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Alessandro

Scuratti
con Alessandro Cuomo

SCRIVERE PER IL WEB 2.0


C

OME FARE CONTENT MARKETING


CHE FUNZIONA

2014 Area 51 s.r.l., San Lazzaro di Savena (Bologna)


Prima edizione e-book Area51 Publishing: gennaio 2014
Curatore della collana: Francesco De Nobili
Cover: Valerio Monego
Redazione e sviluppo ebook: Enrico De Benedictis
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ti piace, di acquistarne anche una copia a pagamento, al fine di poterci permettere di far crescere il nostro lavoro e di
offrirti sempre pi titoli e una qualit sempre maggiore. Grazie per il tuo aiuto e per aver rispettato il lavoro dellautore e
delleditore di questo libro.
Data la rapidit con cui i tool di sviluppo e i linguaggi vengono aggiornati, i contenuti di questo ebook si intendono
fedeli allo stato dellarte al momento della pubblicazione.

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NTRODUZIONE

Cos come esistono delle regole per la scrittura tradizionale su carta, ne esistono anche per
il web writing, cio per la scrittura sul web. In effetti, ogni volta che scriviamo online,
stiamo comunicando su un mezzo che ha caratteristiche particolari, differenti da quelle di
tutti gli altri media. Lo si capisce gi dal fatto che i testi per Internet si chiamino
contenuti, e che non siano semplicemente composti da parole, ma anche da link, da
immagini e da video. La scrittura per il web in sostanza un mondo a s rispetto alla
scrittura tradizionale.
Ecco perch Alessandro Scuratti in questo ebook fa luce su quelle che sono le norme per
scrivere online in maniera efficace. Dedicato idealmente a tutti gli studenti universitari che
desiderino avvicinarsi alle professioni legate alla comunicazione sul web, blogger,
giornalisti 2.0 e ai marketer che vogliano comprendere come sfruttare pi efficacemente la
presenza online delle loro aziende, migliorando il modo in cui comunicano attraverso il
sito e il blog aziendali.
Scritto in modo diretto e con uno stile pragmatico, lebook mira a trasferire ai lettori tutte
le norme che regolano il web writing, con lintento di renderle da subito riutilizzabili.
Nonostante il campo di applicazione del web writing sia pressoch sterminato, il testo si
posto lobiettivo di analizzarlo ampiamente. Il risultato di questo sforzo che lautore
tratta vari tipi di scrittura per il web, da quella per i social network a quella dei siti di ecommerce, da quella per i blog a quella per le campagne di e-mail marketing.
Un capitolo dellebook inoltre dedicato alla SEO, cio alla Search Engine Optimization
e alle influenze che tale disciplina esercita sulla creazione di contenuti online. La
progettazione dei cosiddetti contenuti di qualit non pu infatti prescindere dalla
conoscenza di alcuni dettagli squisitamente tecnici, che vengono qui presentati in modo
semplice e chiaro.
F

RANCESCO

DN
E

OBILI

1.

A SCRITTURA SUL WEB

1.1

E DIFFERENZE TRA LA SCRITTURA SUL WEB E QUELLA SU CARTA

Scrivere per il web molto diverso che scrivere sulla carta. Gi nel 1999, Jakob Nielsen
spiegava nel suo Web Usability che la lettura sullo schermo del computer del 25% pi
lenta rispetto alla lettura sulla carta. Diverse ricerche indicano che la lettura su monitor
ha anche un altro svantaggio rispetto alla lettura tradizionale: pi faticosa di circa il
20%.
Come mai succede questo? Leggere su uno schermo pi difficile che leggere su carta
perch limmagine sui monitor non stabile. Essa viene aggiornata continuamente, cosa
che invece non succede sulla carta. Inoltre, lo schermo di un computer un dispositivo che
emette luce, affaticando gli occhi del suo utente. Al contrario, la carta un materiale che
riflette la luce. Dunque, il supporto cartaceo meno faticoso per la vista dei lettori.
Le considerazioni fatte fin qui sono sufficienti a spiegare perch sia nata una disciplina
che si occupa specificatamente di come scrivere sul web. Nella sostanza, si pu affermare
questo: le caratteristiche del supporto di lettura lo schermo dei monitor hanno
influenzato il modo di scrivere sul web e reso necessaria la codifica di nuove regole per la
comunicazione online. La nuova disciplina che ne nata ha preso il nome di web writing.
Vedremo nel terzo paragrafo di questo capitolo quali sono le sue regole.
Per completezza dinformazione c da riferire un ulteriore fatto. Pare che i device di
ultima generazione per esempio i tablet presentino una leggibilit a video molto
migliore rispetto ai monitor di pc tradizionali. Lo dimostrano alcuni studi. In alcuni casi, la
lettura su questi supporti sembrerebbe pi lenta solo del 6%. Questo apre scenari nuovi, e
forse davvero vicino il giorno in cui leggere su uno schermo sar la stessa cosa che
leggere su carta.
Per, fintantoch le cose resteranno cos, il web writing avr un compito molto
importante, e cio quello di agevolare il pi possibile la lettura agli utenti web.
Torniamo ora a considerare le differenze tra la lettura su carta e quella su monitor. Nello
specifico, interessiamoci di come le persone leggono quando navigano su Internet.
Quando guardiamo una pagina web, non leggiamo mai riga per riga. Proprio perch la
lettura online pi lenta e faticosa, i nostri occhi scorrono velocemente la pagina web, alla
ricerca di appigli visivi che ci possano dare informazioni circa i contenuti in essa
presenti.
Le domande che pi o meno consciamente ci facciamo mentre i nostri occhi vagano sullo
schermo sono: questa pagina pertinente rispetto a ci che stavo cercando? Contiene cio
informazioni che mi possano interessare ed essere utili? Oppure sto solo perdendo il mio
tempo?
In pochi secondi si dice che siano al massimo dieci , il nostro cervello cerca di dare una
risposta pi o meno consapevole a queste domande. Per farlo, non usa un metodo di lettura
lineare, cio parola per parola, ma fa appunto vagare gli occhi sulla superficie della
pagina, alla caccia di informazioni che possano rassicurarlo o meno circa lutilit dei
contenuti che sta vagliando.

Per esempio, nellimmagine sottostante, si pu constatare come gli occhi dellutente che
ha guardato la pagina di Google non abbiano letto riga per riga, da sinistra a destra e
dallalto in basso, ma abbiano saltellato da una parte allaltra della pagina, alla ricerca di
qualche informazione interessante. Ogni puntino viola nellimmagine corrisponde a una
fissazione, cio a uno sguardo che si ferma a leggere. Le linee dello stesso colore
corrispondono invece agli spostamenti degli occhi tra una fissazione e laltra (in quei brevi
istanti locchio non mette a fuoco il testo e quindi non legge).

Come evidente dallimmagine sopra, i lettori online hanno sviluppato una particolare
specie di lettura a zig-zag, che ha lobiettivo di non far sprecare troppe energie ai loro
occhi, evitando cos di affaticarli inutilmente. Inoltre, questo tipo di lettura non lineare fa
economia della capacit di concentrazione delle persone, preservandole il pi possibile da
carichi cognitivi eccessivi e inutili.
Quando ci si accinge a scrivere un contenuto per il web, bisogna tener conto di tutte queste
cose. Come possiamo constatare facilmente, la scrittura sul web davvero altra cosa
rispetto a quella su carta. E lo proprio perch la lettura su monitor a essere tuttaltra
cosa rispetto alla lettura su carta.

1.2

A NATURA IPERTESTUALE DELLA SCRITTURA SUL WEB

La scrittura sul web ha una natura ipertestuale. Per spiegare questa affermazione,

dobbiamo innanzitutto dare la definizione di ipertesto. Scegliamo di riportare la


definizione di ipertesto che d Wikipedia:
Un ipertesto un insieme di documenti messi in relazione tra loro per mezzo di parole
chiave. Pu essere visto come una rete; i documenti ne costituiscono i nodi. La
caratteristica principale di un ipertesto che la lettura pu svolgersi in maniera non
lineare: qualsiasi documento della rete pu essere il successivo, in base alla scelta del
lettore di quale parola chiave usare come collegamento. possibile, infatti, leggere
allinterno di un ipertesto tutti i documenti collegati dalla medesima parola chiave. La
scelta di una parola chiave diversa porta allapertura di un documento diverso: allinterno
dellipertesto sono possibili praticamente infiniti percorsi di lettura.
Nel web, il singolo documento costituito dalla singola pagina web. Le varie pagine web
della Rete sono collegate tra di loro da link, che rappresentano i collegamenti ipertestuali
di cui parla la definizione.
La natura della scrittura sul web ipertestuale perch lipertesto consente di creare una
pagina e di linkarla ad altre. Per esempio, ci permette di creare una pagina web
contenente informazioni di massima su un dato argomento. Questa pagina pu esser poi
collegata attraverso dei link ad altre, che contengono approfondimenti sul tema della
pagina iniziale.
In sostanza, gli ipertesti permettono non solo di collegare le pagine web tra di loro, ma
consentono anche una navigazione non sequenziale delle informazioni. Sul web, il lettore
infatti libero di scegliere il proprio percorso di navigazione e quindi il proprio percorso
di lettura , senza alcun vincolo sequenziale. Ci non potrebbe mai accadere nella lettura,
per esempio, di un libro. Se infatti saltassimo da una pagina allaltra del libro o dalla
pagina di un libro a quella di un altro libro , perderemmo inevitabilmente il filo del
discorso e otterremmo come unico risultato quello di confonderci.
Non un caso che, nel gergo del web, si dica costruire, creare, progettare un ipertesto e
non scrivere un ipertesto. proprio cos: scrivere un testo per il web cio un ipertesto
richiede una vera e propria progettazione, cio unoperazione pi complessa e
impegnativa di quella richiesta dalla scrittura di un testo per la carta stampata. Questo
dipende dal fatto che, come abbiamo visto, il testo online si espande in profondit, anzich
in lunghezza come succede per quello sulla carta stampata.
Capire che la scrittura online ha una natura ipertestuale importante per capire come
progettare i nostri testi sul web, cio per sapere come costruire i nostri contenuti web. E
sar proprio questo largomento del prossimo paragrafo, in cui enunceremo quali sono le
regole della scrittura per Internet, cio quali sono le regole del web writing.

1.3

E REGOLE DEL WEB WRITING

Per tutto quello che abbiamo detto fin qui, evidente che la scrittura sul web, cio il web
writing, ha regole tutte sue. Chi decidesse di ignorarle e di scrivere su Internet cos come
si scrive sulla carta farebbe un errore grossolano. Perch mancherebbe in modo
sistematico i propri obiettivi di comunicazione online.

Il web un mezzo ben diverso da un libro o da un giornale. E siccome Marshall McLuhan


ha oramai insegnato a tutti da tempo che il mezzo il messaggio, dobbiamo rassegnarci
a questo e adeguarci a questo nuovo e particolare strumento di comunicazione che il
web.
In tal senso, debbono ritenersi definitivamente conclusi i tempi in cui gli enti e le aziende
riversavano online, senza alcuna modifica, i testi delle proprie brochure e dei propri
cataloghi. Fare cos non ha mai funzionato dal punto di vista comunicazionale. Anzi:
sempre stata unoperazione controproducente.
Perci, se vuoi che i tuoi contenuti siano letti dai tuoi visitatori, hai ununica possibilit:
metterti a scrivere contenuti che rispettino le regole del web writing.
Quali sono dunque queste regole? Ecco una rapida carrellata che illustra tutte le norme
principali del web writing. Se decidi di seguirle, i tuoi testi online potranno realmente
raggiungere gli obiettivi di comunicazione che desideri far ottenere al tuo sito web.
1. Mettiti nei panni dei tuoi lettori.
Pi in generale, questa unoperazione che si dovrebbe fare sempre, ogni volta che ci si
accinge a scrivere qualcosa, indipendentemente dal canale in cui il nostro lavoro sar
pubblicato. Per esempio, io stesso ho usato questa tecnica prima di scrivere il presente
ebook. Ho cio immaginato quale potesse essere il mio pubblico, cio i destinatari di
questo mio lavoro, e solo successivamente ho iniziato la stesura dei testi. Fare il contrario
non avrebbe avuto molto senso.
Mettersi nei panni dei propri lettori davvero fondamentale, e lo soprattutto quando si
scrive per il web. Per quale ragione? Per un motivo molto semplice. Pensare a chi saranno
i destinatari della propria comunicazione aiuta a pensare come loro. E questo d una mano
allo scrittore a intercettare con maggiore efficacia le esigenze del suo pubblico. Lo aiuta
insomma a immaginare le eventuali difficolt di comprensione dei suoi lettori,
consentendogli di risolverle.
Tutto ci non poco, se ci pensiamo. Mettersi nei panni dei propri lettori si traduce in una
scrittura pi mirata, pi accurata, pi targettizzata. Il che significa, in poche parole,
scrivere in modo pi efficace per il proprio target. Un vantaggio evidente, poich, se si sa
bene qual il proprio pubblico, si pu essere pi diretti e incisivi.
Circa duemila anni fa, Catone il Censore scrisse: Rem tene, verba sequentur (che si pu
tradurre cos: Se conosci bene largomento, le parole verranno da sole). Questo ancor
pi vero se sai esattamente qual il pubblico a cui ti stai rivolgendo. Ai nostri giorni,
quella massima potrebbe quindi suonare cos: Se conosci bene il tuo pubblico sul web, la
tua scrittura online sar realmente efficace, e centrerai tutti i tuoi obiettivi di
comunicazione.
Perci, quando ti metti a scrivere sul web che si tratti di unemail o di un ebook o di
qualsiasi altra cosa , fermati un attimo e pensa: chi il mio interlocutore? Che messaggio
voglio trasferirgli? Come glielo devo dire? Quale stile devo usare perch la mia
comunicazione ottenga il massimo dellefficacia possibile?
2. Sii sincero.

Le bugie hanno le gambe corte. Sul web, ancora pi corte! Perci, sii sempre veritiero
nelle tue comunicazioni online. In effetti, chi bara online pu essere velocemente
smascherato. E la sua reputazione pu evaporare altrettanto velocemente. Quindi: di
sempre la verit, parla solo di fatti concreti meglio ancora: dei fatti che conosci bene ,
cita le tue fonti, da prova di quel che scrivi riporta dati, ricerche, statistiche. Infine ma
la cosa tuttaltro che ultima per importanza non copiare mai i contenuti altrui.
3. Scrivi denso.
Una volta, si raccomandava di scrivere breve sul web. Jakob Nielsen, nel 1999, dava per
esempio questo suggerimento: Non scrivete pi del 50% del testo che avreste usato per
dire le stesse cose in una pubblicazione cartacea.
Un consiglio di questo tipo affonda le sue motivazioni in quanto abbiamo detto nel primo
paragrafo di questo capitolo: leggere online pi faticoso e pi lento che leggere su carta.
ci comporta che gli utenti del web hanno generalmente poca pazienza: non leggono riga
per riga, ma fanno girare vorticosamente i loro occhi sulla pagina web, alla ricerca di
indizi che gli diano motivazioni valide per tuffarsi nella lettura del contenuto.
Oggi, nel 2013, le cose sono un po cambiate. Possiamo dire che, di fronte a contenuti
interessanti e utili i cosiddetti contenuti di qualit di cui parleremo nel prossimo
paragrafo , gli utenti web leggono molto di pi rispetto al 1999.
Perci, il punto non pi scrivere breve, ma scrivere denso. Che significa? Abbiamo
detto che, se un contenuto davvero di qualit, lutente web lo legger, anche se
piuttosto lungo. Questo per non significa che lo scrittore possa permettersi di annoiare il
suo lettore con inutili divagazioni, lungaggini, ripetizioni. Al contrario, scrivere denso
significa andare subito al nocciolo della questione: presentare le informazioni in maniera
veloce, precisa, sintetica.
Il passaggio dalla scrittura breve a quella densa importante dal punto di vista
concettuale, ma sul piano pratico non ha portato alcuno sconvolgimento stilistico. Nel
1999 come nel 2013, il modo pi efficace di assecondare le esigenze di velocit dei lettori
quello di usare il metodo giornalistico della piramide rovesciata. Si tratta
sostanzialmente di iniziare il proprio contenuto web scrivendo subito linformazione o la
notizia pi importante, e senza fronzoli. I dettagli della notizia verranno dati solo nel
prosieguo dellarticolo, che fornir loccasione per scendere nei dettagli informativi.
evidente che, seguendo il metodo della piramide rovesciata, il primo paragrafo del
proprio contenuto quello pi importante. Perch in esso che viene fornita
linformazione fondamentale. Per scrivere questo paragrafo, ci si pu aiutare con unaltra
norma giornalistica che ben si adatta alla scrittura sul web: la regola delle cinque w.
Queste cinque w stanno per: who (chi), what (cosa), when (quando), where (dove) e why
(perch). Alcuni aggiungono alle cinque w anche una h, how (come).
Facciamo un esempio pratico per spiegare la regola delle 5 w. Ammettiamo di dover
creare un articolo per un sito web in cui parliamo di quello che diceva Jacob Nielsen sul
web writing nel 1999. Il primo paragrafo del nostro articolo potrebbe essere questo:
Jakob Nielsen, il famoso guru della web usability, sosteneva che, per trasportare uno
scritto dalla carta al web, bisognasse accorciarlo almeno della met. Lo sosteneva nel

1999, nel suo best seller Web Usability. La motivazione della sua tesi che sul web si
legge pi lentamente e pi faticosamente.
Volessimo inserire nellinformazione anche lo how, potremmo aggiungere a quanto gi
scritto la seguente frase:
E lo diceva con il suo stile inconfondibile, asciutto e diretto.
Altri consigli su come scrivere denso? Scrivi al massimo venti parole per frase una
cosa che, come vedremo pi avanti, ti dar anche grossi benefici in termini di leggibilit -,
non ripetere concetti gi espressi, evita gli aggettivi e gli avverbi che si possono eliminare
dal testo senza recar danno alla comprensione.
4. Sii chiaro.
La chiarezza vince sempre. E questo ancor pi vero sul web, dove le difficolt di lettura
prodotte dai monitor minano la capacit di concentrazione dei lettori. Ecco allora una serie
di consigli su come aumentare la chiarezza dei propri contenuti web:

1. Dividi il testo in blocchi. I blocchi di testo sono pi leggibili a monitor rispetto a un
unico blocco testuale compatto non scordare mai lorribile effetto negativo che
fanno sui lettori i cosiddetti muri di testo. Tra un blocco di testo e il successivo
lascia uno spazio bianco. In sostanza, si tratta di mettere aria tra un blocco e laltro,
affinch la lettura sia incoraggiata e non si crei alcun effetto di asfissia visiva.
Quanto dovrebbe essere lungo un blocco di testo? A questa domanda non si pu dare
una risposta sempre valida. In linea di massima, si pu fissare in sei-sette righe la
lunghezza da non eccedere, ma questo dipende anche da quanto larga la colonna su
cui si scrive (pi stretta la colonna, migliore la leggibilit).
Se ancora non sei convinto di quanto sia importante la formattazione di una pagina
web per la sua leggibilit, guarda la figura sottostante. A sinistra, c un testo
formattato secondo le regole del web writing. A destra, trovi lo stesso testo, ma senza
alcuna formattazione. evidente come il primo sia molto pi leggibile del secondo,
che presenta il pi classico degli effetti muro di testo.

2. Evita ogni tipo di gergo tecnico o settoriale, a meno che non sia certo che i tuoi lettori
lo conoscano.
3. Se il tuo contenuto ha molto testo, pensa allopportunit di suddividerlo in paragrafi.
Ogni paragrafo dovr avere il proprio sottotitolo (vedi figura precedente).
4. Per la formattazione del testo, usa lorientamento a bandiera anzich il giustificato.
Lorientamento a bandiera consente la massima leggibilit a monitor. Il giustificato,
al contrario, non d punti di riferimento al termine di ogni riga dato che tutte le
righe terminano allo stesso identico punto e rende perci pi difficoltoso landare a
capo e tenere il segno durante la lettura.
5. Usa gli elenchi, sia quelli puntati che quelli numerati. Gli elenchi hanno un grande
pregio: sono molto leggibili e organizzano le informazioni in strutture facilmente
fruibili. Non ci credi? Considera allora lelenco puntato che stai leggendo: se questi
consigli fossero stati presentati sotto forma di un lungo testo, sarebbero stati
senzaltro meno leggibili!
6. Per i tuoi testi, usa font ad alta leggibilit su monitor. Si tratta in sostanza di usare
font senza grazie come il Verdana, lArial o lHelvetica. Questo perch lassenza
delle grazie permette allocchio umano di riconoscere i caratteri velocemente e senza
fatica.
Invece, i font con le grazie come il Times New Roman, giusto per fare un esempio
conosciuto da tutti sono pi adatti alla scrittura per la carta.

7. Usa un solo colore per i caratteri dei tuoi contenuti. Si tratta di un consiglio piuttosto
ovvio. In effetti, i testi che fanno uso di pi colori, oltre a confondere la vista dei
lettori, pongono questi ultimi di fronte al seguente dubbio: qual la gerarchi
dimportanza tra i vari colori? Cio: quale colore individua le informazioni davvero
rilevanti e quale quelle che possono essere considerate come complementari?
Dunque, il consiglio quello di limitare luso dei colori per i caratteri che andranno
letti sul web. Scegliere al massimo due colori gi pi che sufficiente per i propri
obiettivi di comunicazione.
8. Scegli un colore di sfondo che contrasti bene con quello del testo. Il maggior
contrasto possibile quello ottenuto dallaccoppiata bianco-nero (testo nero e sfondo
bianco, ma va bene anche il contrario).
Alcuni abbinamenti di colori assolutamente da evitare? Rosso-blu oppure rossoverde. Sono praticamente improponibili non solo a monitor ma anche sulla carta. Di
pi: causano un cos intenso affaticamento alla vista dei lettori da risultare
praticamente illeggibili.
9. Usa il grassetto per evidenziare le parole o i concetti chiave dei tuoi contenuti web.
Sarebbe bene usare il grassetto in ogni blocco di testo di un contenuto, per mettere in
evidenza la parola o la frase pi importante.
Attenzione per a non esagerare con luso del grassetto! Altrimenti il lettore sar
disorientato: se ci sono troppi grassetti, infatti, non pi chiaro che cosa importante
e che cosa lo di meno. Si crea cio confusione a livello comunicativo.
Luso pi efficace di questa tecnica si ottiene grassettando un singolo termine o uno
spezzone di frase non pi lungo di cinque-sei parole. Facciamo un esempio molto
pratico di quanto affermato. Nei due testi sottostanti, il grassetto stato adoperato
scorrettamente nel primo e correttamente nel secondo.
Luso del grassetto fondamentale nel web writing. Esso ha infatti il compito di
evidenziare una parola o un concetto importante, facendoli immediatamente balzare
agli occhi del lettore. Se vuoi che la tua comunicazione online sia pi efficace, non
puoi fare a meno di uno strumento cos potente come il grassetto. Sta per attento a
non esagerare: grassettare qua e l, senza alcun limite, sortisce immancabilmente
leffetto opposto. Anzich ancorare lo sguardo del lettore su ci che conta, si crea in
chi legge un senso di disorientamento.
Luso del grassetto fondamentale nel web writing. Esso ha infatti il compito di
evidenziare una parola o un concetto importante, facendoli immediatamente balzare
agli occhi del lettore. Se vuoi che la tua comunicazione online sia pi efficace, non
puoi fare a meno di uno strumento cos potente come il grassetto. Sta per attento a
non esagerare: grassettare qua e l, senza alcun limite, sortisce immancabilmente
leffetto opposto. Anzich ancorare lo sguardo del lettore su ci che conta, si crea in
chi legge un senso di disorientamento.
10. Usa le tabelle solo per presentare dati numerici. Quando dobbiamo riportare dei dati
numerici in una pagina web, le tabelle sono lo strumento ideale per svolgere questo
compito. La loro struttura rende intuitivo e semplice fruire delle informazioni

numeriche che esse contengono.


11. Evita gli acronimi e le sigle non comuni. Questo perch non puoi esser certo che i
tuoi lettori online ne conoscano il significato. Se proprio non puoi fare a meno di
usare una sigla o un acronimo, scrivine tra parentesi il significato per esteso.
12. Crea link in maniera corretta. Il che significa sostanzialmente pi cose. La prima
che occorre usare come colore dei link un colore capace di individuare i link come
tali. Ci non significa che si debba necessariamente usare il blu per i link da visitare e
il violetto per quelli gi visitati, ma che va dissipata qualsiasi ambiguit sul fatto che
un link sia riconoscibile come tale. Perci, aiuta i tuoi lettori a capire senza incertezze
quali sono i link nel tuo contenuto.
In tal senso, sottolineare i link pu essere un altro aiuto efficace per far balzare
allocchio dei lettori il fatto che essi si trovino di fronte a un link.
Un altro buon consiglio quello di creare link che contengano al massimo quattro o
cinque parole. Linkare una porzione maggiore di testo pu creare effetti grafici
fastidiosi.
Le parole linkate che prendono il nome di ancora del link devono essere molto
significative: devono cio non lasciare alcun dubbio su che cosa trover il lettore
quando arriver nella nuova pagina web. Per esempio, il classico Clicca qui non
unancora accettabile per un link, poich non d alcuna informazione significativa su
dove approder lutente dopo il clic. Al contrario, un link che abbia per ancora
Leggi le regole del web writing fornisce informazioni precise e chiare su dove
leventuale clic porter il lettore.
13. Non usare una grafica sopra le righe. La grafica deve sempre essere funzionale ai tuoi
obiettivi di comunicazione, e non viceversa. In questo senso, meglio una grafica
sobria rispetto a una che si prenda la scena e che sia fine a se stessa. In effetti,
qualsiasi progetto online ha il compito di mettere al centro della propria
comunicazione i propri contenuti web. Se la grafica invadente, purtroppo questo
non succede.
Ricordi i siti web degli anni 90? Ricordi comerano zeppi di GIF animate? Quei siti
non rendevano certo un buon servizio ai loro visitatori. In effetti, le animazioni
disturbavano la concentrazione degli utenti, che invece avrebbe dovuto essere lasciata
libera di fissarsi sui contenuti. Per fortuna, il web design ha fatto passi da gigante da
allora, e di siti web cos disturbanti non se ne creano (quasi) pi.
14. Evita di sottolineare parole o frasi dei tuoi testi. Per mettere in evidenza una parola
chiave o un concetto usa il grassetto. Se ricorri invece al sottolineato, c il forte
rischio che i tuoi lettori lo scambino per un link, e vadano a cliccarci sopra.
15. Evita di usare il corsivo. Analogamente a quanto detto al punto sopra, il modo
migliore di evidenziare qualcosa sul web grassettarlo. Il corsivo da evitare perch
a monitor si legge piuttosto male.
16. In generale, scrivi pi semplice e pi chiaro che puoi. Come fare a scrivere semplice
e chiaro? Questo sar largomento di uno dei prossimi capitoli.

