MARKETING ESTRATEGICO

INTRODUCCIN
El problema es que no nos movemos en un entorno de regateo en el que cada
producto puede negociarse de forma individual, con el cliente concreto (a pesar de
que la idea de precio nico tiene apenas un siglo de existencia). Nuestro contexto
exige que un producto tenga un precio prefijado, y es ah donde la empresa tiene
que poner en marcha todas las herramientas a su alcance para conseguir
establecer el precio ms adecuado para el mercado en el que est trabajando. La
competencia por el precio est siendo realmente dura en los ltimos aos porque
2

la mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial
atencin y unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que
fuercen a las empresas vendedoras a ajustar al mximo los precios. Los
minoristas fuerzan a su vez a los proveedores y fabricantes para que reduzcan
tambin sus precios, lo que nos lleva a un mercado de fuertes descuentos,
frecuentes promociones y guerras de precios. Es evidente que el precio es el
nico elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la empresa. Pero el
precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas para conseguir
que ese producto sea el ms atractivo, deseado y, finalmente, comprado de todo
el mercado. Es decir, el precio tiene un vertiente claramente financiera, pero
tambin psicolgica, comercial, de posicionamiento, etc.

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CAPITULO I
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1. CONCEPTO DE PRECIO
El precio es un concepto que no es fcil de definir y que puede tomar muchas
formas y denominaciones, tales como honorario, alquiler, tasa, minuta, prima,
salario, etc. Para la teora econmica, precio, utilidad y valor sonconceptos
interrelacionados.

La utilidad es la caracterstica o atributo del producto capaz de satisfacer

2

las necesidades del consumidor.

El valor es la medida cuantitativa de lo que vale el producto o servicio.

Por lo regular, el valor se determina en trminos monetarios. As pues, la teora

econmica define el precio como el valor del producto expresado en trminos
monetarios como un medio de intercambio.
Normalmente en la economa moderna expresamos el dinero en trminos
monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio. Segn esta teora
resultara muy fcil llegar a fijar el precio de un producto, pero la realidad es que
suele plantear ciertos problemas. Hasta ahora considerbamos el precio como el
valor en dinero de los productos y servicios. Es decir, el precio sera la cantidad de
dinero que se necesita para adquirir un producto y todos sus servicios
correspondientes.
Siendo estos servicios los que hacen que el producto, desde el punto de vista de
la teora psicolgica, se transforme en un conjunto de satisfacciones.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el precio no puede
considerarse nicamente desde un punto de vista econmico como una variable
absoluta. Esto es as porque, dependiendo del poder adquisitivo, no siempre la
adquisicin de un bien representa el mismo sacrificio monetario para un
comprador que para otro, ni todos los bienes representan la misma utilidad y
satisfaccin para todos los compradores. La escala de valores de los diferentes

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atributos de un producto se manifestar en trminos objetivos y subjetivos; de ah
que, lo que es caro para un consumidor, resulta barato para otro. Por tanto,
podemos definir el precio como la cantidad de dinero que un consumidor paga
como aceptacin o no del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades. Dicho de otra forma, es la cantidad de
dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio
que le proporciona una utilidad. Hay que tener en cuenta que es preciso llegar a la
determinacin de un precio que, adems de producir beneficios, pueda ser

aceptado por el mercado.

1.1 OBJETIVOS

Poder definir los factores internos y externos

Conocer las estrategias de fijacin de precios, que utilizan las compaas.

Ventajas y desventajas de cada una.

Contextos apropiados de aplicacin.

2. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIN DE

PRECIOS
Factores internos
Objetivos de marketing

Estrategia de mezcla de
marketing
Costos
Consideraciones de
organizacin

Decisiones para
Fijar el precio

Factores externos
Naturaleza del
mercado y la demanda
Competencia
Otros factores del
entorno (economa,
revendedores,
gobierno)

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2.1 FACTORES INTERNOS

2.1.1 Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el
producto. Los principales objetivos de marketing son:
Supervivencia

Maximizacin de las utilidades actuales

Liderazgo en participacin del mercado

Liderazgo en calidad del producto.

