A) IDENTIFICAR LOS ASPECTOS MACRO GENERALES DE LA EMPRESA.

ANLISIS PESTA DE LOS LTIMOS 3 AOS.

Con el objetivo de identificar las principales variables que deben ser consideradas
estratgicamente en la formulacin de un negocio en la industria cervecera, a
continuacin se desarrollan anlisis de factores de entorno y de la industria utilizando las
herramientas Anlisis PESTA y Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter.
Anlisis de Factores de Entorno (PESTA)
Factores Polticos y Legales:
Existe una serie de leyes que conforman un marco legal relacionado a la produccin,
comercializacin y consumo de bebidas alcohlicas en Chile:

Ley N 18.455: Fija normas sobre produccin elaboracin y comercializacin de

alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres.

Ley N 19.925: Ley sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas.
Ley N 19.716: Adecua a las normas de la Organizacin Mundial del Comercio.
sobre el impuesto adicional al impuesto al valor agregado que grava a las bebidas

alcohlicas.
Ley N 20.580: Modifica Ley N 18.290, aumentando las sanciones por manejo en
estado de ebriedad, bajo la influencia de sustancias estupefacientes o
sicotrpicas, y bajo la influencia del alcohol.

Factores Econmicos:

Existe una tendencia de crecimiento positiva en el consumo de cerveza en Chile y

en particular en el segmento Premium.

Se pronostica un crecimiento menor pero sostenido de la economa chilena para

los aos prximos.

Ingreso per cpita en Chile va en aumento.

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Factores Sociales y Medioambientales:

Existe un aumento en la demanda por productos personalizados.

Estilo de vida aspiracional, de bsqueda de status social.
Tendencia positiva en conciencia hacia el consumo de productos naturales y
saludables.

Factores Tecnolgicos:

Mejora de eficiencia en la cadena de suministro de la cerveza, incluyendo

logstica, distribucin y manejo de inventario.

Mejora de tecnologa en produccin de cerveza.

Del anlisis de los factores de entorno se desprenden las siguientes oportunidades:

Desde que se promulg la ley de tolerancia cero (20.580) se ha producido un

aumento de consumo de cerveza sin alcohol as como tambin para la cerveza
artesanal, dado que el consumidor prefiere consumir menos cerveza pero de mejor

calidad.
Tendencia de crecimiento positiva en el consumo de cerveza en Chile y en

particular en el segmento Premium.

Mejoras en cadena de suministro de cerveza.

Del mismo modo, se visualiza la siguiente amenaza:

Existe un robusto marco regulatorio en torno a la produccin, comercializacin y

consumo de bebidas alcohlicas.

Anlisis de la Industria de la Cerveza Artesanal en Chile (5 Fuerzas de Porter)

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A continuacin, la industria ser analizada tomando los productores de cerveza como

participantes. Los principales clientes son las empresas que actan como canales de
ventas ya sean off-trade (retail) u on-trade (bares, restaurantes, hoteles). Los principales
proveedores son quienes suministran ingredientes (malta, lpulos, etc.) e insumos
(botellas, barriles, etc.).
Poder negociador de los clientes
Los principales clientes en el mercado de la cerveza son supermercados, bares y
restaurantes. En nuestro pas, las cadenas de supermercados estn muy concentradas en
el mercado al por menor de alimentos y bebidas. Tales clientes a menudo son capaces de
negociar trminos favorables en precio con los productores de cerveza dado el tamao de
estos actores, lo que aumenta el poder de compra de manera significativa. Los costos de
cambio para los clientes no son particularmente altos, lo que aumenta poder de la
demanda en todos los mercados. Los productores de cerveza pueden diferenciar sus
productos muy fuertemente a travs de varios factores, como la marca, ingredientes y
estilo, entre otros. Los grandes clientes en general necesitan ofrecer una amplia variedad
de cervezas para adaptarse a las preferencias del consumidor final, lo que debera ser
una ventaja para los productores de cerveza. Adems, los productores y los minoristas
operan en distintos tipos de negocios, con muy pocas probabilidades de integracin hacia
delante o hacia atrs. En general, el poder negociador de los clientes se valora como
moderado.
Poder negociador de los proveedores
Los principales insumos para los productores de cerveza son la malta, lpulos y botellas o
barriles. Tradicionalmente los fabricantes de cerveza operan negocios que no se integran
verticalmente, compran ingredientes a distribuidores de productos importados o
representantes de malteras y botellas y barriles a grandes fabricantes de estos insumos.
Estos actores son pocos en el mercado, constituyendo oligopolios, adems para ellos
tambin es posible integrarse hacia adelante en la fabricacin de cerveza. Estos factores
aumentan el poder de los proveedores. La calidad de la materia prima es muy importante
en este negocio dado que el producto final es fuertemente influenciado por la naturaleza
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de los ingredientes utilizados. En general, existe un alto poder negociador de los
proveedores.
Amenaza de nuevos entrantes
Como la cerveza de alta calidad se puede vender a precios elevados, es posible entrar al
mercado a pequea escala con una micro cervecera. La inversin en las instalaciones
para la produccin se puede recuperar al agregar un buen margen al precio del producto
final. Sin embargo, las grandes empresas, tienden a desarrollar sus negocios en la
produccin para el mercado masivo, aqu los mrgenes pueden ser mucho ms bajos.
Los productores necesitan distribuir sus productos ampliamente basndose en canales
como supermercados. Estas cadenas de distribucin a menudo tienen un fuerte poder de
negociacin, lo que puede disminuir el margen de los productores de cerveza. En tal
mercado, las economas de escala se convierten en un aspecto mucho ms relevante.
Como resultado, las barreras de entrada, como la inversin inicial en gran escala para
plantas de produccin y la necesidad de establecer un suministro fiable de mltiples
proveedores de ingredientes e insumos, llegan a ser altas. El marco legal de la cerveza y
otras bebidas alcohlicas es estricto y puede tener un impacto en la facilidad de acceso al
mercado. En general, la amenaza de nuevos entrantes es baja.

