CAPTULO 5

ACTITUDES.
Definicin de las actitudes.
Actitud es un juicio evaluativo (bueno o malo) de un objeto. Representa la propiedad favorable o negativa del
individuo hacia el objeto actitudinal.
Rasgos esenciales:
1. Las actitudes se refieren a un estmulo. Siempre se dirigen a un objeto.
2. Las actitudes se refieren a las evaluaciones que se hacen los individuos de los objetos. Son juicios en
el contexto de una dimensin evaluativa (de lo bueno a lo malo) que reflejan la favorabilidad o
desfavorabilidad del perceptor hacia el objeto.
3. Las actitudes estn representadas en la memoria. Se ajustan a nuestra red o estructura de
representaciones en la memoria. Las actitudes tambin difieren en cuanto al grado de dificultad para
recuperarlas de la memoria, un concepto al que se le ha llamado accesibilidad de las actitudes. Las
actitudes muy accesibles son ms consecuenciales que las inaccesibles; es decir, tienen un efecto
ms poderoso en el procesamiento de la informacin y en la conducta.
4. Se desarrollan a partir de la informacin cognoscitiva, afectiva o conductual. Esto significa que las
evaluaciones de los objetos se basan en el conocimiento y las ideas sobre ellos (informacin
cognoscitiva), reacciones emocionales y sentimientos (informacin afectiva) y conductas y respuestas
anteriores (informacin conductual).
Las consecuencias de las actitudes son las que explican la importancia del concepto en las teoras e
investigaciones de la psicologa social. (Los psiclogos sociales dirigen mucha atencin a las actitudes porque
las evaluaciones de los objetos tienen efectos significativos en las percepciones, las emociones y la conducta).
o Por qu tenemos actitudes?
Formamos actitudes de manera rpida y sin esfuerzo; somos capaces de evaluar objetos a partir de
relativamente poca informacin y sin deliberacin. Por qu se forman automticamente las
actitudes? Las respuestas de afecto o evaluacin son ms primitivas que las que se relacionan con la
cognicin. Las respuestas afectivas bsicas (agrado o desagrado) pueden ocurrir antes de que el
individuo sea consciente del objeto (antes de la categorizacin y reconocimiento).
Defendemos con firmeza las actitudes que tenemos. Resguardamos nuestras actitudes del cambio
mediante mecanismos como la rplica, la omisin de informacin y la racionalizacin. Aunque las
actitudes cambian, hay una resistencia psicolgica a hacerlo.
Las actitudes cumplen funciones psicolgicas importantes. Debido a que motivan conductas
congruentes con la evaluacin, es caracterstico que nos acerquemos a lo que evaluamos de manera
favorable y evitemos lo que reprobamos.
KATZ cuatro funciones posibles de las actitudes:
1 Funcin utilitaria: sirven para maximizar las recompensas y minimizar los castigos.
2 Funcin de conocimiento: ayuda a que los observadores comprendan su entorno al
proporcionar evaluaciones resumidas de objetos y grupos de objetos.
3 Funcin expresiva de valores: expresan algunas veces los valores y la identidad de los
individuos hacia los dems. (Distinguir entre actitudes y valores; los valores se refieren a
normas o metas ms amplias que consideramos importantes, como la igualdad, libertad y a
salud).
4 Funcin defensiva del yo: pueden servirnos para evadir verdades dolorosas.
Esta propensin a formar actitudes tiene consecuencias indeseables; por ejemplo, cuando se hacen
evaluaciones negativas apresuradas de una persona o un grupo. Pero el hecho es que las actitudes
satisfacen funciones psicolgicas importantes.
Formacin de actitudes.
Tres clases de informacin: cognitiva, afectiva y conductual. Desarrollo de actitudes segn cada clase de
informacin.
o Actitudes basadas en la informacin cognitiva.
Cmo se relacionarn el conocimiento y la evaluacin?
Teora de la accin razonada (FISHBEIN y AJZEN). Nos consideramos seres racionales, actuamos
a partir de nuestros conocimientos. Las actitudes estn determinadas por las caractersticas que los
observadores asocian con un objeto (sus creencias acerca del objeto; la actitud est determinada por
cualquier caracterstica del objeto que parezca importante a los individuos (que viene a la mente fcil
y rpidamente cuando pensamos en el objeto), sopesadas por el hecho de si son caractersticas buenas
o malas.