6. Scrivi in italiano corretto.


Evita qualsiasi errore dortografia, di grammatica, di sintassi. Errori di questo tipo sono
segno inequivocabile di sciatteria e sono incompatibili con la pubblicazione di contenuti di
buona qualit.
Pensa per un attimo a un sito di e-commerce. Immagina che nei suo contenuti web siano
presenti errori di ortografia e refusi vari. Faresti acquisti online da un sito simile? No di
certo, vero? Probabilmente, lo assoceresti pi facilmente alle e-mail di phishing che tutti
noi riceviamo quotidianamente attraverso la nostra posta elettronica. Un vero disastro a
livello di immagine!
7. Sii logico.
Si tratta di curare i legami logici tra le varie frasi che compongono i tuoi contenuti. In
pratica, il consiglio quello di collegare le frasi attraverso termini di connessione come
cio, perci, cos, infatti, quindi, ma ecc.
Questo suggerimento pu essere esteso dalle frasi ai concetti. Perci, preoccupati di curare
anche i legami logici tra le idee che esponi nei tuoi contenuti online. In questo caso, si
tratta di spiegare per esempio i passaggi logici che dal concetto A conducono al concetto
B.
8. Sii coerente.
Attenzione a che cosa affermi: sii sicuro di ci che scrivi. Altrimenti, potresti esser
costretto a smentirti in un secondo momento. E non mai una cosa piacevole n indolore.
Pertanto, linvito quello di stare particolarmente attento alle fonti che citi. Verificale con
attenzione, valuta la loro autorevolezza e la loro affidabilit. Il tempo che dedichi a queste
operazioni di verifica non mai tempo sprecato.
9. Sii coraggioso.
Mettiti in gioco: sul web devi parlare in prima persona, devi trasmettere emozioni, devi
dare unidentit personale cio ben riconoscibile ai testi dei tuoi contenuti.
In effetti, scrivere sul web significa dare unanima, dare un cuore ai propri testi. E questo
allo scopo di evitare in qualsiasi modo di annoiare il lettore. Perci, ogni volta che puoi,
usa uno stile brioso e accattivante. Di pi: crea uno stile personale che sia il tuo brand, il
tuo marchio di fabbrica. Differenziati dagli altri, renditi riconoscibile, sii diverso.
A tal riguardo, ecco un consiglio stilistico molto pratico e che funziona sempre: evita le
forme impersonali e i verbi al gerundio. Perch? Sono troppo formali, sanno di burocrazia.
Usa perci pi che puoi i verbi al modo indicativo, che danno forza, chiarezza e ritmo alla
tua scrittura.
In sostanza, uno stile originale e accattivante, capace di diventare un vero e proprio
marchio di fabbrica, d una marcia in pi al tuo web writing. Al contrario, uno stile piatto
e freddo allontana il lettore. Sul web come del resto dovrebbe succedere anche sulla
carta stampata non c spazio per la noia e per la pesantezza. I testi brillanti e agili non
solo piacciono di pi, ma sono anche pi efficaci nel trasmettere i messaggi ai loro
destinatari.

10. Fa una revisione finale dei tuoi testi


Anche sul web, il processo di scrittura deve concludersi con una rilettura finale di quanto
si scritto. Rileggere indispensabile per scovare eventuali refusi o lacune logico
argomentative.
Loperazione di rilettura pi efficace se viene condotta a distanza di tempo. Quanto
tempo? Facciamo lesempio di un post di un blog. Immaginiamo di aver terminato la
scrittura dei contenuti del post. Meglio staccare completamente la spina e mettersi a fare
qualcosa daltro, come per esempio leggere un libro o fare una breve pausa. C chi, tanto
per dirne una, riprende in mano i propri scritti la mattina seguente, dopo averci dormito su.
Allontanare il testo da noi per qualche ora o per unintera notte crea un distacco salutare.
A mente fresca, possiamo leggere quanto abbiamo scritto in modo pi critico. Gli
eventuali errori o le eventuali incongruenze logico argomentative saranno pi evidenti.
Molti usano un metodo di rilettura particolare: rileggono ad alta voce. Si tratta di un
metodo senzaltro efficace, e che consente di capire con esattezza se e quanto scorrevole
il testo scritto per il web. Lo consiglio, almeno per una prova.
A livello personale, quando rileggo i miei contenuti, mi concentro in modo particolare
sulla verifica dei seguenti aspetti:

1. lassenza di refusi e di errori di ortografia, di grammatica e di sintassi;
2. la chiarezza dellesposizione;
3. la scorrevolezza dellargomentazione;
4. ladeguatezza e la coerenza dello stile e del tono della scrittura;
5. la presenza di link funzionanti.
Come abbiamo visto, sul web, il testo diventa vero e proprio contenuto multimediale e, tra le altre cose, assume
anche una vera e propria funzione grafica. In altre parole: il testo smette di essere solo testo, ma diventa anche
architettura, parte del layout grafico di un sito.
Chi volesse approfondire la questione pu leggere un eccellente studio di Giacomo Mason, che si trova al
seguente link: http://www.slideshare.net/giacomo.mason/usabilita-e-scrittura-dei-testi-per-il-web.

1.4

CONTENUTI DI QUALIT

Content is king. Chiss quante volte ti sar capitato di sentire o di leggere questo breve
slogan. Esso sottolinea il fatto che i contenuti sono il cuore della comunicazione online.
Senza di essi, la Rete stessa non avrebbe alcuna ragione di esistere. Internet infatti nata
con uno scopo molto preciso: condividere informazioni. I contenuti, per lappunto.
Ti sar per capitato di notare che sul web si trovano contenuti di diversa qualit. Esistono
infatti contenuti che sono di livello qualitativo basso, altri di livello un po pi alto e,
infine, contenuti di livello decisamente elevato. Sul web funzionano solo questi ultimi, i

cosiddetti contenuti di qualit.


Perch i contenuti di qualit funzionano cos bene? Per un motivo semplice. Gli utenti del
web navigano nella Rete con un obiettivo molto preciso: informarsi. E i contenuti di
qualit sono testi che contengono informazioni pertinenti, originali e utili rispetto alla
ricerca condotta dagli utenti. Attraverso i contenuti di qualit, la domanda degli utenti
trova una risposta precisa ed esaustiva.
Per meglio capire, analizziamo pi accuratamente i concetti di pertinenza, di originalit e
di utilit di un contenuto di qualit:

1. La pertinenza del contenuto indica che esso soddisfa in maniera adeguata il bisogno
informativo dellutente. Dopo aver letto quel contenuto, il visitatore avr infatti
esaurito la maggior parte delle sue curiosit o delle sue necessit informative. Avr
cio un quadro molto chiaro dellargomento su cui voleva informarsi.
2. Loriginalit del contenuto indica che esso d informazioni che, in genere, sugli altri
siti web non si trovano. Oppure che le presenta in modo cos approfondito da non
avere paragoni con i contenuti presenti altrove. Loriginalit un attributo molto
importante per poter affermare che i contenuti presenti su un sito siano di indubbia
qualit.
3. Lutilit del contenuto sta a significare che esso risolve i problemi pratici degli utenti.
Oltre a inquadrare i fatti, i contenuti di qualit devono saper fornire dei consigli
operativi, devono saper indicare soluzioni concrete a esigenze altrettanto concrete. In
poche parole: i contenuti di qualit danno una mano alle persone a risolvere i loro
problemi.
Va da s che saper creare contenuti di qualit qualcosa di estremamente impegnativo.
Uno sforzo ben ripagato, poich essi rappresentano uno dei mezzi pi efficaci se non
quello pi efficace in assoluto per guadagnare la fiducia degli utenti della propria
nicchia.
Stabilito ci, esiste una ricetta per creare contenuti di qualit? No, non possibile dare
indicazioni su una ricetta valida sempre, in qualsiasi contesto. Perch le indicazioni
dipendono necessariamente dalla nicchia a cui ci si rivolge, dagli argomenti che si
vogliono trattare e cosa altrettanto importante dagli scopi della propria presenza
online.
Qualche indicazione di massima per possibile darla. In genere, sei sulla buona strada
per scrivere contenuti di qualit se:

1. Scrivi con lobiettivo di dire qualcosa di davvero utile. In effetti, non bisognerebbe
mai scrivere solo per il gusto di scrivere. Specialmente sul web, bisogna scrivere solo
se si ha qualcosa di valore da offrire ai propri utenti.
2. Sei consistente. Cio: quando crei i tuoi contenuti, scavi in profondit negli
argomenti che tratti, non accontentandoti di essere superficiale. Per ottenere questo

livello di profondit, utile che tu ti chieda costantemente: Quello che sto scrivendo
autorevole? completo? Risponde a tutte le domande che si potrebbero avanzare?.
3. Sei originale. Il che significa soprattutto una cosa: non copiare. Puoi prendere
ispirazione dai contenuti degli altri perch no? Lo fanno tutti , ma copiare
deprecabile. Tra laltro pure controproducente: infatti, i contenuti duplicati vengono
penalizzati gravemente da Google.
4. Usi le regole del web writing illustrate al paragrafo precedente di questo capitolo.
Quando scrivi i tuoi contenuti, fa perci sempre uso delle regole del web writing.
Come abbiamo visto, la scrittura sul web molto diversa da quella per la carta.
Pertanto, la tua scrittura deve adeguarsi al mezzo che usi.
5. Sei semplice. Usi cio uno stile semplice, fatto possibilmente di frasi brevi e di parole
facili da capire. In questo senso, usa il gergo della tua nicchia solo se sei sicuro che i
tuoi utenti lo comprenderanno senza difficolt.
6. Scrivi in italiano corretto. Niente errori di ortografia, di grammatica e di sintassi. I
contenuti di qualit non possono permetterseli. Anche perch, a volte, basta un solo
errore per compromettere la tua autorevolezza agli occhi degli utenti.
7. Usi immagini e video. Come oramai sappiamo bene, i contenuti web non sono solo
testo, ma anche immagini, suoni, video. Un contenuto di qualit sa miscelare
adeguatamente questi vari componenti.
8. Citi le fonti correttamente. questa unoperazione molto importante per dare
credibilit a quanto hai scritto.
9. Usi una grafica funzionale alla tua comunicazione. Per di pi, il layout della pagina
deve presentarsi come ordinato e usabile. Al contrario, le pagine web con contenuti
scadenti hanno spesso una grafica invadente o pacchiana o confusionaria, e
contengono molti banner pubblicitari.
10. Fornisci link a risorse autorevoli che si trovano su altri siti web. Questo nellottica di
fornire uninformazione il pi completa possibile ai tuoi lettori.
11. Crei pagine web che si caricano velocemente. Perch qualit anche evitare ai propri
lettori attese interminabili prima di poter fruire dei contenuti.
12. Eviti la sovra ottimizzazione in chiave SEO. Come vedremo nel capitolo 6, la SEO
una disciplina indispensabile per chi voglia comunicare sul web. Per, la cosa pi
importante e rimane scrivere in funzione degli utenti e non in funzione dei motori di
ricerca. Perci, linvito quello di non ottimizzare in maniera troppo spinta i
contenuti. Altrimenti, rischi di perdere di vista la centralit dellutente in questo
discorso. Una cosa che, tra laltro, Google in particolare tende a punire con una
penalizzazione.

1.5

A FIGURA PROFESSIONALE DEL WEB WRITER

Il web writer , molto semplicemente, il professionista che si occupa di creare contenuti di

qualit attraverso le regole del web writing. In altre parole, il web writer un esperto della
scrittura online, una figura professionale che ha lonere e il merito di tradurre un
messaggio in una perfetta comunicazione per il medium web.
Che tu te ne renda conto o no, ogni qualvolta crei un contenuto per il web, in quel
momento tu sei un web writer. Ecco perch valeva la pena dedicare un paragrafo a s
quello che stai leggendo a questa figura professionale. Anche perch, dagli anni 90 a
oggi, cio da quando si diffusa Internet, lesigenza di trovare bravi comunicatori online
da parte di aziende e istituzioni cresciuta sempre pi.
Di conseguenza, sono sempre pi numerosi i giovani che intraprendono questa strada
professionale. Una strada che, come vedremo dalle caratteristiche richieste al web writer,
non certo agevole soprattutto nel nostro Paese, ma che pu riservare parecchie
soddisfazioni a chi riesce a percorrerla.
In estrema sintesi, il web writer un redattore specializzato nella progettazione e nella
scrittura di testi per il web. Questo professionista un business writer, poich il web
writing un mestiere che fa parte del business writing, cio appartiene al campo della
scrittura professionale.
Ho detto che il web writer scrive testi per il web. Abbiamo oramai imparato che sarebbe
pi preciso dire che crea contenuti per il web. Dove per contenuti si intendono non
solo i testi, ma anche le immagini, gli audio e i video.
Quali sono dunque le caratteristiche ideali di un bravo web writer? Eccone lelenco:

1. La passione per la scrittura.
la prima qualit che deve possedere un web writer. Senza una sincera passione per
la scrittura, non si va da nessuna parte in questo campo. In effetti, come ho detto in
precedenza, il web writer uno scrittore professionale prestato al web. pertanto uno
specialista che ha a che fare tutto il giorno con la scrittura. Un impegno impensabile
da sostenere senza un forte amore per la parola scritta.
2. Una formazione umanistica.
Il percorso di studi pi naturale per diventare web writer passa da una laurea in una
disciplina umanistica. Ho parlato di percorso pi naturale e non di percorso
obbligatorio. E infatti le eccezioni sono parecchie. Anche chi vi scrive, nonostante
nutra da sempre una grande passione per la parola scritta, viene da studi di natura
tecnico scientifica.
Diciamo che, il pi delle volte, i web writer hanno alle spalle una formazione
umanistica. Ecco, questo senzaltro vero. Ma si pu diventare professionisti della
scrittura sul web provenendo da altre strade. Anche perch, in questo mestiere, conta
tantissimo lauto formazione. Il web infatti un medium in continua evoluzione:
tenersi aggiornati sui suoi cambiamenti fondamentale. E il modo pi semplice e
pi economico! per restare aggiornati su di essi quello di fare da s, leggendo i
libri e navigando i siti e i blog che parlano di web writing.

3. La passione per la lettura.


Questo perch, come dicevo a inizio paragrafo, la lettura di testi e di blog di settore
utile per restare sempre aggiornati. E poi perch, per scrivere bene, bisogna aver letto
e continuare a leggere! moltissimo. La lettura infatti propedeutica alla scrittura:
prima si impara come scrivono i grandi professionisti, poi ci si mette alla prova.
In questo senso, impossibile diventare ottimi web writer se non si studiato con
attenzione il lavoro dei web writer gi affermati. Analizzare la loro scrittura e
carpirne i segreti un esercizio indispensabile per poter in seguito misurarsi con
successo nella professione.
4. La perfetta conoscenza della lingua italiana.
Dovrebbe essere scontato, ma meglio essere chiari anche su questo punto: un web
writer deve conoscere litaliano perfettamente. Anzi: la completa padronanza della
nostra lingua alla base di tutto il suo lavoro. Su questo punto non possibile
mediare.
5. La curiosit.
Ecco unaltra qualit indispensabile per diventare bravi web writer. Chi si occupa di
scrittura sul web devessere necessariamente una persona vorace verso tutto ci che
la circonda. Questa voracit gli daiuto per capire il mondo, per costruirsi chiavi
interpretative della realt. Possono sembrare parole senza senso per chi non del
mestiere, ma questa curiosit vitale per la scrittura come lo il sole per le piante.
Fidatevi.
6. La conoscenza dellinglese.
Eh, gi: linglese oggi richiesto in qualsiasi ambito professionale, figuriamoci se
poteva non esserlo in un mestiere del web. Di pi: se possibile, il web writer
dovrebbe conoscere anche una seconda lingua straniera. Ma linglese proprio
obbligatorio: nel mondo, tutto ci che importante nel campo del business writing e
della comunicazione viene pubblicato in inglese. Vale sia per ci che si pubblica su
carta che per ci che si pubblica sul web.
7. Le capacit organizzative.
Un buon web writer sa organizzare molto bene il proprio lavoro. Perci, rispetta le
scadenze e riesce a lavorare anche sotto pressione. Tra laltro, il lavorare sotto
pressione non unevenienza rara, ma la quotidianit nel campo della comunicazione
online.
8. La capacit di stabilire delle priorit.
Come abbiamo visto, per creare un contenuto web efficace bisogna usare (anche) il
metodo della piramide rovesciata. In sostanza, si tratta di mettere la notizia principale
allinizio del contenuto e poi, via via, elencarne i dettagli, partendo dal pi
importante fino ad arrivare a quello che conta di meno.
Per riuscire a fare questo, un web writer deve saper correttamente attribuire delle
priorit. Che cosa va scritto prima nel contenuto? Che cosa dopo? Come organizzo la

struttura dellarticolo o del post? Queste sono le domande a cui deve dar risposta.
9. La conoscenza delle basi della SEO.
A un web writer non guasta conoscere un po di SEO, cio di search engine
optimization (ne parleremo pi diffusamente nel capitolo 6). In sostanza, la
conoscenza della SEO gli serve per scrivere contenuti che si posizionino bene sui
motori di ricerca.
Se poi il web writer possiede qualche nozione di base di alcuni linguaggi di
programmazione, come lHTML o il PHP, il suo bagaglio tecnico praticamente
perfetto.
10. La conoscenza dei rudimenti di grafica per il web.
Creare contenuti per il web significa unire testi e immagini (e a volte anche a questi
si possono aggiungere suoni e video). Ecco allora che un web writer deve conoscere
le basi della grafica ideale da adottare sul web.
Questo comporta avere uninfarinatura di base sul web design, sullusabilit dei siti
web, sulluso dei colori sul web. Per esempio, rientrano tra le sue mansioni compiti
come la scelta delle immagini e delle fotografie che dovranno corredare i testi e la
riduzione del peso delle immagini e delle foto scelte, affinch i tempi di caricamento
della pagina restino contenuti.
In tal senso, un web writer dovr saper utilizzare un programma di grafica per il web.
Il nome pi conosciuto tra i software di questa categoria in assoluto quello di
Adobe Photoshop. Gimp 2 rappresenta una sua valida alternativa, che per di pi ha il
vantaggio di essere gratuita e di non occupare molto spazio nel disco fisso del pc.
Per quanti volessero avere maggiori informazioni sulla figura professionale del web writer e, soprattutto, avessero
intenzione di conoscere le eventuali possibilit di impiego nel settore della comunicazione online, consiglio
questo articolo di Luisa Carrada, pubblicato sul suo sito personale, Il mestiere di scrivere:
http://www.mestierediscrivere.com/articolo/lettera. Larticolo stato scritto molto tempo fa, ma le considerazioni
che vi si trovano sono assolutamente attuali.

Gimp2, programma di grafica ideale per il lavoro di un web writer, scaricabile anche nella versione italiana dal
seguente link: http://www.gimp.org/.

2.

IMPORTANZA DEI TITOLI SUL WEB

2.1

ERCH UN TITOLO COS IMPORTANTE?

Abbiamo visto nel capitolo precedente che la scrittura sul web ha come obiettivo naturale
la creazione di contenuti di qualit per il pubblico della propria nicchia.
Un contenuto di qualit sempre ospitato in una pagina web, sia che si tratti di un articolo
per un sito che di un post di un blog. Al contenuto deve poi essere sempre abbinato un
titolo. In effetti, il titolo di un contenuto e ci vale per qualsiasi tipo di contenuto uno
degli elementi caratteristici di una pagina web.
Un titolo efficace raggiunge sostanzialmente tre obiettivi. Il primo quello di far capire al
lettore qual il tema del contenuto. Attenzione: non si tratta di unosservazione cos
banale come si sarebbe tentati di credere. Perch il titolo ha un ruolo davvero
fondamentale. Se scritto male, pu infatti fuorviare il lettore, facendogli credere che la
pagina web illustri un argomento diverso da quello realmente trattato. Questo pu far s
che lettori potenzialmente interessati ai nostri contenuti vengano allontanati dalla loro
lettura. Il danno nei confronti degli obiettivi di comunicazione che ci siamo prefissati
evidente.
Il secondo obiettivo di un titolo legato alla SEO (search engine optimization), come
vedremo meglio nel capitolo 6. In estrema sintesi, qui ci limitiamo a ricordare che il titolo
di un contenuto web ha un ruolo molto importante nel determinare il posizionamento su
Google e sugli altri motori di ricerca della pagina che lo ospita. Questo perch il titolo del
contenuto va inserito nel testo del cosiddetto tag H1, un operatore che appunto molto
importante nel posizionamento delle pagine di un sito sui motori di ricerca. (Nel capitolo
6, vedremo che esiste in realt anche un altro tipo di titolo, ancor pi importante in ambito
SEO, quello che corrisponde al testo del tag title).
Il terzo obiettivo di un titolo emerge in tutta la sua potenza nei contesti di web marketing.
Cerco di spiegarmi meglio facendo un esempio. Immaginiamo di navigare un sito di ecommerce. I titoli dei contenuti nelle pagine dei prodotti non avranno una semplice
funzione descrittiva riferita ai prodotti stessi. Il ruolo dei titoli sar ancor pi importante:
possiamo infatti affermare che la promozione del prodotto inizier gi col titolo del suo
contenuto. In effetti, se un titolo in grado di attirare lattenzione di un potenziale
acquirente, spinge questultimo alla lettura dei contenuti, ai quali demandata lazione
finale di convincimento allacquisto. Di contro, un titolo poco accattivante e poco
persuasivo non riesce a invogliare il potenziale acquirente alla lettura dei contenuti,
facendo sfumare ogni possibilit di vendita.

Alla luce di tutte queste considerazioni, risulta chiaro che scrivere un buon titolo per i
propri contenuti unoperazione tuttaltro che secondaria. La cura e la fatica che mettiamo
nel creare e nel perfezionare i titoli delle nostre pagine web non sono mai sprecate. Perch,
come abbiamo visto, i titoli ci permetteranno di veicolare con precisione i nostri contenuti
verso i lettori, ci consentiranno di ottenere un miglior posizionamento sui motori di ricerca
e, in alcuni casi, ci faranno realizzare pi vendite online.
Infine, bisogna sottolineare che gli articoli dei siti e i post dei blog che hanno un buon
titolo ottengono molte pi condivisioni sui social media rispetto a quei contenuti che
invece hanno un titolo inefficace. Anche in questo caso, il vantaggio di scrivere un titolo
che funziona evidente: pi condivisioni significano pi lettori. E pi lettori stanno a
significare maggiori possibilit di raggiungere gli obiettivi di comunicazione qualsiasi
essi siano del nostro progetto online.
Fatte queste premesse, ora il momento di andare a considerare quali sono gli elementi
che rendono un titolo online efficace.

