MARKETING DIRECT SI COMUNICARE PROMOTIONALA Parteal Comunicarea si sistemul comunicatiilor de marketing — aspecte fundamentale 1.1, Elementele de definire a comunicarii Din punct de vedere etimologic, substantival comunicare provine din latinescul comunjcatio” care semnificd impértisire, conversajie. Verbul “a comunica” provine din Tatinescul ,,comunico”, al c&rui fnjeles este de a face comun, a impartZsi(cuiva), a fi in legétura (cu). {n Dictionarul Explicativ al limbii romfne, comunicarea este definit’ ca find "demersul de a face comun, de ca imp&rtisi idei, ganduri, informatii, atitudini”, ‘Aceasta presupune ca emititorul si respectiv receptorul mesajului si se giseascd pe un teritoriu comun, intre ei stabilindu-se o legitur real, in dublu sens. Eficienja comunicérii depinde de infelegerea de catre receptor 2 mesajului transmis, dar si de adoptarea de cditre acesta a atitudinii dorité de emigétor ca rispuns la acel mesaj A spune” este un proces intru-un singur sens, "a comunica” presupune transfor de informatie in dublu sens. ‘Comunicarea desemmeazi ansamblul proceselor prin care se efectueazi schimburi de informafii si de semnificafii intre persoane aflate intr-o situafie social dati. Comunicarea este interaotiune, ea se prezint ca un fenomen dinamic care implied o transformare.' ‘Comunicarea este un proces sensibil, prin care un emifitor doreste si-gi {acd acceptat mesajul de c&tre un receptor. Receptorul mesajului trebuie si-i recunoascd emifétorului competenta in domeniul vizat si si-i acorde desiul& incredere pentru a-i asculta si accepta mesajul; fn caz contrar, ca urmare a fenomenului de expunere selectiva, mesajul va fi evitat, ignorat. Unii vor recepta informatia, dar nu-i vor da atentie: acesta este mecanismul de perceptic selectivi. Comunicarea reprezinti ansamblul proceselor fizice si psihice prin care se efectueazi operafia de punere in relajie cu una sau mai multe persoane in vederea atingerii unor anumite obiective. Comunicarea umani reprezinti modu! fundamental de interactiune psihosociald a persoanelor realizati prin intermediul simbolurilor si al semnificatilor social-generalizate ale realititi, in vederea objinerii stabilitajii ori a unor modifica+i de comportament individual sau de grup.” (J.C.Abric)* ,Comunicarea reprezinta interactiunea sociala prin sistemul de simboluri si mesaje.” (George Gerbner) .,Comunicarea isi focalizeazii interesul central pe acele situafii comportamentale in care o sursd transmite un mesaj unui receptor cu intentia manifesta de a-i influenta comportamentele ulterioare.” (Gerald R.Miler) " Abric Jean-Paul , (2002),Psihologia comunicdrii, Bucuresti, Editura Policom > China Irena , (2003), Comunicarea interpersonala, Bucuresti, Editura Tritoni»Comunicarea este realizarea social in comportamental simbolic.” (A.Craig Baird si Franklin HKnower) Actul de comunicare este un proces mutual, flecare parte o influenjeaza pe cealalt tn fiecare clip’. ~A comunica”, ,comunicare” inseamn& punerea in relajie a spiritelor umane, a creierelor umane. Se infelege prin comunicare — transmiterea unei ,,imagini” , transmitere care se realizeaz mai ales prin mijloace media. John Fiske, rispunzind intrebirii “Ce este comunicarea?”, are anumite indoieli conform c&rora comunicarea nu este un subiect, fn sensul academic obignuit al cuvantului, ci o arie de studiu interdisciplinara. Sultana Craia, Dictionar de comunicare, defineste comunicarea : “proces de transmitere a unei informafii, a unui mesaj, intre un emitétor si un receptor, prin intermediul unui canal, Comunicarea este un fenomen social, un ansamblu de coduri si reguli care fac posibila 0 injelegere”. Moles, definind comunicarea’, afirma: "comunicarea implica stabilirea unei corespondente univoce intre un univers spatio-temporal, A (emifitor), si un univers spatio- temporal, B (receptor), care include nojiunea de injelegere, transfer si care se desftisoara de la ‘cAmpul fenomenal pani la