Imagen Corporativa Del Siglo XXI Joan Costa

ndice
Costa, Joan
Imagen corporativa en el siglo XXI - 2a ed. 4a reimp. - Buenos Aires: La
Cruja, 2009.
264 p. ; 20x14 cm. (Inclusiones. Categoas dirigida por Oamin Fernndez
Pedemonte)
ISBN 978-987-1004-37-9
1. Medios de Comunicacin. 1. Ttulo
COO 302.23
r--.---- - - -
-.-------",
Bih'o~Gc<l del CU ::P rector de la coleccin Inclusiones

Oamin Fernndez Pedemonte
1-----------.-
~_I_n_'I_e_t"_o__D_:_2",,3=-('_5_ _ _; Tercera edicin: julio de 2006

sigo top: bJ ~ .3
Cuarta edicin: enero de 2009
Joan Costa
La Cruja Ediciones
Tucumn 1999 - C1050AAM
Buenos Aires - Argentina
Tel/fax: (54 11) 4375-0664/0376
E-mail: editorial@lacrujialibrosocom.ar
www.lacrujiaediciones.com.ar
PREFACIO DE LA VERSIN ORIGINAL ............. . ........................ . ............... ... 11

PRESENTACIN ............ .. ... . ..... .. ........................ ........... .... ........... .... . ..... .... 15
l . LA GNESIS
DE ESTE LIBRO Y SU CONTEXTO ............. ...........................
o ........ .
Derechos reservados en todos los idiomas

Diseo y diagramacin: Ariel Sykuler
Diseo de tapa: Ana Uranga B.
ISBN: 978-987-1004-37-9
Impreso en Argentina
LAFIOPIA
MATA
19
El escenario de principios de los aos 70 ............................ .. ................ 21

Breve mirada retrospectiva a las grandes evoluciones
econmicas .............. ...... ................... .. ..... .. ....... ........... ......... ........ 22
La revolucin industrial triunf sobre la revolucin
de la comunicacin ....
23
La ciencia de la comunicacin toma cuerpo ...... ..... ..................... 25
El modelo de empresa del siglo XIX ........................................... 27
La invencin de la empresa .............. ....... ............................ ........ 29
El nacimiento de este libro .... .. ............ ..... .. ...... .............. ... ......... ........... 3 1
Estudios iniciales sobre la comunicacin visual ...... ... .. .. .............. 34
Primeros estudios sobre la imagen de empresa ......................... . 36
El nuevo vocabulario de la comunicacin ................... ..... ........... 40
2. LA EMPRESA y
........... . .. . . . . ................. . ..... . ....... .. ... . ..
SU IMAGEN, HOY .............. .. .............................. ... .. .. .....
41
IBRO
V \fr=J
V4
La reprod uccin tota l o parcia l de esta obra por cualquier procedimiento. nlcuidos la reprografa
y el t ratamiento informtico, as como la distribucin de ejemplares mediante alquiler o
prstamo, quedan rigu rosamente prohibidas sin la autorizacin escrita del editor y estar n
sometidas a las san ciones establecidas por la ley 11.723. Quien fotocop ia un libro comete un robo
y daa el circuito de circu lacin de los productos culturales
Una idea generalizada de empresa .... .. ................ ....... .. .. ....................... 43

Sobre la idea de corporate .. ........................... .... ................ .... ....... . 45
Imagen (e imgenes) en accin .. .. .................................... ..... .. .............. 51
Las imgenes sensoriales .................. ..... ...... ..... ........ .... ......... ...... 52
Las imgenes mentales ...... .. .. .. ...... .. ............... .. .. .. ... .. ... .. ............. 52
El principal, y menos conocido, activo de la empresa.

La estrategia de la diferenciacin.
La identidad y la
causas de xito
La fuerza de la
como componente
Crisis,
culturales.
El verdadero valor de la
3.
..................... 53
.... 55
......... 60
................... 61
62
... 70
.............. 7
........ 71
....... 73
..... 74
................. 76
BASES EPISTEMOLGICAS PARA LA CONSTRUCCIN DE LA IMA(;Et,
EN U\ ERA DE U\ INFORMACiN .
79
Contra los reduccionismos.

81
El pensamiento holstico .
.85
Del holismo a la holarqua.
.87
Sobre la heterodoxia c r e a t i v a . . 90
Las ciencias de encrucijada o la creatividad cientfica .. 91
La empresa, sistema central de comunicaciones.
.93
Delacomplejidadgeneralizada..
... .97
En sntesis .
. .. .
. .. .. .. 99
4.
NUEVA SOCIEDAD Y NEOHUMANISMO EN EL PARADIGMA
DEL SIGLO
XXI ... " ........................... "" .................... ".".....
101
Contratendencias y nueva sociedad: el sistema-entorno .... .. .. 103

Contratendencias y cultura mosaica
108
Cultura corporativa y humanismo . ..
112
Ruptura entre la empresa y los hombres .
. .. 1 14
La matriz sociolgica de la empresa: un redescubrimiento
. 1 18
.122
Filosofas de la segunda empresa de comunicacin del mundo
Cultura organizacional y cambios culturales
. ... .. . 25
Ecologa de la comunicacin y nuevas tendencias
.. 129
Los parmetros de la nueva gestin .... ......... ... ,, 130
Los tres polos de la comunicacin .. ..... .
131
... 136
Crisis de identidad ..... ..... .."....
Diferenciar lo que es in-diferente ...
. 138
Una marca vale lo que representa .. ,, ...... .. ... ... ... 138
Post scriptum . .. "" .... ." .... . .....
. 139
5.
CUUURA DE COMUNICACIN .
.................... 141
........................ 143
.............................. 145
realidad
.. . ... 146
escner.
. . . . . . ................. 149
. ......................................... 151
. ............................................................... 155
........................... 160
niveles de comunicacin en conflicto " .... . 16 J
Las tres dimensiones activas de la comunicacin integral.
.165
La
de dos mtodos " ... . 169
Comunicacin por objetivos ... .. .... 170
Los
de la comunicacin .. .. ...... . ........ .172
Los cdigos del lenguaje escrito ....... ........ .. ..... ... 174
Los cdigos de! discurso visual ................................................ 1 75
El medio no es e! mensaje..... ....................... .................. ........ 177
Mass media, micro media, multimedia, inter media ................. 1 78
De la inter media a la interaclvidad ......................................... 180
e-Communicatioll y ciberconsumidores
...................... 181
La primera quiebra europea en Internet: el caso Boo.com ...... 184
No era la comunicacin la solucin al problema? .
.188
A destacar
......................................... 189
6.
EL PARADIGMA DEL SICLO
XXI
......................................... 191
De la economa de produccin a la economa de informacin ........... 193

El paradigma del siglo XXI, mode!o de modelos ............................... 194
La Identidad, vector diferenciador por excelencia ............................ 197
En busca de la identidad ...
............................. 198
Qu es la identidad corporativa ............................................. 202
La marca ha dado origen a la identidad ................................... 204
De la identidad a la imagen...
..... 210
... por medio de la personalidad corporativa.
................... 2 1 2
La nueva dimensin inter media de la identidad corporativa ............. 2 14
Implicacin de la experiencia sensorial de! ser
en la construccin de la identidad corporativa .......................... 2 15
La construccin de la imagen corporativa .......................................... 2 1 9
220
La Auditora Estratgica Global................................ ..............
Modelizar la imagen futura: la matriz de la estrategia ....................... 226
a
Las bases cientficas del Modelo de la J.H""".'-H
La lgica
de nuestro
~.~.~.",~ y efectividad del
rs
na
227
229
230
.... 232
Implantacin y
.239
El Director de Comunicacin ..
.
..
240
Sobre el origen y la formacin necesaria
24
Condiciones personales
243
Posicin en el
.
244
Funciones ......................... ..
Posicin y funciones del Director de Comunicacin. Sntesis ... 245
Universalidad del mtodo .......
.. ................. 248
253
BIBLIOGRAFA ............................... .
.................. 253
Obras de Joan Costa ...................

.. 253
Sobre Identidad e In1agen ........................... , .... ..
.. 253
Sobre Comunicacin ............................ ..
Lecturas laterales .............................................................................. 254
]OAN COSTA .........................................................................................
255
ste libro tiene un amplio y novedoso objetivo: anticiparse a los

fenmenos que pronto irrumpirn en el mbito de las empresas. Por una
como consecuencia de los cambios socioeconmicos y, por otra, por las transformaciones tecnolgicas y culturales
que los atraviesan.
Esta posicin anticipada ha de implicar, necesariamente, el estudio sistemtico de las relaciones de la empresa con su entorno,
que cada vez ser ms abierto y complejo.
El itinerario que seguiremos nos conducir a determinar y evaluar los vehculos, las condiciones y los efectos recprocos de las
intercomunicaciones internas y externas. Este estudio se har desde
cuatro niveles de observacin:
a) interrelaciones dentro de la empresa;
b) influencias de estas relaciones internas sobre las audiencias
externas inmediatas;
e) relaciones de la empresa hacia su entorno global;
d) leed back, o retroacciones del entorno, y condicionantes que

ste ejerce sobre la empresa.
Este complejo tejido de interacciones multidireccionales ser observado desde los puntos de vista de la ciencia de la comunicacin. A
Presentacin
-----------------------
ste libro que nos complacemos en presentar aqu a los lectores,

tiene su origen en una obra publicada en 1977 y que durante
largo tiempo ha permanecido agotada: La Imagen de Empresa. Mtodos de cOJnunicacin integral.
La versin aqu ofrecida ha sido mejorada sustancialmente y notablemente ampliada, y se la puede considerar (OlUO un nuevo libro.
Ms an. En realidad, Imagen Corporativa en el siglo XXI es dos libros.
En el primero de ellos, aqu condensado y actualizado, se conservan las ideas-clave de la obra original, GlyOS conceptos y rntodos no han perdido en absoluto su vigencia y han merecido que se
considere aquella obra como un clsico de la comunicacin aPlicada.
En el segundo, constatamos la progresiva transformacin del viejo modelo implantado con el industrialismo, cuyos productos materiales se convierten ahora, con la cultura de servicios, en simples
cmnodities. A partir de estas transformaciones contemporneas que
sitan en primer lugar las ideas, la cultura, los servicios, los valores y
el conocimiento desarrollamos 10 que son las claves actuales para la
gestin de las comunicaciones integradas -que implcitaulente es la gestin de la imagen- en la nueva economa de la informacin.
En la poca en que la primera versin fue publicada este libro se

inscriba en un contexto diferente del aceptado ahora. La idea rnisma
161
JOAN COSTA
de aplicar la Teora de la comunicacin a la gestin ele la empresa

fue una idea indita en un moment.o en que el trmino comunicacin
no haba aparecido todava en ~l lenguaje empresarial ni en los
programas de las escuelas de negocios. Por esto mismo, aquella propuesta nuestra que provena de las cicncias sociales apareca (OlUO
aventurada o fantasiosa, connotada de academicismo y sospechosa
de simple elucubracin terica. Esto ocurri de modo muy especial
en el mbito de las empresas -no en el universitario-, herederas del
pensamiento industrial pero que no eran muy conscientes de que
ste ya haba entrado en su etapa pust, lo que sera el inicio de su
transformacin radical de nuestros das hacia la cultura inmatctial y
la sociedad del conocimiento.
Ms difcil todava era nuestra propuesta de aquella poca -un
cuarto de siglo a,trs- cuando, adems de privilegiar el nuevo instnlmento de la. comunicacin, preconizbamos la necesidad ineludible
de integrar sus diversas manifestaciones, que tendan cada vez ms a
la dispersin y al luido. De todas estas ideas resultaba un discurso,
si no sospechoso, s por lo menos dudoso, ya que no concordaba ni
con la prctica emprica de las elnpresas, ni con la doctrina
economicista de las ciencias empresariales. Qu era esto de la comunicacin? (Integrar qu y para qu?
Muchas de las sugestiones o tomas de posicin que se ofreCan en dicho libro de 1977 han dado lugar posteriornlente a
numerosos desarrollos en todo el mundo, algunos por parte del
propio autor, muchos otros por parte de grupos industriales, de
instituciones universitarias e incluso de instituciones de investigacin privadas, As ha tomado cuerpo la idea de una comunicacin aplicada, que llamamos Conmnicologa y que es el puente
.-~~.--","~
estratgico entre la teora y la praxis, entre la ciencia social y las
ciencias empresariales.
El concepto de comunicacin, que hemos tratado en esta obra
de manera precisa y desde una posicin pragmtica, se ha convertido en una palabm, de moda en espalol como en ingls y provoca, tal
como se presenta, un importante contingente de falsas interpretaciones y de falsas etiquetas.
IMAGEN CORPORATiVA EN EL SiGLO XXIii
Todo un horizonte de actividad desarrollada se ha abierto entretanto, y la nocin del estudio de las cOITlUnicaciones en la enlpresa ha entrado en la enseanza universitaria, al tiempo que ha generado y sigue generando una cuantiosa masa bibliogrfica.
El tercer elemento de incomprensin -o de sospecha- que apareca en el contexto empresarial de un cuarto de siglo atrs, era el
trmino image-n, un trmino ambiguo que se convertira en todoterreno,
y que siempre ha estado asociado al arte pictrico, escultrico, religioso o profano, a 10 decorativo y lo aparente. Era comprensiblepero no tan admisible- que las empresas dudasen de alguien que les
fuera a hablar de un concepto histricamente extrao a la industria
y al comercio; un trmino que se relacionaba con frivolidades o
inutilidades, y que jams haba sido pronunciado por los gures de
la organizacin y el management, ni tampoco en ninguna escuela
de negocios.
Un aspecto ligado a todo esto en 1977 se situaba en torno a la
idea de que, en cualquier caso, la nica comunicacin que se conoca
/ en las empresas cuando la palabra se puso de moda, era la publici" dad --que asitnismo naci con el industrialismo, y que ignor que
i ella misma era comunicacin hasta que el teleprofeta Marshall McLuhan
<polarizara la atencin hacia los ITledios de masas.
Ala publicidad le ocurri lo que a aquel personaje de Moliere,
que un da descubri que hablaba en prosa sin saberlo. Con McLuhan, la publicidad se reforz en su posicionamiento histrico -es
decir, en la segunda revolucin industrial-, posicionamiento que la
llev a la hegernona de la comunicacin cOlnercial con la explosin de los mass media, llamados eufemsticamente de comunicacin
(y no de difusin unilateral, que es lo que realmente son). De la funcin difusora de estos media, representados prcticamente en exclusiva por la televisin y al convertirse sta en el medio rey de los
planes de medios publicitarios, resultaba la frmula excluyente publicidad = comunicacin.
Se comprender, pues, que casi veinticinco aos atrs la unin
de conceptos prcticanlente inauditos en las empresas, como nagen
comunicaciones integrada.s, constituy una novedad sin precedentes.
181
JOAN COSTA
Pero inevitablemente situ los cimientos de 10 que pocos aos despus sera una corriente irreversible en la estrategia empresarial.
La versin que ahora presentamos no difiere en principio conceptualmente de la anterior, pero se ha beneficiado de los aos que
median entre ambas. Realmente, un margen amplio para una maduracin que ha permitido nuevos desarrollos en el plano metodolgico y, especialmente, ha supuesto incorporar las experiencias de ms
de 300 programas de imagen y comunicacin corporativa que hemos tenido la satisfaccin profesional de dirigir para diferentes
empresas y grupos de Europa y Amrica Latina. Adems, en este
ltimo cuarto de siglo se han sucedido ms cambios, y ms decisivos, que en todo el siglo. No slo en el mbito de los negocios, que
han pasado radicalmente de la era industrial a la era de los servicios, sino tambin de las tcnicas de produccin a las tecnologas
generativas, como la telemtica; de la publicidad a la informacin;
de los mass media a Internet. Es por todas estas transfornlaciones
asumidas que nos encontramos, de hecho, ante un nuevo libro.
Ala tarea estimulante de reescribir esta obra se ha agregado una
motivacin personal importante ligada a mis asiduas tareas profesionales en los pases latinoarnericanos como consultor de empresa,
y a mis colaboraciones regulares con a16Tunas instituciones universitarias para la formacin de Directores de Comunicacin.
JoanCosta
Barcelona-Buenos Aires, 2001
1. La gnesis de este libro y su contexto
La imagen es lo que resta en la experiencia emocional colectiva

cuando todo ha sido dicho, realizado, con.sumlo y olvidado en
la marea del trajn diario ..
Pero la imagen es tambin la misma fu.erw que impulsa este
ciclo elnpre renovado, siempre vuelto a recomenzar a su,
alrededor Es, como en la magia, el c'1Tulo del eterno retorllo.
La construccin de la im.agen de la empresa no es arte de magia
ni un fenmeno espontneo: requ.iere autodescubrniento de la
proPia singularidad, una visi'n generalisla polivale'l1.te,
coherencia e ideas innovadoras.
El escenario de principios de los
~OS 70)
quel era un escenario bien distinto del actual, y sin embargo,

apenas dista de nosotros menos de 25 aos. A la vista est el
cambio espectacular que ha sacudido al mundo empresarial en este
ltimo cuarto de siglo. No obstante, aquellas raras ideas -eso parecan- de "imagen" y de "comunicacin integral", lejos de haber
quedado atrs, se han impuesto por su propia fuerza como verdaderos vectores del pensamiento estratgico actual.
Uno de los 111ritos que tuvo aquella versin anteriOl~ fue su
influencia persistente en 10 que sera una nueva toma de consciencia
en el mundo de las empresas: la "conciencia de comunicacin". No
se tardara mucho tiempo en darse cuenta de que la comunicacin,
tal como hoy la entendemos, es un instrumento destinado a resolver
simaciones y problemas nuevos, cada vez nls complejos, y para los
que no se dispona de rnodelos de razonamiento ni henatnientas de
accin especficos. En este punto empez a despertar el inters hacia el valor de la comunicacin.
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI12 3
221 JOAN COSTA
Breve mirada retrospectiva a las grandes evoluciones
econmicas
Para evocar el contexto en el que este libro fue concebido, ser
til sobrevolar las lejanas perspectivas en las que se forj la "invencin de la Empresa", y rastrear cmo han ido evolucionando la
mentalidad y la actividad empresarial a cada inflexin en el decurso
del ltimo siglo. De este modo, localizaremos los momentos del
itinerario en que emergan las nuevas necesidades estratgicas y de
accin, y para las que haba que inventar las herramientas pertinentes. De hecho, fue el momento exacto en que se hizo evidente el
nuevo escenario pos"industrial en e(cual se impond'i lenta pero
irreversiblemente, la comunicacin como instrumento estratgico.
La priInera revolucin econmica aconteci en la era de la agricultura y la ganadera, que haba adoptado el "trueque" como forma
de intercambio de bienes. Esto supuso un progreso en relacin con
el estadio de la civilizacin anterior, "preeconmica", que estaba
sustentada en la caza y la recoleccin, heredadas de muy lejos.
La segunda gran revolucin econmica -en el sentido que hoy
damos al trnno- se produjo con el maquinismo preindustrial, que
se haba ido fOljando en los talleres de los maestros artesanos de la
Edad Media. La energa muscular hmnana fue dejando poco a poco
el protagonismo de la artesana para entrar en la produccin fabril de
bienes. El arte del artesano, que no por esto fue abolido, pas a ser
tecn, normalizacin del trabajo, dominio tcnico y especializacin.
A mediados del siglo XVIII, el maquinismo dio nacimiento en
Europa a un nuevo sistema de trabajo, donde la energa hUInana -la
del agricultor, el ganadero, el artesano y el obrero- fue sustituida
por la energa mecnica. Eran los primeros pasos de la economa
industrial, que se inauguraba con la mquina de vapor de J. Watt
(1769) Ylas primeras patentes.
La revolucin industrial, o la economa de produccin, culminara en su segunda etapa, que se inici hacia 1790. Coincidi con
esta revolucin la irrupcin decisiva de la invencin de la electricidad, sin la cual la segunda revolucin industrial y la economa de
produccin no hubieran sido posibles. Por otra parte, tambin coincidan con todo este progreso, la emergencia de las redes de transporte rodado, los primeros caminos y carreteras, que aceleraron la
velocidad de la circulacin de bienes industriales y, con ello, la
rapidez y alcance de su distribucin geogrfica.
1bdo ello suceda en el periodo 1790-1870, poca en que se
desarrollaban tambin las comunicaciones telegrficas, el registro del sonido por medio del disco fonogrfico, el registro de la
imagen gracias a la fotografa, y se iniciaban los primeros pasos
del telfono.
La revolucin industrial triunf sobre la revolucin
de la comunicacin
Con todos estos movimientos coincidentes, quiero reivindicar
un hecho importante que ha sido tenazmente olvidado: c~n la ,industria de la produccin naca la industria de la comwljC(lcin. Pero
el enorme impacto econmico del industrialismo, con la produccin en serie de bienes materiales, la distribucin y el consumo,
Z, haba eclipsado lo que, no obstante, en buena medida sera el sustrato
' de sus propios desarrollos, es decir, la incidencia del transjJorte de
\ cosas y personas, o sea, la comunicacin de un punto a otro con la
\expansin de la distribucin y, por tanto, del mercado.
Este panorama que estatuos revisando muestra cmo tuvo lugar
conexin
lejana entre el mundo incipiente del maquinismo y el
na
de la comunicacin. Fue concretamente en el ao 1450 cuando naci la primera forma de comunicacin en el sentido en que hoy la
entendemos: como produccin tcnica y d1fusin de mensajes i}jados sore un soporte estable. Fue a travs del texto impreso y el lIbro que,
con la invencin de Johannes Gutenberg -los caracteres mviles y
la prensa- naca la imprenta en Maguncia, en plena civilizacin
humanista.
Tres siglos y medio ms tarde naceran paralelamente las primeras mquinas de producir bienes de conSUIno y las primeras mquinas de comunicar modernas, que estn todava hoy en la base de
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI12 5

241 JOAN COSTA
nuestros sistemas de comunicacin: el telgrafo, y despus el telfono, el disco sonoro, la fotogr;Ja, el cine y la radio. Las tcnicas
contemporneas (la televisin por satlite, la telefona celular e
Internet) no pueden ser consideradas sin situarlas en esta lnea histrica p~u-alela en la que se forjaban simultneamente la produccin y
la comunicacin.
/
(
As, pues, si la comunicacin y la transmisin de conocimientos
Por Inedia del libro impreso fueron producto de la nutura humanista, la~ dems invenciones de la era indus,tri~l -incluida la propia
( cmpr esa!- ya son productos de la cultura tecmca.
La. historia econmica en su etapa indust.rial prcticament~ hab~ excluido la historia paralela de la comunicacin. Sin embargo,
la Idea de comunicar a distancia estaba ya presente en la literatura
cientfico-utpica de los siglos XVII y XVIII, Yhaca referencia a
mtodos incluso telepticos. La primera descripcin tcnica de un
dispositivo transmisor de seales es de 1684. Pero la historia econmica apenas consider la "co,municacin" como el transporte
de cosas y personas por vas terre'ses y marTtmas a 'pal~I{;-~l-e la
rnquina de vapor, y slo en la medida en que el transporte colaboraba con la industria en el desplazamiento de materias prilnas y
productos manufacturados. El tran.\porte, que es un modo de comunicacin de un punto a otro, fue visto como un epifenmeno
d.e~ industrialismo, a cuyo desarrollo contribuy gradual pero deCiSIvamente.
(
Desde entonces, un hecho histrico y cultural qued bien paten) te: la disociacin entre la comunicacin que transporta productos y
) personas y la ~o~unicacin que tr~ns~~rta mens~je~ e informacio\ nes. Se necesItana que la comunlCaClon se conVIrtIera en ciencia
C~~?_~l1~ ~_~~~a d~ la_s.__~ie~cias sociales, a mediag.os,,?el s-igl~~XX,
para.que empezara a reconocerse la legitimidad estr~iglc:-a--e'instru
mental de la comunicacin en el mundo de las cmpr~sas.
La escisin se haba originado a pesar de que los ste1JWS de
produccin y los sistemas de comunicacin haban nacido juntos; de
hech.o, se sepa.raron artificialmente con el industrialisrl10 de por
medIO. Esta bifurcacin ser (en apariencia, tal como veremos)
defnitivaluente irreversible. La escisin entre estos dos grandes sistemas revolucionarios se confirma y se refuerza ahora ~p}11os nuevos
desarrollos, porque fue tambin a mediados del siglo X~ cuando se
prodttio el auge de la televisin, la informtica, las telecomunicaciones )' la telemtica. La era de la corl1unicacin desplazara as a la
era de la produccin.
La ciencia de la comunicacin toma cuerpo