2.2

OME SCRIVERE TITOLI EFFICACI

Quali consigli pratici si possono dare a chi desideri scrivere un titolo per un contenuto web
che risulti davvero efficace? Partendo dalla mia esperienza di web writer e di blogger, ho
individuato alcune pratiche che possono dare un valido contributo nello scrivere titoli che
funzionano.
1. Mettiti nei panni dei tuoi lettori.
Il titolo di una pagina web deve informare in modo preciso gli utenti del tuo sito o del tuo
blog sui temi dei contenuti della pagina. Tu sai di che cosa stai parlando, ma i tuoi lettori
no. Perci, utile che tu faccia uno sforzo, mettendoti nei loro panni. Cerca di scrivere il

tuo titolo affinch sia realmente daiuto alla comprensione del tuo lettore.
2. Sii breve.
Un titolo efficace sta tutto su una riga sola. Titoli di questo tipo si lasciano leggere a colpo
docchio. In effetti, i titoli troppo lunghi, quelli cio che si spezzano su pi righe, sono
poco leggibili e di certo non aiutano la concentrazione di chi legge. In pratica, un buon
titolo non dovrebbe contare pi di dieci parole. Se ci pensi bene, dieci parole sono pi che
sufficienti per riassumere qualsiasi contenuto web. Insomma: occorre familiarizzare con
unarte indispensabile a qualsiasi comunicatore, e cio la sintesi.
Consideriamo per esempio questi due titoli:
1) Le regole della scrittura per il web
2) Come si fa a scrivere per il web: ecco tutte le regole della scrittura online
Il primo titolo contiene sette parole, ed chiaro e mirato. Chi lo legge non pu aver dubbi
sui temi dei contenuti a cui esso fa riferimento. Il secondo titolo contiene invece quindici
parole troppe! ed fastidiosamente ridondante.
3. Sii semplice.
La parola dordine per scrivere un buon titolo proprio questa: semplicit. Il che significa
evitare di scrivere titoli che fanno uso di giochi di parole, di metafore ricercate o di
qualsiasi altro trucco linguistico. Spesso, i titoli esageratamente ad effetto servono solo a
compiacere la presunta arguzia di chi li ha scritti. Al contrario, la semplicit sempre
vincente quando si tratta di inventare un buon titolo.
Sta attento anche a non usare espressioni che appartengono a un gergo settoriale oppure
sigle o acronimi. Sei davvero certo che i tuoi lettori sappiano, senza ombra di dubbio, a
che cosa ti stai riferendo? Meglio non rischiare, specialmente sul web: va sul sicuro, opta
in ogni situazione per la semplicit.
4. Sii accattivante.
I contenuti di qualit vengono ulteriormente valorizzati se il loro titolo accattivante. Che
cosa intendiamo con lespressione titolo accattivante? Un titolo capace di incuriosire e
di invogliare gli utenti a proseguire nella lettura della pagina.
Attento, per: anche in questo caso, non esagerare con gli effetti speciali! Questo significa
che devi rinunciare alle figure retoriche o ai giochi di parole troppo fantasiosi. Altrimenti,
in analogia a quanto detto al punto precedente, rischi di non essere chiaro.
Che fare, allora, per rendere un titolo accattivante ma senza esagerare? Per esempio, scrivi
il titolo sotto forma di domanda. Se la domanda formulata bene, incuriosir senzaltro i
lettori e gli far venir voglia di leggere i relativi contenuti.
Valutiamo i seguenti due titoli:
1) Scrivere per il web: le regole
2) Vuoi imparare a scrivere sul web? Ecco le regole!
Il primo titolo un po troppo piatto. Il secondo ha invece ritmo, forza espressiva,
perentoriet. Per esempio, in un contesto commerciale, il secondo titolo assolutamente

da preferire al primo.
5. Sii trasparente.
D esattamente che cosa troveranno gli utenti nella pagina, nel caso in cui decideranno di
leggerla. Evita di scrivere un titolo che non mantiene le promesse: i lettori si arrabbiano se
i titoli catturano la loro attenzione, ma poi i contenuti parlano di tuttaltro e perci li
deludono. Se prometti qualcosa, devi poi mantenerla.
6. Limita luso della punteggiatura.
Un titolo deve essere pi scorrevole possibile. Dunque, meglio non esagerare con i segni
della punteggiatura. Al massimo, usa un solo segno nei tuoi titoli. I segni che meglio si
prestano a comparire eventualmente in un titolo sono la virgola e i due punti.
Consideriamo ad esempio i seguenti due titoli:
1) Il web writing: regole, consigli, esempi di applicazione!
2) Web writing: ecco tutto quel che devi sapere!
Il primo titolo contiene quattro segni di punteggiatura. Il secondo, che ne contiene solo
due, indubbiamente pi scorrevole.
7. Comunica un vantaggio, una novit, unopportunit
Si tratta di una indicazione valida soprattutto per chi deve creare titoli per siti web che
vendono prodotti o servizi, come per esempio i siti di e-commerce. In questi casi,
comunicare un vantaggio significa far capire ai potenziali clienti gi dal titolo che cosa
potr fare per loro il prodotto o il servizio, se lo acquisteranno.
La stessa considerazione si pu estendere ai titoli che informano i lettori su una novit o
su unopportunit (per esempio uno sconto valido per un periodo di tempo limitato).
Anche in questo caso, valutiamo due esempi di titoli differenti tra loro:
1) Il web writing e le sue norme
2) Vuoi comunicare bene online? Impara queste regole del web writing!
Il primo titolo non scorretto, ma decisamente piatto. Il secondo titolo, invece, fa
apparire subito e in modo chiaro quale vantaggio concreto otterr il lettore del contenuto.
8. Scrivi una domanda.
Ne abbiamo gi parlato allinterno del punto n. 5 di questo elenco, ma valeva la pena
ribadirlo in un paragrafo dedicato: le domande sono uno strumento potentissimo per
scrivere titoli che funzionano. Perch esse stimolano il lettore a darsi una risposta, e
soprattutto lo stimolano a cercare la risposta nella lettura del contenuto web!
9. Inizia il titolo con la parola come.
Sono molti gli utenti web in cerca di contenuti di qualit che gli spieghino come fare una
cosa o come risolvere un problema pratico. Perci, creare un titolo che inizia con come
spesso la scelta vincente per catapultare il visitatore nella lettura dellarticolo o del post.
Ecco un esempio che mette in pratica il consiglio dato in questo punto. Un titolo efficace

per chi volesse dare suggerimenti a chi si avvicina alla scrittura online potrebbe essere:
Come scrivere sul web in modo efficace: i miei consigli.
10. Inserisci dei numeri.
I numeri hanno tutta levidenza e la forza della concretezza. Inserire un numero nel tuo
titolo d al lettore la sensazione di essere in presenza di un contenuto che riporta cifre e
fatti, non teorie opinabili.
Per esempio, ecco un paio di titoli che sfruttano questa tecnica: 20 consigli per
comunicare online in modo perfetto, Come incrementare i visitatori del 50% in 60
giorni.
11. Usa limperativo.
Usare il modo imperativo nei tuoi titoli trasmette ai visitatori del tuo sito web o del tuo
blog unesortazione, un comando. Si tratta cio di un vero e proprio invito allazione, che
nel tuo caso si traduce in una spinta alla lettura del contenuto web che hai pubblicato.
Ecco alcuni esempi di uso dellimperativo nei titoli dei contenuti web: Impara anche tu a
scrivere titoli efficaci per il web!, Riduci il peso delle tue immagini online!, Leggi i
consigli su come guadagnare con il tuo blog!.
12. Scrivi con un occhio ai motori di ricerca.

Come anticipato in precedenza, il titolo dei contenuti web un elemento fondamentale per
il loro posizionamento sui motori di ricerca. In particolare, a livello di codice HTML, il
titolo di un contenuto web corrisponde al testo del tag H1.
Di queste cose parleremo pi diffusamente nel capitolo 6. Qui, ci accontentiamo di
sottolineare che, nel testo del tag H1, andr inserita la keyword principale per cui si sta
operando lottimizzazione SEO della pagina web.

Facciamo un esempio pratico. Proviamo cio a scrivere il titolo di un contenuto che parli
di come creare contenuti di qualit. In questo caso, la parola chiave per cui ottimizzare il
contenuto ovviamente contenuti di qualit. Quindi, un titolo che tenga conto anche
delle esigenze di ottimizzazione SEO della pagina web potrebbe essere il seguente:
Contenuti di qualit: 10 consigli su come crearli.
Una raccomandazione. La SEO una disciplina importante, perch pu dare molta
visibilit sui motori di ricerca ai contenuti di un sito o di un blog. Non deve per diventare
unossessione. Che significa? Scrivere i propri titoli con un occhio alla SEO qualcosa di
intelligente ed perci auspicabile. Ma scrivere i propri titoli pensando quasi
esclusivamente alla SEO pu rivelarsi controproducente. In effetti, scrivere per i motori di
ricerca pu facilmente condurre a trascurare le esigenze di comprensione delle persone, e
quindi pu portare a scrivere titoli che suonano metallici, cio titoli che non hanno alcun
appeal per i visitatori.
Inoltre, Google ha pi volte dichiarato che ci che buono per gli utenti buono anche
per il suo motore di ricerca, e che non sempre vale il contrario. Perci, se scrivi titoli
pensati per le persone, starai di certo facendo un ottimo lavoro anche in chiave SEO.
Su come scrivere i titoli per il web ti consiglio anche di leggere questo post di Penna Blu, il blog di Daniele
Imperi: http://pennablu.it/titolo-pagina/.

Inoltre, in questo post del blog di Francesco Garavello, troverai un elenco di ottime risorse su come scrivere titoli
efficaci per i tuoi contenuti web: http://francescogavello.it/scrivere-titoli-a-prova-di-proiettile.

3.

IMPORTANZA DEI LINK

3.1

L WEB IL REGNO DEI LINK

Lo abbiamo gi visto fin dal primo capitolo di questo volume: i testi sul web hanno una
natura ipertestuale. Ci significa che ogni pagina web di un sito rappresenta un singolo
documento, il quale pu essere collegato ad altre pagine web del sito o della Rete
attraverso uno o pi collegamenti ipertestuali, cio i link.
In sostanza, i link rappresentano lanima del web. Senza di essi, la navigazione online
sarebbe praticamente impossibile o quasi, e Internet stessa non potrebbe funzionare nei
modi che abbiamo imparato a conoscere e a utilizzare. Sono infatti i link che ci
permettono di seguire i percorsi di navigazione che, di volta in volta, decidiamo di
intraprendere. Se non esistessero i link, non potrebbero esistere gli ipertesti. Il web
sarebbe pertanto composto da documenti progettati su logiche sequenziali, proprio come
avviene per i documenti cartacei tradizionali. Insomma: se mancassero i link, i testi online
differirebbero da quelli stampati su carta soltanto per il tipo di supporto di fruizione: il
monitor anzich, appunto, la carta.
Visto il ruolo cos fondamentale che i link rivestono, diventa altrettanto importante
progettarli in maniera assolutamente efficace. Ed proprio responsabilit del web writer,
cio dellesperto della scrittura sul web, costruire link funzionali alla strategia di
comunicazione stabilita per il sito e, al tempo stesso, fruibili dai visitatori online. Di pi:
se ci pensiamo bene, la capacit di creare link forse lelemento pi caratteristico che
distingue un web writer da un redattore tradizionale. Entrambi si occupano infatti di
scrittura, di impaginazione, di scelta delle immagini e dei mille dettagli che concorrono
alla creazione di un testo, sia esso rivolto alla lettura su monitor oppure a quella su carta
stampata. per il web writer che ha lesigenza specifica di creare i link, i quali sono a
tutti gli effetti elementi estranei alla scrittura di tipo tradizionale.

In tutto ci, non bisogna mai trascurare il punto di vista dellutente che naviga. Come
vedremo nel corso del capitolo, i collegamenti ipertestuali sono realmente efficaci dal
punto di vista della comunicazione online solo se i visitatori di un sito li reputano tali, cio
solo se i link permettono agli utenti unesperienza di navigazione confortevole, scorrevole
e capace di far raggiungere loro gli obiettivi che si sono prefissati. Risulta perci evidente
che i link assumono un ruolo molto importante anche per quanto concerne lusabilit di un
sito web. Ci implica il fatto che progettare buoni link rende un sito web indubbiamente
pi usabile. La capacit di creare link efficaci quindi fondamentale per veicolare in
modo ancor pi efficace i messaggi online che i web writer devono trasmettere al pubblico
della loro nicchia.
Nel prossimo paragrafo vedremo come si possono realizzare link efficaci, cio
collegamenti ipertestuali che riescano a soddisfare contemporaneamente le esigenze di
scrittura del web writer e gli obiettivi dellutente che naviga il sito web.
Prima di procedere oltre, facciamo una veloce precisazione. I tipi di link che si possono
trovare su una pagina web sono svariati. Per esempio, esistono i link del menu di
navigazione oppure i link del footer della pagina web, cio i collegamenti classicamente
posti nella parte finale della pagina e che conducono a sezioni come Chi siamo,
Termini duso, Contatti ecc. Nelle nostre considerazioni ci riferiremo ai soli link
presenti nei testi dei contenuti web. Gli altri tipi di collegamenti hanno in genere pi a che
vedere con lusabilit che con la scrittura per il web, e quindi la loro trattazione esula dagli
obiettivi di questo e-book.

3.2

OME CREARE LINK EFFICACI

Prima di iniziare a ragionare su come si possono creare link efficaci, indispensabile dare
una definizione, quella di anchor text di un link. Lanchor text il testo che compone un
link. cio il testo generalmente sottolineato che si clicca per spostarsi in unaltra
pagina web.
Nel seguito di questo paragrafo, vedremo che lanchor text riveste un ruolo importante
anche in ottica SEO. In effetti, Google e gli altri motori di ricerca tengono molto in
considerazione il testo scelto come anchor text per i collegamenti ipertestuali. Quindi,
sempre consigliabile inserire in esso anche una delle parole chiave che pi contano
nellottimizzazione SEO della pagina web in cui il link inserito.
Premesso ci, ecco i consigli pratici su come creare link che siano efficaci.

1. Gli anchor text dei link devono spiegare in modo chiaro e preciso che cosa si deve
aspettare il visitatore se egli decide di fare clic sul collegamento ipertestuale. In
breve: ogni link deve essere predittivo di ci che lutente del sito trover nella pagina
a cui il collegamento lo conduce.
per questo motivo che, per esempio, creare link del tipo Clicca qui! non mai
una buona pratica. Link di questo tipo non danno alcuna informazione precisa su
quello che lutente trover dallaltra parte. Rappresentano anzi una vera e propria

scommessa o un atto di fede. Perch mai un visitatore dovrebbe cliccare un


collegamento cos vago? Quale vantaggio ne potrebbe mai trarre?
Alla luce di queste considerazioni, come detto, bene scrivere anchor text pi
descrittivi, pi circostanziati, pi predittivi. Ecco per esempio un link che non pu
dar luogo ad alcuna ambiguit interpretativa: Come creare link efficaci. Il tema
della pagina collegata inequivocabile per chiunque.
2. Un suggerimento molto efficace per scrivere buoni link consiste nello scegliere
lanchor text tra:

il titolo del contenuto di destinazione;
una spiegazione sul tipo dinformazione che lutente trover nella nuova pagina
web.
Per titolo del contenuto di destinazione si intende il testo del cosiddetto tag
H1. Va da s che, per quanto detto al punto precedente, il titolo del contenuto
dovr essere stato scritto in modo estremamente chiaro e semplice. Una
spiegazione sul tipo dinformazione presente nella nuova pagina ha anchessa il
pregio di essere predittiva: leggendola, lutente web non sar costretto ad alcuno
sforzo di immaginazione.
3. Indicativamente, lanchor text di un link deve essere lungo al massimo 4-5 parole
oppure 35-40 caratteri circa. Si tratta bene ribadirlo di valori indicativi. In linea
di massima, il concetto da tener presente questo: analogamente a quanto detto nel
capitolo precedente per i titoli, gli anchor text dei collegamenti devono essere brevi,
sintetici. Questo perch link esageratamente lunghi non aiutano il lettore a
concentrarsi sul messaggio proposto. Anzi: i link troppo verbosi possono addirittura
rappresentare una pericolosa distrazione che, nel peggiore dei casi, danneggia la
leggibilit dei contenuti.
4. Se lanchor text di un link non abbastanza descrittivo a volte pu succedere ,
sempre possibile provvedere a inserire del testo allesterno del link per spiegare dove
quel collegamento porter lutente web.
5. A un link si pu abbinare un mouseover (cio un testo che compare quando lutente
sposta il mouse sul link). Ci si ottiene compilando lattributo TITLE del codice
HTML del collegamento ipertestuale. Facciamo un esempio chiarificatore:
<A HREF=link-progettazione.html TITLE=Come creare link che funzionano>
Avendo compilato lattributo TITLE, quando gli utenti passeranno il loro mouse sul
link in questione, sopra di esso apparir la scritta: Come creare link che
funzionano.
Il TITLE d un piccolo e ulteriore vantaggio in termini di usabilit della pagina web.
Pare inoltre ma la cosa non unanimemente condivisa che la presenza del TITLE
possa dare qualche minimo vantaggio anche in termini di SEO, soprattutto se in esso
viene inserita una delle keyword di primaria importanza per lottimizzazione SEO
della pagina web.

6. Nel creare link preferibile usare i colori standard. Cio: lazzurro per i link non
visitati e il violetto per quelli gi visitati.
Non si tratta per di una regola ferrea: infatti possibile creare link con una
colorazione a piacere. Tuttavia, ogni volta che si decide di discostarsi dai colori
standard, comunque importante che i link si distinguano in modo chiaro dal resto
del testo, e che continuino a suggerire in maniera inequivocabile che essi
rappresentano dei collegamenti ipertestuali. Insomma: occorre evitare di creare link
con colori inusuali, che potrebbero spiazzare gli utenti del sito.
Scegliere i colori standard per i link una di quelle norme dettate pi dal buonsenso
che da considerazioni tecniche: in qualsiasi progetto online infatti sempre
preferibile andare sul sicuro, preferendo soluzioni ben collaudate e alle quali gli
utenti sono oramai abituati. Limprovvisazione, sul web, sempre un azzardo che
difficilmente pu dare risultati positivi.
7. Una volta scelti i colori per i link non visitati e per quelli visitati, fondamentale
rimanere coerenti in tutto il sito. Ci significa che in nessuna pagina web del sito quei
due colori dovranno subire modifiche. Anche qui lo scopo evidente: si tratta di una
precauzione per non disorientare i visitatori, evitando di cambiare arbitrariamente le
logiche della navigazione ipertestuale fin l adottate.
8. Di norma, si preferisce usare per i link visitati un colore simile ma meno acceso di
quello dei link non visitati. Nellimmagine sotto, il link traffico web gi stato
visitato, quello webmaster no.

9. I link che si trovano allinterno di un testo attirano lattenzione di chi scorre la pagina
web. Proprio come succede per il grassetto. Perci, saggio inserire nellanchor text
di un link interno ai contenuti parole molto significative, cio delle parole chiave. In
questo modo, il visitatore, fermando la propria attenzione sui link, avr la possibilit
di comprendere a colpo docchio qual il tema della pagina web che sta scorrendo.
10. Dato che i link attirano lattenzione degli utenti, inserire un collegamento ipertestuale
nel bel mezzo di una frase pu, a volte, distogliere la concentrazione di chi legge dal

senso della frase. Ogni volta che un web writer dovesse avere questo timore, pu
ricorrere a un trucco molto semplice: pu riscrivere la frase, affinch il link coincida
con le ultime parole della frase stessa. Vediamo un esempio di quanto appena
affermato:
1) Essere un web writer significa anche essere in grado di creare link efficaci, oltre a
padroneggiare le regole della scrittura per il web.
2) Il compito di un web writer non solo padroneggiare le regole della scrittura sul
web, ma anche quello di creare link efficaci.
Entrambe le frasi sono piuttosto lunghe. Nella seconda, il link posto alla fine del
periodo non rappresenta alcun disturbo alla lettura, permettendo allutente di
concentrarsi sul significato del messaggio.
11. Proprio perch i link hanno il potere di attirare lattenzione dei lettori, bene non
esagerare con il loro utilizzo, infarcendo le proprie pagine web di collegamenti
ipertestuali. Questo a meno che i link inseriti non siano tutti di grande qualit, cio
siano indispensabili per condurre gli utenti a ulteriori contenuti di qualit.
Insomma: anche in questo caso, lobiettivo che ci si deve porre quello di non
disturbare la lettura e la capacit di comprensione degli utenti.
12. Una regola di tipo grafico: mai spezzare un collegamento ipertestuale su due righe,
perch altrimenti sembrer doppio. Facciamo un esempio per chiarire quanto appena
affermato:
1) Se segui i nostri consigli su come creare link che siano efficaci, la tua
comunicazione sul web ne giover in maniera assolutamente certa!
2) Vuoi che la tua capacit di comunicare online aumenti? Allora segui i nostri
consigli su come creare link che funzionano!
Come si pu facilmente notare, il secondo link, poich spezzato, sembra doppio.
Questa situazione grafica non va nella direzione di una corretta usabilit.
13. Assolutamente da evitare la circostanza in cui un link rimanda lutente alla stessa
pagina web che ha appena visitato. Si tratta di un grossolano errore di usabilit che
disorienta il visitatore. Questo consiglio particolarmente valido nella progettazione
dei link dei menu di navigazione.
14. Se non c un motivo pi che valido per farlo, mai creare link che aprono nuove
finestre. Se ci si rende per necessario, occorre spiegare agli utenti che, cliccando
quello specifico link, il relativo contenuto si aprir in una nuova finestra. Questo si
pu fare inserendo un breve messaggio testuale in corrispondenza del link stesso.
15. Se il link rimanda a una pagina web o a un documento molto pesante, bene
indicarlo. Altrimenti, lutente si trover costretto ad attendere il download per un
periodo di tempo che egli non sar in grado di quantificare.
In assenza si un avviso, se il documento davvero molto pesante, lutente pu
perfino arrivare a concludere che il download non funzioni e abbandonare la
navigazione. Ecco un esempio di segnalazione corretta:

Scarica il PDF su come creare link (dimensione: 3,7 MB)


16. bene essere generosi nel creare link, siano essi collegamenti tra le pagine interne
del proprio sito o collegamenti verso i siti altrui (sempre che questi ultimi possiedano
contenuti di qualit). Creare molti link interni ed esterni fornisce un doppio
vantaggio. Da una parte, labbondanza di link agevola la navigazione del proprio sito,
e il reperimento di approfondimenti e di contenuti correlati esterni. Dallaltra, creare
link in abbondanza e questo vale soprattutto per i link interni presenta un grande
vantaggio in chiave di ottimizzazione SEO.
17. Quando si inserisce un link verso un altro sito web, non bisogna linkare la sua home
page, ma direttamente la pagina interna con il contenuto che si reputato interessante
per il proprio pubblico. Cio: in linea generale, si devono creare link che portino
direttamente al contenuto specifico e non alla porta dingresso del sito che lo ospita.
18. Di tanto in tanto, utile controllare che tutti i link presenti nel proprio sito web
funzionino. In effetti, non certo piacevole per un utente web cliccare su un link e
leggere un messaggio di errore.
19. In qualsiasi progetto web, la sottolineatura di una porzione di testo andrebbe
utilizzata esclusivamente per la creazione dei collegamenti ipertestuali. In questo
modo, si eviter che gli utenti si mettano a cliccare parti di contenuto che non sono
anchor text di link.
Se si ha lesigenza di evidenziare delle porzioni di testo, infatti sempre meglio usare
il grassetto.
Per chiudere, ecco una risorsa che illustra, in modo semplice e chiaro, come inserire i link in una qualsiasi pagina
web: http://blog.oneminutesite.it/crea_sito_web/come-inserire-link-sul-proprio-sito-web/.

4.

IMPORTANZA DELLA DENSIT

DELLA SCRITTURA SUL WEB

4.1

UL WEB OCCORRE SCRIVERE DENSO

Per tutto quello che abbiamo fin qui detto, risulta chiaro che la scrittura sul web debba
necessariamente tener conto dei limiti oggettivi del mezzo: siccome leggere su monitor
pi lento e, soprattutto, pi faticoso che leggere su carta, la scrittura online non pu
ignorare questo fondamentale vincolo.
Fino a pochi anni fa, molti studiosi di usabilit dei siti web sostenevano che praticamente
nessuno o quasi leggesse i testi delle pagine web appena caricate. In effetti, varie ricerche
evidenziavano che gli occhi degli utenti online non leggevano parola per parola, e
nemmeno riga per riga. Vagavano piuttosto lungo la superficie della pagina web, in un
percorso di scansione a zig-zag, alla ricerca di qualche indizio che facesse capir loro se i
contenuti della pagina valevano la fatica della lettura oppure no.
La conseguenza di ci era la raccomandazione di usare una scrittura estremamente
sintetica sul web. Per esempio, fino a qualche anno fa, si diceva che un testo online
dovesse avere al massimo il 50% delle parole dellanalogo testo pensato per la carta
stampata. In sostanza, la parola dordine era: tagliare senza piet tutto ci che si pu!
Da qualche anno, per, gli utenti della Rete hanno cominciato a leggere un po di pi
rispetto a quanto erano soliti fare in passato. Unautorevolissima conferma di questa nuova
tendenza viene addirittura da Jakob Nielsen, il guru mondiale dellusabilit sul web.
In un suo recente articolo (http://www.nngroup.com/articles/website-reading/), Nielsen
afferma che gli utenti online leggono effettivamente di pi rispetto a prima, ma che sono
ancora molto selettivi nel decidere a chi concedere il loro prezioso tempo. Questo significa
che, come ho detto, i visitatori di un sito o di un blog leggono pi testo rispetto agli anni

scorsi, ma che leggono solo quei contenuti che rispettano determinate caratteristiche.
Queste ultime sono:

1. Unarchitettura delle informazioni ben curata. Insomma: un sito web deve essere
necessariamente usabile, cio deve essere navigabile facilmente, deve permetterci di
trovare ci che cerchiamo in modo semplice. In poche parole: un sito web non deve
farci perdere la pazienza! Se il sito usabile, ci si traduce in una permanenza pi
lunga dei visitatori su di esso, e in una loro aumentata predisposizione a leggerne i
contenuti pubblicati.
2. Un layout della pagina web chiaro. Cio: un layout che, a colpo docchio, ci permetta
di individuare subito dove stanno le informazioni che ci possono interessare. Il che si
traduce anche nella presenza di titoli, sottotitoli, blocchi di testo ben spaziati ecc. Per
chi scrive, si tratta quindi di usare le vecchie ma sempre efficaci regole del web
writing. In effetti, un layout di pagina ordinato e adeguato alla lettura online
diminuisce notevolmente i carichi cognitivi del visitatore. E ci a tutto vantaggio
della predisposizione alla lettura di chi visita la singola pagina web.
3. Unelevata qualit della scrittura. Il che significa una cosa sola: i lettori online
premiano la presenza di contenuti di qualit nei siti web o blog che visitano.
Insomma: a patto di rispettare le indicazioni soprastanti, oggi sul web si legge di pi che
nel recente passato. Dunque, non c pi alcun motivo di adoperare una scrittura che sia
esageratamente sintetica, come per esempio veniva invece indicato ai web writer nella
seconda met degli anni Novanta.
Laffermazione precedente significa allora che si pu finalmente scrivere quanto e come si
vuole nel proprio sito web o blog? Assolutamente no. Se da un lato, il vincolo della sintesi
a tutti i costi almeno parzialmente caduto, dallaltro, rimane la necessit di non far
perder tempo ai propri lettori, conducendoli velocemente al nocciolo della notizia che gli
si vuole fornire. In breve: scrivere per il web oggi significa non tanto scrivere breve ma
piuttosto scrivere denso. Una scrittura densa cio una scrittura capace di veicolare il
maggior numero possibile di informazioni, rinunciando completamente a fronzoli inutili o
a orpelli stilistici superflui.
Nel quarto paragrafo di questo capitolo, vedremo in che modo sia possibile scrivere
denso. Prima, per, bene introdurre due concetti che sono molto importanti per il nostro
discorso sulla redazione di contenuti online densi. Mi riferisco al grado di leggibilit e al
grado di comprensibilit di un testo.

4.2

L GRADO DI LEGGIBILIT DI UN TESTO

Chi scrive un testo per la carta stampata o per il web spesso corre il pericolo di non
considerare un aspetto fondamentale: quel testo dovr essere perfettamente capito da chi
lo legger. Se il redattore o il web writer ignorano questo punto, rischiano di rendere
troppo bassa la leggibilit del proprio scritto e, di conseguenza, rischiano di mettere in

seria difficolt i propri lettori.


Per creare una comunicazione scritta efficace occorre sempre mettersi nei panni di chi
legge. Il testo o il contenuto per il web va pertanto adeguato alle abilit di
comprensione del lettore a cui destinato. Ci implica, per esempio, che chi scrive debba
decidere il giusto grado di leggibilit del proprio elaborato.
Il grado di leggibilit non altro che la valutazione di uno scritto in base alla complessit
delle sue frasi. Nello specifico, esso un parametro inversamente proporzionale alla
lunghezza media delle frasi contenute nel testo esaminato. In linea di massima, il grado di
leggibilit varia come nella tabella sottostante.

