Anlisis de los spots publicitarios de la marca Pepsi en

los Mundiales de Ftbol de 2002 a 2010

Textos de Vctor Montero Cam
Profesor de Redaccin a domicilio
(vmontero@pucp.edu.pe)

Resumen
En este artculo se describen y analizan tres spots publicitarios de la marca de
bebidas gaseosa Pepsi de reconocido prestigio internacional. Los spots fueron
filmados con motivo de los campeonatos mundiales que se celebraron en
Corea del Sur (2002), Alemania (2006) y Sudfrica (2010). Se analiza aqu la
relacin existente entre el ftbol mundial y la publicidad de una marca
internacional. Para ello se describen y analizan en tres spots la relacin entre el
uso de imgenes, personajes famosos y ciertos motivos tpicos usados en los
spots como estrategias publicitarias para vender de manera efectiva la idea del
producto a travs del impacto emocional en el pblico.

Abstract
In this article three commercials of Pepsi, an internationally well known
gaseous beverage brand, are described and analyzed The spots were filmed
on the occasion of the World Championships which were held in South Korea
(2002),
Germany
(2006)
and
South
Africa
(2010).
Here we analyze the existing relationship between world soccer and the ads of
an internationally famous brand. For that purpose, we describe and analyze the
relationship between the use of images, famous players and some typical topics
used in the spots as advertising strategies to effectively sell the idea of the
product through the emotional impact on the audience.
Palabras clave: Pepsi, ftbol, campeonato mundial, Corea del Sur 2002,
Alemania 2006, Sudfrica 2010, marca, estrategias publicitarias, spots
publicitarios
Introduccin
Pocos deportes se venden tan bien como el ftbol y el marketing lo sabe
aprovechar. Las marcas que visten a los jugadores y los patrocinadores de los
clubes han encontrado all un filn inagotable. No son pocas las campaas de
grandes y reconocidas marcas mundiales que han rellenado miles de minutos
de televisin. El ftbol influye significativamente en los hbitos de las personas,
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sobre todo en el comportamiento de los nios, quienes fcilmente se identifican

con sus dolos y los toman como modelo de vida para copiar sus costumbres.
El presente artculo analiza tres spots de la marca de gaseosa Pepsi en los
mundiales de ftbol del 2002 al 2010 (Corea 2002, Alemania 2006 y Sudfrica
2010). El ftbol, considerado el rey de los deportes, hoy en da se vende muy
bien como producto. Son muchas las marcas que promocionan productos
relacionados con la aficin por este deporte. Cada ao, empresarios de todo el
mundo, invierten millones de dlares en campaas para promover a sus
equipos de ftbol con el objetivo de hacerlos campeonar.
Eleg este tema porque me gusta mucho el ftbol y poseo un amplio dominio
del deporte en general y, particularmente, del ftbol. Desde muy pequeo mis
padres me incentivaron el gusto y pasin por el ftbol. Escog los campeonatos
mundiales porque es la competencia ms importante en este deporte. Por otro
lado, Pepsi ha tenido la costumbre de promocionar internacionalmente sus
productos asocindolos a las imgenes de estrellas de ftbol en los mundiales.
Por eso considero que este es un tema interesante, ya que trata
simultneamente de un producto, una marca. En estos spots es posible
apreciar tambin estrategias publicitarias creativas para vender tanto la idea del
producto como la marca a los consumidores.
Este es un artculo descriptivo en el que se desarrolla un anlisis de tres spots
publicitarios de Pepsi sobre los mundiales de ftbol que van desde el 2002 al
2012. Para ello se ha recopilado informacin sobre el tema a travs de fotos,
videos de YouTube y diversos artculos periodsticos.

El Atltico Madrid es uno de los equipos pioneros en publicidad futbolstica

1. EL DEPORTE Y LA MARCA
1.1. EL FTBOL
Nadie duda hoy que el futbol, el deporte rey, sea capaz de levantar
autnticas pasiones y de despertar las ms encendidas emociones. Fans,
seguidores, hinchas, futboleros. Todos defendiendo los colores de sus
equipos.Un deporte sin fronteras, universal y de masas que naci en la
misma cuna del viejo continente: Europa. El ftbol ha mantenido su reinado
y privilegio en el gusto de la audiencia, y ha generado un autntico mundo
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paralelo alrededor de s mismo. Negocios, marcas, comerciales y medios de

comunicacin trabajan para alimentar da a da a esta poderosa industria
deportiva de alcance internacional.
1.2.

PEPSI

Pepsi es una reconocida marca mundial en el rubro de las bebidas gaseosas.