cAmpul de simboluri legate intr-o structura.” Christian Baylon si Xavier Mignot, in cartea Comunicarea, semnalau faptul c& verbul “a comunica” si substantivul “comunicare” sunt polisemantice, adic4 comport’ o pluralitate de semnificatii. Cei care se ocup% de domeniul ,,comunicérii” nu au de a face cu o actiune bine determinat. Prin a comunica gi comunicare vom infelege, de fapt, punerea in relatie a spiritelor umane. Laurentiu Soitu, in lucrarea sa, Comunicare si actiune‘ defineste comunicarea umand ca find “esenja legiturilor interumane exprimat prin capacitatea de a descitta, permanent, sensul contactelor sociale realizate cu ajutorul simbolurilor si al semnificatiilor social- generale, in vederea obfinerii stabilititii ori a unor modificdri de comportament individual sau la nivel de Cele mai importante preconditii care fac comunicarea posibili sunt: ~ cei care communica trebuie sf foloseascd aceleasi semne, care trebuie si aibai pentru tofi acelasi sens; - comunicarea presupune ca schemele interpretative pe care comunicatoral si interpretul le asociaza semnului comunicativ si fie identice; ~cu cat diferentele sunt mai mari, cu atét sanscle unei comunicdri reusite sunt mai mici; + comunicatorul si interpretul trebuie si defind un sistem comun de ebstractizari si tipizari Pentru ca o comunicare sé fie efectiva si de calitate, este necesar: si ascult, si iei in considerare punctul de vedere al celuilalt, s& observi, s& fi atent la toate evenimentele; si analizezi, in scopul de a disceme partea de explicit de cea de implicit, partea observabild de cea ascunsé; si controlezi calitatea si pertinen{a mesajului; s& te exprimi A comunica inseamné a analiza o situatie si a produce indici intentionali cu scopul de a transmite aceast& analizé unei persoane care nu cunoaste respectiva situatie, in sinteza: a) Comunicarea conduce la schimbarea comportamentelor locutorilor relatia intre cunostinte, emofi, (rari, atitudini) si comportamente; comunicarea aduce cunostiinfe gi creeaz emofii,influengand astfel comportamentele . ») Prezenga intentiei in comunicare (existé o congruené intre intentie si mesoj in comunicare). Constientizarea intentiei si alegerea celor mai adecvate modalitaji de exprimare a intengiei fine de bunele deprinderi de a comunica, + Moles, J, Communication. Communication skills, 1974 * Soitu, Laurenjiu - Comunicare si actiune, editura Insttutul European, Iasi, 1997©) Lipsa de congruent intre intentie si exprimarea ei in procesul de comunicare conduce la mesajul dubtu. Nevoia de transpareng in comunicare este egal cu congruenfa intre intenfie si mesaj. Pentru a stabili o comunicare bund participantii vor comunica despre comunicarea lor (vorbesc prea repede 7). * 1.2. Elementele comunicarii Emitatorul este un individ, un grup sau o institutie care: poseda informatie mai bine structurati decat receptorul; are o motivajie si un scop explicit (alaturat mesajului) si unul implicit (motivul transmiterii mesajului) . Emifétorul, dupa cum susfine Roberts Hunt "inainte de a comunica orice, trebuie s& obfind informafii despre acel lucra si trebuie s& interpreteze acele informatii.” Blakar defineste emigitorul ca fiind ,.un creator” care prin mesajul siu furnizeaz’ un fintreg ansamblu de informafii - semne cu privire la propria persoand, Ia viziunea sa asupra objectului comunicirii sau la situatia social pe care 0 doreste sau o percepe ~ care vor fi percepute, interpretate si evaluate de citre interlocutor, determinand reactiile, angajamentul, receptivitatea sau blocarea acestuia.” Receptorul poate fi un individ, un grup sau o institutie, cdruia fi este adresat mesajul sau intr in posesia sa in mod intimplitor; primeste mesajul intr-un mod constient sau subliminal, Receptorul mesajului trebuie si-i recunoasc emititorului competenta in domeniul vizat si si-i acorde destula incredere pentru a-i asculta gi accepta mesajul; in caz contrar, ca unnare 2 fenomenului de expunere