Una lunghezza media delle frasi troppo lunga ha per conseguenza il farsi capire soltanto
da pochissimi lettori. Ma attenzione anche allestremo opposto. In effetti, una lunghezza
media delle frasi troppo corta penalizza il contenuto del testo, rendendolo troppo
elementare o addirittura banale.
Un buon equilibrio tra la leggibilit e la ricchezza dei contenuti si trova intorno a una
lunghezza media della frase che sia di sedici parole. Questo infatti il valore che consente
di raggiungere in modo efficace il 75% circa dei propri lettori.
Pertanto, scrivere contenuti per il web composti da frasi al massimo di sedici parole d a
qualsiasi web writer la garanzia di farsi capire dalla quasi totalit del proprio pubblico.
quindi utile, nella fase di creazione dei contenuti, ricordarsi che creare frasi brevi cio
con un grado di leggibilit elevato significa produrre contenuti effettivamente densi e
anche estremamente semplici da leggere. In effetti, come vedremo nel resto del capitolo, i
concetti di densit e di semplicit vanno spesso a braccetto quando si parla di web
writing, dato che a un web writer richiesta una scrittura che sia contemporaneamente
densa e semplice.
Attraverso il servizio Censor di Eulogos, possibile analizzare online la leggibilit di un proprio testo per la carta
o per il web. Il servizio disponibile al seguente link: http://www.eulogos.net/ActionPagina_1021.do.

4.3

L GRADO DI COMPRENSIBILIT DI UN TESTO

Quando scriviamo un testo per la carta o un contenuto per il web, non dobbiamo curarne
solo il grado di leggibilit. Esiste infatti anche un altro parametro da tener presente per
essere efficaci nelle nostre comunicazioni scritte: il grado di comprensibilit.
Il grado di comprensibilit di un testo funzione del suo numero di parole composte da tre
o pi sillabe. Per calcolarlo occorre procedere in questo modo:
1) Contare tutte le parole del testo con tre o pi sillabe.

2) Dividere il numero ricavato al punto precedente per il numero totale di parole del testo,
e moltiplicare il quoziente ottenuto per 100.
3) Sommare il risultato ottenuto al punto precedente alla lunghezza media delle frasi del
testo, e moltiplicare questa somma per 0,4.
Il valore numerico che si ricava da questo calcolo rappresenta lindice di difficolt del
testo o del contenuto web. Da esso si risale al grado di comprensibilit, tramite una
comparazione nella tabella sottostante. Un buon compromesso si colloca attorno al valore
20 dellindice di difficolt, dal momento che quello il valore che permette al testo o al
contenuto web di essere compreso da circa l80% dei suoi lettori.

4.4

ONSIGLI PER UNA SCRITTURA DENSA

Ed eccoci arrivati finalmente ai consigli per produrre una scrittura sul web densa. Come
abbiamo visto nei precedenti paragrafi, i primi due suggerimenti che si possono dare sono
quelli di scrivere al massimo sedici parole per frase e di scrivere periodi che abbiano un
indice di difficolt non superiore a venti. In questo modo, i testi online avranno un buon
grado di leggibilit e un buon grado di comprensibilit.
Si possono per dare molte altre indicazioni per raggiungere una densit adeguata per il
mezzo web. Eccone alcuni:

1. Non ripetere mai i concetti. Cio: una volta che hai affermato una cosa, non ribadirla
ulteriormente. Altrimenti, diluisci la densit del testo, annoiando il lettore con
inutili ripetizioni.
2. Sii preciso: usa la parola giusta al posto giusto. Evita cio di usare giri di parole
inutili soltanto per pigrizia. In effetti, la stragrande maggioranza delle volte, basta una
manciata di parole giuste per esprimere un concetto con esattezza. quindi questione
di aver voglia di cercare quelle parole e di usarle.
3. Usa sempre un linguaggio semplice, piano, familiare. Un linguaggio semplice rende i
testi scorrevoli e maggiormente comprensibili per i lettori. (Nel prossimo paragrafo
vedremo che, per essere pi facilmente comprensibile, puoi scegliere le parole dei
tuoi contenuti web tra quelle che appartengono al Vocabolario di base della lingua
italiana).
4. Sii chiaro. In sostanza, si tratta di evitare frasi contorte, cio di semplificare ogni
volta che ci sia possibile la struttura delle tue frasi.
5. Fa esempi concreti per spiegare gli eventuali concetti difficili o poco familiari

presenti nel testo.


6. Evita ogni tipo di gergo, che sia tecnico, aziendale, del marketing ecc. Lunica
eccezione a ci quando sei sicuro che i tuoi lettori conoscano gi perfettamente il
gergo che ti stai riproponendo di usare.
7. Evita anche i giochi di parole e luso di figure retoriche non comuni nei tuoi
contenuti web. Una scrittura densa non mette a rischio la propria efficacia
ricorrendo a inutili effetti pirotecnici di tipo linguistico.
8. Crea titoli e sottotitoli per il tuo testo online, soprattutto se esso molto lungo. Come
sappiamo, il titolo un elemento obbligatorio per qualsiasi testo, non solo online.
Per, se il tuo contenuto web piuttosto lungo, provvedi a suddividerlo in paragrafi,
dotando ciascuno di essi di un sottotitolo.
9. Usa gli elenchi puntati o quelli numerati per elencare le voci di una lista. In
questo modo, risparmierai parecchie parole e renderai gli elementi della lista
percepibili a colpo docchio dai lettori sul web.
10. Evita le frasi negative: sono meno immediate di quelle positive. Esse costringono
cio il lettore a immaginarsi la frase positiva e poi a trasformarla in negativa.
11. Usa le tabelle per presentare gli eventuali dati numerici del contenuto web. Anche qui
otterrai un vantaggio sia in termini di spazio risparmiato che in termini di maggiore
leggibilit.
12. Usa gli avverbi e gli aggettivi solo se sono davvero indispensabili. Taglia pertanto
tutto ci che non necessario e che l solo a rappresentare un inutile riempitivo e a
diluire la densit del tuo scritto.
13. Ricorda che la struttura ideale di una frase sia offline che online verbosoggetto-complemento oggetto. Il consiglio perci quello di non mettere troppe
parole tra questi tre elementi, tenendoli il pi vicino che si pu.
14. Se possibile, evita le preposizioni coordinate e quelle subordinate, soprattutto se si
tratta delle relative. Esse tendono a ridurre la leggibilit del testo e ad allungare di
parecchio la lunghezza delle frasi a discapito della densit.
15. Se usi parole straniere non ancora entrate nel vocabolario italiano, ricordati di
spiegane il significato. In caso contrario, la comprensione del testo da parte dei lettori
correr seri rischi.
16. Usa i verbi alla forma attiva: danno forza alla frase. Invece, i verbi alla forma passiva
gliela tolgono.
17. Cerca di non nominalizzare i verbi. Per esempio, non scrivere dare ascolto, ma
preferisci la forma pi semplice, pi concreta e pi densa, e cio ascoltare.
18. Usa la punteggiatura in modo appropriato. Per esempio, se una frase troppo lunga,
puoi pensare di spezzarla in due con un punto. In questo modo, migliorerai
sensibilmente il grado di leggibilit del tuo contenuto web.

I V

4.5

OCABOLARIO DI BASE DELLA LINGUA ITALIANA

Il Vocabolario di base della lingua italiana stato creato dal grande linguista Tullio De
Mauro. Esso comprende circa 7.000 parole, quelle che hanno la maggiore frequenza
statistica nella nostra lingua. Sono insomma i termini che pi usiamo, che pi ci sono
familiari. Per conoscere la lista completa delle parole che appartengono al Vocabolario di
base basta sfogliare le ultime pagine del libro Guida alluso delle parole di De Mauro.
Nello specifico, il Vocabolario di base si divide in tre sottogruppi di parole, ed
esattamente:

1. Il Vocabolario fondamentale, composto da 1.991 parole. Sono le pi usate in assoluto
nella nostra lingua (alcuni esempi: amore, lavoro, pane).
2. Il Vocabolario di alto uso, composto da 2.750 parole. Sono termini molto usati, ma
un po meno di quelli contenuti nel Vocabolario fondamentale (alcuni esempi: palo,
seta, toro).
3. Il Vocabolario di alta disponibilit, composto da 2.337 parole. Sono lemmi poco
usati nella lingua scritta, ma molto in quella parlata (alcuni esempi: mensa, lacca,
tuta).
Perch il Vocabolario di base cos importante quando si fa riferimento a una scrittura sul
web densa? Il motivo semplice: conoscere e adoperare le parole di questo vocabolario
aiuta chi scrive a creare testi online semplici e comprensibili per la maggior parte degli
utenti web. Questo risultato possibile proprio perch il Vocabolario di base costituito
dalle parole pi comuni della lingua italiana. Insomma: chi vuole scrivere in modo da farsi
capire dalla maggioranza dei lettori, usando il vocabolario si disporr di un aiuto potente
per raggiungere il proprio scopo comunicativo sul web.
Facciamo ora un esempio di come il Vocabolario di base possa migliorare i nostri scritti
online. A seguire, propongo un breve testo scritto con parole non molto comuni. Subito
dopo, si pu leggere lo stesso testo riscritto usando parole comuni, scelte appunto tra
quelle che compongono il Vocabolario di base della lingua italiana.
Testo 1
Il Vocabolario di base della lingua italiana pu rendere non preoccupanti molte delle
problematiche legate alla comunicazione, anche online. In effetti, utilizzare lemmi
elementari produce elaborati pi scorrevoli da leggere e pi facili da interpretare. Gli
utenti del web li ritengono indubbiamente pi accessibili. Qualunque sia il tuo obiettivo
comunicazionale, utilizzare i termini di questo vocabolario ti agevoler nel farti intendere
dal tuo pubblico.
Testo 2
Il Vocabolario di base della lingua italiana pu risolvere molti problemi di comunicazione,

anche online. Infatti, usare parole semplici rende i testi pi facili da leggere e da capire. Le
persone sul web li trovano senzaltro pi chiari. Qualunque sia il tuo obiettivo di
comunicazione, usare le parole di questo vocabolario ti aiuter a farti capire dal tuo
pubblico.
La differenza di efficacia tra i due messaggi davvero evidente. Il secondo
sensibilmente pi chiaro e anche pi denso del primo. Dunque, il consiglio quello di
ricorrere ogni volta che sia possibile a questo vocabolario, scegliendo le parole da
usare per i nostri contenuti web al suo interno.
Un esempio di applicazione concreta del Vocabolario di base della lingua italiana stato Due Parole, un giornale
dinformazione di facile lettura che, purtroppo, non esce pi dal 2006. I suoi articoli erano scritti in una lingua
molto chiara, semplice e precisa. ancora possibile leggere i vari numeri del giornale online al seguente link:
http://www.dueparole.it/default_.asp.

5.

A SCRITTURA SUL WEB

E LUSABILIT DEI TESTI

5.1

TESTI ONLINE SONO ANCHE INTERFACCE GRAFICHE

Abbiamo detto tanto sulla scrittura per il web, introducendo per esempio le regole del web
writing e dando consigli su come creare contenuti di qualit. In questo capitolo vedremo
come un testo online assuma tutte le caratteristiche di una interfaccia grafica vera e
propria, e come ci comporti per il web writer la risoluzione di problemi riconducibili
allusabilit.
Prima di continuare nel discorso, andiamo a definire che cos lusabilit per i siti web,
disciplina che viene chiamata anche web usability. In poche parole, lusabilit dei siti web
quella materia che studia come progettare e che poi indica come realizzare
praticamente un sito web che sia facile da navigare per gli utenti che vi accedono. Si
tratta in sostanza dellarte di rendere semplice e confortevole lesperienza di navigazione
di un qualsiasi progetto online, affinch i suoi utenti vedano soddisfatti i propri bisogni
informativi e, pi in generale, riescano a completare le operazioni e a raggiungere gli
obiettivi che si erano riproposti nel momento in cui hanno fatto il loro accesso al progetto
online in questione.

Uno degli sforzi maggiori della web usability quello di semplificare il pi possibile la
navigazione di un sito web, affinch i suoi visitatori possano concentrare la propria
attenzione sugli obiettivi da realizzare sul sito, senza dover fare alcuno sforzo cognitivo
inutile come per esempio quello imposto da un sito che richieda di apprendere
informazioni per imparare a usarlo che li distragga dai loro scopi.
Per tutti questi motivi, lusabilit web stata spesso ribattezzata come larte della
semplicit. Unespressione piuttosto forte ma perfettamente calzante, visto quanto
abbiamo detto su questa disciplina e, in particolare, sulla sua centralit nella realizzazione
di un sito web.
Lusabilit collegata a vari aspetti della progettazione web, come per esempio:

1. La navigabilit del sito web
Il sistema di navigazione del sito deve aiutare lutente a orientarsi nel contesto e a
reperire le informazioni. Questo in pratica il compito pi importante che si prefigge
lusabilit.
2. Lo svolgimento di interazioni
Se il sito prevede uninterazione specifica con gli utenti come fare un ordine
attraverso la compilazione di un form , linterfaccia deve rendere il pi semplice
possibile loperazione. Un sito che ostacoli linterazione degli utenti ha forti problemi

di usabilit e richieder un intervento di riprogettazione di tutte quelle aree e pagine


web che non risultano efficaci per gli scopi deputati.
3. Lutilit attesa
Il sito web deve avere contenuti che corrispondano alle attese degli utenti.
4. La completezza dei contenuti
Il sito web deve contenere informazioni con il grado di completezza che gli utenti
desiderano.
5. La comprensibilit dei contenuti
La web usability impone che il linguaggio e lo stile adoperati nel sito siano adeguati
agli utenti della nicchia di riferimento. Lusabilit di un sito web infatti direttamente
proporzionale alla comprensibilit dei suoi contenuti. Per esempio, se lautore dei
contenuti far uso di un gergo settoriale sconosciuto alla maggior parte degli utenti
del sito, fallir i propri obiettivi di comunicazione e il sito risulter non usabile.
6. La grafica
Ecco un altro cardine della web usability: un sito deve avere una grafica senzaltro
piacevole, ma funzionale agli obiettivi di navigazione dei suoi visitatori. In pratica,
ci vuol dire che la grafica fine a se stessa o che distrae o infastidisce gli utenti crea
seri problemi di usabilit a un progetto online.
Non possibile creare un sito web, un blog o pi in generale un qualsiasi progetto in Rete
senza interessarsi alla sua usabilit. Ci particolarmente vero, per esempio, per i siti di ecommerce, nei quali una cattiva progettazione pu far crollare le vendite dei prodotti o dei
servizi acquistabili su di essi.
Le parole sul web, cio i contenuti online, partecipano anchesse a comporre la struttura
delle singole pagine web. Sono dunque, come dicevamo a inizio paragrafo, elementi
strutturali. Sono interfacce a tutti gli effetti. E dunque anche i testi pubblicati online
debbono rispettare specifiche regole di usabilit. Nel prossimo paragrafo vedremo quali
sono queste regole.

5.2

OME SCRIVERE CONTENUTI USABILI

Se i testi sul web sono anche assimilabili a interfacce grafiche, ci comporta qualcosa per
la scrittura online? Assolutamente s. Organizzare i propri contenuti in modo visuale,
favorendo per esempio il colpo docchio, permette agli utenti di fruirne in modo pi
semplice. Vediamo allora quali sono i consigli pi efficaci per tener conto della natura
grafica dei testi sul web e progettare cos dei contenuti che siano efficaci anche in termini
di usabilit.
Un web writer che voglia tener conto delle norme della web usability nella creazione dei
suoi contenuti deve:

1. Disporre le informazioni contenute nei testi in modo che esse abbiano una struttura
ordinata gerarchicamente dal generale al particolare, inserendo i contenuti pi
importanti, e quelli pi recenti, prima possibile nella struttura del documento. Si tratta
in pratica di seguire fedelmente il metodo della piramide rovesciata.
2. Fare in modo che linformazione visiva sia chiara e coerente in tutto il sito web. Ci
evita al visitatore la sgradevole sensazione di scorrere le pagine del sito e di avere la
sensazione di navigare su siti differenti. Ci succede, per esempio, quando lutente
arriva su una pagina web che presenta un layout grafico differente rispetto alla
precedente. La domanda che il visitatore si fa a questo punto la seguente: Sto
ancora navigando lo stesso sito oppure ora mi trovo altrove?.
3. Favorire la scansione del testo, cio il colpo docchio della pagina web. Laspetto
visivo molto importante, perch deve dare la sensazione allutente di padroneggiare
la situazione. Al contrario, ancor oggi capita di vedere layout di pagine che non fanno
altro che confondere i loro utenti.
4. Scrivere microcontenuti chiari, brevi e significativi. Per esempio, ogni pagina deve
avere il suo specifico titolo, che deve fornire informazioni precise e chiare sui
contenuti della singola pagina.
5. Fare attenzione alluso dei colori sul web (ne parleremo nel prossimo paragrafo).
6. Progettare link che siano comprensibili anche fuori dal loro contesto. In questo senso,
occorre evitare di inserire link generici, cio che nulla spiegano, come per esempio il
collegamento clicca qui.
7. Caratterizzare tipograficamente il testo in modo diverso rispetto ad altri elementi
strutturali, come per esempio le intestazioni e i link. In pratica: il testo di un
contenuto deve avere un font e un colore ben precisi, che lo distinguono chiaramente
per esempio dai link e dal titolo della pagina web.
8. Convertire le sequenze e le elencazioni lunghe in liste. Le liste hanno il potere di
essere molto pi leggibili delle lunghe sequenza di parole che ne costituiscono
lalternativa. Perci, usare le liste come sto facendo in questo elenco un modo
molto potente di migliorare lusabilit di un testo sul web.
9. Convertire le categorie ripetitive di informazioni un esempio classico: una lista di
dati numerici in tabelle, diagrammi o grafici.
10. Ricordare che la grafica sul web deve essere sempre funzionale alla leggibilit dei
contenuti e mai protagonista assoluta della scena! In questo senso, un bravo web
writer con laiuto di un altrettanto bravo web designer dovrebbe creare pagine
web in cui la grafica sposa i contenuti, per far s che il messaggio passi al lettore con
il minor numero possibile di interferenze.

5.3

USO DEI COLORI SUL WEB

Abbiamo detto che i contenuti devono essere usabili, e che lusabilit anche una

questione di grafica. Ma la grafica qualcosa che centra strettamente con i colori. Vale
perci la pena indagare quale significato assumono i colori sul web. Cio: quando si deve
usare un colore piuttosto di un altro per comunicare uno specifico messaggio o per
suscitare una particolare emozione o stato danimo?
Una premessa. Nei propri progetti online in genere consigliabile di far uso di colori pieni
e toni delicati per gli sfondi. Occorre insomma evitare ad ogni costo di inserire
unimmagine come sfondo. Questo perch le immagini colorate hanno zone diversamente
colorate e, quindi, ci saranno certamente pi parti di esse in cui i colori dellimmagine
contrasteranno male con il colore del testo.
Unaltra osservazione, prima di procedere oltre e di affrontare il tema del significato dei
colori sul web. I caratteri colorati vanno bene al limite solo nei titoli cio nei tag H1 , a
patto per che il tono della tua comunicazione lo consenta. In effetti, la regola da ricordare
in questo caso che i testi sul web che sono troppo pasticciati tolgono leggibilit e
credibilit ai tuoi contenuti.
La regola generale vuole comunque che la grafica sul web non abbia mai un ruolo da
protagonista ma da comprimario. Che significa? Come spiegato nel precedente paragrafo,
la grafica online deve sempre essere funzionale alla lettura dei contenuti e alla web
usability di un sito web. Mai e poi mai il web designer dovrebbe prodursi nella
realizzazione di effetti speciali e di fuochi dartificio con lunico scopo di dimostrare la
sua bravura.
Detto ci, entriamo nel vivo della trattazione. I colori giocano un ruolo molto importante
nella comunicazione visiva, e ci vale anche in Rete. Essi possono addirittura influenzare
le nostre azioni durante la navigazione di un sito web. Perci, la corretta scelta dei colori
unazione fondamentale per progettare un design efficace. Giocando sapientemente con i
colori, un bravo web designer pu riuscire a suggerire delle azioni agli utenti online.
Pensiamo a quanto ci possa essere importante, per esempio, nella progettazione del
layout di un sito web di e-commerce o nella realizzazione delle landing page di una
campagna di e-mail marketing.
Non perdiamo altro tempo e andiamo finalmente a spiegare il significato dei colori pi
diffusi nel contesto web.

Il colore rosso

Si tratta del colore pi caldo e che pi evoca il dinamismo. Il rosso un colore che stimola
lazione, che evoca la passione e lamore, che attira attenzione, che esprime potenza. Al
tempo stesso, esprime anche allarme e pericolo. Il suo uso sul web va perci fatto con
estrema cautela, pi che altro per indicare elementi o azioni della massima importanza,
alle quali associato un elevato rischio o un pericolo immediato. Per esempio, molto
spesso sono rossi i pulsanti delle call to action che richiedono unazione immediata agli
utenti online.


Il colore arancione

Larancione esprime energia, amicizia, ottimismo e azione.


Questo colore pu essere usato online in contesti informali, giovani o legati allo svago,
come per esempio le chat. Siccome larancione esprime slancio, pu essere usato nel
pulsanti che richiedono allutente web di compiere unazione.

Il colore giallo

Anche il giallo, proprio come i precedenti colori rosso e arancione, uno di quei colori
che esprimono energia, calore, gioia, stimolo allazione e coinvolgimento.
anchesso ideale in contesti informali e legati al divertimento, come per esempio i siti
web o i blog dedicati ai videogiochi.

Il colore verde

Si tratta di un colore che nelle sue tinte pi scure assume un significato equilibrato,
dando un senso di stabilit a chi lo percepisce, ma che al tempo stesso nelle sue tinte pi
chiare pu anche esprimere senso di rinnovamento e di possibilit proiettata nel futuro.
Nel design di un sito web pu suggerire equilibrio e armonia. Siccome il verde esprime
anche una sensazione di forza e di costanza da parte di chi lo usa, trova ampio spazio
anche in contesti web istituzionali.

Il colore blu

Al blu associato il senso di fiducia, di sicurezza, di tranquillit. perci molto usato nei
siti web istituzionali che hanno bisogno di dare unimmagine forte delle proprie aziende. Il
blu scuro per esempio il colore pi gettonato in parecchi siti di banche e assicurazioni e
nella Pubblica Amministrazione. Nelle sue tonalit pi chiare pu essere usato anche nei
social network, per esprimere una sensazione di un ambiente tranquillo, familiare,

amichevole.

Il colore viola

In genere, il viola esprime nobilt e ricchezza, ma pu anche essere associato alla


creativit e allimmaginazione.
Il significato di questo colore lo rende adatto soprattutto nelle sue tonalit pi scure
allimpiego in siti che trattano prodotti di lusso. Oppure in progetti online dedicati
prettamente a un pubblico femminile. Nelle sue tonalit pi chiare, il viola pu essere
usato in siti web che trattano argomenti culturali.

Il colore nero

Si tratta del colore per eccellenza che rappresenta il potere. Al tempo stesso, il nero sta
anche a indicare il prestigio, leleganza e la modernit.
Visto il suo significato, questo colore risulta particolarmente adatto nella progettazione di
layout per siti web che hanno per tema centrale il lusso.

Il colore grigio

Il significato del colore grigio rimanda chi lo osserva a una certa idea di neutralit e di
tranquillit.
Questo colore va usato pi che altro in quei siti web il cui obiettivo dare il massimo
risalto ai contenuti, senza alcuna interferenza da parte della grafica.
Un sito web in cui si parla di web design e di usabilit con un particolare occhio di riguardo allinfluenza che
queste discipline hanno sui contenuti web? Vi consiglio di consultare questo (in cui potete trovare molti consigli
utili anche su altri argomenti, come per esempio i social media): http://www.juliusdesign.net/

6.

A SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

DI

LESSANDRO

UOMO

6.1

HE COS LA

SEO

Ancora oggi la maggioranza del traffico a un sito web arriva, o dovrebbe arrivare, dai
motori di ricerca.
Nel settore del turismo, ad esempio, pi dell80% degli utenti effettua una ricerca online
prima di acquistare, sia esso un acquisto online o offline.

Fonte: Consumerbarometer.com by Google


Anche se le visite da altri canali stanno aumentando, come ad esempio dai social network,
un sito web non pu prescindere dallimportanza dei motori di ricerca, proprio perch
lutente in quel momento sta cercando quello che lazienda, attraverso il sito, offre come
servizio o prodotto. Si tratta, quindi, di visite molto profilate e con un alto tasso di
conversione potenziale.
La SEO (acronimo di Search Engine Optimization) quella parte del search marketing che
si occupa dellottimizzazione del sito curando con attenzione tutti i fattori che incidono nel
posizionamento sui motori di ricerca per un set di parole chiave.
Nei suoi algoritmi Google utilizza circa 200 fattori per valutare il posizionamento di un
sito per una data parola chiave.
In questo capitolo vedremo quali sono gli aspetti pi importanti per una corretta
ottimizzazione del sito e quali strumenti possono essere utilizzati per un migliore risultato.
Le principali fasi di una corretta strategia SEO sono:

1. Definizione del progetto e degli obiettivi.
2. Analisi keyword.
3. Ottimizzazione onsite.
4. Ottimizzazione offsite (link building).

Maggiori approfondimenti sulla SEO e su come usarne le tecniche per posizionare il proprio sito web nelle prime
pagine dei motori di ricerca si possono trovare nel bestseller in e-book SEO Google di Francesco De Nobili,
insegnante di Comunicazione e Web presso lUniversit di Bologna.

6.2

EFINIZIONE DEL PROGETTO E ANALISI KEYWORD

Prima di sviluppare lanalisi keyword, una delle fasi principali di una strategia SEO,
indispensabile analizzare il progetto su cui dobbiamo lavorare e rispondere alle seguenti
domande:

1. Quali servizi/prodotti offre il mio sito (o quello del cliente su cui sto lavorando)?
2. Qual il target dei miei utenti? Vorrei raggiungere un target diverso?
3. Quali sono i miei competitor principali?
4. Quali sono i miei punti di forza? E quelli di debolezza? (analisi SWOT)
5. Quali obiettivi/risultati mi prefiggo di raggiungere con il sito?
Se siete dei professionisti SEO e il progetto lo state sviluppando per un cliente, allora
ponetegli anche questa domanda: Quali sono secondo te le parole chiave che i tuoi
potenziali visitatori/clienti utilizzano per trovare quello che tu offri?.

