Ww WHITFIELD DESCUBRA HABLARA REPUTACIONWhitfield, Jnon La gente hablaré : la sorprendente ciencia de la reputacin / Jhon Whitfield ; traduccion Juan Manuel Pombo, Angela Marquez de Arboleda. — Bogota : Carvajal Educacién, 2012. 304 p. ; 23 cm. — (Gerencia) Titulo original : People will talk. The surprising science of reputation. ISBN 978-958-8774-10-7 I. Prestigio 2. Relaciones piblicas 3. Teoria de los juegos 4. Exito en los negocios 5. Gestion humana I. Pombo ‘A, Juan Manuel, tr. II. Marquez de Arboleda, Angela, tr. III. Tit. IV. Serie. 650.1 cd 2ied. 1345100 CEP-Banco de la Reptblica-Biblioteca Luis Angel Arango Titulo original: People Will Talk. The Surprising Science of Reputation © John Whitfield, 2012 Publicado por John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey La gente hablara. La sorprendente ciencia de la reputacion © De la presente edicién: Carvajal Educacién s.a.s., 2012 Avenida El Dorado 90-10, Bogota, Colombia Derechos exclusivos para América Latina Disefio de cubierta: Patricia Martinez L. Diagramaci6n: Blanca Villalba P ePub x hipertexto Ltda./ WWW.HIPERTEXTO.COM.CO CC. 26504684 Isbn 978-958-45-8774-10-7Introduccion Casio: iReputacion, reputacién, reputacion!... iOh! iHeperdido mi reputacion! He perdido la parte inmortal de mi ser, y lo que me resta es bestial [...] iMi reputacién,Yago, mi reputacion! Yago: Tan cierto como soy hombre honrado, cret que habiais recibido alguna herida corporal; estas son mas graves que las de la reputacién. La reputacion es un prejuicio initil y enganoso que seadquiere amenudo sin mérito y se pierde sin razén. No habéis perdido reputacién ninguna, a menos que vos mismo la reputéis perdida. William Shakespeare, Otelo, acto II, escena III A conc DE 1996, PIERRE Omidyar vio cémo un portal de subastas en la red llamado AuctionWeb, que él mismo habia montado como pasatiempo un par de meses atras, empezé a ocuparle mas y mas tiempo. Asi, una de las tareas que Omidyar se vio obligado a realizar fue la de lidiar con cerca de una docena de correos electrénicos diarios que recibia por parte de compradores o vendedores en disputa. AuctionWeb no ejercia el menor control sobre sus usuarios, no cobraba tarifas y tampoco garantizaba nada. No era mas que una plaza de mercado digital, un simple punto de encuentro para compradores y vendedores. Cuando llegaban reclamos, Omidyar, que trabajaba de dia como programador informatico, remitia el mensaje a la otra persona implicada y les pedia a las partes que resolvieran el asunto entre ellos. Y la cosa generalmente terminaba ahi, pero Omidyar hubiera preferido no involucrarse para nada’. Dificil concebir un espacio para realizar transaccionescomerciales menos propicio para la tranquilidad de los implicados que AuctionWeb. Alli se invitaba a los compradores a hacer ofertas 0 pujar por productos que no habian visto y luego enviar dinero a personas que no conocian, estas a su vez identificadas por unos nombres de usuario y de tiendas virtuales que no les habia costado nada montar y que tampoco les costaria nada reemplazar de un dia para otro con distintos nombres. En tal situacién, el riesgo obvio era que, sin nadie a cargo y con poder suficiente para castigar el mal comportamiento, AuctionWeb podia convertirse en lo que los economistas conocen en espaiiol como un mercado de cacharros{1}. Asi las cosas, los compradores, preocupados con la posibilidad de que sus compras llegaran en condiciones peores a las anunciadas o que, simplemente, no llegaran, ofertarian o pujarian por lo bajo y, por su parte, los vendedores de productos de alta calidad preferirian ofrecerlos en otro lugar, lo que iniciaria una carrera descendente que culminaria en una venta de garaje en la que se vendia basura por centavos. Omidyar y quienes usaban su portal se vieron enfrentados a la pregunta de como resolver aquello de “en quién confiar”. AuctionWeb, que a todas luces parecia exigir fe ciega por parte de sus usuarios, resaltaba de manera clara el problema, pero en el fondo se trataba de una pregunta a la que nos enfrentamos todos los dias, casi que cada vez que nos cruzamos con otro ser humano, en linea o en persona, en los negocios, en el amor, la amistad, la politica o simple y llanamente mientras escuchamosel boletin meteorolégico de la mafiana. Una vez optamos por confiar en alguien, invertimos una combinacién de tiempo, energia y recursos en otra persona con la creencia de que ella cumplira su parte del trato. Y los demas hacen lo mismo con nosotros. Omidyar se percaté de que la fe ciega no estaba realizando bien el trabajo. Necesitaba un mecanismo para forjar una confianza que los usuarios de AuctionWeb pudieran alimentar y manejar. La solucion con la que salié fue permitirles a los usuarios calificarse unos a otros otorgando un +I como premio, un —I como castigo y/o como opcién neutra. Si los usuarios asi lo querian, podian también dejar un breve comentario por escrito. Todo lo que alguien dijera sobre cualquier otra persona quedaba telacionado publicamente. Con dicha retroalimentaci6n, al dejar un registro del comportamiento en el pasado, se buscaba brindarles a los vendedores honestos de mercancia de calidad una manera de salir del mercado de cacharros y a los compradores una ruta para encontrar a tales vendedores. En febrero de 1996 Omidyar dio a conocer este sistema y presenté una carta en el portal en la que decia lo que sigue: La mayoria de la gente es honesta. Y bienintencionada. Algunas personas hacen lo imposible por hacer las cosas bien. Aqui mismo he oido maravillosas historias sobre la honestidad de la gente. Pero otras son deshonestas. O engajiosas.Y eso también es cierto aqui, en los grupos dediscusi6n en la red, en los avisos clasificados y en la puerta del lado. Es la triste realidad. Sin embargo, aqui, esta tltima gente no se _ podra ocultar. Los ahuyentaremos. Y esta gran esperanza depende de su diligente participacién. Hagase usuario registrado. Utilice el foro de retroalimentacion. Elogie a quien lo merece; reclame cuando sea menester’}. Ese mismo mes Omidyar empezo a cobrarles también a los vendedores un porcentaje del precio de venta para colgar listados en AuctionWeb debido a que, era tal la cantidad de trafico en el portal, que su proveedor del servicio de Internet le subié las tarifas. Adelantémonos rapidamente catorce afios y tenemos que, en el primer trimestre de 2011, eBay, como hoy se conoce a AuctionWeb, anuncio utilidades por 2.500 millones de délares. Esta retroalimentacion a partir de votos que inaugurara eBay hoy se conoce como sistema de reputacion en linea. Si usted es una de aquellas personas a las que les gusta medir la importancia de una cosa en dolares, la proeza de alquimista de Omidyar es una prueba fehaciente del poder de la reputacién. Omidyar aproveché la disposicién de la gente a chismorrear y luego proceder en consecuencia, para convertir su pasatiempo en un negocio de miles de millones de délares. Dificil superar el manifiesto de Omidyar en tanto compendio de la naturaleza humana. Pero sus afirmacionesimpregnadas de puro sentido comin abren las puertas a una enorme serie de maravillas y misterios. En efecto, la mayoria de la gente es honesta y bien intencionada... En otras palabras, es posible confiar en la mayoria de nosotros, la mayor parte del tiempo. Ahora, dadas las obvias ventajas de comportarse mal y hacer caso omiso de esa confianza tacita, épor qué lo anterior sigue siendo cierto? éPor qué, de otro lado, algunas personas son deshonestas y engafiosas? ¢Y por qué podia Omidyar contar con que sus usuarios desenmascararan y excluyeran a estos tiltimos? Después de todo, incluso después de haber cerrado un buen negocio, es probable que yo nunca mas vuelva a comprarle nada a ese vendedor. entonces, ¢para qué tomarme la molestia de elogiarlo? Y, en el caso de que me robe, ya sé que nunca mas voy a tratar con esa persona, entonces, épara qué tomarme la molestia de advertir a otros? Este libro trata sobre las cosas que hacemos para resolver si confiar 0 no en la gente y lo que hacemos para persuadirla de que confie en nosotros. Como descubrieron por primera vez los usuarios de eBay, el mundo digitalizado, con frecuencia despersonalizado y anénimo en el que gastamos cada vez mas tiempo y dinero, nos arrojé en la cara estos problemas de maneras completamente nuevas. Sin embargo, si nuestra especie no hubiera sido capaz de resolverlos en el pasado, no existiria hoy un eBay en donde nos podrian estafar, ni tampoco Internet, computadores, libros, tiendas, ciudades, civilizaciones ni sociedades. Nuestra disposicién a confiar en extrafios y a lavez a ser dignos de su confianza es una de las experiencias mas sorprendentes e impactantes de la historia de la vida y una de las mas dificiles de explicar. Siempre que la gente interacttia produce cadenas de ondas de informacién que se extienden a lo largo de sus circulos sociales. La gente suele ser consistente; c6mo una persona se ha comportado en el pasado tiende a ser un buen indicador de cémo se comportara en el futuro, de manera que, al percibir e interpretar esas ondas, los demas pueden resolver si confiar en nosotros o evitarnos. La reputacién, para ponerlo en otros términos, no es mas que experiencia indirecta, un dispositivo que nos ahorra trabajo y que nos permite sondear a las personas antes de negociar con ellas. Por supuesto que la reputacién no solo informa sobre el comportamiento de alguien, también lo constituye. La posibilidad de que la manera como otros nos traten en el futuro dependa de lo que ahora hagamos anula los beneficios que la simulacién y la trampa podrian brindar a corto plazo. Saber que otros nos estan observando y ponderando convierte cada uno de nuestros actos en un mensaje cuya intenci6n es mostrar la mejor imagen de nuestro cardcter y nuestras inclinaciones. La reputacion nos permite ser menos precavidos y nos obliga a tomarnos menos libertades. Como escribid Adam Smith, el padre de la economia moderna, en 1776: “Un comerciante teme perder su reputacién y es escrupuloso en el cumplimiento decada acuerdo. Cuando una persona hace quiza veinte contratos al dia, no puede ganar tratando de abusar de sus vecinos tanto como perderia solo con dar la impresién de que engafia”*’Vivimos en lo que el filésofo Robert Axelrod llama “Ja sombra del futuro”. Desde que Smith consignara hace 250 anos en tan pocas palabras el poder de la reputacion, los economistas probablemente le han dado mas vueltas en la cabeza al tema que cualquier otro grupo humano (aunque los novelistas deben estar muy cerca). Dichos economistas aceptan la reputacién como una fuerza capaz de hacer honesta y justa a la gente, incluso cuando solo la motiva el interés personal; su moral no va mas alla de lo que simplemente pueden hacer para salirse con la suya; y no existe autoridad externa capaz de hacer respetar unas normas de conducta. Pero la reputacién no solo comprende los intercambios entre mercaderes. Una buena parte de nuestra naturaleza, de lo que somos y de lo que hacemos esta orientada a influenciar y monitorear a terceros. Sin darnos cuenta o sin quererlo, manejamos nuestras vidas haciéndole publicidad a nuestras virtudes, ocultando nuestros vicios y develando las habilidades e intenciones de los otros. La reputaci6n ha dejado su huella en nuestros cerebros, nuestra lengua, nuestras