Antiguamente
conocida
como Pepsi
Cola,
es
una bebida
carbonatada de cola originaria de Estados Unidos y producida por la
compaa PepsiCo. Como producto apareci por primera vez en 1893. Su
mayor competidora es la tambin estadounidense Coca-Cola. Inventada por el
qumico farmacutico Caleb Bradham, esta bebida era vendida por su inventor
en su botica en una ciudad de Carolina del Norte. Conocida al principio como
"Refresco de Brad", en 1898 su creador la denomin Pepsi Cola, en alusin a
la enzima digestiva pepsina y las nueces de cola usadas en la receta.
Es conocida la estrategia publicitaria utilizada por Pepsi para promocionar su
producto a nivel mundial mediante su asociacin con grandes estrellas del
ftbol internacional mediante un equipo de ftbol propio: el Pepsi Team. Pepsi
ha creado, pues, una especie de dreamteam (equipo de ensueo) con
grandes jugadores internacionales entre los que han destacado, por ejemplo,
David Beckham, Lionell Messi, Roberto Carlos, Ronaldinho, Kaka, Drogba,
Fernando Torres, entre varios otros.
2. DESCRIPCIN Y ANLISIS DE LOS SPOTS PUBLICITARIOS DE
PEPSI
2.1.

Ftbol en Asia (Spot de Pepsi para el Mundial Corea 2002)

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=qvt_Ae1eRPo
Duracin: 1:04
Descripcin del video: Aparecen en primer plano los jugadores de ftbol y
sbitamente unos hombres gordos y pesados en shorts pequeitos,
practicantes de sumo, levantan las lonas y penetran en la cancha. Los
jugadores franceses de ftbol les preguntan qu quieren y uno de los
luchadores seala las latas de Pepsi heladas que se encuentran en una caja de
tecnopor en un rincn. Se inicia un desafo. Los jugadores de ftbol y los
luchadores de sumo comienzan a jugar un partido. Los futbolistas estrella
hacen gala de sus destrezas con el baln y, por ltimo, uno de ellos lo dispara
contra el arquero, un hombre gordo que cubre con su cuerpo casi todo el arco.
La pelota es detenida en el pecho del hombre gordo sin el menor esfuerzo. De
pronto, los luchadores recuperan el baln. Uno de ellos hace una chalaquita,
eleva el baln; otro lanza un cabezazo; otro la retiene con destreza en su
pecho y decide lanzarla de espaldas hacia el arco. El pesado cuerpo del sumo
hace retumbar toda la superficie del campo de juego y, finalmente, la pelota
logra penetrar el arco de los jugadores de ftbol: un golazo. Los luchadores de
sumo, jubilosos, celebran su triunfo, realizando todo tipo de movimientos
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hilarantes. Los jugadores de ftbol aceptan la derrota y les dejan sus latas de
Pepsi helada que inmediatamente son bebidas con fervor por los luchadores.

Anlisis del video: En este spot se evidencia el uso de unos personajes

tpicos en el mundo oriental: los luchadores libres de sumo, con su cuerpo
regordete y sus shorts diminutos. Se entabla un partido de ftbol para
determinar quin se quedar con las latas de pepsi, lo cual refleja el espritu de
competitividad. Finalmente, son los luchadores los que ganan la competencia y
disfrutan del sabor de Pepsi luego de haber derrochado talento, esfuerzo y
picarda.
2.2.

Ftbol en Europa (Spot de Pepsi en Bavaria, para el Mundial

Alemania 2006)

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=j9cUHwXjOmU
Duracin: 2:00
Descripcin del video:
Los jugadores aparecen en una tpica fiesta alemana. Los bvaros lucen sus
atuendos tpicos y les dan la bienvenida a las estrellas futbolsticas. Uno de
ellos intenta tomar espumante Pepsi en un tpico chop de cerveza alemana.
Pero un viejo bvaro se lo niega y le dice que si quiere tomar Pepsi debe jugar
un partido. Hombres bvaros, vestidos a la usanza de la regin, con
sombreros, pantaloncillos cortos y trajes con tirantes, ejecutan algunos pasos
de su baile acompaados del baln antes de iniciar el partido. Los jugadores de
ftbol los miran y se ren entre ellos. Se ve a uno de ellos hombre gordo y
barbn- jugando con el pico de la botella. De pronto, los bvaros realizan una
formacin en filas y se balancean graciosamente al comps de la msica. El
viejo bvaro toca una corneta y se inicia el partido que es bsicamente un
espectculo de maestra en el manejo del baln. Mientras tanto, la cmara
enfoca a unas bellas seoritas con el chop de Pepsi en la mano. Los futbolistas
estrella ejecutan pases entre s con destreza para impedir que los bvaros
consigan la pelota. Se ve a un bvaro tocando el acorden. De pronto uno de
los futbolistas lanza el baln y es atrapado por una robusta mujer bvara en
mandil quien alza, con total control del asunto, una y otra vez el baln sin
moverse de su sitio. Los bvaros bailan y cantan al comps de la msica tpica.
La mujer gorda patea el baln y los bvaros, sin dejar de bailar, realizan
diversos movimientos con el baln desde sus posiciones de baile, para deleite
del pblico y admiracin de los propios futbolistas. Se observa despus que
uno de los jugadores se aproxima hacia una joven mujer. Los bailarines van
avanzando con el baln sin interrumpir el baile y la cancin hasta que
finalmente llegan cerca de la mesa donde estn las latas de Pepsi. Entonces
uno de ellos lanza un puntapi al baln por encima de la mesa que simula un
arco de ftbol. Todos celebran el gol de los bvaros. El pblico, entusiasta,
corre hacia el centro a fin de celebrar con los bailarines-jugadores bvaros. Y
se empiezan a servir chops de Pepsi. Todos festejan. Los jugadores son
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tratados con mucho cario por las hermosas jvenes bvaras. Al final, se ve a
dos jugadores y a dos bailarines bvaros, con sus vasos de Pepsi en el suelo,
saludndose con las manos y haciendo algunos movimientos rtmicos con sus
piernas a manera de juego.
Anlisis de video:
En este segundo spot es posible apreciar, adems de los trajes tpicos de los
bvaros alemanes, la presencia de otros elementos culturales como la danza y
la msica con los instrumentos tpicos correspondientes. La idea de la fiesta es
constante a lo largo del spot: se vive un clima de alegra y diversin. Tambin
se resalta, nuevamente, la idea de la competitividad, entre los bvaros y los
futbolistas, y la celebracin jubilosa cuando los bvaros lanzan la pelota en
simulacin de gol. Aqu hace su aparicin un elemento tpico en la publicidad
de otros productos como cervezas y cigarrillos: las mujeres como objeto de
deseo. Los futbolistas se acercan a ellas, quienes los consienten con toda
clase de mimos.
2.3.

