EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

UNA NUEVA ÓPTICA INTEGRAL DE LA COMUNICACIÓN

No se trata de ninguna idea nueva. Es algo que viene demandándose por los
profesionales hace ya varios años. La óptica integral de la Comunicación se asemeja
a la dirección o gestión del manager empresarial. Hay que buscar sinergias en cada
área de actuación, en la valía de cada profesional, entre los diferentes campos de
gestión empresarial. La función informativa no debe estar separada ni de la función
publicitaria ni de las restantes funciones comunicativas nunca. Cada una tiene su
área, su parcela, pero sobre todas ellas está la EMPRESA.

No discutamos sobre áreas de poder entre Relaciones Públicas, Publicidad,

Marketing, Gabinetes de Prensa, Comunicación Interna, etc. Debemos entender
sobre todo la FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL, que la podemos subdividir
en todos esos apartados, QUE SIEMPRE SON LA PARTE DE UN TODO.

QUE ES LA COMUNICACIÓN

No hay libro que se precie que no intente definir el proceso de la comunicación. Sin
duda, esta tarea de sistematización de conocimientos debe ser realizada por
cuantos formamos parte del mundo de la comunicación. PERO HAGAMOS DE LAS
PALABRAS ALGO MAS QUE UN RECITAR DE TEORÍAS. Tantas veces hemos utilizado
las definiciones, que se han vaciado de contenido. PARA NOSOTROS SOLO TIENE
INTERÉS LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL, como podría tenerla, si de verdad nos
ocupáramos de ello, el Mercado financiero, las nuevas formas de Distribución
comercial, la gestión de Aprovisionamientos, etc. Y la Comunicación empresarial es
una FUNCIÓN EMPRESARIAL. Es la función de la Comunicación. Según cuál sea
nuestro objetivo podremos calificarla, y hablar de la Comunicación en una campaña
de Marketing; podemos hablar de la Comunicación entre niveles empresariales de
mando, o podemos incluso definir un estilo de dirección en función de la
Comunicación utilizada.

La Comunicación es una técnica de gestión, una herramienta, Y UNA NECESIDAD

INELUDIBLE.

La Comunicación es:

Un sistema de actividades,
que pretende satisfacer las necesidades de nuestro mercado meta,
y ayudar así a alcanzar los objetivos empresariales.
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EMPRESA Y COMUNICACIÓN

Muchos argumentos hacen hincapié en que la empresa es una organización que no

funciona aislada de su entorno, obviamente., sino inmersa en él. Los clientes, los
propios empleados, los proveedores, los accionistas, etc., demandan de la empresa
algo más que la mera satisfacción de las necesidades de mercado. Demandan
información: los clientes, porque necesitan conocer sus productos; los empleados,
porque de la buena marcha de su empresa depende su estabilidad o futuro
profesional; los proveedores, porque necesitan conocer en todo momento la
situación y necesidades de sus clientes; los accionistas, que requieren una detallada
y completa información sobre sus inversiones; etc.

Para realizar esta función de intermediación nacen los Gabinetes de Comunicación

que, posteriormente, ven notoriamente mermadas sus funciones. El Gabinete de
Comunicación se convierte exclusivamente en un Gabinete de Prensa, y un lugar de
encuentro de actividades tradicionalmente dispersas en la empresa se convierte en
una tarea a menudo incomprendida incluso dentro de la propia empresa. Los
hombres de Comunicación son los chicos de la prensa, a menudo contratados entre
la propia profesión, unas personas que aumentan las cuentas de gastos, pero que
pueden ser útiles en ciertas ocasiones.

De ahí que una vez más retome mi visión de los Departamentos de Comunicación: una
actividad que gestiona los sistemas de transmisión de información dentro de la
empresa, y aquellos que existen entre la empresa y su entorno.