La c0111unicacin se convirti en ciencia alrededor de 1945 a
partir de los trabajos de Wienery Shannon; ms tarde, se unicro~1 a
~~~os trabajos los anteriores deJacob Levi Moreno, uno de los padres Fundadores de la psicologa social y de la sociomctra. Pero a
pesar de esta coincidencia del irnpulso de la tecnologa de comunicaciones y de la emergencia de la ciencia de la comunicacin como
una ranla de las ciencias humanas, persista -y persiste an-la separacin entre el espritu tcnico y el espritu hurnanista.
Estos breves datos estadsticos aladiran ms pistas a mis investiITab
ciones de principios de los aos 70 sobre evoluciones y tendencias de
los movimientos econmicos. Tomamos para ello los porcent~~es de
puestos de lrab~o (ocupacin de la poblacin activa) en los EE.UU.,
por sectores econmicos. He aqu los hitos principales:
En 1870, la economa agraria alcanz su cenit con el 50% de ocupacin. sta cay al 35% en 1910, y desde entonces hasta hoy se ha
quedado en un 3,5%.
En 1950, en su momento de mayor auge, el sector industrial ocupaba el 40% de la poblacin activa, poca en que se inici su descenso hasta hoy, que se sita en el 20%.
En 1960, el ascenso de la econoua de informacin haba alcanzado
el 40% de la poblacin ocupada en el sector. En la actualidad
ocupa el 60%.
La rerJO{licin de los servicios ha seguido una evolucin paralela: en
1960 ocupaba el 20% de la poblacin activa. Hoy ocupa el 70%.
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI[Z
26[ JOAN COSTA
O sea, que las tendencias estaban claras. El pos industrialismo dara

paso a la economa de la informacin, que a su vez coincidira con los
nuevos avances tecnolgico&', y propiciara la revolucin de los servicios. De modo que a principios del 2000 el panorama quedara as:
agricultura, 3,5% de la ocupacin total; industria, 20%; informacin,
30%; servicios, 46,5%. Esta encrucijada de la economa de informacin y la revolucin de los servicios, marca el punto "aqu y ahora" de
nuestra civilizacin.
Esta rama escindida de la comunicacin, ya en P~<;,I?-,~),auge, a su

( vez se 'bifurc y se fue extendiell'do de moclo espectacufar.- Por U~l
lado, en la tecnologa de comunicacin, cuyo impacto estamos VIviendo todos los dis. y por otro lado, ms discretamente, en la
soc,i,?,loga de la comunicacin y la inK~E,~~lCin, que tomar un irnp~lso~importante en la segunda mitad del siglo XX con la emergencia de la cultura del conocimiento. ,-;La irrl,ljci6n y f d'esarroo fascinante de las nuevas tecnologas las han hecho tcitarn,~~nte aceptadas p()~~ nu.,e~"~r~s .empresas
(ila fuerza de las cosas!), a las que ha subvertido sus VIeJOS modelos de operacin, clcl.1lo, administracin y simulacin, y que ya
est transformando de modo radical el negocio tradicional en
presencia, o cara a cara, en negocio electrnico o telencgocio.
Las telecomunicaciones implicaran teleacciones, como es el caso
de la robtica e Internet.
Por el contrario, su otra vertiente, la comunicaci,n hunlana, la
componente sociolgica de la empre~;:t.x}a comunicacin rel~_c~onal
:( q~e, para~j~~~mente, estn en}~ln:tU1~a}~~a misma de la organizal! Cln, empIezan a penetrar en esta a tra~es ~e nuevos conceptos e
inStlunlentos operacionales. Entre los pnnClpales:
la nocin esencial de identidad;

la integracin de las coumnicaciones;
la cullltra organizacional;
los cambios culturas;
la comunicacin interna;
la gestin del vnculo (con los empleados, los clientes, los accionistas, los medios de comunicacin, los lderes de opinin, las adrninistraciones y los colectivos sociales);
\1
los programas de calidad;
la gestin del conocnienlo para la toma de decisiones estratgicas y el diseo de modelos~
Y, de modo decisivo e irreversible, todas estas innovaciones se
dinarnizaran en el contexto cOlnercial con la irrupcin de
la revolucin de los servicios, que ha ilnpulsado enormemente
I
el calnbia de paradigma en nuestra era de la informacin.
El modelo de empresa del siglo XIX
Tal como hemos visto, el industrialismo haba privilegiado la

produccin de bienes en detrim'ento'-d-e la circulacin de mensaJ5:s: El paradigma clsico del indusu~ialismo (capital, tierra y mano
d'~ obra) frj su desarrollo con el objetivo econ(nnico, el ideal
productiyista, la organizacin y la adll1:inistracin. TOJ;;;t9_L~1l0s
orientados p()f el pensamiento tcnico hacia el producto, la produq:in y la productividad, y regidos por la lgica del rendimie,ntq econmico. Dejemos constancia aqu del hecho de que
este-~odelo depel1slmiento, que se elnpez a configurar a f~~~
les del siglo XIX y se desarroll a partir de principios del XX,
t~~a est ~a~dherido a las rutinas de muchas de nuestras empn~
sas e instituciones ms conservadoras. y ste es uno de los prin_=-_
cipales obstculos con que ellas se encuentran para dar el paso!
decisivo de cambiar este viejo modelo por el par(l(hgma del siglo;
XXI, que es el de la gestin integrada de las comunicaciones y la~'1
"Cambio de paradigma" es un trmino aClulado por Thomas Kuhn en 1962

en su libro 77/,e Structure ofScientYic Revolutions. Un paradigma es un modelo o
marco de referencia al cual remitirse, una matriz de razonamiento y de valores que rige axiomticamente un modo de planear)' de actuar.
261 JOAN COSTA
la gestin del vnculo (con los empleados, los clientes, los accionistas, los medios de corllunicacin, los lderes de opinin, las administraciones y los colectivos sociales);
los programas de calidad;
la gestin del conocnie'nlo para la torna de decisiones estratgicas y el diseo de modelos.
O sea, que las tendencias estaban claras. El pos industrialismo dara

paso a la economa de la informacin, que a su vez coincidira con los
nuevos avances tecnolgicos;- propiciara la revolucin de los servicios. De modo que a principios del 2000 el panorama quedara as:
agricultura, 3,5% de la ocupacin total; industria, 20%; informacin,
30%; servicios, 46,5%. Esta encrucijada de la economa de informacin y la revolucin de los servicios, marca el punto "aqu y ahora" de
nuestra civilizacin.
Esta rama escindida de la comunicacin, ya en p~<;no auge, a su

/ vez se -bifurc y se fue extendien-d de modo espectacu'iai. Por un
lado, en la tecnologa de comunicacin, cuyo impacto estamos viviendo todos los das. y por otro lado, ms discretamente, en la
so~i()Joga de la comunicacin y la inf~_:_I?_~cin, que tomar un imp;,Jso importante en la segunda mitad del sig:lo XX con la emergencia de la cultura del conocimiento. ~
La irr_l:!Ecin y el d-esarroo fasci'nante de las nuevas tecnologas las han hecho tcitam_~.Dte aceptadas P?~_mJ._~gras empresas
(na fuerza de las cosas!), a las que ha subvertido sus viejos modelos de operacin, clculo, administracin y simulacin, y que ya
est transformando de modo radi"cal el negocio tradicional en
presencia, o cara a cara, en negocio electrnico o tclenegocio.
Las telecomunicaciones implicaran tcleacciones, como es el caso
de la robtica e Internet.
Por el contrario, su otra vertiente, la comunicacin humana, la
componente sociolgica de la empre~_<'1:x}a comunicacin rel~~~?nal
( que, paradjicamente, estn en l_~ llatt.Jr~eza mislna de la organiza}: cin, empi-;;an a penetrar en sta a travs de nuevos conceptos e
instrumentos operacionales. Entre los principales:
la nocin esencial de identidad;

la integracin de las comu.nicaciones;
la cultura O1ganizacional;
los cambios culturales;
la conmnicacin interna;
Y, de modo decisivo e irreversible, todas estas innovaciones se

dinarnizaran en el contexto comercial con la irrupcin de
la revoluci'n de los servios, que ha impulsado enormemente
I
el cambio de paradigma en nuestra era de la informacin.
El modelo de empresa del siglo XIX
Tal como hemos visto, el industrialismo haba privilegiado la

produccin de bienes en detrimellto -de la circulacin de mensa~. El paradigma clsico del industrialismo (capita~ tierra y mano
de obra) forj su desarrollo con el objetivo econOIDlCO, el Ideal
produ~ti~yista, la orgapizacin y la adm~~~stracin. To~tQ_,_~llos
orie'~~tados por el pensamiento tcnico hacia el producto, la produq:in y la p;-oductivicad, y regidos por la lgica del rendimie~tQ econmico. Dejemos constancia aqu del hecho de que
est~~-odelo de pens~miento, que se empez a conflgurar a f~~~
les del siglo XIX y se desarroll a partir de principios del XX,
tod;~a est adherido a las rutinas de muchas de nuestras empresas e instituciones ms conservadoras. Y ste es uno de los prin:__
cipales obstculos con que ellas se encuentran para dar el paso!
decisivo de cambiar este viejo modelo por el paradigma del siglo'
XXI, que es el de la gestin integrada de las comunicaciones y la~
"Cambio de paradigma" es un trmino acm1.ado por Thomas Kuhn en 1962

en su libro l1w Slrudure ofScientific Revolulions. Un paradigma es un modelo o
matco de referencia al cual remitirse, una matriz de razonamiento y de valores que rige axiomticamente un modo de planear y de actual~
281 JOAN COSTA
1acciones en la co'nstruccin de la imagen y la produccin de 1.Ht/or (de
La invencin de la empresa
\~'"
lo que trataremos especficamf:nte en la ltima parte).

Pero volvamos atrs de nuevo para situarnos en el trnsito de la
sociedad preindustrial de la penuria a la s~c're'(b'((Cf-T~-'ahundan~
cia. La produccin de bienes result proclucci!l de 111aSaS, y sta se
adelant al consumo masIvo, lo cual gener excedentes 'de produccin que dt=J?an ser consumidos. En la misma medida, ~n <-lue la
industria fabricaba bienes, fabricaba tambin puestos'efe t'rabajo y,
como consecuencia, f~bricab~, el mercado, L~ gente' destinaba una
parte de sus ingresos a la compra de productos bsicos manubcturados (alimentacin, electricidad y textiles) y este nuevo lnodo de produccin ernpez a atraer a las poblaciones agrc"~ias al~-ededor de las
fbricas, que les ofrecan ms comodidades y atractivos materiales
que la vida rural.
Pero haca falta una bomba auxiliar que dinamizara el sistema
"produccin-consumo" cada vez ms de prisa, pues la capacidad de
producir industrialmente era muy superior a la capacidad que tena
la poblacin de consumir. N~ci_ asOft. P1tblicjqad.
Consumir significa destruir, y la publicidad deba acelerar el
proceso entre producir y consumir. N o se produce porque se consume, sino que se consmne porque se produce y, tal como hemos mostrado en otro lugar,2 era preciso que de algn modo se reforzara la
correlacin entre ambos trminos. As, si no existen o son demasiado dbiles las motivaciones para el consumo, hay que amplificadas,
e incluso inventarlas. Se establece de este modo un doble ciclo, en
el que cada uno de los elementos ~la fbrica y el mercado--- se hallan
conectados a travs ele los productos y los salarios, las ventas y el
trabajo. y el problema de la publicidad consiste, desde entonces, en
transformar deseos latentes en necesidades -e incluso crearl(1s~ para funcionar como mediadora que acelere la circulaci6n de los productos, es
decir, de las ventas, y con ello el rendirniento del capital invertido.
A. Moles y J. Costa, Publicidad y diseo, Buenos Aires, lnfinito, 1999.
En aquel contexto del siglo XIX, absolutamente indito en la i

historia de la economa, la empresa tuvo que inventarse a s misma ,/
en tanto que "organizacin industrial", ya que todo canlbi de raz
con la posibilidad de fabricar industrialmente grandes series de
productos, lo que desplaz el viejo taller artesano que giraba alrededor del maestro y estaba limitado por su propia escala en un tiempo
todava sin l11quinas ni electric~dad.
El modelo de la clllpresa industrial necesarialuente tuvo que
privilegiar la economa, la produccin, y, de este modo, busc mejores modos de administracin y de organizacin, ya que era necesario adaptarse al nuevo escenario productivo y manejar con ,mayor
eficacia los medios tcnicos y mecnicos de que ahora se dispona.
Esta necesidad de inventar la e'mpresa. provoc en ella una reaccin
acuciada por las "necesidades primarias" y, por tanto, determin
una actitud que era cOITlprensiblemente introvertida, volcada hacia
dentro, focalizacla en s misma. Esta polarizacin CIlla urgencia de
ere,ar un nuevo sistema eficaz de produccin basado en la fabricacin en serie y, estimulada ella misma por su propia y sorprendente
capacidad manuf~lcturcra, estuvo impulsada tambin por los requerimientos del capital invertido, que deba producir resultados econmicos. Estas exigencias -invencin de la empresa y renditniento
econmicQ~ cristalizaron en un modelo prin1ario de _gestin que
tqda~_~~~o0p-~.r_(tur.a, porque est iInplcito en la misma estructura
acT!i.s-fi:-tiva-ae"nuestra concepcin de empresa y sigue "ancLado
en el pensamiento empresarial.
~Ha'sEl que se invent el marketing ~sin duda la aportaci~ ms
importante del siglo XX en la historia del COlllercio--- no se lleg a
tomar conciencia del peso, decisivamente determinante en la vida y la
ftlosoffa de la empresa, que tena el mercado, ya que es el que consume
sus productos y al que cada vez ms habra que escuchar, entender y
satisfacer.
De to.Q9_S_ m9gos, con la exigencia de productividad y la necesidd de que la emp~~~a--model~i-l se inveI1tara a s misma, el resultado
30 JOAN COSTA
fue esta polarizacin urgente en los cuatro pilares que sustentaran

el sisterna industrial: la economJa, la jJ'l"oduccin, la adunislraGn y la
organizacin, problenws clarsIha y exclusivamente de rgimen estructural y funcional interno.
Fue esta situacin inicial la que conducira a estabilizar la estructura empresarial y el modelo de pensamiento, de conducta y de accin; modelo que empez a configunu-se en el siglo XIX y que arraigara tan fuertemente en la mentalidad de las organizaciones fi1turas.
Consolidada entre llnales del siglo XIX y principios del XX, la
divisin funcional del trabajo -cuyas caractersticas ms rnarcadas
"', fueron la verticalizacin descendente del mando y la jerarqua (que
" anul la comunicacin interna que exista en e1 taller artesano), as
como tambin la obsesin por la productividad- fragment los procesos productivos en tomos sin valor en s mismos'
compartimentaliz la organizacin, desmembrndola en nombre d~
la eficacia; fractur la relacin humana en el trabajo, que se limit
dar y cumplir rdenes. As, la empresa fue sistemticamente . .
culada en rnicrotareas artificialmente independientes unas de otras
en la cadena de montaje, que fue el emblema del industrialismo.
Hay que insistir en que todava hoy persisten los vicios redllc-I
cionistas de una economa de produccin, de una cultura m:atcTi,lil
_ya superada por la cultm-a inmaterial o de inforrnacin. Con la
,j mentacin, la compartirnentalizacin y la desarticulacin de
procesos a principios del siglo XX, stos perdieron su sentido
,1 ticipativo, creativo y generaron alienacin e~, la_s personas (1\1a:rx:I:1
La descomposicin de los procesos -y,--~~;-;;,-la-msma "idea
cl!:presa", en tareas en las que se disuelve la unidad esend;l
aquella como <?:-~aIlismo vivo, son a grandes rasgos la pad-: negatIva cletl
la herencia de Taylor Ford. Estos efectos de una concepcin
/1 mentada y reduccionista arraigaron tan fuertelnente que pe:mlalle<:en1
i! todava en los modelos mentales de la mayora de las organi:,a<:ione:~1
I actuales, donde los departamentos contiguos o bien se ignoran enctI',,,l
_:.- o bien parecen hacer cada uno la guerra por su cuenta.
La."bi(lJI,<:t!<::n de la comunicacin en te<;n(llo,gJq,{<:l,e,JJJ-Q(]u<c-1
cin, de procesos, de gestin) y en SO~Jol~'a (de la ~ccin, de
cultura corporativa, de la organizacin, de las relaciones y Jas comuni~aciones en y ?e la empresa) contribuy a refQrz,ar aquellos efectos
iniciales 0c ruptura que estn lejos an de ser superados. y que es
preciso reparar. Porque resulta incomprensible p~ra la razn que las
ciencias empresariales, la ciencia econmica, la ciencia de la organizacin, la ciencia del management y las mismas escuelas de negocios se hayan volcado en los nmeros, los resultados, la administracin y la bolsa, y se hayan saltado tan olmpicamente las ciencias,
sociales, la ciencia de la comunicacin o de la infonnacn y las'
ciencias de la accin, todas ellas integradas ahora en una misnla:
fuerLa. Todava resulta.!!ls incomprensible todo esto para nosotros,
porque de hecho se trat:vde una visin holstica, tan esencialmente
pragmtica como "el arie de hacer eficaz la accin", que es el mrito
de la ciberntica (ms tarde convertida en Sistmica). Sus enseanzas
se extendieron inlpregnando la praxeologla (ciencia ;le la accin
prctica) y dando as nacimiento a la actual 'Jiunicolo~{t (ciencia
de la comunicacin aplicada a la pra)Sis de:; la <:~E.:esa)./ Es incompren~sible que tales aportaciones avanzadas todava no hayan penetrado defmitivamente en la lgica de las organizaciones, cuando su
objetivo fundamental es, precisamente, la accin eficaz.
Todo aquel conjunto de fenmenos entretejindose, a los que
me he referido hasta aqu, configuraba el contexto, con los modelos
mentales heredados y los escenarios posindustriales, en el que se
forj el libro de 1977 que ha dado origen a este nuevo trabajo actual. Una vez que hemos descrito aquel contexto de referencia, donde se encontraban virtualmente las pistas de las que me serv en
aquel momento, me parece que ser del inters informativo para el
lector explicarle cul fue la gestacin de aquel trab~~o que hemos
ampliado y m~jorado en la presente versin.
El nacimiento de este libro

. He de precisar que mi trabajo fundamental y cotidiano es, desde
Siempre, la consultora, la colaboracin con empresas en la resolucin
321 JOAN COSTA
de problemas: en un principio, de comunicacin visual; despus,

De hecho, las empresas disponan de un instrumento hegemde comunicacin escrita y de interrelaciones internas, hasta llegar a
nico tradicional, el de la publicidad comercial que el industrialismo
la prctica de la comunicacin integral para la construccin de la
tuVO que inventar: Otr;~_~i?_~~ ~5~!ll\lniG!~in era la 4~ las relaciones
imagen corporativa. Por tanto, la base de mi trabajo se edifica en la
pbliGls, que en principio se orientaron al interior de las e~l?resas
praxis diaria. y fue este bag~e de experiencias y la constatacin de
siguiendo !as ideas de Elton Mayo, Tbomas Watson, Kurt Lewin,
muchas lagunas en las empresas a las que he asesorado lo que imAbraham Masslow y otros. Esto, ms o nlenos, coincidi con la apapuls mi inters hacia la investigacin.
ricin del marketing, hacia 1930, que recondlUo las relaciones coEste inters investigador me llev a buscar fuentes distintas fiJemerciales de las organizaciones. Son clebres los casos intuitivos de
ra de los terrenos acosturnbrados de las especializaciones, las tcnimarketing, como el de Alfred Sloan de la General Motors, que gan
cas, las recetas habituales y los enlpirislllos que generan rutinas. Este
porque supo estar atento a la demanda, mientras que su competidOl~
desvo intencionado me llev muy pronto al centro mismo de lo que Henry Ford, segua una poltica de oferta.
para m sera definitivamente la fuente original de conocimientos y
Mis preocupaciones de mediados de los 70 se proyectaban en la
la matriz de futuras aplicaciones. El10 ocurri a travs de mi encuen- inminente revolucin de los servicios: qu clase de comunicaciotro con el mundo cientfico de la comunicacin, con los gTandes nes requeriran las empresas de servicios en el futuro? Cmo sera
tericos y pensadores, desde Umberto Eco y Abraham Moles hasta la publicidad de intangibles? Si las empresas industriales, publiciMarshall McLuhan y Gillo Dorfles. Las lecciones que pude extraer tanda el producto, ya estaban promocionando la venta y la marca, e
de estas experiencias con el Inundo intelectual y cientfico se am- inversamente, cmo iban a promover y difundir los servicios
pliaron por lni cuenta ---como corresponde al autodidacta que siem- inmateriales que no se podan mostrar como se mostraba un yOglll~
pre he sido- a los campos de la lingstica, la sociologa y la semiti- un coche o un frasco de perfme? En qu sistema de comunicacin
ca, y as se puso muy pronto en marcha la idea que me llev a conver- deberan apoyarse las empresas de servicios para vender la institutir todos aquellos conceptos tericos en mtodos operacionales para cin, la diferencia, la mpetabilidad, la mdibilidad y la confianza, que
aplicarlos a la prctica empresarial, frente a la necesidad de renova- , no son en absoluto cosas ni productos, sino valores? Y, finalmente
cin y de mayor eficacia ante las nuevas situaciones de calnbio.
cmo la necesidad y la diversidad creciente de comunicar a partir
1'bm bsicamente los principios de cuatro teoras que andaban de nuevos problemas y de la microsegmentacin de pblicos van a
bastante separadas: la teora ciberntica, de la informacin, de la sociolo- coincidir con la diversificacin, la transformacin e incluso la creaga y de la semitica, As establec un conjunto de mtodos inditos que
cn de nuevas formas, lnedios y soportes de conltmicacin? stas
fi perfeccionando progresivamente al aplicarlos en la solucin ele mueran mis preguntas en aquel eSS~.11.~"!.ri9, del trnsito de lUl.:'1 economa
chos problemas empresariales. Problemas que entonces apenas eran de produccin a una ecollOlna de inforlllaci6n.
sentidos vagamente por las empresas, cuyas cansas no identificaban
Las empresas de servicios, que pronto iban a irrumpir gcneran-debido a su novedad e imprevisibilidad-, y para los que no disponan dola nueva C'ultuTa de servicio, tendran que basar lo principal de su
de instrumentos adecuados para afrontarlos, Esto iba a plantear una negocio en la relacin interpersonal entre el enlpleaclo y el cliente.
situacin absolutamente nueva, porque las herramientas que hasta en- Porque, como he escrito en otra parte, el servicio son las personas. El
tonces haban funcionado ya no servan, por la sencilla razn de que problema de la identidad como el gran vector diferenciador ib~~~
haban sido concebidas para otras situaciones y otros problemas dife- cobrar una fuerza y una importancia estratgica inusitada y decisiva,
rentes: los que eran propios de la revolucin industrial.
especialmente en este sector. La identidad institucional no tendra
341
JOAN COSTA
nada que ver -conceptual ni operativamente- con la marca del producto de consumo. Pensaba que l~ nueva es~~~~~_~~_~" ~_e identidad
tendra_que~e[global, como la imagen.Y'lue la identidila-:s:era a la
emp~esadG_ s~rvicios lo. qu~ la marca era a la empresa i:r:i,!_~~rial. Si
la marca proyectaba una "imagen de marca", la empresa debera
proyectar una "imagen de s misma", es decir, una .mprai1~~gen que
recubriera con sus valores todos sus productos, sus servtCIOS y sus
mensajes, Pero esto ocurrira, adelns, en una dilnensin que ya
no sera tan primaria e introvertida como la del'11ldustnall.sn1o,i
sino en otra magnitud abarcadora y mucho ms abierta y global, es
decir, la dirnensin institucional en la era de la comunica<,::in,
marcas, los prod-u~tos y los servicios son "partes" de este_"'r,rir,"1
que es la empresa y su imagen.
Siguiendo estos razonarpientos, compr~ndLque Jas rel,aciorlesl
intern~~yl~- cultura de la empresa se impondranc()~_9 una n"cf:si-I
dad competitiva, y que ambas tendran que ser una mmi'lle,;taci,nl
ms de la identidad y la imagen corporativa. Que se iba a n"cesitn'l
un sistema interno de comunicacin, del mismo modo que lam.bli.f
cidad haba fundado un aparato de difusin en el mbito