Questultima domanda potrebbe sembrare quasi una comoda scorciatoia per lanalisi
keyword che dovremo sviluppare subito dopo. E in parte cos: conoscere le parole chiave
direttamente da un addetto ai lavori, soprattutto in un settore molto tecnico che magari non
ci appartiene, ci permette di venire a conoscenza di terminologie tecniche a noi ignote.
Come dicevamo, lanalisi keyword una parte fondamentale del processo allinterno di un
progetto SEO.
Lanalisi keyword quella fase di un progetto SEO in cui si elencano le principali parole
chiave utilizzate dagli utenti per trovare quello che il nostro sito offre, e permette di
rispondere alla domanda quali parole chiave utilizzano i nostri potenziali clienti?,
sviluppando tutto il processo di ottimizzazione di conseguenza. Diviene, quindi, subito
chiaro come unanalisi keyword errata porterebbe a sbagliare il target degli utenti e al
probabile fallimento dellintero progetto.
Uno degli strumenti principali per condurre questa analisi il Keyword Planner di Google,
in cui possibile inserire una o pi parole chiave per avere dei suggerimenti su keyword
correlate e il loro volume di traffico stimato. Lo strumento gratuito: sufficiente avere
un Google account per usarlo.
Se, ad esempio, una delle parole chiave di partenza aumentare visite sito, inserendola
allinterno del Keyword Planner, questo mi suggerisce altre parole chiave correlate:
pubblicizzare sito, come pubblicizzare un sito, ma anche internet marketing
strategies, posizionamento nei motori di ricerca ecc.
Grazie a questi suggerimenti posso completare la mia lista di parole chiave da utilizzare
per ottimizzare il sito o anche le sue singole pagine.

Un altro strumento molto utile Google Suggest. Inserendo la parola chiave, o parte di

essa, e senza premere il tasto di ricerca, Google suggerisce altre parole chiave correlate.

Potete anche utilizzare le parole chiave correlate suggerite da Google alla fine della pagina
dei risultati.

6.2.1

OTTIMIZZAZIONE ON SITE

Ogni pagina web deve essere correttamente ottimizzata, cos come deve essere ottimizzata
la struttura dellintero sito.
Creare pagine web ottimizzate
Come creare pagine web ottimizzate per Google? Una domanda a cui piuttosto
complesso rispondere. Complesso s, ma non impossibile. In effetti, un buon lavoro di
ottimizzazione on page per le pagine web di un sito o di un blog alla portata di tutti.
I fattori da considerare per una efficace ottimizzazione on page sono per diversi. Ecco
dove concentrare la propria attenzione se si vogliono creare pagine web ben ottimizzate
per Google.
Tag Title
Nel testo che compone il tag title consigliabile inserire la keyword primaria per cui si sta
ottimizzando la pagina web. Meglio inserirla prima possibile, per ragioni legate alla
keyword prominence (pi la parola inserita allinizio del testo, pi alto il suo peso ai
fini del posizionamento).
Il tag title dovrebbe essere composto da dieci parole al massimo. Bisogna evitare di creare
pagine web con tag title identici. Ogni pagina deve avere il proprio.
Il tag title dovrebbe anche essere persuasivo. In effetti, questo elemento non importante
solo in chiave SEO, ma risulta fondamentale anche per gli utenti web. Dovrebbe perci
essere descrittivo, ma anche capace di colpire lattenzione di chi scorre i risultati delle
SERP di Google (SERP lacronimo di Search Engine Result Pages, e cio pagina dei
risultati nei motori di ricerca). Quindi, una buona idea scrivere il tag title tenendo conto

del persuasive copywriting. Cos facendo, il CTR del link nella SERP pu aumentare.
Tag description
Anche se il tag description non ha pi valore SEO, nel senso che non migliora il ranking
nella SERP, molto importante che esso sia sempre presente in ogni pagina, e dovrebbe
condensare in circa 150/200 caratteri il riassunto della pagina stessa.
Il testo del tag description potr eventualmente contenere anche la keyword primaria per
cui si ottimizza la pagina web. In questo modo verr evidenziata in grassetto nella pagina
dei risultati dei motori, dandole maggiore evidenza.
Il testo del tag description appare nelle SERP di Google subito sotto lindirizzo della
pagina a cui si riferisce. Perci, il compito principale di questo particolare tag invogliare
gli utenti a cliccare sul link che porta al sito o al blog corrispondente. Bisogna quindi
creare frasi accattivanti che spingano gli utenti al clic. Le frasi devono avere senso
compiuto: non si deve scrivere una banale lista di keyword. Perch il tag description va
sempre scritto per le persone, mai per gli spider dei motori di ricerca.
I titoli di pagina: il tag H1
consigliabile inserire in ogni pagina il tag H1, che corrisponde solitamente al titolo di
pagina.
In linea generale questo tag dovrebbe essere unico, e non identico a quello di altre pagine
del sito o del blog.
Il titolo non dovrebbe superare le dieci parole. Meglio ancora se si riesce a farlo stare su
ununica riga, per migliorarne la leggibilit.
Altri consigli su come ottimizzare il tag H1?

1. Via tutti gli aggettivi e gli avverbi inutili dal testo del titolo.
2. Il titolo deve essere scritto con un corpo maggiore rispetto al testo dei contenuti web.
3. Il titolo non andrebbe scritto in corsivo o a lettere tutte maiuscole. E nemmeno
andrebbe sottolineato.
4. Il titolo deve essere chiaro: meglio usare vocaboli comuni per crearlo. Quindi, niente
sigle, acronimi o linguaggio tecnico o gergale. Bisogna anche evitare i giochi di
parole, che di solito sono comprensibili solo al loro autore.
5. Il titolo deve anticipare il contenuto e, contemporaneamente, catturare lattenzione
del lettore, per invogliarlo a tuffarsi nella lettura. In questo senso, funzionano bene i
titoli sotto forma di domanda: Come creare pagine web ottimizzate per Google?.
Funzionano altrettanto bene i titoli che danno informazioni perentorie: 8 consigli su
come creare pagine web ottimizzate per Google.
6. I titoli devono evitare lenfasi promozionale esagerata. Mai scrivere un titolo
agghiacciante come: Ecco lunico metodo buono per ottimizzare pagine web!.
7. In ottica SEO, importante inserire nel testo del titolo H1 anche la keyword primaria

per cui si ottimizza la pagina web. Occorre inserirla prima possibile, per ottenere una
buona keyword prominence.
URL: il nome della pagina
Lurl uno dei fattori minori nellottimizzazione, per cui poniamoci attenzione, ma senza
assilli. Molti CMS creano gi in automatico url seo-friendly (del tipo
www.miosito.com/promuove-sito.html invece di www.miosito.com/index.php?id=2).
Un utente che dovesse leggere un url del primo tipo avrebbe gi unidea del contenuto di
destinazione, diversamente dal secondo caso. Questo ci permetter di aumentare il CTR
nella SERP dei motori di ricerca.
I contenuti
Il contenuto, cio il testo vero e proprio della pagina, uno degli elementi fondamentali
per unefficace ottimizzazione SEO. Senza testo molto difficile posizionare una pagina
web, anche per parole chiave poco competitive.
indispensabile poi curare il testo affinch il lettore vi trovi esattamente la risposta alla
domanda posta nei motori di ricerca.
Ecco alcuni consigli per ottimizzare i contenuti di un sito web:

1. Il testo dei contenuti web deve essere spezzato in pi paragrafi, per questioni di
leggibilit. In effetti, come abbiamo gi detto nei precedenti capitoli, i muri di testo
sul web non funzionano.
2. In ogni paragrafo occorre sviluppare una e una sola idea.
3. Se si forniscono parecchi dati numerici, preferibile mostrarli in un grafico o inserirli
in una tabella.
4. Se i contenuti web sono molto lunghi, occorre prevedere dei sottotitoli (tag H2, tag
H3 ecc.).
5. I concetti pi importanti vanno evidenziati in grassetto. Non bisogna per abusare di
questa tecnica, perch altrimenti si rischia di creare confusione a livello grafico.
6. Bisogna usare gli elenchi numerati o gli elenchi puntati per creare liste di elementi.
La leggibilit delle pagine web ne sar avvantaggiata.
7. A proposito di leggibilit: occorre creare pagine web con contenuti composti da frasi
brevi. Lideale sarebbe che ogni frase avesse al massimo 15 parole. Se possibile,
meglio adoperare le parole del vocabolario di base della lingua italiana. Al bando
tutti gli avverbi e gli aggettivi inutili. Inoltre, bisogna evitare le espressioni gergali,
che gli utenti web potrebbero non capire. Occhio anche a non usare con troppa
disinvoltura le abbreviazioni e le sigle.
8. Il primo paragrafo del contenuto deve essere piuttosto breve: due o tre frasi al
massimo. Esso il cappello del contenuto e deve essere incisivo: meglio non
oltrepassare le 50 parole.

9. Nel primo paragrafo, seguendo il cosiddetto metodo della piramide rovesciata,


occorre scrivere subito linformazione pi importante. Bisogna cio fare come i
giornalisti, che aprono i loro articoli andando subito al cuore della notizia. Il resto del
contenuto web servir ad approfondire i dettagli dellinformazione principale.
10. Inserendo i concetti principali nel primo paragrafo sar anche pi facile inserire il
concetto chiave (che sar uguale o simile alla parola chiave primaria con cui
vogliamo ottimizzare la pagina).
11. Cerchiamo di usare sinonimi delle parole chiave utilizzate per ottimizzare una
pagina. Questo per due motivi: molti utenti potrebbero utilizzarle nelle ricerche al
posto di quella da noi pensata ed una pratica molto utile per tematizzare
correttamente la pagina stessa.
I link interni
Nei contenuti, dove pu servire, bisogna inserire link interni (o esterni) che portino ad
approfondimenti su altre pagine web.
Gli anchor text dei link interni potranno eventualmente coincidere con la keyword
primaria per cui ottimizzata la pagina a cui i link portano.
Tutti gli anchor text devono essere chiari: lutente deve capire bene dove il link lo
condurr.
Gli anchor text non devono essere troppo lunghi. In genere, meglio non superare le 4-5
parole.
Nella pagina web sono da evitare i link ridondanti, cio che danno accesso allo stesso
contenuto. In chiave SEO, inutile linkare pi volte la stessa pagina di destinazione,
anche se con anchor text diversi.
Per mantenere una corretta usabilit del sito, mai inserire sottolineature nel testo dei
contenuti web, a meno che il testo sottolineato non sia un link.
Le immagini
Occorre compilare sempre gli attributi alt text e title del tag IMG. I testi dei due attributi
devono essere brevi. E devono contenere la keyword primaria dellimmagine che stiamo
ottimizzando. Volendo, possiamo anche inserire la parola chiave della pagina ottimizzata,
per forzare leggermente il suo posizionamento.
Il compito delle immagini dare una mano a veicolare il messaggio dei contenuti web. Le
immagini devono arricchire i contenuti, contribuendo a farli diventare contenuti autentici e
di qualit. In questo senso, bisogna evitare le immagini di repertorio: il pi delle volte
sono semplici riempitivi che non danno alcun contributo informativo. Al contrario,
esistono diversi esempi di infografiche che aumentano la qualit dei contenuti.
Bisogna ottimizzare le immagini: non devono pesare troppo, per non rallentare il tempo di
caricamento delle pagine web.
I file delle immagini dovrebbero avere un nome che contenga la keyword primaria per cui
la pagina ottimizzata. Per esempio creare-pagine-web.gif.

6.2.2

LTRI ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

Nofollow
Fra tutti gli attributi di un link, il rel=nofollow uno dei pochi utili ai motori di ricerca.
Applicato a un link, nella forma
<a href=http://tuosito.com rel=nofollow>link senza valore</a>
andiamo a dire ai motori di ricerca di non seguire il link, e quindi di non passare il valore
che normalmente la pagina di destinazione riceverebbe.
Inizialmente utilizzato nei forum e nellarea commenti dei blog, pu essere utilizzato in
tutti quei casi in cui non vogliamo passare valore alla pagina di destinazione tramite il
link.
Meta Robots
Il tag Meta Robots pu essere usato per controllare lattivit dello spider allinterno di una
pagina.
Index/noindex
Indica al motore se la pagina pu o meno essere indicizzata, memorizzata nel suo database
e visualizzata nei risultati di una ricerca. Se non presente nessuna indicazione, il motore
assume valore index.
Follow
Indica al motore che i link presenti nella pagina devono essere seguiti per essere analizzati
per lindicizzazione. Il valore predefinito follow.
Esempio di utilizzo:
NOFOLLOW>

<META

NAME=ROBOTS

CONTENT=NOINDEX,

Si possono usare anche combinazioni come:


<META NAME=ROBOTS CONTENT=INDEX, NOFOLLOW>
<META NAME=ROBOTS CONTENT=NOINDEX, FOLLOW>
<META NAME=ROBOTS CONTENT=INDEX, FOLLOW>
Se il meta robots non presente nella pagina, questo equivale a index,follow.
Canonical
Succede spesso allinterno di un sito web che molti contenuti siano simili o che una stessa
pagina possa essere raggiunta con URL diverse, per indicare ad esempio un diverso
ordinamento dei prodotti a catalogo in un e-commerce. Anche se i principali motori di

ricerca sono in grado di riconoscere queste pagine e non ritenerle contenuti duplicati,
possibile utilizzare un meta tag chiamato canonical, per indicare quale fra i diversi
indirizzi vogliamo sia ritenuto il principale.
Se abbiamo, ad esempio, tre pagine che portano agli stessi contenuti come:
miosito.it/lavatrici
miosito.it/lavatrici?order=alfabetico
miosito.it/lavatrici?order=prezzo
e vogliamo indicare come url canonica la prima, basta inserire allinterno della sezione
<head> del codice della pagina la seguente riga:
<link rel=canonical href=http:// miosito.it/lavatrici/>
RichSnippet
Gli snippet sono delle righe di testo visualizzate sotto ogni risultato di ricerca. Solitamente
sono composti da due righe di testo. I rich snippet sono invece delle informazioni
aggiuntive che vengono fornite agli utenti del motore.
Attualmente Google riconosce i seguenti elementi:

Recensioni
Persone
Prodotti
Attivit commerciali e organizzazioni
Ricette
Eventi
Musica
Se integrati nel proprio sito, si potr quindi offrire una maggior visibilit ai propri risultati,
come nellimmagine di seguito.

sufficiente una conoscenza di base di HTML per lintegrazione di questi elementi


allinterno del proprio sito. Molti CMS Open Source hanno delle estensioni o plugin che li
integrano in automatico.

L B

6.3

INK

UILDING

Sin dalla fine degli anni 90, un link stato valutato dai motori di ricerca come un voto
verso la risorsa linkata.
Nel corso degli anni, la valutazione dei link si spostata sempre di pi da unanalisi
quantitativa, in cui pi link una risorsa riceveva meglio si posizionava, verso unanalisi
qualitativa, in cui per qualit si intende limportanza e la tematicit del sito linkante agli
occhi dei motori di ricerca.
Se voglio, ad esempio, posizionare un contenuto per cibo per cani, meglio un link da
un sito che parla di addestramento cani o da uno di un produttore di cibo per cani,
piuttosto che un link da una risorsa che parla di escavatrici industriali. Questo
abbastanza logico: se doveste scegliere unimpresa edile per dei lavori in casa vostra,
chiedeste un parere a un vostro amico architetto o a un medico?
I principali fattori da prendere in considerazione quando si inizia unattivit di link
building sono i seguenti.
Popolarit del sito
Pi popolare il sito, maggiore il valore del link. Per esempio, Cnn.com riceve link da
migliaia di siti diversi, parecchi di questi sono molto popolari. Quindi, Cnn.com da
considerarsi un sito popolare.
Per valutare la popolarit, potete usare Majestic Seo (majesticseo.com), andando a
valutare il numero di link da siti differenti e il valore che Majestic Seo assegna a ognuno
di loro.
Trust Rank
Per cercare di limitare lo spam nelle SERP, Google ha introdotto qualche anno fa
lalgoritmo del Trust Rank. Esso si basa sul concetto che solitamente i siti spam linkano
altri siti spam, mentre i siti con alto trust linkano altri siti con alto trust. I siti di partenza,
detti seed, vengono identificati da utenti umani, mentre il resto del processo demandato

allalgoritmo.
In ottica SEO, dobbiamo quindi cercare di trovare risorse con un buon Trust e,
contemporaneamente, dobbiamo mantenerci lontani da quelle con basso Trust.
Tematicit del sito
Come dicevamo precedentemente, molto importante ricevere link da siti a tema. Questi
siti possono parlare dello stesso argomento o essere localmente tematici. Pensiamo, ad
esempio, a un hotel a Venezia. Risorse a tema potrebbe essere siti di altri hotel, portali
turistici, enti di promozione turistica, ma anche risorse che parlino in generale di Venezia,
quindi blog di attualit locale o altri domini locali.
Anchor Text
Sebbene Google con gli ultimi algoritmi scoraggi lutilizzo dellanchor text esatto, esso
ancora uno dei fattori principali per un buon posizionamento di una pagina web sul motore
di ricerca in questione.
A parit delle altre condizioni, un link con cibo per cani avr un valore sicuramente
maggiore rispetto a miosito.it.
Attenzione per a non esagerare: con laggiornamento degli ultimi algoritmi, Google sta
cercando di scoprire e poi punire le pratiche di link building non naturale. In tal senso,
avere troppi link con ancore esatte sicuramente uno dei segnali principali che fanno
decidere a Google di affibiare una penalizzazione a un sito. Il consiglio pertanto quello
di non superare il 10/15% di link con ancore esatte sul totale di tutti i link.
Segnali sociali
Sebbene da test effettuati sembra che i segnali sociali, come i +1 da Google+, i Like di
Facebook o i link stessi dai questi social, non incidano ancora nel posizionamento,
probabile che diventino uno dei fattori di ranking nei prossimi anni. Utile quindi tenerne
gi oggi conto.
6.3.1

L B

ECNICHE DI

INK

L E

UILDING E

INK

ARNING

Creare contenuti di qualit


La tecnica pi importante sicuramente quella di creare contenuti di qualit. Questo
permetter non solo di essere riconosciuto come una fonte autorevole per un certo tema,
ma anche di ricevere link spontanei come citazione negli articoli di altri blogger o portali
di settore.
Se scrivete articoli di qualit, comunque importante che le altre persone ne vengano a
conoscenza. E qui entrano in gioco i social network come Facebook, Google+, Twitter,
Linkedin, ma anche piattaforme di contenuto come Reddit, Digg, Stumbleupon, ecc
dove poter veicolare i contenuti del vostro sito. Per una mappa completa dei social media,
potete trovare una infografica molto interessante su: http://www.ovrdrv.com/social-mediamap.
Article marketing, Directory o simili
Esistono molti siti che permettono, solitamente previa registrazione, di pubblicare degli

articoli inserendo anche uno o pi link allinterno. Queste risorse prendono il nome di siti
di article marketing o comunicati stampa.
Le directory sono invece siti divisi per categoria, dove possibile registrare il proprio sito,
inserendo anche un link (solitamente quello che conduce alla sua homepage). La directory
pi conosciuta nel web probabilmente Dmoz.org.
Va per detto che la qualit di tutte queste risorse generalmente molto bassa, e che in
questi ultimi anni labuso di tali tecniche per acquisire nuovi link solitamente
sconsigliata.
Altre strategie utili
I link devono essere guadagnati per lalta qualit del sito. Questo il consiglio (ordine?)
da parte dei motori di ricerca. Comunque, ci non vuol dire che non si possa consigliare
nel proprio sito web il post un blog, un prodotto, un servizio o altre risorse online.
Ci sono decine di tecniche che possono essere utilizzate per incrementare il valore del
proprio sito:

Contattate un blogger autorevole nella vostra nicchia di settore e mandategli un
prodotto da testare e poi recensire.
Organizzate un evento e invitate delle persone influenti che ne possano parlare in
Rete e creare cos il classico passaparola, sia esso reale o virtuale.
Le infografiche in questi anni vanno di moda perch descrivono in maniera grafica e
spesso divertente quello che altrimenti sarebbe raccolto in noiose tabelle. Se riuscite a
crearne una interessante e coinvolgente, essa potrebbe generare un buon numero di
link verso il vostro sito.
Se avete un blog, potete richiedere ad altri blog autorevoli unintervista da
pubblicare. Gli autori saranno ben felici di citarla nel loro blog, con un link alla
pagina del vostro blog.
Se avete un sito di e-commerce, create periodicamente delle offerte veramente
speciali e imperdibili. Soprattutto se le-commerce vende prodotti di nicchia, come
per esempio prodotti per la pesca, modellismo o abbigliamento tecnico da montagna,
gli utenti ne parleranno nei loro blog e nelle community di settore.
Create dei contest o dei concorsi con dei prodotti in premio.
Create una guida, un tutorial o un how-to su qualcosa in cui siete particolarmente
ferrati. Oppure create dei mini corsi online.
Altre tecniche di link building le potete trovare qui: http://bit.ly/GT3E9Q.

6.4

LOSSARIO

1. La keyword prominence il fattore che indica la prominenza delle parole chiave,


cio la posizione delle keyword rispetto allinizio di una certa sezione della pagina
web.
La prominenza un fattore SEO importante perch i motori di ricerca attribuiscono
un peso maggiore alle keyword inserite nelle zone pi visibili agli utenti e agli
spider di una pagina web. In sostanza: se la prominenza di una keyword buona, il
posizionamento della pagina nei motori di ricerca ne giover.
2. CTR: clic through rate, cio il rapporto fra i clic e il numero di visualizzazioni del
risultato. Se cio il risultato apparso 100 volte nella pagina dei risultati dei motori
di ricerca e ha ricevuto 5 clic, il suo CTR del 5%.

7.

CRIVERE SUI SOCIAL MEDIA

7.1

SOCIAL MEDIA E LA LORO IMPORTANZA

Scrivere per il web vuol spesso dire anche scrivere sui social media e, in particolare, sui
social network.
Sgomberiamo subito il campo da equivoci e andiamo a definire che cosa si intende per
social media e che cosa invece si intende per social network. Quando parliamo di social
media, ci riferiamo a tutte quelle tecnologie e pratiche online che le persone adoperano per
condividere contenuti testuali, immagini, video o audio. In pratica, i social media sono
linsieme delle tecnologie che consentono agli utenti del web 2.0 di creare e di scambiare
contenuti online. Fanno per esempio parte dei social media i blog, i forum, i podcast, le
piattaforme di online gaming e i social network. Questi ultimi, che dunque non sono cosa
a s ma rientrano nellampia galassia dei social media, sono siti web che rendono possibile
la creazione di una rete sociale virtuale, cio che semplificano la nascita e il mantenimento
di legami online tra le persone.
Stabilita tale fondamentale differenza, in questo capitolo ci occuperemo della scrittura su
due importanti social network come Facebook e Twitter, e della scrittura su uno dei social
media pi diffusi al mondo, il blog.
Per darvi unidea dellimportanza degli attori in campo, cito qualche dato. Nel 2013,
Facebook ha superato il miliardo di utenti attivi mensili, di cui ventiquattro milioni sono
quelli italiani. Dal canto suo, nellanno in corso, Twitter ha superato i 210 milioni di utenti
attivi mensilmente nel mondo, di cui oltre tre milioni in Italia. Per quanto riguarda la
blogsfera molto difficile parlare di dati concreti, ma si stima che i blogger siano decine
di milioni in tutto il pianeta, e pi di un milione nel nostro Paese.
Dalle informazioni sopra, si capisce quanto sia importante la scrittura per i social media e
come, di conseguenza, fosse giusto dedicarle un intero capitolo in questo e-book. Iniziamo
ora a parlarne in dettaglio, facendo prima di tutto riferimento a una delle figure

professionali del web 2.0 attualmente pi ricercate sul mercato, quella del community
manager.
Puoi trovare molte informazioni sul mondo dei social media e, in particolare, su quello dei social network su
Web in fermento (www.webinfermento.it), il sito web di un network di specialisti dello sviluppo di progetti di
comunicazione e di marketing nei social media e progetti di visibilit nei motori di ricerca.

7.2

ROFESSIONE COMMUNITY MANAGER

Il community manager una nuova figura professionale che rientra nella categoria dei
mestieri del web e, nello specifico, collegata alla scrittura su questo mezzo di
comunicazione. La sua nascita strettamente collegata allo sviluppo e alla crescita che i
social media e, in particolare, i social network hanno registrato negli ultimi anni.
Ma che cosa fa esattamente un community manager? Il lavoro di questo professionista
consiste nel progettare la struttura di una comunit online e nel gestirne le attivit.
Lespressione comunit online va intesa in senso molto ampio, poich essa racchiude i
social network (Facebook, Twitter ecc.), i blog, i forum, le chat e cos via.
Facciamo alcuni esempi pratici di ci che il community manager chiamato a fare. Per
esempio, a questo professionista affidato il compito di creare contenuti di qualit per la
comunit online che gestisce, di monitorare i commenti degli utenti, di lanciare nuove
discussioni. Tutto ci in accordo con la strategia e gli obiettivi decisi dal committente, che
pu essere un ente pubblico piuttosto che un brand o unazienda privata.
Quali sono le competenze di un bravo community manager? Diciamo subito che questa
mansione ha un grado di complessit piuttosto elevato. Dunque, a chi amministra una
comunit online richiesta una serie di competenze piuttosto sostanziosa. In effetti, per
esercitare al meglio questa professione si dovrebbero possedere:

1. Ottime capacit relazionali scritte, poich il community manager deve costantemente
rapportarsi agli utenti della comunit online che gestisce.
2. La capacit di creare contenuti di qualit.
3. La conoscenza perfetta della lingua italiana scritta.
4. La padronanza di un paio di lingue straniere, tra cui linglese.
5. Una buona capacit di ascolto, per recepire i feedback che provengono dagli utenti
della comunit online.
6. Eccellenti doti organizzative: il community manager a tutti gli effetti il padrone di
casa della comunit online che gestisce. perci lui a decidere e a organizzare le
attivit da proporre agli utenti.
7. Un entusiasmo contagioso: dopo tutto, il lavoro di community manager consiste in
larga parte nel coinvolgere i partecipanti della comunit online.