EL DILEMA DEL CONTROL

Si partimos de esta concepción de la Comunicación necesariamente tendremos que

derivar en la planificación y el control de nuestras actividades, como si fuera
cualquiera otra actividad empresarial. Que se planifiquen las actuaciones significa
también diseñar sistemas de retroalimentación que nos informen de la medida en
que vamos o no alcanzando nuestros objetivos. Pero, ¿cuáles son nuestros
objetivos?. No se trata de lograr más páginas en un periódico, o más minutos en la
televisión. Nuestros objetivos son los objetivos de la empresa. Y a veces estos
objetivos no pasan por más líneas impresas o más apariciones de nuestro director
general en las cadenas de radio o televisión. No olvidemos nunca esto. NUESTRO
OBJETIVO ES OBJETIVO DE LA EMPRESA. Y cada objetivo se puede traducir en un plan
de actuación. La Comunicación, como función empresarial que es, colabora con las
armas que tiene en la mano. De ahí que, de nuevo, rompa una lanza para discrepar
de quienes ven en los Gabinetes de Prensa una faceta más de Periodismo. No. Es
una función empresarial, que requiere un dominio absoluto de las funciones
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relacionadas con la comunicación dentro de la empresa. Ojalá pudiésemos contar en

nuestros Gabinetes de Comunicación con periodistas, publicitarios, hombres de
Marketing, Documentación, economistas, etc. Cuando eso ocurra, sin duda
empezaremos a ver todo lo que un Gabinete de Comunicación puede realmente
conseguir.

LA NECESIDAD DE UN PLAN DE COMUNICACIONES

Nadie discute, ¡Dios nos libre!, la necesidad de contar con un adecuado Plan de
Marketing, pero sin embargo ¿cuántas empresas cuentan con un Plan de
Comunicación escrito?

Realizar un Plan de Comunicación significa haberse detenido a planificar nuestros

objetivos conforme a las metas de la compañía; especificar las estrategias a utilizar
y, en consecuencia, expresar las tácticas consiguientes.

A menudo se confunde el Plan de Comunicaciones con las declaraciones de

intenciones que se realizan al final de cada año, y que en materia de comunicaciones
se repiten una y ora vez. En realidad, un buen Plan de Comunicación ha de ser lo
suficientemente general y específico a la vez como para guiar nuestro caminar en un
periodo determinado. No se trata de decir: haremos una reunión mensual de
empleados, sino de contemplar por qué necesitamos hacer esas reuniones u otras
en un momento determinado, determinar objetivos, planes de acción...

Por ejemplo, conseguir que Caixa Galicia tuviese una constante presencia en los
medios de comunicación gallegos en los próximos tres años podría ser un objetivo
de Caixa Galicia. Las estrategias a desarrollar pueden ser un adecuado programa de
acercamiento Gabinete de Comunicación-gatekeepers de los medios, elaboración
de informaciones diferenciadas según medios destinatarios e incidir por ejemplo, en
los medios del sur de Galicia. Podría serlo, aunque realmente no lo sea.
Tácticamente, estas estrategias se podrían desarrollar con la creación de un
Departamento de audiovisuales que elaborara informaciones para radio y
televisiones, y en nombrar un encargado para las relaciones con los medios del sur
de Galicia, junto a un minucioso programa de relaciones medios/diferentes niveles
de la empresa, por ejemplo.

De igual forma, pudiera ser que Caixa Galicia tuviera como objetivo para los
próximos cinco años la Calidad de sus recursos humanos, de la atención al público,
de sus productos... El Departamento de Comunicación debe recoger en su Plan
estos objetivos empresariales y contribuir a su consecución mediante, por ejemplo,
una estrategia de comunicación a todo el personal sobre la necesidad de
incrementar la Calidad de Servicio.
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Gráficamente, veamos el cuadro adjunto.

