1.

- FORMULACIN Y ANALISIS ESTRATEGICO DE LA EMPRESA

RESEA HISTORICA DE LA EMPRESA

La historia de Purina puede ser dividida en dos grandes secciones:

Purina productor y comercializador de alimentos para animales mayores
y menores y, por otra parte Purina Ralston. Nestl Purina PetCare es un
producto entre la fusin de Ralston Purina y Nestl.

Purina Company:
Purina Company fue fundada en 1894 a orillas del ro Mississippi en St.
Louis

Missouri,

EEUU

por

William

Danforth

se

dedic

la

comercializacin de alimento concentrado para caballos y mulas, que

en ese momento, eran

usados para transportar a los pioneros que

viajaban al lejano oeste.

En 1920, Purina desarrolla un Centro de Investigaciones para la nutricin
de mascotas e introduce el primer alimento para perros: Purina Dog
Chow Checkers.
Hacia 1940, introduce el concepto de programas de nutricin para las
diferentes etapas de vida de las mascotas (cachorros y adultos),
concepto que hasta hoy se mantiene. No es sino hasta diez aos ms
tarde, cuando se inician las investigaciones de alimentos para gatos.
Por otra parte, se realizan grandes avances en los procesos de
fabricacin, saborizacin y digestibilidad del alimento, convirtindolo as,
en uno de los favoritos a nivel mundial.
En 1960, Purina introduce los alimentos para animales domsticos en los
supermercados. As, Purina lanza Cat Chow (alimento para gatos) que se
convierte de inmediato en la comida para gatos ms popular en todo el
mundo. En 1970 lanza las dietas de alta digestibilidad e introduce al
mercado alimento semi-hmedo para gatos.
En 1980, Purina expande su negocio de consumo a nivel internacional.
Purina ampla el Centro de Investigacin Purina para mascotas,

introduciendo el concepto de multipartculas (suaves y secas) de

alimentos para mascotas, se convierte adems, en pionera del estudio
de alimentos especiales para mascotas de edad avanzada, buscando
completar sus programas nutricionales para toda la vida, desarrollando
tambin la categora de alimentos SuperPremium, bajo la marca ProPlan, para las mascotas ms exigentes.
En 1990, Purina se consolida a nivel internacional, estando presente en
80 pases. La compaa ampla el negocio con la compra de la compaa
Golden Cat, convirtindose en el lder en productos sanitarios para los
gatos.

Debido al tamao de la empresa, sta se divida en dos grandes

reas: AgriBrands la cual se ocupaba de los animales mayores y
Ralston Purina la cual se especializ en animales menores.

Nestl Purina PetCare:

Nestl est en la constante bsqueda de expandir su mercado, no slo
en base a sus productos sino tambin,

mediante la adquisicin de

nuevas empresas, es as que en el ao 2000 luego de un estudio de

rentabilidad y costo-beneficio, Nestl anuncia la compra de Ralston
Purina.

En el ao 2001 la compra es oficializada y se forma Nestl

Purina PetCare (NPPC).

Hoy, NPPC es la empresa lder en alimentos secos para mascotas y
pionero en investigacin sobre nutricin, salud y comportamiento de
mascotas. Nestl Purina es tambin el productor lder de arenilla para
gatos en EE.UU. y Canad, incluyendo la marca Tidy Cats.
Debido al tamao de Nestl Purina PetCare, para una mejor organizacin
sta se ha dividido en cinco zonas alrededor del mundo: Europa, Asia,
Oceana, Norte Amrica y Latinoamrica. De esta manera, llega a 35
pases alrededor del mundo, entre los cuales en Latinoamrica
distribuye a Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, El