selectiva, mesajul va fi evitat, ignorat. Unii vor recepta informatia, dar nu-i vor da atentie: acesta este mecanismul de percepyie selectiva. Receptorul este in permanenté tinta a numeroase mesaje, adesea contradictorii. El nu se Jasé usor influenfat, chiar daca este de acord cu emifStorul si cu mesajul Intotdeauna comunicarea trebuie raportata la obiectivele pe care noi le-am stabilit, tipul si forma ei. Mesajul depinde de cele dou componente ale procesului de comunicare: emifitor si receptor. In analiza mesajului isi aduc aportul: varsta receptorilor, sexul, factorii culturali si subculturali ocupatia, veniturile si statusurile, religia, factori specifici. Mesajul reprezinta ideile, sentimentele care constituie continutul comunicarii. El este codificat de emifitor, transpus in semne, semnale, simboluri, respectiv in limbajul unui cod; decodat de receptor, find descitrat. Semele, semnalele, simbolurile pot fi: verbale su non-verbale. Codificarea — desemneaz punerea in aplicarea unui cod, operatiunea care face si corespunda unei semnificatii anumite semmale, elaborarea unui mesaj plecind de la o semnificatie; operatiunea care const in a inlocui semmnalele care aparfin unui anumit sistem cu semnalele care apartin unui alt sistem. Pentru interpretarea unui mesaj codificat, trebuie si aib& loc mai intai decodificarea, fnlocuirea semnalelor mesajului codificat cu semnalele din care au fost create pentru a regisi textul inigial ,clar” . Limbajul desemneazi cea ce este comun in modul in care toate fiinjele omenesti folosese cuvantul sau scrisul. Decodarea presupune descifiarea sensului mesajului primit, find operatiunea corespunzitoare codarii, Receptorul trebuie sé defind codul necesar decodarii mesajului, John R. Freund si Amold Nelson sustin c exista cel putin patru tipuri de mesaje"! : 1. Mesajul care exist in mintea emifatorului (in géndurile acestuia ) ; 2. Mesajul care este transmis de cAtre emig&tor ( modul de codare ) ; 3. Mesajul care este interpretat (decodat ) ; 4, Mesajul care este reamintit de catre acesta ( afectat de selectivitatea receptorului gi * Muntean Ana, (2004), Comunicarea emotionals, Timisoara, Editura Tempusde modalitatea de respingere a elementelor indezirabile ) . Feedback-ul este necesar pentru a determina misura in care mesajul a fost inteles, crezut si aoceptat, DeVito precizea7s ca el poate fi: pozitiv sau negativ, imediat sau intarziat Feedback nonevaluativ: de sondare, se cere persoanei din fata noastré informatii adifionale pentru ,completarea” problemei; de tnjelegere, s& distingem adevarata semnificayie a celor spuse de c&tte cealalté parte; suportiv, problema spusi de cétre cealal persoand este consideraté de cétre ascultator importantd si semnificativa ; “mesajul-eu”. Canalul de comunicare teprezinti calea care permite difuzarea mesajului; presupune 0 coerenjé de comunicare intre emijétor si receptor. in sens latg el defineste totalitaten posibilitatilor fizice de comunicare, iar in sens restrans se vorbeste despre modul de structurare a comunicdrilor in cazul unui colectiv. Canalul de transmitere a mesajului poate fi: vocal, auditiv, vizual, tactil Efectele procesului de comunicare asupra participantilor pot fi de naturi diferite: © Cognitiv, de asimilare de informatii; © Afectivi,de achizitie de emotii, sentimente; © Comportamentalé care influenfeaza conduita, deprinderile. Contextul comunicarii reprezint& cadrul in care are loc comunicarea. Proximitatea - Persoanele care sunt aproape una de cealalté au o frecvenfé a posiblitifii de interelationare si comunicare mult mai miriti deedt persoanele aflate la distant. Similaritatea - cei care at scopuri, interese, activitéti comune au sansa de a comunica mai bine. Apartenenfa de grup — intercomunicarea este mai prezentd in interiorul grupului deedt intre grupuri. Contextul comunic&tii poate fi caracterizat prin mai multe dimensiuni pe care acesta le poate indeplini: ~ contextul fizic are in