2.1.2 Estrategia de mezcla de marketing

El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa
utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se
deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y
promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

2.1.3 Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede
cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar
su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas,
aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin.

2.1.4 Consideraciones de organizacin

La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las
empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas
mas grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de

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divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta
competencia se la atribuye a un departamento entero

2.2 FACTORES EXTERNOS

2.2.1 Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la
demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de
varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del
2

objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas principales

de cada uno.

Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos

compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o
comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen
de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio
Establecido ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores
no cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio
vigente.

Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores

que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de
mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar
su producto.

Mercado

de

competencia

oligopolista:

consiste

en

unos

cuantos

vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus

competidores.

Mercado de monopolio puro: consiste en un slo vendedor, son casos

particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de
servicios (energticos, ca. telefnica, etc.). Los precios se manejan de
forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber

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estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya que
aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice
denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la
demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la
misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica o
rgida cuando no varia en demasa al variar el precio, este ltimo caso se puede
Entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y
por ah de los ms importantes, por ms que vari el precio seguir habiendo
2

demanda ya que es un bien necesario indispensable.

3.1 Fijacin de precios basada en el costo
Fijacin de precios de costo ms mar

3. ESTRATEGIAS GENERALES PARA FIJAR PRECIOS

gen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio

estndar al costo del producto.

Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin
de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

3.2 Fijacin de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede
disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino
que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing. El siguiente esquema evidencia la
diferencia de los dos mtodos mencionados en cuanto a la fijacin del precio.

3.3 Fijacin de precios basada en la competencia

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Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.

Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los

valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en
la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda
es difcil de medir. Se evitan guerras de precios

Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas

licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree

establecern sus competidores a la licitacin.

4. ETAPAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Una vez vistas las variables ms importantes que intervienen en la fijacin de los
precios, pasamos a establecer las etapas que una empresa debe cubrir para
determinar el precio de sus productos:
Primero: Seleccionar un segmento del mercado en el que la empresa desea
operar:

Elegir una imagen de la empresa que sta quiera tener frente al

mercado; es decir definir el posicionamiento del producto.

Establecer una mezcla de variables de comercializacin (Marketing

Mix) donde se incluyan todas las que son controlables por la
empresa y que afectan al precio (publicidad, promocin, envase,
distribucin, etc.)

Seleccionar una estrategia de precios con base a lo anterior. Como

hemos sealado anteriormente, el precio es un elemento en el que
confluyen diferentes aspectos determinantes para la empresa. La
imagen, el posicionamiento, la reputacin, las alianzas estratgicas
de la empresa, etc. son criterios que hay que observar adems de la
mera obtencin de ingresos.

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Determinar una poltica de precios

Segundo: Fijar un precio determinado que cumpla lo anterior y nos permita

obtener el mayor margen posible dentro de todo lo anterior.

5. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

La empresa se ve obligada a fijar el precio de un producto en el momento en el
2

que lo lanza al mercado o lo introduce en un nuevo segmento o en un nuevo canal

de distribucin. En ese momento tiene que tomar una decisin crucial para la vida
de ese producto y, por lo tanto, debe ser extremadamente cuidadosa en el anlisis
de todos los elementos involucrados.
Para fijar los precios, la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad:
1 Determinar los objetivos de Marketing: como hemos venido diciendo, el precio
forma parte de la estrategia global de la empresa y, en concreto, de la estrategia
de Marketing, por lo que tiene que estar ntimamente relacionado con los planes
de este departamento.
2 Estimar la demanda: debe analizar las posibles cantidades que pueden
venderse en ese precio determinado.
3 Calcular la variacin de costes en funcin de los distintos niveles de produccin
posibles.
4 Examinar a la competencia: debe conocer los precios, costes y ofertas de los
competidores para tener referencias vlidas y posibilidades de prever escenarios
futuros, con le fin de poder reaccionar ante cambios del a competencia.

