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El espaol, lengua del mestizaje y la interculturalidad

VENDER Y CONVENCER EN ESPAOL:

ASPECTOS INTERCULTURALES DE LAS
VENTAS PARA ALUMNOS PORTUGUESES DE
EPFE.
Francisco Julin Corros Mazn

1. INTRODUCCIN
La presente ponencia tiene el objetivo de demostrar cmo en la
enseanza de EpFE, en este caso para alumnos portugueses, se han de tener en
cuenta los aspectos interculturales que intervienen junto con los diferentes
objetivos gramaticales y comunicativos. Estos aspectos se han de incluir en la
elaboracin de las unidades didcticas, no como algo separado o notas al
margen, sino como un todo integrado y absolutamente funcional.
Tambin pretendemos mostrar cmo se pueden integrar en un curso de
EpFE otros objetivos, aparentemente un tanto extraos, que contribuyen a
cubrir las necesidades instrumentales para las que los alumnos necesitan la
lengua espaola y a conseguir que los estudiantes puedan hacer un uso
efectivo de la lengua que aprenden para fines profesionales. Estos objetivos
extraos a los que nos referimos son, en este caso, la prctica en espaol de
unas determinadas tcnicas de venta utilizadas por la compaa a la que
pertenecan los alumnos.
Tal como muestra el Diseo Curricular de E/LE con FE propuesto por
Velzquez- Bellot (1998:50), se ha de partir de un anlisis adecuado de
necesidades para conseguir los objetivos deseados por los estudiantes y por el
profesor. La importancia de un correcto anlisis de necesidades como piedra
angular en la didctica de EpFE nunca ser lo suficientemente destacada. Sin
l todo el edificio corre el peligro de desmoronarse, por lo que se le ha de
prestar, en el diseo de cualquier curso de estas caractersticas, una atencin y
un cuidado especiales.

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Vender y convencer en espaol: aspectos interculturales de las ventas para alumnos portugueses de E/LE

Dentro de esas necesidades tambin entra, y muchas veces los alumnos

de EpFE as lo manifiestan, una adecuada formacin intercultural que les
permita desenvolverse correctamente en una cultura profesional extraa. De
ah que sea preciso potenciar una didctica para fines especficos que no se
dedique exclusivamente a la enseanza de la terminologa, sino que tambin
se ocupe de las peculiaridades de los diferentes discursos profesionales y de
las diferentes culturas profesionales. ( Blum- Kulka et al., 1989).
Algunas veces, y de este hecho son plenamente conscientes los
ejecutivos desplazados a otros pases, los malentendidos sociales pueden
perjudicar ms una buena relacin que un simple problema en la
comunicacin lingstica. Ya Lourdes Miquel (1999:45) lo haba sealado en
sus estudios sobre el choque cultural. Creemos que esta afirmacin es mucho
ms rotunda y evidente en contextos profesionales. Contextos en los que
puede estar en juego un negocio, una venta o una asociacin comercial.
Lo anterior es totalmente aplicable a los estudiantes objeto de esta
experiencia didctica: vendedores portugueses que iban a desarrollar su labor
en Espaa. En este trabajo pretendemos mostrar cmo lo intercultural tambin
es un aspecto importante, sino capital, en el desarrollo de una actividad
profesional bsica: vender ( sobre todo cuando la venta se realiza en una L2).

2. VENDER ES CONVENCER, A PESAR DE LAS

DIFERENCIAS.
Los alumnos que tenamos pertenecan a una multinacional que se dedica
a la venta de neumticos. Estos alumnos, tras un curso acelerado de espaol,
se disponan a realizar su labor en dos ciudades espaolas: Badajoz y Sevilla.
Eran falsos principiantes en espaol y tenan, y este factor es importante desde
el punto de vista intercultural, ciertos prejuicios que podemos denominar
histricos contra todo lo espaol. Labor nuestra, como profesores de
espaol, era luchar contra esos prejuicios e intentar que no influyeran en un
buen aprendizaje de la lengua.
La presencia empresarial espaola en Portugal es algo que se ha hecho
cada vez ms evidente. Basta pasear por cualquier ciudad del pas vecino para
darse cuenta de la invasin (esta vez afortunadamente pacfica, tal como dicen
con su peculiar sentido del humor los portugueses) de empresas y marcas
comerciales procedentes del otro lado de la frontera. Como dato es ilustrativo
decir que, segn la Cmara de comercio hispano- portuguesa, existen ms de
3000 empresas espaolas en Portugal frente a las 300 portuguesas en Espaa.
Este hecho, que se traduce en un importante desequilibrio en la balanza
comercial entre los dos pases, ha contribuido a hacer ms necesario el
espaol en contextos profesionales para los portugueses que trabajan con
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compaas, clientes o proveedores espaoles. Pero tambin ha aumentado ese