8. Una buona leadership. Il community manager il solo responsabile della comunit


online che gli stata assegnata: sceglie perci lui in che direzione andare e dove
portare gli utenti.
9. La sensibilit per decidere le regole di comportamento che gli utenti devono seguire.
10. La conoscenza approfondita di tutte le modalit di aggregazione online e di tutti gli
strumenti che favoriscono questa aggregazione. In sostanza, il community manager
deve conoscere perfettamente i mezzi di comunicazione su cui si scrive.
11. Unattitudine naturale al problem solving, per gestire le situazioni che potrebbero
sfociare in criticit.
12. La conoscenza approfondita dei temi (prodotti, servizi o altro) trattati nella comunit
online che gestisce.
13. La capacit di delegare alcune mansioni a collaboratori o addirittura utenti della
comunit online.
14. Una grande curiosit intellettuale, per scovare e proporre agli utenti feedback sempre
nuovi e interessanti.
15. La padronanza dei concetti base del marketing e, in particolare, del web marketing.
16. Una buona conoscenza dellHTML e dei pi comuni CMS, cosa che oramai
indispensabile non solo al community manager, ma a qualsiasi figura professionale
che operi sul web.
17. La capacit di leggere ed elaborare i report statistici forniti dagli strumenti di web
analytics.
Dove pu trovare lavoro un community manager? Non esiste un ambito specifico: questo
professionista pu lavorare per le agenzie di comunicazione cos come per gli enti pubblici
o per le aziende private. Inoltre, pu essere assunto direttamente presso il committente o
anche lavorare come consulente freelance.
Qual il percorso di formazione ideale per questa figura lavorativa? Beh, come nella
maggior parte delle professioni legate al web, non c un percorso preferenziale. La
passione per questo lavoro sicuramente la molla principale. Si pu per pensare che un
community manager abbia alle spalle una formazione di tipo umanistico. Questo perch il
lavoro di gestione di una comunit online richiede capacit di scrittura e abilit relazionali.

7.3

CRIVERE SU

ACEBOOK

Dopo aver definito la professionalit del community manager, vediamo come si scrivono
contenuti efficaci su un social network come Facebook. Immaginiamo per esempio di
possedere una fan page su questo mezzo di comunicazione e di voler capire come
possiamo scrivere un post perfetto su di esso. Con lespressione post perfetto
intendiamo un contenuto in grado di attirare lattenzione dei nostri fan e di creare
engagement, cio di fare in modo che i lettori interagiscano con il post, commentandolo e

condividendolo sulle loro bacheche.


In effetti, lo scopo della scrittura su questo social network cos come, pi in generale, sui
social media suscitare lattenzione degli utenti web verso i contenuti pubblicati, affinch
le persone li diffondano in maniera capillare, dando vita a vere e proprie azioni di
condivisione virale. Questo per esempio ci a cui mirano le aziende e i brand attraverso i
loro profili sociali: pubblicare contenuti che aumentino la fedelt dei consumatori verso la
marca e che, se possibile, attraverso le condivisioni successive operate dai fan, permettano
alle organizzazioni di raggiungere nuove persone, trasformandole a loro volta in nuovi
clienti.
Vediamo dunque, uno a uno, quali sono i suggerimenti pratici su come scrivere un post
perfetto per Facebook, cio per creare un contenuto che crea engagement presso gli altri
utenti del mezzo. Ipotizziamo per comodit di essere il community manager di unazienda
che ha un profilo su Facebook ma le conclusioni a cui arriveremo valgono anche per la
gestione dei profili privati. Quando comunichi su Facebook:

1. Cura il testo del post: scrivi un testo che sia breve e che abbia un tono personale. Non
eccedere i 90 caratteri, oppure assicurati che il tuo URL appaia entro i primi 90
caratteri. Un trucco: laumento dellengagement dei fan si pu ottenere ponendo loro
una domanda che susciti curiosit e voglia di dare la propria risposta.
2. Scrivi un post adeguato allo specifico target: spesso, ci si rivolge a un target
costituito da utenti differenziati per paese o per lingua. Questo pu succedere anche
allinterno della stessa fan page. Di conseguenza, se vuoi scrivere un post
coinvolgente, la tua comunicazione deve adeguarsi al tuo target.
3. Inserisci le call to action: servono a indirizzare il traffico web verso il tuo blog o il
tuo sito web. Ricordati di ottimizzare lURL, attraverso servizi che li accorciano,
come per esempio Bit.ly.
4. Inserisci unimmagine: le sue dimensioni devono essere almeno di 300300 pixel.
Consigli: usa immagini o foto che riescano a provocare emozioni. Meglio se le
immagini contengono colori caldi come il rosso e larancione. Inoltre, le immagini
dovrebbero ritrarre persone e non freddi loghi. E ancora: domandati come si
visualizzano le immagini da te scelte sui dispositivi mobili.
5. Promuovi i tuoi post: si tratta di sfruttare la possibilit data da Facebook di
promuovere i propri post, e di farlo entro 24 ore dalla pubblicazione dei post.
6. Focalizzati sullengagement: scrivere un post e poi pubblicarlo solo il primo passo.
In effetti, poi devi seguire i commenti dei fan e partecipare alla conversazione, allo
scopo di alimentarla e di rispondere a eventuali domande o obiezioni.
7. Scrivi per i mobile devices: una parte non indifferente dei tuoi fan legger il post
che hai scritto da un apparecchio mobile. Quindi: fa uso di immagini ben
ottimizzate, di testi sintetici, di domande s-no, di video brevi.
8. Misura il tuo successo: usa gli strumenti di analisi statistica per verificare

lengagement raggiunto da ogni post e per scoprire cos quali sono le tattiche pi
efficaci su Facebook.
9. Sii positivo. La gente su Facebook sostanzialmente per distrarsi. Se condividi con il
tuo pubblico dei contenuti noiosi, non aspettarti di ottenere chiss quale attenzione e
chiss quante condivisioni.
10. Crea contenuti di qualit. Se vuoi che gli utenti di Facebook facciano clic sui link
aziendali che hai inserito nel contenuto, assicurati di offrire loro informazioni di
grande qualit. E non svelare tutto nel testo che accompagna il link! Mantieni viva la
loro curiosit: fa loro capire che, se seguono il link, otterranno il grosso delle
informazioni interessanti.
11. Inserisci unimmagine. Le immagini catturano lattenzione alla grande. E il numero
di condivisioni si impenna.
12. Partecipa al dialogo. Se condividi un post di qualit, avrai commenti oltre che
condivisioni. Non abbandonare il tuo pubblico: partecipa alla discussione
commentando a tua volta e rispondendo alle domande dei lettori. Non perdere
loccasione di creare relazioni!
13. Pubblica nellorario corretto. Che significa? Devi pubblicare i tuoi post non durante
gli orari di apertura dellazienda, ma quando il tuo pubblico online su questo social
network! Altrimenti, la tua efficacia ne risulter molto diminuita.

7.4

CRIVERE SU

WITTER

Oltre a uno straordinario mezzo di comunicazione e di informazione, Twitter per


esempio uno strumento efficace per convogliare traffico web verso un sito aziendale. Un
tweet pertinente e ben ottimizzato pu rivelarsi infatti un utile veicolo per far arrivare a un
vasto pubblico il messaggio di un brand o di una azienda. Ecco il perch questo social
network di microblogging cos diffuso non solo tra gli utenti privati, ma anche tra le
imprese e le organizzazioni in genere.
I centoquaranta caratteri permessi in un tweet sono davvero un testo molto esiguo. Pu
perci sembrare semplice scrivere buoni tweet. Non per cos, proprio perch difficile
fare la differenza in uno spazio di scrittura cos minimo. Occorrono capacit di sintesi
fuori dal comune e una altrettanto rara abilit di andare subito al nocciolo della questione.
Dunque, come si pu scrivere un tweet realmente efficace? possibile fornire alcune
indicazioni di scrittura per creare tweet che ottengano lattenzione e che stimolino
engagement negli altri utenti di questo social network? La risposta a questo interrogativo
s, e adesso vedremo quali sono le cose da fare per scrivere un tweet con caratteristiche
ideali.
Per esempio, immaginiamo di essere i community manager del profilo Twitter di un brand
ma le cose non sono diverse quando a twittare sono utenti privati. Innanzitutto, come
giusto che sia, prima di inviare un tweet occorrerebbe sempre porsi alcune domande:
questo tweet interessante e leggibile? abbastanza coinvolgente da spingere i lettori a

fare clic sul relativo link? Pu invogliare chi lo legge a fare un retweet? Insomma: si tratta
di mettersi nei panni degli utenti di Twitter della nicchia, di intercettare i loro bisogni e di
coniugare questi bisogni con gli obiettivi del brand. Un lavoro non semplice, ma che
indispensabile prevedere e poi tradurre in azioni concrete se si vuole creare tweet capaci di
comunicare con successo.
Prima di procedere ulteriormente, diamo alcune definizioni veloci, che permetteranno ai
lettori meno esperti nelluso di Twitter di comprendere meglio le righe che seguiranno.
Definiamo follower un utente di Twitter che segue il nostro profilo su questo social
network. Al contrario un following un utente che seguiamo noi. Da ultimo, si definisce
hashtag una parola o una serie di parole concatenate preceduta dal simbolo #. La
funzione principale di un hashtag quella di consentire agli utenti di Twitter di trovare pi
facilmente i tweet collegati a un argomento specifico, per seguire meglio lo sviluppo di
una discussione ed eventualmente parteciparvi.
Tutto ci premesso, siamo pronti per elencare quali sono i pi importanti consigli per
creare un tweet perfetto. Ogni brand dovr focalizzare la propria attenzione su questi
elementi:

1. Le call to action: occorre dire ai follower che cosa ci si aspetta che essi facciano.
Bisogna che li si inviti a compiere lazione che coincide con lobiettivo del brand.
2. Il messaggio: costruisci un messaggio che abbia alla sua base una grande correttezza
linguistica. Perci, niente errori di ortografia n di grammatica. E non usare alcun
gergo settoriale, a meno che tu non sia sicuro che chi ti legge lo conosce quanto te.
Infine, non usare alcuna abbreviazione arbitraria, ma chiediti sempre se
labbreviazione che vuoi inserire nel messaggio sar intesa dai follower.
3. I link: la raccomandazione quella di non sprecare spazio con URL lunghissimi!
Accorciali! Per far ci, puoi usare per esempio un servizio come il gi citato Bit.ly.
4. La destinazione del link: un link deve portare a una pagina web di un sito (o al post di
un blog) che approfondisca, dimostri, illustri meglio il contenuto del tweet.
5. Gli hashtag: il consiglio di inserirne uno o due in ogni tweet. Gli hashtag sono
ideali per raggiungere utenti di Twitter che ancora non sono follower del brand. Una
dritta: alcuni studi sembrano dimostrare che sia pi efficace includere gli hashtag nel
corpo del messaggio che non alla sua fine.
6. Il formato: si tratta di scegliere di volta in volta il giusto mix comunicativo tra
esposizione giornalistica dei fatti, domande rivolte agli utenti, frasi accattivanti ecc.
7. Il tono: occorre usare un tono personale. Non ce lhai? Costruiscilo subito! In effetti,
anche il tono con cui ti rivolgi agli utenti di Twitter pu diventare un brand! E quindi
pu differenziarti dalla massa degli altri concorrenti su Twitter!
8. Le menzioni e i retweet: rappresentano un modo molto efficace di coinvolgere, di
creare engagement nei follower e negli utenti in genere di questo mezzo di
comunicazione.

9. Lo spazio bianco: occorre lasciare almeno venti caratteri liberi in fondo a un tweet. Il
che significa scrivere tweet al massimo di centoventi caratteri. Questo permette ai
follower e agli utenti che fanno retweet di aggiungere un loro breve messaggio al tuo
tweet.
Un ultimo consiglio. Anche se una gran fatica, sarebbe il massimo se il brand ma
anche questo vale per gli utenti privati ringraziasse sempre con una menzione chi fa
retweet dei suoi messaggi.

7.5

CRIVERE SU UN BLOG

Dopo aver parlato di messaggi su Facebook e su Twitter, eccoci ad affrontare un altro tema
molto importante, e cio: come scrivere un post perfetto per un blog? A questa domanda si
potrebbe rispondere con pagine e pagine di suggerimenti. Cercheremo per di essere
sintetici, presentandovi una struttura di post che, se seguita con scrupolo, pu dare in ogni
situazione risultati molto soddisfacenti, poich permette al blogger di centrare i propri
obiettivi di comunicazione online.
Anche in questo caso, poniamoci in unottica business. Immaginiamo cio di avere a che
fare con un blog aziendale. La struttura di post che suggeriremo conta nove elementi
strutturali: un titolo H1, tre blocchi di contenuto web, unimmagine, due sottotitoli H2 e
due call to action. Questo tipo di struttura funziona molto bene anche per i blog personali,
nei quali si possono omettere le due call to action.
Una premessa. I suggerimenti su come creare un post ideale sono sempre interessanti, pi
o meno chiunque li dia. Per, il fattore pi importante per avere successo come blogger
rimane sempre e solo uno: creare contenuti di qualit. Dato che content is king, nulla pi
potente della capacit da parte di un web writer o di un blogger di progettare e pubblicare
contenuti web interessanti, originali e utili per il pubblico della nicchia di pertinenza.
Inoltre, non bisogna mai dimenticare che pubblicare un post di un blog equivale e scrivere

un testo per il web. Quindi, un blogger sar tenuto a rispettare le regole del web writing,
qualunque sia il tema del suo diario in Rete.
Ecco dunque i nove suggerimenti su come scrivere un post che sia efficace dal punto di
vista della comunicazione sul web.
1. Come scrivere un post perfetto: il titolo H1
Lobiettivo dei titoli dei tuoi post il titolo di ogni post va inserito nel tag H1 del codice
HTML quello di attirare lattenzione dei visitatori del blog. In effetti, il titolo
lelemento giusto per incuriosire i lettori e, ovviamente, per far loro capire qual
largomento di cui parli nel post. Per farla breve: il titolo ha il compito di agganciare chi lo
legge, scaraventandolo nella lettura dei contenuti.
2. Come scrivere un post perfetto: le prime frasi
Lattacco (detto anche cappello) del tuo post fondamentale. Se riesci a catturare
lattenzione dei tuoi visitatori con le prime tre-quattro frasi, molto probabile che essi
leggeranno anche il resto del post. Perci, anche lintroduzione un elemento della
struttura del tuo articolo in cui obbligatorio suscitare curiosit e stimolare chi legge a
proseguire fino in fondo.
3. Come scrivere un post perfetto: le immagini
Una verit praticamente universale: le righe di testo corte risultano molto pi leggibili
delle righe lunghe. Perci, per stimolare la lettura del post, puoi abbinare alle sue prime
frasi unimmagine. Mi spiego meglio. Seleziona una porzione di spazio nella parte iniziale
del post e, nella parte sinistra di questo spazio, inserisci il testo introduttivo, cio il tuo
cappello. A destra di questa porzione di spazio, inserisci invece unimmagine. D al testo e
allimmagine uno spazio pi o meno equivalente, cio il 50% dello spazio disponibile.
Cos facendo, potrai accorciare le righe delle tue frasi iniziali, rendendole pi leggibili.
Insomma: questo un trucco del mestiere per agevolare ancora di pi lavvicinamento del
lettore al tuo testo online.
4. Come scrivere un post perfetto: il primo sottotitolo
A questo punto, c bisogno di un aiuto per tener viva lattenzione dei visitatori. perci
il momento di creare un bel sottotitolo che faccia una grande promessa a chi lo legge. Per
la serie: se continui a leggere, otterrai informazioni di grande valore e di grande utilit
pratica. Questo sottotitolo pu essere inserito nel tag H2.
5. Come scrivere un post perfetto: il primo blocco sostanzioso di contenuto web
Il primo blocco sostanzioso di contenuto deve suscitare emozioni nei tuoi visitatori. Se
riesci a emozionare chi ti legge, sarai ripagato con la sua attenzione e con la sua fiducia.
Inoltre, oramai accertato che le persone che entrano in contatto con le emozioni sono pi
predisposte a compiere delle azioni. Il che, nel caso di un blogger, pu voler dire per
esempio soddisfare i particolari obiettivi di comunicazione, di marketing o di conversione
online del blog.
6. Come scrivere un post perfetto: la prima call to action
Giunti qui, la ricetta per la creazione del post efficace prevede di inserire una call to

action. Per esempio, si potrebbero inserire i pulsanti di condivisione sui social media,
chiedendo esplicitamente ai lettori del post di condividere i contenuti web del post sui loro
profili social. Insomma: questo il momento di piazzare una vera e propria social call to
action!
7. Come scrivere un post perfetto: il secondo sottotitolo
Il tuo obiettivo quello di mantenere costantemente alta la concentrazione dei tuoi lettori.
Ed ecco allora che, arrivato qui, puoi inserire un secondo sottotitolo H2, facendo unaltra
grande promessa al tuo pubblico. cio il momento giusto per spiegare quale nuovo e
fondamentale beneficio otterranno i tuoi visitatori se proseguiranno fino in fondo nella
lettura del tuo post.
8. Come scrivere un post perfetto: il secondo blocco sostanzioso di contenuti
Analogamente a quanto fatto in precedenza, questo secondo blocco di contenuti web
sviluppa le tematiche e fornisce le informazioni che il secondo sottotitolo H2 ha
anticipato. In questa porzione di contenuto puoi dare ai tuoi utenti dei consigli che siano
pratici e di semplice attuazione. Se permetti ai tuoi visitatori di ottenere risultati tangibili
attraverso i tuoi suggerimenti, sta sicuro che non ti dimenticheranno pi! Inoltre, i
contenuti web che consentono di risolvere problemi concreti sono probabilmente i
contenuti di qualit pi virali che possano esistere!
9. Come scrivere un post perfetto: la seconda call to action
Siamo arrivati alla chiusura del post. molto indicato chiudere con unaltra potente call to
action. Per esempio, questo il momento di invitare il tuo visitatore a fare un acquisto, se
vendi un prodotto o un servizio. Oppure puoi chiedere al tuo lettore di iscriversi alla tua
newsletter. In sostanza: la seconda call to action linvito allazione che finalizza il tuo
obiettivo di comunicazione, di marketing o di vendita online.
Un blog ricco di suggerimenti per migliorare le proprie capacit di blogger senzaltro quello di ReteLab
(www.retelab.it), progetto online ricco di spunti utili sia per chi agli inizi che per chi gestisce un proprio blog gi
da molto tempo.

I blog sono uno strumento di comunicazione fondamentale sul web, sia per le aziende che
per le singole persone. Ed per questo che continueremo a parlarne nel prossimo capitolo,
entrando nellargomento in modo ancor pi specifico.

8.

CRIVERE SU UN BLOG

8.1

HE COS UN BLOG E PERCH APRIRLO?

Il nostro percorso che riguarda la scrittura per il web ci porta a questo punto ad affrontare
un tema tanto attuale quanto affascinante, quello relativo alla creazione di contenuti per i
blog. Ma andiamo con ordine e cominciamo con il definire che cos un blog.
Un blog un particolare tipo di sito web i cui contenuti vengono mostrati in ordine
cronologico. Il termine blog la contrazione di weblog, parola della lingua inglese che
si pu tradurre in italiano con lespressione diario in Rete. Il primo blog nato negli
Stati Uniti nel lontano 1997. In Italia, il fenomeno del blogging ha invece iniziato a
diffondersi qualche anno pi tardi, nel 2001. Oggi, in tutto il mondo, i blog rappresentano
in parte una moda, ma pi spesso un concreto ed efficace strumento di comunicazione sia
per le persone che per le aziende. Ecco il perch della necessit di dedicare un intero
capitolo di questo e-book alla scrittura sui blog.
Prima di proseguire nella trattazione, importante specificare una cosa. Abbiamo detto
che un blog un diario online. In sostanza, il suo autore pubblica in esso dei contenuti
ogni volta che desidera, e tali contenuti sono fruibili in ordine cronologico, dal pi recente
al pi lontano nel tempo. Altrettanto importante rimarcare che, di norma, un blog
dedicato a un argomento specifico. Vale a dire che, in genere, i blogger aprono un diario
online per parlare di uno specifico tema, che quasi sempre coincide con la pi grande
passione del blogger. Esistono pertanto blog dedicati alla scrittura o al modellismo, alla
tecnologia o alla pallacanestro, alla cucina o alla moda. Mai come in questo caso vale il
detto: chi pi ne ha pi ne metta. Insomma: solitamente chi apre un blog lo fa per parlare
attraverso i propri post di argomenti collegati a un ben preciso tema.
Resta il fatto che senzaltro possibile creare un blog di tema generalista. cio del tutto
possibile realizzare un diario online in cui il blogger parli di un po di tutto, senza una

linea editoriale precisa. Si tratta per di una scelta relativamente rara. Inoltre, blog di
questo tipo difficilmente ottengono un buon successo in termini di pubblico e di eventuali
guadagni. A meno che il blogger non sia un personaggio famoso. In questultimo caso, la
notoriet presso un vasto pubblico gli pu dare quella libert che indispensabile per
spaziare su pi temi senza perdere lattenzione da parte del pubblico.
Detto ci, possiamo affermare che creare un blog una cosa piuttosto semplice e, per
questa ragione, alla portata di chiunque: non occorre infatti essere esperti di informatica
per dar vita al proprio diario in Rete. Inoltre, lattivit di blogger, se fatta con impegno e
costanza, pu dare moltissime soddisfazioni.
Nelle righe che seguono trovate una lista comprendente i vantaggi che un blogger pu
ottenere dallapertura di un proprio progetto online. Per, prima di presentare questo
elenco, facciamo unaltra premessa. I benefici sottostanti sono alla portata solo di quei
blogger che credono davvero nel loro progetto editoriale. Cio: potrai ottenere anche tu
vantaggi di questo tipo solo se il tuo impegno sul blog sar massimo, e solo se metterai
autentica passione in quello che decidi di scrivere e di pubblicare. In effetti, come
vedremo nei paragrafi successivi al presente, lattivit di blogger pu dare risultati
concreti e duraturi solo se viene intrapresa con la seriet e lenergia che si dedicano a
unattivit lavorativa.
Ecco dunque quali sono i benefici che un qualsiasi blogger o una qualsiasi realt
aziendale pu trarre dallapertura di un proprio blog:

1. Diventare un organizzatore migliore
Scegliere di aprire un blog su un particolare argomento significa decidere mille
dettagli, di tipo organizzativo, contenutistico, operativo ecc. Per esempio, ecco alcune
delle tipiche domande che un blogger quotidianamente si fa: di che cosa parler
oggi? Come ne parler? Quali immagini inserir nei miei contenuti web? A che ora
pubblicher il mio post? Quali fonti bene che citi? Riuscir anche oggi a creare un
contenuto di qualit?
Le domande potrebbero continuare quasi allinfinito. Insomma: creare un blog e
portarlo avanti nel tempo unesperienza senzaltro stimolante, che ti spinge a
ragionare su tantissimi dettagli. Diventerai per forza un organizzatore ancora migliore
di quello che sei in questo momento.
2. Condividere la tua vita
Aprire un blog significa metterci la faccia. Sarai infatti giudicato sia per quello che
dici che per come lo dici. Avrai un pubblico online a cui mostrare la tua personalit.
Il blog sar il luogo in cui condividi le tue esperienze, le tue passioni e le tue
emozioni. In breve: sar lo spazio sul web in cui condividi la tua vita, privata o
professionale. Una cosa che non certamente irrilevante e che presuppone anche una
buona dose di sicurezza personale e di fiducia in se stessi.
3. Dialogare con gli altri
Se apri un blog e lo gestisci con passione e impegno, i tuoi lettori inizieranno a

lasciare commenti ai tuoi post. Conoscerai cos molte persone. Ecco allora che il tuo
blog diventer loccasione per avere un dialogo, un confronto con persone di cui
probabilmente non sai niente, ma che condividono la tua stessa passione per quello
specifico argomento.
4. Scoprire nuove cose di te
Realizzare un blog e parlare di te pu farti scoprire cose che ignoravi sulla tua
persona. Mi spiego meglio. La scrittura ha per certi versi un potere molto vicino a
quello delle medicine. In effetti, scrivere di te e delle tue passioni ti aiuter a mettere
nero su bianco chi sei. Sar loccasione per riflettere meglio su te stesso e perch
no? per prendere confidenza con alcuni lati della tua personalit e del tuo carattere
che ancora non avevi esplorato con attenzione.
5. Avere nuove idee
Scrivere su un blog ti costringer a pensare, a collegare le idee, a trovare nuove
soluzioni a problemi di vario tipo. Potrebbe quindi essere loccasione per maturare
nuove idee, che magari tradurrai in nuove e concrete esperienze.
6. Diventare pi creativo
Per realizzare un blog bisogna essere in possesso di una buona dose di fantasia.
Anche la successiva e quotidiana gestione del progetto richiede fantasia. Ecco allora
che un blog pu essere un mezzo ideale per stimolare la tua creativit e la tua
immaginazione.
7. Imparare cose nuove
Aprire un blog significa anche affrontare piccole e grandi questioni che riguardano la
tecnologia e la comunicazione sul web. in un certo senso una bella sfida personale.
Per, se hai latteggiamento giusto, cio se hai una forte curiosit unita alla voglia di
imparare, potrai superare gli eventuali problemi di natura tecnica, apprendere
moltissime cose nuove e fare unesperienza senzaltro formativa.
8. Farti pubblicit
Creare un blog di successo un modo eccellente per far conoscere il tuo nome, la tua
professionalit, le tue capacit. Questo significa che, per esempio, un diario personale
online pu farti stringere relazioni con gli altri professionisti del tuo settore. In alcuni
casi, se riesci a produrre post che rappresentino veri e propri contenuti di qualit, il
tuo impegno pu addirittura arrivare a farti avere delle offerte di lavoro da parte delle
aziende che ti seguono!
Ecco, questa era la lista dei vantaggi che un blogger pu ricavare dallapertura e dalla
gestione del proprio diario sul web. Andiamo ora a vedere come possibile rendere
concreti a livello operativo tutti questi vantaggi. Per iniziare, interessiamoci di come si
scrive un post perfetto. Cio: andiamo a capire quali sono le cose da fare perch i
contenuti che creiamo sul nostro blog incontrino il favore dei nostri lettori, decretando
cos il successo del nostro progetto online.

