PSICOLOGIA DE LA TIPOGRAFIA

La indiferencia de los lectores

Editores, publicitarios y maquetistas no deben imaginarse que el
pblico se interesa por sus impresos. Tienen demasiada tendencia a
pensar que el lector se va a lanzar a sus publicaciones so pretexto
de que lo que publican es importante...;
de que tienen buen precio...;
de que unos caracteres as de gordos se leern...;
de que se ha hecho todo lo posible para que sea atractivo;
etc.
En realidad, hay tanto que leer, tanto que ver, tanto que or y que
hacer -al menos en los pases industrializados-, que la mayor parte
de la gente renuncia a seguir. Prcticamente, hay que forzarlos a
leer o, al menos, llevarlos a ello por persuasin.
A menudo son vagamente desconfiados. No hace falta demasiado
para que se desentiendan de ello si no encuentran inmediatamente
algo que les interese. Leen por rutina: el peridico, el semanario, un
informe, un documento, el libro del mes, etc. Y todo ello porque hay
que
estar al corriente;
saber de qu se trata...;
poder hablar de ello...;
leerlo, porque, si no, es tirar el dinero...;
leerlo, porque nunca se sabe...; a lo mejor las mismas
insulseces..., pero...;
etctera.
Desde luego, hay obligaciones ms serias, como: Debo conocer esto
para pasar el examen, porque, si no, dirn que no he hecho todo lo
posible.
Seguramente no son muchas las personas irresistiblemente atradas
por la lectura. Los que viven al margen o que estn excluidos de la
comunidad, los que buscan relajarse, quiz estos estn dispuestos a
leer cualquier cosa para ocuparse en algo. Los apasionados de su
oficio, los que quieren seguir el movimiento de las ideas, la
evolucin de las artes, de las ciencias, de la religin, de la vida
social, etc.; tambin los que tienen necesidad de reflexin o de
sensaciones; todos estos se lanzarn vidamente sobre lo que,
aparentemente, promete satisfacerlos. Pero, a los ojos de la mayora,
los impresos son aburridos y hasta repelentes. Los menos cultivados
hasta se asustan. Particularmente, porque todos estos impresos no
hacen ms que reavivar su sentimiento de inferioridad. Invocarn la
primera excusa que se presente para dejar de leer... y hasta para
negarse a comenzar.
La imprenta es una forma de comunicacin social. En este sentido,
el mensaje de un emisor llega a una muchedumbre de receptores
que son individualmente distintos y sujetos a incesantes cambios de

humor. Nadie puede saber cmo estarn dispuestos cuando reciban

un impreso dado. Cmo, entonces, encontrar una presentacin
susceptible de seducir al mayor nmero posible de personas?
Presentado desde este ngulo, el problema puede parecer insoluble
a primera vista. Hay, sin embargo, elementos de solucin.
En cinco siglos, los impresores no han dejado de encontrar, por
eliminacin, varios formatos de libro propios para dar satisfaccin a
la mayora, en diversos muestreos de sus lectores-objetivo.
Asimismo, en el curso del siglo pasado, supieron sacar las
conclusiones ms favorables para diversos tipos de revistas, diarios,
publicidades, catlogos, etc. Y los lectores se han habituado a estos
modelos tipogrficos. Desde los aos de la infancia hasta la
ancianidad han asimilado todos los gneros: antiguo, moderno,
contemporneo y de vanguardia. Precisamente porque el lector es
bastante ms pasivo de lo que suponen los editores y los
publicitarios (y sus maquetistas) ms optimistas, es influible por
estos formatos estndar, a pasar de su hostilidad, de su rechazo y de
su impaciencia. A veces se mostrar vacilante sin estar mal
dispuesto. A veces, hasta estar bien dispuesto. Pero apasionado (!),
pocas veces.
Lo familiar y lo inesperado
Cierto que estos modelos estndar no corresponden siempre
exactamente a las necesidades de este o del otro texto en particular.
Y menos an a lo que tal o cual lector puede entender de l en el
momento preciso de ponerse a leerlo. Y no es que estos modelos
sean demasiado rgidos; al contrario. En cierta manera, son una
media de todas las soluciones en uso en las diferentes categoras de
impresos. Consisten, ms bien, en vagas convenciones que
necesariamente se adaptan a cada caso en particular. De hecho,
todos los impresos son variantes de un mismo esquema de base. As,
para el libro (o la revista de moda, el informe de fin de ao, el
trptico turstico), el maquetista se atendr al esquema general de la
poca, esforzndose por introducir en l un toque personal, que
har reconocer su libro entre los otros del mismo gnero, y que
podr atraer a la categora de lectores buscada.
Cmo reaccionar el lector? Todo depende de la medida en que el
impreso corresponda a sus criterios, a exigencias personales y
pretensiones en la materia. Lo haya buscado o lo haya recibido sin
pedirlo; lo haya valorado a la primera ojeada, antes incluso de
comenzar a leerlo, o no haya comenzado a mirarlo hasta despus de
haber comenzado a leerlo, le ha tomado las medidas: est
conforme, o no?
Desde luego, esta norma es subjetiva. Y compromete toda la
personalidad del lector en su relacin con el impreso en cuestin.
Esta comparacin raramente es un examen consciente de los pros y
los contras. Lo ms a menudo, ser una vaga impresin, favorable o
desfavorable. No necesariamente una alegra o una decepcin. Y
menos an un gusto o un disgusto pronunciados.
Solo la gente que se interesa por las artes visuales, y que tienen el
hbito de analizar sus reacciones ante las cualidades estticas de los
objetos, llegarn a formarse una opinin. Y tambin, desde luego, los
especialistas de artes y oficios grficos, de librera, publicidad,
embalaje y acondicionamiento. Pero el hombre de la calle no tiene la