Salvador, Guatemala, Nicaragua, Panam, Venezuela y Per el cual

forma parte de la zona austral.
El primer CEO Latam (chief executive organizer) de NPPC fue el seor
John Wergner y actualmente, el seor Joseph Sivewrigth cumple este rol.
El giro de NPPC Per es comercial y se desarrolla en el rubro de alimento
balanceado para animales domsticos (perros y gatos). En el caso de
Per, debido a que no hay fbricas, la empresa se dedica a la
importacin y distribucin sus productos a nivel nacional.
Productos.Pro Plan: Marca Sper Premium para perros y gatos en
las diferentes etapas y dietas, su venta es exclusiva en
centros veterinarios y especializados.
Dog Chow: Marca Premium orientada a la salud para
las diferentes etapas y tamaos del perro, cuenta
adems con una lnea de productos Light.
Cat Chow: Marca Premium gatos que, al igual que Dog
Chow, est orientado a la salud y en 5 grandes grupos
dependiendo de su funcionalidad.
Friskies: Destinada nicamente a gatos,

tiene 4

presentaciones que difieren entre s por los sabores.

Fancy Feast: Fancy Feast es un alimento hmedo para
gatos hecho con ingredientes de primera calidad que le
dan un sabor irresistible para satisfacer el buen gusto.
Dogui: Alimento mainstream (de mantenimiento)
inspirado en recetas caseras

Doguitos:

Snacks con sabores de carne y pollo

dedicado a perros.

Lema de la compaa:

Your Pet, Our Passion

VISION:

Representamos

confianza

la

ganamos

diariamente

cuando

enriquecemos la vida de las mascotas y la gente que las ama. Lo

logramos a travs de nuestra integridad, pasin experiencia y nuestra
incansable dedicacin, al xito que nos encamina hacia el futura de
Nestl Purina PetCare el da cuando el Checkboard (cuadrito Purina)
est en cada hogares de los dueos que son altamente involucrados con
sus mascotas.

MISION:

Entregar un ingreso sostenible y un crecimiento de rentabilidad

operacional a travs de LIDERRAZGO DE PRODUCTO que est dirigida a
consumidores de gran valor para aumentar el valor d las acciones
Nestl.

VALORES:

Comprensin
Innovacin
Salud
Disfrutar

 Responsabilidad

VARIABLES EXTERNAS DE LA EMPRESA:

Anlisis del entorno- Matriz de Anlisis y Diagnstico Externo (MADE).

Est constituido por los factores externos a la organizacin, los cuales
influyen directa o indirectamente, en situacin y desempeo a corto y
largo plazo de la empresa. Estos pueden ser aspectos poltico - legales,
econmicos, sociales, tecnolgicos y ecolgicos.
La importancia e influencia de estos factores analizados mediante la
herramienta de MADE determinar cuales son las oportunidades y las
amenazas de la empresa y, adems, proporcionar una visin ms
amplia del mercado en que la empresa se desempea.El anlisis MADE
se realiz en base a datos del INEI los cuales nos permiten ver los
indicadores del pas. Adems se realiz en base a informacin
proporcionada durante la primera visita a la empresa (fuentes internas),
en datos de Monitor (empresa que realiza estudios de mercado) y Nilsen
(Data Comercial del Mercado). Estos ltimos son utilizados por NPPC y
por Nestl.

MACROAMBIENTE
Poco poder adquisitivo: variable

tipo factor econmico. Pese a

que la pobreza en todo el Per se ha reducido en 11% (la

incidencia pas de 44,5% a 39,3%), la desigualdad entre el mbito
urbano y el mbito rural ha aumentado, afirm Javier Escobal,
investigador de Grade e integrante del comit tcnico de la Enaho.
"Esto es as porque la pobreza ha cado ms en las zonas urbanas
que en las rurales", explic. Los indicadores de pobreza difundidos

esta semana por el INEI dan cuenta de que la pobreza urbana cay
de 31,2% a 25,7% (5,5 puntos), mientras que la rural pas de
69,3% a 64,9% (4,7 puntos)(Carlos Felipe Jaramillo Jimnez: El
comercio 31 de Mayo del 2008)
Influencia 4Ps: El PRECIO se ve directamente afectado puesto que
al no tener las personas la capacidad para adquirir productos de
precios altos, el precio del alimento para mascotas se ve obligado
a bajar en caso se quiera vender o se est perdiendo ganancias
por volmenes.
Poca informacin de la comida balanceada: este factor de variable
tipo cultura. Las personas an no tienen una nocin clara de la
influencia de los alimentos sobre la salud de sus mascotas, la
importancia de la comida balanceada no es considerada por
muchos, no por falta de atencin sino por falta de informacin.
Aun cuando los productos sean los posibles, esta no tendr efecto
alguno si los dueos de mascotas no han tomado conocimiento
sobre la influencia de una alimentacin especializada para las
mascotas
SENASA, mayor rigidez en las leyes: la variable de este factor es
jurdica. SENASA (Servicio Nacional de Sanidad Agraria) este
organismo perteneciente al Ministerio de Agricultura