recelo con respecto a lo espaol. Un recelo que ahora es econmico
simplemente pero que forma parte de otro recelo con unas causas histricas
que todos conocemos.
Como profesores de espaol para fines especficos debemos ser
consciente de ese tipo de factores. La imagen que un pas tiene de otro es
tambin un factor que influye en las motivaciones y en las actitudes de los
individuos de ese pas cuando intentan aprender la lengua del otro.
Si aplicamos las cuatro dimensiones de Hofstede (1992) para analizar las
diferencias interculturales entre los dos pases ibricos, nos damos cuenta que
a pesar de estar tan prximos somos realmente diferentes.
La cultura profesional espaola es ms individualista y con menos
distancia y reverencia hacia el poder. Esto se pone de manifiesto, por ejemplo,
en los mltiples malentendidos culturales que se dan entre portugueses y
espaoles a la hora del tratamiento en contextos profesionales. Los espaoles
utilizan rpidamente el tuteo, mientras que a los portugueses, mucho ms
formales, les cuesta caer en l. En su lugar prefieren frmulas como doutor o
engenheiro, al igual que sucede en muchos pases hispanoamericanos. En la
clase de espaol con fines especficos esta caracterstica cultural hace que las
formas de segunda persona sean una especie de barrera psicolgica. As
suceda con nuestros estudiantes, a los que les pareca inconcebible y una falta
de respeto que un vendedor cayera en el tuteo con su cliente. Lo lingstico,
en este caso, era una manifestacin de un problema cultural mucho ms
complejo que tenamos que explicar acudiendo a las diferencias entre las
diferentes culturas profesionales y las diferentes caractersticas de los
vendedores de uno y otro pas.
Estas caractersticas, tal como nos contaron los responsables de
Formacin y de Ventas de la empresa para la que se haca el curso,
presentaban unos perfiles de vendedor- tipo muy diferentes en Espaa y
Portugal.
El vendedor portugus es ms formal, ms distante, menos agresivo
(entindase esta palabra en el contexto de las ventas), no cae tanto en el tuteo
y le cuesta ms cerrar la venta con rapidez. El vendedor espaol es,
generalmente, todo lo contrario. De ah que al poner en contacto vendedores
portugueses con clientes espaoles nos encontremos con dos estilos
totalmente diferentes a la hora de enfrentarse a todo el proceso. Por esta
razn, adems de ensearles los exponentes lingsticos que les ayudaran a
vender, nos proponamos hacer un especial nfasis en los tipos de preguntas
que posibilitaran un estilo de ventas ms cercano al espaol ( siempre segn
las directrices y las indicaciones de los responsables de la empresa).
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La estrategia de venta comn a todos los vendedores de la compaa

