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52 ree U TT (tor (mas alla del petrdleo) “Queremos lograr que las personas conduzcan wna calle mis, 0 araviesen otto cartl de tinsito para clegir BP sobre sus competidorss”, declara Ann Hand, vicepresidenta principal de Global Brand ‘Marketing and Innovation” BP, antes British Petto- Jem, es una de las productorasy comercializadoras rns grandes del mundo de productes del petrseo, ‘Mediante un marketing innovador y con un enfoque en el ambiente, recientemente BP se transform en una proveedora cenrada en los clientes de productos y servicios de energia que consisten en algo rs que simplemente petrleo y gasolin. ELEMENTOS IMPORTANTES, EN LA TRANSFORMACION DE BP “MAS ALLA DEL PETROLEO La mayor demanda de energta debido al erecimiento econémico tanto de los passes desarrolladas como Ue fos purses en desarrollo, asi como también las rstrcciones en ef suministro, han eausado {que los precios dl petréteo se disparen en 1s il Exe, junto con una mayor conciencia del cambio climtico mune dial a fines del siglo xx, eeavon la oportunidad para que BP tans: formara st declaracn de misién a lo siguiente: uestro negocio es localizar, produc y comercializar lose s0s energticos naturales de los que depende el mundo modemo: LLuego, BP se reorganizs en dos unidades de desempeiio —es decir, de negocios— estratégico (SPU, sigs de strategic perfor. mance anit) para apoyar su misi6n. Estas SPU consisten en acti= Vidades relacionadas con: 1) ef descubrimiento y Ia produccion de petndleoy gasnatural,y 2) lefinaci6a y rcomerciaizacidn de pr: dyotos de pete. - ‘De igual manera, BP identified y evalué muchas oportunidades para aumentar sus ventas y uiidades. Una estatepia fue ol ent pleo de ls adquisiciones, A fines de ln déeada de 1990, BI 120 01K) millones de délares para incorporar a sus competidoras ‘Amoco, ARCO y Castrol a su cartera de negocios. BP produce hora alrededor de 36 del petrleo y ln gasolina del planeta, opera ten mis de 100 paises en todo el mundo, y atiende & 13 millones de eliontes cada a en 24-600 pants de ellos 12 300 gasolineras en Estados Unidos. Los be trupos de interés: las ventas globales de BP superan los 250 000 rillones de d6lares. En el ao 2000, BP introdujo una nueva identidd ke para reflejar empresa integrada en que se habia converge. El tescudo de BP y la antorcha de Amoco fueron reemplazados por wn nuevo logotipa, el de Helios, que refleja mas apropiadamente fa Jmagen de la marea corporativa:y minoristade BPde una empresa verde, amigable con of ambiente. Puesto que it imagen de marca comunica la eseneia de la mara tun lazo emocional ene la compania y sus clientes— dla confianza a sus clientes: éstos saben que obtienen ga- solina de alta ealidad, alquieren con comodidad alimen- tos y bebidas y contindan su viaje rel odo, BP no sélo se dedica al del pete” eRe al EN eet Dentro de su SPU de reinaciéa y comercializacidn, BP vende zsolina en sus propias gasolineras, bajo las mareas BP, Amoco Ubiimote, Wild Bean Café, y BP Connect (en el este de Estados Unidos) y las mareas ARCO y anv (oeste Ue Estados Unidos). A corto plazo, laestategia de venta al menudco de BP se concentra ten as reas meteopolitanas con ato crecimiento de Estados Unidos mediante gasolineras nuevas y en franquicias. A largo plazo, BP planea transformar la venta al menudco de gasolina con sis nuevas tstrategias Helios House y Helios Power (véase més adelante). LOS CUATRO VALORES FUNDAMENTALES, DEBP im [BP especitica euatro valores fundamentales para expresar el modo ‘en que ks organiza 1a misién en ns én hace negocios, los euales ayudan a traducir in prictica + Progresisa: BP siempre busca modos nvevos y mejores de ha cer negocios. Ha creado una relaci6n con Ford para consteuir ‘vehiculos que funcionan con hidrigeno y estaciones de reabas- tecitnicnto en California, Michigan y otro lugares. BP también hha reformulado su combustible BP Amoco Ultimate para redu- it Tos comaminantes atmostéticos. + nmovadora: Mediante los enfogues ereativos de los empleados, y el desarrollo la aplieacién de teenologta de perforicién de punta, BP busca soluciones innovadoras para sus clientes. 1+ Verde: BP esté comprometida con un Tiderazeo ambiental: el tratamiento con inicativa y responsable de los recursos les del planeta y la busqueda de fuentes de energiae emisign de earbong. Como resultado, BP ahora almace joble reeubrimiento para evitar derrames solina en tangues con yy Fugas + Orientacién al desempento: BP fija los estindares mundales de ‘desempeto en las dimensiones financiera y ambiental, al igual ‘que en seguridad, erecimiento, y satisfaccion del cliente y los cempleados. HELIOS HOUSE: TRANSFORMACION DE LA, VENTA AL MENUDEO DE LA GASOLINA DE BP Desde 1977, porcentae de gasolincras en Estados Unidos que tam- bin incluyen una tienda pas6 de 58% a més de 50%. Para apayar Ja demands de ofertas de tiendas, BP ere6 un eoncepio de tienas de conveniencia muy exiteso llamado apm. Fsta oferia de marca fue ereidlay probada en as gasolineras ARCO del oeste de Estados Unidos; en el Futuro, amfpm se asoviaré con la marea BP de venta al rmenudeo para entrar en el este de Estados Unidos. En la actalidad, Iss tiendas amfpm venden tanto combustible come mis de 2 000 arteulos de consumo (bocadillos, bebidas, aniculos. de primera necesidad ce.) Ahora, kas ventas de las mis de 1 000 tendas amt ‘pm superan los 6 0K) millones de dares: se espera que tanto le canidad de las ventas como Ios ingresos pro= ‘venientes de ésiassumenten considerablemente durante Jos aos siguientes conforme BP transforme en tendas ‘ainfpm suchas de ss gasolineras existentes