente, se pregunt6 si el Kathon 886 MW era una ayuda o un obstaculo para el desarrollo de Mercado de Kathon MWX, especialmente teniendo en cuenta que los planes comerciales para el Kathon 886 MW proyectaban un crecimiento sostenido de la distribucién y de la cuota de mercado. Laden sti consists en erupciones de lapel que duraban entre unas hora y unas pocas semanas 0Rohm and Haas (Ar Estrategia de mercado de un nuevo producto 502-509 Anexo 1 Ventas y beneficios, por segmentos, 1979-1983 (en millones de délares, excepto porcentajes) 1983 1982 1981 1980 1979 Ventas metas Polimeros, resinas y monémeros 745 707 753 665 626 Plisticos 390 353 376 345 345 Productos quimicos industriales 336 331 324 308 265 Productos quimicos para la agricultura 337 336 308 295 243 ‘Otras industrias 68 101 124 7 m Total 1876 1.828 1.885 173 1.580 Ingresos netos Polimeros, resinas y monémeros ” 7 6 53 50 Plésticos 33 ° u 16 7 Productos quimicos industriales 2 2 23 2 20 Productos quimicos para la agricultura 18 24 2 20 16 ‘Otras industrias a1 2 5 s a Corporative 3 3 4 3 6 Total 138 35 93 4 96 RAN® (porcentaje) Polimeros, resinas y monémeros 197 129 ns 128 1A Plisticos 1139) 37 52. 73 132 Productos quimicos industriales 126 7A 13, 138 2 Productos quimicos para la agricultura 72 93 22 98 (Otras industrias 63 12 42 61 Total 105 76 79 89 96 Puente: Archivos dela empresa Nota: Los ingresos netos provienen de operaciones comments (antes de ingreios extraordinarios en 1979), después de Ia dlistbucin de loe gastos de estructura general ¢ impuestos. Los impuestor se distibuian basindose en los efectos que pudieran tener sobre los mismos las tansacciones antes de impuestes. El capitulo de gastos de estructura general Consist prinipalmente en los ingresos y pagos de interests, despues de impucstos La renfabilidad sobre actvos netos (RAN) es igual alos ingresos netos de operaciones correntes ms los gastos de intereses despues de impuestos, divididos pore activo total final deaf. 1502-509 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto Anexo2 Organigrama: grupo de especialidades quimicas Segmento de negocio de productos quimicos industiales I 1 Productos quimicos | [ Productos quimicos | | EsPesilidades qunicas para procesat desvadios Vincent Bresan, Operaciones | | Administracién fuidoe del pettdleo Dikectar de divisién Polimeros y Productos biocidas Grupo de _prodetos para Howard Levy ventas tatarsuperiicies Director de productos Comme Pluidos refrigerantes sc ‘osméticas 8 Plisticos, Cormencosy | | Tratamiento de | | Joan Macey, diectora comercial maderay PManoger | | PmESePewSICS | | Kathon MW, Kathon MWX, | | yyanderas pblicas y agua Kathon LX 2Rohm and Haas (Ab Estrategia de mercado de un nuevo producto 502-s08 Anexo 3. Fluidos refrigerantes502-509 Anexo4 Kathon MWX Informacién para el usuario Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de wn nuevo producto Kathon MWX Paquetes biocidas para el mantenimiento de méaquinas pequefias Alarga la vida del fluido refrigerante Alarga la vida del fluido refrigerante Alarga la vida del fluido refrigerante Alarga la vida del fluido refrigerante Alarga la vida del fluido refrigerante Alarga la vida del fluido refrigerante Alarga la vida del fluido refrigerante © Alarga la vida del fluido refrigerante © Controla bacterias y hongos © Elimina los malos olores © Minimiza el tiempo en que las méquinas estén paradas © Efectivo en un amplio margen de pH © Facil de usar, mas seguro en su manejo © No desprende formaldehidos © Facilmente climinable © Registrado en la EPA (Agencia de proteccién del medio ambiente) como apto para fluidos refrigerantes 7[Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto Anexo 4 (continuacién) ué es el Kathon MWX Fs un paquete de plastica mas seguro en su manejo, que contiene un biocida altamente soluble en agua, que controla bacterias y |hongos, asi como los olores que desprenden, Cémo