Frmula que especfica cmo se integran las creencias importantes de los individuo para formar una
actitud general:
AO actitud hacia el objeto.
bi creencia i sobre el objeto.
ei evaluacin de la caracterstica involucrada
en la creencia i.
n nmero de creencias importantes.
Cada creencia (b) es una probabilidad de 0 a 1 que
manifiesta la certeza con la que se relaciona la caracterstica con el objeto (la intensidad de la
creencia). Cada evaluacin (e) es una valoracin de 3 a +3 que refleja el valor positivo o negativo de
la caracterstica.
Orgenes de las creencias.
Hay dos categoras principales de creencias: las basadas en las experiencias personales
directas con el objeto y las que se basan en informacin indirecta obtenida de otras personas.
Experiencia directa, muchas de nuestras creencias vienen de nuestro contacto con los objetos
y las personas.
Son ms accesibles (se traen con mayor facilidad a la mente), se retienen mejor y son ms
claras que las actitudes basadas en experiencias indirectas. Confiamos en nuestras sensaciones
ms que en la informacin de los dems.
En lo que atae a numerosos objetos, la mayora de nosotros no tenemos una experiencia
personal y debemos confiar en la informacin recabada de otras fuentes.
Nuestra primera exposicin es a nuestros padres, quienes ejercen una profunda influencia en
nosotros.
Tambin nos influyen nuestros compaeros y amigos. A menudo actan como grupo de
referencia, grupo cuyas ideas, actitudes y conductas proporcionan un criterio para
compararnos.
Otras fuentes de informacin indirecta son las instituciones sociales. Por ejemplo, las
escuelas, tambin dan informacin sobre valores sociales.
Los medios de comunicacin son tambin una importante fuente de informacin. Con
frecuencia, estos medios son la nica fuente de informacin sobre acontecimientos lejanos,
pero dan forma incluso a los sucesos personales o locales como la delincuencia, el cuidado de
la salud y los impuestos.
Actitudes basadas en la informacin afectiva
La informacin cognoscitiva y afectiva son interdependientes.
Tenemos sentimientos buenos o malos acerca de un objeto por razones que no ataen a nuestras
creencias? Si. Dos procesos psicolgicos a travs de los cuales el afecto se puede vincular con los
objetos sin mediacin cognoscitiva: la simple exposicin y el Condicionamiento Clsico.
Simple exposicin.
La exposicin repetida a un objeto conduce a una actitud ms favorable hacia este; es decir,
la familiaridad lleva al aprecio.
Hay algunas limitaciones al efecto de la simple exposicin. Despus de un gran nmero de
repeticiones, el agrado se estabiliza y algunas veces se reduce, presumiblemente por saciedad
y aburrimiento. No ocurre siempre si un estimulo ya es desagradable desde el principio, lo
que significa que la exposicin repetida a un estimulo desagradable no da como resultado un
aumento en el agrado, e incluso conduce a un mayor desagrado. Si un estmulo es
desagradable, y su exposicin no es placentera, sirve como castigo y da como resultado un
afecto aun ms negativo asociado al objeto.
Condicionamiento Clsico.
Sentimos afecto por personas y lugares asociados con experiencias felices, pero
experimentamos desagrado por lo que recuerda experiencias negativas.
Actitudes basadas en la informacin conductual.
Inferimos estados internos a partir de conductas elegidas libremente.
La autopercepcin de las actitudes a partir de las conductas es ms probable cuando esas actitudes se
formaron recientemente, son dbiles o son ambiguas. Una vez que tengamos una evaluacin accesible
intensa, no analizaremos las conductas pertinentes para conocer nuestra actitud. Pero cuando las
actitudes son dbiles, los procesos de autopercepcin nos sirven para inferir nuestra posicin.
Factores biolgicos en la formacin de actitudes.
Las actitudes son aprendidas, los psiclogos se centran en los determinantes ambientales externos de
las actitudes ms que en los internos y biolgicos. Los factores fsicos determinan algunas
predisposiciones hacia ciertas actitudes, que se desarrollan o no dependiendo de los factores
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ambientales. Por ejemplo, las hormonas tienen una participacin muy importante en determinados
comportamientos y nuestros niveles hormonales podran hacer ms probable que adquiramos actitudes
