Resenha sobre a participao de Oliviero Toscani no programa Roda Viva

No meio da roda, Oliviero Toscani, fotgrafo mundialmente conhecido

pela campanha Core Unidas da Benetton, conta a motivao de suas
campanhas e sua viso sobre a publicidade da poca. Seus entrevistadores
so: Francesc Petit, Manuela Carta, Gioconda Bordon, Caio Tlio Costa; Marco
Antnio de Rezende e Joo Wady Cury.
Toscani, logo no incio j fala que, embora tenha exposto em museus,
inclusive aqui no Brasil, o lugar de seu trabalho na rua, nos outdoors.
Televiso, ele abomina completamente, excluindo dela as suas campanhas.
Mais frente, ele faz continua sua crtica ferrenha a esse meio de
comunicao.
Quando Marco Antnio Resende pergunta a Toscani se ele acredita que
a publicidade pode ter um papel de conscientizao ou se ela s serve para
vender produtos, o programa comea a esquentar. Oliviero comea a expor
que o consumo faz parte da cultura, no algo separado. Consumir faz parte
da vida de todos e que, por isso mesmo, a publicidade, como um meio de
comunicao, deveria ter papel educativo, j que causa influencia nas pessoas.
Impor o consumo de forma to violenta no deveria ser seu papel. De acordo
com o fotgrafo, a comunicao (e isso abrange inclusive a publicidade), de
uma forma geral, deveria se ocupar da vida, dos problemas reais, de questes
que precisam ser discutidas, como a diversidade tnica, a AIDS, o
homossexualismo e a guerra.
Outra crtica publicidade feita por Toscani que ela mostra um mundo
de sonhos, onde todos so muito belos, ricos e possuem potentes Ferraris.
Esse um universo que no realidade para a maioria da populao mundial,
e que s serve para frustrar a todos que no tem esse alto poder de consumo.
Para exemplificar, Oliviero conta a parbola do menino que tinha uma vida
problemtica, e, que ao assistir a TV, a nica instncia social que o fala de igual
para igual, via a publicidade mostrando uma felicidade alienada, como
comum nas campanhas publicitrias, e se sentia ainda mais infeliz porque no
viver nesses padres de beleza e consumo completamente inverossmeis. Isso
o revoltava e o transformava num delinqente, num problema para a
sociedade. Por assim pensar a respeito do poder da mdia, principalmente

sobre os jovens, Toscani foi chamado de sentimental por Gioconda Bordon. No

entanto, essa histria triste s uma generalizao (nesse caso muito bem
colocada) da realidade. Essa histria se repete com os meninos que das
favelas Brasileiras que perdemos para o trfico de drogas.
Fazendo um link com a realidade nacional, Jnior, lder do movimento
social Afro Reggae, declara, em entrevista para a revista Trip, que,
indiretamente, a Nike responsvel pela entrada de 7 em cada 10 jovens no
trfico. A empresa de artigos esportivos coloca em suas campanhas que s
joga o melhor futebol que tem suas chuteiras. Os melhores jogadores entram
nos gramados da TV ou de verdade com uma Nike nos ps e ganham no s
os jogos, mas dinheiro, mulheres e fama. O menino que vive a vida dura das
favelas v no futebol sua nica chance de ascender socialmente (os
Ronaldinhos vieram de baixo, no estudaram muito e no sabem fazer mais
nada que jogar, como deuses), e um chuteira com o smbolo da Nike sua tbua
de salvao. Revoltados e desesperados roubam para ter no s tnis, mas
mochila de marca, relgio. Seduzidos pelas promessas da publicidade ele
caminham para a morte certa, que vir antes dos 18, muito provavelmente.
isso que Toscani critica: a publicidade que promete doces mentiras, que incita o
desejo de consumo cego, que causa uma necessidade que nunca suprida,
nem quando se compra o produto, pois no se consegue comprar o sonho.