, y que todas estas mutaciones que configuraran nuestra ecorllornl
" de servicios y de informacin impulsaran necesaria e .
mente una transformacin trascendental en el mundo de las cOm'lll
:,\ nicaciones y las relaciones empresariales.
Estudios iniciales sobre la comunicacin visual
Pero en 1971, mucho antes de abordar estos problemas

tos de comunicacin, me haba lanzado ya a investigar otras
que fueron abriendo el camino, As empec por indagar cmo
cionaba la comunicacin visual, es decir, ellengu~e de las:
y los signos.
Es evidente que la gran mayora de nuestras percepciones
tivas en el mundo que nos envuelve son experiencias visuales, y
las "formas" tienen enormes capacidades expresivas y plsticas.
como los "colores" son un misterio para la razn, y las
son, en su naturaleza, mgicas. As, pues, comenc a profundizar

los problemas de la comunicacin simblica: las formas, las imgenes, los signos y los colores.
Los resultados de aquel primer estudio fueron publicados en
un libro de 1971: La imagen y.m impa.eto psieoisnal. Se trataba ele
una investigacin orientada a develar los poderes de los elementos icnicos (del griego: eilwn) y las fuerzas determinantes que
stos ejercen en la percepcin y la interpretacin de los mens~es
visuales y, consiguientemente, en la conducta, la cultura, el pensamiento y la memoria visual de los individuos, los grupos sociales, las colectividades,
Dentro del mbito de aquella primera investigacin, aport varias ideas esenciales en el plano de los lenguajes visuales. Ideas como
su incidencia en la configuracin del imaginario colectivo; la formacin de signos y cdigos; la energa psquica inagotable que emana de los grandes smbolos universales, que siempre reaparecen a
travs incluso de milenios, bajo la misma fonna visual pero con
contenidos significantes cclicamente renovados, etc. Hoy reencontramoS muchas de las observaciones que formul en aquel trabajo y que
han sido objeto de desan'ollos sucesivos por m misn10 y por otros
autores, a travs de un gran nmero de cu-tCulos y publicaciones, que
abordan desde diferentes ngulos este elenlento fundamental de nuestra era de la comunicacin y la cultlrra visual: la imagen funcional.
Citar slo algunos ttulos que sucedieron a esta corriente iniciada en 1971: Les images dans la socit el l'erlucation, R. La Broderie,
Pars, 1972; Thol'ie de l'infonuat;on et peleeption esthtique, A. Moles,
Pars 1972; Del' Pfoil, A. Stankovski, Stuttgart, 1972; Visual (md a"ditm]
peTeeption, G. M. Murch, New York, 1973; La e011lmunica.lion scriptoandio-visnelle, J. Cloutiel~ Montreal, 1973; Publicidad y enseanza, J .
L. Rodrguez Diguez, Salamanca, 1973; Cal'icature et socit, H.
Topuz, Bruselas, 1974; Graphische Gestaltung von Zahlen Material, H.
Riedwyl, Mnchen, 1975; La PhotograPhie moyen d'infonuation, P
s:
V.l'
a;:..u~Clones Zeus, Barcelona.
361
JOAN COSTA
Almasy, Pars, 1975; Une nage vant millr!1nols, G. Blly, Strasbourg.

tambin es evidente que la imagen pblica de las empresas e
1975; Pamles d'images, e, Cassette, Montreal, 1976; L'affiche d'inlerieur:
no es un producto exclusivamente de mensajes visuaLe poster, C. Rendinger, Pars, 1977; r:iuwge el le temps, Blry
sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones
Delahaye, Pars, 1978; Berichle dprArbeilen bervisuelle Kmn171:1_ocalion, m~;"p,'"'' que era preciso estudiar.
Offenbach am Main, 1978; Di1lwge, cO'I/Iumnication fonclionnelle, A.
Incide aqu la publicacin de mi informe dc(f'9'7'iJ qtl~_,tuvo un
Moles, Pars, 1981; Les images dmaqui.lles, C. Cossette, Montrcal,
pionero, Bajo el ttul'o71;tTaleg~".;~d~ co1983, Trabajos todos eHos importantes en el progreso de los
difund mi visin de la comunicacin empresarial como
mientas de la comunicacin por medio de imgenes, pero cuya
estratgica". En aquel momento se tena una idea
bliografa, extenssima, obviamente no termina aqu. Aesta
instrumental de las comunicaciones, sesgada por la pucin bibliogrfica sobre comunicacin visual aport por mi
y los medios masivos, en detrimento de los contenidos y
nuevos trabajos, como La identidad visual, Ediciones Master,
Y el~-.EI~_ciso ()poner a esta creencia exclusivamente
lona, 1977; E/lenguaje fotogrfico, Ibrico-Europea de
y fascinada por las tcnicas el valor esencialmente esMadrid, 1977; Imagen y lengu(~jes, Fontanella, Barcelona, 1981
de la comunicacin empresarial. De hecho, aquel informe
Se'altica, Ediciones Ceac, Barcelona, 1987; Folo-Diseilo,
1972 sobre Estrategias de comunicacin complet el trptico iniciaCeac, Barcelona, 1988; Grafismo fitncional, Ediciones Ceac,
La imagen (1971), y que culminara con La Imagen de EmjJresa,
na, 1990; Imagen didctica, Ediciones Ceac, Barcelona, 1991;
de Comunicacin Integral (1977).
ses y embalajes,factores de economa, Instituto de la Pequea y
Cuando escrib, este ltimo tra~ajo',lo hice desde un plantea-\
Empresa Industrial, Madrid, 1991; La fotografa, entre sumisin y
basado en la CIenCIa de la comunicacin (cien.
versin, Trillas, Mxico, 1991; Identidad CmjJorativa, Trillas, '1i'xic:olcias h umanas y SOCiales);
la teora matemtica de la informacin iI
1993; Diserto, Comunica.cin y Cultura, Fundesco, Madrid, 1994, 1,rI(Sllal1U>on), que era una teora fsica; la teora sistmica (Wiener); la \/'
esquemtica, Visualizar la informacin, Paids, Barcelona, 1998; y
psicolgica de la percepcin (Koflka, Khlel; Watson, Merleaublicidad y dise'o, Infinito, Buenos Aires, 1999.
y con base en la interaccin (Bateson, Watzlawick); a las que
Igr'egu las enseanzas pragmticas de la semitica (Peirce, Eco,
Malmberg) y su concepcin del individuo receptor como
Primeros estudios sobre la imagen de empresa
linterb",ta:nte. por la cual lo que l percibe y experimenta -los eleme,nt,)s que configuran la imagen mental- adquiere sentido y valor.
Si La Ima.ge'n (1971) era un estudio de las relaciones entre
Este conjunto terico-cientfico me propici un nuevo punto de
individuos y las imgenes, los signos y los smbolos, el libro
para el estudio de la formacin de la imagen mental en los
1977, que fiJe el embrin de ste que tiene usted en sus manos,
y, por extensin, en el pblico (imagen pblica), A parun tratado sobre la imagen corno imago, trmino que proviene
ah elabor un mtodo, es decir, un conjunto de procedimienlatn y significa "imagen mental" o representacin mental
mentales y operacionales que, tal como he evocado ms arriba,
lo imaginario y la memoria.
Es un hecho que en la construccin de la i'magen p-blica de
empresas intervienen en gran medida las imgenes visuales, los
111entos icnicos, sgnicos y textuales, simblicos, figurativos
Edicin del Centro de Investigacin y Aplicaciones ele la Comunicacin,
,- 'Barcelona.
cromticos -y ste era uno de los enlaces entre las dos obras
I
LV
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SiGLO XXI13 9

381 JOAN COSTA
se constituyeron en el puente entre la teora cientfiCa y la praxis rlJt;rrlO()rtante,ya que el libro de Schultz trataba de "comunicaciones
mi trabajo de consultor.
marketing integradas" y lo que yo haba lanzado era la idea y el
La metodologa que propuse entonces ya tena una base
mtodo para integrar las con1unicaciones lodas de la empresa y COO1'mentada debido a mi trab~o profesional, que desde sierllpre ha
.
con las estrategias institucionales en {ncin de construir y
dido el trabajo de investigacin pero que, a partir de 1970, se
globalmente su imagen pblica: la imagen cO'lporaliva. La
realimentado rccprocmnente sin ceSal: Ms de 300 prognunas
de "integrar" las comunicaciones haba sido parcialmente regen y comunicacin, concebidos y dirigidos para empresas e .
por el profesor americano, pero no el concepto holstico de
ciones de dilerentes pases de Europa y Amrica Latina son el
propuesta. Desde esta ptica, el enunciado de Schultz me resulro sustrato de una trayectoria profesional que ha sido el alimento
paradjico, ya que l integraba las comunicaciones de una "parte"
soporte de mis sucesivas investigaciones. Inversamente, stas
todo: el marketing. El "todo" es la empresa. y una vez ms me
.
1
7
tado el rigor cientfico y la visin original a mi trab'~lo pro[esional.
en este aXlOma: a parte no puede jJensar por el lodo.
A propsito de aquel libro de 1977 que ahora presentamos
No son tantos los libros sobre el problema de la imagen y la
crito desde otra perspectiva, Juan Enrique Nebot, director de integracin de las comunicaciones que sucedieron al mo de 1977.
revista Control, escriba este cmuentario: " ... cuando apareci el Los que he reunido a continuacin son los ms significativos, aunbro de David Bernstein La imagen de la empresa y la realidad,
qne no siempre traten especficamente la imagen y la comunicacin
original me haba sido facilitado por J ordi Garriga el pasado
(estos trabajos dieron lugar con el tiempo a una abundante literatura
no, hacindome mil elogios del mismo ... y despus de que
especialmente redundante): Wally Ollins, The corporate per.sona.li/y
libro, no es que el mismo fuera mejor o peor, es que el libro ya
(1978), escrito desde la visin publicitaria y ms prximo al diseo
sido escrito. Me explico: la orientacin y la metodologa de
identidad que a la imagen y la comunicacin; CorjJorate
Bernstein contenida en su libro, cuya versin original est
Communications, de varios autores (1983); David Ben1stein, C011ljJuny
en 1984, tena un claro precedente: La Imagen de Empresa.
image and reality (\984); Christian Regouby, La Com11lunication Globale
Comunicacin Integral, publicado en \977 por Ibrico-Europea (1988); R. M. Hernndez Mogolln, La imagen de las e1llpmas (199\);
Ediciones, Madrid, y su autor era J oan Costa"."
Don Schultz, Integra/eri Marketing Cmmnunications (\992).
Tambin el profesor y escritor Alberto Borrini destac lni
Tambin, en el campo de las corl1unicaciones y la imagen,
lacin pionera con el concepto de "comunicacin integral", y
aport sucesivamente nuevos trab~os adems del pionero, de
l que ste fue retomado quince aos ms tarde por Don Schultz, 1977: Imagen Global, Ediciones Ceac, Barcelona, 1987; Identidad
la Northwestern University de Illinois. 6 Pero con una
Corporativa y E.~trategia de Empre<w, Ediciones Ceac, Barcelona,
199-2; Imagen Pblica, una ingeniera social, Fundesco, Madrid,
1993; Comunicacin Corporativa)' Revolucin de los Sermos, Ediciones de Ciencias Sociales, Madrid, 1995; La C011uucacin en
J. E. Nebot: "La Imagen enJoan Costa", Control n" 289, septiembre
accin, Paids, Barcelona, 1999,
Madrid.
De esta misma poca es el trab"!,jo de Costa, "~loward a signaletic SYlnbolc,~
ldentity in Corporate Image", publicado en ha,,::-,e~\v:i:S:~t'~-I,:'; :~::~~~:::~~If::~l

the journal olSCOSS (Standing Conference on 01'
5,junio de 1986, Suecia~Inglaterra-l'''rancia.
A. BOlTini, "La imagen mental", enA/JerlLtra nO 60, marzo 1996, llulcnos.l'l
V~5e tambin:
".loan Costa, precursor de la comunicacin integral", en Estra-
tegtas, na 85, mayo 2000, Madrid.
40 JOAN CO,"A
Desde entonces se han sucedido innumerables trabajos

2.
imagen corporativa y la comunicacin. y estos ~nismos t.rmime,.!
junto con una constelacin de conceptos subordll1ados, h~n
do ya en el lenguaje corriente de la en1presa, los profesIOnales
universitarios, y se encuentran de modo constante en la
sobre dichos sujetos.
El nuevo vocabulario de la comunicacin

Junto con los conceptos que lanc en mis primeros lrabajos
desarroll un nuevo vocabulario, surgido en el contexto de aquello]
conceptos inditos, que se inlrodto en el mundo de la ellopre,;a,~
que ya forma parte del lxico habitual de estrateg~s y gestor:s.
Trnul10s cmuo imagen, COUlUTI.lcacwn, '/'ntegracwn, ueraccwn,
m.a, cultu,m, cO'1wcirniento, Tel'roaccin o feed bach, irlentidafl, modelo,
pl~jidad, holis17W, canales, informacin, bit~ Tn~do, red,
'., '
interactividad, programa, telejJresencia, l1cm merita, m.u:rosegmentaclOU,
lIlerha, el prefljo ciber, etc. proceden de tres [llent.cs hasta entonces
nas a las empresas: las ciencias humanas, la ciberntica, la teora
comunicacin, la teora de sistemas y las ciencias de la inliormaClnl
Esta tenninologa~nunca haba estado en lajerga de las
sas, polarizadas como estaban en la economa, la organrw':ln,jl
produccin, la adlninistracin y la productividad. Pero desde
tonces estara presente, en pie de igualdad,junto con la procedeIjI
de la economa de informacin: la "nueva economa".
La fusin de la Comunicacin y la Accin, que he propuesto
un trabajo de 1995, aportara nuevas perspectivas estratbrlcas y
dra conlO consecuencia unos resultados ms eficientes. Al
tiempo, stos seran los cl1ientos de un nuevo valor que sera
so construir: la imagen, el princijJa.l activo de la. empresa.
La empresa y su imagen, hoy

---------
Los dos trminos que encabeza.n esta segund(L jurte, imagen y

empresa, requieren algnnas precisiones para ser bien comjJ1"endidos
y utilizados, lo cual es de gran i11ljHYrtancia, porque las jutlabras
son instrumentos del pensamiento para la acci-n.
Ya hemos anotado en la primera j)({:rte introductoria que, junto
con la penetracin de las ideas de "comunicacin aPlicada": un
lenguaje absolutamente nuevo empez (l tomar posiciones. Esle
es, para el estratega de la comunicacin, un lenguaje que
procede de la teora cientfica y a travs de la cmnunicologa
deviene instrwnental. Es por esta razn que lo hemos
consignado ms arriba. Iniciaremos esta segunda parte con 'llT/,a
puesta al da del significado de dos tr1llinos: elllpJeSa y
corporacin que, aunque se aplican corrienternen como
sinnimos, no lo son en absolul0.
Este ltimo tnnw, que proviene de uno de los grandes -y ms
persistentes- sistemas econmicos, el corporativismo, se ha
introducido en nu,estms etnjn-esas por dos e'/"tlradas dife1-entes: por la
pUe1ta grande del neoliberas1Ilo, y por lo puerta equvoca de la
comunicacin. Por esta segunda entrada estamos hablando, en
espaol como en ingls, de "comunicacin cD1porativa", cuestin
que tendremos que precisaJ:
Tambin tendremos que dejar claras las dos acepciones jJTwpales
que se confunden en una misnw palabra: uagen. y veremos cmo
la imagen cD1porativa se ha impuesto en la estrategia de la
diferenciacin, la competitividad y la creacin de valol: Fifwlmente,
veremos qu es la imagen y para qu sirve. ProfundizareulOs en su
naturalew y condiciones en, tanto que instrumento estratgico y
analizaremos sus potenciaLidades operacionales en el cajJitulo
dedicado a las 15 funciones de la imagen. Constataremos,
finalmente, cuw sta deviene el principal activo de la emjnesa ..
pero, pa:radjicamente, el menos canocido.
Una idea generalizada de empresa

n primer lugar, deberiamos cuestionar el sentido estrecho que
una mentalidad demasiado reduccionista ha impuesto a lo
que llamamos e11lp'!,~e~a -que es el centro mismo de est.e trab"uo-,
considerada como un complejo sistema ele comunicaciones y como
ge~~!~dora y gestora de su propia imagen -y no por caracteres
de tamao, de composicin de capital o de actividad sectorial,
que son variables pero no constituyentes de la empresa cmno mg{/-
n''i11tO~~l1WO .
El trmino empresa parece limitarse, en su acepcin ms frecuent~, a designar ;quellas rganizaciones nacidas a partir del indll~~Jalismo, y cuyos cometidos son los de fabricar productos y bienes p'~ra el consumo con el objetivo principal de un beneficio cconmi<::q; lo cual constituye un reducconismo nls:
D~sde mi punto de vista, una cn1prcsa eS'furia)grupo luunallo
queB1J1,prende proyectos y acciones sobre su entorno. La actitud emprendedora implica que sta afectar el entorno social, material,
u!~~El, econluico. Que la clnpresa deber organizarse y adminis~
trarse para nmcionar con mayor eficacia. Que tendr que invertir
dinero. esfherzo y tien1po. Que necesariamente tendr que COlllunicarseinternamente y con su entorno. Y que est expuesta a riesgos.
441
JOAN COSTA
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO
Estas condiciones son propias de todo grupo humano que

prende un proyecto de cluprcsa, sea cual fuere su fin: ec,onrn<:o!
cientfico, cultural, cvico, etc. Empresa, puede SCl~ por tanto,
( institucin, una fundacin, una industria, una entidad comenciaft
de servicios, una organizacin sin nimo de lucro, Ulla "uwuu,u,,~
cin pblica o un gobierno.
Se Barna tarnbin emjJTesa a una causa noble, una accin
dificultosa que valerosamente se emprende: Mdicos sin [10'1Illm',\I
A11lnesty International, GreenjJeace, SO,)' Racismo o las ONCs, nC>r "pmfil
pIo, son empresas humanitarias, cvicas, sociales.
En consecuencia, no tomaremos en cuenta circunstancias
eulares como pueden ser la naturaleza de la organizacin o la
raleza de aquello que emprende, el modelo estratgico del que
sirve, los instrumentos especficos que pone en juego o las fillal.id;l
des que con todo ello persiguc. Tal como hemos dicho, ni el
de ne~ocio o de actividad, ni la antig.edad ni el tam~fi' de
empresa la excluyen de los problemas y oportunidades de
ca!2.in ~ue tratarnos en este trabajo, ya que tod{~ el;Zjm:sa se eneuen!
en comunicacin consigo misma y, directa e indirectamente, con su
no. Y del mismo modo, toda empresa irradia una determinada onaife" ,
sus.,pblicos. Lo quiera o no, lo sepa o no.
DebenlOs poner el acento en el carcter especialmente .
vo de las comunicaciones (no se trata de comunicar ms, sino
jor), y de la imagen. Es preciso comprender que mnbas (oon1Ull1ic
cin e imagen) son hechos comunes a ladas las clupresas, con
pendencia de su sectOI~ su actividad, su tamao, su antigedad
estatuto pblico o privado. Retomaremos esta cuestin ms ad!el;mt
Correlativamente con esta idea generalizada de empresa, .
remos la nlisma lgica a la idea de entorno social, naOHUall1llen
polarizada en el mercado, los clientes, distribuidores y conslcurc1
res conforme con la visin del marketing -o en los ta-rgets, los
los inlpactos y las audiencias, que definen el ideario dc la
dad-o El entorno social es, para nosotros, el camjlo social global,
que los empleados de la empresa son, al mismo tiempo, comunmd
res y usuarios, y coexisten con los accionistas, los proveedores,
<
Xx'14 5
lderes de opinin, las asociaciones de defensa del consumidor, los

glupOS ecologistas, el voluntariado y la nueva sociedad mllltipolar
emergente. En este contexto global, los roles y los intereses de los
diferentes pblicos internos y externos se superponen a los roles
sociales y grupales, a los estilos de vida, cte., y configuran la diversidad simultnea de la vida colectiva.
Para nosotros, las relaciones empresariales con su entorno social sobrepasan el estrecho punto de mira comercial para desbordarlo
en una amplia y diversa visin estratgica que debe impregnar la
gestin global de la empresa. Pero sigamos todava con las palabras
que significan conceptos fuertes.
Sobre la idea de corporate

En ese trabajo utilizo indistintamente el trmino empresa y el
adjetivo cO'ljJOrativo, que se entienden a menudo como sinnimos.
Me siento impulsado a explicar el motivo por el cual utilizo ambos
trminos como sinninlOs cuando en realidad no lo son. Para m
sta no es slo una cuestin semntica, sino una posicin de princi~
pio. que exige precisin y claridad en los trminos que empleamos
para entendernos.
Justamente, la razn por la cual utilizo ambos trminos es porque
no significan lo mismo pero se complementan. El campo semntico
de empresa est marcado de inmediato por el acto de emprendel~ la
accin primera del emprendedor por la cual nace la empresa como
producto de lo que se ha emprendido. Este acto es de naturaleza
institucional, porque sienta las bases de la empresa en una vocacin
dt!'desarrollo, es deciJ~ paTa. durar.
Imp,!.2,~ente, empresa. es un organismo, organismo vivo, Olganist;I1~,so~~,' organizacin ~e 19s rganos que lo constituyen. Este aspecto
~1i empXe.s," c0111a idea de sistema, cuestin que nos interesar cspet1~ente. Hasta aqu hemos precisado nuestra idea de enlpresa.
'," for otro lado, el campo semntico de cmpora.cin, corporativo,
~!!fuer~~~!;!.l:~e marcado por el c01porate anglosajn, y su explica.cg~.t1,.e.s b_~~!?~J]"tc;, ~s complicada que la de empresa. Tendremos que
461 JOAN COSTA
considerar este trmino desde dos puntos de vista: el ec,,'/u)mJ'co.

administrativo, que es el que predomina, y el etimolgico, que es
111CnOS extendido y el ms significativo para nuestro inters.
El significado econmico-administrativo es el que define
cmporate como holding, grupo de empresas o tambin gran mm,n",.;
a multinacional. Este aspecto bsicamente cuantitativo, no es
vant.e para nosotros, ya que se trata de una cuestin de escala, y
es determinante para nuestro trab~o -aunque lo sea en lo t:i.n,'co ,,*
operacional-o Por consiguiente, ste no es el motivo por el que
lizo el trmino corporativo. Sigamos, pues.
Recordemos los orgenesy la historia del corporativismo

( ~l concepto cO/porativo es muy anterior al de empresa, pues naci
) SIglos ant:s que ste.~ Por otra part~, el cmporalivismo sobrepasa
) mucho la Idea de empresa (en el senudo moderno que le dio e! .
!trialismo), y se constituye en una ideologa}' un sistcma de la oq,alJiz'"1

\ cin sociaL La trascendencia de! asunto ~inclllso en nuestros dassu envergadura histrica, socio poltica y econmica, requiere que
gamos aqu sLUl1ariamente la ideologa corporativist<t, nacida en ..1.1, ~.. u~'"
~1edia y que fue el paso del idJismo-; i(--;~l:~~sa~~~;-~~-p~ mc!u,cc,"nli
con~o nueva ordcna6n del sistema social. Lo que r~~<{;-it~ inleresml.eI
del corporativismo es su pcrsistencia a travs de mutaciones que lo

resucitado por tercera vez, la ltima de ellas en la actualidad.
El corporativismo es uno de los trmi_n~J.~ ms antiguos en la o,v,m,':'"
cin social, porque reposa en la originalidad d~i tr;ll<~~l1iento al que
sometido el derecho de propiedad. De todas las reglas o norm3S
rigen el comportamiento de los individuos, sus gTupOS y o"gani:,a,:io,1
nes, el derecho a ser propietario es, sin ninguna duda, la ms d,"r"",,,lII
nante de la org:mizacin social. Por eso, y por el largo tiempo en que
sociedades humanas han sido puramente agTcolas, el derecho de
piedad es la norma reina que basta para fundm todo el orden
Este derecho sanciona el establecimiento del agricultor antes de
derse a todas las dems condiciones sociales. Los guerreros d"vi"n,,!
nobles, propietarios de sus ttulos y de sus privilegios. Los sa,ce'd,)teo
IMAGEN CORPORATIVA EN El SlGlO XXI14 7
acceden a funciones que les son atribuidas por derecho vitalicio. Y los
aprendices burgueses se afirmarn cambiando su dinero contra una
carga, un oficio, un estatuto del que ellos sern propietarios.
Con la industrializacin, la propiedad se extiende a todos los bienes
materiales, desde las cosas ms corrientes de la vida cotidiana hasta
las n?quinas. Esta nueva extensin de la propiedad privada funda el
cap"~.~alismo. Y la contestacin de las desigualdades que de ello descuellan explica el advenimiento del colectivismo, que excluye la propiedad individual para sustituirla por la apropiacin colectiva. ~l sisteOla social deja de obedecer las leyes de un capitalismo puro para
resp_?~der a las exigencias y a los objetivos de un corporativismo, que
aparece como uno de los cuaUo modos de organizacin entre propiedad privada y propiedad pblica que las sociedades hUluanas adoptan para sobrevivir y desarrollarse: corporativismo, capitalismo, co-
lectivismo, socialismo.
El objetivo esencial del corporativismo fue asegurar el orden social y la