peculiares.
Frmacos y actitudes.
Hay numerosas pruebas de que diversas sustancias influyen en el estado de nimo, las
emociones, la conducta y las actitudes.
El alcohol (debido a su capacidad como depresor del SNC, aminora la incomodidad causada
por el mensaje contrario y por tanto reduce la motivacin para cambiar de actitud.
Miopa alcohlica la embriaguez reduce la capacidad cognoscitiva, lo que conduce a
concentrarse solo en las seales ms notables del entorno. (Si la seal ms importante indica
que es apropiada a la agresin, la intoxicacin alcohlica incrementara la conducta agresiva;
si la seal sugiere como apropiada la amabilidad, la intoxicacin aumentara la conducta
amable).
El alcohol puede reducir las inhibiciones cuando las seales situacionales son favorables para
el contacto sexual.
Factores genticos y actitudes.
La idea bsica de la gentica conductual es que los genotipos (informacin genrica)
determinan en parte los fenotipos (caractersticas observables). Las estadsticas con las que se
calcula por lo comn la influencia gentica es el coeficiente de heredabilidad, que
representa una estimacin de la cantidad de la varianza en una caracterstica particular, dentro
de una muestra, que es atribuible a factores genticos.
(Los coeficientes de heredabilidad calculan el grado en el que las diferencias entre las
personas de una muestra se deben a factores genticos (as, los coeficientes de heredabilidad
dependen en parte de la diversidad o variabilidad de la muestra)).
Las actitudes muy heredables son mas importantes o intensas, tal vez porque tienen un
sustrato biolgico que hace difcil cambiarlas.
Actitudes y procesamiento de la informacin.
Las actitudes con como una lente psicolgica a travs de la cual se procesa la informacin y se ve el mundo.
Selectividad: las actitudes sesgan el procesamiento de la informacin de modo que hay ms probabilidades de
que se procese la informacin congruente con las actitudes. Puede operar en todas las etapas del
procesamiento de la informacin: la atencin (lo observado), la percepcin (cmo se interpretan los estmulos)
y la memoria (lo que se recuerda). Los efectos de las actitudes sobre el procesamiento de la informacin
debern ser mayores cuando las actitudes sean muy accesibles ya que las actitudes accesibles se activan de
forma automtica en presencia del objeto y, por ende, influyen en la percepcin.
o Atencin selectiva.
Hiptesis de la atencin selectiva prestamos ms atencin a lo que respalda o coincide con
nuestras actitudes, valores y decisiones. Buscamos creer que nuestras actitudes y decisiones son las
correctas:
1 Buscamos o atendemos selectivamente a la informacin que es congruente con nuestras
actitudes.
2 Evitamos e ignoramos (tambin de manera selectiva) la informacin incongruente.
Ambos componentes gorman la hiptesis de la exposicin selectiva: los observadores controlan su
exposicin a la informacin para orientarse a la congruente y eludir la incongruente.
Asimilamos y evitamos la informacin por muchas razones, una de las cuales es su congruencia o
incongruencia en relacin con las actitudes presentes. A menudo atendemos a una informacin til,
aunque sea incongruente con las actitudes que poseemos por que la informacin es para protegernos.
o Percepcin selectiva.
Las actitudes dirigen la atencin y tambin tienen un efecto en nuestra manera de percibir los
estmulos. Nuestro procesamiento de la informacin estar influido por una interpretacin selectiva, o
percepcin selectiva. En general, tendemos a interpretar la informacin en un sentido que apoya mas
nuestras actitudes de lo que en realidad lo hace. Este efecto es ms pronunciado cuando la
informacin es ambigua, ya que tales circunstancias permiten la mayor flexibilidad de la percepcin.
La percepcin selectiva es ms pronunciada cuando las actitudes estuvieron ms al alcance.
o Memoria selectiva.
Razones para suponer que la informacin congruente con las actitudes est sobrerrepresentada en la
memoria en relacin con la informacin incongruente:
1. La informacin que es congruente con las actitudes es ms fcil de codificar en la memoria a
largo plazo porque coincide con las estructuras y los esquemas presentes.
Es ms probable que tal informacin est al alcance cuando el observador haga memoria.