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5 Determinar el sistema de fijacin de precios que va a seguir.
6 Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos
de Marketing Mix sobre el mismo.
Como hemos sealado en alguna ocasin, se trata de ganar dinero, por lo que el
precio siempre vendr determinado por los costes, como mnimo, pero no slo por
ellos. A continuacin veremos qu tipos de sistemas su pueden seguir para el
establecimiento de los precios de nuestros productos.

5.1 Mtodos basados en el coste

Es considerado como el ms objetivo. Consiste en la fijacin de un margen sobre
el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione
un nivel de rendimiento establecido. Es un sistema muy simple que no contempla
en un principio otros factores que podran permitir cambiar el precio aun teniendo
ste mas recorrido. El clculo se hace a partir del anlisis de los costes variables
incurridos en la fabricacin del producto, a lo que se le suma la parte proporcional
de gastos fijos de la empresa.
La fabricacin de vehculos supone un anlisis exhaustivo de los costes
necesarios para producir una unidad (fija y variable, directa e indirecta). A partir de
ah, si los fabricantes utilizaran este mtodo le aadiran el margen deseado y
definiran el precio final. Sin embargo estas empresas s tienen en cuenta otros
factores como el posicionamiento del producto, valor percibido por el cliente, etc.,
que les permiten tener mrgenes diferentes a partir del coste determinado y en
funcin del modelo elegido.
Los mrgenes suelen ser ms altos en productos de tipo estacional, por el mayor
riesgo a no ser vendidos, en productos de lujo, en productos de baja rotacin, etc.
En realidad, a pesar de que es un mtodo objetivo, no tiene en cuenta elementos
fundamentales como la competencia, el valor percibido, el posicionamiento, etc. Y

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eso no permitir la fijacin del precio ptimo. Generalmente, no permite tener
flexibilidad ante cambios en la demanda del sector ni en el caso de que la
competencia establezca unos precios ms bajos que los nuestros.
Este sistema es muy parecido al de establecimiento de precios fijando un objetivo
de rentabilidad; es decir, la empresa seala el nivel de rentabilidad que quiere
conseguir y en funcin de eso establece los precios de los productos. Tambin se
trata de un sistema objetivo pero entraa los mismo riesgos que la fijacin por
costes.

5.2 Mtodos basados en la competencia

Se trata de fijar los precios segn los precios establecidos por los competidores.
Varan segn la posicin que tenga la empresa, de lder o de seguidor, la calidad
del producto o servicio prestado y la forma contractual de la compraventa.
En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta y las
dems las siguen. De esta manera se definen los lmites en los que deben
moverse los precios para que el producto sea adquirido por el comprador. Aqu las
ventajas diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder sacar algn
margen adicional sobre los precios de la competencia.
Pero no necesariamente se trata de poner unos precios inferiores a los de los
competidores, dependiendo de la estrategia general de la empresa, los precios
incluso podrn ser superiores si, por ejemplo, el posicionamiento del producto est
por encima de los de la competencia.
Cuando un sector establece los lmites en los que un producto puede ser adquirido
por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de variables
para conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales,
es decir, reducir los costes para poder aumentar los mrgenes, o lograr unas
mayores ventas (volmenes) Por ejemplo, si la leche en envase de cartn se
vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60 las empresas deben empezar a

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utilizar su imaginacin y armas empresariales para conseguir aumentar su
beneficio final. Lo conseguirn con mayor rotacin y/o mayor precio ( mejores
mrgenes en distribucin, posicionamiento de calidad para conseguir mejores
precios, productos complementarios, imagen de calidad, eleccin de los mercados
adecuados a nuestros productos, promociones para aumentar el consumo,
incentivos a la red de ventas, estructuras mas eficientes y menos pesadas) En
definitiva usar de forma ordenada el resto de variables de Marketing Mix.