es

el

encargado de regular el ingreso de todos lo productos orgnicos

(ya sean procesados o sin procesar) y animales que ingresan al
pas, as como controlar los procedimientos para impedir y
erradicar el ingreso de diferentes enfermedades al pas.
Crisis de la vaca loca: de variable tipo ecolgica. Hacia el ao 2003
Estados Unidos report la primera aparicin de este virus. Este
ocasion una gran crisis no solo en el sector de salud donde ms
de 20 pases a nivel mundial reportaron fatalidades por esta
enfermedad sino tambin afecto al sector econmico pues se
impidi traer insumos de pases donde se haban presentado casos
de este virus como por ejemplo Argentina y Estado Unidos.

 Crisis de contaminacin del maz: este factor, al igual que al

anterior es de variable tipo ecolgica. Las afiatoxinas son
potentes

agentes

carcingenos,

mutgenos,

teratgenos

capaces de provocar lesiones hepticas en diversas especies

animales, pudiendo causar tumores hepticos. La propiedad
carcingena es la de mayor importancia en los aspectos de
sanidad de los alimentos (Basilico, 1995).
Ruptura de alianzas en el comercio en Latinoamrica: Este es un
factor de variable tipo econmica. Debido a las diferentes
ideologas polticas en Latinoamrica, en ms de una ocasin las
relaciones polticas y comerciales se ha visto amenazadas e
incluso han sido rotas (Venezuela Colombia - Ecuador). Aun
cuando el Per no est incluido en estos pases las relaciones se
dificultan debido a la cercana de los productos.
Autoservicios buscan marca propia: Este factor es de variable tipo
competidores

potenciales,

porque

representa

un

posible

competidor en caso de llegue a crear la marca propia. An cuando

estos productos no contaran con investigacin y diferenciacin
propia, su mayor ventaja se encuentra en los mrgenes y la plaza
con la que ya cuenta en sus tiendas.
Cobertura calrica muy baja: la variable de este factor es de tipo
competidores potenciales ya que es una motivacin para que las
empresas decidan entrar al mercado. La cobertura calrica hace
referencia al porcentaje o a la porcin del posible mercado
cubierta en la actualidad. Por ejemplo existen mil perros en el Per
pero slo cien de ellos estn consumiendo comida balanceada (sin
importar la marca), se dice que la cobertura calrica es muy baja.

VARIABLES INTERNAS DE LA EMPRESA:

Productores locales muy fuertes en sector mainstream: este factor

muy similar al anterior,

tambin pertenece a la variable de

rivalidad de competidores. El sector mainstream es conocido como

el sector de lnea de mantenimiento, los productos podran ser
representados como los productos base los cuales, aun cuando
brindan

una

alimentacin

balanceada,

no

brindan

valores

agregados como los productos del sector premiun y SuperPremiun.

Rapidez en creacin de productos- copia: este factor de variable
tipo rivalidad de competidores, debido a que NPPC es una de las
pocas compaas que cuenta con una centro de investigacin
propio, se han dado muchos casos en los cuales otras empresas
intentado

imitar

los

productos

(en

cuanto

apariencia

especficamente) para confundir a los consumidores.