8.2

NATOMIA DEL POST PERFETTO

Come scrivere un post perfetto per il tuo blog? I suggerimenti su come creare un post
ideale sono sempre interessanti, pi o meno chiunque li dia. Per, non bisogna dimenticare
che il fattore pi importante per avere successo come blogger rimane sempre e solo uno: la
capacit di creare contenuti di qualit. Dato che sul web content is king, nulla conta di pi
della capacit da parte di un web writer o di un blogger di progettare e pubblicare
contenuti web interessanti, originali e utili per il pubblico della nicchia di pertinenza.
Ecco dunque alcuni suggerimenti pratici su come scrivere un post che sia efficace dal
punto di vista della comunicazione sul web. In sostanza, lattenzione del blogger deve
rivolgersi a questi elementi:

1. Il titolo del post (tag H1)
Lobiettivo dei titoli dei tuoi post il titolo di ogni post va inserito nel tag H1 del
codice HTML della pagina quello di descrivere largomento del post e di attirare
lattenzione dei visitatori del blog. In effetti, il titolo lelemento del post che
maggiormente si presta per incuriosire i lettori e, ovviamente, per far loro capire qual
il tema di cui parli nel tuo articolo. Per farla breve: il titolo ha un compito
fondamentale, quello di agganciare chi lo legge, spingendolo alla lettura dei
contenuti.
Inoltre, per una questione inerente allottimizzazione SEO, bene che il testo del tag
H1 contenga la keyword pi importante per cui stai ottimizzando quello specifico
post.
2. Le prime frasi del post
Lattacco (detto anche cappello) del tuo post fondamentale. Il suo obiettivo del
tutto analogo a quello del titolo H1 del post: deve cio agganciare il lettore e
stimolarlo a immergersi nella lettura del tuo contenuto web.
Se riesci a catturare lattenzione dei tuoi visitatori con le prime tre-quattro frasi
dellarticolo, molto probabile che essi leggeranno anche il resto delle tue parole.
Perci, lintroduzione a tutti gli effetti un elemento della struttura del tuo messaggio
in cui obbligatorio suscitare curiosit e, possibilmente, fornire sufficienti stimoli a
chi legge per proseguire fino alla fine del post.
3. La disposizione delle immagini
Una verit praticamente universale: le righe di testo corte risultano molto pi
leggibili delle righe lunghe. Perci, per facilitare la lettura del post, puoi ricorrere a
un piccolo trucco: abbinare alle prime frasi di ogni tuo articolo unimmagine. Mi
spiego meglio. Considera la parte iniziale del tuo post e, nella parte sinistra di questo
spazio, inserisci il testo introduttivo, cio il tuo cappello. A destra di questa porzione
di spazio, inserisci invece unimmagine. D al testo e allimmagine uno spazio pi o
meno equivalente, cio il 50% dello spazio disponibile. Cos facendo, potrai
accorciare le righe delle tue frasi iniziali, rendendole pi leggibili.

Non sottovalutare lefficacia di questo suggerimento: un vecchio trucco del


mestiere che funziona, e che ti permette di facilitare ancor di pi lavvicinamento dei
lettori al tuo testo online.
4. I sottotitoli (tag H2)
Se il testo del tuo post molto lungo, meglio che tu preveda di usare dei sottotitoli.
Si tratta cio di dividere il tuo contenuto in pi paragrafi, corredando ognuno di essi
del relativo sottotitolo. Anche questa una tattica molto efficace per tener viva
lattenzione dei visitatori, ma anche per migliorare lordine dellimpaginazione nelle
tue pagine web, aumentando quindi la leggibilit dei tuoi post.
Anche in questo caso, sempre per una questione di ottimizzazione in chiave SEO, gli
eventuali sottotitoli andranno inseriti nel tag H2 e in essi sar preferibile inserire
almeno una delle parole chiave per cui si sta ottimizzando il proprio contenuto.
5. Lo stile con cui scrivere
Ogni blogger ha evidentemente il proprio stile di scrittura. Per, in linea generale, si
pu senzaltro affermare che lobiettivo dellautore di un blog oltre a quello di
pubblicare un contenuto di qualit deve essere quello di suscitare delle emozioni
nei propri visitatori.
Se riesci a emozionare chi ti legge, sarai ripagato con la sua attenzione e con la sua
fiducia. In effetti, oramai accertato che le persone che entrano in contatto con le
emozioni sono pi predisposte a compiere delle azioni. Il che, nel caso di un blogger,
pu voler dire per esempio soddisfare particolari obiettivi di comunicazione, di
marketing o di conversione online del blog.
Insomma: trasferire informazioni ben documentate alle persone che ti leggono una
gran cosa. Ma il massimo riuscire a trasferire al tuo pubblico quelle stesse
informazioni coinvolgendolo per a livello emotivo.
6. Le call to action e i pulsanti di condivisione
Giunto alla fine del post devi generare coinvolgimento nei lettori, affinch diano
visibilit in Rete ai tuoi contenuti. Questo si pu ottenere per esempio in due modi. Il
primo quello di chiudere il proprio contenuto rivolgendo una domanda al proprio
pubblico. Per esempio, si potrebbe chiedere ai visitatori se sono daccordo con
quanto hanno appena letto o se vogliono condividere nei commenti del post la propria
esperienza sui quei temi. Fare domande funziona. una tecnica che pu realmente
spingere i tuoi visitatori a commentare il post, amplificando leco che il tuo contenuto
ha creato.
Il secondo modo che hai a disposizione per generare coinvolgimento quello di
inserire alla fine dei tuoi post i pulsanti di condivisione sui social media. Oramai le
pi diffuse piattaforme sociali possono vantare centinai di milioni di utenti. Ecco
allora che i pulsanti di condivisione possono rivelarsi un eccezionale strumento a
favore della tua visibilit in Rete. Se sei in grado di creare contenuti di qualit, il tuo
pubblico se ne accorger e li condivider sui social media che abitualmente
frequenta. Anche in questo caso, leffetto che otterrai sar una potente cassa di

risonanza del tuo lavoro di blogger.

8.3

A MONETIZZAZIONE DI UN BLOG

La domanda che tutti i blogger prima o poi si fanno una sola ed molto semplice: come
faccio a guadagnare denaro con il mio blog? Una domanda che poi seguita a ruota da un
altro interrogativo: quanti soldi posso guadagnare con il mio diario online?
Beh, diciamolo subito per non creare equivoci: sono pochissimi i blogger italiani che
possono vivere solo dei profitti dei loro blog. In genere, la grande maggioranza dei
blogger del nostro Paese guadagna pi o meno i soldi per pagarsi le spese di hosting del
blog. Qualcuno arriva a guadagnare un po di pi: arrotonda lo stipendio.
Insomma: con un blog non diventi ricco. Specialmente se stai in Italia, se scrivi in italiano,
se il tuo blog di nicchia. E specialmente se il tuo obiettivo avere un reddito costante
dalla pubblicit pay per clic inserita nel blog. Mi riferisco nello specifico ai banner o ai
link pubblicitari di Google AdSense o di altri circuiti affini.
Di norma, i blog che fanno guadagnare soldi ai loro autori hanno solo apparentemente la
struttura di un blog personale. Infatti, sono aggiornati in genere da una vera e propria
redazione. Questo significa che i blog che guadagnano soldi sono articolati progetti
editoriali. O almeno: nascono come blog personale, ma a un certo punto, per fare il salto di
qualit, devono strutturarsi in una maniera molto pi professionale.
Ad ogni modo, ci sono dei consigli che sono validi per tutti e che possono contribuire a
razionalizzare la monetizzazione di un blog. In sostanza, ecco ci che puoi provare a fare
per ricavare soldi su Internet con il tuo blog:

1. Trova unidea di business originale e profittevole.


Devi cio scoprire una nicchia che nessuno ha ancora aggredito. labc del
marketing: trova un settore che nessuno ha ancora sfruttato e dove la domanda degli
utenti alta. E dove altrettanto alte sono le possibilit di guadagnare con un blog. Al
contrario, se entri in una nicchia gi satura, hai poche possibilit di guadagno. Infatti,
come potresti sottrarre visitatori a blogger online gi da molti anni e che pubblicano
ogni giorno contenuti di qualit sui loro blog? Quanto lavoro dovresti fare per almeno
pareggiare la loro autorevolezza e la loro visibilit sul web?
2. Abbi passione per largomento che tratti.
La prima molla per creare un blog deve necessariamente essere la passione per le
cose di cui scrivi. Se scrivi di ci che ti piace, riesci addirittura a divertirti: tutto si fa
pi leggero. Solo successivamente puoi concentrarti su come guadagnare con il tuo
blog.
Al contrario, aprire un blog con la sola prospettiva di monetizzare sbagliato. Il
punto di partenza giusto questo: iniziare un percorso che si basi sulle tue
conoscenze e passioni, scrivendo post interessanti per il maggior numero possibile di
persone della tua nicchia.
3. Crea contenuti di qualit.
I contenuti di qualit generano un alto traffico web e possono diffondersi a macchia
doglio. Daltro canto, pi traffico riesci a generare, pi possibilit hai di guadagnare
con il tuo blog. Traffico web, pubblicit online, guadagnare soldi: ecco tre concetti
che su Internet vanno necessariamente di pari passo.
4. Sii originale.
Salvo rari casi, i blogger italiani tendono a non creare contenuti particolarmente
originali: riciclano invece i contenuti altrui oppure traducono direttamente i contenuti
di siti web americani. Per diventare pi autorevole e, quindi, aumentare il traffico
web sul tuo blog, sforzati dessere originale. Cio: crea contenuti diversi da quelli
degli altri. Di cose che gli altri non dicono. In una parola: differnziati dagli altri
blogger che trattano i tuoi stessi temi.
5. Disloca sul tuo sito la pubblicit nel modo corretto.
In breve: gli annunci testuali di AdSense vanno inseriti direttamente nei contenuti,
mentre i banner pubblicitari vanno in genere messi nella parte in alto a destra della
pagina web. In linea di massima, dislocare le pubblicit in porzioni marginali della
pagina no ti aiuter a ottenere pi clic su di essi.
6. Crea i contenuti (anche) in inglese.
Scrivendo in inglese se puoi e sai farlo , raggiungi un pubblico molto pi ampio.
C pi concorrenza, vero. Per, ci sono anche pi possibilit. Tra laltro, il mercato
in lingua inglese offre molte pi forme di monetizzazione rispetto al mercato italiano.
7. Sii costante nellaggiornamento dei contenuti.

E aggiungerei: posta pi contenuti che puoi. Se riesci, scrivi un post al giorno.


Daccordo: cos rischi di trasformare un hobby in un lavoro. Ma fidati:
indubbiamente un ottimo consiglio su come guadagnare con il tuo blog.
8. Fidelizza i tuoi utenti.
Creare contenuti web sempre nuovi ti permetter anche di puntare a ottenere molte
visite di ritorno. Perch gli utenti della tua nicchia capiranno che il tuo blog una
vera e propria risorsa. E ti premieranno con la loro fedelt.
9. Cura lattinenza tra contenuti del blog e la pubblicit proposta.
Se lattinenza tra i contenuti delle pagine web e la pubblicit in esse ospitate alta, il
CTR cio il tasso di clic ottenuti da annunci e banner pubblicitari sar
sensibilmente pi alto di quello delle pubblicit che non hanno alcuna relazione con i
testi dei post.
10. Fa in modo davere un alto traffico web.
Ecco un buon modo per attirare lattenzione delle aziende e fare in modo che esse
ambiscano a mettere i propri banner sul tuo blog. In questo caso, potrai concordare i
compensi direttamente con le aziende sponsor.
11. Pubblicizza i tuoi prodotti o servizi.
Se tu stesso vendi qualcosa, ecco allora che per te guadagnare con un blog deve
significare innanzitutto fare pubblicit a ci che vendi tu.
12. Applica le tecniche SEO.
La search engine optimization ti dar una mano decisiva per posizionare i tuoi post in
alto nelle SERP di Google. Questo aumenter il traffico web verso il tuo diario in
Rete. E come abbiamo visto, poter vantare un alto numero di utenti web
indispensabile per guadagnare con un blog.
13. Crea una newsletter con contenuti di qualit.
In essa proponi i prodotti e i servizi dei tuoi sponsor. Oltre ovviamente a quelli che
eventualmente offri tu. Tali prodotti e servizi devono essere ovviamente in linea con
il tuo target.
14. Proponi alle aziende che si rivolgono al tuo stesso target di inserire la loro
pubblicit sul tuo blog.
Come trovare queste aziende? Per esempio, digita su Google una keyword relativa
alla nicchia del tuo blog. Proponi alle aziende presenti nei link sponsorizzati delle
SERP di investire soldi inserendo banner sul tuo blog. In alternativa, contatta gli
inserzionisti dei blog competitor della tua nicchia. Insomma: uno dei consigli pi
efficaci su come guadagnare con un blog affinare il proprio spirito di osservazione e
poi darsi una mossa!
15. Ricorda che il mercato italiano della pubblicit sul web non come quello
americano.

Negli Stati Uniti, molto pi comune che da noi fare clic su un link sponsorizzato o
su un banner pubblicitario. altrettanto molto pi comune fare acquisti online. Devi
perci avere aspettative realistiche, senza pretendere che il mercato italiano possa
darti le stesse possibilit di altri mercati.
Accanto a questi consigli ufficiali su come guadagnare con un blog, se ne possono citare
anche altri, che sono diciamo cos ufficiosi. Si tratta pi che altro di sensazioni diffuse
tra gli esperti della materia, su cui per non tutti gli addetti ai lavori concordano. Ecco le
pi comuni:

1. Per guadagnare con un blog una cifra che non sia il puro e semplice rimborso delle
spese di hosting, occorre avere almeno 5.000 visite al giorno.
2. I piccoli blog di nicchia, creati da volenterosi e sconosciuti esperti di quegli
argomenti, hanno un CPM medio cio il costo allinserzionista ogni mille
visualizzazioni pi alto di quelli dei grandi blog generalisti. Ci significa che, se sei
un esperto realmente autorevole sui temi della tua nicchia, il tuo piccolo blog in
proporzione pi profittevole di un grande blog generalista.
3. Pi lutente evoluto, meno clicca sui banner e sugli annunci AdSense. Pertanto, pi
il blog tratta argomenti legati a contenuti tecnici, pi i suoi utenti sono allenati a
riconoscere e a ignorare la pubblicit.
4. Gli accessi degli utenti di ritorno portano meno clic degli accessi di utenti provenienti
dai motori di ricerca.
5. Pi il banner pubblicitario grande, pi cliccato dagli utenti web.
6. Gli annunci pi remunerativi per un blog sono quelli inseriti pi in alto nel codice
HTML della pagina web.
7. La pubblicit messa in homepage converte poco o niente addirittura.
8. Gli annunci testuali di AdSense senza bordo hanno un CTR maggiore di quelli col
bordo. Gli annunci che hanno il colore del link identico a quello dei link della pagina
web che li ospita hanno un CTR maggiore di quelli che hanno invece il colore del
link differente.
In conclusione: guadagnare con un blog impresa alquanto difficile, bene ribadirlo. Per
fare soldi sul web devi sfruttare le tue passioni e avere un impegno costante nel tempo. Da
ultimo, Internet ti cambia la vita solo se ti impegni e credi veramente nel tuo progetto
online.
Tieni comunque presente che, male che vada, se anche non riuscissi a guadagnare con il
blog i soldi che speravi, avrai comunque fatto una buona pubblicit alle tue competenze in
un determinato settore. Gi, perch un blog un ottimo strumento per fare pubblicit al
suo autore: infatti la sua vetrina personale, lo spazio online che gli permette di
dimostrare al pubblico della sua nicchia e, in generale, allintera Rete ci che sa fare,
consentendogli in questo modo di presentarsi al meglio a potenziali collaboratori o datori

di lavoro.

8.4

SEMPI DI BLOG DI SUCCESSO

Chiudiamo questo capitolo dedicato al blogging con tre esempi di blog di successo. Si
tratta di tre progetti online che hanno avuto un ottimo successo negli anni e che, per i temi
trattati, potrebbero essere di notevole aiuto ai lettori di questo e-book.

1. Il Tagliaerbe (http://blog.tagliaerbe.com/).
il blog di Davide Pozzi. Si parla di web marketing e della pubblicit online, ma
anche di SEO (Search Engine Optimization) e di SEM (Search Engine Marketing).
2. Il blog di Skande (http://www.skande.com/media/blog).
il blog di Riccardo Scandellari. Altro progetto online che parla di comunicazione
sul web, con particolare riferimento alla creazione di contenuti e al blogging.
3. My Social Web (http://www.mysocialweb.it/).
il blog di Riccardo Esposito. I temi trattati sono in principal modo il web writing e
il blogging.

9.

CRIVERE PER VENDERE ONLINE

9.1

A SCRITTURA PER VENDERE O PERSUASIVE COPYWRITING

Il web, oltre a essere un efficace strumento di comunicazione che ha cambiato la vita di


tutti noi, anche un luogo dove si fanno affari. In effetti, qualsiasi azienda che voglia
definirsi moderna ha un proprio sito web, in cui presenta se stessa, il proprio know-how e
in cui offre i prodotti o i servizi che commercializza.
Le imprese pi lungimiranti non si fermano alla sola presenza online garantita dallavere
un sito web istituzionale. Al contrario, sfruttano ogni strumento che il marketing digitale
dei nostri giorni pu mettere a loro disposizione. Avrete gi certamente sentito parlare
solo per fare un paio di esempi di campagne di social media marketing e di campagne di
e-mail marketing.
Anche nel caso del marketing online, la scrittura sul web riveste un ruolo di grande
importanza. Non sarebbe infatti pensabile creare campagne volte alla ricerca di nuovi
clienti basando le comunicazioni commerciali su una scrittura che non fosse perfettamente
funzionale allo scopo. Per dirla pi chiaramente: se unazienda vuole avere risultati
positivi dalle proprie azioni di web marketing, dovr ricorrere a una scrittura ad hoc,
capace di parlare ai consumatori in maniera da stimolare la loro attenzione. Questo tipo di
scrittura prende il nome di persuasive copywriting.
Il persuasive copywriting una particolare tecnica di redazione che mira a creare
contenuti web che attirino lattenzione dei lettori online, cercando di far leva sulle
emozioni delle persone che leggono. Lobiettivo finale da un lato quello di rendere pi
attraente agli occhi degli utenti web i prodotti o i servizi commercializzati dallazienda,
dallaltro quello di dare unimmagine il pi possibile positiva dellazienda stessa.
Una osservazione prima di continuare. Il persuasive copywriting una disciplina che ha la
sua applicazione non solo online, ma anche offline. Per esempio, lo si pu quindi
impiegare nella scrittura di una lettera commerciale. Siccome per la nostra trattazione si
propone di restare nei limiti della scrittura per il web, faremo riferimento da qui in avanti
al solo copywriting persuasivo usato per comunicare online.
Unaltra osservazione che sento doverosa. La scrittura persuasiva per il web non va intesa
come un mezzo per forzare le vendite. In effetti, scrivere per persuadere significa
semplicemente presentare un prodotto o un servizio in modo dettagliato e trasparente al
pubblico dei possibili acquirenti. Quindi, il compito del persuasive copywriting quello di
valorizzare un bene, descrivendolo al meglio ed evidenziando il fatto che potrebbe
risolvere uno specifico problema alleventuale compratore. Insomma: il copywriting
persuasivo qualcosa di assolutamente onesto e legittimo. Niente in comune con
lingannare persone sprovvedute. Ripeto: si tratta semplicemente di evidenziare le qualit
di un prodotto, affinch un potenziale compratore le apprezzi e si renda conto che quello
specifico articolo ha qualit oggettive e gli pu essere utile, nella vita quotidiana o nel
lavoro.
Ci premesso, vediamo quali consigli si possono dare per massimizzare lefficacia del
proprio persuasive copywriting. A seguire indicher quali sono le regole fondamentali

della disciplina, cio le linee guida a cui deve conformarsi qualsiasi scrittura sul web che
sia al servizio di obiettivi di marketing digitale.

1. Mettiti nei panni di chi ti legger
Ogni comunicazione ha un mittente e un destinatario. Il mittente sei tu e il
destinatario? Lo conosci? Spero che tu risponda di s a questa mia domanda. Perch
indispensabile che tu conosca molto bene le persone il marketing parla di target
a cui ti rivolgi. Questo perch una comunicazione scritta davvero efficace solo se
mirata. Pertanto, fondamentale che tu conosca le caratteristiche principali del
gruppo di consumatori a cui invierai la tua comunicazione commerciale. Solo se
conosci i tuoi destinatari i tuoi messaggi avranno la massima forza, cio il tuo
persuasive copywriting sar davvero efficace.
2. Sii chiaro e breve
Per prima cosa, usa un vocabolario semplice. Evita cio la tentazione di usare il gergo
tecnico del tuo settore o quello interno della tua azienda. I visitatori del tuo sito o del
tuo blog non sono obbligati a conoscere uno specifico linguaggio tecnico o
professionale. Altrimenti, rischi seriamente che il tuo messaggio non sia compreso.
Daltro canto, preferisci le parole corte e semplici a quelle lunghe e non comuni.
Inoltre, sii breve: va subito al nocciolo delle questioni, di quello che c da dire in
poche parole.
3. Esprimi la tua opinione
I web writer pi interessanti agli occhi del pubblico sono quelli che comunicano le
proprie opinioni, in modo trasparente. Lo stesso vale per le aziende e per i brand.
Perci, non aver paura di differenziarti dai tuoi concorrenti dicendo la tua opinione.
Devi dimostrare al pubblico della tua nicchia che, quando il caso, hai idee differenti
e talvolta contrarie a quelle della massa. Non si tratta di attaccare i concorrenti, ma di
esprimere le tue opinioni, con coraggio e onest intellettuale. Fare cos fornisce un
vero e proprio valore aggiunto al tuo copywriting persuasivo, poich ti fa apparire
come genuino, spontaneo, vero.
Inoltre, il tuo pubblico ha bisogno di motivazioni per condividere le tue proposte
commerciali. Questo perch gli utenti web aderiscono in primo luogo ai valori e alle
idee che la marca comunica. Quindi, se vuoi scrivere in modo persuasivo, non esitare
a parlare chiaro e forte dei tuoi valori, di ci in cui credi fermamente.
4. Parla dei vantaggi del prodotto o del servizio che vendi
Molto spesso, il tuo target non sa bene ci di cui ha bisogno. O meglio: ancora non sa
che ci di cui ha bisogno glielo puoi dare proprio tu. Capita infatti di frequente che
gli utenti web abbiano una vaga idea delle funzionalit del prodotto che deve
risolvere il loro problema. Dunque, la domanda : come spingere gli utenti verso il
prodotto o il servizio che vendi?
La risposta te la d proprio il copywriting persuasivo. Il consiglio fondamentale

questo: vendi prima di tutto i vantaggi del prodotto! Cio: non vendere le
caratteristiche del bene le caratteristiche sono fredde: non emozionano nessuno ,
vendi i suoi benefici.
In breve: nelle tue comunicazioni commerciali spiega come, quando e perch il tuo
prodotto risolve il problema del tuo potenziale cliente. Spiega a chi ti legge che,
acquistando ci che vendi, la sua vita ne ricaver un vantaggio importante.
Come dicevo, a volte lutente web non sa perch non lha ancora capito, perch non
ci ha ancora riflettuto che il tuo prodotto ci di cui ha bisogno. Potrebbe quindi
non accorgersi che, comprandolo, riuscirebbe a soddisfare alcuni suoi bisogni, anche
inespressi. Ecco perch il tuo copywriting persuasivo si deve concentrare sui
vantaggi di ci che vendi e non sulle sue caratteristiche. In estrema sintesi: i benefici
vendono, le caratteristiche no!
5. Scrivi call to action efficaci
Le call to action sono fondamentali nel persuasive copywriting. Esse sono brevi
inviti allazione che hanno lobiettivo di spazzar via gli eventuali dubbi residui del
potenziale cliente, spingendolo a compiere lazione che desideri. Tipicamente, sono
costituite da una frase di poche parole, posta alla fine di una comunicazione
commerciale, che chiude la lettura con un potente richiamo verso il lettore, cercando
di spingerlo allacquisto o alla richiesta di maggiori informazioni sul prodotto o sul
servizio dellazienda.
Lo ripeto unaltra volta: la call to action come pi in generale il copywriting
persuasivo non rappresenta un invito a ingannare chi legge. Rappresenta invece un
incentivo a percepire chiaramente il valore del prodotto offerto e, in alcuni casi, a
scoprire che esiste un bisogno, una necessit anche inespressa nei confronti del
prodotto.
6. Segui le regole del web writing
Siccome parliamo di persuasive copywriting sul web, dovremo adeguarci alle
esigenze della scrittura online. Questo significa che dovrai usare il metodo della
piramide rovesciata, il grassetto, le liste numerate o puntate. Inoltre, vuol dire che
dovrai scegliere immagini che aiutino a comunicare con efficacia il tuo messaggio.
Tali immagini dovranno essere ottimizzate per il web.
La tua scrittura dovr insomma adeguarsi in tutto e per tutto al mezzo che stai
usando, e cio il web, che ha peculiarit uniche.
Queste sono le regole di base del persuasive copywriting, cio della scrittura per vedere
sul web. Vediamo ora due applicazioni pratiche di quanto spiegato appena in precedenza.
Parleremo nello specifico di due tra le pi frequenti forme di comunicazione pubblicitaria
del marketing digitale. La prima la stesura del testo di una e-mail commerciale. La
seconda la scrittura di una landing page.
Per capire pi chiaramente il contesto in cui ci muoveremo, facciamo una premessa. Email commerciali e landing page non sono soltanto due strumenti di web marketing
diffusissimi, ma sono anche strettamente collegate tra di loro. In effetti, nelle campagne di

e-mail marketing previsto linvio al target di una e-mail commerciale che contiene link a
una landing page, cio a una pagina web che illustra in maniera pi approfondita e pi
completa quella che lofferta commerciale dellazienda.
Qui di seguito trovate il link a una bella presentazione sul persuasive copywriting scritta da Valentina Falcinelli:
http://www.slideshare.net/pennamontata/copywriting-persuasivo.

9.2

REARE UNA PERFETTA E-MAIL DI VENDITA

Scrivere e-mail efficaci d una marcia in pi alle tue comunicazioni. Che tu stia scrivendo
a un potenziale cliente, a un fornitore o a un collega lo stesso: una e-mail scritta come si
deve valorizza la tua immagine e aumenta limpatto del tuo messaggio.
In effetti, c una bella differenza tra una e-mail che tiene conto delle regole della
comunicazione online e una invece che appare poco professionale agli occhi del
destinatario. Perci, sapere come scrivere e-mail che funzionano significa sfruttare tutti i
vantaggi del Web 2.0, soprattutto se lambito in cui si comunica quello commerciale. E i
risultati di questi sforzi si vedono, perch sono ricambiati da un maggior numero di clienti
acquisiti, da unimmagine pi professionale, da una maggior efficacia nelle comunicazioni
di business.
Dunque, il punto focale del nostro discorso : come scrivere e-mail commerciali efficaci?
Cio: come scrivere e-mail che vengano aperte, lette e che generino conversioni? Perch
in fin dei conti ci che importa limpatto che una campagna di e-mail marketing ha sul
ROI. Se questo impatto nullo, hai solo sprecato del tempo e del denaro.
Perci, ti propongo alcuni consigli di persuasive copywriting, validi per la scrittura di email di tipo promozionale.