menor idea de lo que siente a la vista de un impreso.

Lo cual no quiere decir que la presentacin de un impreso no afecte
en absoluto a la actitud del lector. Ni mucho menos. Es la
presentacin la que le determina a tomar y leer, junto con la idea
que se hace del contenido (como en el caso de un texto difcil pero
obligatorio, el peridico del da con sus gruesos titulares de siempre,
o la ltima novela aparecida de su autor preferido...). A leer con
inters, con indiferencia o con repulsin. A continuar leyendo,
incluso si ello le exige un esfuerzo. O, al contrario, a no leer en
absoluto.
Contenido y presentacin
Pueden ir en el mismo sentido o contradecirse:
contenido +
presentacin
+

+
+

Una tipografa desagradable puede alejar a un lector, incluso si el

contenido le interesa. Una tipografa grata puede compensar un
prejuicio desfavorable con respecto al contenido.
Queda por ver si estos efectos persisten en el curso de la lectura
tras la reaccin inicial. La elegancia de la presentacin puede hacer
olvidar una legibilidad dudosa. Una compaginacin trivial puede
esconder una excelente legibilidad. Una buena tipografa no podra
mantener un inters que el texto ha dejado de estimular. Y as
sucesivamente. Por lo dems, el inters del texto no es una
constante. Lo que gusta al principio puede dejar de agradar en el
curso de la lectura. Todo esto explica cmo la opinin de un lector,
relativa a la calidad tipogrfica de un impreso, puede contradecir su
rendimiento en materia de rapidez de lectura, como, por ejemplo, se
ha producido ms de una vez en laboratorio.
Los esquemas corrientes dejan cierto margen al maquetista: menos,
en ciertas categoras (novelas, revistas cientficas, etc.); ms, en
otras (publicidad), pero siempre lo suficiente para situarse en un
punto entre lo tradicional y la vanguardia. Cuanto ms puede el
maquetista contar con el inters del lector, ms puede atenerse a
una presentacin clsica y a una calidad tcnica media. y cuanto
ms aleatorio es el contenido a los ojos del lector (por razn de la
competencia, de la presencia de publicidad molesta y aun
desagradable), ms deber el maquetista excitar y mantener el
inters del lector, alejndose de senderos trillados y por una calidad
tcnica superior. Mas, al hacer esto, corre el riesgo de desagradar a
los que no aprecian la originalidad. Pero es la nica oportunidad que
tiene de provocar la atencin de sus lectores. Hay compaginaciones
que no se pueden abandonar a ningn precio. Son la garanta de
una calidad y de una dignidad que ciertos lectores aprecian: las
tarjetas de invitacin, los anuncios, invitaciones de boda de la
burguesa y la compaginacin severa de excelentes peridicos, como
Le Monde, el Times de Londres, el Neue Zrcher y el Frankfurter
Allgemeine Zeitung, que muestra a las claras que nada se hace para
responder a los apetitos de sensacionalismo de la masa. Al
contrario, el rechazo de las frmulas tradicionales revela una
apertura al cambio y el abandono de los valores establecidos. Una

