De Santiago Macas Mayra Alejandra

La Fuerza de la publicidad
Captulo 1

Como toda buena pelcula presentada en el

cine, cuenta su historia a travs de un largo y
detallado procedimiento de conceptualizacin y edicin. En el caso de las empresas,
campaas, anuncios, marcas, etc., tambin cuentan con el preciso detrs de escena en
donde el director decide la mejor manera de comunicar su idea con el objetivo de llegar a
gran cantidad de personas y conseguir el xito esperado; a este minucioso y efectivo
trabajo se le conoce como publicidad.
Para comenzar a entender el apasionante proceso de la publicidad, es primordial definir
este concepto en base a una sencilla pregunta: Qu es? En trminos sencillos, se puede
decir que es un proceso utilizado como herramienta de promocin y comunicacin que
consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio al pblico, as
como persuadir, estimular o motivar el consumo a travs de medios atractivos.
Bill Bernbach conocido como el padre fundador, afirmaba que el objetivo principal de sta
es el vender, mientras haya una necesidad y un comprador siempre habr medios de
promocin. La publicidad sirve para cambiar; provoca sentimientos, pensamientos y
acciones, marca preferencias y opina sobre diferencias No es slo lo que dices lo que
mueve a la gente. Es la manera en la que lo dices; por lo tanto para m es un proceso de
transformacin en el que partimos de una idea vaga que en el camino se va concretizando
hasta legar a la cspide o por el contrario tirarlo por la borda, por lo que todo debe estar
perfectamente planeado.
Dentro de este desarrollo debemos crear una conexin entre las necesidades de
comunicacin y el marketing, a esta sntesis

se le conoce como copy strategy,

complementando el concepto encontramos que: identifica las bases sobre las cuales
esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor.
Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario. (Molin 1996);
es decir, tratar de convencer al pblico objetivo de que comprando el producto, obtendr el
beneficio o promesa presentando evidencias. Podemos decir que esta estrategia es la fase
de anlisis y creacin de un plan de accin ya que observa de qu manera se trabajar,

con qu elementos y hasta dnde se pretende llegar, todo parte de una metodologa que
aunque en ocasiones se consideran alternativas que salen de los planes y dan resultado,
siempre se debe tener soluciones de respaldo. Por ejemplo en el caso de Bernbach, se
concentr en ideas relevantes, frescas y sobretodo maduras. Ideas que a pesar de ser tan
originales y fuera de lo reglamentado, su acabado siempre fue la perfeccin. "La lgica y el
exceso de anlisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: Tan
pronto usted lo analiza, desaparece". (Bill Bernbach). Retomando la frase, me parece que
ese principio que debemos tomar en cuenta, arriesgarse, experimentar, tener libertad, ya
que as de lo inimaginable podemos llegar a salir de lo clsico y evitar hacer lo mismo que
todos. Es realmente importante la comprensin que tuvo en el cmo los productos se
relacionaban con los usuarios y qu cualidades y emociones entraban en juego, por lo
mismo creaba compromisos con individuos y no para masas; cosa que en la actualidad
debemos evolucionar por el contexto en el que nos desarrollamos, es decir, pensar en
grande para resolver en grande y llegar a muchos.
La publicidad trata de sentir, de observar, comprender, percibir y persuadir el producto pero
sobre todo a la persona, ya as poco a poco podemos comenzar a realizar una
segmentacin de mercado y ratificar un target.
Por otra parte, tenemos a John Wanamaker publicista del siglo XX conocido como el padre
de la publicidad moderna que utiliz la figura retrica para intensificar la expresin del
mensaje, brindando emociones y accesibilidad a los consumidores, ya que como l deca
Con una misma informacin se pueden hacer cosas diferentes. El estilo Wanamaker hizo
nfasis en la utilizacin de un lenguaje directo. En la verdad y la franqueza en la publicidad
mostr cmo expresar la personalidad y la gestin.
Wanamaker fue un innovador, creativo en su trabajo, y un genio del marketing, a pesar de
esto fue conocido por su modestia y su tan aclamada reputacin duradera por la
honestidad. Fue uno de los primeros comerciantes en ofrecer satisfaccin garantizada o le
devolvemos su dinero que nos demuestra que la publicidad no est casada solamente con
el engao y la manipulacin sino que tambin se debe y se puede trabajar en base a la
veracidad de los datos, cosa que me parece que nos debe quedar bastante claro.
En oposicin a Bernbach quien publicitaba para individuos, Wanamaker utilizaba el poder
de la publicidad para mover un gran volumen de bienes y estimular la distribucin de la
masa y la produccin. Como mencion anteriormente ahora en el siglo XXI nos
desenvolvemos en un medio masivo en donde las repercusiones se manejan a gran escala

y con una rapidez inmediata gracias a los diversos medios de comunicacin; en mi punto
de vista la combinacin de las estrategias de estos grandes publicistas nos brindaran una
gran oportunidad de entender y aplicar un nuevo mtodo publicitario que nos sacara de la
rutina y lograra explorar zonas en las que se puedan sacar ms provecho.
Debemos de aprovechar las enseanzas de trabajo de Bernbach que, utilizaba las
habilidades y sobre todo el talento de muchos para crear equipos slidos de trabajo para
as explotar al mximo su creatividad y aprender a realizar una sistematizacin de lo que
puede o no beneficiarnos. No es cosa de saber todas las reglas de marketing y publicidad
sino es comprenderlas y creer en el instinto propio.