Marketing estratgico: (1) Anlisis de la situacin

04: Matrices de evaluacin

de la competencia
Esta matriz tiene como propsito evaluar las fortalezas y debilidades de las diferentes
marcas que compiten con los productos de la empresa. Como primer paso, se deben
elegir los criterios que se utilizarn para la evaluacin (vase el ejemplo que mostramos
ms abajo). Luego, las diferentes marcas que participan en el mismo mercado se evalan
sealando su posicin en una parrilla que indica si muestran fortalezas o debilidades en
cada criterio. El ejemplo que mostramos ms adelante corresponde al mercado de
alimentos congelados para gourmets en los EE.UU. en 1984. Como es lgico, los
criterios de evaluacin variarn para cada sector de negocios y en funcin del objetivo
que se persiga con el anlisis.
Posicin dbil
1 Calidad del
producto
2 Participacin
de mercado
3 Empaquetado
4 Posicin baja
en caloras
5 Red de ventasDistribucin
6 PublicidadPromocin
7 Posicin
tnica

6 3

5
5

Posicin fuerte
6

4
3

7
5 1

2
7

4
7

7
4 1

3
2

4
4

2
2

1
1

7 5

En la matriz, por razones de espacio, las marcas se han identificado con nmeros de
diferentes colores. La leyenda es la siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Stouffers Lean (Nestl)

Le Menu (Campbell)
Weight Watchers (Heinz)
Armour Dinner Classic
Van deKamp y otras tnicas
Benihama
Green Giant Stir Fry (Pilsbury)

Un rpido anlisis de la matriz nos dice que, por ejemplo, la marca Stouffers Lean
(Nestl) tena una posicin muy fuerte en Participacin de mercado, Fuerza de ventas-

Distribucin y Publicidad-Promocin; una posicin menos fuerte en Posicin baja en

caloras y en Calidad del producto; y una posicin dbil en Posicin tnica.
El principal uso de esta matriz consiste en definir las estrategia competitiva para cada uno
de los productos de la empresa, evaluar la situacin del propio, sus posiciones de
mercados fuertes y dbiles, reas en que se debe mejorar, de qu puntos fuertes se
dispone que pueden ser explotados ms eficazmente, etctera.
Otra forma de representar la comparacin entre un producto de la empresa y la
competencia es la siguiente matriz, en la que se han utilizado como criterios para la
comparacin los cinco elementos del marketing mix ampliado.

1
2
3
4
5

Elementos del marketing mix

Producto
Precio
Distribucin-Red de ventas
Comunicacin
Servicio al cliente

Posicin dbil
1
2
3
4
A
B
A

A
A

Posicin fuerte
7
8
9 10
C
B
C
C
C
B
B
C

En esta matriz, que hemos limitado a tres marcas, las mismas han sido sustituida por
letras: A, B y C.