prosperidad nacional. El inters general reclama, de entrada, un equilibrio permanente enUe todas las fuerzas sociales que COnClllTen en el
campo preferencial de la nacin. El inters general del corporativismo
es un inters nacional. Y ello requiere medios de control apropiados, ya
que en la poca del corporativismo los desrdenes ms peljudiciales
para el orden social nacen y se desarrollan en el universo de las organizaciones del trabajo. El orden empieza, pues, dentro de la comunidad
del tr~"?ajo. Despus, la vohmtad del Estado, aparato del gobierno de
la nacin, se afirmar con sus intervenciones para someter la pluralidad
de los oficios a la necesidad de un consenso nacional. Organizacin del
trabajo y aparato de Estado son los dos medios esenciales, si no los
nicos, de la realizacin de los objetivos corporativistas.
Los historiadores concuerdan e,n, dt~ar,e! nacimient() ,del corporativismo en el siglo XI. As" las comunidades de m:tesanos se fundan a
principios de dicho siglo',en la conciencia de su cgnt~i.bl,lci9n al bienest~~ociaL Pero, hasta la segunda mitad del XVII, las corporaciones
experimentaron una evolucin dominada por conflictos incesantes.
Muy rpidamente surgieron antagonismos entre los diferentes oficios, cclosos por delimitar el campo de su actividad. En cada dominio
481
JOAN COSTA
de actividad, una corporacin predominante ve cmo todas las

ms -menos afortunadas porque no supieron ocupar su tcncnoalan contra ella. Los conflictos se multiplican, y su solucin clese,nbo.j
ca en un particularismo y una reglamentacin creciente que l)r,eti'ml',
la burocracia contempornea.
El siglo XVIII marca el apogeo de los oficios. Se necesitaron ms
siete siglos para que las corporacione~ adquiriesen en e ardell telJ(I"n
un lugar privilegiado, para introducir con ellas el trabajo en una
ciedad enteramente edificada sobre la propiedad. A mediados
siglo XVII, las corporaciones reunan pequeas empresas arl:es:an"les,1

de una dimensin que las predispusieron a desarrollarse abl'e<lc<IOlrl
delnudo familiar. Un censo de 1682 en Pars consigna 17.000
tros, 38.000 compaeros y 10.000 aprendices. Cada taller
alrededor del maestro unas cinco personas. Esta multitud de I"'qtle.j
i'as empresas constituy para el poder real una fuente de l'ecauclacio.*
nes fiscales apreciables que la monarqua se propuso explotar
atencin. No contenta con descontar previamente sus tasas en
momento de la creacin de los talleres, la administracin de las
zas obliga a los maestros a rescatar "cartas de maestra", que les
pensan del patrn. Las cosas se alejan, as, ms y ms de la situa,:iI11
de origen. Ya no es el trab<0o lo que hmda la corporacin. La mnn,ic,,!!!
dad, piedra de toque de todo e! orden social, extendi su ley a
actividad artesanal, y anunci el trab,-~o industrial.
En el verano de- 1"791 ,'tI corporativismo desaparece J~ara siempre
campo social de la Europa occidental, engullido por la R"vc,luciinl
Francesa, pues fue abolido por aquellos que haban hecho de l
mayor uso.
Sin embargo, los programas corporativistas renacieron en la ltilllal
dc_~!_~ q_c:J sig~o XpC De hecho, la reaparicin oficial de la .
corp_or~tivista data de 1891, ao en que Len XIII
en~~~lica De rerum novaruw. La Iglesia sigue con la ms extn,mal
atencin la evolucin de la condicin obrera y la contestacin
lista a los evidentes resabios anticlericales o atestas.
neocorporativismo es la solucin de! problema sociaL
s~-ue de la encclica.
IMAGEN CORPORAllVA EN <L SlGLO
Xx'149
El neocorporativismo resucit lWI doctrina y un sistema econmico

caracterizado por la rgida intervencin del Estado capitalista y liberal
en las relaciones productivas a travs de la constitucin de asociaciones profesionales de empresarios y trab<l:jadores, con el objeto de
combatir al sindicalismo de clase, marxista y anarquista. Promovido
por e! movimiento social catlico de! siglo XIX, goz del respaldo
de las encclicas. De renUJl n01)(U/l.m (1891) ya citada, y Qundragesiuro
Anuo (1931). Institucionalizado por el fascismo y el nazismo, el
neocorporativismo qued relegado despus ele la Segunda Guerra
Mundial al Portugal de Sala zar y a la Espaa de Franco con los
sindicatos verticales.
El corporate contemporneo
Desde ahora se hablar menos de coordinacin y ms de planificacin; menos de oficios y profesiones, y ms de sectores y de ramas;
menos de inters nacional, y ms de tasa de crecimiento; menos de
ideologa, y ms de ndices de performances. Es el rgimen
corporativista, el del control pblico de los contratos privados, el que
toma la delantera en una nacin hasta ahora firmemente convencida
de los mritos de la democracia liberal.
Los Estados Unidos, que pusieron antes el acento en e! control que
en la cooperacin, no eran totalmente ignorantes de las ideas
corporativistas que se desarrollaban entonces en Europa. La National
Recovery Administmtion constitua evidentemente el medio privilegiado de una inflexin profunda y duradera del rgimen tradicional de
la nacin americana. Hoy, Milton Friedman puede hablar de una eco-
noma y de una. sociedad americana gobernada por un tringulo de hierro,

el de los policos, las administraciones y las grandes emjJrcs(/.S que time '//lil
luga-res jJam inten:ambiar informaciones y medios y, ms atn, mi/l/laneras
de inteTinfluencarse y gobernane juntas.
En su obra pstuma, Andrew Shonfield extiende el campo de C011quista del corporativismo contemporneo hasta Japn, donde ve
efectivamente, y con ms nitidez que en ninguna otra parte, la escena
econmica invadida por un pequeo nmero de muy grandes corporaciones rodeadas de sub tratantes y organizaciones pblicas que les
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI
50 [ JOAN COSTA
[5
aportan el comercio del Estado. Alain Cotta se pregunta: cmo es

De esta manera, se complementan el sentido de empresa (eula pesar de su estructura bttmcrtica, los regm.cnes corporativistas
prendimiento, proaccin) con el de corporativo (que remite al sussentan una diversidad que revela su ingenio para I'calizar el orden
tantygJorp~us, si)t~mabiQlgico integral irreductible). Las comunicaen toda cOlmmidad nacional tan diversa? "Utilizando lo que resta de
ci~es -empresariales o corporativas- han de seguir este modelo
democracia liberal", se responde a su vez. Se refiere al uso del pnncipie" holSso. Las comunicaciones deben integrarse. La Imagen no pue-
dcmoQ"tico 111<.1.5 que a una libertad convertida en plml fachada. I
dCS';; sino global.
A travs de esta extensa cita, el lector cornprender que el

Relativo a la empresa
porativismo no es una doctrina que ofrezca elementos m"todoloJi
EmprencleI~ organizacin,
E~presarial.
para nuestro objetivo. En todo caso, de todos los isnws quiz ste
objetivos, riesgo, gestin
menos estimulante por sus implicaciones confesionales, ill(}n')polsti.:as1 Concepcin socioeconlnica
de los recursos ...
incluso mafiosas, que 10 han atravesado con el tiempo.
El sentido prctico de los norteamericanos ha puesto de
'Totalidad, integralidad,
lidad, como hemos visto, los trminos cOJporation, corporate. ais,lJol C.9,~porativo.
holismo, unidad intrnseca,
Id~ade corpus,
dolos cuidadosamente de tales implicaciones histricas, a pesar
organismo,
sistema .. ,
en
su
etimologa
latina
la evidencia de que las potentes compaas tabaqueras, la Llllm:><rlilli
~-------~--------,----'
armamentista, el poder de las empresas de telecomunicaciones,
la industria qumico-farmacutica, de las industrias de software o
De las acepciones de Empresa y Corporativo, nuesLra interprela biotecnologa, ete., son verdaderos monopolios protegidos.
tacin de la segunda la hace ms especfica en trminos de gesDespus de recorrer la historia dudosa del trmino cOl"lJOrativdl
tin de las comunicaciones y de la imagen, en tanto que considepor qu adoptarnos aqu este concepto que ha tomado nuevos orio, ,PiI!
ra
la empresa como un sistema lolal. En l se renen, por tanto,
el lenguaje empresarial? U na razn -pero no la primera- es esta
todos los valores semnticos de este cuadro.
ralizacin del trmino, que aceptamos por su evidencia. Pero la
principal es que ha restituido su sentido original en la etimologa
na: corporati~qyien.~ de",~9'1pus. Es decir, designa una realidad
una unidad hecha de pa:;.tes',~na totalidad inseparable
Imagen (e imgenes) en accin
Es as como concebimos la empresa en tanto que organismo': E~ta
tud es claramente holstica: holos significa total, totalidad,
Existe una confusin frecuente debido a la ambigedad semuEsta posicin holstica de partida enlaza 'dit:ectamente
tica -o la polisernia, diran los scmilogosdel trmino hll{[.(J'f'1I
)1 al
,
b
idea orgnica de sistema: la Sistmica, que es una ciencia lU'''Ullat
uso abusivo que se hace de l. Esta palabra est muy marcada por la
con a ciencia de la comunicacin o de la informacin y, asimism
as:,~.pcin inmediata y ms corriente de su etimologa (del griego
con las ciencias de la accin.
eik~nf icono, figura, representacin cnica). Pero, sobre todo, por
l).ij,~s.tra experiencia emprica del contacto constante con el munclo
(el:~ntomo) que es predominanteluente visual.
Alain Cotta, Le cOlporatisme, PUF, Pars, 1984.
521 JOAN COSTA
Las imgenes sensoriales

Estamos inmersos en elalud incesante de las imgenes de la
paganda, la publicidad. las informaciones, las seales de trfico,
pancles luminosos, las fachadas de los grandes centros enm,',',;'"
los quioscos y los cu-tcles, hijos todos ellos de las tcnicas de
cin y difusin: imprenta, cinc, fotografa, videografa, prensa y
vistas, holografa, ete., y de ]05 media masivos que los propagan.
Este mundo de representaciones visuales es tan vasto y UOKllill
que, cuando omos la palabra imagen, pensamos au.to.m'iti(:arnent,e eol
todos estos productos que son propios de nuestra chnJizacin de
imagen. Es obvio que las empresas se sirven de este lengm~e visu
de estos recursos tcnicos y mediticos en sus actividades --cada
ITlayores- de comunicacin con sus pblicos. Es un hecho tal:ntlitl
que estas clases de imgenes, formas, signos y colores son una
del repertorio de materiales con los que se construye la 1magen
empresa (en este caso en mayscula, para diferenciada de las ,'",em,,"
nes sensoriales). Pero estas imgenes y representaciones ",",p..",,11
nosotros, presentes en el entorno y que se dirigen a los ojos, no son
imagen corporativa o elnpresarial, aunque contribuyen a .
Pero el trmino imagen ha desbordado t.ambin su sentido
eikon por un uso demasiado generalizado y banal. As, hablamos
imagen personal, del aspecto fsico, la pmencia y ellook, OPO",,.,,,,1_111
por las formas variables de la moda y ligados a lo aparente, lo
rativo y lo superfluo. Se ha producido una desviacin del COlllC"pgl
original de imagen como representacin de la realidad visible,
favor de la apariencia directa de las cosas, lo cual tiene su ;mnc.rt;l11C
sociocultural ms all de lo puramente lingstico.
Las imgenes mentales

Evidentemente, la imagen corporativa no est en el
fsico, sino en la memoria latente de los individuos y en ellI'na>;lInr
colectivo. De lo que estamos tratando, pues, en est.e libro, di,gmt
lo de una vez, es de la imagen mental. Esta acepcin del trmino
separa del ei/wn (imagen visual) para afirl11~U'se como i1llago (imagen
imaginaria o imaginada, imagen mental).
~---_._-------------,
La imagen de empresa es la represe'ntacin mental, en el imaginario

colecvo, de u'n conjunto de atribulas y valores que funonan como U:JI,
estereotijJO y delerman la conrhu;!a y oPiniones de esta colectividad.
La imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo
u otro -directa o indirectamente- son asociadas entre s (10 que genera el significado de la imagen) y con la em.presa, que es su elemento
inductor y capitalizador.
Los individuos, el pblico, son el centro de esta imagen mental, pues sta se configura subjetivamente para cada uno en [uncin
de su cuadro de valores, su sistema de signiftcaciones, su estilo de
vida y sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De
modo que la ilnagen "de" la en1presa es la imagen que est "en" la
cabeza de la gente. Y por ser una imagen psicosociolgica, y no una
cosa o un objeto, la ernpresa slo puede gestionarla indirectarnente
por medio del significado de sus acciones y comunicaciones.
Los filsofos sensualistas sostienen que no hay nada en la mente
que no haya estado antes en los sentidos. Lo cual explica la transformacin que hacemos los individuos de ciertos estmulos externos,
percepciones y sensaciones, en imgenes mentales. Este principio de
lQs sensualistas no ha sido en absoluto desmentido, sino repetidamente confirmado por las doctrinas y las experiencias positivistas,
desde las teoras asociacionistas, conductistas, introspectistas,
meqmicistas, hasta la psicoflsiologa y la neurologa o la teora psicolgca de la percepcin, que lo aceptan implcitamente,
Cmo se configura la imagen mental

Ser til aqu recordar el nmcionamiento del aparato sensorial
hqmano y sus conexiones con el intelecto y las emociones. Las
541 JOAN COSTA
imgenes mentales se configuran a travs de los rganos peri[;rico,f

del sistema sensorial, y stos reciben varias docenas de miles de
(unidades de informacin)-por segundo. Estos rganos reciben
estmulos externos y los transforman en seflalcs de potencial eli,ctJ-,~!t
co que, a su vez, envan al sistema nervioso central, cuya capaClclac!ll
de percepcin (integracin) no sobrepasa, por el contrario, los
bits por segundo.
Por tanto, el cometido del sistema nervioso central es la dl.\cnmi.Jl1.
nacin ele un "mens~e bruto" -gracias al poder separador
sentidos y de la mente- para esquematizarlo, reducirlo, sirM,i7"rldl!
en un lnensaje ms simple y lleno de "sentido" que de este modo
hace utilizable para el individuo en sus interacciones con los o",o"a
con las cosas, He aqu el sentido pragmtico y la "economa
tica" de esta funcin de la mente,
Cuando la huella o el recuerdo que deja esta sntesis mental
es la imagen, tiene suficiente intensidad (racional, emocional
utilitaria), adquiere su capacidad de implicacin psicolgica, que
ta al individuo mismo que la configura)' la retiene en su mente,
convierte as en una imagen-estereotipo de la conducta, Que
dispuesta a reaccionar cuando es estimulada por la empresa, ya
en forma de mensajes y de actos, o por el individuo mismo a t';lVi'.
de sus decisiones, acciones, convicciones y opiniones.
Es as como las percepciones, experiencias y emociones li;arlas
una empresa -y por extensin a una m~UTa, un producto o un ">"vi,r;~
estructtrran los patrones de la conducta social relativa al consumo.
La continuidad, o sucesin en el tiempo, de los estmulos
configuran la imagen y a la vez activan la conducta opera
reimpregllacin de la mente, Acumulndose ele este modo en la
ria emocional y estadstica, construyen y reconstruyen all la '
de la empresa. La misma que acude a la consciencia -o a la
ciencia de los mecanismos psicolgicos- como una "rulina" en
toma de decisiones de eleccin en un mundo regido por la ley
rl1ercado, y cada da ms saturado de opciones y de tentaciones.
<
Emergencia de la imagen corporativa como valor estratgico

De todos modos, lo que ocurre en realidad es que los mltiples
diversos mens~es que la empresa emite continuamente no emergen
~e una nica fuente ni se rigen por unos criterios homogneos, Esta
.
., tI ene dos causas'. a) la compartimentalizacin estanca de la
sltuaClon
mayora de las organizaciones, y b) la falta flagI~ante en el~as de ~l,na
poltica de comunicacin, y esto genera ~e~esaname~1te chsperslOn,
.
ngruencia
y desorden
m
e
o ' Por tanto, mude negallvamente , en. el
imento
comunicacional
y en la imagen de la eInpresa, maxlme
rend
cuando la comunicacin corporativa cada vez ser Ul:a actlvl dd
a
ms numerosa, diversificada y especializada. Por esto mlSlllO, el problema ir en aUlllento si no se establece un modelo de gestin integral de las comunicaciones.
.,
"
La imagen de la empresa es un fenomeno al mIsmo tIempo ele
ercepciones y de experiencias por parte de los pblicos; de CorllU~icadones, relaciones e interacciones entre ellos y la empresa; de
conducta y trayectoria de sta en tanto que actor social. Pero la imagen, como instrumento estratgico y generadora de valor, ha tardado en
ser comprendida por las empresas.
.
Recordelllos que el industrialismo acab con aquella conlUl1Icaci6n prxima que exista entre los maestros artesanos y los compaeros, la convivialidad (Illich) que los una en el trabajo. Esto fue
disuelto con la llegada de la segunda revolucin industrial en favor
de la "divisin funcional" del trabajo. Con ella, la tradicin del
trabajo en equipo fe literalmente desmembrada, desarticulada.
El marketing y la publicidad marcaron el paso deCISIVO de una
sciedad preindustrial de la precariedad, donde haba ms necesidades de productos para satisfacerlas y recursos para adquirirlos, a
laque sera la sociedad de la abundancia, donde hay muchos ms
:productos de los necesarios, una hiperoferta, un surtido cuantioso y
'tred'undante que sobrepasa infmitamente la capacidad de consumir
deJos individuos.
',',t-',Con la gran expansin industrial la competencia creci
,exponencialmente en los pases ms avanzados, y si se fabrican lus
561
y ms productos cada da, stos son lns y ms iguales entre s.

situacin de indiferenciacin entre productos y servicios al .
substitutivos los unos de los otros, ha impulsado la necesidad
diferenciarlos para hacerlos ms visibles y sint,l ulares. A'i naci
marca en el sentido moderno del trmino. Y con ella, la m'Vel'lCIIrl~
del embal~je como el vehculo inmediato ms distintivo. Fue la
ele las grandes marcas que todava hoy perduran: Fard, LClGl-l;ol"
AEG, Olivetti, Mercedes.
El gran empt~e tecnolgico de comunicaciones, relpnesc,nlaclol
por la radio, el cine y la televisin, signific el equivalente de
energa fabril pero en trminos de comunicacin, de alcance,
gran impacto sobre los consurnidores. El marketing y la pllblicidacHt
encontraban e~ ~~te progreso massmeditico el gran aliado para
fines, Las posibIlIdades de inversin y el tamao de su m",.rvl~1I
dividi a las empresas en, por un lado, aquellas que accc,:lieTonl
tempranamente a estos medios de difusin masiva y, por otro,
que, por su tamao o el de sus mercados, o por la naturaleza de
productos y servicios, no tenan acceso a ellos,
Esto ha estimulado el sentido estratgico y creativo de las
presas para buscar otras ideas, otras salidas, otros modos de
el mercado y ampliarlo -como en Espaa la (irma Castaer de callza.;'I
do y la firma de moda Zara, o en BrasilIa empresa de
..
Talent, entre muchas otras que hoy se hacen un lugar de porvenir
el mercado,
Los medios de difusin se multiplicaron y la publicidad lleg
saturar los medIOS y las cabezas de los individuos, y la saturacin
ent~~ces otro factor que llev a forzar el ingenio creativo y la
naClo~ por las nuevas posibilidades tcnicas de produccin
mater,lal publicitario, que pronto se "quemaran" y, as, agotaran
capacIdad de sorpresa en este crculo vicioso, Esto desemboc
una carrera sin fin en la que irrumpi la ley del "rendimiento
ciente" de los economistas, segn la cual los efectos (el rel1dllIlllerltol
ya no aumentan por ms que se aumenten las causas (la inversin).
necesit algo que se mantuviera y se desarrollara ms all de la
de la empresa: la imagen de marca y la imagerl cOlporativa.
.r
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO
JOAN COSTA
XXI15 7
Los mimbres con los que se ha ido formando este tejido de

complejidad y saturacin crecientes son esquemticamente los
siguientes:
La supeTsaturacin de la oterta de productos de consumo simultneamente con la hipersaturacill meditico-publicita1'(a. Y la banalidad que todo esto conlleva.
La creciente indip~J'enciacin de los productos y servicios que
compiten entre s, debido a la igualdad de las fuentes de
obtencin de materiales, de la homogeneidad de los medios
de produccin y de los sistelnas de distribucin.
La prdida de credibilidad y de sorpresa de la publicidad, es
decir, el descenso de su eficacia comercial de los prinlt'ros
tiempos, Su auton0111a creciente de la realidad y su independencia de la vida cotidiana de la gente la ha convertido
en un producto que no representa, sino que suplanta a aquello que anuncia, En los Festivales Internacionales de Publicidad se premian los anuncios en tanto que productos que
reemplazan la realidad por simulacros simblicos independientes, y sin relacin alguna con la naturaleza y lo esencial
de lo que anuncian. Este "lenguaje" convencional se
realimenta a s lnisnlo y est empezando a generar un '//turo de
incomunicacin COIl el producto -10 nlal contribuye al aumento
de esta diversificacin de las inversiones comunicacionales
hacia otros objetivos, otros Inedias y otras tcnicas,
El declive de los medios, que habamos anunciado ya en 1974,
tiene como causa su descenso cualitativo a favor de los parmetros cuantitativos, y tambin con la proliferacin de nuevos medios. Ello implica una progresiva banalizacin y la
prdida de la capacidad movilizadora de las ventas que la
publicidad meditica tuvo antao.
La no disponibilidad de nuevos instnImentos para estas situaciones inditas fuerza a redescubrir viejos Intodos como el
nIpn-respuesta en los anuncios impresos, el uso publicitario del correo postal y el tellno, la conversin del mobiliario
&
Contra los reduccionismos

ncluso la necesaria y siempre eficaz integracin de las comunicaciones -que vengo propugnando y aplicando desde mis inicios profesionales- no sera, ele alguna manera, un reduccionismo?
Esta cuestin puede desconcertar a algunos responsables de comunicaciones de empresa, del nsmo modo que ha sorprendido a
ms de un acadn1ico celoso guardin de la ortodoxia. Pero es preciso reconocer que es as, y lo hago rectificndOlne a 111 mismo, con
absoluta sinceridad. Por qu digo que integrar las comunicaciones
-lo cual ha sido un gran paso-cs una clase de reduccionismo, cuando integrar es lo contrario de reducir? En primer lugal~ porque sta
era una necesidad que sent y difund con muchos aas ele antelacin. La leccin debiera estar bien aprendida por quien corresponde (las empresas reticentes o indecisas). Mi posicin cn estos momentos es otra. La evolucin de las ideas me lleva a otra dimensin
mayor de la necesidad de integracin. IVle explicar.
Tenemos que aprender que" es la escala la que hace el fenmeno" (Cuy) y que, por tanto, las realidades cambian sebTn el nivel y
el momento desde el que las observamos. Si lo Iniramos dcsde el
nivel de la cmnunicacin, es obvio que integrar la diversidad de
esta clase de manifestaciones es un triunfo de la eficacia sobre la
821 JOAN COSTA
fragmentacin y la dispersin, Pero si lo miramos desde una posicin holstica, o de la empresa como un sistema global, entonces, la
comunicacin se reducira a ser una parte del "todo".
Para resumir esta posicin de principio, consideremos: a) que
la enlpresa bsicamente hace, acta, y no slo comunica; en este
sentido, la accin es un modo de comunicacin; y b) que la imagen
es un efecto de causas diversas, no slo de comunicaciones y mensajes, sino tambin de hechos.
El dilema ya no es comunicar o no comunicar. Ni siquiera hay
dilema, porque en los ltimos aos los planteamientos binarios -es
decir, nlaniquestas, y por tanto reduccionistas- se derrumban ante