vedere mediul in care se desfisoaré si care influenteazi comunicarea ( poate influenta prin microclimat, culoare, lumina, ambianfa sonoré ); ~ contextul social si psihologic are in vedere, cu privire la persoanele implicate in procesul de comunicare: statutul lor social, caracterul formal saw informal al relafiilor dintre ele; ~ contextul cultural are in vedere valorile, credinjele, mentalitatile, stilurile de viati ale persoanelot care comunic’; - contextul temporal fine cont de momentele transmiterii si receptérii mesajului in raport cu alte mesaje, Contextul comunicdrii poate fi caracterizat prin mai multe imensiuni pe care acesta le poate indeplini, Fluxul comunicajional este considerat un factor important in reconstituirea si interpretarea structurilor viefii sociale Oamenii nu se concentreaza asupra a ceea ce li se spune, ci se gaindese la coea ce vor rispunde. Aud ceea ce li se spune, dar nu acorda nici o importanj& celor auzite, motiv pentru care ei care vorbesc vor incerca si pari mai convingitori simjindu-se jigaiti din cauza lipsei de atentie. Atunei cénd oamenii sunt ascultati se simt cu adevarat importanti,simt c& cea ce spun conteaza. Atunci cénd simt cf ceea ce spun are valoare, oamenii devin mai rispunzAtori si se ‘comporté ca atare, Existi céteva motive pentru a asculta: - Eridicol si nu fi de acord cu cineva pana cand nu-i infelegi punctul de vedere; - Cand oamenii isi dau seama c& sunt importanti pentru tine, vor avea tendinta si se poarte cu mai mult respect si vor fi mult mai eooperanti; - Dac asculti ideile altora iti imbundtzjesti sansele de a lua decizia cea mai bun’; ~ Cu cit ii infelegi mai bine pe ceital{i, cu atat mai mult ai sanse s cooperezi cu succes, Exist& patru principii care stau la baza unei escultiri eficiente: 4) Sé réspunzi la subiect — parafrazind continutul;b) S& injelegi sentimentele celui care comunicd ~ detectarea confinutului emotional e foarte importantd - este un mod de a demonstra interlocutorului cd a fost auzit gi injeles; ¢) Si avai ca injelegi ~ acceptarea sentimentelor celuilalt, chier dacé nu esti de acord cule; @) Sa incurajeci conversatia ~ determinarea interlocutorului sé rispund& sincer la intrebaile deschise. Mijloacele de comunicare includ tot felul de limbaje si alte sisteme simbolice ce pot fi folosite pentru a comunice. O conditie necesard pentru participarea la comunicarea sociala este posedarea anumitor priceperi sau mijloace. 1.3. Forme ale comunicarii Comunicarea este un fenomen plurideterminal, ea fiind in acelagi timp relatie, informatie, tranzactie si actiune. Pornind de la acest concept, comunicarea admite o tipologie larga, dupa ‘snumite criterii referentiale. © Dup& natura partenerilor, vorbim de comunicare: intrapersonala (cu sine), interpersonal Gintre dowd sau mai multe persoane), comunicare in grup mic (este cazul unei relatii grupale de tip ,fafd in faa") si in public (auditoriul este un public larg, in relatie directa sau indirect& cu emifétorul).. © Dupa statutul interlocutorilor, existé comunicare pe vertical& (intre parteneri cu statute inegale; de exemplu, elev-profesor) si pe orizontala (intre locutori cu statute egale; elev- elev), © Dupé codul utilizat, comunicarea este verbal, paraverbalA i nonverbalé, © Dupa natura confinutului, comunicarca este referential (vizeaz un anumit adevix), operational-metodologicé (injelegerea adevarului), atitudinala (valorizeazi cele transmise). © Dupa finalitatea actului comunicativ, comunicarea se imparte in accidentala, subiectiva si instrumentalA © Dupi capacitatea autoreglérii, comunicarea este lateralizati (unidirecfionalé, fara feedback) si nelateralizatd (cu feedback) Pe baza relatiilor directe se pot siructura urm&toarele forme de comunicare: > Comunicarea intrapersonala: presupune un dialog al persoanei cu sine. Fste cadrul in care 0 persoand se afld fatd in fat cu constiinsa se, se recunoaste si se analizeazii, rezolvi probleme, reflecteaz asupra