tipografa primitiva puede revelar la sencillez comercial del

mercadillo.
Si se contemplan los impresos en su conjunto, hay que convenir que
la influencia de la tipografa en las actitudes del lector es limitada.
El contenido desempea un cometido importante, y, en la mayora
de los casos, es decisivo. Sin embargo, en ciertas circunstancias, la
tipografa puede ser determinante para el rendimiento del lector.
Este es influido por varios elementos que vamos a examinar
brevemente.
Estn primero los elementos tipogrficos que constituyen la
apariencia exterior. Luego vienen la personalidad y la disposicin de
espritu en que se encuentra el lector en el momento en que el
impreso cae bajo sus ojos: ellas determinan una actitud inicial y una
actitud final.
Sin olvidar, hay que recordado, la diferencia entre el efecto
producido a la primera ojeada y el que produce la lectura
propiamente dicha.

Los elementos tipogrficos

En primer lugar, el carcter. En su forma impresa, hay que
distinguir varios aspectos: el estilo, el cuerpo, la medida, el
espaciado, el interlineado, la calidad de impresin, el color y los
mrgenes.
El diseador de caracteres impone a las letras del alfabeto las
caractersticas esenciales que corresponden a su gusto y a la
funcin propuesta. Lo que equivale a decir que estas formas estn
determinadas, en parte, por el razonamiento, el clculo, la
experimentacin y el auxilio de criterios objetivos (cuestin de
tcnica); y, en parte, por la inspiracin, la expresin de una
sensibilidad personal (cuestin de creatividad). .
Consciente o inconscientemente, la creatividad, buena o mala, de
estos diseos afectar al lector. En esto, un carcter tipogrfico no
se diferencia en nada de las otras producciones artsticas o
industriales: cafetera, silla, automvil. Salvo en que no es
manipulado, sino solamente mirado. Adems, est compuesto de
simples trazos, que en s no son ms que variaciones de un tema
conocido, apenas modificado: las formas convencionales del alfabeto.
Lo que acusa las diferencias y facilita la composicin. Una cafetera,
una silla, un automvil son entidades distintas, netamente
diversificadas, muy diferentes por el volumen, peso, color y
dimensiones. Sus lneas se pierden en el conjunto de las formas
tridimensionales y cambian segn el punto de vista del observador.
Pero los caracteres son minsculos dibujos, negro sobre fondo
blanco, casi abstractos, siempre a la misma distancia de lectura, y
que sirven para expresar las actitudes y disposiciones ms diversas,
desde la precisin ms minuciosa y ms framente cerebral, hasta la
indolencia ms voluptuosa, sin olvidar el fondo de desesperanza.
Esta cualidad expresiva del diseo de caracteres tiende a poner al
lector en disposiciones anlogas. Puede aceptarla o defenderse de
ella, pero, necesariamente, tendr que reaccionar. Esta reaccin
puede aprovechada el maquetista para crear una actitud favorable

hacia un texto dado. Escoge un carcter cuya

corresponde a la del texto o producto anunciado. .

atmsfera

Esta cuestin de atmsfera de los caracteres ha sido estudiada

frecuentemente por los psiclogos. Est probado que los lectores
son sensibles a una mayor o menor correspondencia entre un estilo
de carcter y un estilo de texto dado. Por supuesto, hace falta mucha
destreza para sacar partido de ese aspecto de los caracteres. Es
intil, por ejemplo, hacer las relaciones ms molestas an de lo que
ya son, haciendo componer los textos en caracteres que los lectores
asocian mentalmente a relaciones molestas. Y tambin intil utilizar
sistemticamente, para todos los productos de belleza, caracteres de
fuerte atmsfera de perfume.
Esta calidad de atmsfera puede ser analizada segn criterios
comparables a los que aplican los graflogos para definir la
personalidad de un escribiente; si bien una escritura manuscrita es
notablemente ms espontnea y, por consiguiente, mucho ms
expresiva que un dibujo tan estilizado como el de un alfabeto
tipogrfico.
Cada alfabeto supone un tipo de papel, un entintado (fuerte o
ligero), un espaciado, un interlineado, una medida y una escala de
cuerpos determinados para ponerlo netamente de relieve. El arte del
maquetista consiste en captar estas particularidades y sacar de cada
carcter todo lo que puede dar. El carcter le deja, sin embargo,
cierto margen. Jugando hbilmente con las variables que acabamos
de enumerar, puede subrayar ciertas peculiaridades y atenuar otras,
puede hacerlo parecer ms expresivo o ms neutro, ms vibrante o
ms sosegado, ms indeterminado y discreto o ms firme y agresivo.
Por desgracia, con demasiada frecuencia, los tipgrafos utilizan los
caracteres como si se tratase de un material neutro. Los manipulan
sin tener en cuenta en absoluto su estilo propio, y se contentan con
hacer entrar cierto nmero de palabras o de pulsaciones en un
espacio determinado. Sin embargo, cuando un tipgrafo comprende
bien un texto y conoce su pblico, sabe cmo quiere hacerle
reaccionar ante este texto, y, si es maestro en su arte, puede llegar
a este acuerdo perfecto entre el contenido y la forma visual, que
es la definicin dada por Bror Zachrisson de lo que l llama la
congenialidad. La palabra est bien escogida para designar lo que
experimenta el lector cuando la composicin le parece corresponder
exactamente a lo que debe. Nada puede ponerle en una disposicin
ms favorable a la lectura. Se anan entonces belleza y eficiencia.
Como el impreso es hermoso, se lee sin problema. Como
corresponde perfectamente a su objeto, es un placer para los ojos.