emociones, nuestras creencias, nuestra moral y nuestros mejores y peores instintos. Y el estudio de la influencia de la reputaci6n sobre el comportamiento humano tiende un puente que pasa sobre la biologia evolutiva, la economia, la informatica, la psicologia, laneurociencia y cualquier otra disciplina que tenga que ver con Jas ciencias naturales y sociales. Al juntar aqui los conocimientos que todos estos campos han aportado, quiero dejar ver el profundo arraigo de la reputacion en nuestra biologia. También quiero mostrar cémo la capacidad de la reputacion para fomentar la buena conducta y mantener a raya la mala, ademas de determinar nuestro éxito en tanto individuos, hace parte vital del buen funcionamiento de una sociedad -de aqui que Omidyar tuviera que importarla (la reputacién) para su AuctionWeb- y que, cuando las cosas salen mal, las maneras como la gente utiliza o elude la reputacion, con frecuencia, es parte del problema. Empecemos, pues, por examinar qué es la reputacién, de donde proviene y cOmo nos hacemos a una. Muchas otras especies han comprendido que la mejor manera de tomar una decision es imitando a otro de los suyos. Muchas de las herramientas de las que la reputacién saca ventaja ya estaban alli mucho antes de que los seres humanos entraran en escena. Las aves, los peces, los simios y los insectos les prestan mucha atencin a sus congéneres y luego utilizan esa informacion para modelar su propio comportamiento. Una vez esto empieza a ocurrir, un animal que se sabe observado puede empezar a manipular a su audiencia: mostrando, por ejemplo, lo abundantes que son sus recursos fisiologicos, intelectuales 0 materiales. Esto es un tipo de reputaciOn, y uno que los seres humanos, a través de manifiestos actos de coraje, fortaleza ygenerosidad, buscan con tanto entusiasmo como cualquier otra especie. Quiza no todos podemos promocionarnos asi, pero todo el mundo si puede hacerle un favor a alguien. Al ayudar a otro, estamos conformando la manera en que todo el mundo, no solo el beneficiario de nuestro gesto, nos tratara en el futuro. Asi, por tanto, es posible que la reputaciOn sea capaz de convertir una manada de animales egoistas, fanfarrones, chismosos, sentenciosos y vengativos en una agrupaci6n de seres humanos altruistas, generosos, colaboradores y abnegados. Sin embargo, dado que la reputacién es un subproducto del chisme, esta depende de lo que la gente diga de nosotros a nuestras espaldas. Y esto tiene muy poco que ver con nuestro comportamiento y, en cambio, si mucho que ver con las conexiones sociales y el interés personal de los otros. Una vez empezamos a pensar en la reputacidn en estos términos, muchas de sus injusticias empiezan a tener sentido. Es posible que alguien sea un gran escritor, tan bueno como Herman Melville, e igual morir en el mas absoluto olvido porque no contd con la red social indicada ni con las habilidades necesarias para auto- promoverse (toda sociedad, ballenera o no, tiene sus Queequegs, silenciosamente haciendo un trabajo brillante por una recompensa infima y sus Ahabs, influyentes, carismaticos, bien conectados y total y completamente locos). Tenemos, sin embargo, una manera de darle forma a lo que otros piensan sobre nosotros, la cual es mAs fiable porque esinvoluntaria: el semblante de nuestras caras. Nuestras mas dolorosas y mas gratificantes emociones envian sefiales que le transmiten al mundo lo que deben pensar de nosotros. Tales gestos, acciones e instintos (de valor, generosidad, ete.) nos ayudan a alcanzar y proteger una reputacién como seres buenos y generosos. Para los bidlogos evolucionistas, que buscan explicar cémo el egoismo puede conducir al altruismo, estos actos son los mis dificiles de explicar. Pongamos las noticias, sin embargo, y veremos que para el resto de nosotros los terribles agravios que las personas se hacen unas a otras, son los mas notables y perturbadores. Un aspecto poderosisimo de la reputacion es que puede contribuir a esclarecer tanto la rabia y repugnancia que sentimos ante la noticia de una atrocidad remota, nuestro deseo de ver a sus ejecutores llevados a la justicia como, al revés, las maquinaciones y calculos inconscientes que empujan a la gente a hacerse dafio mutuo de maneras que parecen no solo inmorales, sino irracionales y contraproducentes. Entender aquellos 4mbitos en donde se premia la intimidacién -alli donde la mejor reputaciOn que se puede tener es una que ahuyente a la gente ayuda a entender también buena parte de la violencia del mundo. Es decir, la reputacién no es solo una manera de motivar la realizacibn de buenas obras, también es una manera de prevenir las malas. Permite el control del comportamiento a través de la vigilancia. De nuevo, otros animales cuentan conesta destreza: al observar las tacticas que implementan desde los herrerillos comunes hasta los chimpancés, cabe pensar que, en algin momento en el remoto precambrico, tan pronto como la vida dispuso de dos neuronas para que se comunicaran entre si, su primera reflexién fue: “éQué esta haciendo ese alli?”, seguido rapidamente de “€Qué diablos pensara de mi y como puedo sacarle provecho a lo que quiera que piense?”. Ahora, quiza se le ocurra que, una vez inventado el lenguaje, a los seres humanos las preguntas anteriores ya no les interesarian tanto. Bueno, pues el hecho es que lo contario es lo cierto: la sensacién de ser observado es una de las influencias mas poderosas que inciden sobre el comportamiento humano, y estamos singularmente especializados en controlarnos unos a otros por la vista. Con todo, claro, el chismorreo también juega un papel enorme en el control social, tanto para meter en cintura a los infractores como para derribar rivales atacando sus reputaciones. La reputacién es una de las maneras con las que cuentan las sociedades para controlar a sus miembros: se da en el espacio de las conexiones sociales y muere cuando se levantan barreras sociales. Cuando las personas estan aisladas las unas de las otras, el lado egofsta de nuestra naturaleza queda a sus anchas. Y esto puede ser resultado de accidentes de la tecnologia o de las economias, o también el resultado de la deliberada estrategia del psicdpata que pretende llevarle la delantera a su reputaci6n. Por tltimo, vamos a examinar dos situaciones sociales conlas que nuestra especie no se habia enfrentado nunca antes: el mundo en linea y el mundo de la cooperaci6n entre grupos y naciones. En la primera, la reputacién esta por doquier, aunque atin estemos descubriendo como adaptar, ajustar o refrenar nuestros antiguos instintos para que aprendan a lidiar con las novedades de la informacién social en linea. En la segunda, la reputaci6n, hasta ahora, en muy buena medida ha brillado por su ausencia. He aqui, entre otras, una de las razones por las que la cooperaci6n global es tan dificil de aleanzar. éSera posible sacarle provecho a la reputacién a semejante escala? La reputacion es incdmoda porque les otorga a otros poder sobre nosotros. En el Otelo de Shakespeare, cuando Casio lamenta la pérdida de su reputacién y Yago le pide que se controle, ambos tienen la mitad de la raz6n. Nuestras reputaciones, si bien no son inmortales, si nos sobreviven promoviendo 0 perjudicando nuestros intereses incidiendo en la manera como la gente tratara a nuestros hijos, por ejemplo-, tal y como lo hicieron mientras estuvimos vivos. Y Yago, a pesar de que no se puede decir que sea el mas honesto de los hombres, si estaba en lo cierto al pensar que la manera como se pierde o gana una reputacién con frecuencia tiene poco que ver con lo que en efecto hacemos. Sin embargo, ambos, Casio y Yago, estan equivocados al considerar que un hombre puede aferrarse y controlar su propia reputacion. Justamente la razon por la que nuestra reputacién nos sobrevive es porque no haceparte de nosotros. Aunque, claro, no es eso lo que sentimos; estimamos sobremanera el sentido de nuestro valor y honor, y, cuando los hieren, nos duele como una herida en el cuerpo. Pero nuestra reputaciOn no nos pertenece, esta en manos de quienes nos conocen o saben de nosotros. La informacién con la que se constituyen nuestras reputaciones vive en las mentes de otros", Otra manera de pensar en nuestra reputacién es considerandola como aquella parte nuestra que vive en otros cuerpos. Este ser, asi distribuido, es a la vez embajador y rehén, un punto de ascendencia y un punto débil. Puede hacer que otros apuesten por nosotros, pero también es un control remoto que nos apunta. Puede sufrir dafios por culpa de nuestros errores 0 malas decisiones, pero también porque les viene bien a los intereses de nuestros captores. No le atafie a Casio (ni en realidad a nadie mas) decidir si ha perdido o no su reputacion. De aqui que se trate de una de las fuerzas con mayor ascendente sobre el comportamiento humano. La reputacién no es el instrumento que los seres humanos usan para medirse unos a otros, es lo que usan para controlarse unos a otros. Puede parecerse a un metro o a una regla, pero en realidad se trata de una picana eléctrica.1 Seguir al lider Torce FRENTE A Mi la revista a todo color que llega con la edicién sabatina del periddico. En la contraportada veo a un insdlito Mathew McConaughery calvo anunciando una fragancia de Dolce & Gabbana. En las paginas interiores, Diane Kruger hace lo mismo para Calvin Klein. Michael Owen, un famoso futbolista inglés, exhibe su gusto por los relojes. En las ultimas paginas, donde los avisos publicitarios tienden a ser menos glamorosos, un presentador de television de setenta y pico de afios encomia las virtudes de un aparato para hacerse masajes en los pies. Cualquier otra semana hubiera podido ser Nicole Kidman la que aparece en la contraportada anunciando relojes Omega 0 George Clooney promocionando una cafetera. Las compafifas pagan mucho dinero para que una persona famosa alce en sus manos su producto y sonria. Accenture, una firma contable, pagé millones para asociarse con Tiger Woods.Pero se lo pensaron dos veces cuando se acabé su matrimonio. Tales decisiones, haciendo olimpico caso omiso de la irrelevancia que tanto el golf como el adulterio tienen en lo que concierne a la contabilidad, muestran el profundo arraigo de nuestro interés por saber en qué anda metida la gente. E] bidlogo Kevin Laland, por puro accidente, empezé a trabajar hace diez afios con un pez de agua dulce y marina conocido como espinoso (Pungitius pungitius). Dos especies de este pequefio pez habitan en arroyos, lagunas y estanques de Gran Bretafia: el de nueve y el de tres espinas en sus aletas dorsales respectivas. Laland, que estudia el comportamiento animal en la Universidad de Saint Andrews en Escocia, envid, un buen dia, a una colega para que recogiera unos cuantos de la variedad con tres espinas en un estanque cercano. La colega, sin embargo, apenas comenzaba a trabajar en el laboratorio y, por tanto, no podia atin distinguir una variedad de la otra, de manera que volvid con muestras de ambas. Dado que ahora el equipo contaba con las dos especies, los investigadores resolvieron hacer sus experimentos con ambas. El equipo procedié a poner siete peces en un tanque dividido en tres compartimentos con _ separadores transparentes de plastico. Dos de los compartimentos eran areas de alimentacién, cada una de ellas con tres peces. El ultimo pez se confiné