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  • La Fuerza de La Publicidad2

    Caricato da

    Mayra De Santiago Macías
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    Capítulo 2 Libro La Fuerza de la Publicidad

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    ‘Tener una Esttateola de Marca que conduzea a una Mla es para el drectivo la diferencia entre desarrolar en marketing Hacer Unalabor de gestion o una labor de direccion el BRIEFING para hacer publicidad *Siendo un joven creativo’, explica Keith Reinhard, director general de DDB, ‘aprendi 2 apreciar el valor de un planteamiento estratégico bien hecho. “Y, sobre todo, aprendi lo que significa carecer deal “Pasé muchas noches tratando de tabgjaren el vacio, estratégico, o de dar satisfaccién a una propuesta ambiguia, "Pero todavia era peor la experiencia de tratar de ccebat, con una larga lista de beneficios confusos, unos mensajes dirigidos a una audiencia indefinida,” Los creativos publicitatios son comunicadores, YY, poresto, han de saber qué tienen que comunicar Ta Fuerza de la Publicidad se ejerce si se aplica a luna misin conereta, ‘Una mision que puede sero complejay lo exigente ‘que se quiera Se ha de definir previamente qué se quiere que hhaga una accién publicitaria, a quiéa se dirige y qué ‘mensaje hay que introducir en la memoria de los consumidores. Esa definicién del contenido de una campafa de publicidad requiere ta breparacion del briefing Y, una ver hecho el briefing, una vez que tenemos claras las ideas que nos impulsan a invertir en esta forma de comunicacién, se puede resumir en una simple hoja de papel que iraccionalmente se ha dado. en llamar, a pesar de lt inexactitud del nombre, “Copy Strategy’. ¥ que, de los muchos mas nombres Gon que se le conoce, hemos elegido para esta obra el de Paquete Estratégico” Entonces si, entonces el creativo empieza a trabajar sabiendo qué papel juega su trabajo en la guerra de ‘mercado que esta librando el anunciante Entonces si, el ereativo aplica desde el primer momento, y en la direcci6n exacta, su talento y su ‘conocimiento como comunicadr. Solo de esta manera podemos estar soguiros de que ‘ontamos con todos los requisitos para poder hablar de Fuerza de la Publicidad. Hacer el briefing es una tarea del anunciante, pero para ello puede contar con la expeneneia de los profe- Sionales de lr agencia de publicidad, 0 con el asesora miento de consultores 0 de empresas especializadas, En cualquier caso, el briefing es algo que hay que hacer bien, y que en sus lineas hasieas puede y debe seraplicadoa otras ccionesticticas ya toc la estrategia de la marca, ‘Ya que el briefing no es un instrumento ttl solamente para hacer publicidad, sino que, como veremos,e: ppefectamente valido, aplicable y rentable incluso para Js personas como individuos, para planificar su futuro yalcanzar los objetivos que se planteen en el plano profesional o privado, Lo que vamos a hacer es también aplicable nivel personal, para planificar el éxito propio, yalcanzario Explicando paso a paso Ja técnica, y también la mentalidad, que impregna la elaboracién del briefing, Para ello buscaremos referencias, ideas y citas de personalidades en el mundo del marketing y de la gestion de empresa, pero también encontraremos Conceptos ditiles y fundamentales en maestros de la ie ‘estrategia mulltar tales como Sun Tz 0 Karl Von Clausewitz, Porque no estamos hablando de paz, sino de beli= sgerancia, La publicidad es una respuesta @ una situacion beligerante de mercado, YY siesta situacion no existiera, casa que nos sor- prenderia, el hecho de hacer publicidad significaria un, ‘ataque y un movimiento para modificar poderes, con lo cual ya tenemos ahi la provocacién que faltaba, Rn aC] enemigo Lo mas valioso para nuestra estrategin de marca es un_buen enemigo sobre el que lanzarse, ‘Aquel con el que, segtin senala Cleary, podamos, conseguir el maximo haciendo lo minino, ‘Unas veces hab’ que huchar cuerpo a cuerpo, pero ‘no siempre, Mas bien trataremos de exitarlo,esforzin- sdonos en encontrar la forma de ganar sin Iuchar, ‘Como en acre, Urdlnce unas facas que nos den la wctoria cantada, ‘Y no dejando de pensar los pasos posibles, tas eacciones de la competeneia las maneras de defendernos de ellas y de convert los problemas ‘en oportniaces para el mevcado de nuestos proche, "Tal como nos ko-explica Maquiavelo: “Riipomenes @ menudo se detenta y raonaba St tos enemigos estuvieran en aquella colina y nosotros ‘os encontraramos aqui con nuestro eferetla, quien tendiia ventaja? “gCmo se poxtra it, observando las veglas de la bactica, a su encuentro? “Si quisiéramos retioceder, c6mno tenddriamos que hacerlo? “Si ellos retrocedieran,

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