la evidencia de la complejidad. y renunciar a integrar las comunicaciones con las estrategias y actuaciones de la ernpresa, es a estas
alturas, un reduccionismo estril.
La visin holstica aplicada a la ernpresa me impulsa a preconizar la figura delgeneralista polivalente frente al tcnico superespecialista. Esta figura se concreta en el Director de Comunicacin, del
que tratar en la ltima parte y para el cual defiendo una hmcin
estratgica dentro del equipo de planeacin de la empresa. Este rol
de estratega 10 sita justo en el puente de enlace entre la Accin y la
CorHunicacin. y no solamente como responsable de lo que la empresa comunique, independientemente de lo que haga. Pero dejemos este tema aqu, pues lo desarrollarenlOs ms adelante. y continuemos con nuestro alegato contra los reduccionismos.
El reduccionismo es la tpica actitud del tcnico, por la cual "la
entera realidad se contempla y supedita al esu'echo fragmento en el
cual el observador se considera experto". I "N ace en buena medida
de la moderna tendencia acadluica a fornlar especialistas, en detrimento de la tradicin clsica de formar humanistas. y tiene como
resultado la creciente proliferacin de personas ignorantes que lo
saben todo sobre casi nada". Las destrezas especializadas exigen
rnucha dedicacin, 10 que conlleva una cierta e irreversible divisin
Ramn .Folch, en Diccionario de Socioecologa, Planeta, Barcelona, 1999.
del trabajo profesional, pero una cosa es resignarse ante las propias
limitaciones y otra es mostrarse orgulloso de ellas: "se es especialista
en algo slo en la pobre medida en que no se puede ser especialista
en todo".:!
Ya he evocado en la parte introductoria el problenla de la divisin del trabajo que, corno todas las ideas divisionistas, arrastran
prcticas fragrnentarias, cOlnpartimentalizadas y moJos de pensar
reduccionistas. La divisin de los procesos productivos en partculas elementales, artificialmente separadas y ~~jenas entre s por esta
nlslna causa, tiene su versin posmoderna en el superespecialista.
Hoy, la comunicacin es considerada por las empresas como un
nstrulllento multifactico -aunque desde mediados del siglo pasado se polariz en la publicidad de masas-o Este aparato tan potente
abri todava ms la zanja que 10 separa de oU'os modos de comunicacin, hoy notablemente diversilicados y altamente especializados,
pero igualmente supeditados a la tcnica publicitaria -que es la que
tradicionalmente maneja la mayor invcrsin financiera y 1<1 que hace
Ius ruido-. Esta situacin hace ya aos que clnpez a canlbiar y hoy
se adluite, por 1<1 ferza de los hechos, que los luass media y los
luicro rnedia son los extremos tcnicos de la comunicacin elnpresarial. y que slo se diferencian por sus magnitudes opuestas (nIasiva versus selectiva) donde predomina en los prneros lo cuantitativo, y en los segundos, lo cualitativo. Pero que en cor~junto y en su
diversidad, constituyen un arsenal de tcnicas complement.arias (la
actitud integradora es positiva: ve colaboracin dondc el
reduccionisIllo ve oposicin), porque ni la magnitud de la inversin
ni la de la cobertura deternlnan nccesariament.e que los mas s media
sean ms eficicntes que los micro media, cada uno con sus capacidades y sus cometidos especficos.
Si es un hecho que nuestros instrumentos tcnicos de comunicacin se han multiplicado y diversificado, y que fndan su eficacia
en la especializacin, t.anlbin es cierto que los modos como han
Ibdem.
tJ.
841 JOAN COSTA
sido manejados en las empresas los han llevado a la dispersin. Por

otro lado, la departamentalizacin estanca de las organizaciones ha
generado fuentes y actores de comunicacin autn01110S unos de
otros. Ello ha trado como consecuencia que las empresas hablen
con varias voces distintas, digan cosas diferentes y proyecten imgenes diversas y dbiles, e incluso muchas veces contradictorias.
La realidad nos dice que a una estnlCUlra fragmentada, desarticulada y de la que emergen mensajes dispersos se aade la diversificacin creciente de los media y los soportes, y talnbin, por otra
parte, la emergencia de nuevas necesidades estratgicas. A 10 que se
agrega un tercer problema: el escaso conocimiento que existe en las
elnpresas sobre clno gestionar cada uno de estos recursos de comunicacin en su especificidad -y, en consecuencia, cmo integrarlos.
Pero, ac1armoslo de entrada, la integracin de las comunicaciones no se limita a coordinar los instrumentos, tal como se piensa
muy generalmente, He empezado este captulo reconociendo que
limitar la gestin de la comunicacin a un rol de coordinacin es en
s un reduccionismo; sera el trab~o de un superespecialista en un
contexto de especialistas. Lo cual, obviamente, no es el o~jeto del
responsable de las comunicaciones.
El problema del pensamiento reduccionista, con la estructura
fragmentada y la proliferacin de las tcnicas conllmicacionales, es
propio de la mentalidad tcnica. Porque toda tcnica implica un
saber especializado. La especializacin surgi con el industrialismo
y su ejemplo emblenltico fue la cadena de montaje, donde la mente y el gestual de cada obrero fueron normalizados, reducidos, parcelados y robotizados. Por esto los obreros se pusieron al servicio de
las lnquinas -y no a la inversa como pareca prometer el industrialismo- y adoptaron conductas lllaquinales. Esta fragmentacin brutal, no slo del proceso productivo, sino de la estructura miS111a de
la empresa, por un lado desarticul la intercomunicacin, y por el
otro, dio valorjerrquico y social a la figura del tcnico especializado (frente al obrero y al contable).
El prestigio de la especializacin viene, pues, aumentando desde
la economa industrial. Desde entonces, la especializacin tcnica se
ha venido imponiendo, porque las tcnicas confirmaban a quien las

dOlninaba como el poseedor del know how, que era un poder en un
entorno de obreros, y porque un tcnico era lnejor retribuido que
un obrero. La especializacin siempre se desarrolla en profLll1didad, y el especialista cada vez sabe ms y ms de lo suyo. Nunca se
desarrolla en extensin, porque los lmites de su territorio son las
fronteras que lo separan de las otras tcnicas yuxtapuestas en la textura de la empresa. La especializacin siclnpre es intensiva y nunca
extensiva. Siempre es intensiva, y progresivalnente alonlzada, lo
que hace que cada unidad genere lnltiples subunidades de especializacin, es decir, de superespecialistas.
Edgar Morin, uno de los pensadores ms interesante del 1110mento, coincide con esta crtica de la especializacin galopante:
"La especializacin de los conociInientos transforma todos los problenlas fundamentales en cuestiones parciales. Vivimos en un moluento en que la especializacin ha matado el sentido de lo global".
No exisle una empresa que hace y una empresa que habla. "Es
preciso saber que el doctor J ekyll y lnister Hyde son el n11S1UO
hombre" (Morin). Exactamente igual que la accin y la coU/.unicaci,11. -el hacer y el decir de la empresa-, que son facetas
inextricables e irreductibles de su actividad global y de su discurso permanente. No podemos seguir separando la comunicacin
y la accin. Lo que hoy debemos integrar son ambas cosas -de lo
que hablareluos ms adelante desde una actitud prctica-. Los
reduccionismos de la divisin de las tareas y de las superespecializaciones deben ser combatidos con una mentalidad, ms que
generalista y polivalente, holstica..
El pensamiento holstico
Toda mi concepcin integral de las comunicaciones se edifica
sobre una filosofa de la praxis de inspiracin holstica. El hohsIllO
es un principio de acuerdo con el cual "el todo es ms que la suma
de sus partes". tste es un viejo axiOlna oriental. y lo es tambin de
la psicologa de la percepcin. Pero inicialmente fue formulado
861 JOAN COSTA
porJan Christian Smuts como una doctrina filosfica quc sostena

que el universo tiende a formar unidades de complejidad creciente ~aunque yo no s si es el universo o el cc)'}lOcimiento hlllmmo el
que tiende a formarlas-o Lo bsico del holisrno es que integra progresivamente niveles de interaccin y permite deselllbocar en ideas
globales; un Ilolismo que con11ev'l transversalidacl 0, si se prefiere,
superacin del reduccionismo.
El inicial holislllO del pens,uniento cientfico se ha visto desplazado por un reduccionismo sectorialista que impide la comprensin de la realidad global de la empresa en tanLo que (nganisu!.O vivo
y como sistema. En todo caso, la fragnlcntacin reducciOllsta de las
competencias profesionales es el principal obstculo COl1 el que choca
el pensarlliento holstico o integrador. La trallsversaliclad realmente
eficaz conlienza con la mentalidad holstica ~que es
antirreduccionista- y con la actitud transclisciplinaria, de la que
tratarenlOS antes ele tenninar este apartado.
Las ciencias de la naturaleza han aportado una serie de teoras
y conocuientos sobre la formacin ele la materia y de la vida, que
estn en la base de doctrinas filosficas salidas por un lado de las
ciencias fisicas y por otro lado de las ciencias humanas. De la
fsica surgi la teora atluica. De la biologa, la tcora holista.
Atomisnlo y holislllO son doctrinas opuestas. Ms tarde, la teora
psicolgica de la percepcin (Ge5Iallllteorie) se bas precisamcnte
en la teora atrnica para contraponerse a ella y demostrar as la
pertinencia de la filosofa holista. Segn la teora atluica, todo el
universo estara compuesto de partculas pequeas e indivisibles.
La forrnacin del mundo habra sido el efecto del concurso fortuito de los tomos. La Gestalttheorie, al contrario, t~lvoreci una aproximacin al miSl1lO tiempo holista y sistmica illspirada en la teora de
los canlpos en fsica. Hoy est COlnmnente aceptado en fsica que,
en un campo integrado -como el campo electromagntico o el
entorno de un cuerpo cargado elcLricamcnte-, un cambio que se
produzca en cualquier punto ele ese campo produce una
redistribucin de la energa y establecc un nuevo equilibrio en todas las otras partes. Esto explica la correspondencia, e incluso la
interdependencia, entre las partes y el todo, al misluo tiempo que

pone de manifiesto -contra la idea atOlnista-la presencia de "algunas" estructuras (no dispersin) y de "algunas" leyes (no azar)
en las relaciones de las partes dentro de un sistema.
La escuela de la Gestalt reflejaba, al tiempo que lo amplificaba,
el cambio del pensamiento entco entero. Hasta entonces, la ciencia haba utilizado esquemas f~os e interpretaba que una estructura
era la suma de sus componentes elementales. La Gestalt opone a esta
concepcin el clebre axioma: "el todo es ms que la suma de sus
partes". Pero no slo es "ms" -aado-, sino que el todo resultante
de esta estructura es otra cosa diferente. Esto no es el efecto de una
suma, sino de una dinmica de interacciones, una interactividad
sinrgica. La interactividad es la esencia misma de la comunicacin.
Cualquier estnlctura interactiva integrando un "todo" constituye un
sistema, y esto nos hace ver las correspondencias entre holismo,
sistmica y comunicacin; la ciencia general de sistemas -que he
evocado repetidamente- es independiente de la naturaleza y de la
estructura de sus componentes, y considera por igual los sistemas
vivos, los sistemas lnecnicos, los sistemas sociales y los sistemas
simblicos. He aqu una de las bases epistemolgicas de la que nos
vamos a serVl1:
Del holismo a la holarqua
Pero con todo lo dicho sobre el holismo, la idea central de
"todos" y "partes" no dc::ja de constituir un esquema dual. Reduccionista? En palabras de Arthur Koestler (1968), "no existen ni 'partes' ni 'todos' en sentido absoluto. En su aspecto estructural un organismo no es un agregado de partes. En su aspecto funcional no es
una cadena de unidades elementales de comportamiento".
A partir de estas aserciones, Koestler introduce el concepto de
holn, trmino que designa las entidades bipolares ("partes" y
"subconjuntos") en los niveles intermediarios de toda jerarqua. Estas entidades se pueden describir como totalidades y/o como partes,
segn si se observan "desde abajo" o "desde arriba" en la estructura.
881 JOAN COSTA
Este nuevo trmino propuesto por KOCStlCl~ holn,'\ proviene del

griego holos, que significa "toelo", con el sufijo on, que designa una
parte o una partcula, como un protn, neutrn o electrn.
Todo organismo o sistema tiene que ser comprendido en tanto
Ima jerarqua de varios niveles de subcor~juntos semiaulno1llos, ra1lujicados
en subconjuntm de orden in/eriOl; y asl sucesivamente. "Llamaremos holones
a los SUbCOI~untos de cualquier nivel de jerarqua" (Koestler), es
decir, de la estructura, ya que toda estructura -incluso la estructura
en red- irnplica jerarquas parciales.
El concepto de holn es semnticamente ambivalente (a diferencia de "parte" y "todo", que son univalentes). y rene el todo y la
parte, con 10 eLla! introduce una novedad epistemolgica itnportante. "Pienso que el trmino responde verdaderamente a una necesidad, ya que lo vemos penetrar poco a poco en el vocabulario de
muchas disciplinas, desde la biologa a la teora de la comunica9n"; "El concepto de holn tendra que procurar el eslabn que
falta entre atomismo y holismo, y substituir el esquema dualista del
todo por la parte, tan prondamente m-raigado a nuestros hbitos
mentales". Holarqua fiJe el concepto que introdto Koestler en 1981,
As, esta concepcin confirma la idea de Elnerson: "Toda causa
es bipolar", porque toda causa de algo es a su vez efecto de una
causa precedente, y esta ligazn es la verdadera naturaleza de la
estructura interactiva.
El verdadero smbolo de la holm"qua no es una cadena ni una
escala, es una red mallada. Es esta red la que ha substituido la vieja
estructura piramidal de la jerm"qua vertical en las organizaciones, tal
como he mostrado en un libro reciente: La comunicacin en acci'n.
Es de larnentar que la palabra 'Jerarqua" est tan cargada de
connotaciones absolutistas, dogmticas y autoritarias. Debemos
borrar estas connotaciones maniqueas que relacionan jerarqua y
y Iargamente lalvado dentro de su import.:'1nte "acto de le de un agl1stico" -que

es todo un manifiesto filosfico- durante el tiempo de su juventud que estuvo
encarcelado en Espaa.
IMAGEN CORPORAllVA EN El SIGLO XXI18 9
sUlnisin a ella. En la lgica holrquica, la idea de estructura de

niveles jerrquicos en los que se sitan los holanes o subconjuntos
no irnplica mando y obediencia, sino niveles de Jncionalidad. De
hecho, holn y holarqua son tiles conceptuales; un modo de pensar que se opone a la cadena linear de acontecimientos arrancados
de su contexto: la "causalidad" extrada de la mecnica clsica.
Pero no podelnos atribuir la doctrina holrquica a un solo nombre, sino que debemos relacionarla a un acontecimiento cientfico
histrico: el "Alpbach Symposium" de 1968, organizado por el pro~
pio Arthur Koestler y que cont con la presencia de eminentes investigadores como von Berk'l.]anffy, MacLean, Piaget, vVaddington y
muchos ob"os. El simposio se titulaba: "Ms all del reduccionismo,
nuevas perspectivas en las ciencias de la vida".
Es posible, e incluso comprensible, que el lector se pregunte
por qu doy estos rodeos a las ciencias de la fsica y la biologa, la
ciberntica y el atomis1110, las ciencias de la naturaleza, la teora
psicolgica de la percepcin, la teora general de sistemas y la filosofa holista, si finalmente aquello que tendremos que tratar es la
imagen de la empresa, la cOlnunicacin y la infonnacin, st~etos
tan lejanos (aunque slo aparenten1cntc) de tales preocupaciones
cientficas y filosficas, y tan estrechamente ligados a la praxis diaria de la dinmica empresarial.
He de responder a estas hipotticas preguntas con varios art-,JLlmentas, El pensamiento lateral nos lleva donde no nos lleva la lnea
recta directa a la cosa; por ejernplo, la va tradicional de las ciencias
empresariales, la econornia, la organizacin y el management -aun
actualizados- no nos pueden llevar al "paradigma del siglo XXI",
que es el ele la 'nueva cultura de la gestin integrada en la era de la
informacin. Recordemos que a menudo detectamos fenmenos
diversos, pero que tienen causas y leyes comunes. Que las analogas que encontralnos entre cosas dispersas son "una forma de
conocimiento", diferente de la excesiva racionalidad de nuestros
modos de pensar. Es as como, en la heteTOdoxia creativa., emerge el
descubrin1iento de lo nuevo.
90 IJOAN COSTA
Sobre la heterodoxia creativa

El profesor Norbert Wiener lleg a "reconocer la unidad esencial de la comunicacin, el control y la mecnica estadstica" en su
obra capital Cybernetics 01' control (lnd c01mnunicalion in the animal
and the machine (1948), La encrucijada cientfica en la que coincidan comunicacin, control y ITlccnica estadstica se concret en
la teoia matemtica de la in!ormaci'n, de Claude Shanl1on, quien
haba sido influenciado por las ideas de Wiener -a quien se le
considera coautor de dicha teora-o sta fue elaborada cuando
Shannon exploraba cientficamente las similitudes que podan
existir entre el esquema de un circuito elctrico de una central
telefnica ms o menos compleja y el esquema de fibras nerviosas
de un organismo vivo.
Cuando la ciberntica pas de estudiar las conexiones nerviosas de los seres vivos a estudiar comparativamente la comunicacin
y la regulacin automtica de los seres vivos con otros sistemas
senlejantes; cuando hubo estudiado el clculo, el c011trol y la comunicacin en las mquinas; entonces, la ciberntica descubra
una ley general, A esa ley se la Hanl Stll11t, que dio nOl1lbre a la
Teora General de Sistemas.
Asimismo, la ciencia de la comunicacin result de la fusin de
tres doctrinas fundamentales: Ciberntica o Sistmica (Wiener,
McCulloch, Ashby, Moreno, Couffignal, Bertalanfly), la teora de la
Retroaccin (Poincar, Vanderpol y el equipo de cibernticos alemanes), y la teora matemtica de la Informacin (Wiener, 5hannon,
J akobson). Este corpus cientfiCo se agrupa bajo un Tratado general
de Psicosociologa y constituye as el universo terico de la comunicacin humana -que est en la base epistemolgica de mis investigaciones ernpresariales,
La innovacin cientfica, cmuo vemos, recubre todas las actividades sociales y empresariales, La creatividad consiste en ver las
cosas desde otro ngulo u otra escala, y en poner en relacin cosas
que siempre haban filncionado separadamente en otros contextos
bien distintos.
IMAG'N CORPORATIVA EN El SiGLO XXI191
Histricamente, las mquinas de escribir fueron diseadas con

calTOS que se movan de izquierda a derecha para facilitar el impacto de las teclas en el mismo sitio, Entonces, rSM se pregunt, por
qu no se mantena el papel en el mismo sitio y se haca mover el
mecanismo de irnpresin? Esta pregunta revolucion las mquinas
de oficina. Valva cre un proceso de produccin opuesto, En lugar
de utilizar el tpico proceso industrial ele montaje en cadena, que
requiere que una persona lleve a cabo slo una tarea, los Valva son
construidos por pequeos grupos de personas que llevan a cabo
varias tareas en el n1isrno coche.
Siguiendo con estas ideas generadoras de innovacin, y para
no alargar la lista de ejemplos, aconsejo revisar el valioso libro del
mismo Norbert Wienel~ Invention. The Care a.nd Feerling of Ideas.'1
Ahora bien, la actitud combinatoria -.que es la esencia de la
creatividad o la produccin de la innovacin- desde un espritu
cientfico fue lo que me llev a investigar en esto que hoy se llan~a
ciencia "intcrciencias" o, de manera rns grfica, una "ciencia de
encrucijada", La aparicin de ciencias de encllKijada es caracterstica de la segunda mitad del sig10 XX, coincidiendo con el surgir
de la ciberntica y las ciencias de 1a comunicacin o de la informacin -a las que he incorporado, como ya he sealado, las ciencias
de la accin pata aplicarlas a la empresa a travs de un cl-~junto ele
mtodos especftcos-. Del choque entre puntos de vista aparentemente opuestos y en realidad convergentes emergen nuevas ideas.
Las ciencias de encrucijada o la creatividad cientfica

Podemos representar esquemticamente la situacin respectiva
de las ciencias especializadas y de las ciencias de encrucijada, Las
primeras son linea.les, analticas y aditivas: son sumas de conocimientos,
Las seg"undas SOn consteladoras, sintticas y son 1110vimientos de ideas,
'll-aduccin espaiiola: Inllen!m: Sobre lage~lcir;n y e/cultivo de lo..\' idms, Tusquets,

Barcelona, 1995, 1<l edicin.
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI\9
92\ JOAN COSTA
Mientras el canlpo de investigacin de una ciencia especializada se

reduce cada vez ms a medida que amuenta la especializacin (a, b, e,
d, e), y aparecen las especialidades limitadas de una ciencia (a, a', a",
a"'), el campo de una ciencia de encrucijada se extiende cada vez ms
en la medida que aumenta la confrontacin (paso de A, ciencia de
encrucada, a B, propagacin de esa ciencia).
Es a partir de esta actitud fecundadora" de encrucijada", que he

fusionado elementos de la ciencia de la comunicacin, la teora matemtica de la informacin, la psicosociologa, la pl'axeologa o ciencia de las acciones y la semitica o ciencia del significado, en su
vertiente pragmtica.
Partiendo de este corpus cientfico, el paso siguiente ha sido crear
una metodologa, o llll conjunto de mtodos, que lo hiciera aplicable a
las necesidades actuales de las empresas. Una teoria slo es vlida si se
puede aPlicar. y sta es justamente la lgica de la Comunicologa: el
puente entre la teora y la praxis, que establece metodologas para la
aplicabilidad de la teora cientfica de la comunicacin y de la accin.
Peru la metodologa, una vez verificada, no constituye un cor~junto
de recetas estticas, sino que requiere realimentarla, regenerarla y actualizarla en la misma 111edida que o-ece la compl~jidad en el mundo
de las empresas y se generan nuevos problemas y oportunidades.
Por esto mis equipos trabajan a partir de la singularidad de

cada empresa y de cada caso, rehuyendo fnnulas estndares. Yen
esta situacin creativa propiciada por la idea de "ciencias de encru5
cijada", aplicamos la cultura de la transdisciplinaTiedad. En este proceso concurren varias disciplinas de tal modo integradas que los
propios expertos disciplinares corrigen sus aproximaciones a la luz
del debate con el resto de miembros del equipo de trab~o. La
transdisciplina -concepto elaborado por Edgar Morin- es, en trminos de Rarnn Folch: "la culminacin de un proceso integrador que
se inicia con la multidisciplina (que Sie111pre es una yuxtaposicin
de resultados) y sigue con la interdisciplina (que es interaccin de
resultados). En el trabajo transdisciplinar, el experto aporta, aprende y, retroactivamente, modifica sus propias aportaciones. El equipo transdisciplinar se comporta sistemticarnente, lo cual explica el
progreso helicoidal de su proceso de trabajo".6
Todas las consideraciones que hemos expuesto hasta aqu llmestran la necesidad de comprender que los apriorismos mentales, los
lugares cornunes y las actitudes reduccionistas constituyen modelos
de pensamiento en extincin. y se es el paso que es preciso franquear para desplazarse de los ITlOdelos ya obsoletos a la llueva C1Jltul'a
de la gestin donde se integran las Comunicaciones y stas se fusionan con la Ac<..:n. Su resultado i'nmediato es la eficacia en cada uno