5.3 Mtodos basados en el valor percibido

Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepcin que
ste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mnimo que nos
determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor
percibido por el cliente para poder variar el precio en funcin de esa percepcin.
La fijacin de precios basada en el valor significa que el precio debera representar
una oferta de alto valor para los consumidores. La percepcin que el consumidor
tenga de nuestros productos depende, en gran medida, del adecuado uso que la
empresa haga de sus herramientas de Marketing para conseguir que esa
percepcin de valor sea elevada y, por lo tanto, el consumidor est dispuesto a
pagar un precio superior.
Lo ms importante de este sistema de fijacin de precios, evidentemente, es
determinar con exactitud qu percepcin tiene el consumidor de nuestro producto.
Si nos creemos que la percepcin es mayor de lo que es en realidad, fijaremos un
precio excesivamente alto y viceversa. Existen muchos productos que son
lanzados al mercado con precios muy por encima de coste por la percepcin de
calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos ms claros son los productos de
lujo, cuyo coste de fabricacin suele estar por encima de los productos similares
de sectores ajenos al lujo, pero que tienen amplios costes en elementos ajenos a
la produccin como el servicio, la ubicacin de los puntos de venta, etc. lo que
hace que sus costes aumenten. En cualquier caso, su margen siempre es muy

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superior al de los productos similares de otros sectores, pero a costa de un menor
volumen de ventas.
5.4 el precio ideal
El precio ideal ser aqul que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo
posible y con el mayor margen deseado.
Una poltica de precios, para que sea efectiva, debe tener en cuenta: la relacin
entre coste y volumen de produccin; la estructura de los costes comerciales; las
2

caractersticas del mercado y las reacciones de los usuarios o consumidores de

nuestros productos, las caractersticas de nuestro producto, su imagen y
posicionamiento.
Si atendemos estos aspectos, no slo estaremos desarrollando la mejor poltica de
precios sino que estaremos planificando nuestros beneficios, conociendo en todo
momento sus caractersticas. Porque, no lo olvidemos, el precio interviene
activamente en nuestro Mix de Marketing, condicionando nuestros beneficios
marginales, nuestro volumen de ventas y la estructura del coste del producto.
5.5. El precio y el posicionamiento
El precio es un elemento fundamental en la comunicacin al mercado del
posicionamiento que las empresas han elegido. Si tenemos un producto que
hemos decidido posicionar como producto de lujo, el precio tiene que ser
necesariamente elevado. De lo contrario, el mercado recibira un mensaje confuso
sobre lo que es realmente nuestro producto.
Como hemos sealado a lo largo de las pginas anteriores, el primer elemento de
referencia a al hora de determinar un precio son los costes porque, si vendemos
por debajo de lo que nos ha costado el producto, nos dan igual el resto de
variables, estamos perdiendo dinero. Pero la imagen del producto no se comunica

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exclusivamente con un anuncio o una campaa de publicidad, el precio tambin
dice cosas de nuestro producto.
Por ese motivo, es necesario tener muy claro qu somos, qu queremos
comunicar y qu queremos que el mercado piense de nosotros. Un Mercedes
tiene que ser un coche de precio elevado, por el posicionamiento que ha elegido;
aunque Mercedes reduzca los costes un 8%, no puede bajar los precios hasta
quedarse al nivel de un Hyundai, porque se trata de productos que compiten en
segmentos diferentes y que tienen posicionamientos diferentes. Y Mercedes es un
coche de lujo, as que debe tener un precio que lo demuestre.
2