en un area de observacion, sin alimento. En una de las areas de alimentacién se suministraba unacantidad regular de unas larvas de mosquito particularmente apetecidas por los espinosos. Los tres peces en la otra area de alimentacién recibian nada o una cantidad muy inferior de larvas. Tras permitirle al pez ubicado en el area de observacion contemplar las otras dos 4reas durante unos pocos minutos, los investigadores sacaban a los otros peces de las areas de alimentaci6n y liberaban al observador para ver adonde se dirigia. Era posible que el pez en el area de observacion hubiera pasado su tiempo siguiendo la actividad de sus pares y aprendiendo cual de las dos estaciones de alimentaci6n era mejor opcién. Y fue exactamente eso lo que hizo el espinoso de nueve espinas. O también era posible que el pez en solitario pasara su tiempo sin hacer ni aprender nada sobre donde podia comer. Y eso fue justo lo que hizo, llegado su turno, el espinoso de tres espinas: dirigirse de manera indistinta, al azar, a cualquiera de las dos estaciones‘*. Gracias a la confusién de especies, el equipo de Laland habia dado con un pez que tenia habilidades sociales. Era curioso, sin embargo, que tal habilidad se encontraba en un pez (el de nueve espinas) muy similar al que no la tenia (el de tres espinas). La vida es una cuestién de decisiones, tanto para los seres humanos como para los peces. éDebo comer aqui o en otro lugar? éHay predadores a la redonda? éDebiera intentar anexar el territorio de mi vecino? éSera un buen lugar para levantar mi hogar? ¢Sera ese macho un buen padre de mis hijos? Talesopciones marcan la diferencia entre vivir 0 morir; tanto en el lapso de un par de segundos como en el sentido evolutivo, marca la diferencia entre aportar descendientes a la nueva generaciOn o convertirse en un callejon genético sin salida. Una de las maneras de optar es dejando que lo haga el instinto por si solo; es decir, contar con respuestas integrales preprogramadas al enfrentarse al medio ambiente. Esto funciona muy bien en ambientes estables: si la respuesta adecuada sigue siéndolo durante un tiempo lo suficientemente largo, son muchas las probabilidades de que la seleccién natural inscriba ese comportamiento en los genes del animal. La cochinilla de la humedad (Porcellio scaber), un crustaceo isépodo que suele encontrarse bajo las piedras hamedas, vino a este mundo con predileccion por ambientes frescos, himedos y oscuros antes que calidos, secos y luminosos. Esto las empuja a escabullirse en busca de proteccién bajo las rocas y esta estrategia les funcioné a sus padres y abuelos y asi a cada una de las generaciones que las precedieron y es probable que les siga funcionando mucho tiempo mas. En fin, cuando una cochinilla toma una decisién, la historia es la encargada del trabajo pesado. Pero esto ultimo no es siempre tan confiable ni idéneo. Las orugas, que antes solian salir de sus huevos justo cuando retofiaban las tiernas y suculentas hojas de los arboles, ahora - en un planeta que se esta calentando y, por tanto, adelantando las primaveras- se encuentran con unas hojas ya demasiadomaduras y duras en el momento que mas las necesitan. Los seres humanos, que antes saciaron un sano y vigoroso apetito por grasas y azicar en un medio ambiente en donde ambos alimentos eran escasos, ahora encuentran que no estan bien adaptados para comidas bufé del tipo “coma todo lo que pueda”. Los comportamientos biologicamente programados no son muy ttiles en un medio ambiente imprevisible; por ejemplo, uno en el cual los mejores lugares de caza cambian dia a dia. En estos casos, es menester la capacidad de aprender. Una de las maneras de aprender es mediante la prueba y el error. Este método suele permitir valiosas experiencias de primera mano, pero también puede ser muy costoso: si se pierde demasiado tiempo en un punto de alimentacién yermo, puede hacerse demasiado tarde para probar en otro. Ademas, el conocimiento personal permite tantear tinicamente muestras de un solo item. Un pajaro cuya nidada fracasa un afio no sabra si, en efecto, escogid mal el lugar o si fue otra razon, quizas el mal clima o simplemente la mala suerte, la culpable de su afio estéril. Pero un animal no tiene por qué depender exclusivamente de su propia experiencia. Vive rodeado de informacién, informacién manifiesta en lo que los otros estan haciendo. Los animales absorben esa informacion y la utilizan con sus propios fines. En su sentido mas elemental, esto significa copiar. Una de las normas generales mas poderosas con la que los animales cuentan es la de que suele ser una buena idea hacer lo que hacen los demas. La mayoria de los animales no alcanzan la mayoria de edad, y muchos de los que si la alceanzan no encuentran pareja y, por tanto, no dejan descendencia. Demanera que si ven por ahi cualquier animal al que parece irle bien, es posible que algo esté haciendo bien, de modo que lo mejor que puede hacer es proceder de la misma manera, es decir, copiarlo. Tenemos, pues, que justo es asi como el espinoso de nueve espinas resuelve donde alimentarse: copiando a sus vecinos. La tactica parece tan obvia que la pregunta, en realidad, es por qué su primo de tres espinas solo confia en su experiencia personal. La respuesta es que los espinosos de tres espinas pueden darse el lujo de cometer errores. Estén provistos de robustas espinas dorsales y unas placas acorazadas que los hacen un bocado incémodo; se han visto varios peces predadores, por ejemplo lucios voraces, tragando y escupiendo en el acto rapidos espinosos de tres espinas. Los espinosos de nueve espinas son mas delicados: las espinas son mas pequefias y no tienen coraza. Se esconden entre las algas y estan muy atentos a la menor sefial de peligro o de calma antes de lanzarse en una misiOn alimentaria. Asi las cosas, el equipo de Laland encontro que armarse de espinas y conciencia social eran dos soluciones distintas al mismo problema. Este comportamiento de copia se llama aprendizaje social y se manifiesta en todo tipo de animales y en todo tipo de situaciones*?, Algunas aves que anidan en apretadas colonias no empiezan a empollar en un sitio a menos de que ya haya otra ave alli, sin importar qué tan adecuado sea el lugar. Conservacionistas que intentan recuperar las poblaciones de aves marinas gregarias, como los frailecillos y las golondrinas de mar, han utilizado sefiuelos para prestarle a un lugar vacio la apariencia de popularidad y asi alentar a las aves a quecolonicen una nueva area. Como era de esperar, los cazadores hace mucho tiempo saben esto y usan sefiuelos para hacerles mas atractivo el punto justo frente al cafion de sus escopetas a las aves acuaticas que pasan por alli. Comparados con la mayoria de las especies animales del mundo, las aves e incluso los espinosos cuentan con cerebros bastante grandes. Con todo, no se necesita de mucho cerebro 0 vida social para sacarle provecho a la informacién ptblica. El grillo comun no tiene ni lo uno ni lo otro y, sin embargo, igual se percata de las decisiones de sus vecinos. Una de las peores amenazas de los grillos son las arajias lobo, y si un grillo se percata de la presencia de arafias por ahi, se torna muy cauteloso y pasara mas tiempo escondido bajo las hojas. Ahora, si en ese instante introducimos un grillo que jamas se ha cruzado con una arafia en medio de un grupo de insectos recién atemorizados, también se refugiara bajo las hojas aunque ya no haya arafias'”. Todo esto sugiere que los animales pueden llegar a tener la capacidad de copiar si tal informacién les es util en sus particulares circunstancias. Con todo, algunas veces, lo que los vecinos de un animal andan haciendo por ahi puede ir en contra de lo que sus propios ojos ven. Una de las decisiones mas importantes para un animal es la de con quién aparearse. En la mayoria de las especies el cortejo es breve y las consecuencias costosas e irreversibles, de manera que cualquier fragmento de informacién que puedaobtener antes de comprometerse es inestimable. Y uno de esos fragmentos de informacién es a quién estén escogiendo los demas. Si usted, digamos una hembra, ve a otra hembra apareandose con un macho, eso le da un voto a favor del macho (siempre y cuando no espere la menor ayuda de este en la crianza de su prole, informacién que sera cierta para la mayoria de las especies) y es muy probable que usted termine aparedndose con el mismo. Esto se conoce como copia en la seleccién de pareja. La primera especie en la que se observo este comportamiento, en condiciones de laboratorio, fue otro pequeiio pez, el guppy de Trinidad que habita en los arroyos de la montaia en la isla caribefia del mismo nombre. La coloracién y las proporciones de las hembras guppy son funcionales. Los machos tienen colas mas grandes y coloridas; sometidos a una reproduccién selectiva con intervencién humana, dicha cola puede llegar a ser un abanico estridente, parecido a las faldas de una bailarina de flamenco. En lo que a la mayoria de las hembras concierne, cuanto mas brillante sea la cola, mejor. Esta preferencia pasa de madre a hija y, cuando Lee Dugatkin empez6 a trabajar con guppies a finales de la década de 1980, todo parecia indicar que aquello era el comienzo y final del estudio: los investigadores consideraban que el gusto de las hembras por los machos estaba genéticamente programado. Dugatkin, sin embargo, pensaba que quiza el atractivo podia ser mas complejo. Ya habia algunas pistas procedentes de estudios con otras especies que indicabanque las hembras se percataban, tanto de los atributos de los machos como de las opciones de otras hembras al escoger pareja. Dado que el guppy vive en cardimenes y ya se sabia mucho respecto a como se apareaba, era una especie ideal para examinar cémo la presién de grupo incidia sobre lo que quiera que las hembras encontraban atractivo. Dugatkin puso dos hembras -una observadora y otra de prueba- y dos machos, uno de colores vivaces y el otro mas bien deslucido, en un acuario. Cada uno de los peces estaba dentro de su propio receptaculo transparente, lo que les impedia nadar con libertad por el tanque. Al colocar el receptaculo de la guppy de prueba mas cerca del macho deslucido, Dugatkin podia generarle a la observadora la impresién de que la otra hembra habia optado por acercarse a su pretendiente menos vistoso y habia desairado a su vistoso rival. Cuando Dugatkin le permitiéd a la observadora hacer su eleccién, vio como ella también se dirigié al macho mas simple. El ejemplo de la otra hembra fue suficiente para que hiciera caso omiso de su preferencia innata por los machos coloridos*?. Cuando una hembra ve a un macho deslucido tener éxito con el sexo opuesto, la situacin no se reduce, simplemente, a que prefiera a ese macho en ese momento. Los machos deslucidos y simples se vuelven mas atractivos en general. Esto abre un camino distinto del cambio genético, a lo largo del cual el gusto al aparearse de una especie entera puede llegar acambiar. Entre guppies silvestres, hay algunas hembras que prefieren a los machos deslucidos antes que a los coloridos. Cémo surgieron tales opciones y por qué no han desaparecido no se sabe, pero es probable que ocurrieran mediadas por hembras que se copiaron unas a otras, convirtiendo el proceso en un rasgo que se transmite cultural antes que genéticamente y demuestra