Cada carcter tiene verdaderamente

su expresin propia. Se puede
utilizar para abundar en el sentido
del texto o tambin para obtener un
efecto de contraste irnico o
humorstico. En todo caso conviene
respetado. (Composicin del taller
Les Fils de Victor Michel)

Lo que espera el lector

Corresponder a lo que se debe implica que el lector tenga como
referencia una norma. Esta norma es, ante todo, una imagen que
tiene en su cabeza, relativa a la apariencia de otras novelas, de
otros peridicos, de otros prospectos, etc. A sus ojos, un nuevo
impreso se parece o no a otros impresos de la misma categora. Ya
esto puede bastar para definir su actitud. Si acepta la manera de
estar generalmente presentados estos impresos, espera que todo
nuevo impreso del mismo gnero sea conforme al tipo: una novela
tiene que tener aire de novela. Pero tambin puede reaccionar
porque est harto de ver siempre lo mismo, y siempre espera
encontrar algo que rompa. Ciertos lectores (y a veces slo para
ciertas categoras de impresos) tienen necesidad de seguridad, y
desean que la presentacin conveniente y habitual sea respetada.
Otros esperan siempre que alguien venga a romper un molde que a
sus ojos no es ms que una vieja rutina.
Un lector puede tener una idea definida en cuanto a la presentacin
de un texto dado. Necesita su Rabelais, su Molire, su Rimbaud, su
informe econmico o su men de tal y tal manera, y toda la cuestin
est en saber si lo que se le propone se conforma a ello o no.
Un lector puede tambin tener una idea precisa sobre la naturaleza
del impreso que puede obtener por un precio determinado, en un
gnero determinado o de una reputacin determinada (ante tal
editor, tal maquetista o tal agencia, etc.), de tal poca. Y sus
exigencias se acomodan a ello. Naturalmente, esta escala de
valores vara segn los conocimientos que el lector pueda tener en
las diversas ramas de la tipografa. El formato, el volumen, el peso,
la gracia, el brillo y los colores tienen efectos muy diferentes segn
la gente. Y aun para una misma persona, a juzgar por estos
criterios, una misma realizacin ser interpretada diferentemente
segn las circunstancias. Se acepta sin pestaear leer los
caracteres desgalichados y mal espaciados de un montn de hojas
mecanografiadas y fotocopiadas en un soporte miserable, si se trata
de un informe interno, porque se sabe que no hay que esperar nada
mejor en tal tipo de cosas. Pero ni hablar de hacernos comprar y
leer una novela as compuesta e impresa. Que no traten de
provocar nuestro entusiasmo y de hacernos comprar un coche
nuevo con la simple presentacin de un catlogo! Un estilo de
redaccin y de ilustracin tolerable en un peridico, parecera
increble y detestable en un semanario ilustrado. Entre dos tapas de
encuadernacin en cuero, hara el efecto de una injuria.
A la inversa, una buena tipografa puede exasperar al pobre
estudiante que apenas puede comprar los libros bsicos que solo le
servirn temporalmente. Igual ocurre en los impresos de lujo
destinados a vender cruceros o bien productos farmacuticos: el
destinatario se pregunta, seguramente, si todo ese dinero gastado
en publicidad y en embalaje no estara mejor utilizado en hacer los
cruceros y las pldoras menos costosos. En ciertas circunstancias,
la buena calidad puede ser un lujo reprensible. Un cuerpo grande
de carcter y un buen papel, que hacen el gozo del lector cuando
estima que vienen a propsito, entorpecern su lectura si los
considera inapropiados.