Promocin en base a precios: este factor de tipo rivalidad de
competidores se basa en la impulso de los productores de las
diferentes marcas en base a promociones de precio, es decir
paquetes de productos y ofertas.
Comida casera y restos de comida: estos dos factores son de
variables tipo producto sustituto. La comida casera es comida que
ha sido prepara especialmente para las mascotas con productos
de casa, por otra parte, los restos de comida estn constituidos
por la comida que sobra de las diferentes comidas en casa. An
cuando estos puedan guardar gran similitud entre si constituyen
dos factores separados puesto que representan dos grupos
diferentes de posibles consumidores.
Migracin de supermercados a mercados: este factor es de
variable de poder de los clientes debido a que el cambio de tipo de
mercado recae en la eleccin de estos y no en el de la empresa.
Esta migracin se esta dando por parte de los clientes quienes en
lugar de comprar en autoservicios y tiendas grandes han pasado a
comprar a mercados donde, debido a que la venta de productos es
a granel, el control sobre las diferentes ventas y presentacin de
los productos en el mercado se dificulta.

 Consumidores buscan estar bien informados: este factor se

encuentra dentro la variable poder de los clientes (en este caso
utilizando el trmino de consumidores como dueos de las
mascotas), el mercado potencial es muy grande, no solo porque
las

mascotas

que consumen alimento

balanceado

es

muy

pequea, sino, adems, porque existen muchos dueos de

mascotas que desean obtener informacin sobre que contienen los
alimentos balanceados y cuales son los beneficios de estos.
Control de
informacin de los productos por parte de los
veterinarios: este factor es de variable tipo control del cliente. Los
veterinarios

tienen

control

sobre

la

informacin

que

estos

proporcionan a los diferentes dueos de las mascotas pudiendo,

as, influenciar en la decisin de compra.

ANALISIS FODA
Fortalezas:

-Ser una Compaa slida

-Conocimiento del cliente y consumidor
-Marcas posicionadas
-Prestigio comercial exitoso
-Productos con alto contenido alimenticio.
-Amplio portafolio de productos

Oportunidad:
-Buscar nuevos clientes (dueos de mascotas, veterinarios),
-Poder adquisitivo para comprar este producto para sus mascotas.
-Mercado amplio
-Abarcar todas las necesidades del consumidor y del dueo.

Debilidades:
-Exigencia de veterinarios por obtener ganancias mayores.
-Problemas de mrgenes

-Ruta al mercado no definida.

Amenazas:
-Competencia agresiva en precios
-Cultura no alineada
-El cliente opte por la comida casera y no comprar el producto.
-Influencias externas hacia el comprador con respecto al producto.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS:

Existen tres niveles estratgicos:

Corporativo, Competitivo y Funcional. A continuacin, se proceder a
analizar las estrategias de cada nivel, tomando en cuenta nicamente
las que tengan relacin con la empresa.
-Estrategias de nivel corporativo
Estrategias de crecimiento
Penetracin de Mercado: el mercado es grande y con mucho
potencial y la porcin que se posee la empresa de este an no ha
alcanzado su lmite. Por ello, se busca aumentar la participacin de
sus productos en el mercado con ayuda de sus clientes, como por
ejemplo, los veterinarios. En este caso, los veterinarios brindan
informacin ms amplia y detallada a los compradores (dueos de
las mascotas) sobre qu beneficios se pueden obtener al seguir o
aumentar el consumo de estos productos para sus mascotas; de
esa forma los productos continan creciendo en un mercado ya
existente.
Desarrollo de Mercado: la empresa busca tener presencia en
mercados potenciales; es decir, ingresar sus productos en
mercados en los cuales las personas alimentan a sus mascotas
con comida casera y con restos de comida. Asimismo, la empresa
busca obtener una mayor porcin del mercado, busca que los

dueos de las mascotas compran otras marcas a las de la empresa

alimenten a sus mascotas con sus productos.
Esta estrategia logra su objetivo gracias la ventaja competitiva de
la empresa: tener un contacto directo con los dueos de las
mascotas. Esto se da producto a que la empresa promueve la
visita de veterinarios a los diferentes hogares con mascotas donde
se brinda una revisin mdica a sus mascotas: recopilando
informacin sobre qu comen y explicndoles por qu es bueno
que se alimenten con comida balanceada. Esta actividad ayuda a
conocer la situacin del mercado en el cual la empresa se
desarrolla o quiere desarrollarse y, al mismo tiempo, ayuda a
promocionar la marca indirectamente.
-Estrategia de nivel competitivo:
Ventaja Competitiva: la empresa, a travs de toda su lnea de productos,
ofrece un mayor valor agregado de estos por encima de los productos de
su competencia. Por esto, los dueos de las mascotas distinguen su
marca en relacin a los de la competencia.