Amenaza de sustitutos
Los principales sustitutos de la cerveza son otras bebidas alcohlicas como el vino y los
licores y en algunos casos las bebidas sin alcohol como las bebidas funcionales. La
cerveza representa la bebida alcohlica con mayor consumo en Chile, los chilenos
prefieren cada vez ms la cerveza en desmedro del vino, un cambio cultura an ms
pronunciado en 2012. En Chile se consumen 40 litros de cerveza per cpita al ao, muy
superior al consumo de vino, que corresponde a 12 litros per cpita al ao. Por otra parte,
los costos de cambio son bajos y los precios por unidad de volumen son ms altos para
los distribuidores que en el caso del vino y los licores. Tambin es difcil ser concluyente
sobre los beneficios de los sustitutos, dado que todos ellos se almacenan en bodegas
refrigeradas, lo que sube estos costos. Los licores pueden ofrecer un mejor rendimiento
de espacio en las estanteras que los vinos y cervezas de mayor volumen. Sin embargo,
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algunos establecimientos en el comercio (por ejemplo, bares) tendran dificultades para
operar sin la venta de cerveza, mientras que otros (por ejemplo, restaurantes) pueden
orientar la demografa de sus clientes en particular y centrarse en la provisin de vinos y
licores. En el caso de las cervezas artesanales se observa un pblico cautivo que
difcilmente cambie a un producto sustituto, considerando adems que en general estos
productos sufren un alza constante de precios. En general, la amenaza de sustitutos es
baja.
Intensidad de la rivalidad entre competidores
El mercado de la cerveza en Chile est cada vez ms consolidado, algunos actores
importantes han comenzado a introducir la gestin de marca con el fin de ser ms
identificables para el pblico. Los consumidores tienen una amplia variedad de cervezas
para elegir, con costos de cambio relativamente bajos. Dado que este es un mercado
enfocado a un segmento Premium, la mayora de los actores sigue una estrategia de
diferenciacin apuntando a nichos de mercado. Por otra parte, los precios que se pueden
negociar con las grandes cadenas de minoristas en general tienen a reducir los
mrgenes, por lo que en general estos actores se enfocan mayoritariamente en consumo
on-trade (bares y restaurantes). Estos factores aumentan rivalidad, que se evala como
moderada en general.
Conclusin del anlisis de la industria de la cerveza artesanal en Chile
Existe un alto grado de diferenciacin en el mercado, debido a la gran variedad de estilos
ofrecidos, formatos, etc. El poder de negociacin de los clientes es ms fuerte en los
retailers que en los actores de consumo on-trade (bares, restaurantes, hoteles), aunque
en general los costos de cambio no son altos, sin embargo la gran cantidad de marcas
disponibles

en

el

mercado

hacen

que

el

poder

del

cliente

no

se

vuelva

desproporcionadamente alto. El poder de negociacin de los proveedores en este caso es

alto, dado que son pocos actores que concentran la mayor parte de los ingredientes e
insumos. Las barreras de entrada se vuelven ms altas en la medida que los principales
productores de cerveza crezcan y comiencen a generar economas de escala. Dados
estos factores, el atractivo de este mercado se evala como medio-alto.

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B) TRES CAMBIOS, DENTRO DE LAS VARIABLES ECONMICAS Y SOCIALES QUE
MAYOR IMPACTO PRODUCEN AL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA EN
ESTUDIO.

1) Existe una tendencia de crecimiento positiva en el consumo de cerveza en

Chile y en particular en el segmento Premium. En general el mercado de las
cervezas y en particular el de Chile ha dado un giro hacia la alta especializacin,
de estrategias de diferenciacin y de desarrollo de producto. En particular y en lo
que se refiere a cerveza Escudo esta apuesta se suma a las versiones Escudo
Negra, Escudo Triple X segn sus propios directivos Se busca competir con xito
en cada uno de los segmentos en que participamos: premium, mainstream y
especializadas.
2) Existe un aumento en la demanda por productos personalizados. Con el
desarrollo del Marketing Digital y el desarrollo de sus tcticas operativas a travs
de redes sociales se ha llegado a un contacto ms cercano con el prosumer, de
esta forma resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el segmento de
la poblacin joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus
preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas
alcohlicas.
3) Estilo de vida aspiracional de bsqueda de status social. El cambio en la
variable pictogrfica va de la mano con las nuevas tendencias en el desarrollo
socioeconmico, el ingreso per cpita en Chile va en aumento lo que posibilita el
fortalecimiento en la tasa de conversin y alcance de marketing en los nichos del
mercado objetivo.