Conclusin
Todo lo que precede hace suponer que, en tipografa, las mejores
intenciones chocan con un muro de indiferencia por parte del
pblico. En el mejor de los casos, no encontraran ninguna
resistencia. Es verdad. As es, al menos en cierta medida. Y, en el
fondo, mejor. La vida sera insoportable si hubiera que reaccionar a
todo lo que los tipgrafos, artistas, periodistas, polticos y
profesores quieren hacernos tragar. Nuestro caparazn de
escepticismo,
indiferencia
o
pasividad
es
una
de
las
manifestaciones del instinto de conservacin.
Pero vivir es exponerse a los fenmenos naturales y a la accin de
nuestros contemporneos, con todos los riesgos que ello comporta.
Es elevarse por encima de las contingencias, y tender hacia una
mayor cordura y riqueza interior, hacia un ideal. Los puntos dbiles
podemos protegerlos con una armadura. Pero para ver, or, hablar y
movemos, nos son necesarias esas aberturas que nos hacen
vulnerables. Como todas las otras actividades humanas, la tipografa
implica una oposicin incesante entre armas ofensivas, cada vez
ms contundentes, y unas armaduras cada vez ms resistentes. En
unos tiempos y lugares se equilibra; en otros, la victoria es del
agresor o del agredido.
De momento, estamos en el corazn de una situacin comparable a
la de la tipografa hace cien aos. Se comprende mal hoy cmo la
gente de los aos setenta del siglo pasado poda aguantar esas
largas empanadas de tiesas didonas, en libros y peridicos, y esos
revoltijos de caracteres de fantasa, totalmente ilegibles, en la
publicidad. Simplemente, porque estaban hechos a ello, y porque
crean que era inevitable.
Hoy, la gente acepta sin rechistar verse, a la vez, inundados de
textos compuestos en lineales casi ilegibles y mal compuestas, y
aporreados a golpe de publicidad totalmente montona y sin
refinamiento alguno. La tipografa educada, refinada y civilizada de
los aos veinte y treinta pasa hoy por dbil, blandengue y
completamente asocial, por razn incluso de su inteligencia y de su
gusto.
Si se admite que la tipografa, en su mayor parte, es el hecho de
gente de oficio, cuidadosa de responder a lo esencial de la demanda,
hay que admitir tambin que la situacin actual de la tipografa no
es el producto de una incompetencia generalizada, sino el resultado
ineluctable:
de las condiciones econmicas de la fabricacin de
caracteres, de los impresos y de la edicin;
de la naturaleza actual de los textos que hay que difundir
por va de impresos, sean literarios, cientficos, polticos,
comerciales, etc.;
de la receptividad del pblico hacia los impresos, en las
condiciones mundiales actuales y de la competencia de
otros medios de comunicacin social;
de la confusin dominante en todas las artes, que se
traduce por la imposibilidad de formar grafistas segn
criterios de belleza y de eficacia claramente definidos.


De donde se sigue que, en cada caso particular, el tipgrafo tiene
que elegir: o bien se adapta a la tendencia actual, y manipula
incansablemente masas compactas de lineales o de times
combinadas con enormes fotos de colores chillones, lo cual da,
aparentemente, plena satisfaccin a un pblico atiborrado de una
alimentacin poltica y comercial, indefinible y machacado de
eslganes tan contradictorios que ya ni los escucha, un pblico, en
una palabra que en nada se preocupa de vanas sutilezas; o bien se
dir: Paciencia! Toda poltica de masas, a pesar de su
acompaamiento de estadsticas y previsiones presupuestarias,
olvida las diferencias entre las individualidades (subestima la
importancia de las minoras) y apunta al nivel ms bajo. Esto,
necesariamente, debe provocar una reaccin en favor de
aspiraciones descuidadas, de miras ms altas, ajustadas al nivel ms
elevado, razonable y sensible de la masa. Lo que conllevar,
inevitablemente, la vuelta a una tipografa diversificada, aunque
cuidadosa de preservar unos esquemas universalmente razonables y
aceptados.
WILHEM OVINK
Diccionario de la edicin y de las artes grficas
Fundacin Germn Snchez Ruiprez
Ediciones Pirmide
Madrid, 1990