debera usted utilizar el Kathon Simplemente ponga el paquete en el gancho que se suministra y lo cuelga del borde del recipiente de 50 galones de taladrina semisintética o sintética, Kathon Cuintos paquetes de Mwx deberan usarse Para los fluidos bastante rancios, 1-2 paquetes de 2 onzas para cada 50 galones ‘cada 1-2 semanas, Después, seguir con una dosis de mantenimiento de un paquete por ‘cada 50 galones cada 2-4 semanas. ‘Cémo funciona el Kathon MWX Cuando se sumerge el paquete en la taladrina, ésta penetra en el paquete a través de unos pores pequefos, recogiendo un ingrediente activo que destruye las bacterias ¥y hongos, y, por tanto, los malos olores que producen. Este proceso continuara desprendiendo el ingrediente activo hasta que se aleance el equilibrio (3 dias). Después, el ingrediente activo se iré reduciendo gradualmente, aunque continda evitando el desarrollo de la ranciedad. Paente: Archivos dela empresa, ‘Cémo saber si el Kathon continéa active Dado que el ingrediente activo empieza actuar inmediatamente, cualquier olor que produjera el fluido rancio se reducitia significativamente en unas horas, El limo y ‘otros desechos biol6gicos se desprenderin de los bordes y fondo del recipiente, y se dispersardn en tres dias aproximadamente. Cuindo debe retirarse el paquete de Kathon MWX El paquete debe dejarse dentro del recipiente unos tres dias como rinimo. Llegados 2 este punto, el nivel de ingrediente activo en el paquete es el mismo que en la taladrina, Este nivel (20 ppm) no comporta riesgos y es similar al nivel de muchos otros productos, El paquete se puede dejar ahi entre 2 y 4 semanas, ya que seguiré evitando Ja aparicién de ranciedad hasta que el ngtediente activo haya desaparecido debera Kathon Cémo deshacerse del MWX Si el paguete se retira en menos de tres dias, deberia tratarse con una solucién desactivadora (véase Ia informacion sobre el producto) antes de deshacerse de él. Si el paguete se retia pasados los tres dias, restars sélo la bolsa de plstico, tierra de diatomeas y tun nivel no peligroso de ingrediente activo Podré eliminarse como si fuera basura normal, a menos que lo prohiban las autoridades locales o estatales 502-509 5502-509 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de wn nuevo producto Anexo 3 Anilisis de coste-efectividad del Kathon 886 MW CComparacién de los costes de tratamiento de un sistema de 10.000 galones con un biocida (durante un ciclo) 1 Con Dowicil 75 10,000 gals.” x 84 Ibs.*/gal. x 0,15%' x 2,14 délares'/Ib. = 269,64 délares I. Con Groton 10,000 gals. x84 Ibs/gal.x0,15% 1,20 délares/Ib- = 151,20 d6lares IL, Con Kathon 886 MW 10.000 gals. x 8,4 Ibs/gal. x 0,01% x 8,50 délares/Ib = 71,40 dolares * Comesponde aproximadamente a 400 galones de concentrado de fluido refrigerant, * Peso por ge del fuido refrigerate CConcentracin de biocida necessria para el tratamiento * Precio de bioida para el usuario fina Fuente: Archivos dela empresa, Anexo 6 Costes obtenidos a través de los datos de la encuesta Coste medio Concentrado de fluido refrigerante 5,68 délares/galén® Coste de retirada y transporte de fluido refrigerante desechado 1,36 délares/galon> Kathon MWX 2 délares/paquete +L paquete de Kathon MWX puede tratar entre 25 y 50 galones de fide retrigerane para trabajar los metales. + Un pequefio taller mecénica tipico tenia 22 méquinas, cada una con un depésito de 50 galones. Retiraban el fluido refrigerante cada cuatro semanas. Utilizando Kathon MWX podrian mantener el fluido refrigerante de 2 a5 semanas més. + El tiempo que las maquinas estaban paradas, la mano de obra y los costes del agua eran insignificantes para las maquinas pequefias. Los costes de los otros aditivos (amortiguadores, inhibidores de corrosién) no se consideraban en un anélisis diferencia. ® Por gan de fluido refrigerant indizoluble Se utiteaba una dilucién normal de 1:24 > Por gal de fuide rerigerante dilsido 6