(Antropomorfismo y mercadotecnia)

Si quiere que amen a su marca, dtela de una entraable debilidad

por Daniel Solana en 28-03-2012

Recuerdan la pelcula Toy Story? Woody, el simptico vaquero, es el ms popular de los

juguetes de la casa, pero se encuentra un buen da con la llegada de Buzz Lightyear, el hroe
espacial, un juguete sencillamente perfecto que causa admiracin en todos los juguetes del
cuarto del nio. Woody sufre con l, porque le roba el protagonismo. Frente al hroe galctico,
el vaquero se nos muestra con todas sus debilidades.
Son slo juguetes, ciertamente. En realidad, son slo dibujos de juguetes; pero los seres
humanos no necesitamos demasiado para dotar con caractersticas humanas el mundo que nos
rodea. Sean animales, rboles, objetos, planetas, constelaciones o juguetes dibujados, los
interpretamos como si fueran personas. Un rbol podemos verlo como sabio, un coche puede
ser agresivamente masculino, el planeta Venus tiene caractersticas femeninas, y al perrito que
tenemos en casa le hablamos como si fuera una persona. Es el antropomorfismo, que forma
parte de la naturaleza humana.
No nos damos cuenta pero las marcas, a pesar de su abstraccin, tampoco se escapan de esa
visin antropomrfica que tenemos los seres humanos. Decimos que una marca puede ser
afable o altiva, hogarea o callejera, extrovertida o reservada. Si imaginamos una marca,
cualquiera, no nos costar demasiado dotarla de esos atributos humanos y trazar, segn
nuestra visin, mapas de personalidad para ubicar en ellos las marcas de su sector. De hecho
suele ser parte de las tareas del marketing de una compaa, construir las caractersticas
humanas de sus marcas, con el objetivo que sean ms fcilmente reconocibles y aceptadas en el
mundo cada vez ms social en el que nos movemos.
La cuestin es, bajo qu criterios construimos su personalidad?
Seguramente los guionistas de Pixar tienen ms habilidad construyendo esas personalidades
que nosotros, los publicitarios. Ellos saben que la verdadera empata, el engagement, no lo van
a conseguir con un tipo admirablemente perfecto como Buzz. Son conscientes de que una
personalidad atractiva no se construye acumulando nicamente fortalezas, sino aderezndola
de entraables debilidades. Los guionistas de Toy Story saban perfectamente que el corazn de

los espectadores estara con Woody, el personaje imperfecto, y no con Buzz, el hroe sin
defectos, porque son precisamente las debilidades las que nos hacen humanos, y es el esfuerzo
en superarlas lo que causa admiracin en nosotros. Con Woody nos sentimos mucho ms
identificados. Amamos a Woody.
A los publicitarios el juego de mostrar o al menos no esconder- las debilidades de las
personalidades que nos toca crear o modelar, nos inquieta enormemente. Es uno de esos temas
tab que el marketing no ha logrado todava superar. No nos atrevemos, o seguramente nuestra
profesin no ha evolucionado todava lo suficiente como para entenderlo, porque la verdad es
que cuando construimos la personalidad de la marca que representamos, nos obcecamos en
que sea la ms perfecta de todas, sin el menor signo de debilidad.
Jams una marca admitir que haba sido lder del mercado, pero que ya no lo es. Jams
aceptar que tiene un defecto, al contrario, se pavonear ante su pblico desplegando todas sus
virtudes. Nunca hablar de sus pequeos problemas, porque por mucho que digan, las marcas
se consideran dioses, o como mucho semidioses, les aterra la condicin humana.
A m me admiran esas pocas marcas que han sabido entenderlo y han basado su comunicacin
en mostrar sin pudor sus debilidades. Bill Bernbach lo hizo en el lanzamiento del
Volkswagen Beetle en los USA a mediados de los 50 parece mentira que hayamos
evolucionado tan poco en estas ltimas dcadas-, con sus celebres campaas en las que
presentaban al Beetle como un vehculo inapropiadamente pequeo y ridculamente feo. Me
fascinan esas pocas marcas que tienen el valor de rerse de s mismas y lo asombrosamente
eficaz y diferenciadora- que les resulta esa estrategia.
Admiro al Bernbach de los aos 50. Pero tambin me encant la ms reciente campaa del
hotel holands Hans Brinker Budget, asumiendo que el hotel era cntrico, simptico y
barato, pero asegurando que sus niveles de confort y limpieza podan compararse con una
prisin de mnima seguridad. O el vino francs Vin de Merde vino de mierda- que se lanz
al mercado sin complejos, reivindicando el papel de un vino del Languedoc francs que no trata
de distinguirse precisamente por su bouquet.
Qu magnfica oportunidad que tienen las compaas de rerse de s mismas y con ello
conseguir diferenciacin, notoriedad y una personalidad profundamente humana. Cuntos
Buzz Lightyears hay en las pelculas del marketing tratando de ocupar ese concurrido espacio

en su posicionamiento y que poquitos entraables Woody nos encontramos en el ruedo

publicitario. Ser cuestin de tiempo. Seguro.
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