Pero esto no slo ocurre en sectores en los que cabe hablar ede lujo. Por
ejemplo, es muy difcil encontrar Leche Pascual de oferta. Forma parte de su
estrategia no rebajar sus precios para no daar su imagen de calidad; es una
leche de lujo Es ms cara, pero quien compra tiene una garanta de calidad que,
al menos l, no tiene con otras leches.
Ah est la habilidad de Pascual para dar esa imagen al mercado y conseguir
cobrar ms por ella. Generalmente, calidad y precio tienen una relacin directa: a
ms precio, mayor calidad.
No es necesariamente as y la excepcin suele estar en aquellas empresas que
han comunicado hbilmente al mercado que sus productos son de calidad, pero el
precio es ms asequible de lo que el consumidor poda pensar en relacin a esa
calidad. La relacin calidad-precio debe ser equilibrada, pero suele ser preferible,
en caso de que se decante hacia alguno de los elementos, que sea ms la calidad
en relacin al precio (en cuyo caso se dir que la relacin es buena) que a la
inversa, y que el precio se considere elevado para una calidad inferior a la
esperada (mala relacin).
5.6 Tipos de precios

Precio acostumbrado: peridicos, Chupa-Chups...

Precio al por mayor: mayoristas

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Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas

Precio autorizado: requiere la autorizacin de un organismo competente

para ello:

Junta Superior de Precios o Comisin Delegada de Asuntos Econmicos

Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicacin previa

Precios autorizados nacionales: luz, gas, petrleo, Correos, Renfe,

Telfona fija, transporte pblico, etc.

Precios autorizados autonmicos: transporte urbano, abastecimiento de

agua, regados (zonas), etc.
Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no
2

bsicos), transporte de pasajeros y mercancas, etc.

Precios comunicados autonmicos: clnicas, hospitales, etc.

Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cmara

Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos

Precio con dos partes: fija y variable: luz

Precio de descremacin: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento:

innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado

Precio de penetracin: precio bajo aplicado en lanzamientos: fcil imitacin,

demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada

Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta

y la demanda

Precio de liquidacin: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre,

cambio de actividad

Precio de oferta: ms bajo que lo habitual: promociones y rebajas

Precio de paquete: accesorios de coches

Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelstica.

Precio de reclamo (gancho): de atraccin al punto de venta

Precio de referencia: estndar para comparaciones: todo a 100

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Precio de reserva: mximo que el comprador expresa que est dispuesto a

pagar negociaciones.

Precio de servicios profesionales: dentista

Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa:
consultoras

Precio recomendado: propuesto por el fabricante

Precio de Venta al Pblico (PVP): propuesto en sus productos por el

detallista
Precio depredador: fijado por debajo del coste

Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o

2

servicios inferiores

Precio tico: bancos, tabaco, medicinas...

Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...

Precio impar (psicolgico)

Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo):

Precio lmite (umbral): igual al coste

Precio tcnico: igual al punto muerto

Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.

Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor

Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones

Precio no lineal: en funcin de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques)

telfono...

Precio ptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa

Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente

Precio poltico: inters o razones sociales (autobuses, metro...)

Precio

primado:

precio

alto

para

productos

de

antigedades, subastas...

Precio promocional: reducido para estimular compras

calidad

superior:

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Precio razonable: garantiza sin ms la obtencin de una rentabilidad

razonable

Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones...

Precio redondeado: ajustado a mltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es

psicolgico.

Precio segn coste medio: calculado de acuerdo con el coste total

promedio.
Precio segn Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante

Precio nico: igual para todos los productos de una lnea

Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc

Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...

Precio impar (psicolgico): 99,9

Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo)

Precio lmite (umbral): igual al coste

Precio tcnico: igual al punto muerto

Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.

6. CAMBIOS DE PRECIO
Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de
precios, las compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos
como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los
consumidores como de la competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones,
comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender
el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin

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en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del
precio mas bajo.

Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los

consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el
porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando
aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace
varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la

devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar

Este aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo

quizs productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto,

aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias
formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un
ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez
de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto,
el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque
bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con
mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto
subira su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del
mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que

los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores
puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el
precio de su producto, la competencia lo podra interpretar como que quiere
obtener mayor participacin en el mercado, o bien que requiere hacerlo

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porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar
compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen
mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se
comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a
comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

6.1 Como responder a los cambios de precio

Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder
resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir
2

De ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compaa.
Adems la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese
cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del
producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc. En el esquema se
detalla un flujo lgico a resolver por las compaas:

El competidor bajo su
precio?
Reducir el precio

NO

SI

Aumentar la calidad
Percibida
Mejorar calidad y
Aumentar precio

Lanzar marca de
pelea de bajo precio

Afectara nuestra
participacin en el
mercado?