Estrategia de Diferenciacin: Cada etapa del ciclo de vida de una

mascota (perros y gatos) tiene necesidades especficas. La
empresa desarrolla sus producto en base a las diferentes
necesidades que se pueda dar en estas, por ejemplo, en base a la
edad (cachorros, adultos, adultos mayores) o pueden darse en
base a una dieta especial (mascotas con sobre peso). Los
productos de Nestl Purina se diferencian por la calidad de sus
insumos, la dieta que proporciona y los resultados en la vida de
sus mascotas. Adems, dicha diferenciacin, tambin, puede ser
vista en la exclusividad de algunos de sus productos. Pro Plan, por
ejemplo, tiene como estrategia ser un producto SuperPremiun, ser

un producto exclusivo, por ello su venta se realiza nicamente en

veterinarias y centro especializados.
Estrategia de Enfoque: la empresa posee una estrategia de enfoque
para todos sus productos, ya que, cada marca est orientada para
un segmento diferente o mercado especfico.
Dentro de las estrategias competitivas de la empresa, tambin destaca
la estrategia funcional. Esta estrategia se especializa en actividades
de venta: el cuerpo de ventas est constituido por veterinarios o
zootcnicos. Lo cual brinda un mayor respaldo sobre la informacin
proporcionada acerca de sus productos e incrementa la credibilidad de la
empresa.

2.-ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

BREVE EXPLICACION DE LA FUNCION DE CADA UNO

Procesos de la Empresa:
Infraestructura:
Planeamiento estratgico, estudio de las inversiones y finanzas,
auditora y control interno, manejo financiero y forecast, asuntos
legales, gestin de calidad, contabilidad y responsabilidad

Gestin de Recursos Humanos

Desarrollo de gente, seguimiento del crecimiento del personal,
planes de reemplazamiento, wellness, seguridad industrial

Desarrollo Tecnolgico
Investigacin y renovacin, GLOBE, Comunicaciones, extrusin,
coloracin y saborizacin
Abastecimiento
Infraestructura, centro de distribucin, transporte, logstica de
facturacin y contabilidad.

Logstica de Entrada:
-Importacin de productos de Argentina, Brasil y EE.UU.

Operaciones:
-Venta canal veterinario
-Venta canal grocery
-Venta canal distribuidores
-Venta canal mayoristas

Logstica de salida:
-Pedido
-Facturacin
-Distribucin y cartera
Abastecimiento
Generacin de demanda

Marketing:
-Nuevos productos
-Comunicacin,
-Informacin y actividades promocionales

Servicio Post Venta:

- Mercaderismo
- Call center
- Charlas a clientes y consumidores

3.-MAPEO ESTRATEGICO:

DESCRIPCIN DE LA PERSPECTIVA INTERNA DE LA

ORGANZACIN

Procesos Internos

Aun falta
Capacidades

Aun falta

DESCRIPCIN DE LA PERSPECTIVA EXTERNA DE LA

ORGANZACIN

Financiera

Aun falta

Clientes

Aun falta

GRAFICO DEL MAPEO ESTRATEGICO DE LA ORGANIZACIN

CUADRO DE MEDICIN DE OBJETIVOS(05 OBJETIVOS)

ESTA PARTE DE ACA NO SE COMO EXPLIKARLA BIEN, PERO

MASOMENOS PONGO ALGO, PERO O COMPLETAN PORFAS:
MEJORAR EL RENDIMIENTO ANUAL
COMPRENSIN A CONSUMIDORES MAS QUE A PROVEEDORES
REDUCCIN DE COSTOS Y PROCESOS
DESARROLLAR POTENCIA HUMANO