Ftbol en frica (Spot de Pepsi para el Mundial Sudfrica 2010)

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=j9cUHwXjOmU
Duracin: 2:28
Descripcin del video: El spot comienza presentando rpidamente una vista
panormica de la sbana del frica subsahariana. Aparece un equipo formado
por grandes estrellas del ftbol, entre los que destacan Lionel Messi, Thierry
Henry, Ricardo Kak, Frank Lampard, Andrei Arshavin y Didier. Todos los
jugadores portan camisetas con el logo de Pepsi. Se aprecia a unos nios
tomando Pepsi en lata. Un nio lanza un pifido y toda la poblacin del lugar se
congrega alrededor de los famosos jugadores. Se acercan a ellos formando un
rectngulo humano. De pronto, los nios africanos y los futbolistas empiezan a
jugar con la pelota, mientras la poblacin, alegre, al son de los tambores,
festeja este espontneo encuentro deportivo. En un espectculo divertido, la
masa humana sigue de cerca el movimiento del baln que van ejecutando cada
uno de los futbolistas. Se trata de una cancha humana mvil, pues se desplaza
a medida que los jugadores realizan distintas maniobras con el esfrico. De
pronto uno de los jugadores detiene el baln y decide disparar. La gente del
permetro que forma la cancha va realizando movimientos en formacin y
genera un arco humano. Es un gol! Todos celebran y los nios intercambian
camisetas de ftbol con los jugadores estrella. Finalmente, se ve a un jugador
bebiendo una lata de Pepsi.
Anlisis de video:
De manera similar al spot que realiz Pepsi en el mundial de Alemania 2006,
en este spot se unieron varias figuras del Barcelona para realizar una nueva
campaa publicitaria en frica de Pepsi Max. Los paisajes naturales y las
personas pertenecen al continente negro. El spot tiene como cancin de fondo
Oh Africa, grabada por Akon. Aqu se observa el espritu festivo de toda la
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poblacin que acompaa alegremente y con movimientos rtmicos, tpicos de

los bailes africanos, a los futbolistas que hacen gala de su destreza con el
baln. En este spot tambin se resalta la celebracin de la victoria cuando uno
de los jugadores lanza finalmente la pelota y la masa humana deja un espacio
para que esta pase y se anote un gol.
Bibliografa:

I.

Artculos de Internet:

1. Ftbol. http://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%BAtbol. Fecha de consulta:

03 de mayo de 2014.
2. Pepsi. http://es.wikipedia.org/wiki/Pepsi. Fecha de consulta: 04 de
mayo de 2014.
3. Pepsi
y
el
mundial
de
ftbol.
4
Marzo
2010.
http://elpoderdelasideas.com/spots/pepsi-y-el-mundial-de-futbol/. Fecha
de consulta: 04 de mayo de 2014.
4. Ftbol en la sabana, publicado en el blog Casos de Marketing.
Publicado
el
09
de
marzo
de
2010.
http://casosdemarketing.com/category/anunciante/pepsi/
Fecha
de
consulta: 06 de mayo de 2014.
5. Pepsi Team, el equipo de ftbol con ms estrellas del mundo.
http://futbolmercadotenica.blogspot.com/2010/05/pepsi-team-el-equipode-futbol-con-mas.htm. Fecha de consulta: 05 de mayo de 2014

II.

Videos en YouTube:

1. Mundial Corea 2002:

https://www.youtube.com/watch?v=qvt_Ae1eRPo
2. Mundial Alemania 2006 :
https://www.youtube.com/watch?v=Lk5-Rev_NSY
3. Mundial Sudfrica 2010:
https://www.youtube.com/watch?v=j9cUHwXjOmU