1. Mettiti nei panni del destinatario


Come abbiamo osservato nel paragrafo precedente, questo primo punto un elemento
fondamentale per qualsiasi tipo di comunicazione, scritta o orale. Metterci nei panni
dellaltro ci consente di tarare la nostra comunicazione sulle sue capacit di comprensione,
sul suo stato emotivo, sulle sue necessit psicologiche. E questo sforzo d i suoi frutti
anche nel caso della scrittura del testo di una e-mail commerciale.
In sostanza, ogni e-mail ha sempre un destinatario molto ben preciso. Questo vero
perfino quando crei una campagna di direct e-mail marketing per migliaia di potenziali
clienti: non li conosci uno a uno, ma sai qual il target a cui stai rivolgendo la tua
comunicazione. Pertanto, il tuo primo dovere quello di scrivere in modo che il
destinatario possa comprendere il tuo messaggio. In sintesi: come gi accennato, occorre
che tu ti metta nei panni di chi ti legger e che personalizzi il tuo messaggio in modo che
gli risulti perfettamente comprensibile.
Troppo spesso, infatti, il mittente fa lerrore di scrivere e-mail che per lui sono
chiarissime, ma che per il destinatario sono invece oscure. Si tratta di un errore grave,
perch pregiudica lefficacia della comunicazione commerciale.
Per riassumere: vuoi scrivere e-mail che siano aperte e lette dai tuoi potenziali clienti?
Bene, allora scrivi i loro testi tenendo presente il target di consumatori a cui sono dirette, e
comunica ci che hai da dire con la massima chiarezza possibile.
2. Attento al mittente
I programmi di posta elettronica cos come gli strumenti che consentono linvio di
migliaia di e-mail per una campagna di e-mail marketing permettono di specificare chi
indicare come mittente del messaggio promozionale. sempre meglio apparire con il
nome della tua azienda, affinch i lettori individuino da subito chi il loro interlocutore.
3. Cura loggetto della e-mail
Loggetto, insieme al messaggio contenuto nelle-mail, lelemento pi importante di una
comunicazione di posta elettronica, commerciale o non commerciale. Questo perch la
comunicazione via posta elettronica inizia proprio dalloggetto.
Nelle campagne di e-mail marketing, loggetto addirittura lelemento che convince o
meno il destinatario ad aprire le-mail e a leggerla. Il suo ruolo perci assolutamente
fondamentale.
La domanda successiva quindi la seguente: come scrivere un oggetto che funzioni, cio
che spinga il destinatario ad aprire la comunicazione che gli abbiamo spedito?
Innanzitutto, dovresti curare il numero di parole delloggetto, non oltrepassando mai la
decina. Questo perch, se scrivi troppo, il tuo oggetto verr tagliato, e cos rischi che la tua
frase risulti incomprensibile a chi la legger. Inoltre, le frasi tagliate stanno malissimo,
perch danno lidea di scarsa professionalit.
Oltre che breve, il tuo oggetto deve essere chiaro. Perci, niente parole o espressioni
generiche o vaghe. Inoltre, fondamentale che loggetto delle e-mail commerciali
contenga qualcosa che invogli il destinatario a leggere le-mail. Spesso, puoi ottenere
questo risultato parlando al destinatario dei benefici che potr avere se aprir le-mail e ne

legger i contenuti. A questo scopo, un accorgimento stilistico che funziona molto bene
scrivere una domanda, perch le domande generano curiosit e il conseguente desiderio di
continuare la lettura per conoscerne la risposta.
Ancora qualche suggerimento, in ordine sparso, per scrivere loggetto di una e-mail di tipo
commerciale. Evita le parole soldi, gratis, offerta, opportunit, novit,
innovativo ecc. Sono termini oramai ampiamente abusati: non convincono pi nessuno,
anzi. Evita anche di inserire nelloggetto il simbolo del dollaro o delleuro, i punti
esclamativi, le parole tutte in maiuscolo. Insomma: nello scrivere e-mail commerciali devi
distinguerti dagli altri, mantenendo uno stile professionale, senza abbassare il tono della
comunicazione a livello di pacchiane trovate sensazionalistiche.
4. Scegli la formula di apertura giusta
Lapertura del testo della tua e-mail commerciale un elemento piuttosto importante.
Perci, come ci si deve rivolgere al lettore in una e-mail di vendita? Quale formula di
apertura usare? Se il tuo compito scrivere una e-mail a una persona con cui non hai un
rapporto confidenziale cio stai scrivendo a potenziali clienti che contatti per la prima
volta , puoi iniziare come faresti se stessi scrivendo una lettera cartacea. Per esempio,
puoi esordire cos: Gentile Dottor Rossi. E nel caso in cui il nome delle persone non sia
noto? Usa il nome della funzione, per esempio: Gentile Direttore, Gentile Direttore
Marketing, Gentile Ingegnere.
Siccome le-mail un mezzo di comunicazione piuttosto informale, nel testo successivo
evita di scrivere troppe maiuscole. Per esempio, scrivi lei e non Lei oppure suo e
non Suo.
In generale, per scrivere e-mail con una formula dapertura adeguata basta sintonizzarti sul
destinatario e ricordare che le-mail un po pi informale di una lettera.
5. Di subito la cosa pi importante
Applica sistematicamente la regola della piramide rovesciata: scrivi subito la cosa pi
importante che devi dire. Il tuo destinatario, proprio come te, ha poco tempo da dedicarti e
probabilmente riceve molte e-mail ogni giorno: va quindi subito al nocciolo del discorso.
Se le cose da dire sono tante, forse il caso di preparare un documento a parte e di
inserirlo poi come allegato. ( comunque una cosa che sconsiglio: tutto ci che hai da dire
deve stare nel corpo della tua e-mail commerciale. E se hai molto da dire Fa una scelta:
di solo le cose pi importanti a livello commerciale, altrimenti il tuo lettore si trover
sottoposto a un bombardamento informativo e rischier un sovraccarico di input che ne
paralizzer le azioni).
Ricorda che scrivere e-mail efficaci significa soprattutto scrivere messaggi brevi e chiari.
Ecco perch la concisione e la chiarezza sono cos importanti. Daltronde, comunicazioni
lunghe e ripetitive stancano il destinatario, soprattutto se si tratta di messaggi pubblicitari
non richiesti.
6. Saluta
Non scordare i saluti finali. Ringrazia sempre il tuo lettore per lattenzione che ti ha dato
e, come formula di saluto, usa qualcosa di semplice, come Cordiali saluti.

Attenzione poi a una cosa importante. Nelle e-mail commerciali che vendono alla grande,
i saluti o la parte appena prima sono il momento giusto per inserire una call to action!
7. Metti la tua firma
Ogni e-mail andrebbe firmata. Come? Dipende dal destinatario. Se devi scrivere e-mail
lavorative, puoi usare la firma formale. Cio: metti nome, cognome, titolo, ruolo e
riferimenti, tuoi e dellazienda. Se le-mail di tipo personale, firma con il solo nome di
battesimo. Nel caso che stiamo analizzando, e cio quello delle e-mail commerciali, metti
la ragione sociale dellazienda e i suoi contatti.
8. Evita i formalismi
Come abbiamo gi detto, le-mail un mezzo di comunicazione piuttosto agile. Perci,
evita i formalismi: non ti aiuteranno a scrivere e-mail commerciali che funzionano meglio.
Soprattutto, evita le forme vagamente burocratiche che si usano nelle lettere cartacee. Per
capirci, niente roba del tipo: Sono a comunicarLe oppure A far data da.
9. Fa attenzione allortografia
Scrivere e-mail che vendono significa anche usare unortografia non meno che perfetta.
Assieme allortografia, cura anche la grammatica, la sintassi e la punteggiatura.
Un italiano sciatto nuoce alla tua immagine e fa crollare la tua autorevolezza agli occhi del
destinatario. E questo pericoloso soprattutto se le tue e-mail sono di tipo commerciale.
Per esempio, ecco due errori purtroppo molto frequenti nelle e-mail e che andrebbero
assolutamente evitati: scrivere con liniziale minuscola i nomi di persona e mettere in
minuscolo liniziale della prima parola dopo un punto. Sono refusi che si notano
facilmente e che possono compromettere la tua azione commerciale via web.
10. Scrivi secondo le regole del web writing
Questo un punto che non manca mai in elenchi di questo tipo, visto che troppo
importante seguirlo alla lettera. In pratica, fa attenzione a evitare leffetto muro di testo.
Scrivere email commerciali che funzionano vuol anche dire scrivere testi divisi in
paragrafi ben spaziati. E ci ti permetter di risultare molto pi leggibile e comprensibile.
11. Usa una grafica funzionale
Niente fuochi dartificio: per scrivere e-mail che vendono serve una grafica leggera,
funzionale al messaggio. Nessuna licenza artistica, quindi. :-)
Ci vale anche per le immagini nel corpo delle-mail. E vale pure per il font del testo, che
deve essere ben leggibile a monitor. Perci, va scelto tra uno dei font pi comuni,
altrimenti il destinatario potr avere problemi di lettura o non visualizzarlo addirittura.
12. Usa gli elenchi puntati e numerati
Un altro trucco per scrivere e-mail leggibili? Usa gli elenchi puntati o numerati. Ti
aiuteranno a esporre le serie di dati in una forma pi razionale e comprensibile. Altrimenti,
dovresti scrivere tutte le informazioni nel testo delle e-mail, e non sarebbe altrettanto
efficace.
Questo consiglio si rivela estremamente utile soprattutto nel nostro caso, e cio quello

delle e-mail di tipo commerciale. Per esempio, quando parli di un prodotto, puoi elencare
le sue caratteristiche per mezzo di un elenco numerato. Lho fatto anchio in questa mia
lista di consigli!
13. Allega documenti in modo opportuno
Come spiegato in precedenza, una e-mail commerciale non dovrebbe avere file allegati. Se
proprio ci inevitabile, ecco qualche consiglio operativo. Innanzitutto, controlla la
dimensione dellallegato: non inviare documenti troppo pesanti. Verifica poi lestensione
del file: leggibile dal destinatario oppure in un formato che puoi leggere solo tu
attraverso un tuo software? Da ultimo, aiuta il destinatario a orientarsi sul contenuto
dellallegato, dando ai file che alleghi dei nomi esplicativi. Per esempio, c una bella
differenza in termini di chiarezza tra un PDF che si chiama Prodotti e uno che si chiama
Catalogo prodotti 2013 azienda XYZ.
14. Valuta se inserire un post scriptum
Scrivere e-mail efficaci significa dire tutto quello c da dire nel corpo della e-mail. Ci
renderebbe inutile la presenza di post scriptum, come si usa invece nelle lettere cartacee.
Per, in alcuni casi, un P.S. pu essere il posto giusto per inserire unultima call to action!
15. Rispondi sempre alle e-mail
Eh, gi: non raro che i potenziali clienti rispondano alla tua e-mail commerciale con un
replay. In quel caso, devi essere a tua volta tempestivo nella risposta!
Fa attenzione a questo aspetto, perch troppe aziende lo dimenticano. Pensano infatti che
il cliente potenziale le contatter dal modulo di contatti della landing page su cui le-mail
ha condotto il lettore oppure attraverso altri canali. Ma non sempre detto che le cose
vadano cos.
Sulle tamatiche che riguardano le-mail marketing vi consiglio di mettere tra i Preferiti dei vostri browser
Search Advertising, il blog di Andrea Cappello: http://www.searchadvertising.it/marketingblog/.

9.3

REARE LA LANDING PAGE PERFETTA

Una landing page efficace il punto di forza di qualsiasi campagna di e-mail marketing.
perci indispensabile studiarla e testarla con la massima cura. Altrimenti, i potenziali
clienti non eseguiranno lazione per cui la pagina di atterraggio stata progettata.
Ma come si fa a creare una landing page capace di vendere? Cio: come si pu
massimizzare il tasso di conversione (detto anche clic-through rate o CTR) di una
landing page? Non esiste una ricetta valida per ogni occasione. comunque possibile,
anche in questo caso, elencare una serie di consigli che si rivelano utili nella maggior parte
delle situazioni.
Limitandoci ai suggerimenti che riguardano il persuasive copywriting o, pi in generale, il
web writing, ecco le indicazioni pi importanti su come creare landing page in grado di
ottenere un alto tasso di conversione.
1. Pensa al destinatario della landing page
Sar ripetitivo, ma il mettersi nei panni di chi riceve la comunicazione un elemento
troppo importante per non ricordarlo ogni volta. Perci, rammenta che la tua landing page
deve proporre una comunicazione tarata sul destinatario. E ci presuppone che tu conosca
molto bene il target di persone a cui vuoi rivolgerti.
2. Crea una landing page breve e snella
Una landing page deve dire lo stretto necessario. Sii perci breve: non dilungarti
inutilmente. Di conseguenza, la struttura della pagina di atterraggio dovr essere snella.
Se proprio i dettagli da fornire sono parecchi, valuta lopportunit di creare un mini sito
anzich una landing page.
3. Crea una headline efficace
La headline la frase o lo slogan di apertura della landing page. Il suo scopo catturare

lattenzione del potenziale cliente in modo da catapultarlo nella lettura dei contenuti. La
headline lelemento pi importante della pagina datterraggio: non a caso letta circa
cinque volte pi del body dellofferta.
Il compito affidato alla headline alquanto difficile: deve riassumere lofferta della
landing page e indicare il beneficio principale del prodotto, oltre come detto a
incuriosire il lettore cos tanto da spingerlo a continuare la lettura. Il tutto va ottenuto in
una o due righe al massimo.
Ecco alcuni consigli su come scrivere una headline efficace. Per scriverne il testo, usa un
corpo pi grande rispetto al testo dellofferta che occupa le righe successive. Usa un
colore che risalti bene agli occhi del potenziale cliente. La headline pu prevedere un
titolo e un sottotitolo: per esempio, una domanda come titolo e la relativa risposta come
sottotitolo. Altro suggerimento: la headline potrebbe iniziare con Come fare per oppure
Scopri come, espressioni che incuriosiscono i lettori perch gli prospettano la soluzione
di un problema concreto.
4. Parla dei benefici, non delle caratteristiche
Anche qui: al centro del messaggio ci devono essere i bisogni del potenziale cliente, non il
prodotto o il servizio che vendi. Perci, la landing page deve subito spiegare al lettore che
cosa ci guadagner se comprer il tuo prodotto.
Mettiti anche in questo caso nei panni del potenziale cliente. In modo chiaro e sintetico,
illustragli i vantaggi di ci che vendi. Sii concreto: fa parlare i fatti. Tieniti lontano dal
linguaggio del marketing e da ogni tipo di gergo settoriale. Riporta dati e testimonianze a
sostegno della credibilit del prodotto o del servizio.
Tieni infine presente che una landing page elencante solo le caratteristiche del prodotto
non vender mai quanto una landing page che spiega come il prodotto risolver i problemi
di chi lo compra!
5. Crea un layout semplice e pulito
p>Sul web, non bisogna mai esagerare con la grafica, ne abbiamo parlato anche nel caso
delle e-mail commerciali. Perci, il layout grafico della tua landing page deve essere
sobrio e pulito.
Limpianto grafico o look & feel deve avere un unico scopo: guidare lutente a
compiere lazione da te desiderata. Spesso, ci significa che il layout deve essere
funzionale alla compilazione di un form di contatto aziendale. Perci, niente grafica
stellare: sul web, i fuochi dartificio non fanno vendere, ma fanno invece perdere
occasioni di vendita.
E poi: il look & feel della landing page deve essere coerente con lo stile del messaggio email che ha condotto lutente sulla pagina di atterraggio. Altrimenti, il tuo potenziale
cliente rester confuso e si chieder: Sono davvero nel posto di cui mi parlava il
messaggio di posta elettronica su cui ho fatto clic?.
6. Limita il peso della landing page
Una landing page deve essere veloce da caricare. Perch un potenziale cliente costretto ad
aspettare troppo se ne va. Perci, riduci al minimo indispensabile il peso della tua pagina.

7. Inserisci una call to action ben visibile


Invita allazione i tuoi potenziali clienti: inserisci nella landing page una call to action ben
visibile. Spiega con chiarezza lazione che vuoi che compiano. A sua volta, lazione deve
essere facile da completare, per agevolare il pi possibile il contatto commerciale tra te e il
potenziale cliente.
La call to action va ripetuta pi volte nella pagina, a intervalli regolari, magari variando il
suo messaggio. Se la landing page lunga, almeno una call to action deve stare nella parte
visibile del monitor, affinch sia notata anche senza scorrere la pagina.
8. Usa le regole del web writing
Pure qui bisogna usare le regole del web writing? Eh, s, hai letto bene. Perch anche in
questo caso stai creando un messaggio destinato a esser letto sul web. Di conseguenza, nel
creare i contenuti della landing page, tieni presente le regole del web writing. Ti
aiuteranno a creare contenuti web secondo gli standard.
9. Occhio alla leggibilit!
Come ho gi detto, nella landing page lo stile della tua comunicazione deve adeguarsi al
target dei tuoi potenziali clienti. Vale per la pena che tu faccia uno sforzo in pi: scrivi un
testo che sia davvero il pi semplice possibile. In che modo? Cura il grado di leggibilit e
il grado di comprensibilit del tuo testo.
10. Non fare errori dortografia
Proprio come indicato per le e-mail commerciali, la tua landing page deve presentare
contenuti scritti in italiano perfetto. Gli errori di ortografia, grammatica e sintassi
demoliscono la tua credibilit agli occhi del potenziale cliente. E riducono drasticamente
le tue chance di ottenere contatti commerciali.
11. Metti una foto del prodotto
La landing page deve mostrare il prodotto, attraverso immagini, fotografie o video. Per
esempio, potresti inserire un video che indica come usare il prodotto. Filmati di questo
tipo hanno un grande potere comunicativo e aumentano sensibilmente il numero dei
contatti scaturiti dalla landing page.
12. Cura la compatibilit con i pi comuni browser web
Una landing page devessere ben visualizzabile sui browser web pi comuni. In effetti, se
trascuri questo punto, la risoluzione monitor e la tecnologia di alcuni potenziali clienti
potrebbero creare problemi di visualizzazione della pagina.
13. Se puoi, fa stare tutto in una schermata
Una landing page ideale fa stare la promozione tutta in una schermata. vero: non sempre
ci possibile, anzi. Ma se ti accorgi che puoi far stare tutto in una schermata, non perdere
loccasione di evitare lo scrolling ai tuoi utenti.
14. Inserisci nella landing page il logo aziendale
Il logo della tua azienda devessere sempre presente nella landing page. Inserire il logo d
due vantaggi. Prima di tutto, serve a identificarti. Poi, ti aiuta a metterci la faccia, cio a

trasmettere fiducia ai potenziali clienti.


15. Chiedi allutente unazione facile, intuitiva
Compilare il form o lordine dacquisto della landing page devessere semplicissimo e
molto veloce. Lazione deve richiedere pochi passaggi.
Perch ci succeda, il form deve avere pochi campi, quelli indispensabili. Anche perch le
persone non amano compilare i form. Il posto migliore dove mettere le etichette dei campi
sopra di essi. Per, lascia uno spazio verticale sufficiente tra un campo e laltro,
altrimenti i potenziali clienti non capiranno se unetichetta si riferisce al campo sopra o a
quello sotto.
Il punto migliore dove inserire il form? La parte destra della landing page. E ricordati di
rassicurare i potenziali clienti sulluso che farai dei loro dati. Come? Fa riferimento alla
tua privacy policy.
Se anzich una landing page hai creato un mini sito (vedi il prossimo punto), inserisci il
form in ogni pagina del mini sito.
16. Non inserire una barra di navigazione
A meno che tu abbia la necessit di creare un mini sito, non inserire una barra di
navigazione nella landing page. Perch la barra rischia di distrarre il potenziale cliente
dallazione di conversione.
17. Crea URL semplici
Forse non ci hai mai pensato, ma un URL semplice pu incidere sul suo tasso di
conversione di una landing page. Perci, scegli un URL facile da ricordare. Per separare le
parole puoi usare i trattini. Scrivi tutto in minuscolo, con le iniziali delle parole in
maiuscolo. Inserisci nellURL keyword molto rilevanti per il tuo target.
18. Evita link esterni alla landing page
Niente link esterni: non permettere al potenziale cliente di seguire link verso altre pagine
web o verso altri siti. Lunica eccezione pu essere un link alla tua privacy policy, se lo
ritieni opportuno.
19. Testa le tue landing page
Un suggerimento di grandissima importanza. Prima di lanciare una campagna di e-mail
marketing, sempre necessario testare differenti titpi di landing page. In effetti, solo i test
possono indicarti quale sar quella con il tasso di conversione pi alto. Perci, testa
abbondantemente le tue pagine datterraggio, senza avere la presunzione di dire a priori
e solo in base a convinzioni personali quale sar la landing page che potr avere il
successo maggiore.
Sulle tematiche che riguardano le-mail marketing vi consiglio di mettere nei Preferiti dei vostri browser Search
Advertising, il blog di Andrea Cappello: http://www.searchadvertising.it/marketingblog/.

IBLIOGRAFIA

SEO Google, guida al web marketing con gli strumenti di Google, Francesco De Nobili,
Area51 Publishing.
100 cose che ogni designer deve conoscere sulle persone, di Susan M. Weinshenk,
Pearson.
Business blog, di Robert Scoble e Shel Israel, Il Sole 24 Ore Libri.
Business writing, di Alessandro Lucchini, Sperlink & Kupfer.
Content marketing, di Ann Handley e C.C. Chpman, Hoepli.
Dont make me thing, di Steve Krug, Tecniche Nuove.
Eyetracking web usability, di Jakob Nielsen e Kara Pernice, Pearson.
Guida alluso delle parole, di Tullio De Mauro, Editori Riuniti.
Hot text, web writing that works, Lisa Price e Jonathan Price, New Readers Pub.
Il copywriter, mestiere darte, di Emanuele Pirella, Il Saggiatore.
Il mestiere di scrivere, Luisa Carrada, Apogeo.
Manuale di redazione, a cura di Edigeo, Editrice Bibliografica.
Offerte irresistibili, di Alan Rosenspan, Lupetti.
Social media marketing, a cura di G. Di Fraia, Hoepli.
Webmaster con WordPress, di Bonaventura Di Bello, Hoepli.

UTORI

Alessandro Scuratti, business writer e blogger, si appassiona alla scrittura professionale a


met degli anni Novanta.
Dopo gli esordi come technical writer, scopre le nuove possibilit di comunicazione
offerte dal Web. Questo lo porta a interessarsi in maniera specifica di creazione di
contenuti per la Rete. inoltre autore del blog Comunicare sul Web
(comunicaresulweb.com), che ogni giorno raccoglie migliaia di visite da parte di utenti
interessati alle varie forme di comunicazione online.
Alessandro Cuomo si laureato nel 2000 in Scienze dellinformazione con una tesi sui
motori di ricerca e oggi lavora come project manager e SEO in una nota digital agency
italiana.
Da sempre appassionato di tecnologia e comunicazione, dal 2005 si occupa di search
engine optimization, oltre a svolgere attivit di formazione legate al mondo della Web
Analysis, della SEO e del digital marketing.

L CURATORE DELLA COLLANA

W M
EB

ARKETING

Francesco De Nobili insegna Comunicazione e Web presso lUniversit di Bologna


(Corso di Laurea magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica e sociale). Laureato
in Sociologia (Marketing e Comunicazione) e in Scienze della Comunicazione Pubblica, si
occupa di comunicazione online dal 2001 ed giornalista dal 2007. responsabile del
progetto web Comunicazione Lavoro (www.comunicazionelavoro.com), rivolto a chi
cerca lavoro nel campo della comunicazione, oltre a svolgere attivit di consulenza e
formazione legate al web marketing, alla comunicazione online e ai nuovi media. Autore
per Area51 Publishing dei bestseller in ebook Lavoro web Costruisci il tuo il tuo sito
per crearti opportunit di lavoro e Seo Google: guida al web marketing con gli strumenti
di Google.

Autoformazione

Indice
Introduzione
1. La scrittura sul web
1.1 Le differenze tra la scrittura sul web e quella su carta
1.2 La natura ipertestuale della scrittura sul web
1.3 Le regole del web writing
1.4 I contenuti di qualit
1.5 La figura professionale del web writer
2. Limportanza dei titoli sul web
2.1 Perch un titolo cos importante?
2.2 Come scrivere titoli efficaci
3. Limportanza dei link
3.1 Il web il regno dei link
3.2 Come creare link efficaci
4. Limportanza della densit della scrittura sul web
4.1 Sul web occorre scrivere denso
4.2 Il grado di leggibilit di un testo
4.3 Il grado di comprensibilit di un testo
4.4 Consigli per una scrittura densa
4.5 Il Vocabolario di base della lingua italiana
5. La scrittura sul web e lusabilit dei testi
5.1 I testi online sono anche interfacce grafiche
5.2 Come scrivere contenuti usabili
5.3 Luso dei colori sul web
6. La search engine optimization
6.1 Che cos la SEO
6.2 Definizione del progetto e analisi keyword
6.2.1 Lottimizzazione on site
6.2.2 Altri elementi di ottimizzazione
6.3 Link Building
6.3.1 Tecniche di Link Building e Link Earning
6.4 Glossario
7. Scrivere sui social media
7.1 I social media e la loro importanza
7.2 Professione community manager
7.3 Scrivere su Facebook
7.4 Scrivere su Twitter
7.5 Scrivere su un blog

8. Scrivere su un blog
8.1 Che cos un blog e perch aprirlo?
8.2 Anatomia del post perfetto
8.3 La monetizzazione di un blog
8.4 Esempi di blog di successo
9. Scrivere per vendere online
9.1 La scrittura per vendere o persuasive copywriting
9.2 Creare una perfetta e-mail di vendita
9.3 Creare la landing page perfetta
Bibliografia
Autori
Il curatore