que, cuando sacamos a un animal de su entorno social para estudiarlo, quiz4 no estemos viendo mas que una parte de la panoramica y, si vamos a ello, una parte distorsionada. E] experimento de Dugatkin revela que, incluso entre los peces, el atractivo sexual -la belleza, casi se podria decir es, en parte, un constructo social. Los animales no vienen al mundo con una nocién innata de lo que deberia ser su pareja perfecta. O, mas bien, si lo hacen, pero es maleable y depende de lo que hacen los otros que lo rodean. Los beneficios de tomar un atajo para llegar a una buena decisién copiando a los demas es tan cierta para los seres humanos al escoger pareja como para cualquier otra especie. Seria sorprendente encontrar que nuestras nociones en torno a lo “atractivo” no se vieran afectadas por lo que hace la gente que nos rodea. No todos los estudios han encontrado que aquellos hombres que ya han sido “seleccionados” se hagan mas atractivos a ojos de las mujeres: que un hombre lleve una argolla de compromiso 0 matrimonio no parece hacerlo mas atractivo para las mujeres’, Pero hay una amplia evidencia de que las opiniones de otras personas si modelan nuestrosgustos. Por ejemplo, si una mujer ve a otra sonriendo al mirar la fotografia de un hombre, ese hombre se hace mas atractivo para la primera (en el caso de los hombres -para quienes ese otro hombre es un rival en potencia-, las atenciones de una mujer hacen que ese otro les parezca menos atractivo)"°. En un intento por investigar el asunto en una situacion tan natural como fuera posible, Skyler Place, un psicdlogo de la Universidad de Indiana en Bloomington, y sus colegas hicieron un experimento en el que un grupo de observadores podia contemplar seres humanos en genuino cortejo. Primero, les pedian a sus sujetos en Indiana que miraran unas fotos de miembros del sexo opuesto e indicaran qué tan atractivos los encontraban. Luego, a estos mismos sujetos se les mostraron unos fragmentos de diez segundos en video de las mismas personas grabadas durante unas sesiones de “citas rapidas” que se realizaron en la Universidad Humboldt en Berlin. Ninguno de los observadores estadounidenses hablaba aleman, de manera que solo podian ponderar el lenguaje corporal y el tono de la voz, pero sin entender lo que se decia. Entonces, los investigadores les preguntaron a los observadores si creian que las parejas que mostraban los videoclips habian simpatizado entre si o no y, por ultimo, les pidieron que volvieran a evaluar lo atractiva que encontraban ahora a la persona cuya foto habian visto la primera vez". En efecto, aquellos participantes que en las citas parecian estar cayéndole en gracia a su pareja se hicieron mas atractivosa los ojos de los observadores. Los hombres, en promedio, calificaron a todas las mujeres que vieron como mas atractivas después de ver el videoclip, pero el efecto fue mucho mayor frente a aquellas mujeres en las que otro hombre mostro franco interés. Las mujeres, por su lado, encontraron a un hombre menos atractivo si veian que no contaba con mayor suerte, pero mas atractivo si parecia estar logrando cierto éxito. Otro estudio con sesiones de “citas rapidas”, esta vez con estudiantes de pregrado en Harvard, mostro que copiar a la hora de escoger pareja resulta, en efecto, mas certero que recurrir a la intuicion personal. En este estudio, las predicciones de las mujeres respecto a cuanto disfrutarian un encuentro de cinco minutos se ajustaron mejor cuando simplemente se les dijo lo mucho que otra mujer habia disfrutado una cita con el mismo hombre, que cuando, a cambio, se les dio informacién sobre la personalidad y gustos de ese hombre. En otras palabras, la experiencia de otros puede ser mas util que la imaginacién (a pesar de que, contra su propia experiencia, las mujeres en este estudio creyeran lo contrario) "2", Seria un error sugerir que los aprendizajes sociales de los animales y los humanos se pueden equiparar. Somos mucho mejores en ello y, sobre todo, mas propensos a su influencia que cualquier otra especie. E] ser humano, por ejemplo, puede copiar no solo el logro de otra persona -por ejemplo, el uso de una cafia para atrapar un pez-, sino también cémo dichapersona lo logra, en términos de la posicién del brazo, la técnica al lanzar el anzuelo, etc. Ninguna otra especie es capaz de copiar una técnica con tanta precisién; los animales, en cambio, se concentran mas en el logro del mismo objetivo. El aprendizaje social ocurre todo el tiempo, en todas las areas de Ja vida y a todos los niveles de nuestro intelecto. Y ese mismo aprendizaje construye y destruye marcas y negocios: noto que las sillas Hamax para nifios son las més comunes en las bicicletas, de modo que, cuando surge la necesidad, voy y compro una; paso de largo frente al restaurante vacio y entro en el que esta repleto justo al lado, tal y como haria un espinoso de nueve espinas. Adquirimos nuestra lengua, religién, costumbres e inclinaciones politicas no tras sopesar una muestra de opciones y escoger la mejor, sino copiando lo que hace la gente que nos rodea. Lo mismo es cierto en lo que concierne a decisiones que ni siquiera nos damos cuenta que tomamos: de nifios, por ejemplo, aprendemos a temer, en buena parte, observando a qué temen nuestros padres’. Privilegiar el aprender de otros sobre el aprender mediante el ensayo y el error, nos permite acceder a enormes cantidades de conocimiento y destrezas que ningtin individuo seria capaz de descubrir por si mismo. Una vez la rueda y la bomba atémica fueron inventadas, fue mas facil copiarlas que reinventarlas. Algunos psicdlogos han definido a los humanos como seres que aprendemos socialmente por defecto; es decir, que preferimos copiar antes que someternos al rigor del ensayo y el error 0 dela innovacion“**, En otro estudio realizado por Kevin Laland y sus colegas, se insinia por qué dicho aprendizaje por imitacién puede ser la mejor politica5* . Es facil adivinar las ventajas que ofrece una particular estrategia de aprendizaje, pero mucho mas dificil establecer qué tan bien o mal le iria cuando tal estrategia se pone en competencia con otras posibles estrategias. Para abordar este problema, Laland organizo un concurso de juegos de azar para programas informaticos con un premio de 10.000 euros para el ganador. Convocé a todas las personas que estuvieran interesadas en elaborar y enviar un programa para jugar contra una especie de maquina apostadora experimental que Ilamaron tragamonedas de varios brazos (una maquina tragamonedas de un solo brazo es, en el fondo, una maquina expendedora primitiva con una sola palanca y una probabilidad fija de ganar). En el concurso de Laland, los programas se enfrentaban a una tragamonedas de cien brazos, cada uno con una probabilidad segura de devolver un premio seguro. La meta del programa era, por tanto, establecer cual era el brazo mas rentable. Para complicar atin mas las cosas, cada cierto tiempo los premios de cada brazo de la tragamonedas cambiaban, de manera que los programas también debian ser capaces de adaptarse sobre la marcha y a las carreras. Para aprender a saber qué brazo jalar, los programas tenian dos opciones. Por un lado, podian obtener informacion directa y especifica sobre cualquier brazo dado, el equivalente al libretirar de ese brazo que no costaba nada, pero que tampoco devolvia nada. Esta accién la Ilamaron “innovar”. O podian optar por tomar la ruta social y recibir, entonces, informacién sobre como les estaba yendo a los otros programas en ese momento, una movida que llamaron “observar”. La tercera opcién era que el programa siguiera su propio criterio y tirara del brazo que mejor la pareciera, un movimiento que llamaron “explotar”. Al concurso se presentaron 106 programas de 16 paises disefiados por investigadores especializados en cualquier tema, desde primates hasta informatica, gerencia y filosofia. Casi todos los mejores programas, incluso el ganador (que se llamaba “maquina descartadora”, el trabajo de un equipo conformado por un matematico canadiense y wun neurocientifico), recurrieron a una mezcla de rachas alternadas de observacién y explotacion. La maquina descartadora rara vez se tom6 la molestia de averiguar algo por si misma; a saber, opté por innovar menos de una vez por cada veinte movidas. Y gano, a pesar de que el aprendizaje directo no tomaba mas tiempo ni esfuerzo que copiar y a pesar de que mas de la mitad de las veces un programa que escogia observar veia a otro programa jalando una palanca de la tragamonedas de la que ya tenia informacién. Los programas fuertemente sociales ganaron incluso cuando Laland hizo que copiar fuera menos preciso, lo que aumento la probabilidad de que, en vez de tirar del brazo que ya habia visto tirar a otro programa, unprograma que recurria a la copia cometiera un error tirando una palanca al azar. Asi, todo parece indicar que si confiamos en que los otros estén haciendo lo que mas les conviene, entonces volvernos parasitos de su experiencia es sin duda, la manera mas provechosa de obtener informacién. Los beneficios de lo anterior son obvios, pero copiar no es gratis. Toma tiempo y energia que podria usarse para encontrar algo por nosotros mismos. Ademas, conlleva sus riesgos. En el fondo, copiar es una forma elemental de la confianza: confianza en que la otra persona hizo lo correcto. Pero también es posible depositar la confianza en quien no la merece: la persona puede estar equivocada o las circunstancias pueden haber cambiado desde que esta tomé su decisién. Las circunstancias pueden tornarse particularmente volatiles cuando quienes toman las decisiones pueden ver las opciones por las que sus vecinos se estan inclinando, pero no la informacién con la que cuentan para tomar dichas decisiones“®. En tal situacion, una vez unos cuantos individuos han escogido una opcién, cualquier animal propenso al aprendizaje social los va a copiar, incluso, quiza, contra su propio criterio. Todos nos sentimos justificados o confirmados en nuestras opciones cuando vemos a una multitud de personas saltando hacia el mismo lado -por ejemplo, invirtiendo en las mismas acciones en la bolsa-, pero si todos nos estamos siguiendo unos a otros, sin que medie una evaluacién personal e independiente, entonces, aunque un nuevo miembro haga de la manada un espectaculo aun masimpresionante, dicho miembro no aporta mas conocimiento ni hace que la decisi6n sea mas confiable. En tales circunstancias, un mero grano de informacién puede provocar un aluvién de decisiones; los economistas conocen este fendmeno como informacion en cascada. Con frecuencia, la decisién inicial fue buena; no nos copiariamos unos a otros si la mayor parte de las veces la decisién no resultara bien. Ahora, también con frecuencia, las consecuencias no son mas que modas y locuras inocuas, pero, en ocasiones un grupo de_ individuos perfectamente racionales puede llegar a crear desastres sociales como panicos bancarios o un descalabro bursatil. Algunas veces vale la pena encontrar las soluciones por nuestros propios medios. El reto, en estos casos, es averiguar si nuestra informacién es mejor que la de la manada, en particular cuando lo que nuestra experiencia personal nos advierte no concuerda con lo que los demas estan haciendo. Una vez mas, los espinosos nos indican el camino. El equipo de Laland encontré