segua lo que se llama en la terminologa especializada modelo del embudo.
Se empieza con preguntas abiertas, en las que el cliente habla y le proporciona
informaciones clave al vendedor (preguntas que sirven para implicar,
potenciar la confianza, crear un clima agradable y concretar las necesidades y
motivaciones del cliente) y se termina con preguntas cerradas ( con respuesta
s/ no) para intentar tomar la iniciativa y cerrar. En el medio se hacen
preguntas reflexivas para captar la atencin y hacer deducir ventajas del
producto que se intenta vender y preguntas sugestivas para predisponer y
dirigir al cliente hacia la compra. Preguntas reflexivas seran por ejemplo:
Ha pensado usted en la ventaja que supondra...?, Ha tenido en cuenta el
beneficio que tendra si...?. Las preguntas sugestivas iran precedidas de
afirmaciones del tipo efectivamente, por supuesto etc. Este ltimo tipo de
preguntas son, principalmente, una tcnica de apoyo a la toma de decisiones
por parte del cliente.
Los vendedores portugueses si los comparamos con los espaoles, tal
como tambin puede deducirse de los trabajos de Hofstede (1992) y segn las
apreciaciones de los responsables de Ventas y Formacin de la compaa,
utilizaban mucho mejor las preguntas abiertas que las cerradas. Analizaban
mejor las necesidades del cliente, creaban un mejor clima de confianza pero
tenan ms problemas a la hora de las preguntas cerradas para retomar la
iniciativa de la conversacin e incluso para cerrar todo el proceso de la venta.
En nuestras clases de EpFE intentamos solucionar ese diferente enfoque
a la hora de desarrollar una estrategia de venta, un enfoque que responda a
razones interculturales y que poda suponer un problema para conseguir un
xito profesional en su trabajo en Espaa.
Para ello, al utilizar exponentes lingsticos que les permitieran vender
en espaol, hicimos un especial hincapi en las frmulas comunicativas y
gramaticales que sirvieran para potenciar una mayor eficacia a la hora de
formular preguntas cerradas ( tal como nos haban pedido los responsables de
la compaa).
Tambin preparamos un conjunto de ejercicios que les permitieran
habituarse y hacer ms natural cualquier pregunta cerrada. Convertir, por
ejemplo, una pregunta abierta en cerrada no es solamente un ejercicio de
contenido gramatical, sino que tiene, si el alumno es consciente de ello
cuando lo realiza, una carga intercultural que puede servir para fijar una
estrategia de ventas diferente de la propia. La pregunta Qu marca prefiere
usted? puede convertirse en Es X su marca favorita. O si queremos hacer
el camino contrario (convertir una pregunta cerrada en abierta) podemos
cambiar Han subido sus ventas? por Cmo van las ventas?. O
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tambin: Est satisfecho con sus mrgenes? por

mrgenes?.

Cmo le van los

Para ser capaz de desarrollar una adecuada tcnica de apoyo podemos

ensear contenidos lingsticos del tipo: Como usted bien dice, eso sera
muy bueno..., Tiene usted razn y adems, si me permite que le de mi
opinin.... Para sugerir un beneficio adecuado nada mejor que trabajar
especialmente las estructuras con fututo y condicional del tipo: Con esta
marca usted tendr un incremento en los mrgenes de un 4%, Con esta
promocin, usted disfrutara de....
Otro ejercicio que los estudiantes realizaron para trabajar esas
diferencias interculturales en las tcnicas de ventas fue la clasificacin de una
batera de preguntas segn la tipologa de preguntas que propone la tcnica
del embudo ( abiertas, reflexivas, sugestivas y cerradas) y su posterior
utilizacin en ejercicios de situacin propuestos por ellos mismos. Estas
situaciones, como es lgico, estaban basadas en casos reales a los que se
haban enfrentado en el mercado portugus. El cambio de situacin consista
en desarrollar una tcnica de ventas distinta ( por razones interculturales) y en
expresar dicha tcnica en espaol, una lengua que no era la suya propia.
El anlisis de casos en la enseanza de EpFe, tal como ha sido puesto de
manifiesto por Labrador Piquer (2000: 28), puede ser de una gran utilidad
didctica ya que hace posible la recreacin y el posterior anlisis detallado de
situaciones profesionales reales. Este anlisis, si se hace con la ayuda de un
profesor con una formacin intercultural adecuada, puede ayudar a
comprender ms las diferencias culturales entra la lengua y cultura de origen
y la lengua y cultura objetivo.
En todo caso fueron los responsables de Formacin y Ventas de la
empresa para la que se hizo el curso (los dos con un gran conocimiento del
mercado ibrico y de las distintas tipologas de vendedores y clientes), los que
con sus observaciones y comentarios nos ayudaros a crear diferentes
situaciones y personajes que los futuros vendedores se podan encontrar
cuando desarrollaran su funcin profesional en Espaa. Para enfrentarse a
esas situaciones diferentes en una nueva lengua y con unas nuevas tcnicas de
ventas se necesitaba una formacin intercultural que intentamos incluir dentro
del programa del curso, no como algo separado de los contenidos
gramaticales y comunicativos, sino como una unidad que funcionara
globalmente.
Las simulaciones se hicieron con material reales la propia compaa:
tablas de mrgenes, catlogos de productos sacados de Internet y que se
incluyeron en distintas diapositivas presentadas como material didctico
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elaborado para Powerpoint, mapas de rutas de los vendedores, fichas tcnicas