SI

SI
Podemos/Debemos
tomar medidas
eficaces?

NO
NO

Mantener el precio
actual y seguir
vigilando el precio
del competidor

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7. POLTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

La funcin del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio
final en funcin de la actuacin que ste tenga. Los precios finales al consumidor deben
fijarse con base a la retribucin de la funcin del distribuidor ms la poltica establecida
de descuentos y bonificaciones establecidas.
Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar
2

altos volmenes de compra o pagos instantneos. Evidentemente, este tipo de

reducciones afectan al precio y deben realizarse tras un clculo muy detallado para no
encontrarse menos beneficios de los esperados.
El objetivo bsico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen ms
ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma ms o menos
homogneos dentro del sector.
La empresa debe poner en marcha sus polticas de incentivos en dos vas:
Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull)
Incentivos al distribuidor para que dedique mas esfuerzos en poner nuestro
producto cerca del cliente final (efecto push)
Analicemos a continuacin algunas de las ms usuales medidas de bonificacin
realizadas por las empresas hacia sus distribuidores:
7.1 Descuento por cantidad.
Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos. Se trata de estimularlos
para que compren mayores cantidades de producto. De esta forma se consigue que
trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien lo hagan con muy pocos. Es una
forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento de la competencia. Sin
embargo este tipo de prctica, sin duda beneficiosa para la empresa vendedora, implica
algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La
concentracin de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La cada de un

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cliente de este tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociacin del
comprador es elevado exigiendo continuamente mejoras y con mrgenes de maniobra
muy reducidos.
Las grandes cadenas de distribucin de alimentacin, electrodomsticos, muebles, etc.
tienen un alto poder de negociacin con los proveedores al tener volmenes
importantes de facturacin. Aqu el precio est en manos del distribuidor. Los mrgenes
y la evolucin de la empresa estn en muchos casos en manos ajenas.
7.2 Descuento por crecimiento.
Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del
2

producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetracin y cuotas con los

consumidores potencialmente ms fuertes. En estos casos hay que valorar y examinar
detenidamente los crecimientos naturales del sector para no estar incentivando
consumos que el propio mercado genera. Slo interesar cuando la empresa
vendedora quite cuota de mercado a la competencia.
7.3 Descuentos por tamao de pedidos.
Se incentivan o trasladan los beneficios que genera la reduccin de costes internos al
realizarse menos pedidos. Hay reducciones evidentes a nivel tanto administrativo como
comerciales al tener menos movimiento interno para el mismo nmero de unidades
vendidas.
7.4 Descuento por pronto pago.
Es una prctica que contribuye a sanear la estructura financiera de la empresa
vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al acortarse el periodo de cobros.
Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar con precios ms
bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas.
La puesta en marcha de una poltica de descuentos y bonificaciones implica un anlisis
exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras
econmicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.
La aplicacin de estas polticas debe basarse en el principio de la sencillez y fcil
aplicabilidad. El objetivo bsico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en

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detrimento de la competencia. Cualquier movimiento errneo en este sentido nos puede
llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difcil marcha
atrs.

8.

PRECIOS PROMOCIONALES
MOTIVACIN COMERCIAL

OTROS

SISTEMAS

DE

Paralelamente a las polticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas

establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los
puramente econmicos y que pueden ser puestos en prctica en el tiempo de forma
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simultnea. Los incentivos ms usuales suelen ser los premios por volumen de compra
(viajes, regalos, etc.) en los perodos determinados en los que se establece dicha
promocin.
Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en
marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la
compra temprana (siempre manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso
con una accin directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboracin del
distribuidor final:
Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto.
Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de
un obsequio.
Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad
de producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la
misma gama, o la reduccin de precios durante un determinado periodo de
tiempo.
El merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibicin del producto
en el punto de venta y, en definitiva, la puesta en marcha de las variables de
Marketing Mix en el lugar de compra va a ayudar o facilitar la mejor venta de los
productos. La ubicacin de los productos en grandes superficies es un factor
fundamental a la hora de negociar con estos establecimientos. Una buena ubicacin