de los mbitos de actuacin. Su resultado ms ac'lt1nulalivo y persistente
es, en trminos globales, la construccin deJa imagen corporativa. La
ambivalencia de tal integracin muestra sus dos dimensiones o, si se
prefiere, la naturaleza de su complementariedad sinrgica.
La empresa, sistema central de comunicaciones

He aqu otro fundamento epistemolgico. Se ha dicho y repetido que la ernpresa es hoy un sistema activo transmisor y receptor de
h
El prefijo "trans" significa del otro lado, o a travs de, o cambio.

Ramn Folch, o/). cit.
941 JOAN COSTA
mensajes, lo cual es cierto pero est sesgado por una visin tcnica
y, por tanto, resulta insuficiente si lo que queremos es una explicacin
que haga cOlnprensible el funcionamiento gJobal de la empresa en
tanto que organizacin.
Es bien cierto que la idea ele la empresa C01110 un sistema emisor
y receptor de cOlllUnicaciones era inconcebible hasta ntad del siglo pasado, momento en que emergi la ciberntica y la teora de la
COllluncacin durante el curso de la Segunda Guerra Mundial; aos
despus, este proceso se consolid con la explosin mcditica. Pero,
aun tratndose de un fenmeno relativalnente recienle, nos han desIU111brado tanto los efectos de la tecnologa que nos ha impedido ver
qu haba detrs de ellos y qu incidencias y consecuencias tena en la
vida y el desarrollo de las empresas.
La necesidad de integrar estratgicalnente las comunicaciones y las actuaciones no es un problema bsicamente cuantitativo
como parecera derivarse de un centro que emite y recibe de manera creciente. Adems de esto, mi punto de vista es integrador
en la medida que se esfuerza por re-unir lo que el industrialismo
fragment: la unidad esencial de la empresa. Este punto de vista
se interesa por cmo funciona la elnpresa en tanto que un organismo vivo, pero partiendo de su comportanento en la accin y
la co'fltunicac{n.
Esta posicin de partida pone en el primer plano de la investigacin la nocin de sistema; nocin que nace con la ciberntica y los
problemas tcnicos inlportantes que illlplican el uso de servon1ecanismos; que da lugar a la teora del Jeed back y de "caja negra"; que
se extiende al cOlnportamiento de las mquinas y de los organismos
biolgicos; y complenlenta la ciencia de las cOlllunicaciollcs. La teora de sistetnas, o sistmica, es una generalizacin de base ciberntica, y sta es "el 'lrte de hacer eficaz la accin" -por lo cual debera
ser bien comprendido por las empresas.
La Accin tiene dos vas de expresin: la accin vroductiva y la
accin comu.nicativa, las cuales son sinrgicas e inseparables.
Todas estas consideraciones hechas hasta aqu nos devuelven a
la idea central de sistema. La empresa es, estructu.ral y funcionalmente,
un sistelna, en el sentido exacto que helnos enunciado y que vamos

a explicitar as:
Todo sistema consta de un cierto nmero de componentes
diversos que realizan determinadas funciones.
Las partes o componentes que integran el sistema son
interdependientes unos de otros, de manera que si uno de
ellos es afectado por cualquier causa, ste afecta a otros y al
propio sistema como un todo.
El sistema-empresa es un sistema abierto (los hay cerrados,
pero son puramente mecnicos), es decir que est conectado
con otros sistemas externos con los que intercambia materia,
energa informacin: entorno social, mercado, bY}-UPOS, etc.
El sistema-empresa est regido por leyes de estructura y de
funcin; su equilibrio con el entorno es autorregulado por
su aptitud proactiva y reactiva, que hace el sistema-empresa
autoestable.
Las leyes de funcin estn regidas por un factor inteligente,
un vector. que distribuye las rdenes de actividades a los rganos, a los conjuntos y subconjuntos de rganos o partes, y
constituye el "sistema nervioso central" de la organizacin.
Es una funcin conectada, de intercomunicacin y de intercambios de informacin.
La empresa es un sistema, como todo organismo vivo, porque
slo en l las partes que lo integran tienen sentido, y porque sus
respectivos comportamientos dentro del sistema difieren de cnlO
son fuera de l: "El olvido de la sistmica ha conducido al reduccionismo profesional-afirma Ramn Folch-. Gracias a este despropsito, disponemos de incontables expertos sectoriales, de la suma de
cuyos solventes concursos respectivos no sale ms que un engendro
incoherente, porque no se ocupan de partes de un todo, sino de
pretendidos todos parciales". y contina el autor: "La homeopata
o la medicina natural... son intentos de recuperar esta visin
sistmica del organismo humano, ti-ente a una cierta n1ec1icina
961 JOAN COSTA

aloptica fragmentada que procede como si el enfenno fuese el h~

gado o la tercera d or5a 1" .7
Quien as habla no es, por supuesto, un consultor de direccin o
un experto en lllanagement, sIno un bilogo, activo constructor de
las tesis sustentabilistas y socioecolgicas, consultor en gestin ambiental de la Unesco (Pars) y se(Telario general del Consejo Internacional del Foro Latinoanlericano de Ciencias Ambientalcs (La Plata).
Esta manera de entender el funcionamiento sistlnico de la empresa y de sus componentes est reida con la actitud funcionarial de
una gran cantidad ele especialistas y expertos en cosas sueltas, cuyos
besl sellen y "estudios de caso" inundan las libreras y las cabezas de
l1lUchos ejecutivos. Para estos expertos, saber equivale exactamente a
"preconocer soluciones parciales". Habra que recomendarles la lectura de La mente bien oTdenada (ver bibliogTafa).
Sisterna significa totalidad de partes conectadas entre s en forma de una red interactiva, por la que circulan informacio'nes diversas de una parte a otra segn sean las necesidades funcionales especializadas de cada parte. No es difcil imaginar la ernpresa como un
sisten1a orgnico total, a condicin de que seamos capaces de ignofar (provisionalrnente) lo que le es particular: el o~jeto social, la
composicin del capital, lo que fabrica, ete., etc. La teora general
de sistelnas se ocupa de la vida y la sustentabilidad de los sistemas
con independencia de la naturaleza fsica de los rganos que los
constituyen y de sus particularidades.
Los elelnentos de los sistemas, ligados entre s (rganos) intercambian magnitudes fsicas (corriente elctrica en una red, productos
o servicios en economa) o mensajes (informaciones, instrucciones,
contenidos significantes). La ciencia de los organismos es muy general y est estrechamente vinculada a la de las Tedes de comunicaciones.
Abraham Moles defendi que la sistmica es una ciencia "C0111plementaria" de las comunicaciones. Pero tambin involucra _y ya
lo he sealado repetidamente- a la ciencia de las acciones. Los
Ramn Folch, ibdem.
sistemas vivos actan tanto como comunican, entre sus rganos vitales y con su entorno social, material, cultural.
"Se ofrecen dos vas a esto que podenlOs llamar el pensamiento
sistmico -precisa Abraham Moles-. La pTimera consiste en profundizar extrayendo las propiedades y leyes segn las cuales los ensamblajes de elementos dan lugar a fenmenos globales, que son diferentes de los resultados que dara una simple adicin. Lasegnuda va
es el desarrollo progresivo del pensamiento ciberntico y de sus
aplicaciones por extensiones sucesivas de la nocin de oTganislIW".
En esta teora de los circuitos c01nplejos, la sistmica dispone
de dos grandes tiles: el principio de Traccin en bucle ifeed bach) en
el interior de la "caja negra" ciberntica, que es la sustancia ele la
interaccin, y la Inedida de la complejidad.
La complejidad es la medida especfica del ensamblaje de los

rganos dentro de un sisterna. Ella aparece tambin como una dimensin psicolgica del mundo de la percepcin. La complejidad
aumenta con el nmero de elementos del sisten1a, porque este aumento cuantitativo implica normalmente que tambin se diversifica
la variedad tipolgica de dichos elelnentos, as COlno el n(unero de
funciones que realizan, y tambin el volumen de la interaclividad.
Pero esta conlpltjidad luarcacla por lo cuantitativo es transformada
talnbin cualitativamente segn la ley observada por Hegel.
De la complejidad generalizada
L'l comprensin ele la empresa orgnica y funcionalmente como
un sistelna no desvela, sin embargo, una complejidad creciente: la de
sus interacciones con el entorno. El fenmeno que resulta de ello es el
aumento generalizado de la complejidad, porque sta se multiplica
con elluayor nnlero de rganos -por ejemplo, en el sistema socialy su diversidad tipolgica, que genera una estnJetura mltiple de COlljuntos y SUbcOl"Uuntos sociales. sta es, exactamente, nuestra sociedad
en mosaico fonnada aleatoriamente por partes distintas yuxtapuestas.
Las interacciones entre el sistema-empresa y su sistema-entorno
fornlando un suprasistelna in1plican a las partes II rganos de cada
T
<
...
981 JOAN COSTA
uno de ellos. Si stos no estuvieran interconectados; si no tuvieran

la capacidad de actuar juntos unos con otTOS; si no pudieran responder o reaccionar a estas acciones; si un siste,ma no dependiera
del otro ni trabajaran juntos el sistema global empresa-entorno no
existira, Pero esta explicacin ha estado con demasiada frecuencia
considerada como mecanicista. Se la ha entendido como la descripcin de procesos mecnicos (de los cuales precisamente procede en
parte: la teora delfeed back o retroaccin). Sin embargo, los sistemas
no son puros mecanismos movidos por energas fsicas. Son movidos, cada vez ms, por informacin.
Las diferencias entre grupos, corporaciones, grandes empresas,
medianas y pequeas. son en tanto que sistemas, diferencias de escala. Una empresa pequea puede ser ms compleja que otra mayor.
La complejidad no est determinada por el tamao, sino por la
dimensin cuantitativa de sus rganos y de la estructura. Por esto
precisamente, el problema de integrar las comunicaciones y de constnr la imagen empresarial es comn a todas las organizaciones y
no es un privilegio de las grandes compaas. Pues todas coexisten
en el mismo campo de batalla cuya lucha se llama competitividad. Y
cuyas armas se llaman estrategia y creatividad.
Tal vez convenga cerrar este apartado con una aclaracin: no
confundir complejidad con complicacin. Lo complejo y 10 complicado son cosas diferentes. Ya hemos puntualizado que la complejidad es una cualidad de las cosas o de los fenmenos cuya divisin
produce dos partes que no son simtricas o que no son idnticas,
como es el caso de los sistemas. La complejidad es muy distinta de
la complicacin, como la sencillez 10 es de la simplicidad. A veces
llega a ocurrir que la complicacin ahoga la complejidad, y esto
provoca desconcierto, porque no deja ver la estructura de la complejidad oculta entre el caos de la complicacin. Pero 10 que define
la complejidad es que sta se circunscribe a los sistemas, y a las
relaciones entre sistemas, lo cual signifICa que sus dmensiones son
finitas, y por tanto, predecibles. Por el contrario, la complicacin es
turbulenta, catica, porque no tiene los lmites ni la estructura que
son propios de los sistemas. Por consiguiente, las complicaciones
1,le g an aoscure,cer la complejidad en la vida de la empresa; pero

esta se d~s~lvera como el azucarillo en el caf, si sabemos recuperar
las condICIOnes y la estructura sistmicas que son la vida misma de
la organizacin.
En sntesis
La epistemologa es la filosofa con la que el investigador sustenta cientficamente su cara a cara con unos fenmenos concretos
~n nuestro caso, los fenmenos de la competitividad y la sostenibi~
lIdad de los negocios.
Esta filosofa nuestra para la integracin de las ciencias de la
comunicacin y de la accin en las empresas y, al mismo tiempo
para la construccin de su imagen pblica en nuestra economa de
la informacin, se ilumina con el pensamiento holstico enfrentndolo a los reduccionismos tan arraigados como perversos.
Con independencia de las particularidades de cada caso, toda ern~resa e~ una ~nidad orgnica, un sistema vivo y respirante de
mteraCCIones e mtercomunicaciones dentro de s misma y con su entorno social, material y cultural, con el cual convive y por el cual existe.
La:. bases epistemolgicas que nos han inspirado una ciencia de
encrucuada para ser desarrollada y aplicada a las empresas nos em~ujal: a preconizar la actitud transdisciplinar y a reivindicar las
CIenCIas humanas y sociales (tan olvidadas por las empresas a causa
de l~ mentalidad econmica en las mismas ciencias empresariales y
del Impacto de las tecnologas) como la malTiz, precisamente, de la
ciencia econmica.
Desde estas posiciones epistemolgicas de partida, vamos a desarrollar las ideas principales de una cultura de comunicacin de
inspiraci~n holstico-sistmica para la construccin de la imagen
corporatIva en nuestra era del conocimiento.
"'"i
1241
JOAN COSTA
Se est creando una red de transparencia fonnidable. Hoy, si como

ha sucedido recientemente en Francia, una empresa petrolera provoca una lnarea negra, al instante se sabe en eJ mundo entero, y la
imagen de esa empresa se ve afectada de forma negativa en todo el
planeta. Internet devuelve el poder a los consumidores y los ciudadanos. La evolucin de la economa en esta nueva etapa, contribuye
a fortalecer ese poder".
Messier est persuadido de que el problema est" en las organizaciones internacionales como la OMe (Organizacin Mundial del
Comercio), por ejemplo. Estas instituciones estn mal organizadas
para las necesidades que se plantean, para tener en cuenta la opinin del consumidor, o de las organizaciones que representan a la
sociedad civil. y es ah precisamente donde Jos Bov lue parece
til. Clinton lo entendi cuando, ante las manifestaciones que se
organizaron en Seattle, dijo que la OMC ya no podra hacer como
que no escuchaba las reivindicaciones de los consumidores y de las
organizaciones sociales. La sociedad es algo en constante evolucin,
y es normal que en este monlento surjan reacciones contra la
mundializacin; es el momento de que aparezcan. Los
enfrentamientos con los manifestantes, por ejemplo, pueden verse
como algo negativo, pero por otro lado es positivo que estemos asistiendo a la aparicin de un contrapoder de los ciudadanos, que la
gente participe en el juego de la mundializacin".
Ante el crecimiento de la libertad de eleccin y de expresin y
preguntado por cul es su papel en estos casos en su grupo de comunicacin, y qu hace con los peridicos dellnismo, Messier responde: "Yo creo que los equipos de periodistas son los que saben
cmo hacer que un peridico sea bueno. Mi oficio es el de ayudarles, y el da que empiece a opinar sobre cmo debe hacerse un buen
peridico, o una buena pelcula, o una buena msica, estar actuando fuera de mi responsabilidad. Tuvimos esa discusin en Francia
ruando Vzvendi compr Havas y se encontr con que era propietario
de EExjJress. Les dijimos a los periodistas: 'ste es vuestro peridico,
sois los responsables'. Nosotros mantuvimos nuestro papel de accionistas y ellos tuvieron su independencia. Cuando vi que el patrn
de la empresa Elf sala en la portada del peridico porque haba

abandonado la compaa con una cifra muy elevada de stock options,
creo que ascenda a 200 millones de francos, y que el peridico lo
deca en el titular no me sent contento. No me hizo feliz que a otro
patrn se le sealara de aquel nlOdo con el dedo. Pero si en el
puesto que ocupo no soy capaz de ver que no debo poner lmites a la
independencia de los que hacen el peridico". Mire, yo s que la
independencia existe o no existe, no es algo variable o seb'"m las
ocasiones. Le contar una pequea ancdota: Jos Bov ha escrito
un libro y ha sido una empresa de Vivendi quien lo ha editado.
Porque esa empresa la lleva gente con ideas, gente que sabe que
promover el debate sobre la mundializacin es interesante. La norma de oro de mi oficio es que no puede haber compromisos. Tenemos un oficio creativo, impertinente e independiente".
As es como habla ill10 de los emprendedores punteros del momento. Nada que ver con el pensamiento empresarial del industrialismo.
Cultura organizacional y cambios culturales

Se ha escrito mucho y se ha dicho nlUcho sobre la cultura
organizacional en los ltimos aos; tanto, que el tema parece haber
perdido actualidad. Lo cierto es que existe en general por parte de
lnuchos consultores un exceso de adaptacin a los intereses de las
elnpresas. Y stas estn demasiado inclinadas a la lgica de la organizacin, a la burocracia y as continan en general de espaldas a la
psicosociologa del trab~o en equipo.
"Psicosociologa del trabajo en equipo" significa que en la empresa todos deben tener la conciencia y la actitud de trab~ar
cooperativamente. Todos S011 actores. Y este gran cambio de mentalidad debe empezar por la lus alta instancia, la gerencia e
involucrarse en toda la organizacin. Trabajar en equipo desde Ulla
po~icin inteligente significa igualdad, relacin, corresponsabilidad
en cada uno y en todos, en tanto que colaboradores de una mislna
causa, y en la lnea del neohumanismo.
112;,
1261 JOAN COSTA
sta esla novedad. Y vamos ahora a ceder la palabra a Lalit M.

uno de los valores de! Asian Institute of Teclmology de
Bangkok, que es una de las escuelas de neKocios ms prestigiosas
de! mundo, por delante de la top americana Kellog-Wharton y de la
China European International Business School. Lalit encarna con
conviccin y valor este nuevo movimiento cultural y defiende por
todo el mundo su lema: "Una empresa humanizada rinde ms".
La gTan estrategia de Lalit es humanizar la empresa, Se define a
s mismo como el mdico que ayuda a los directivos a prevenir y
valorar los nuevos problemas que se derivan de la globalizacin de
la economa.
Su medicina son los grandes pensadores: Buda, Confucio, Descartes, Gandhi, Luther King ... "La empresa tiene mucho que ver
con estos pensadores". En una multinacional trabajan nacionalidades y culturas muy distintas y los problemas que se generan son
nuevos y no e~isten modelos para solucionarlos. Cules son estos
problemas? "Por ejemplo, en Occidente se contrata y se despide a la
gente segn la demanda. Esto en la cultura asitica es imposible.
Para tener xito en sus mercados hay que cuidar tanto las relaciones
con los trabajadores como las relaciones externas. Cualquier multinacional que no 10 sepa tiene los das contados" -sentencia-o Las
multinacionales se estn dando cuenta de que sus managers est::l
educados en pensamientos muy lineales que acaban siendo pCC0
efectivos. Por eso el Aspen Institute de EE. UU. est aplicando la;
ideas bsicas de los grandes pensadores en la gestin".
Cuando la gran crisis econmica de 1987 en Tailandia, la Toyota
Motors redujo sus ventas de coches un 50%, y lleg prcticamente a
la suspensin de pagos. Con el cierre sufran los empleados, los
proveedores, los distribuidores, los vendedores; as que Toyota decidi aplicar el pensamiento de Buela: "La vida es un ciclo de causa y
efecto", y opt por el largo plazo para propiciar e! hecho de que cambien las causas. Entonces, la central de Toyota en Japn comunic al
gobierno tailands su decisin de continuar apoyando su economa y se comprometi a ayudar a sus proveedores a exportar a
otros pases para que siguieran facturando. Forn1 al personal de
Johri,
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXII12 7
los concesionarios para ocupar otros puestos o para atender a la

clientela en un modlico servicio posventa. "Ahora es una de las
elllpresas ms prsperas de Tailandia y su imagen pblica es inmejorable" -afirma Lalit.
"Gandhi deca que los empleados deben sentirse dlleflOs de la
empresa, no ver a los directivos como explotadores. Un empleado
que se identifica con la empresa no malgasta su tiempo. Precisalllente donde naci Gandhi existe una gran elllpresa lechera. Ms
de 300.000 familias le venden su produccin y los granjeros estn
en el comit directivo. y tienen stock options! En Infosys, proveedores de las tecnolgicas ms grandes del mundo, dan total autonoma a sus trabajadores, y as consiguen que se identifiquen como
duefos". y si se equivocan? -le preguntaron a Lalit sus alUlnnos-.
"El criterio es la satisfaccin del cliente. Si para l las cosas no van
bien, el trabajador tiene un tiempo y unos recursos liInitados para
hacerle cambiar de opinin. Trabajan en equipo con el cliente y
tienen autonoma para desarrollar estrategias. Funciona".
Lalit explica que la persona adecuada para darle confianza al
trabajador es el propio cliente. sa es la filosofa de Gandhi. Y en
las relaciones laborales no debe haber jerarqua hun1ana. Todos,
incluido el presidente, deben acudir al mismo c0111edor, nadie es
ms ilnportante. La igualdad aumenta la eficacia.
"La tecnologa no debe dOlninar, debe ser accesible a todo trabajador y compatible con la actividad humana. Se necesita tecnologa para hacer productos altamente cualificados, pero nunca debe
sustituir a las personas. Si se consigue mantener el equilibrio entre
la tecnologa y las relaciones humanas, se pueden 111antener unos
costos de produccin muy bajos con una altsima calidad. La cosa es
muy sencilla: la produccin es alta porque el personal est muy
motivado y es muy creativo. Esta es la ventaja de las empresas que
han hecho la reconversin sin eliminar personal. Hay que hUlnanizar las empresas".
Gandhi deca que si en una sociedad hay unos pocos ricos, esa
sociedad nunca ser rica. En las empresas punteras se estn reduciendo las diferencias salariales entre cargos. Puede sonar todo esto
a;
1281 JOAN COSTA
a utopa, pero Lalit asegura que es pura lgica: "No podemos dejar
los principios fuera del trab~jo. Ser efectivo es ser positivo: la vida,
el respeto al medio ambiente y a las personas. te devuelven tu actuacin. Una compaa no es tecnologa o marketing, son personas, y
si las apoyas mejorarn ellas y m<=:jorar la empresa".
Pero el gran cambio debe empezar por la gerencia. Los directivos deben recuperar su esencia de persona, hablar con sus empleados, tratarlos de igual a igual. "Un gerente espiritualmente avanzado har avanzar la empresa, porque los empleados y los cargos medios tienden a imitar a sus superiores". y sa es la diferencia competitiva. Sin duda, el valor ms importante denb-o de una compaa es
el hUlnano: "si no cuidas a tus empleados la empresa fallar, lo
dicen las estadsticas y hay miles de ejemplos".
N o voy, pues, a dar frmulas sobre estas ideas de cambio cultural, para algunos revolucionarias, romnticas, utpicas o incluso
exticas. Lo que irnporta no son las frmulas (las encontrarn en los
libros al uso). Lo que importa es tener los conceptos claros y actualizados. y a este respecto, ya he tratado en otra parte cmo ha ido
emergiendo la nueva sociedad mosaica, las contra tendencias sociales impulsadas por esta nuestra sociedad reactiva que reacciona a las
presiones de un sistema social que parece que no ha sido hecho para
el hornbre, sino contra el hombre, contra todas sus aspiraciones,
profundas salvo tal vez las de la bsqueda del confort material.a
condicin de que ste sea igualmente compartido, que pierdal por
eso su fuerza de l1l0tor de la evolucin". 10 Pero junto a esta saedad
en mosaico, que es un producto de los medios masivos y la cultura
de masas, la reaccin penetra asimismo en las escuelas de negocios,
donde se infiltra de la rnano del neohumanismo, tal conlO lo estamos mostrando a travs de diferentes manifestaciones.
Uno de nuestros elementos epistemolgicos para el nuevo
