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Business Per Abril

2009

AVANZAN LOS REFRESCOS

Estos productos crecen fuertemente y amenazan a las gaseosas.
Los citrus punch lideran las ventas y sus marcas se multiplican.
El mercado de refrescos ha adquirido una nueva dinmica en los ltimos aos. Los especialistas en
mercados de consumo masivo le asignan un
crecimiento de casi 400% entre 2005 y 2009, en
base a las cifras que emite el Ministerio de la
Produccin sobre los refrescos embotellados.
En ese escenario, puntualmente en 2007, Alicorp
se anim a lanzar una nueva variedad de
refresco embotellado, pero diferenciando el
producto de la categora dominante: los citrus
punch. As, transform el clsico refresco en
polvo Negrita en una versin embotellada que
ingres al mercado en noviembre de ese ao.
Diferenciacin.
El lanzamiento de Negrita embotellada motiv la
expectativa en el rubro de refrescos. De hecho,
un comunicado de Alicorp anunci que ese ao
las ventas en dicha categora creceran en 50%,
en virtud de la tendencia hacia un mayor consumo de bebidas con ingredientes naturales y por el
aumento del poder adquisitivo de la poblacin. Al final de dicho comunicado se reconoca, sin
embargo, que eran los citrus punch las bebidas que predominaban en el mercado. La chicha
morada Negrita buscar alcanzar la preferencia del pblico, finalizaba la nota de prensa. As se dio
inicio a una nueva etapa en este competitivo negocio.
Magro resultado.
A poco ms de un ao de tal lanzamiento, los citrus punch siguen liderando ampliamente las
ventas, muy por delante de la novel Negrita. En un informe elaborado por la empresa de
investigacin de mercados CCR en febrero del presente ao, se indica que a octubre de 2008,
Ajegroup posee el 85% del mercado, entre todos los sabores de Cifrut. Le siguen Gloria con 10,9%
a travs de Tampico (8,3%) y Aruba (2,6%). Finalmente se encuentra la chicha morada Negrita, con
0,36%.
El mismo reporte seala que Alicorp no ha manifestado inters en diversificar sus sabores. Sin
embargo, a pesar de que la empresa no ha informado sobre los resultados de Negrita, su pauta
publicitaria en esta temporada de verano indica que, por lo menos, insiste en no ser un competidor
cualquiera.
Ambas cosas son ciertas: la pauta de Negrita en televisin es significativa y Alicorp an no
proporciona informacin sobre los resultados de este producto. No obstante, es evidente que
Alicorp intenta explicar los resultados hasta ahora obtenidos sealando que los estudios realizados
y dados a conocer incluyen en un mismo grupo a los citrus punch y a Negrita, algo que esta firma
considera inapropiado. La empresa del Grupo Romero seala que su producto debera ser analizado
en una categora que lo compare con otras chichas moradas o con refrescos de ingredientes
naturales.
Mayor movimiento.

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El inconveniente con este razonamiento es que si bien Alicorp no acepta que su producto sea
incluido en el mismo grupo que los citrus punch, otras empresas s lo hacen con sus propios
productos; como la ya mencionada CCR y Coca-Cola, que recientemente lanz al mercado su marca
RFresh.
Nosotros consideramos a los refrescos como jugos ligeros. En esta descripcin se encuentran
bsicamente los productos de consistencia ligera, como los citrus punch, la chicha morada y
algunas extensiones de sabor con estas caractersticas. De hecho, el lanzamiento de RFresh est
dentro de esta misma categora, seala Juan Carlos Pizarro, gerente de Marketing de Nuevas
Bebidas de la Regin Tra-sandina de Coca-Cola.
Las razones de este nuevo ingreso son evidentes. El mercado se encuentra en pleno crecimiento,
bajo el claro liderazgo de Cifrut. Adems, se trata de una categora que ahora est compitiendo con
las gaseosas e incluso con los refrescos en polvo. Es por all donde los refrescos se estn
expandiendo.
Amenaza a las gaseosas.
Tal como seala Pizarro, esta categora ha tenido un nivel de actividad muy importante en los
ltimos aos, con el lanzamiento de varias marcas y la reactivacin de algunas otras. Todo ello ha
generado que este rubro exhiba tasas de crecimiento anuales de dos dgitos.
Por supuesto, uno se pregunta qu espera de esta categora una empresa cuya actividad central es
la fabricacin de bebidas gaseosas. Para nosotros el objetivo principal de cualquier categora
nueva es la expansin del mercado, aunque a veces sucede que los nuevos productos se alimentan
de una parte del volumen ya ganado por la categora. Lo importante es que al final la suma sea
mayor. ste es uno de los objetivos del lanzamiento de RFresh, sostiene Pizarro.
El nuevo competidor no se encuentra solo. Otras empresas, como Embotelladora Don Jorge,
tambin se han decidido a ingresar (o reingresar) en este mercado. En una entrevista realizada en
febrero del ao pasado, Jos Panizo, gerente general de Embotelladora Don Jorge, seal que su
empresa volvera al mercado con una nueva propuesta de citrus punch, luego de haber retirado en
2007 su producto Fiesta por decisiones internas. El refresco citrus punch de Embotelladora Don
Jorge es Click, y ya se encuentra en los puntos de venta.
Citrus punch.
Basta pasear por las gndolas de los supermercados para darse cuenta que la categora
predominante en los refrescos es el citrus punch. Ya no slo se encuentran estas bebidas en el
clsico color anaranjado (que mezcla naranja, mandarina
y limn), sino que ahora existe una variedad de
combinaciones, colores y envases, que van desde
pequeos sobres de 150 ml. hasta galoneras de casi
cuatro litros. Las presentaciones y variedades se han
multiplicado tanto que es fcil intuir que estos productos
representan una seria amenaza para los dems tipos de
bebidas.
Cifrut, producto de Ajegroup, sigue siendo el lder,
aunque debemos observar cmo se mueve el mercado
con los ingresos de los chicos (Click) y los nuevos (R
Fresh). Despus de todo, no hay que olvidar que
Ajegroup fue alguna vez considerada una empresa
pequea que se enfrentaba a los goliat de las gaseosas.

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Ahora le toca a esta compaa ser la lder de la categora y defender su posicin frente a los
productos retadores. El mercado se mantiene atento a la performance de RFresh, pues la
conjuncin Coca-Cola e Inca Kola tiene suficientes espaldas financieras y apoyo logstico de
distribucin como para quitar puntos de participacin en el mercado a Cifrut, algo que los productos
de Gloria no han podido hacer.

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