SE

MA
NA
7

SEGMENTACION DE
MERCADOS
Lic. Jos Luis Sanchez Vilcatoma

Ayacucho Per, 26 de Agosto de 2015

EL MERCADO
Un mercado no es una unidad homognea, sino
que esta compuesta por miles, incuso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son
diferentes los unos de los otros en funcin de su
ubicacin, NSE (nivel socio-econmico), cultura,
preferencias de compra, estilos de vida y
capacidad de compra.
UN SOLO ESFUERZO PARA
DIVERSIDAD
TODO EL MERCADO NO SIRVE
Necesidad
de
dividir al mercado
en grupos, cuyos
integrantes posean
caractersticas
homogneas.

Por ejemplo, si estas pensando en una tienda de ropas para bebes en

la ciudad de Huancayo, tendras que analizar el clima de la
ciudad(que esta ubicada en la regin central, en el departamento de
Junin). A su vez, tendras que analizar como se incrementa la
poblacin anualmente, cual es el porcentaje de nios y nias que
nacen anualmente, etc.
Cuando tu vas analizando la demanda en relacin con criterios que te
interesan, en relacin al sector donde se orienta tu empresa, estas
aplicando criterios de segmentacin.

SEGMENTACION DE MERCADOS
Es la accin utilizada para dividir el mercado en
distintos grupos de compradores que se estiman
requieren productos diferentes o marketing mix
distintos.
Para este estudio, podemos hacer uso de fuentes
secundarias, es decir, podemos buscar datos,
informacin estadstica y estudios sobre diversos
temas econmicos, sociales, culturales, legales,
tecnolgicos.

Hay muchas instituciones que hacen estudios sobre diversos temas

relacionados con habitos de compra,, poder adquisitivo, sectores con
mayor ndice de compra por rubros, etc. Por ejemplo, podemos citar:

INEI
Camaras de Comercio
Instituciones gubernamentales
Universidades, entre otros.

Recuerda que tu no vas a estudiar a toda la gente en su totalidad.

Tienes que seleccionar de acuerdo a algunos criterios, como son:
Geograficos, Demograficos, Psicograficos, etc.

Proceso de segmentacin de
mercados
Segmentacin
de mercado

Definicin del
pblico
objetivo

1.

3.

Valoracin del
atractivo de
cada
segmento

5.

Identificar
conceptos de
posicionamiento
para cada segmento

4.

Seleccin del
pblico
objetivo

6.

Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
escogido

2.

Identificar
variables o
criterios de
segmentacin
y segmentar
el mercado
Desarrollar
perfiles de
los segmentos

Posicionamiento
del producto

Variables o criterios de segmentacin

Las variables de segmentacin siempre se deben determinar en funcin del
consumidor y de sus necesidades, nunca en funcin de las caractersticas
del producto. Podramos clasificarlas en:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Comportamiento de compra

Variables geogrficas
Consiste en dividir el mercado basndose en las
caractersticas de ubicacin geogrfica u otras
caractersticas relacionadas con este tema, como
pueden ser el tamao de una ciudad, el clima, la
regin o provincia, etc.

Variables geogrficas - culturales

Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne
de ternera en la India ya que all el ganado
vacuno es sagrado.

Variables demogrficas
Entre las caractersticas demogrficas ms
conocidas tenemos la edad, sexo (gnero),
ingresos econmicos, educacin, ocupacin,
tamao de la familia, etc.

Variables demogrficas
Las hamburguesas de McDonalds son ms
pequeas en Japn que en el resto del mundo.
Por las caractersticas fsicas de los japoneses
(tienden a ser pequeos en tamao).

Variables Psicogrficas
Consiste en relacionar atributos afines con
pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad,
los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentacin generalmente se
utiliza conjuntamente con otras tres; la
geogrfica, la demogrfica y la conductista o de
comportamiento.

Variables psicogrficas

Variables de comportamiento o
conductuales
Se refiere al comportamiento del consumidor
frente al producto y sus atributos, utilizando
variables como los beneficios deseados, la
actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.

Variables de comportamiento o conductuales

Mercado
Compradores

Ofertantes

Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y 24
aos

Entre 25 y 30
aos

Entre 31 y 40
aos

Mayores de
40 aos

Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse

Mercado
Compradores
Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y 24
aos

Variable
demogrfica
(ingresos)
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Entre 25 y 30
aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Entre 31 y 40
aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Mayores de
40 aos

Ofertantes

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse

Requisitos de una segmentacin efectiva

Los segmentos resultantes
deben ser:

Homogneos

Cuantificables

Rentables

Accesibles

Con capacidad de respuesta

Estrategias de segmentacin

Estrategia
indiferenciada

Estrategia
diferenciada

Estrategia
concentrada

Marketing mix

Marketing mix 1

E
E

Marketing mix 2

A
C

C
D

E
E

Marketing mix

Estrategia indiferenciada

Marketing
mix

Mercado total

Estrategia diferenciada
Operar en dos o ms segmentos, con ofertas y programas
de Marketing diferentes

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Marketing
mix 1

Marketing
mix 2

Marketing
mix 3

Costos de una estrategia de segmentacin

diferenciada

Diseo

Produccin y logstica

Stocks

Investigacin de mercados

Gestin

Promocin

Estrategia concentrada
Eleccin de un nico segmento y desarrollo de un
Marketing Mix ideal para ese segmento.

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Marketing mix

Condicionantes de la
estrategia a seguir

Recursos o
capacidades de la
empresa

Utilidades de la segmentacin

Identificar oportunidades de
negocio

Homogeneidad del
producto

Conocer mejor los procesos de

compra

Ciclo de vida del

producto

Facilitar el anlisis de la
competencia

Establecer prioridades

Estructura del
mercado

Mejorar la asignacin de los

recursos

Estrategias de la
competencia

Ajustar mejor la oferta de

Marketing a las necesidades de
los consumidor: disear
productos compatibles con la
demanda, hacer actividades de
promocin ms efectiva, mejor
seleccin de acciones
publicitarias.

Conclusin
Generalmente la segmentacin de mercados se
inicia utilizando los criterios ms simples del
mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras ms variables utilicemos en
el proceso, nuestra segmentacin ser ms
precisa.

MERCADO POTENCIAL Y MERCADO OBJETIVO

Juegos en Red

PROYECCION DE VENTAS

Consume helado: 35.85%, Comprara nuestro helado: 81.5%,

participacin en el mercado: 10%.

Crecimiento en el mercado: 10%.

GRACIAS POR SU
ATENCION