Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
DIAGNOSTICUL EXTERN
Mediu conex
Mediu apropiat
pentru DAS2
pentru DAS2
Fig. 5.1. Mediile care fac obiectul diagnosticului extern [22]
Mediul apropiat DAS-ului va fi analizat cu prioritate i n detaliu, la acest nivel orice modificri
de comportament sau de mrime are influene directe i imediate asupra derulrii activitilor
specifice DAS-ului. ntreprinderea este obligat s efectueze diagnostice specializate i pentru
domeniile conexe i uneori chiar pentru mediile ndeprtate care nu au tangen cu DAS-urile n
derulare, dar ar putea avea, printr-un factor latent sau minor iniial, o influen puternic pentru
viitoarele DAS-uri ale ntreprinderii. Astfel, dup definirea obiectivului care declaneaz diagnosticul,
delimitarea sectorului strategic i a factorilor de influen specifici DAS-ului respectiv (fig. 5.2),
reprezint etape definitorii pentru nivelul de angajament, durata de realizare a diagnosticului i
calitatea rezultatelor obinute.
39
Factori
economici
Factori
politici
Factori
demografici
Factori
sociologici
Factori culturali
Factori
tehnologici
DAS
Factori
legali
Oferta
Diagnostic extern
Intensitatea
Concurena
concurenial
Fig. 5.3. Sectoarele prioritare ale diagnosticului extern [22]
prin diferite metode de analiz colectarea informaiilor relevante care declaneaz faze interogative i
iterative: se pun ntrebri conform formulei mnemotehnice CCUCCC (ce, cine, unde, cnd, cum, ct)
cantitative i calitative, apoi se gsesc rspunsurile cele mai adecvate pentru a defini corect starea
real. Diagnosticul extern este bazat pe liste de control a cror coninut este cunoscut, clasic, tipizat,
prezentat n literatura de specialitate [36]; ele necesit o adaptare la diferitele obiective sau DASuri
specifice ntreprinderii, fr mari impedimente i dificulti.
5.2. Diagnosticul cererii
Ansamblul de activiti vizate prin planul strategic trebuie anticipate pentru a le cunoate
evoluia posibil i probabil. Analiza ansamblului de caracteristici ale cererii permite formarea unei
opinii asupra perspectivelor pieei, oportunitile i riscurile pe care le incumb afacerile din sectorul
industrial specific ntreprinderii.
n general, este destul de uor de a determina cererea actual i de a stabili evoluia sa pe o
anumit perioad de timp.
Principalele date care trebuie examinate la nivel de cerere conin:
- tipul de clientel (cei care prescriu, cumprtorii, consumatorii);
- tipul de nevoi satisfcute (produse de consumaie, echipamente, servicii);
- volumul cererii pe segmentul industrial (uniti fizice sau cifra de afaceri).
Analiza cererii este facilitat de metodele marketingului, care recurg la tehnicile clasice ale
studiilor de pia. Tabelul 5.1 prezint o list de control cu o baterie de ntrebri ce caracterizeaz
cererea printr-o serie de factori definitorii, crora trebuie s le gsim prin analiz i comentarii o
apreciere comparativ fa de un nivel considerat corespunztor. ncadrarea n nseamn o situaie
necorespunztoare, n + un avantaj pentru ntreprindere. Se evalueaz fiecare factor i nu doar cele
care sunt fie foarte favorabile sau defavorabile, iar coloana ? reine caracteristicile pentru care
aprecierea este incert i analitii vor trebui, prin alte mijloace, s identifice poziionarea firmei.
40
Diagnosticul cererii caut s analizeze fenomenul la nivelul sectorului industrial din care face
parte DAS-ul diagnosticat. Este deosebit de important de a ti ce cantiti se comercializeaz dintrun produs pe care l realizeaz i ntreprinderea: o poziionare relativ fa de cererea global i fa
de cantitatea produs poate crea o imagine de ansamblu relevant pentru locul pe care-l ocup
ntreprinderea n sectorul respectiv.
Tabel 5.1.
DIAGNOSTICUL CERERII [22]
Probleme / ntrebri
Rspuns
- ?
CARACTERISTICILE CERERII
Cte cantiti s-au vndut?
Cine cumpr?
Cine consum?
Cine prescrie (recomand)?
Exist sezonalitate pentru produs?
Care este periodicitatea comenzilor lansate?
Cu ce ocazie se consum produsul?
Ce nevoie satisface produsul?
Ce motivaie determin achiziionarea?
Ce buget poate susine achiziionarea?
Exist elasticitate de pre?
Cererea este sensibil la aciuni promoionale?
Clientela este fidel fa de marc, nsemne?
Exist legturi de cumprare?
Ce circuite de distribuie sunt utilizate?
Crui segment de pia i este destinat produsul?
EVOLUIA CERERII
Exist rat de cretere global?
n ce faz a ciclului de via este produsul?
Care este rata de cretere pe segmentul
industrial?
Care este evoluia economic?