2. Tratamos deliberadamente de reprimir u olvidar la informacin incongruente, la cual, con el

tiempo, aumenta la proporcin de material de apoyo en la memoria.
3. Nos valemos de nuestras actitudes como indicadores de bsqueda en la memoria, lo cual nos
lleva hacia material de apoyo.
(Aprovechamos nuestras actitudes como indicadores para buscar en la memoria y reconstruir sucesos
del pasado).
(Cuando la gente se expone a informacin sobre un tema, recuerda mejor el material que apoya sus
actitudes que el que las rechaza).
Las actitudes ejercen un efecto selectivo en la memoria. Es ms probable que guardemos y
recuperemos la informacin que nos respalda que la que nos contradice.
Actitudes y conducta.
Nuestras actitudes determinan, al menos en parte, nuestros actos.
No siempre ha sido fcil documentar la congruencia entre actitudes y conductas.
(La correlacin entre las medidas de actitudes y de conductas raramente exceda de 0,30, lo cual es una
relacin bastante dbil (implica que las actitudes dan cuenta de menos del 10% de la varianza en las
conductas)). WICKER hay pocas pruebas que apoyarn la existencia postulada de actitudes estables y
subyacentes en el individuo que influyeran en su expresin verbal y sus actos.
Factores que influyen en la congruencia entre actitudes y conductas:
o Compatibilidad de las medidas de actitudes y conductas.
FISHBEIN y AJZEN argumentaros que debido a que las actitudes generales predicen solo
conductas generales y las actitudes especficas pronostican solo conductas especficas, las
medidas de las actitudes y las conductas deben ser compatibles (tanto en lo general como en lo
especfico).
Compatibilidad de las medidas de actitudes y conductas crtico para la comprensin de la
congruencia entre actitudes y conductas.
Actitudes generales y conductas generales.
Actitudes generales actitudes hacia los objetos, personas y temas. Conductas generales
las medidas de toda clase de acciones hacia el objeto. una actitud individual hacia un tema
augurara el carcter favorable de toda serie de conductas relevantes para el tema, pero no
pronosticara conductas especficas. Todas estas conductas las determinan en parte factores no
relacionados con las actitudes de conservacin. Tambin los sucesos inesperados interfieren
con las conductas especficas. Las actitudes generales auguraran el carcter favorable de toda
una clase o serie de actividades da un si no pronostican actos aislados.
Las medidas que incluyen una amplia variedad de conductas relacionadas con una actitud
(medidas de conducta general) se llama criterio conductual de accin mltiple. (La actitud
general se correlaciona en alto grado con el criterio conductual de accin mltiple, la
correlacin caracterstica entre las medidas de actitudes generales y conductas especficas es
mucho menor.
Actitudes especficas y conductas especficas.
Una actitud especfica es una actitud hacia una conducta particular. Una medida especfica de
una conducta es una medida de una accin hacia un objeto en un lugar particular y en un
momento determinado. Las conductas se especifican a lo largo de cuatro dimensiones o
componentes:
1 Accin (lo que es la conducta).
2 El objeto (a qu se dirige la accin).
3 Contexto (el lugar donde ocurre la accin).
4 El tiempo (cundo ocurre la accin).
Una medida de una conducta especfica siempre estar limitada en ese sentido (accin, objeto,
contexto, tiempo).
Si la meta es predecir una conducta especifica, entonces la medida de las actitudes debera ser
compatible, debera ser congruente con las actitudes de los participantes hacia la realizacin
del acto concreto. Cuantos ms componentes se equiparen, ms elevada ser la correlacin
entre actitudes y conductas. Las equiparaciones ms importantes son accin y objeto. las
actitudes hacia la conducta X producirn por lo regular una buena prediccin de cualquier
medida especfica de la conducta X, independientemente del contexto o el tiempo de la
accin.
Las actitudes predicen la conducta siempre que las medidas de actitudes y conductas sean
compatibles.

FISHBEIN y AJZEN teora de la accin razonada:

Las creencias de la persona
de que la conducta conduce a
ciertos resultados y sus
propias evaluaciones de estos
resultados.

Actitud hacia la conducta.

Intencin.
Las creencias de la persona
de que individuos o grupos
especficos
piensan
que
debera o no debera realizar
la conducta y su propia
motivacin para someterse a
los referentes especficos.

Conducta.

Norma subjetiva.

