Universidad ESAN

Programa Magster
MAP 40
GRUPO 07

Curso

Profesor :
Titulo:

Microeconomia
Octavio Chirinos

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

El Presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los Reglamentos de Esan por:

Fernando Barahona

___________________ MAP40007

Rubn Melndez

___________________ MAP40018

David Pajares

___________________ MAP40021

Luis Vera

___________________ MAP40032

Lima 13 de Mayo del 2006

Curso
Caso

Microeconomia
Elasticidad precio de la demanda

Grupo

07

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

1.- QUIEN COME MAS EL RICO O EL POBRE?

Consideramos que la demanda de mercado de alimentos para los pobres es menor respecto a
los ricos, debido a que stos tienen una restriccin presupuestaria mayor que la de los pobres,
y por consiguiente su curva de indiferencia esta a la derecha de la de los pobres (su gasto es
mayor).
PRECIO ($)
DEMANDA DEL MERCADO

70
60
50
40
30
20

CANTIDAD (KG)

10
50

100

150

200

250

300

PRECIO ($)
DEMANDA DE POBRES

70
60
50
40
30
20

CANTIDAD (KG)

10
20

40

60

80

100

120

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PRECIO ($)
DEMANDA DE RICOS

70
60
50
40
30
20

CANTIDAD (KG)

10
30

60

90

120

150

180

En los grficos precedentes se aprecia que al precio de 38 la cantidad demandada de los

pobres es de 60 mientras que la cantidad demandada de los ricos es de 90 y la cantidad
demandada del mercado es 150. En todos los precios la cantidad demandada de los ricos es
mayor a la cantidad demandada de los pobres.
Adems, el gasto en alimentos es mayor en los ricos que en los pobres.

La curva de demanda se desplaza hacia la derecha (aumenta) cuando el nivel de ingreso

aumenta. Los ricos tienen un mayor nivel de ingreso que los pobres por lo que tienen una
mayor demanda que los pobres (estn dispuestos a pagar un mayor precio por cada unidad
demanda de consumida) La demanda de alimento de los ricos es mayor que la de los pobres
por lo tanto los ricos gastan ms en alimento que los pobres.

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Debido a que el nivel de ingreso es mayor en los ricos que en los pobres la restriccin
presupuestaria de los ricos (RPr) est ms a la derecha que la de los pobres (RPp) Los ricos
maximizan su utilidad (URicos) en el punto B consumiendo O2 de otros bienes y Q2 de
alimentos mientras que los pobres con un nivel menor de ingreso slo alcanzan la curva
UPOBRES consumiendo O1 de otros bienes y Q1 de alimentos para maximizar su utilidad. La
cantidad (alimentos) de satisfaccin alcanzada por los ricos es mayor a la de los pobres.

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Ante un incremento de la renta. Los pobres destinan una mayor parte de un incremento a
comprar alimentos con relacin a los ricos. Como podemos apreciar en los grficos arriba
cuando l ingreso se incrementa de I0 a I1 el consumo de alimentos de A1 a A2 es mayor que el
incremento en el consumo de otros bienes. Mientras que en los ricos cuando la renta se
incrementa de I2 a I3 el consumo de alimentos se incrementa de A3 a A4 menor al incremento
en el consumo de otros bienes.Esto se debe a que la utilidad o satisfaccin de alimento en los
pobres es creciente debido a que no tienen en abundancia alimentos mientras que para los
ricos es pequea y va decreciendo porque lo tienen en abundancia alimentos.

Los pobres gastan mas en alimentos que los ricos porque para los pobres el alimento es
escaso mientras que para los ricos es abundante entonces los alimentos tienen una utilidad
marginal mayor para los pobres que para los ricos. Es por esta razn que los pobres
consumen ms alimentos que los ricos.

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2.- POLITICAS DE PRECIO QUE SIGUEN LAS EMPRESAS, CASOS REALES.

INDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS
El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los ms bajos
niveles de consumo per. cpita en Latinoamrica. El consumo per cpita promedio en el Per
es de menos de 100 botellas de ocho onzas; mientras que asciende a 520 botellas en otros
pases de la regin, como en el caso de Mxico, y a 360 botellas en el caso de Chile. Entre
otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos
(como las frutas), la alta carga impositiva que deban soportar las embotelladoras tanto sobre
el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos costos de distribucin y
la propia estructura socioeconmica que hace difcil el acceso de estos productos a una gran
parte de la poblacin. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que
determinaron la existencia de un mercado potencial.
La recesin experimentada en los ltimos aos ha producido una serie de cambios en los
principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de
bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas polticas y estrategias de comercializacin.
Algunas caractersticas importantes de ste mercado son el bajo precio, la aparicin de nuevas
marcas y la extensin de lnea con nuevos tamaos y presentaciones. Todos estos cambios
permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las
gaseosas econmicas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los
segmentos socioeconmicos de menor poder adquisitivo. Adems, hicieron que las marcas
tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situacin competitiva a travs de la reduccin
de sus precios y la extensin de sus lneas con envases de tamaos diversos.
En el ao 1998, a pesar de que la mayor competencia se daba entre las marcas fuertes ( Inca
Kola y Coca Cola), los competidores provincianos comenzaban a ejercer presin y lograron
afectar las participaciones de las otras marcas del sector como Pepsi Cola y Kola Inglesa. Esta
situacin provoc la reaccin de las empresas J.R. Lindley y Coca Cola InteramericanEmbotelladora Latinoamericana, las cuales, a fines de 1998, entraron en el juego de la guerra
de precios con el objetivo de no perder mercado. Si bien estas empresas terminaron cediendo
mercado, la permanente actividad de J.R. Lindley permiti que Inca Kola siguiera siendo la
marca lder y que no perdiera tanta participacin. La empresa tambin logr mantener su
posicin gracias al aporte de Bimbo Break en el segmento de bebidas rojas.
En cuanto a las marcas econmicas, dos de ellas, pertenecientes a los grupos Aaos y
Concordia, desempearon una importante funcin en el sector de bebidas gaseosas. El Grupo
Aaos, con su producto Kola Real, adopt la estrategia de flanquear a los lderes mediante
una poltica del precio justo, que consista en fijar un precio alrededor de 50% por debajo de
los precios de las marcas tradicionales. Adems, se bas en dos propsitos: la presentacin de
bebidas de colores con los sabores naranja, lima limn, pia, fresa y cola; y la presentacin de
dos nicos tamaos (de 670 ml y de 250 ml; luego aparecera la de litro y medio). Respecto a
la estrategia de distribucin, el Grupo Aaos consider el repunte en los mercados del interior
en los que mantena una presencia de ms de diez aos a travs de sus nueve plantas
ubicadas en Apurimac, Ayacucho, Bagua, Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima, Sullana y
Trujillo. Tambin consider el ataque inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que
mantuvo una buena aceptacin. La empresa se fue preparando tanto en el producto como en
la capacidad econmico-financiera para ingresar al mercado limeo en el momento apropiado.
La oportunidad se dio en el ao 1997 y se vio reforzada por la presencia del fenmeno El Nio,
el cual permiti el crecimiento del sector de bebidas gaseosas. De este modo, la empresa
logra un crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaa publicitaria que
se bas en el anuncio en bloques econmicos-rotativos y una promocin masiva que facilit la
prueba del producto.
En el ao 1999, el mercado de bebidas gaseosas prcticamente no creci y fueron las
gaseosas econmicas las que continuaron ganando terreno gracias a la mayor tendencia entre
los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. En el verano de este ao,
dichas gaseosas alcanzaron su auge al llegar al 35% de participacin. En abril, el segmento de
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bebidas gaseosas representaba el 22% del mercado y las marcas ms importantes fueron Kola
Real de Industrias Aaos y Kola Tentacin de Embotelladora Rivera. La primera, considerada
como la del precio justo, logr manejar en forma adecuada su mezcla y posicionamiento para
seguir creciendo. La segunda, que fue trada a Lima desde el mercado piurano (donde se
desempeaba exitosamente) con el propsito de enfrentar a las marcas de bajo precio, logr
experimentar un crecimiento que afect la participacin de las otras marcas de la
embotelladora (Concordia, Triple Kola y Chiki).
En el segmento de gaseosas econmicas del mercado limeo, aparecieron nuevas marcas
actualmente alentadas por la funcin que desempea las ms importantes del sector. Este es
el caso de Full Kola, San Cayetano, Susi Kola, Ya Kola, Sabor, entre otras. Algunas de ellas
han intentado incrementar su participacin mediante la aplicacin de promociones. Por
ejemplo, entre junio y julio de 1999, Full Kola, de la Embotelladora Phil Service S.A.; recurri a
la promocin sorteo dirigida al comercio y a los consumidores (sortearon ocho pasajes a Miami
para el primer grupo y una suma en efectivo para el segundo grupo). Esta promocin fue
apoyada con afiches colocados en los distintos puntos de venta de los conos de Lima y en
algunos grifos y bodegas de la ciudad.
As, las gaseosas econmicas fueron encontrando su espacio en el mercado limeo, puesto
que el consumidor se vea motivado a adquirir una gaseosa a un precio menor del que tendra
que pagar por una de marca tradicional.
Con este fin, a partir de la segunda mitad de 1999, la empresa opt por aplicar tres campaas:
la de envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice (botellas
retornables y no retornables de 1 lt; 1,5 lt; 2 lt; y 2,25 lt); la de autoservicios, orientada a
incrementar en un 40% las ventas de estos centros; y la global, con la promocin Tombokola.
Esta promocin fue considerada una campaa de lealtad en la que el ama de casa era la
reina del ahorro. Persegua los siguientes objetivos: por un lado, el incremento de liderazgo y
de la participacin de Inca Kola en 8,2 puntos porcentuales durante la campaa promocional;
y, por otro lado, el aumento de la apreciacin de marca que va bien con las comidas, de la
recordacin de marca y de la frecuencia de consumo. Debido a los resultados favorables
obtenidos, la promocin fue extendida hasta diciembre y se logr un incremento de casi nueve
puntos en la participacin del mercado.
En este contexto, la principal caracterstica de las marcas lderes fue la de continuar con la
estrategia de guerra de precios (adems de promociones y publicidad) para recuperar parte del
terreno perdido por la presencia de las marcas econmicas.
Esta estrategia les permiti a las primeras recuperar 15 puntos del mercado perdido, mientras
que las segundas retrocedieron de 35 % a 20%.
Finalmente, cabe sealar que le mercado de bebidas gaseosas se sigue caracterizando an
por la presencia de las marcas econmicas como Kola Real, Concordia, San Cayetano, Full
Kola, entre otras.
Algunas de ellas se han preocupado por construir una marca con respaldo; tal es el caso de
Kola Real que ha desarrollado una campaa de imagen para dar a conocer la magnitud de la
empresa y el apoyo que su pblico objetivo le brinda a la marca.
Gestin. 2 de noviembre de 2000, p. 23: Guerra de colas y de soles.