de productos etc.
La utilizacin de estos materiales en un contexto diferente ( una
estrategia de ventas a la que no estaban acostumbrados y una L2) sirvi, a
nuestro entender, adems de para hacer una simulacin ms real, como un
elemento de confianza y seguridad para los estudiantes, ya que eran nexos de
unin con una situacin que tambin ellos conocan, aunque con diferentes
elementos culturales a la hora de desarrollar una estrategia de venta y con su
propia lengua nativa.

3. CONCLUSIONES
La importancia de los elementos interculturales en la enseanza/
aprendizaje de una lengua extranjera es cada vez mayor. Ya no se trata de
tener una competencia gramatical y comunicativa. Tambin interviene, unida
a las otras dos, la competencia cultural sin la que el alumno no est dotado de
todos los elementos que le permitan una adecuada interaccin cuando utiliza
la L2.
Lo anterior es mucho ms evidente en el campo de la L2. Pero con un
aadido importante. Adems de cultura en el sentido tradicional del trmino
interviene en EpFE lo que podemos llamar culturas de empresa o tambin ( y
este trmino es especialmente apropiado en esta ponencia) culturas de ventas.
Incluso entre dos pases tan cercanos y con elementos culturales tan prximos
como son Espaa y Portugal, la cultura de ventas o la cultura de empresa
pueden ser, tal como hemos visto, muy diferentes. Muchas asociaciones
comerciales entre empresas de diferentes nacionalidades pueden llegar a
fracasar por razones de desconocimiento e incomprensin intercultural. Un
ejemplo tpico lo podemos ver en Novinger (2001).
En cierto sentido una empresa multinacional crea su propia cultura para
evitar que las diferentes culturas nacionales de los pases donde esa
multinacional acta puedan generar conflictos entre ellas. Tambin crea su
propia estrategia de ventas que, con pequeos matices a escala nacional,
intenta hacer comn a todos sus vendedores.
En la experiencia didctica que hemos presentado en esta ponencia,
intentamos que nuestros alumnos de EpFE, futuros vendedores en Espaa,
tuvieran una formacin lingstica e intercultural adecuada para llevar a cabo
con xito su trabajo en nuestro pas. Para ello utilizamos casos de simulacin
de ventas y bateras de ejercicios que tenan como objetivo ( objetivo que nos
propusimos tras hablar con los responsables de Formacin y Ventas de la
empresa para la que se organizaba el curso) modificar su estrategia de ventas,
hacerla ms prxima a la forma de vender en Espaa.
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Creemos que esta metodologa consigui los objetivos propuestos ( sus

resultados como vendedores y su competencia en espaol fueron excelentes).
Por eso esperamos que en futuros cursos, adems de tener en cuenta las
culturas nacionales con las que se trabaja, tambin se tenga en cuenta la
cultura de empresa para la que se trabaja porque, a pesar de las diferencias,
vender simplemente es convencer.

BIBLIOGRAFA
Blum- Kulka et alt. (1989) Cross- cultural pragmatics: requests and
apologies. Norwood, N.Ablex.
Hofstede , G. (1992): Culture and organisations: software of the mind,
London, MacGraw Hill.
Labrador Piquer, M. J. (2000): Espaol para fines especficos. Cuadernos
Cervantes n 28. 30:32.
Miquel, L. (1999):El choque intercultural: reflexiones y recursos para el
trabajo en el aula, revista Carabela, nmero 45, Madrid.
Novinger, T. (2001): Intercultural Communication, a practical guide, Austin,
University of Texas Press.
Velzquez- Bellot, Alice (1998): Mdulo de un diseo curricular del
espaol con fines especficos, en Cuadernos Cervantes, n 17/Ao
IV/1998, pp. 50-53.

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