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(cabeceras de gndola, esquinas de los expositores con mayor visibilidad, mejor
zona en los lineales de los supermercados y grandes superficies) permite mejor
accesibilidad y, por tanto, mayor probabilidad de ventas.
El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se
considera que existen cuatro factores que contribuyen a esa evolucin:
La aparicin de las grandes superficies de venta

El sistema de autoservicio

El aumento de la competencia

El aumento del consumo

Como consecuencia de esta evolucin, el merchandising ha ido tomando

protagonismo en cuanto al esfuerzo que las empresas deben hacer para su mejor
administracin, ya que la exigencia de grandes inversiones para la gestin efectiva
de las acciones en el punto de venta es un hecho cierto entre las prioridades de la
empresa.
Una de las actividades de ms importancia dentro de las relacionadas con el
merchandising es la ubicacin y la presentacin de los productos en el punto de
venta. Detrs de un producto colocado en un lugar preferente de una estantera
hay mucho esfuerzo del fabricante por lograr que ese producto est ah y no dos
baldas ms abajo (fuera del campo de visin normal de las personas que van a
pasar por delante de esa estantera y que, seguramente, no lo vean)
Es conocido que la distribucin de lineales, estanteras y productos dentro de un
centro comercial o de una gran superficie est perfectamente y detalladamente
estudiada para lograr que el recorrido del consumidor est lo ms dirigido posible.
La correcta gestin de los lineales es fundamental para lograr una buena rotacin
de los productos y una mayor rentabilidad.
A esto es necesario aadir que tampoco es fortuito el tipo de msica que se pone
(o que no se pone), la iluminacin, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos

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elementos influyen en el nimo del comprador y pueden propiciar un estado de
nimo ms inclinado a comprar un tipo determinado de producto.

9. LA GUERRA DE PRECIOS
Cuatro razones de por qu se inician las guerras de precios:
1. Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado
altos y decide bajarlos.
2. Unos de los competidores est dispuesto a ganar participacin del mercado
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sacrificando los mrgenes establecidos.

3. Cuando los competidores no se conocen o no confan entre si, cualquier
movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin en
cascada.
4. Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que
lo merma financieramente.
Muchas veces, estas estrategias de Guerra de Precios responden a meras
estrategias personales de: Yo ms o Yo tambin.
El mejor antdoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y
bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que
permita fijar precios ms elevados que los competidores sin que el Cliente
castigue a las empresas.
No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos abandonar
tambin por la misma causa.
Cules son los Objetivos de una Guerra de Precios?
Ganar una parte del mercado
Penetrar antes que la competencia en un canal de distribucin sensible al precio
Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable

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CONCLUSIN
El precio est considerado en la actualidad, como una de las variables ms
importantes y con mayor peso especfico que la empresa emplea para fijar la
poltica de marketing, por lo que tendr un tratamiento similar al resto de variables,
producto, comunicacin y distribucin.
Sin embargo, el responsable de marketing se encontrar frente a diversas
opiniones dentro de la compaa que recomendarn fijar un precio u otro.
Comenzaremos por reconocer que todos los productos tienen un precio. An
aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que
alguien debe reponer, ya sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones
particulares, etc. Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban
competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a
partir de mecanismos totalmente cuantitativos, e independientes del resto de las
variables de marketing. La estrategia de fijacin de precios correcta que una

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empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy
importante (aunque no la nica) para lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender

el futuro de la compaa.

BIBLIOGRAFIA

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Martin Antoranz, P. Posicionamiento, producto y precio.

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beneficio.

Velasco, Emilio. El precio. Variable estratgica de marketing. McGraw-Hill.

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