C) ANLISIS DE TODAS LAS VARIABLES CONTROLABLES DE LA EMPRESA EN

ESTUDIO Y SU RELACIN CON LOS FACTORES EXTERNOS.
Producto
Escudo 5.5:

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Lanzada al mercado en 1942, su alta calidad y su innovador marketing la posicionan hoy
como la marca favorita de los jvenes que buscan una cerveza con ms cuerpo, ms
color y ms sabor. Representa el espritu juvenil, de vida universitaria, de libertad y de
irreverencia. Escudo fue lanzada como un producto ms fuerte y de mayor cuerpo que la
Pilsener, la lager lder de CCU, que hasta ese entonces slo estaba acompaada en el
portafolio por el producto Malta.
La Cerveza Escudo es una cerveza chilena de tipo Lager Las cervezas lager (que en
alemn quiere decir "de guarda") por lo general son cervezas de color dorado,
transparentes y de cierto amargor producido por el alto contenido de lpulo presente en el
brebaje. Son cervezas de baja fermentacin, lo que significa que las levaduras fermentan
la cebada a bajas temperaturas y en el fondo del tanque. Es una cerveza de tono dorado
oscuro, con moderada espuma clara, no muy fuerte, pero bien agradable. Al probarla, es
una cerveza amarga, con un buen sabor y buena persistencia de su presencia en el
paladar. Se nota algo del sabor a grano cuando se ingiere.

Plaza
El lugar donde principalmente se distribuye el producto es en botilleras a lo largo de todo
el pas ya que es en el lugar donde ms es comprada es esta cerveza. Cerveza Escudo
tambin es comercializada en supermercados como Lder, Jumbo, Santa Isabel, Tottus

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entre otros y en negocios con patente para vender bebidas alcohlicas (pub y discoteque).
Ya que es una cerveza de bajo precio el cual es distribuida a la mayor parte del pas.
Este producto tambin se puede adquirir por mercantile.com, cervecera Chile y
distribuidoras.

Precio
Actualmente el precio de cerveza escudo se encuentra en el mercado a la par con los de
las distintas cervezas del mercado de la misma categora y calidad de cerveza escudo.

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Pretendemos incrementar un tanto el precio de cerveza escudo para que as como lo
dijimos anteriormente no se vea como la cerveza de precio bajo del mercado lo que hace
que a su vez se le catalogue como la cerveza de calidad media.
Actualmente el precio de cerveza escudo en formato de 330 cc lata bordea los $2.800
pesos por pack de 6 unidades en los distintos supermercados, botilleras etc
nacionales.
Pretendemos incrementar despus de nuestra campaa el precio de la cerveza a $ 3500
pesos el pack de 6 unidades siempre adaptndonos al mercado y la competencia.

Para determinar nuestro precio la empresa debemos tener en cuenta lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.

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Promocin:
Escudo participa del mercado de las cervezas de especialidad, han registrado un
importante crecimiento en un periodo corto de tiempo dentro del pas, donde los
consumidores buscan diferentes sabores y experiencias.
Promociones de disminucin de precios a travs de su pgina web, para cautivar a sus
consumidores, tambin est presente Twitter, Facebook.
El producto se comunica persuasivamente por medios preferentemente masivos como
Televisin y Radio, tambin se ha apoya con acciones de merchandising en los puntos de
venta, degustaciones y eventos en lugares de concurrencia del grupo objetivo.
Actualmente slo se conserva comunicacin a nivel de puntos de venta
Dentro de los esfuerzos puntuales en zonas cerradas se recomienda la realizacin de
eventos especiales en pub, restaurantes y discoteque en las distintas ciudades donde a
su vez se realizan los eventos abiertos, y agregando aquellas ciudades que segn la
embotelladora y los distintos depsitos estimen convenientes de acuerdo a su visin y
estudios de ubicacin del grupo objetivo en su zona.
Segn lo mencionado en el proyecto de comunicacin la solucin creativa sera cambiar
la valoracin que se tiene del producto para as modificar la creencia actual de que lo
econmico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el
producto, para esto debe evitarse mencionar o comunicar que es de bajo precio y
resaltando que es una cerveza de sabor fuerte, esta sera una campaa que dara nfasis
a la imagen de marca.
Con el fin de lograr en forma eficiente estos objetivos se utilizar un mix de medios de
cobertura nacional:

VIA PBLICA
RADIO
PUNTOS DE VENTA
EVENTOS