que el espinoso de nueve espinas, antes de decidir donde se va a alimentar, compara la informacion publica disponible -es decir, el lugar en donde sus vecinos estén comiendo- con su propio conocimiento del entorno. Si, en el estanque compartimentado, un pez tiene que escoger entre copiar a seis peces que se alimentan en una zona de alimentacién mal provista y dos que lo hacen en una bien surtida, lo mas probable es que ignore a la mayoria y se dirija a la de mejor comida, con lo que evita caer en el lugar a donde loinvita la informacion en cascada”. Si un pez tiene la oportunidad de probar por si mismo ambas zonas de alimentacién antes de que haya visto a otros peces alimentandose, lo mas probable es que vuelva a la que personalmente encontré mas productiva, incluso si en el entretanto los investigadores han intercambiado el buen y el mal lugar y le permiten al pez en cuestién ver a otros peces alimentandose en la nueva distribucion. Por lo menos es esto lo que ocurre cuando la segunda ronda de alimentacién tiene lugar poco tiempo después de la primera. Si el pez debe esperar una semana antes de volver al mismo entorno, hara caso omiso de su previa experiencia y vuelve a copiar a los demas. Quiz4 sea un caso de mero olvido, pero también puede reflejar la naturaleza efimera de la informacién privada del pez. Nada le puede garantizar que el suculento puesto de larvas de la semana pasada todavia sea el mejor lugar para comer"), Igual que los espinosos, las aves que escogen dénde anidar también comparan el conocimiento personal con el del comin. Un ave marina gregaria, la hermosa gaviota tridactila que habita en los mares del norte y anida en acantilados en escandalosas bandadas de miles, cambia el lugar de su nido tras un ajfio fallido solo si otras aves a su alrededor también tuvieron un afio malo. Si los vecinos de una pareja fallida crian polluelos con éxito, lo mas probable es que la pareja frustrada vuelva a anidar en el mismo punto“®*. Con todo, no son solo las parejas que fallan al procrear los tnicos animales quenecesitan indicadores o sugerencias de los demas. Una vez cruzamos la barrera de los treinta afios, los jovenes empiezan a parecernos ridiculamente sugestionables cuando emulan a ciegas cualquier cosa que se pone de moda. Sin embargo, ser facilmente sugestionable puede tener mucho sentido, ya que, si nuestra propia experiencia es limitada, lo que los otros estén haciendo puede llegar a ser la mejor informacién con la que contamos (uno de los trabajos que participaron en el concurso de Laland y que ocupo un buen puesto se titulaba “Copia cuando joven-y-luego-aprende-cuando-los-beneficios-se- vean’, titulo que lo dice todo). Quienes crian por primera vez estan en la misma situaci6n que las parejas fallidas: atin les falta discernir qué opciones funcionan. Los carrizos y los periquitos son dos especies de aves cuyas jOvenes parejas, al escoger el lugar para anidar por primera vez, probablemente levanten nido cerca de los nidos de otras aves, mientras que quienes ya cuentan con mayor experiencia tienden a buscar lugares mas aislados. Cuanto mds escasa sea nuestra informacion personal, mejor nos parece la publica. De aqui que con tanta frecuencia tenemos la impresién de que “ya se llevaron lo mejor que hab{a”. El mero hecho de que se hubieran rapado este o aquel producto hace que nos parezca bueno. Del mismo modo, a medida que Dugatkin sondeaba con mayor profundidad en la manera como los guppies escogian pareja, descubrié que estos peces no copiaban a ciegas sino queponderaban varios factores, entre ellos la apariencia del macho, las preferencias de las hembras, la gama de opciones disponibles y lo que los demas hacian. Por ejemplo, la influencia social no enceguece a una hembra a los encantos de un macho: si un posible parejo es mas colorido que otro, la hembra sigue el consejo de sus genes e ignora las indicaciones de otras. Sin embargo, un macho deslucido que recibe las atenciones de varias hembras o de solo una, pero durante un periodo largo de tiempo, se hace mas atractivo para las observadoras, inclinando de vuelta la balanza de los gustos innatos a favor de la influencia social’®. Es como si la hembra otorgara puntos en distintas categorias y terminara apareandose con el que sacé el puntaje mas alto. Cuando un animal esta decidiendo si seguir o no a otro, también tiene en cuenta la calidad del lider. Cuando un espinoso opta por imitar a otros, no escoge sus modelos al azar: preferira imitar a un espinoso grande antes que a uno pequefio°. Ademas de ser una sefial de que el pez conoce sus trucos a la hora de buscar alimento, el tamafio también indica que tiene mas edad, ya que tales peces crecen a lo largo de toda la vida. Un pez grande es la prueba en vida de sus propias buenas decisiones; sus vecinos lo saben y prestan suma atencién. Si a un grupo de chimpancés se les presentan dos problemas de igual dificultad y ambos devuelven unarecompensa alimentaria de igual valia, los chimpancés tienden a copiar la solucién que demuestre el animal mayor y de mas alto rango. Esto sugiere que la propensién a imitar a los animales de alto rango en nuestro grupo antecede a nuestra especie y evolucioné antes de que los linajes de humanos y chimpancés se separaran hace cerca de seis millones de afios?"!. Y lo mismo es cierto con respecto al apareamiento. Las jovenes hembras guppy son mas propensas a la influencia de otras hembras y por tanto suelen copiar las decisiones tomadas por hembras grandes y mayores. A su vez, estas hembras mayores copian otras hembras mayores y permanecen inmunes a las modas de las generaciones mas jovenes‘2*!, La pulsién humana por copiar la seleccion de pareja de otro también es propensa a seguir la calidad del modelo, excepto que, en nuestro caso, no son los gustos del mas viejo o del mas grande los que seguimos, sino la belleza. El estudio de las citas rapidas en Berlin encontré que las opiniones respecto a una mujer de los observadores varones subian puntos cuando la veian triunfar sobre un hombre atractivo, en especial, cuando los observadores calificaban a dicho hombre como mas guapo que ellos mismos. Tal efecto no se registr6é en las observadoras (mujeres) que participaron en este estudio, pero otros experimentos han encontrado que las atenciones de una mujer hermosa hacen mas atractivo al hombre en cuestién a ojos de otras mujeres®*'. Un estudio encontré que tener amistades apuestas en Facebook nos hace parecer fisicamente masatractivos a quienes ojean nuestro perfil‘*“*. Tenemos pues que, al parecer, son las mismas reglas de juego las que guian los romances de guppies y hombres. Quiza la atraccién sea bioldgica, pero algunas veces la biologia nos dice que imitemos a Angelina Jolie. Esto nos trae de vuelta a las promociones y patrocinios que hacen los famosos. Cuando veo a George Clooney promocionando Nespresso, estoy tentado a seguir sus pasos no tanto porque hubiera disfrutado la pelicula O Brother, Where Art though? (éDénde estds, hermano?), ni porque crea que consumiendo una bebida de café en capsulas me voy a parecer mas a Clooney. Lo que ocurre, mas bien, es que reconozco en Clooney a un individuo exitoso, de mucho prestigio y, por tanto, asumo que debe estar haciendo las cosas bien. Tal razonamiento no se limita a los famosos. La revista que tengo al frente trae un aviso publicitario de la aspiradora Panasonic Eco-Max que alardea de su poder inigualable de succién y su maxima eficiencia. Sin embargo, antes de que leamos todas estas virtudes, vemos a una atractiva y muy bien vestida mujer practicamente en éxtasis mientras empuja el aparato. Pues bien, todos estamos siempre atentos a las sefiales bioldgicas, sociales y financieras de éxito, y de aqui nuestra propensi6n a que incidan sobre nosotros quienes hacen despliegue de tales sefiales, como demostré el estudio de las citas rapidas. Por otro lado, raras veces nos cruzamos con una persona de edad promocionando un producto no destinado a las personasmayores. La actual cultura occidental ya no honra ni venera a los ancianos como alguna vez lo hizo y fuera comin, dicho sea de paso, en casi todas las sociedades que han sido estudiadas. Quizas esto se deba a que la vejez ya no es tan inusual como alguna vez lo fue y por tanto se ha convertido en un indicador menos conspicuo del éxito y también porque el ritmo de cambios sociales y tecnolégicos se ha acelerado a tal punto que ser viejo se interpreta mds como un signo de obsolescencia antes que de estatus. Los cambios hacen que el aprendizaje social sea menos fiable porque corremos el riesgo de copiar a alguien con informacion caduca. De modo que, cuando vemos a un ciudadano de la tercera edad en un aviso publicitario de un computador portatil, el mensaje no es “el computador por el que optan los hombres sabios”, sino “el computador tan sencillo que hasta el abuelo puede usarlo”. Algunas veces es facil detectar el vinculo entre las propiedades de un producto y la celebridad escogida para promoverlo. Estrellas de cine agradables al ojo promueven perfumes y cosméticos porque tales productos buscan hacer que su usuario se sienta mas sexy. Cereales para el desayuno, bebidas y zapatillas deportivas suelen ser anunciados por estrellas del deporte para dar la impresién de que tales productos nos haran mas sanos y mas atléticos. Para articulos que son mas bien simbolos de prestigio antes que objetos funcionales, casi que cualquier persona famosa basta: nadie compra un reloj Omega (anunciado por George Clooney oNicole Kidman) porque quiere saber la hora o una maleta Louis Vuitton (anunciada por todo el mundo, desde Diego Maradona hasta Mijail Gorbachov pasando por Bono) porque necesitan algo para cargar sus calcetines. Lo hacen para pregonar su propia opulencia y gusto. Ahora bien, por supuesto que todos tenemos nociones sobre la conveniencia de un producto independientemente de quién lo publicite; por eso los famosos deben tener cuidado respecto a los productos con los que se van dejar asociar. Por lo anterior, es muy poco probable que un dia de estos veamos a Nicole Kidman extasiada empujando una aspiradora. Tal vez un guppy pueda medio llegar a entender lo que aqui arriba esté pasando, pero con seguridad tendra que esforzarse en exceso para explicarse por qué una firma de actuarios querria engancharse a la imagen de Tiger Woods. Los seres humanos, sin embargo, somos copiadores promiscuos, y cuando vemos que una persona tiene éxito en un aspecto de la vida, estamos mas dispuestos a imitar a esa persona en otras areas. Accenture no le estaba pagando a Tiger Woods para que la gente asociara a la compafiia con sus golpes perfectos para sacar la bola de un bunker. Lo utilizaba como modelo de habilidades y destrezas mas generales, cualidades como dedicacién, competitividad y meticulosidad. En_ breve, Accenture esperaba sacarle partido a lo que los psicdélogos llaman en inglés prestige bias 0 “sesgo por prestigio”. Esta prolongacién del sesgo por prestigio se ha visto enmuchas sociedades -por ejemplo, entre comunidades de cazadores-recolectores, la opinion de los mejores cazadores sobre cualquier asunto tiene mucho peso y en muchos experimentos. Un estudio de 1972 revelé que las opiniones de los estudiantes respecto al activismo politico en el campus universitario se vefan igualmente influenciadas por la charla