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

PLAN DE COMUNICACIÓN

PLAN PLAN
ANUAL DE ANUAL DE
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN

Estrategia
Táctica

Al mismo tiempo, debemos evitar formular objetivos inconmensurables. Decir:

“nuestro objetivo será mejorar nuestra imagen” es no decir nada. Sí, en cambio,
decir: “Un objetivo del Departamento de mi empresa para el ejercicio 2010 sería
conseguir el Premio de Transparencia Informativa, una portada en una revista
nacional y conseguir un presencia media en el periódico X de una noticia cada siete
días, una mensual en portada”. Es sin duda un objetivo a nivel de medios como
soportes. Una tontería numérica por cierto, pero un objetivo. Con ello quiero decir
que incluso los objetivos se pueden escalar a diferentes niveles. Para la empresa el
primer objetivo es la Calidad como meta en los próximos cinco años. Por debajo, la
Calidad en sus Recursos Humanos. Por debajo, la Calidad en los Procesos de
Selección. Por debajo, un extraordinario programa de evaluación, seguimiento y
promoción del personal.

De igual forma, en la Comunicación. Sobre todo, el primer Objetivo empresarial.

Hacia él, debemos ir todos. Ahora, a un cierto nivel, también puede ser un objetivo
que mi Departamento consiga el Premio de Transparencia Informativa, que de
hecho le ha sido concedido en 1996.
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LA COMUNICACIÓN INTERNA.

La Cenicienta de la Comunicación de Empresa. ¡Qué extraordinariamente difícil ha

sido hacer buena comunicación interna en las empresas españolas a lo largo de
estos últimos años! Desde aquí, y ante todo, mi reconocimiento más profundo a la
labor de los que han hecho Comunicación Interna Empresarial.

Es la gran desconocida. Cuando se habla de Gabinete de Comunicación se piensa,

(hagan Vdes. la prueba con sus amigos), en el hombre de prensa. También es el área
de mayor intrusismo por metro cuadrado; la siempre criticada y apaleada; la dama
ultrajada por periodistas y jefes de personal; la que es pero no es.

Pero fíjense bien en lo que les diré ahora: ES LA ÚNICA COMUNICACIÓN EN LA QUE
NO SE VEN LOS EFECTOS DE SU CARENCIA HASTA QUE YA ES DEMASIADO TARDE.
En términos de empresario, la Comunicación Interna vende lo ideal que es
pertenecer a esta empresa.

Una nota a tener en cuenta: Rarísima es la empresa en que existe un presupuesto

específico para Comunicación Interna. Los “gastos” se suelen sumar a los de otras
formas de Comunicación o se engloban en presupuestos de personal. De ahí que
otra lanza que quiero romper esta tarde: INDEPENDENCIA ECONÓMICA PARA LA
COMUNICACIÓN INTERNA. ¿Cómo vamos a hablar de control en la comunicación si
ni siquiera tiene control en los medios que utilice?

Y AHORA... UN EJEMPLO DE SIM DE LA COMUNICACIÓN

El clásico Sistema de Información para el Marketing (SIM) tiene también su

paralelismo en la Comunicación en lo que tradicionalmente se venía describiendo
como el Centro de Documentación y que yo llamo SIC (Sistema de Información para
la Comunicación).

El SIC es tan básico que es inconcebible, aunque en la práctica diaria sea frecuente,
concebir una función de Comunicación sin la existencia del SIC. Sería como hablar
de la labor de gerencia sin que existiera un Sistema de Información para la Dirección.
Es la base para cualquier toma de decisiones y el punto de referencia constante de
toda nuestra actuación.

Aquí, como en otros muchos campos de la Comunicación, existe una gran labor a
desarrollar. Si en la Comunicación deben conjugarse numerosos profesionales de los
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diversos campos comunicativos empresariales, aquí, en el SIC, confluyen sus

saberes.

Les propongo a modo de ejemplo, y sin ánimo de ser exhaustivos (puesto que un
SIC no es una receta universal, válida para todos, sino la arcilla que debemos
moldear de acuerdo a nuestras necesidades) un SIC rudimentario:

1. SISTEMA DE CONTROL DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA (S.C.C.E.)

1.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LA COMUNICACIÓN VERSUS COMPETENCIA.