Se supone que la causa inmediata de una conducta especifica es la intencin del individuo de
realizar o no el acto, ya que por lo comn se hace lo que se pretende.
Plantearon la hiptesis de que las intenciones se basan en dos factores:
1 Las actitudes hacia la realizacin de la conducta.
2 Las normas subjetivas que ataen a la conducta.
(Actitudes hacia las conductas actitudes especificas de nuestro anlisis anterior (que se
fundaran en las creencias del individuo acerca de las consecuencias de las conductas)). Las
normas subjetivas presin social percibida a actuar de cierta manera. Son el resultado de
nuestras creencias acerca de lo que los dems quieren que hagamos (las llamadas creencias
normativas).
La teora de la accin razonada postula que las acciones de la persona en una situacin
particular se determinan de forma conjunta por la manera en que evala las conductas
posibles en la situacin (actitudes) y la presin social que siente respecto de tales conductas
(normas subjetivas). (La teora de la accin razonada ha sido el marco terico dominante en la
literatura obre la congruencia entre actitudes y conductas durante los ltimos 20 aos).
Naturaleza de la conducta.
Segundo factor que influye en la congruencia entre actitudes. Es posible que ciertas conductas sean
ms congruentes con las actitudes de los individuos que otras. La teora de la accin razonada no dice
que las normas subjetivas (presin social) son independientes de las actitudes como determinantes de
la conducta. Si las nomas que ataen a la conducta son muy fuertes, es poco probable que las actitudes
del individuo influyan en su conducta (la influencia de las normas ser dominante). Las costumbres
sociales y las normas de cortesa prescriben muchas conductas que ejecutamos de manera automtica
sin considerar nuestras actitudes. Las actitudes predecirn las conductas solo cuando las acciones no
estn fuertemente controladas por las presiones sociales.
Normas subjetivas conducta controlada normativamente.
La conducta controlada normativamente es relativamente independiente de las actitudes. Por qu las
actitudes no predicen la conducta prescrita normativamente? Porque tales conductas no estn por
completo bajo el control de la voluntad. Las actitudes (preferencias personales) influyen en la
conducta solo cuando el individuo puede elegir si realizar la accin. Muchos factores hacen que un
acto sea relativamente involuntario (las normas sociales, por ejemplo). Cuando las conductas estn
sujetas a un control externo, las caractersticas internas de los individuos (como las actitudes) tienen
poco peso. El individuo creer que no puede realizar una conducta, con lo cual en la prctica elimina
las actitudes como causa de los actos. (Esas conductas parece que estn fuera de su control, por lo que
las actitudes son irrelevantes).
Teora de la conducta planificada [escaneo pagina 149 Worchel]
AJZEN el control conductual percibido influye en las intenciones conductuales
independientemente de las actitudes y las normas subjetivas. (Consideramos si somos capaces de
realizar una conducta cuando formulamos nuestra intencin. Si nos parece que una conducta no est al
alcance de nuestro control, no tratamos de realizarla). Este concepto de control conductual percibido
es muy similar a la nocin de autoeficacia (grado en el que creemos que poseemos las habilidades y
las oportunidades necesarias para realizar una accin.
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Naturaleza de la actitud.
Ciertas conductas (llamadas volitivas) dependen de las actitudes, ciertas actitudes predicen conductas.
Qu actitudes predicen mejor las conductas?: las actitudes basadas en la experiencia directa con el
objeto. cuando se ha tenido una experiencia conductual personal con un objeto, las actitudes predicen
las acciones mejor que cuando las evaluaciones se basan en informacin indirecta.
Por qu la experiencia directa produce actitudes que predicen mejor la conducta? FAZIO la
accesibilidad de la actitud es el factor crucial. La accesibilidad es la facilidad con la que una actitud
viene a la mente; las actitudes muy accesibles se activan de manera automtica cuando se encuentra el
objeto. Las actitudes accesibles sesgan ms las interpretaciones que las inaccesibles.
Factores de personalidad.
Las actitudes predirn conductas cuando las medidas de las actitudes y conductas sean compatibles, si
la conducta es volitiva y si la actitud es accesible. La variable de personalidad conocida como
autoobservacin algunas personas se comportan mas de acuerdo con sus actitudes que otras, en
diversas reas de conductas y actitudes; esto es, la congruencia entre actitudes y conductas es mas
cierta en algunos que otros.
(La autoobservacin se refiere al grado en el que confiamos en las seales internas de la conducta o
bien en las externas). Poca autoobservacin manifiestan una congruencia sustancial entre actitudes
y conductas. Alta autoobservacin no muestran mucha congruencia entre actitudes y conducta.
Los de baja autoobservacin exhiben mas congruencia entre actitudes y conducta las actitudes eran
ms accesibles que las de los de autoobservacin alta. (Quiz los de poca autoobservacin piensan
sobre sus actitudes ms a menudos que los de alta, lo cual las hace ms accesibles).