de un experto en la materia y la charla sobre el mismo tema ofrecida por un experto en la dinastia Ming’, Preferimos copiar a una persona de apariencia profesional antes que a una desalifiada; esto incluso ha sido demostrado con experimentos en los que solo hay que dejar correr una canica por un laberinto en una maquinita de pinball”, La gente con prestigio, aquella constituida por los denominados lideres de opinion locales, de alguna manera configura la respuesta de la gente a tecnologias, productos, costumbres e incluso uso de palabras y pronunciacion (el barrio de New Malden, en las afueras de Londres, por ejemplo, aloja en la actualidad a la comunidad coreana mas grande de Europa, debido a que el por entonces embajador de Corea del Sur establecié alli su residencia en la década de 1960). Ahora, entre nosotros, los seres humanos, el poder que le otorgamos al prestigio no depende solo de qué tan alto estimamos los conocimientos de otra persona, sino de qué tan bajo estimamos los nuestros. Cuanto menos sepamos sobre el tema en cuestiOn, cuanto mas complejo y dificil sea de captar y mayor sea la dificultad de informarnos por nuestros propios medios, més propensos estamos a caer subyugados por elaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.las intenciones del otro. Con todo, en lo que al macho que esta siendo observado concierne, ocultar su preferencia parece que si debe otorgarle algin beneficio, de lo contrario seria muy poco probable que se tomara la molestia de hacer el truco. Ahora, también es muy probable que el truco no funcione siempre, porque de otra manera los machos que observan tampoco se tomarian la molestia de copiar. Los seres humanos, a diferencia de otras especies, si tienen algo que ofrecer a quienes copian. El prestigio que le otorgamos a la gente que se destaca en algo, afirman Henrich y Gil-White, es un pago que hacemos a tales personas por haberse aproximado a la excelencia, y por tanto podemos observar el asunto con lujo de detalles y copiarlo con mayor precisién. Al honrar al modelo, nos ayudamos a nosotros mismos. En un mundo donde el aprendizaje social tiene lugar, las personas habiles cuentan con un valioso recurso. A cambio de que compartan su habilidad, se les otorga deferencia, influencia, trato preferencial y cierto grado de licencia para infringir las normas y eludir responsabilidades que no se toleraria en personas menos talentosas. Entre animales, el prestigio y la jerarquia se alcanzan a la fuerza. Los chimpancés imitan a los individuos de estatus alto pero no llegan a la cima siendo buenos, por ejemplo, para resolver problemas. Lo hacen ganando peleas. Y lo mismo es cierto en todo el reino animal. Alli individuos dominantes pueden conseguir lo que quieran y coaccionar a otros a hacer también lo que a ellos les parezca. Elaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.corrientes ponderando el lugar donde puedan estar las criaturas y otea las aguas en busca de la menor seiial de ellas. Cuando divisa una, decide si es lo suficientemente grande como para ir en pos del animal y, de ser asi, dirige la persecucion dandole instrucciones al tripulante que esta al timén. Cuando el animal se ve cansado y arrinconado, los cazadores se acercan y el otro tripulante, el saltador, brinca sobre el caparazon de la tortuga. Cuando estas se cazaban en canoas de vela, este ultimo tripulante ataba el animal a una cuerda en la punta de la cual un pez chup6n servia de carnada, como una especie de arpén vivo. Hoy en dia los saltadores introducen un garfio en el caparazon de la tortuga y luchan con la bestia, que puede pesar hasta 150 kilos y podria rompernos un brazo 0 una pierna con un golpe de sus aletas, hasta subirla al bote. La caceria puede tomar doce horas o mas y el grupo suele volver con dos o tres tortugas que son entregadas vivas al organizador del festejo. Los cazadores no reciben nada a cambio. No se les paga por la tortuga ni en efectivo ni en especie. No reciben ni un pedazo de carne a menos de que asistan a la celebracién, en cuyo caso su porcién sera exactamente igual a la del resto de invitados. Tampoco son invitados de honor. Ni siquiera les retribuyen los gastos. Ellos tienen que pagar por el mantenimiento del bote y la gasolina utilizada durante la caza. En el capitulo 1 descubrimos el lugar donde la reputacién empieza: en el éxito. Si somos realmente buenos para algo, la gente pensara que nos destacamos en todo (0 viceversa). Peroaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.sera una buena pareja solo mirandola, por lo que a una mujer que busca consorte le gustaria contar con algtin indicador que le sefiale si un hombre es fuerte, saludable, astuto. Lo mismo es cierto para cualquier persona que busca un compaiiero para compartir algin proyecto arriesgado pero potencialmente gratificante como una alianza politica, un negocio o el robo de un banco. Tenemos, sin embargo, un problema. El engafio paga y podemos, por tanto, depositar la confianza en la persona equivocada. El hombre que cuenta historias sobre su capacidad para alimentar una familia puede ser débil y perezoso. El inventor que fascina a un inversionista millonario con su maquina de movimiento continuo puede contar con nada mas que una caja con un par de cables saliendo por ahi y un diploma comprado por correo. El joven delincuente que parece tan entendido puede haber aprendido todo lo que sabe divirtiéndose con el videojuego GrandTheftAuto. La posibilidad de presumir es una tentacién (y un riesgo) que surge siempre que los intereses de un par de socios entran en conflicto, y esto quiere decir cada vez que se da una interaccién en la que una de las partes puede explotar a la otra, lo que a su vez significa casi cualquier interaccin potencialmente capaz de gestar algo que valga la pena. Hay una manera de lograr que la informacién resulte fiable: hacerla costosa de enviar. La comunicacién barata es poco fidedigna porque los mensajes pueden ser falsos, patrafias. Esaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.de la comunidad, en este caso materializados tanto en los archivos en si, como en los artilugios informaticos necesarios para almacenarlos. Al igual que en los festejos de los meriam, unos pocos creadores proveen un ntmero grande de consumidores. También al igual que los cazadores de tortugas, los creadores del abasto pagan un precio por hacerlo. Al exponer sus maquinas a la red, los cargadores se arriesgan a que les lleguen virus y piratas informaticos (hackers) y a que compaiiias vengativas les inicien acciones judiciales, situacion que puede terminar en unas multas significativas. éQué quieren los cargadores a cambio de los riesgos que corren? Lyle, para su sorpresa, encontr6é que su reputaciOn en linea los tenia sin cuidado y, en lo que concierne a quienes descargaban estos archivos, también les tenia sin cuidado saber de dénde provenfan o conocer las especificaciones técnicas de los envios. Tenemos, entonces, que cargar archivos no es un camino con el que se busca hacerse conocer y ser admirado en linea. Lo que al parecer si estan buscando es prestigio entre sus pares en el mundo real que los rodea. Las pocas mujeres que cargaban archivos en la red tendian a mantenerlo en silencio, pero, en cambio, los hombres sabian muy bien quiénes entre sus amigos suministraban archivos, estaban mas que dispuestos a hablar de ello y cargaban archivos sin que les molestara la presencia de otros. Compartir productos mediaticos en linea, ha descubierto Lyle, parece ser lo ultimo en el arte de la jactancia. Cuando Lyleaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.oportunidades la cantidad de loza sucia dejada en el lavaplatos de la sala de té de la Sociedad Zoologica de Londres y luego midieron como tal intervencién afectaba la probabilidad de que sus colegas luego lavaran sus propios trastos. Lo que encontraron fue que, cuanto mas sucio estaba el lavaplatos comunitario -es decir, a mayor evidencia de que los demas estaban aprovechandose-, mas probable era que la gente dejara sus propias tazas y platos sin lavar®*, En fin, volviendo a Sylwester y Roberts, estos le sumaron otro elemento al juego. Una vez terminado el juego del bien comin, les permitieron a los jugadores escoger un miembro de su grupo para realizar otro juego entre dos personas. De nuevo, Jos jugadores ponen su dinero en un fondo comin que luego puede multiplicarse y dividirse por dos o por ocho antes de repartirse entre los dos jugadores, de manera que cada jugador tiene garantizado que al final recibira, por lo menos, lo mismo que puso al inicio. Pero habia una pequeiia trampa: uno podia jugar este segundo juego con la persona que escogia solo si la otra persona también nos escogia. De no ser asi, nuestra pareja se seleccionaba al azar. Esta vez los investigadores encontraron que quienes mas dinero aportaban, por lo general, eran aquellos escogidos por otros miembros del grupo. Al aportar mas, anunciaban sus virtudes a aquellos otros jugadores que estaban buscando a alguien generoso con quien colaborar. Cuando el fondo comin en la ronda en parejas se multiplicd por ocho, lo queaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.creado por unos pocos para beneficio de muchos. En los Estados Unidos, solo el 5% de la poblacion dona sangre, pero mucha gente necesitara una transfusidn sanguinea en algin momento de su vida. Si usted ha donado sangre, sabra que el asunto toma un poco de tiempo, que puede implicar un cierto grado de molestia y que puede después sentirse ligeramente débil. Y no hay recompensa directa: en la mayoria de los paises del mundo no se les paga a los donantes ni se les otorga acceso, privilegiado a los bancos de sangre para ellos o sus familias. Practicamente la tinica recompensa que los donantes de sangre reciben es una escarapela o un boton que anuncia a los demas su buena accion. Aqui tal vez podamos vislumbrar una pista respecto a lo que los donantes quizd obtienen de su generosidad. Cualquiera que vea dicho boton sabe que la persona que lo lleva es lo suficientemente saludable como para que lo acepten como donante de sangre (en Estados Unidos cerca de uno de cada tres donantes voluntarios es rechazado por razones de salud) y tiene el coraje suficiente para que le introduzcan una aguja en el brazo. Un estudio realizado por Henry Lyle, el mismo que dirigié el andlisis del intercambio de archivos que ya vimos, encontré que, en efecto, la gente considera a quienes donan sangre personas saludables y generosas, y que ven la donacién de sangre como algo que tiene su costo, en particular, en términos de ansiedad. La donacién de sangre bien puede ser, dice Lyle, otra sefial costosa‘5*. La donacién de sangre y otros actos filantropicos, como poraa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.publicas pero las parejas se seleccionaban al azar, de modo que los jugadores no podian incidir sobre la opcién del tercer jugador, fueron un poco mas generosos. Sin embargo, cuando competian por la oportunidad de volver a jugar con alguien y, por tanto, hacer mas dinero, le dieron mas 0 menos la mitad al otro jugador. De nuevo esto demuestra que competir por parejas hace a la gente mas generosa‘37". Este experimento también demostré que la gente desestima Ja generosidad cuando sabe que puede ser usada como sejial. En el segundo juego, los jugadores que habian dado dinero con generosidad en la situacion al azar, situacién en la que no podian anunciar su altruismo al tercer jugador que observaba, luego recibieron mas dinero de parte de este tercer jugador que en aquellos juegos en los que el tercer jugador podia escoger con quién jugar. Todo parece indicar que, aunque los observadores escogian a los jugadores mas generosos, igual sabian que la generosidad que estaban viendo también era un sefiuelo con el que intentaban tentarlos a que entregaran su dinero, de manera que no estaban dispuestos a confiar demasiado en gente que hacia alarde de tal generosidad. Barclay y Willer sostienen que al incrementar los beneficios “reputacionales” que puede aportar una sefial -haciéndola llegar a una mayor audiencia, por ejemplo- sin cambiar la sefial equivale a reducir el costo de ésta. Es decir, la hace menos confiable. La aversion que nos produce la altisonancia altruista es otroaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.por estas manifestaciones de la reputaci6n, y estas hacen parte crucial de la constitucion de cada individuo y del bienestar colectivo de toda sociedad.