1.1.1. Análisis de la comunicación gráfica versus competencia.

* Análisis de superficie. Superficie impresa de información y

Publicidad en relación con la Competencia, por Medios.

** Análisis de impactos. Número de impactos en relación con la

competencia, análisis de públicos.

*** Análisis de ratios. Ejemplos de estos serían: Número de público

alcanzado por impactos de información y publicidad, coste de
impacto, número de impactos recibidos por Cliente, Superficie media
de impacto, etc.

**** Análisis de medios. Dónde se concentra nuestra Comunicación y

donde la de la Competencia.

1.1.2. Análisis de la Comunicación Visual versus Competencia.

Análisis similares a los anteriores)

1.2. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA COMUNICACIÓN VERSUS COMPETENCIA.

1.2.1. Análisis de los contenidos de la Comunicación de la empresa versus

Competencia.

1.2.2. Percepción por el público de la Comunicación de la empresa y

Competencia.
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2. SISTEMA DE CONTROL DE LA COMUNICACIÓN INTERNA (S.C.C.I.)

2.1. Análisis de las necesidades del personal y clima de la Organización.

2.2. Análisis de la audiencia y seguimiento de los soportes de información.

2.3. Análisis de otras formas de comunicación interna.

3. OTROS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

De igual forma, podríamos establecer sistemas de información alternativos a los

puramente técnicos, como podría ser, por ejemplo, el considerar las magnitudes y
evolución de las cifras económicas como un resultado de la gestión empresarial en
su conjunto, y en la que la gestión de la comunicación tendría también su propia
aportación.

De ahí que un sistema de control permanente, el más eficaz desde el punto de vista
de la gestión empresarial, sería:

3.1. La consecución de los objetivos empresariales a lo largo del año.:

productividad, rentabilidad, beneficio..., donde, utilizando un símil escolar, la
evaluación final estaría constituida por los propios resultados del ejercicio.

No debemos olvidar que la consecución de los objetivos de la empresa es resultado

de TODAS LAS FUNCIONES EMPRESARIALES. En la medida en que todas ellas
alcancen sus propios objetivos, el resultado final se verá incrementado
notablemente. Podemos afirmar que, de darse ese caso, el total sería mayor que la
suma de las partes.

Se me ocurre incluso plantearles una posibilidad teórica, aunque sólo sea a manera
de supuesto práctico -y abundando en el planteamiento académico al que antes
recurrí-. Una vez elaborados los objetivos generales de una empresa determinada, y
los referentes a cada función empresarial, desarrollen la planificación de tareas a
desarrollar a lo largo del ejercicio en forma de un gran diagrama P.E.R.T. de la
empresa, donde tal vez pudiéramos también cuantificar económicamente las tareas
a desarrollar en la medida en que contribuyan al éxito-objetivo y/o su relevancia
crítica. Tal vez entonces, insisto, pudiéramos incluso sentar una primera base para
medir la imagen de empresa en términos económicos. Es una posibilidad teórica
que se me ocurre en este momento y que dejo en el aire.
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Y AHORA: EL DECÁLOGO DE LA COMUNICACIÓN

Tras estas breves disertaciones a modo de encuadre de mi ponencia, quisiera

hablarles de un tema final, que será el principio de mi alocución a todos ustedes.:
diez reglas a tener en cuenta.

1. La Comunicación es una función empresarial.

2. No existe Comunicación Empresarial sin un Plan Estratégico.
3. La Comunicación debe ser un área interdisciplinaria.
4. El SIC es el principio, nunca el final.
5. La Comunicación es la vacuna contra el rumor.
6. La mejor Comunicación: la comunicación cara a cara.
7. La Comunicación es también un estilo de Dirección.
8. Los soportes son el peor enemigo del comunicador.
9. La regla 1 por 10: 1 día menos, 10 millones más de beneficio.
10. Comunicar en tiempos de paz.