mesajelor pe care vrea si le transmit sau asupra comportamentului siu in diferite situatii, se raporteaza critic la faptele si la realizarile sale, le infrumusefeaz’, se incurajeazi sau se amageste. Acest gen de comunicare este foarte important pentra echilibrul psihic si emotional al persoanei. > Comunicarea interpersonalé: se realizeazi intre dou sau mai multe persoane aflate fn situatie de proximitate (familie, prieteni, colegi). Este cadrul tn care persoanele interactioneazi, se influenfeazi reciproc, isi comunicd pireri, génduri, sentimente, tsi satisfae nevoia de acceptare, isi formeazi o imagine despre sine, formuleazA si accepti critici. Acest gen de comunicare ajuté persoana si-i cunoasca atat pe ceilalti cat si pe sine. » Comunicarea de grup: se realizeaza in colectivitati specifice vietii profesionale si sociale. in acest cadru se rezolva probleme, se impartigesc cunostinte gi experienfe, se verificd opinii, se ajunge la situatii conflictuale sau se rezolva conflicte > Comunicarea public: reprezint& o prezentare, 0 expunere ficuta de o persoand in fafa unui auditoriu. Poate si vizeze obiective diferite (transmiterea unor informafii, influenfarea opiniilor si actiunilor persoanelor care constitue auditoriul). > Comunicarea mediatd tehnologic: se realizeazA intre grupuri umane mai putin numeroase, iat medierea este asiguraté de suporturi cu diferite complexititi din punct de vedere tehnologic. > Comunicarca de masé: se realizeaza prin ziare, reviste, cart, radio, TV, calculator. Comunicarea orali sau verbald : inseamna a infelege mesajele primite in limba in care se lucreaza, a se exprima oral in diferite medii profesionale si a-si adapta discursul la nivelul 5interlocutorului. Sub aspeotul notiunii de comunicare oral se afld in acclasi timp elemente ce fin de expresia sonor& a vocii umane si elemente care tin de sensul cuvintelor. fn acest sens se poate face o distinctie intre doud tipuri de limbaj, diferite ca natura dar intim conectate : © limbajul paraverbal sau ceea ce oamenii comunica prin voce (volum intonatie, ritm, tonalitate, accent, pauze) si prin manifestiti vocale fark conjinut verbal (rasul, dresul vooii, oftatul, urlete, tipete, etc) ; © limbajul verbal sau ceea ce oamenii comunicd prin rostirea si descifrarea infelesului cuvintelor. Limba este un sistem de comunicare, alcatuita din sunete articulate, specifice omului, prin care acesta isi exprimé géndurile, sentimentele si dorintele. Vorbirea este actul de utilizare individualé si concreti a limbii in cadrul procesului complex al limbajului. Limbajul oral indic& starea efectiva si disponibilitatile cognitiv-operationale ale individului. fntre limba si limbaj trebuie ficuté aceasta diferentiere. Usurinfa de exprimare ce se poate aplica tn fiecare situatie depinde de caracteristicile personalititii si de calitdtile vocale — enunfarea si pronuntarea’. 4) Caracteristici ale personalitit claritate, pentru a fi un bun orator este nevoie de o capacitate de exprimare clara ideilor, 0 exprimare simpli, materialul trebuind s& fie astfel organizat incét si oat fi usor urmarit. O gandire clara implica o exprimare potrivitt, inseamna o pronunjare corecti a cuvintelor astfel inedt sa fie usor recunoscute; acuratefe, expresiile si cuvintele folosite trebuie s& exprime exact ceea ce se doreste iar vocabularul sa fie suficient de boget pentru a putea infelege cuvintele cu injeles precis in vederea atingerii scopului propus. empatie ~ cel mai bun mod de a rimane prietenos si amabil este de a te pune in locul celeilalte persoane, incercénd si simti ceea ce simte cealalti persoani. Dar, nu trebuie sa fii mereu de acord cu aceasta sau cu ideile sale. Trebuie si fi infelegitor si rabditor. Expresia fejei si tomul vocii sunt evident importante, in special in discutiile de grup sau tn interviuri. sinceritate ~ a fi natural, sincer. Este totdeauna un pericol ca atunci cand se discuta cu persoane necunoscute sau cu