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.doctoral, por ejemplo, estudié las especies de insectos afidos que producen soldados. Estos soldados utilizan sus fuertes patas y poderosas pinzas para defenderse de sus predadores y con frecuencia mueren al hacerlo. Pero, siempre y cuando se salve por lo menos un miembro de la familia, el sacrificio vale la pena: los afidos se reproducen clonandose a si mismos, de manera que un soldado es genéticamente idéntico a todos sus hermanos y debiera en consecuencia valorar la vida de cualquiera de ellos tanto como la propia (el hecho de que solo el i% de las cuatro mil especies conocidas de Afidos produzcan soldados demuestra que tener parientes excepcionalmente cercanos no es_ suficiente para que evolucione el comportamiento social, pero dejemos esto para otro momento). La seleccién de parentesco, como se conoce la teoria de Hamilton, puede ayudar a explicar otros ejemplos de cooperacién; entre ellos, el de aquellos pajaros que permanecen como ayudantes en los nidos de sus padres en vez de construir su propio nido y la solidaridad de grupo de especies como los suricatos y los lobos. Nosotros, ciertamente, somos nepotistas. Ponemos a nuestros parientes a la cabeza de la fila cuando de favores se trata, consciente e inconscientemente. Cuando la gente muere sin hijos, suele dejar su patrimonio a hermanos, sobrinas y sobrinos y asi sucesivamente. Un proverbio beduino reza asi: “Yo contra mi hermano; mis hermanos y yo contra mis primos; y luego mis primos, hermanos y yo contra los forasteros”. Enaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.deja por fuera aquellas especies de vida corta y mucha movilidad. También se requiere de perspicacia suficiente para reconocer individuos; recordar cémo nos trataron y nosotros a ellos en el pasado, y utilizar esa informacion para adoptar el comportamiento adecuado en nuestro préximo encuentro. Y eso requiere un cerebro grande y costoso. Muy pocas especies fuera de los seres humanos alcanzan estas especificaciones y criterios, y la mayoria de los comportamientos animales sugeridos como ejemplos de altruismo reciproco complejo y a largo plazo han terminado por tener otras _posibles explicaciones, por ejemplo, que el animal que recibe, la ayuda sea pariente o que el que brinda la ayuda quiza obtenga otro beneficio de indole muy distinta. Incluso el ejemplo mas reconocido de altruismo reciproco entre animales, a saber, cuando los murciélagos vampiro regurgitan sangre para darsela a compaiieros hambrientos en la guarida donde anidan, ha resultado sospechoso que las hembras que comparten sangre, por ejemplo, tienden a anidar con parentela, de modo que quiza la seleccidn de parentesco explique mejor ese compartir de alimento‘”, Sea como sea, el altruismo reciproco no alcanza a explicar por qué ayudamos a extrafos que probablemente jamas volveremos a ver, por qué, por ejemplo, a alguien le da por reenviar una tarjeta postal perdida con una_ direccién equivocada. Una posibilidad es que se trate de un gran error. La gente evoluciond rodeada de parientes en medio deaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.en las que la ganancia de uno es la pérdida del otro y donde los beneficios de la cooperacién entran en friccién con los beneficios de hacer trampa. La moral es una manera de resolver estos conflictos y la recompensa por resolverlos es la cohesién del grupo. La gente, razonaba Alexander, constituye por si sola el mayor y mas importante recurso y la mayor y mas importante amenaza. Cooperamos dentro de nuestros propios grupos para competir de manera mis eficiente con otros grupos. Alexander conocia el ensayo de Trivers sobre el altruismo reciproco y lo consideraba uno de los mejores trabajos con los que jamas se habia cruzado. Una vez Trivers examin6 el tema de la ayuda mutua entre dos animales, pasé a indagar sobre lo que él llamaba interacciones multipartitas. En un grupo humano estrechamente unido, escribia, podria haber una ventaja en saber quién ha ayudado y quién ha sido tramposo en el pasado. Si aprendemos de la experiencia de unos y otros, debiera entonces importarnos la opinién de todos aquellos que saben lo que nosotros hacemos y no solo conocer la de la persona para la que hacemos lo que quiera que estemos haciendo. Es mas, quiza bien valdria la pena ser altruistas en términos generales y ayudar sin reparo a todos los miembros dentro de nuestro grupo para que asi todos los demas nos ayuden a cambio. Lo anterior parecia ser particularmente relevante en el caso del comportamiento humano. No solo tomamos nota y nosaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.nosotros sobre otras religiones, razas o nacionalidades, fortalecemos los lazos entre nuestro equipo. Alexander exponia en términos discursivos sus tesis, pero hoy en dia las teorias biologicas tienden a ganar en credibilidad y empuje solo cuando las expresan en términos matematicos, tal y como Hamilton habia hecho para la seleccién de parentesco y Trivers, para el altruismo reciproco (aunque no generalizado). Durante la década que siguiéd a la publicacién del libro de Alexander sobre la evolucién de la moral, hubo poco interés por la reciprocidad indirecta y, durante las tres iltimas décadas de siglo xx, los bidlogos evolucionistas se concentraron en explicar el comportamiento altruista a partir de la seleccién de parentesco y del altruismo reciproco, convencidos de que con estos dos pilares probablemente bastaba. Esto incluia un extenso ntimero de estudios que examinaban desde distintos angulos el dilema del prisionero. A finales de la década de 1980, Robert Boyd y Peter Richerson, dos de los mas destacados expertos en evolucién cultural, mostraron cémo la reciprocidad indirecta podria funcionar si la ayuda siguiera un circulo en donde A ayuda a B, quien ayudé a C, que a su vez ayudo a A“5), Sin embargo, esto solo parecia funcionar en grupos muy pequefios; seria muy improbable, por ejemplo, que, en la década siguiente a los hechos, la persona a la que yo le envié la agenda le haya enviado, a su vez, un correo perdido a la persona que luego me enviaria la postal. En 1992, Leeaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Esta estrategia le permite a la gente servicial crear redes de ayuda mutua incluso y a pesar de que dicha ayuda no sea un intercambio directo, pero también le permite a la gente no desperdiciar su ayuda en otros que no estén dispuestos a contribuir a la red. Nadie, muchisimo menos Nowak y Sigmund, estaria dispuesto a sostener que esta simulacién es un retrato preciso de la sociedad y el comportamiento humano. No es mas que un intento por recoger unos pocos aspectos del mundo que quiz sean importantes y por estudiar cémo podrian interpretarse en un mundo simplificado. Con todo, es facil ver como este modelo si puede capturar algunos aspectos relativos a como tomamos decisiones sociales. Y, atin mas importante, el modelo funciono. Si los miembros de su grupo simulado hubieran optado por ser recalcitrantemente antisociales, a pesar de los beneficios de la cooperacién, nadie se hubiera interesado por el analisis de Nowak y Sigmund. Pero al mostrar que la reputaci6n podia hacer que quienes cooperaban prosperasen y que los tramposos pereciesen, su estudio arrojé luces sobre ciertos actos de ayuda que la seleccién de parentesco y el altruismo reciproco no podian explicar ademas de insinuar que aquello de ser amables con desconocidos quiza fue un comportamiento que la seleccién natural se encargé de poner a punto y no la mera reliquia de un mundo menos anénimo. El trabajo de Nowak y Sigmund inauguré una década, que atinaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.conchas) entre un grupo de muiiecas“*'. Después de contarles que el dia anterior algunas de las mufiecas le habian dado un penique a otra y que otras muiiecas no lo hicieron, los nifios les entregaron las conchas a las mufiecas generosas. Del mismo modo que el comportamiento de cooperacién en general, el impulso a actuar con reciprocidad de manera indirecta surge temprano en la vida. De hecho, quizas ya esté alli cuando nacemos. El experimento de Kiley Hamlin tiene todo el sabor y los valores de produccién de un espectaculo televisivo de marionetas para nifios de los afios setenta. Los actores son unas piezas de madera con ojos de carton pegados con goma y el escenario, una colina verde que se alza, ligeramente, sobre un fondo blanco y plano. Una pieza de madera, redonda y roja, empieza a subir desde la base de la colina pero trastabilla a medio camino y rueda de vuelta. En algunas escenas un triangulo amarillo entra en escena desde la derecha, sube la colina detras de la pieza roja y la empuja hasta la cima. En otras, un cuadrado azul aparece en la punta de la colina, se arroja colina abajo sobre la pieza roja y la tumba de vuelta al lugar de donde salié. Hamlin y sus colegas les presentaron sus escenas de ayuda y obstaculizacién a grupos de bebés de seis y diez meses de edad. Luego les ofrecian a las criaturas las dos piezas claves, la que ayuda y la que obstaculiza, en una bandeja para que escogieranaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.lineas de cédigos informaticos, ha surgido una cuestién ética, un rastro ligero sobre el tipo de normas que podrian estar en la base de toda moral. Después de todo, équé es una buena accion? Para los observadores en el universo de Nowak y Sigmund, la respuesta es sencilla: es beneficioso ser bueno incluso cuando ven que somos buenos con alguien malo. En fin, Leimar y Hammerstein mostraron que lo anterior es una base mis bien fragil sobre la cual montar una reputacién. Pero también sugirieron una manera de arreglar el problema, mostrando que las situaciones cambian si le agregamos motivo ala mezcla y llenamos el mundo de personas a las que no solo les importa qué hacen los demas, sino también por qué lo hacen. Cualquier acto se ve o interpreta de forma muy distinta dependiendo de la informacién que tenemos sobre el acto. En un célebre aviso publicitario, presentado por television, de un famoso periddico britanico vemos a un cabeza rapada de aspecto amenazante que corre en direccién a un cincuentén