paradigma resita el individuo por delante de las tcnicas y de
los viejos conceptos del pasado. Los cambios culturales en las
111
A. Moles, en Cmll1nwcation, Espace el Socil, Estrasburgo, 1996.
IMAGEN CORPORAllVA EN EL SIGLO XXII12 9
empresas empiezan por aqu. Y ste es otro de los principios del

paradigma del siglo XXI.
Ecologa de la comunicacin y nuevas tendencias

La ecologa de la cmnu.:nicacin, es la ciencia, en desarrollo, de las
relaci~l:es e interacciones que existen entre las diferentes especies
de actIVidades de comunicacin de la empresa. Es, por decirlo as,
una ciencia estadstica de los cambios relativos que experimentan
los objetivos ernprcsariales y los medios de comunicacin, los mensajes que transportan, y sus relaciones entre ellos, Rsta "ecologa",
que implica redes, mensajes y transacciones, es una actividad forzada por la afluencia cmnu'nicacional, el aumento y diversificacin de
las necesidades comunicativas y su saturacin, y la exigencia de at.ender a los diferentes escenarios -internos y externos- que amplan la
accin de la empresa en este contexto de ecocomunicaciones.
. Las evoluciones y tendencias de la nueva comunicacin empresanal en Espal1a han sido analizadas por el estudio Infoadex 2000 y
II
publicadas por la revista Control. Cabe decir que lo que este estudio revela no es una excepcin, sino una imagen de 10 que sucede
en Europa.
El Infoadex de este ai'o presenta una novedad metodolgica
que consiste en haber adoptado los parmetros de la nueva gestin y
los tres polos de la comunicacin que he propuesto desde 1992, Y de
modo ms preciso en lni libro La comun;acin en accin. Esta novedad metodolgica compara dichos parmetros y polos con el 1110delo del pensamiento industrial. Lo cual explicar sucintamente.
El primer modelo al que me refiero -que procede del siglo XIX
y todava subsiste de modo predominante- se fundaba en cuatro
pilares inamovibles: Capital, 01ganizacin, Produccin y Administracin. Era el modelo fundado por la "empresa", entonces naciente,
" Control, nO 455,julio 2000, Madrid.
130 JOAN COSTA
que tuvo que inventarse a s misma, ya que su modelo precedente era

el del taller artesanal. Este modelo del industrialismo del XIX, que
era fimdamental (de fundador), hoy ha desaparecido detrs de las
cortinas de la estrategia. Nadie ha comprado nunca un producto o
un servicio motivado por la procedencia o la estructura del capital,
por los mtodos de produccin, por el sistema interno de organizacin o por cmo se administra la empresa por dentro. Este modelo del industrialismo incipiente no fue pensado, obviamente,
desde la estrategia, sino desde las exigencias primarias de la organizacin naciente. Sin embargo, he dicho que el modelo era inamovible porque no ha sido substituido por otro, sino que el nuevo
paradigma del siglo XXI lo ha desplazado fuera de la escena, en la
trastienda de la empresa.
El paradigma que rige la nueva gestin se edifICa sobre cuatro
columnas bien diferentes de las anteriores, porque son estratgicas y
corresponden a los nuevos valores competitivos, que son los motores
de crecimiento y rentabilidad. Estos valores son: Identidad, Oultura,
Comunicacin e Imagen. Su primera condicin es que todos ellos son
diferenciadores (no lo eran los pilares del industrialismo) y singularizan a la empresa frente al resto de sus competidores.
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI/131
"En el 2000, las previsiones son "de los cinco 20%": Produccin 20%
Adtnin~stracin 20%, Identidad c01porativa 20%, Cultura organizacional;

com7l1ucacin interna 20%, e Imagen institucional 20%" (fig. 1).
~~l como ponen de manifiesto las estadsticas, los dos primeros

20% corresponden al modelo industrial. Mientras los esfuerzos
en Produccin y Administracin han descendido de un 70% a un
40%, las cuatro actividades siguientes han crecido de un 30% en
1980 a un 40% en 1990 y un 60% en el 2000.
"
Los tres polos de la comunicacin

Actividades
1980
Produccin
40%
1990
2000
20%
60%
Administracin
30%
200/0
Identidad Corporativa
10%
20%
Los parmetros de la nueva gestin
Cultura organizacional
5%
Pues bien, tal como seala la citada revista Control, el estudio

InfoAdex 2000 ha adoptado los parmetros mencionados: los cuatro
vectores del paradigma del siglo XXI comparados con los pilares de
la empresa del XIX. He aqu los resultados de la investigacin:
Comunicacin interna
5%
"En ]980, los directivos concedan el 40% de la importancia a la produccin, el 30% a la administracin, ell 0% a la identidad cmporativa, el] 0%
a la imagen institucional, el 5% a la cultura interna y otro 5% a la integ'racin de las comunicaciones",
"En ]990, produccin y administracin se rejJaTtieron el 60%, y elnstante
40% las dems direct1"ices, habiendo crecido la integracin de las com.unicaciones y la imagen institucional".
Imagen institucional
10%
40%
20%
20%
Figura l. M ientms las actividades de Produccin y Administraci~ han descendido de un

7.0% a un 40% en tres aos, las cuatro siguientes (que corresponden a mi paradigma del
stglo XXI) han aumentado exponencialmente.
Pasemo,s ahora de los parmetros de la gestin a los polos de la

comunlCaClon.
Juan E. Nebot, director de la mencionada revista Contml, toma
como referencia mi libro, publicado en 1999, La comunicacin en
1321 JOAN COSTA
accin, del que cita los siguientes pargrafos: "SebTn Joan .~osta
toda la dinmica de transformaciones que implica la revoluCJon de
la informacin y la interactividad, es irrefrenable e irreversible. y su
fuerza impone una recodificacin, un replateamiento profundo de
la accin y la comunicacin empresarial que ha de basarse desde
ahora en los siguientes polos de actuacin:
a) el polo de las relaciones institucionales;

b) el polo de las comunicaciones organizacionales;
e) el polo de las comunicaciones de marketing".
"El prinlero de estos polos -contina transcribiendo dicl:a r.evista- alberga las grandes decisiones polticas orientadas a los.acClom~ta~,
"El segundo polo, el de las comunicaciones internas -sigue citndome la revista- ya est tomando en cuenta las exigencias de los
cambios culturales que afectan a todos los empleados y colaboradores; los nuevos requerimientos de cOITmnicacin organizacional con
el teletrab~o; las demandas de calidad generalizada; la generacin
de valor y, en fin, todas aquellas actividades culturales y
cOITmnicacionales que parten del ncleo identitario y de la gestin,
y que son el soporte de la imagen."
Sobre este segundo polo de "actuaciones internas", el estudio
InfoAdex 2000 atestigua lo siguiente:
"En 1980, las emj)resas e:o,pari,olas dedicaban un 5% a esta actividad. Un
15% en 1990, y se prev un 25% fJara el 2000" (fig. 3).
los mercados de capitales, las instituciones, las administracIOnes publIcas los lderes de opinin, los acuerdos internacionales,
pri~atizaciones, fusiones, absorciones, inversi~n~~, desinversiones,
estrategias de identidad y de imagen corporatIva .
.
Las conclusiones de InfoAdex 2000 se corresponden con mI
esquema tripolar, empezando por las relaciones institucionales:
1980
1990
2000
25%
15%
"En 1980, las empresas esfJaolas dedicaban a. las relaciones institucionales

un 10% de m actividad. En 1990, se habla duplicado. En el 2000 se fJrev
5%
que se habr triplicado, alcanzando un 30%" (fig. 2).
1980
1990
2000
Figura 3. Actividad en comunicaciones internas
"El polo de la comunicacin de marketing es el de creciente

diversificacin, porque incluye la publicidad en los media y otras
comunicaciones no publicitarias y micro ruediticas" (Control).
An as, vemos en el estudio InfoAdex 2000, cmo las comunicaciones externas convencionales se redistribuyen y ceden posiciones en beneficio de los polos I y 2:
Figura 2. Actividad en relaciones institucionales
"En 1980, esta actividad supona
UI/.
85%. En 1990 descendi a un 65%.
Las previsiones para el 2000 vislumbran una nueva cada: 45%" (fig. 4).
134\ JOAN COSTA
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGlO XXII13 5
1980
1990
2000
"La publicidad medilica mjJarte sus inveniones con otros recursos de COJIlt(nicacin no convencionales: los primeros obtienen el 48% del total, y los no
convencionales los superan ligeramente cou el 51,6%" (tlg. 5).
1999
85%
65%
18%
45%
5l,6%
Figura 4. Comunicaciones externas convencionales

La citada revista Control, difusora del estudio, se ha situado en el
centro entre mis predicciones y las constataciones de InfoAdex 2000,
y ha compuesto un dossier titulado "Inst~~ICci~nes para ellibr~ de la
comunicacin empresarial". En este dossl~r se mcluyen dos articulas,
dedicados a mis trabajos recientes: "Los valores de la revolucin de la
informacin" e "Interactividad es dios e Internet su profeta". En estos
artculos se comparan las estadsticas del estudio InfoAdex 2000 y
mis vaticinios formulados desde hace tiempo a travs de libros y artculos sobre las evoluciones de la publicidad convencional y el auge
de la imagen (1977), la diversificacin creciente de los micro media y
sistemas de comunicacin no publicitarios (1992), la comunicacin
corporativa y la revolucin de los servicios (1995), Y las evoluciones
de! management bajo e! paradigma del siglo XXI (esbozado en 1999).
Sobre este amplio y diverso mapa de predicciones, el estudlO
InfoAdex 2000 con[irma plenamente lo siguiente:
Medios
publicitarios
convencionales
Medios
de comunicacin
no convencionales
Figura 5.
Las ltimas informaciones de InfoAdex 2002 (Madrid) sobre

evoluc~n de la i~versin publicitaria en Espaa, corroboran lo que
se venIa prodUCIendo en los ltimos aos: en 2000, la inversin
publicitaria en los medios convencionales estaba en 5.787,5 euros.
En 2002, ha descendido a 5.403,2 euros. En relacin con 200 l
perdi un 1,2% en medios convencionales.
'
La inversin en medios no convencionales, en 2000, fue de
6.009,6 euros. En 2002, ha aumentado a 6.303,9 euros. Comparativamente con 2001 gan un 1,5% en medios no convencionales.
J
1361
JOAN COSTA
Este vuelco lo predije a mediados de los aos 80, y rns tarde 10

publiqu en un libro que los publicit.arios fingieron i.gnorar:
Reinventar la publicidad (Fundesco, Madrid 1993). En reahdad, algunos crticos han considerado que fue un libro impertinente para
los publicitarios, pero inevitablemente premonitorio.
..
Hay, pues, una clara atencin crecient~ hacia las comunICaCIOnes institucionales e internas (que incluyen investigacin, cambios
culturales, formacin del personal, identidad e imagen), y un crccilniento de las comunicaciones externas no convencionales en detrimento de la publicidad convencional.
Por consiguiente, es un hecho innegable el descenso progresivo
de los medios masivos convencionales a favor de los medios no convencionales y los micromedia. En este proceso es evidente el descenso de la mentalidad fragmentaria y reduccionista h'ente a la mentalidad integradora de la gestin y las comunicaciones. Que justarnente
Internet confirma tambin por su parte, con el paso de las tcnicas de
persuasin a las tcnicas de infor1!lacin, y con el cambio de una comunicacin unidireccional de difusin a una comunicacin inleracth)(t.
Crisis de identidad
Vemnos otro aspecto que pondr de manifiesto el hecho de que
los cambios de mentalidad llegan tarde o temprano a todas partes.
Para muchos ejecutivos y gerentes de negocios ser una novedad, sino una sorpresa, el hecho de que clebres periodistas burstiles, especialistas en econOlua y analistas financieros estn comprendiendo cada vez ms la importancia de las cuestiones intangibles, inmateriales y cualitativas en el xito, o el fracaso, de los negocios. Un reconocido experto en temas burstiles y fmancieros, J.
Hernndez Purtolas, acaba de publicar un artculo que titula
as: "La ilnagen de luarca y Opel" .12 El primer indicador que
l~ La Vangllaldia, Barcelona, 20 el1ero de 2001.
celebramos es que haya puesto en priIl1er lugar el substantivo imagen:

una prueba de su irrefutable importancia cstl'atgica y econmica.
El analista empieza su artculo con un repaso a la eficacia del
grupo, que es el primer fabricante europeo de automviles (Adam
OpeI es la ilial alemana de General Motors). Sin embargo, Opel ha
p.erdldo progreSIvamente peso en su mercado original y de referenCIa: el alemn, hasta el punto de acarrear a la empresa unas prdidas de explotacin de 275 millones de marcos en 1999 Y982 millones en el 2000. El presidente de Ope!, el estadounidense Robert
Hendry, ha tenillo que dimitir despus de tan cuantiosas prdidas.
Hasta aqu stas son consideraciones propias del analista de
negocios, pero lo que constituye una novedad son las afirmaciones
siguientes en boca de esta clase de especialistas, siempre polarizados en las cifras y los resultados: "Parece ser que los problemas de
Opel en Alemania son de identidad". Primera sorpresa! Reconocer
que prdidas millonarias crecientes tienen su causa en la identidad'
localizar el problema en este punto, es un progreso de las ideas d~
la ecol1Olua tradicional. "La imagen de Mercedes, ,Bl\.1VV, Audi o
Volkswagen est perfectamente definida -contina el analista-, En
el caso de Opel, en cambio, todo el mundo tiene claro qu es un
Corsa (por cierto, un xito fenomenal, similar al de Ford con el
Fiesta) pero, a medida que se asciende por la escala de gamas y
modelos, los problemas de identidad se van agudizando",
Ell~udo real de la cuestin es que la marca corporativa Opel
se asoCIa al modelo Corsa, y aqu Opel se diluye, se pierde, ya
que permanece tan fuertemente ligada a este modelo, que genera
este grave fenmeno: la marca del fabricante se agota en uno de sus
mod~l~s. Cie~tanlel1te, esto es grave. No es un sinlple problema de
posICIonamIento, de marketing, publicitario ni de relaciones
pblicas, porque tal como est demostrado todos ellos han hecho
lo que han podido, sino una indefinicin de identidad y un rallo
de proyeccin estratgica de imagen. Lo cual sita el problema
en la cspide de la compaa.
137
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXII13 9

1381 JOAN COSTA
Diferenciar lo que es in-diferente
"No nos engaflemos -contina el articulista-o En lo que se refiere

al motor y a las prestaciones, por supuesto cada uno en su gama, los
coches se parecen cada vez ms los unos a los otros". Lo <...ual no
sucede slo con los coches, sino con todos los productos y servicios
sin excepcin. y aqu el analista financiero seala la frmula perti~
nente: "Junto a una conecta seglnentacin del mercado, la clave resi~
de crecientemente en la imagen proyectada". As es, exactamente.
Cuando los productos y los servicios no se diferencian unos de otros,
el consumidor slo alcanza a diferenciar aquellos que poseen una
personalidad singular y mantienen su propio discurso. He aqu don~
de opera la identidad corporativa como vector de diferenciacin.
Una marca vale lo que representa
En su preocupacin por la bsqueda de las causas a las prdidas

de explotacin, Opel contrat a dos consultores en 1998, y alnbos
llegaron a idntica conclusin: "Los automovilistas no tienen claro
qu representa Opel". sta es la autntica clave: quA represe'nla una
marca de identidad? La pregunta no se interesa por 10 que "es"
objetivamente una marca, sino por lo que significa para el pblico.
Cuando nos hicimos cargo del desarrollo corporativo de Terra
N etworks, no le ped a mi cliente que me defmiera qu es Terra (eso
ya lo sabemos), sino "qu significa" Terra para el pblico. y lo que
debera significar. Estas preguntas nos han llevado a un fructfero
trab~o de percepcin y valoracin de la marca as como al proyecto
de su lnea estratgica mundial de identidad para el futuro.
Es evidente la difICultad que encuentran los productos, los ser~
vicios y las marcas para significar algo para alguien. ste es uno ms
de los lnotivos que ha llevado a las empresas a abrirse a la comunica~
cin. Porque una cosa es el producto, o el servicio, otra cosa es su
identidad y otra su comunicacin. Cada da ms empresas invierten
una parte creciente de su presupuesto a las acciones de comunica~
cin corporativa ya la integracin de los instrumentos necesarios.

Todos los fabricantes y prestatarios de servicios son conscientes de
la necesidad de comunicar su presencia y su diferencia competitiva
en el mercado. Esta aperulra, tal como lo demuestra el artculo sobre
la crisis de identidad de Opel que hemos comentado, no es un
fennleno exclusivamente financiero y eCOnll1lcO -ms inversiones
para comunicar la identidad y la imagen- sino que supone una
verdadera revolucin cultural en el pensamiento estratgico cuyo
alcance es todava imprevisible.
Post scri ptu m

Una apostilla sobre un tema secundario (?). El artculo comen~
tado termina as: "En el caso delllorteamericano Hendl)', fichado
de otra filial de General Motors -Saab- hace poco ms de dos aos
ha podido haber tambin un problema cultural, que se ha traducido
en sus difciles relaciones con esa institucin genuinamente alcma~
na, el consejo de supcnrisin. Por si las moscas, est prcticamente
confirmado que su sucesor ser.alemn".
O sea que, como siempre sucede, los problenlas no estn aislados unos de otros. Con la crisis de identidad de la lnm-ca corporativa
convive un problema de cultum y otro problema uc unnunicacin.
Identidad, Cultura, Comunicacin e Imagen son, precisamente, los
vectores del paradigma del siglo XXI.
Metodologa prctica
ay instrumentos materiales, como los que afinan ~os lllsicos
antes de su actuacin, e instrumentos rnentales. Estos deben
estar tambin bien templados para ponerlos a funcionaI~ para observar los hechos, proyectar ideas, calcular efectos y construir las estrategias que tendrelllos que forrrmlar, realizar y controlar.
Estos instrumentos lnentales son los mismos que han de saber
traducir las estrategias de accin en estrategias de comunicacin. Es
el razonamiento creativo y las bases que sirven para aplicar los modos
de pensar y de hacer. El centro nuclear de las relaciones en nuestra
sociedad son cada vez ms las empresas, cuyas acciones e interacciones
inciden de modo determinante en el entorno material, socioeconmico
y cultural. En esta situacin se alza toda una conflictividad que procede de la creciente complejidad en el marco de una lucha cOInpetitiva
cada vez ms dura y difcil. El objetivo de la estrategia corporativa en
este escenario, es generar y gestionar la eficiencia.
Hemos conocido dos modos de concebir el funcionamiento de
la empresa. Los llamaremos modular U. A. Marina) o taylorista, y
holstico o sistmico. La actitud modular asume que los procesos
empresariales son mdulos independientes de gestin. As hay un
comportamiento administrativo, otro investigador, otro productivo,
1441 JOAN COSTA
otro organizativo, otro comercial, etctera. Cada Il1dulo funciona

con independencia, y as la empresa puede ser altamente eficiente
en uno, regular en otro, ddiciente en otro. E,sta aceptacin intrnse~
ca de los caprichos del factOl~ aleatorio entre mdulos marcando
diferentes grados de eficacia obviamente no irnplica en s misma la
excelencia del cor~junto ni gar~ntiza la construccin de una imagen
coherente, potente y estable.
Por el contrario, la concepcin halstica o sistmica entiende
el todo de la empresa como un sistclua funcional que es autorrcglllado porque realiza procesos integrados, es decir, funciones sinrgicas que se basan en la existencia de leyes estructurales entre todas sus partes. La estructura funcional es unitaria y el sistema-empresa, en tanto que organiSlllO vivo, se Funda en la unidad de este
equilibrio dinmico.
As, la primera concepcin "modular" trata las diferentes funciones y procesos de la empresa corno un mosaico, donde cada pieza es responsable de s misma, pero no puede serlo del c01~junto. La
dicacia de cada parte no asegura la eficiencia del todo. Esta concepcin fraglllentaria, tan persistente todava hoy, es el residuo del
modelo industrial que triunfaba a principios del siglo pasado. Las
empresas contemporneas han perpetuado esta herencia conservadora e incompleta, con la prctica de fragmentar, dividir, cornpartinlentar, desarticular artificialrnente un organismo complejo como la
empresa, que por s misma ya tiende a la dispersin (segundo principio de la termodinmica).
Esta actitud "modular" parece obedecer a la rnxima cartesiana
que aconseja dividir los problemas en tantas partes como sea posible para tratarlas una a una por separado, y as, una vez debilitado el
corljunto, dominarlo mejor. Es el triunfo por la destruccin del conjunto, y coincide con el n1andato Divide y vencers.
Pero la empresa no es un enemigo ni un problema, sino una
fuerza proactiva. Por esto, la actitud sistrnica defiende la frmula
positiva contraria: La unin hace lafuerza..
La cultura de comunicacin que necesitamos es integradora,
pero respetuosa con la diversidad estructural del sisterua-elnpresa,
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXII145
as como del sistema-entorno en el que se ubica. Esta actitud confirma la clebre divisa del ecologismo: Piensa. gLobalmente y act'a
Localmente.
Ahora, sobre las bases epistemolgicas que he dejado sentadas
en la tercera parte, establecer los principios de una metodologa
prctica que se fundamenta en la actitud holstica, en el sentido
comn (las cosas, al fin de cuentas no son tan complicadas) y la
creatividad y la experiencia profesional.
Una falsa alternativa

En nuestro trab~o de consultora nos hemos encontrado frecuentemente con dientes que suelen negar la existencia de alguna
cultura en su empresa o el des~uTollo de actividades de comunicacin,
e, incluso, no estn seguros de poseer una determinada imagen. Estas negativas provienen del hecho histrico de que las empresas se
han preocupado por otras clases de cuestiones.
Pero ignoran que "alguna" forma de cultura (o de entendeTSe
para llevar a cabo unas tareas) se genera espontneamente cuando
un grupo se pone a trabajar. Si la empresa 110 f~a unas reglas del
juego, stas se crean sobre la marcha por la lgica de las cosas: de
un modo u otro hay que organizarse para trab~~ar. De ah emerge
una determinada" cultura" del hacer.
Lo mismo sucede implcitamente con la cmllunicaci6n, por lo
menos en el mbito interno de la empresa, porque trahajarjuntos,
organizarse y fuar unas reglas mnimas no se puede hacer sin que
haya comunicacin entre las personas.
Finalmente, no importa si la elllpresa se preocupa o no de su
irnagen pblica: de todos modos sta se va a general~ existir y fiJncionar, con mayor o menor fortuna. Inevitablemente.
hPor consiguiente, lo sepan o no, lo quieran o no, todas las empresas sin excepcin generan una determinada cultura del hacer y
el relacionarse. Desarrollan actividades de comunicacin y de rela:in en su interior y con su entorno. Y proyectan una determinada
Imagen en este entorno.
1461 JOAN COSTA
Estas realidades no se pueden evitar ni camuflar. Se producen

al margen de la voluntad de la empresa. Pero no se tom conciencia
de ellas ni de que podan ser en realidad instrumentos de su estrategia hasta mediados del siglo pasado. En todo caso, la cultura, la
comunicacin y la imagen -que no haban revelado su eXistenCIa ni
mucho menos su potencial estratgico- no eran ms que segregaciones o subproductos de sus actividades principales, o ms exactamente, primarias.
As, pues, recordenlOS que, lo sepan o no, lo q'Ltie~'an o no: todas