un statut social mai inalt, si devi rigid gi sténgaci. Aceasta denota lipsa de incredere in sine. relaxare — cand muschii sunt incordati nu mai poti fi relaxat. Miscdrile bruste sunt rezultatul unor tensiuni acumulate; Cea mai bund metoda de a te elibera de dificultajile de vorbire este relaxarea. Daca rami nemigcat si incordat, atunci respiratia poate fi blocati involuntar. contactul vicual — este foarte important schimabul de priviri, in timpul convorbirii trebuie stabilit un contact vizual cu cel ce asculté. aparenfa ~ felul in care esti privit arati c&t de bine te infelegi cu ceilalti, {nfifisarea reflectind modul in care te privesti pe tine insuti. O haind atractiva, o finut vestimentard ingrijiti este deosebit de important in situafiile formale: intilniri publice, interviuri pentru angajare, conferinje, etc. Cel care te ascultd, nu te poate ajuta prea mult, ins poate inregistra aparenfa, infatisarea ta gi atunci el va primi prin metacomunicare, 0 imagine a modului in care te porti, cum te ingrijesti postura ~ pozitia corpului este importanti in comunicare. O persoand care se sprijind de perete sau sti aplecata inainte pe un scaun in timp ce transmite un ‘mesaj verbal unei alte persoane, surprinde neplicut demonstriind 0 atitudine de oboseali, plictiseala, neglijenta. 4) Calitafite vocate : ‘Vocea poate fi controlati permanent, marind sau micgorand volumul, in funetie de circumstanfele particulare. In comunicare conteazi indltimea si intensitatea vocii, dicta, accentul Chiru, 1. - Comunicarea interpersonalé, Bd Tritonic, Bucuresti, 2003si tonul. Vorbirea implicé multe abilititi mecanice. Limba, limbajul si vorbirea alcatuiesc trei aspecte ale unui proces unitar. Componentele vorbirii sunt © emititor (cel care inifiazd si transmite informatia), canalul de comunicare, mesajul (informatia) ; © receptorul (persoana care decodificd mesajul). Vorbirea are un caracter situativ, amplificd plasticitatea si posibili adresabilitatea. Comunicarea nonverbald' inseamné a citi si a intelege documente serise in limba in care se Iucreazi, a se exprima sia se face injeles prin mijloace scrise in diferite medii profesionale. Este imposibil si nu comunicim — ticerea mu implic& si absenfa comunie Comunicarea nonverbal inseamna cu totul altceva decét cuvintele prin care transmitem un mesgj, Felul in care stim, mergem, dim din umeri, hainele pe care le purtim sau serviciul unde luerlim, comunicd idei céitre ceilalyi, Toate lucrurile pe care le Tuam in considerare in interpretarea celor spuse de cineva, inainte si dup& rostirea cuvintelor, se referi la o smetacomunicare”, Cle de comunicate nonverbale sunt reactiile neconstientizate, dar care sunt evidente pentru cei din jur. And vorbim, voluntar sau involuntar comunictim prin: © expresia fetei —un zAimbet, o incruntare; © gesturi ~migcarea méinilor gi a corpului pentru a explica sau accentua mesajul verbal; pozitia corpului- modul th care stm, in picioare sau asezati; orientarea — dacd stim cu fafa sau cu spatele citre interlocutor; © proximitatea — distanga la care stim fe de interlocutor, in picioare sau asezatis © contactul vizual ~ dac& privim interlocutorul sau nu, intervalul de timp in care il privim; * contactul corporal —o bataie usoard pe spate sau prinderea umerilor; smiscdiri ale corpului — pentru a indica aprobarea/ dezaprobarea sau pentru a incuraja interlocutorul s& continue ; © aspectul exterior ; * _aspectele nonverbale ale vorbirii ; Comunicarea nonverbalé este de multe ori superioar calitativ celei orale, dezviluie intenti si tendinfe nemanifeste, potentiale gi este dificil, uneori chiar imposibil, sa fie infirmati de instanga oral. Comportamentul nonverbal © are intotdeauna valoare comunicativa; este ambigua ; exprimi mai usor atitudini si sentimente, decdt concepte gi ideis Jeagé limbi si culturi diferite ; oarté o putemic amprenti culturala si social ” Chir, I. - Comunicarea interpersonalé, Ed Tritonie, Bucuresti, 2003