Care este evoluia demografic?
Care este evoluia tehnologic?
Care este evoluia la nivel de ateptri i gusturi?
Care este evoluia asupra stilului de via?
Care este evoluia circuitelor de distribuie?
Cine va fi noua clientel?
Exist produse de substituie?
Care este evoluia puterii publice?
Este important s se identifice persoanele, instituiile sau organismele care prescriu produsul,
un factor deloc neglijabil n succesul de pia. Cine cumpr i cine consum poate releva i
direciona politica fa de clieni: o ntreprindere de piese auto vinde marfa unor magazine sau
ateliere auto, piese pe care le folosesc persoanele particulare deintoare de autoturisme defecte.
Deci clienii ntreprinderii sunt magazinele i atelierele care vor reprezenta punctele int pentru politica
de vnzare. Analiza evoluiei demografice este foarte important: dac piaa este format preponderent
din persoane de vrsta a treia sunt slabe anse ca moda, calculatoarele, Porsche-ul s cunoasc n
perioada urmtoare rate de cretere relevante. Evoluia puterii publice reprezint un factor deosebit de
important pentru analiza cererii: o mutaie cu privire la interpretarea unor legi sau chiar norme morale,
poate conduce la reducerea sau creterea brusc a cererii pe pia.
41
TEHNOLOGIE
Care sunt evoluiile tehnologice?
Exist riscul de rupturi tehnologice?
Exist un impact asupra competitivitii?
Exist reclamaii calitative?
Valoarea adugat specific sectorului industrial scoate n eviden atractivitatea domeniului i
impune politici n consecin: dezvoltare, concentrare sau restructurare, reconversie. n diagnosticul
ofertei trebuie analizat i distribuia produselor: dac exist o concentrare i o concuren real n
circuitele de distribuie, dac accesul n circuite este facilitat de situaii necontrolabile i impuse de
puterea public, dac exist ntrzieri n livrrile ctre clieni.
5.4. Intensitatea concurenial [22]
Renumele lui Michael Porter, profesor de economie industrial la HARWARD este datorat
originalitii lucrrilor i publicaiilor din domeniul strategiei de firm, i n special al crii
Variante strategice i concurena , n care sunt prezentate o serie de metode utilizate de
consultanii si cabinetele de consiliere n management din ntreaga lume.
Intensitatea concurenial, reprezint un termen generic n care M. Porter [33] a cumulat
principalii factori externi care se manifest ntr-un sector industrial influennd major posibilele
strategii pe care ntreprinderea le poate lua n considerare pentru politica de viitor.
Intensitatea concurenial depinde fundamental de cinci factori:
- puterea de negociere a furnizorilor: n sectorul industrial furnizorii pot exercita presiuni
asupra clienilor dictndu-le o serie de condiii avantajoase lor i dezavantajoase pentru utilizator. De
exemplu, fabricantul de hrtie poate impune condiii de pre, de calitate, de termene, tuturor
editurilor i tipografiilor de ziare mai ales n condiiile unei economii de monopol.
- puterea de negociere a clienilor: clienii ntreprinderilor din sectorul industrial se gsesc
ntr-o poziie privilegiat, care i autorizeaz s solicite i s impun o serie de schimbri dorite. Este
cazul industriei agroalimentare cu o imens distribuie, n care din poziia de client, se decide ce se
produce i cum se comercializeaz i implicit ce materii prime se vor achiziiona, ce tehnologii se vor
utiliza, ce reete se vor folosi etc.;
- ameninarea noilor ntreprinderi: n general, ntreprinderile aparin unui sector industrial
bine definit n care pot aprea noi concureni, care pe baza tehnologiilor achiziionate i n urma unei
capitalizri corespunztoare pot s creeze probleme, chiar existeniale, i s redirecioneze lupta
concurenial n avantajul lor;
- ameninarea produselor de substituie: exist produse ce se pot nlocui cu alte bunuri
fabricate care vor crea o concuren de tip nou, mai ales c produsele din aceast categorie sunt de
obicei mult mai ieftine. De exemplu: monitorul calculatorului, n anumite condiii, poate nlocui
televizorul; pantoful din material plastic este un substitut al pantofului din piele etc.;
- rivalitatea ntre firme: chiar dac, la un moment dat, ntre firmele din sector este o pace
relativ n timpul imediat viitor poate ncepe o lupt fr menajamente, perioad care trebuie
detectat din timp pentru a pregti riposta cea mai potrivit.
Aceste fore (fig. 5.4) determin intensitatea concurenial i n consecin nivelul de
rentabilitate al sectorului. Nu trebuie neglijat nici puterea public reprezentat prin legislaie,
condiii de mediu, ordonane locale, norme de conduit, factor care nu a fost intuit iniial de M.
Porter ca o for determinant a intensitii concureniale, dar care influeneaz direct i puternic
coninutul i demersul n strategiile organizaiei.