vestido con elegancia quien, a su vez, levanta su maletin ejecutivo para defenderse de la embestida. Todo parece ser un atraco, pero un rapido cambio del Angulo de la cémara nos muestra a un joven altruista: el tipo empuja al hombre mayor para evitar que le caiga encima una carga pesada de ladrillos‘s*. En el mundo real, confundir a un altruista con un atracador puede acarrear terribles consecuencias. Una nocheaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.embargo, los bebés de ocho meses se comportaron distinto: trece de dieciséis prefirieron al alce que castigé al elefante necio antes que al alce que le dio un premio que no merecia. Esto parece indicar que nuestra comprensién sobre quién merece castigo surge unos pocos meses después de ya conformadas nuestras nociones respecto a quién merece (0 no) ayuda, pero igual muestra que dicho entendimiento requiere muy poca (0 tal vez ninguna) experiencia social o capacitacién moral'5?, éPor qué tuvieron éxito los bebés en el experimento de Hamlin alli donde los adultos de Milinski fracasaron? Una posibilidad es que en el estudio de Milinski, donde las decisiones tomadas en el pasado se presentaban en forma de una lista de sfes 0 noes en una pantalla, igual fuera demasiado dificil calcular quién merecia qué. Se trata de mucha informacion presentada en un formato desconocido para asimilar en muy poco tiempo. Suponga, por ejemplo, que su parejo se negé a ayudar en la ronda pasada, pero que esto no importa porque lo hizo contra un jugador que habia sido mezquino en su respectiva ronda anterior. Al hacer este juicio, usted confia en que su actual colega tom6 la decisién correcta, es decir, que observé el comportamiento pasado de esa otra persona y vio que la mezquindad de este no quedaba justificaba por el comportamiento de su respectiva pareja anterior y asi sucesivamente. Asi las cosas, si alguien comete un error a lo largo del proceso, negandole la ayuda a alguien que en efecto siaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.individual también puede realzar la accién colectiva incluso cuando no hay recompensa en efectivo. El equipo de Milinski encontré que revelar ya fuese los dos jugadores mas mezquinos o mas generosos después de cada ronda también fue suficiente para aumentar las contribuciones de los grupos, ya que la gente invertia mas en una apuesta por eludir la vergiienza y ganar honor'®?, A pesar del incentivo para ser egoistas, el juego del bien comin sigue ofreciendo la oportunidad de recibir mas de lo que aportamos. Con todo, en otro experimento, el equipo de Milinski prescindio incluso de lo anterior y alternaron el juego de la reciprocidad indirecta con rondas de donaciones a la Unicef, la fundacion benéfica para nifos de las Naciones Unidas. Es muy poco probable que, al darle a gente necesitada y desconocida en el otro extremo del mundo, esta nos corresponda de manera directa. Los _ investigadores encontraron, sin embargo, que cuanto mas daban los participantes, mas recibian por parte de los otros jugadores, tanto que todos salieron con utilidades netas. La donacién a obras benéficas traia ademas ganancias politicas. Al terminar el experimento los investigadores les dieron a sus sujetos unas papeletas electorales en las que aparecian los pseudonimos de los miembros de sus grupos y les pidieron que imaginaran que iban a elegir a un delegado para el concejo estudiantil. Aquellos que aportaron mas dinero a la Unicef obtuvieron mas votos, mientras que la generosidad para con otros participantesaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.compré”, “Llegué a esta ciudad con solo cinco délares en el bolsillo” y “El tipo esta insolvente, esta ciudad no es un lugar para él” son una breve muestra de los comentarios que Moore anoto. Y cuando dos mujeres charlaban, segiin los registros de Moore, las mas de las veces los hombres eran el tema de su conversaci6n, por ejemplo: “Estaba tan contenta de verlo como él de verla a ella”, “éDe qué sirve hablar con ese hombre?” y “Pero el otro se negé a saludar”. Mientras escribia este libro, yo también me puse en lo mismo y escuché conversaciones en lugares ptiblicos cuando y hasta donde pude. A continuacién, algunas de las expresiones que oi: “Jules tiene un PlayStation 3, pero es muy tacafio con él” (dos estudiantes en un autobts en Londres). “Si vamos al fondo del asunto, esa mujer simple y llanamente esta robando a sus amigos” (un hombre a una mujer en un parque). “L...]y de pronto salié un trio dirigido por un tipo del que nunca habia oido hablar llamado Nat King Cole” (dos hombres en un bus en Brighton). “Te voy a decir una cosa sobre tu mama” (dos hombres de edad avanzada en la cafeteria de la National Gallery). “Fl tipo es, c6mo decirte, tan complicado” (dos nifias adolescentes en el metro de Londres). “Entonces, ése alcanza ver si te pones en bikini?” (mujer en un tren). “No” (la otra mujer).aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.britanico Robin Dumbar, han sostenido que, justamente, el valor de la informacion social impulso la evolucién del lenguaje y que nuestros ancestros empezaron a hablar para poder chismorrear‘***, Dumbar, al igual que Richard Alexander, considera que el cerebro grande es una herramienta social. Los primates, alega Dumbar, desarrollaron cerebros mas grandes y mas costosos que los de otros mamiferos, con relacién al tamafio de su cuerpo, no porque fuera necesaria su enorme capacidad de procesamiento para atender retos fisicos, tales como saltar entre las ramas o desarrollar la visi6n cromatica necesaria para discernir los frutos maduros de los verdes o la inteligencia para manipular herramientas, sino por las muy particulares exigencias de su mundo social. Para respaldar lo que llama la hipétesis del cerebro social, Dumbar encontré un vinculo muy estrecho a lo largo de varias especies de primates entre su complejidad social y el tamaiio de su neocorteza, es decir, aquella parte del cerebro relacionada con el lenguaje y la conciencia. Las especies que conviven en grupos mas grandes, por ejemplo los macacos, establecen mas coaliciones como adultos, juegan mas en su juventud y cuentan con neocortezas, en comparacién, mas grandes que las de especies menos sociales como los monos titi. Entre los primates, los seres humanos cuentan con los cerebros mas grandes, las vidas sociales mas complejas y las herramientas cognitivas mas elaboradas para lidiar con estas, herramientas de las cuales, por supuesto, el lenguaje es la mas desarrollada. Para laaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.sobre una cita en el paradero del autobts, con mas precision que con la que transmite noticias desprovistas de contexto social, como por ejemplo el cuento de que alguien se quedd dormido o datos escuetos sobre el estado de Colorado”. También somos mejores a la hora de resolver si ecuaciones del tipo “Si P entonces Q” se han infringido cuando la proposicion se expresa en términos de normas y obligaciones sociales (por ejemplo: “Si pides prestada la carpa, tienes que devolverla limpia”) que cuando tales reglas se expresan en términos mas abstractos‘**, En segundo lugar, a la gente le gusta estar de acuerdo entre si y recela aquellas ocasiones en las que la toma de una decisién la puede enfrentar a la manada. De manera que si alguien nos suelta una opinién, tendemos a seguir la corriente y obrar en consecuencia, incluso si la opinién no se ajusta bien a nuestra experiencia. Tenemos, entonces, que el chisme es un medio tan id6éneo para transmitir asuntos relativos a la reputaci6n e incide con tanta fuerza en nuestro comportamiento- que bien puede distorsionar lo que ven nuestros propios ojos. Por un lado, experimentos como el de Sommerfeld revelan la precariedad de nuestra toma de decisiones y su vulnerabilidad ante las influencias sociales y emocionales. Una de las fortalezas de tales estudios es que ayudan a develar las, en ocasiones, fuerzas ocultas que conforman nuestro comportamiento y las diferencias manifiestas entre lo que la gente hace y lo que diceaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.comunidad en la que la amenaza del ostracismo pesa con particular fuerza‘. Por el contrario, en grupos muy grandes compuestos por individuos con mucha movilidad, es mucho mas dificil establecer relaciones a largo plazo y mas dificil indagar en el pasado de una persona, de modo que la cooperacion en estos casos suele ser mas precaria (asunto sobre el que volveremos mas adelante). No sorprende, pues, que nuestra reputacién sea también un rasgo, un producto, inclusive, de nuestra red social. Ronald Burt, un socidlogo de la Universidad de Chicago, examino las reputaciones de los empleados que trabajaban en inversiones para lo que él describid como “una gran organizacion financiera estadounidense a finales de la década de 1990, justo antes de que reventara la burbuja de los negocios punto com”), La compafiia hacia gala de un ambiente laboral muy fluido: se reunia a un equipo de empleados para realizar un proyecto especifico y luego el grupo se disolvia para conformar otro con gente casi toda nueva para realizar un nuevo trabajo. Para medir el desempefio de los empleados en este paisaje social cambiante, la compafiia opt6é por hacer una evaluacién de 360 grados, es decir, construyeron Ja reputacién de cada empleado a partir de las opiniones de quienes estaban por encima, al lado y debajo de este en la jerarquia de la empresa. Estas evaluaciones se utilizaban luego para tomar decisiones relativas a ascensos y bonificaciones. A pesar de esta estructura laboral cadtica, mucha genteaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Si, por ejemplo, trabajo con un tal Jeff y conozco a una persona en otra oficina a quien todo parece indicar que Jeff le cae bien, compartiré una anécdota sobre aquella vez cuando Jeff paso una noche en vela para tener listo el informe que su equipo deb{a producir para cumplir con la fecha de entrega. No obstante, si al mencionar a Jeff me da la impresién de que el colega se pone tenso, entonces mas bien cuento que Jeff tiene la tendencia a escabullirse mas bien temprano los viernes por la tarde. Sea como sea, el hecho es que, tras el anterior intercambio, ambas personas se marchan habiendo afianzado sus propias opiniones (una raz6n por la cual, creo yo, los cientificos pueden llegar a parecernos socialmente torpes se debe a que el ambiente conversacional combativo en el que se mueven suele dar al traste con el habito que describo con el ejemplo de Jeff. La ciencia, como también otras disciplinas académicas, implica la critica y la autocritica y, por tanto esta postura se arraiga y se transmite entre sus practicantes. Asi, durante un descanso en la cafeteria o en la cena tras un congreso, cualquier aseveraciOn, ya sea sobre la ciencia, los gustos musicales, las posiciones politicas o las creencias religiosas, no est4 exenta de ser cuestionada. Entre cientificos esto es norma comun y parte de la diversion. Se acepta que, simplemente porque yo no esté de acuerdo con alguien y esté dispuesto a blandir todo mi arsenal retérico contra dicha persona, eso no significa que el susodicho sea idiota 0 malo. Con todo, he visto paisanos que, expuestos al anterior estiloaa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is 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