TEMA 2: HACIA LA REINGENIERIA - LAS FUERZAS DE LA REINGENIERA

ESTUDIO DE CASO 2: ABC TOY COMPANY

En ABC Toy Company, una compaa dedicada a la fabricacin juguetes, surgi la necesidad de emprender un proceso
de Reingeniera. La administracin de ABC, por lo que hace a los clientes, prevea cambios sustanciales porque la mejora
de su rendimiento en las actividades valoradas por lo clientes era lo que le iba a permitir recuperar y ampliar su
participacin de mercado.
El equipo reconoci que los clientes directos de la compaa eran las cadenas nacionales y regionales de tiendas
de juguetes y variedades. Sus necesidades eran las que tenan que ver con vender un buen volumen de juguetes de
ABC con un buen margen(50 por ciento ) y con poca discusin. Para esto se requera mercanca libre de defectos,
atractivamente empacada y disponible en los anaqueles cuando fueran los clientes a pedirla, lo cual quera decir
que los pedidos de apertura tenan que despacharse a tiempo para la temporada de ventas y los pedidos de
reposicin tenan que despacharse en el trmino de diez das. Los clientes directos necesitaban igua lmente una
buena demanda de consumidores de productos de ABC. Un requisito para que exista esta demanda es que los
productos se anuncien, lo que se acostumbra hacer mediante publicidad cooperativa controlada por el minorista y
pagada en parte por el fabricante en forma de descuentos por publicidad cooperativa.
El segundo requisito para que exista la demanda es que los productos de ABC satisfagan las necesidades y los deseos
del consumidor final. La investigacin de mercados de ABC haba identificado previamente dos tipos de usuarios
finales. El tipo obvio era el nio que juega con las figuritas de juguete de ABC que representan personajes de libros y
tiras cmicas. Haba muchos de estos consumidores, pero sus compras solan ser pequeas. El usuario final menos
obvio era el coleccionista, que puede ser de cualquier edad. Hay menos coleccionistas que nios pero compran ms
a menudo todos los personajes de la lnea. Los coleccionistas tienen necesidades y deseos distintos de los que tienen
los nios. Todo lo que piden los nios es un buen parecido a sus personajes favoritos y que sean hechos de modo que
no se rompan fcilmente. Los coleccionistas buscan una buena variedad de personajes y que la edicin de un ao se
distinga claramente de la del ao siguiente...que no pierda el color, ni la forma con el tiempo.
La investigacin de mercados de ABC tambin haba mostrado que ms del 8O por ciento de los juguetes que usaban
los nios eran comprados en realidad por adultos, generalmente los padres. Aun cuando el nio elega el juguete o lo
peda, el que lo compraba era el adulto. De suerte que consumidores adultos constituan un cuarto tipo de
consumidores. Sus deseos y necesidades eran de juguetes que tuvieran un precio razonablemente bajo (valor
percibido), que se consiguieran en sitios cmodos (amplia distribucin) y que no fueran peligrosos. Finalmente, el
equipo de reingeniera identific todas las interacciones entre la compaa y sus diversos clientes y resumi los
resultados de esta tarea en un modelo de clientes.
1) Determinar los tipos de clientes y sus necesidades.
2) Determinar el tipo de mercado objetivo de la compaa. (Masivo, segmento, nicho)