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PORQUE ALGUNAS EMPRESAS TIENEN LA ESTRATEGIA DE SUBIR PRECIO Y OTRAS

DE BAJAR.
Cuando existen empresas que pueden determinar el precio de su producto y mediante su
incremento o reduccin aumentar sus ingresos lo hacen basndose en la elasticidad de la
demanda de su producto.

EMPRESA FAVORECIDA POR ELINCREMENTO EN EL PRECIO DE SU

PRODUCTO

PRECIO

CANTIDAD

En el grafico anterior tenemos una demanda inelstica la variacin porcentual en la cantidad

demandada es menor que la variacin porcentual en el precio por lo tanto su elasticidad ser
en trminos de valor absoluto menor que uno. A la empresa le resulta favorable incrementar
precios porque el incremento porcentual en los precios ser mayor que la reduccin porcentual
en la cantidad demandada entonces sus ingresos se incrementaran. En el grafico observamos
que precio inicial es de 4 la cantidad demanda inicial es de 6 por lo tanto el ingreso es de 24
al incrementarse el precio en 100% osea a 8 la cantidad demandada se reduce en 16.7% por
lo tanto el ingreso se incrementa a 40.
Ejemplo : Casos Medicinas

Fuente : Grupo de Analisis para el Desarrollo GRADE

Tomando al grupo de no pobres no asegurados :

Px

%Qx d
%Qx d
0,141% ;
0,141% ; % Qx d 0,423,%
%Px
3% x
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Se aprecia que un incremento en el precio, no determina una gran disminucin en la demanda,

pudiendo por tanto seguir una poltica de incremento de precios.

EMPRESA FAVORECIDA POR LA DISMINUCION EN EL PRECIO DE SU

PRODUCTO

PRECIO

24
CANTIDAD

En el grafico anterior tenemos una demanda elstica la variacin porcentual en la cantidad

demandada es mayor que la variacin porcentual en el precio por lo tanto su elasticidad ser
en trminos de valor absoluto mayor que uno. A la empresa le resulta favorable reducir precios
porque la reduccin porcentual en los precios ser menor que el incremento porcentual en la
cantidad demandada entonces sus ingresos se incrementaran. En el grafico observamos que
precio inicial es de 4 la cantidad demanda inicial es de 2 por lo tanto el ingreso es de 8 al
reducirse el precio en 50% a 2 la cantidad demandada se incrementa en 300% a 8 El ingreso
aumenta a 16.
Caso de Telefnica, en el siguiente cuadro se aprecian los valores de elasticidad .

El ao 1997 se redujo el precio de los servicios de Larga Distancia Internacional (LDI) por la
apertura de los mercados, en un 3%, como consecuencia de esta reduccin de precios el
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consumo se incremento en mas de 15% compensando la perdida inicial por la reduccin

tarifaria tal como vemos en las ecuaciones mostradas, generando mayor rentabilidad.
%Qx d
%Qx d
E

5,009% ;
5,009% , %Qx d 15,%
Qx
Px
%Px
3% x

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