5.4.1. Puterea de negociere a furnizorilor. Noiunea de furnizor nu se refer doar la materia
prim care se transform n produs ea cuprinde furnizorii de energie, bncile i firmele prestatoare de
servicii cu personal specializat. Puterea de negociere a furnizorilor poate induce o mare intensitate
concurenial n sectorul industrial dac:
- nu exist un produs care s nlocuiasc achiziia obligatorie de la furnizorul respectiv;
43
Putere de
negociere
INTENSITATEA
CONCURENIAL
Putere de
negociere
Clieni
Rivalitatea
ntre firmele
existente
Ameninare
Produse de substituie
Fig. 5.4. Forele intensitii concureniale, dup M. Porter [33]
5.4.2. Puterea de negociere a clienilor. Oricum, sintagma clientul nostru stpnul nostru
trebuie s domine valorile mprtite din cultura de organizaie. Dar, puterea de negociere a
clienilor depete aceste considerente, devenind o for concurenial de temut n condiiile n care:
- clienii sunt concentrai i achiziioneaz cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a
vnztorului;
- produsele cumprate reprezint o parte important din costurile de achiziie ale clientului,
care dorete permanent s-i rentabilizeze produsul;
- produsele cumprate sunt standardizate, normalizate sau tipizate ceea ce conduce la
existena unei oferte mai mari dect cererea;
- costurile i eforturile tehnologice pentru producie sunt neglijabile, astfel c bunurile pot fi
uor integrate n fabrica clientului;
- profitul sczut pe care-l are clientul, l determin s renune la afacere;
- clienii reprezint o ameninare credibil de integrare n amont, dorind s-i dezvolte
afacerile n sectorul furnizorului pentru a-i realiza singuri semifabricatele;
- produsele nu sunt superioare calitativ comparativ cu producia specific sectorului;
- clientul dispune de informaii cu privire la oferta din sector i aceasta l ndreptete s
renegocieze condiiile de achiziie;
44
Alegerea unei strategii presupune o analiz fin a tendinelor de pia, identificnd orientarea
privind dezvoltarea i diversificarea produselor i a serviciilor pe care concurena le dorete a le
promova n viitorul apropiat. Chiar dac culegerea datelor este dificil i delicat, analiza concurenei
reprezint o etap indispensabil a diagnosticului extern, iar tabelul 5.4 red principalele probleme pe
care le abordeaz o astfel de analiz fa de principalii concureni.
Tabel 5.4
DIAGNOSTICUL CONCURENEI [22]
Probleme/ntrebri
Rspuns
- ?
OBIECTIVELE I STRATEGIILE
CONCURENEI
Care sunt obiectivele concurenei?
Care este atitudinea concurenei cu privire
la riscuri?
Care sunt valorile i credinele concurenei?
Care este portofoliul de activiti al
concurenei?
Care este strategia concurenei (produse,
tehnologii, piee)?
CONCEPIA CONCURENEI
Asupra evoluiei ntreprinderii sale
Asupra evoluiei concurenilor din sector
CAPACITILE CONCURENEI
Fore i slbiciuni funcionale
- n marketing
- n producie
- n organizare
- n activiti financiare i investiii
- n dezvoltarea resurselor umane
Capaciti de cretere
Capaciti de reacie rapid
Capacitatea de adaptare la schimbri
Capacitatea de rezisten la situaii limit
5.6. Externalizarea diagnosticului.
Diagnosticul extern trebuie efectuat de persoane competente, obiective, care s cunoasc
metodele de lucru specifice analizei i sintezei, detaate de sistemul analizat i de starea constatat,
nengrdit de anumite relaii i obligaii ierarhice. Specialitii externi pot realiza n bune condiii i n
timp util un diagnostic extern complet, mai ales n situaii de criz, dar cu costuri ridicate. Formarea
de specialiti n cadrul ntreprinderii dureaz minim un an, iar obiectivitatea analizei las de dorit fie
din cauza presiunilor ierarhice, fie din cauza unor situaii emoionale.
Tabel 5.5
- implementarea soluiilor
metodologic
de ctre analiti
- inoperabil n condiii
- costuri
directe
mai
de criz sau urgen
sczute
Extern:
consultant
Tabelul 5.5 prezint succint avantajele sau dezavantajele externalizrii sau internalizrii
diagnosticului, el poate constitui un mijloc de reflexie pentru conductorul care are de decis cui
acord nsrcinarea efecturii diagnosticului extern. Un melaj ntre cele dou soluii, pare cea mai
avantajoas alternativ: cu costuri mai reduse se pot realiza echipe mixe care vor lucra mpreun, cu
avantajele cumulate ale ambelor soluii. Este evident faptul c diagnosticul extern pare la prima
vedere greu de realizat: culegerea de informaii necesit timp i o documentare foarte laborioas.
Totui, mediul exterior nu este chiar aa de necunoscut; exist numeroase surse de informaii
specializate: reviste i pliante de firm, ziare care efectueaz analize de sector, date statistice puse la
dispoziie de instituii de profil, lucrri de specialitate publicate pe internet, etc.
48