las empresas desarrollan una determinada cultura, ejercen ~lf~ren
tes modos de relacionarse y de comunicar, y proyectan haCIa fuera
una determinada imagen. No se pueden suprirnir. Por tanto, no hay
posibilidad de elegir. Hay aqu una falsa alternativa de principio.
Pero s cabe una decisin crucial: o se deja que estos elementos se
produzcan librernente al azal~ o se canalizan y se los convie~~e en
herramientas fuertes de la estrategia ... Ser o no ser. Es una nlcstIOl1 de
todo o nada. La empresa no tiene, en realidad, libertad de eleccin.
Gestionar la imagen es gestionar la realidad

Si en verdad fuera posible hacer, producir, vender y progresar
sin que existiera comunicacin de por medio (1) las cosas seran. de
otro modo. Pero esto no es posible, aunque se dan casos reales bIen
expresivos de desequilibrios e incongruencias entre el bien gestio~
nar la empresa y el mal comunicarse con su entorno. Lo cual tam~
bin se da a la inversa, que es ciertamente peor.
Referir el caso de una entidad financiera -aunque no es la
nica que conozco que se encuentra con este problema- que tiene
en su haber una trayectoria notable de desarrollo, un~ conducta
ortodoxa, una muy buena gestin, directivos de alto nIvel profe~
sional y un perfil sobrio y discreto que le ~a merecido la c~nfian~
za y fidelidad de un gran nmero de chentes. Esta entIdad es
objetivamente la primera de su pas, lder en el rankl~g h~anCl~r~.
Sin embargo, la auditora de imagen que llevamos a.termmo al lmcio de nuestro trabajo descubri algo que nuestro clIente descono~
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI/14 7
ca: el pblico, incluidos sus propios clientes, lo consideraba el tercer banco del pas. Esta desviacin de la realidad objetiva en las
creencias del pblico iba tomando fuerza en detrirncnto del banco
en cuestin, y este fenmeno estimulaba an ms a sus competidores inmediatos, quienes aumentaban los esfuerzos por consolidarse
en los (aparentes) posicionanlientos en los prneros puestos, que les
favorecan. Previsiblemente, si estos posicionamientos se iban refor~
zando todava rns en las creencias del pblico, por la ley del con~
traste la imagen de nuestro cliente hubiera envejecido y se habra
debilitado. Es un hecho real que vivimos en un mundo de aparien~
cias. y si dejarnos que stas se posicionen como ciertas, los estrategas
acaban por imponerlas. y, finahllente, devienen realmente ciertas.
Este caso pone de manifiesto un problema frecuente: el de las con~
tradicciones entre la identidad objetiva (lo que la empresa es en realidad)
y la imagen subjetiva que, inconscientemente, a menudo la empresa
induce a fomentar entre los clientes y la opinin pblica. La clave de
este conflicto est aqu: una cosa es el ranking financiero, por el que la
empresa se mide a s misma, y otra diferente el ranking psicolgico,
por el que el pblico mide a la empresa. Gestionar bien el negocio no
implica automticamente gestionar bien su imagen pblica.
Lo que ponemos ele relieve con eso es la necesidad de gestionar
simultneamente la empresa y la comunicacin, o 10 que he llamado
la accin productiva y la accin comunicativa. Con la afluencia
comunicacional y la emergencia de la comp1t:jidad, las estrategias y
los instrlunentos de gestin no se anulan recprocamente, sino que
se superponen, se interpenetran y proliferan diversificndose, y ofi'e~
cen as respuestas a las nuevas situaciones.
Por eso, cuando un da en Suiza alguien aventur la opinin de
que "J oan Costa es el Peter Drucker de la imagen" agradec el cum~
plido pero dije que 10 realmente interesante sera fusionar ambos
modos de abordar los problemas empresariales. se sera el modelo
ideal para el fJturo.
Esta idea supone en s misma reconocer las diferencias que exis~
ten entre anlbos puntos de vista. La escuela dnlCkeriana, y en generalla consultora de direccin, representa el pensamiento fundador
1481 JOAN COSTA
de la empresa moderna, la que el industrialismo cre, y se basa, tal

como he sealado repetidanlente, en los pilares de la economa, la
organizacin, la produccin y la administracin del negocio. Pero
es evidente que estos pilares del negocio son insuficientes. Porque
no lo son de las estrategias de comunicacin ni de la imagen, ni de
la competitividad en nuestros mercados abiertos.
Si en algo difiero de la doctrina druckeriana es en su defensa
del superespecialista, de la especializacin tcnica. Incluso cuando
1
habla de los "trabajadores del saber" nos remite al know holO, al
saber tcnico. Para el autor, la figura del gencralista est superada,
sino fracasada. Algo que no comparto en absoluto, primero, porque
la idea ha sido abandonada antes de ser experimentada totalmente
por el propio Drucker, tal como l mismo reconoce, y segundo,
porque trabajamos en dos paradigmas que se encuentran en las antpodas. Drucker propugna de nuevo la su~erespecializacin c~mo
una orientacin para la nueva sociedad. Yo defIendo la actitud
halstica y el generalista polivalente, que es el nuevo estratega de la
comunicacin integrada y el gestor de la imagen corporativa.
No hay en el discurso druckeriano alguna referencia a los nuevos
valores que son distintivos y competitivos, como las estrategias de la
identidad, la cultura, la comunicacin y la imagen; la estrategia de la
diferenciacin y la cultura de los valores intangibles. Todas estas fuerzas constituyen el paradigma del siglo XXI, que es preciso vectorizar.
Las distancias que se pueden apreciar entre este nuevo paradiglna que propongo y el modelo dnlCkeriano se hacen bien evidentes
en un argumento suyo que me resulta especialmente significativo.
En su libro citado, el autor defiende la figura del dilector de O/quesla
como ideal de perfeccin en las organizaciones. Esta nletfora musical
fue lanzada por m mismo a principios de los aos 70, para explicar
con una analoga la necesidad de coordinar e integrar las comunicaciones. Veinte aos despus estaba convencido de que esta metfora
P Druckel~ La sociedad poswjJilalista, Apstrofe, Barcelona, 1993.

Ibdem.
ya ,no serva porque las empresas haban comprendido el mensaje.

ASI, en 1990 tuve que explicar otra figura: la del Director de las
Con~unicaciones. En 1995 enterr definitivamente la vieja metfora
rnuslCal-que Drucker resucitaba mientras tanto-, cuando firm la

defunci~n del direct~)~ d~ orquesta en COlnun-ican C01porativa y
Revolucl.On de los Sermczos.
L~s .argumentos que he expuesto para substituir aquella figura
metafonca ~or otra r:al y urgente se fundaban en una idea ya supera~~ por mI: la del dIrector de orquesta como "responsable ejecutor al frente de un gnlpo variado de especialistas. El cambio radical es que el director de comunicaciones no es responsable de los
especialist~s, si.~o de la "partitura" que stos ejeultan: la Estrategia
de ComumcaclOn, de la que al mismo tiempo l es precisamente
autor, y de cuya estrategia supervisa los procesos de realizacin y, de
un modo general y constante, ejerce el control de la in1agen.
. En fin, ~o que motiva estos cambios de la concepcin industnal a la ~ac.tltud estratgica corporativa es lo que ya he expuesto
en las pagInas precedentes: el paso de la cultura material a la
cultura de los valores intangibles; el paso de la economa industrial a la economa infonnacional; del tienlpo tcnico del know
how al tiempo estratgico integrador y de la gestin del conocimiento. Todos estos fenmenos, interactuando juntos, han provocado y propagado con inusitada velocidad un hiperterrelnoto
global, que nos atrap desprevenidos cuando estbamos confortablemente instalados en el modelo creado por nuestros respetables antepasados industriales.
La imagen de la empresa al escner

La imagen tambin es un "todo" formado por "partes" en interrelacin consigo mismas y en interaccin con el pblico. Si bien
.f. Costa, op. cit.
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXII151
150 I JOAN COSTA
conceptualmente la imagen es la ciencia de la lotalidad~ ella es est~~c

turalmente una heteronagen, un conjunto de partes dIversas. La totalidad", sin embargo, no la hace la imagen, sino la unidad de la
consciencia de cada individuo, que es el crisol en el cual los elementos que inducen la imagen la funde y la conforma. y de ah se
hace pblica en la memoria social.
La heterogeneidad de sus cOlnponentcs est organizada por vectores jerrquicos, y son stos los que det.erminan el significado y el
valor de la imagen. La fuerzajerrquica (holrquica) de los elclnentos significantes y la interaccin de stos con otros elementos por
debajo de esta jerarqua muestran claramente que la irrlagen mental
constituye una estructum. Y las leyes jerrquicas son leyes ~st.ructura~
les. Pero ligadas a su propia condicin signifIcante. La Imagen es
una estructura de significados.
Los psiclogos de las representacioncs sociales y de la formacin
de las imgenes mentales hemos aislado los rasgos jerarquizan tes, l~s
que ms contribuyen a la representacin irna6Tnaria global y detcrml~
nan el "nudo central" de la in1agen corporativa. Los dems elementos,
o atributos, son rasgos perifricos, que se escalonan alrededor de este
nudo cenu'al, y son nexibles. La imagen no se construye, pues, adicio~
nando los atributos que la constituyen, sino a paTtir de los ms fuertes,
que son determinantes. Son stos los que engelld~'an la percepc~n del
conjunto, es decll~ la emergencia de la personalIdad c(~rporat~va y el
valor de la imagen. y configuran su Gu'cter de estereotIpo sOCIal.
Tenemos pues aqu una funcin ge'l1ilica. La imagen no es una
cosa que se superpone a la empresa; es una estructu~'a psicol.gica
significante, que se instaura en el pblico, y es tan VIva y OSCIlante
como la empresa lnisma. Y por esto, la imagen nunca est comj)leta~
mente acabada y fijada. La imagen no es un estado, es un jYfQceso.
Precisamente, esta condicin "biolgica", evolutiva, que es pro~
pa de la imagen nlental con su estructura de atributos jerarquizad~s
y sus variables, hacen que se puedan producir oscilaciones de sentI~
do, ya sea por causas internas o contingencias extcrnas a la empre~
sao Oscilaciones que a veces generan disfunciones e incluso contra~
dicciones en la imagen.
Cada componente (rasgo, atributo, valor o como se quiera llamar) puede considerarse una infranagen, porque son elementos pequeos, poco relevantes por separado, pero que cobran sentido por
su poder asociativo en el interior de la estructura jerarquizada de la
imagen, por el determinismo significante que los valores principales concentran en el nudo central.
Esta estructura, por su mismo carcter psicolgico, es sensible a
estmulos que inciden -positiva o negativamente- en los atributos
constitutivos de la imagen. Hay que notar que estamos dejando fuera de nuestro foco dos cosas: el hecho de que tales estmulos que
causan oscilaciones de significado puedan tener efectos positivos o
negativos en la imagen (y que ella misma puede ser una cosa o la
otra). La observacin del funcionamiento sistmico de la imagen es
neutra y deja entre parntesis provisionalmente, la calidad de los
efectos que genera, pues lo que importa ahora es conocer cnlO stos
se producen y funcionan, al margen de su valoracin. Esto significa
que la tendencia de la imagen hacia su estabilidad es ms importante que el efecto provocado por los estmulos que la amenazan o la
refuenan. Por consiguiente, aqu tenemos una clave que explica algo
sustancial de la naturaleza de la imagen: que ella es potencialmente al
mismo tiempo muy frgil y muy fuerte.
La segunda cuestin que dejamos de momento fJera del foco es el
hecho de que estos estmulos, que siempre estn prestos a producirse y
que provocan oscilaciones en la calidad -y por tanto, en el significado
de la imagen-, pueden provenir indistintamente de tres fuentes: a) de
la propia actividad de la empresa; b) de los memajes que emite, y e) de los
filtros psicolgicos que los individuos interponen en la percepcin y la
experiencia de las comunicaciones y actuaciones de la empresa. Volveremos a estos temas ms adelante y daremos paso al10ra al examen del
proceso psicosociolgico de fonnacin de la imagen de la empresa.
El circuito de la comunicacin
Empecemos con una precisin: cuando aqu decimos "comunicacin" no nos referimos exclusivarnente a los mensajes cuyo objeto
1521 JOAN COSTA
obvio es comunicar, sino a todos aquellos estmulos tliversos que

actan como tales en el discurso de la clnpresa. stos son tanto los
mensajes como los actos y los hechos, e incluimos en ellos fodos los que
son producidos por la empresa -sea conscientemente o no--- y los
que provienen de su entorno,
Este circuito funciona tal como se muestra en la fgura. La emjJresa (1) se dirige y se relaciona con sus pblicos directos e indirectos,
que se encuentran diseminados en el cmnj}() social (6), y a los cuales
enva una serie de mensajes que han sido cuidadosamente planeados (2), elaborados (3), pretesteados (4) y finalmente difundidos a
travs de los medios de masas (5). Son mensajes voluntariamente
elaborados y propagados.
Por otro lado, y alluislllO tienlpo, otra clase de mensajes selectivos, personalizados o interpersonales, van talnbin de la empresa al
campo social a travs del contacto con las personas, a travs de los
micro media (7) y de las acciones, los actos y los hechos (8). Aqu se
introducen ms fcilmente los mens,~es involuntarios o inconscientes.
Desde fuera de este circuito que la empresa pone en funcionamiento se introducen, en l, otras clases de mensajes sobre los cuales la empresa no puede ejercer ningn control, pero que intenta
neutralizar aquellos que le afectan negativanlente (9). Son los mensajes que provienen de sus competidores y de las opiniones adversas
y se diseminan por el campo social (6). Estas clases de mensajes son
inevitables, ajenos a la empresa, pero no necesariamente negativos.
Las interferencias de los estlnulos no controlados -procedan de
donde procedan- hacen que las comunicaciones de la enlpresa nunca lleguen al pblico en estado puro ni conforme a sus intenciones.
De una parte, porque junto con los mens;:~es que son estratgicamente diseados y emitidos (2 aI5), otros mens~cs y actos involunt.:"lrios o
aleatorios interfieren sus efectos esperados (que en general se concentran en 7 y 8). Y de otra part.e, porque inciden desde [era en esta
dialctica los mensajes de los competidores y las opiniones negativas
(9), que entran en conflicto con sus planes y sus objetivos.
11
Actitudes
4
PIe tests
____
.'v'
Mensajes
voluntarios
9
Mensajes ajenos los competidoras.
a la empresa las opiniones
Esta triple entrada en el circuito de mens;:"ties, intencionados,

involuntarios y ajenos (inevitables), tiene naturalmente sus efectos
conflictivos en el campo social, en los clientes, los medios y la
opinin pblica, Es a partir de este juego de interacciones entre
los mensajes y las acciones lo que le permite a la empresa deten11inar la configuracin de la imagen mental en el pblico (10). Sus
efectos en respuesta se manifiestan en los individuos y la colectividad en forma de decisiones, actitudes y opiniones (11, 12) -que a
su vez influyen de algn modo en otros individuos~, detectados y
medidos por la empresa a travs de sus propios indicadores -comentarios de la prensa, oscilaciones de las ventas, aumento del
nmero de clientes, etc.- y tambin por medio de investigaciones
especficas que lleva a cabo y que, en conjunto, reinician elmovimiento circular, realimentado por nuevas estrategias, nuevos estmulos o por sucesivas correcciones de la conducta y las comunicaciones de la empresa.
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXII1 5 5
1541 JOAN COSTA
Los puntos fuertes de este circuito son en efecto las acciones y las
comunicaciones estratgicas. Las primeras obedecen a la poltica ge~
nera1 y a polticas y objetivos locales. Las segundas son meticulosamente planeadas, elaboradas y difundidas por los mass media segn
un programa riguroso y rigurosamente controlado, y que implica una
logstica e inversiones considerables.
Los puntos dbiles -y a veces crticos- de este circuito son, por
un lado, aquellos que se producen involuntaria o inconscienterncnte por la propia empresa -y que en gran medida se podran haber
evitado, tal como veremos en la ltima parte-o Por otro lado, aquellos que escapan a su control, porque proceden de sus competidores
o de las opiniones y los rumores externos al circuito y son contrarios
a las intenciones e intereses de la empresa.
Por supuesto que el pblico ignora estas causas internas en i'nteraccin. Para l lo que cuenta es lo que percibe y experimenta, y las
interpretaciones que hace de todo ello. El hecho es que para el
pblico "todo significa", sea implcita o explcitamente, con independencia de las intenciones de la empresa. Con estos "elementos
significantes", la mente hace un trabajo de ensamblaje que es la
lnislna configuracin de la imagen pblica en el imaginario social.
En efecto, el campo social es un espacio cOlllplejo de confusin,
de conflicto y de contradicciones; receptculo de todos los elementos
significantes y de todas las perturbaciones y ruidos ---en el sentido de
la teora de la comunicacin-, que son los parsitos distorsionan tes
que generan "otras clases" de significados: los negativos.
Se comprende que la descripcin que hemos hecho de cmo
funciona el circuito comunicacional siempre est guiada por la esperanza de unos efectos positivos para la empresa. Cuando decimos
"imagen" pensamos en una imagen estratgicamente eficaz. Pero,
de hecho, este trmino "inlagen", que es el elemento central de
todo el conjunto, es un trmino neutro, ya que la imagen resultante
puede ser positiva, ambigua, indiferente o negativa. Es la misma
polivalencia, o la equiprobahilidad, que est implcita en trminos
como "mensaje", "comunicacin", "accin", "conducta", "opinin"
o "rumor", que pueden ser favorables o no para la empresa. Por
consiguiente, cada elemento del circuito posee potencialmente esta

a.mb.ivalencia, y es la suma de las actitudes y los hechos y 10 que stos
signIfican para el pblico 10 que inclina la balanza hacia el lado
positivo o negativo.
Los modos de comunicar

La dinmica circular de la comunicacin empresarial se acompafla, inev~ta?lemente, de "parsitos" o "ruidos" que afectan negativamente a la Imagen, la cual es en s misma un proceso en permanente oscilacin pero orientado por la estabilidad.
Esta c~ndicin es irr:ductible ~n la constluccin de la imagen, y
de~e. ser bIen comprendIda y asumIda por quienes tienen la responsabilIdad de controlarla. De hecho, uno de los condicionantes de la
estrategia de comunicacin es esta dualidad esencial que existe entre:
modos de comunicacin directos/indirectos;
mensajes voluntarios/mensajes involuntarios,
donde tanto las comunicaciones directas como las indirectas pueden ser indistintamente voluntarias o involuntarias.
El modo directo comprende toda relacin dentro y fuera de la
empresa, que tiene lugar entre personas y grupos que se encuentran cara a cara o tambin en interfaz mediante algn elemento
tcnico. Por ejemplo, toda comunicacin y/o relacin interpersonal es directa entre los comunicantes. stos pueden estar presentes
en el acto de comunicarse (el individuo que acude a un punto de
informacin y es atendido por otro individuo; la gestin personal del cliente bancario con el empleado, etc.), o ausentes, es
decil~ que se comunican desde lugares fsicos distantes a travs
de elelnentos tcnicos (el telfono, el correo postal o electrnico,
el telefax, Internet).
En la comunicacin interpersonal directa se dan dos formas
diferenciables de relacin:
1561
,
JOAN COSTA
interaccin en tiempo real (el dilogo, sea cara a cara o a travs del telfono)
interaccin diferida (el mismo dilQgo pero secuenciado por
la intervencin de medios tcnicos interpuestos como el correo postal).
Lo que caracteriza la comunicacin interpersonal o directa (sea
instantnea o diferida) es lo propio del clilogo: el hecho de que ambos
cOITmnicantes son alternativamente emisores y receptores de informacin. Esta interaccin se alimenta de la retruaccin, es decl~ de la
capacidad de influenciar en Jeed hack la conducta de ambos polos.
Adems de los ejemplos dialogales que antes hemos descrito, se
pueden incluir los mtodos de bsqueda de informacin, donde el
encuestador o el investigador social, en su trabajo de campo' pregunta a los "tipos de pblicos" apropiados -que son representados
por individuos- sobre datos que servirn a la empresa para su informacin y toma de decisiones ulterior.
El tnodo.indirecto puede ser ejemplificado de lTIuchas [armas;
una de ellas es la que acabamos de referir y por la cual la empresa
accede a la opinin de los pblicos, o sea, a travs de la mediacin del
equipo de investigacin social. En esta posicin, la empresa es "receptora" de infonnacin, que procede de su iniciativa de investigar.
Pero los ejemplos ms evidentes dellllOdo de comunicacin indirecta son aquellos que nos ofrecen de continuo los medios de masas.
La tecnologa de comunicacin es, en este sentido, una tecnologa de
tete-comunicaciones, de lele-accin. stas nunca son instantneas, ni
interpersonales, ni dialogales. Son diferidas en la accin-reaccin; el
cara a cara es del individuo con el mensaje; la comunicacin es
lmidireccional y reactiva. La empresa es emisora porque es quien toma
la iniciativa. No hay, pues, interaccin: el emisor activo sigue sindolo
en el proceso, luientras que el receptor permanece pasivo en la comunicacin, y reactivo en sus efectos. (Tambin las reacciones a los mensajes pueden ser imnediatas o diferidas, positivas o negativas.)
Ahora bien, el modo de comunicacin indirecta a veces se entiende mal, por ejell1plo en el marketing directo y el correo postal o
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI15
electrnico, que son utilizados como media. stos no son modos

p~rsonales ni realmente directos y, aunque se puedan considerar a
mlt~d d~ ca.mino de unos y otros -porque tampoco son medios
11laSIVO~ mdlscriminados C011lO los lItaSS media-, no pueden entenderse III c.omo personales ni como llpersonales, sino personalizados.
El rnens~e es ~dntico para todos: no son mens~es personales, pero
tamp?co son Impersonales en la medida que se dirigen a un destinatano en concreto.
De modo que los modos indirectos de telecomunicacin -entre
los ~qu~ podelllos incluir el correo postal, porque siempre el enlisor
esta leJOS del lugar y del momento de la recepcin del mensaje- se
pueden clasIficar en tres categoras segn la antigua ley proxmica:
'" masiva o comunicacin de difusin (mass media);
'" difusin personalizada -o aparentemente- a veces aleatoria

(marketing directo, e-marketing, por ejemplo);
selectiva (micro media: y sus relaciones individualizadas).
El modo indirecto dominante en las elupresas es el de la comuM
nicacin de difusin, que es un modo esencialmente cuantitativo.
En el ex~remo contrario est el modo de cOlllunicacin selectivo,
personahzado, pero que transporta un mensaje unilateral.
Los modos directo e indit"eclo, que hemos caracterizado precedentemente, poseen, al margen de sus diferencias que hemos comentado,
algunos caracteres comunes. stos, por ejemplo, pueden ser vehiculados
por medio detn.ensajes, es dec~ contenidos especficamente "de COlnun~ca~in':,~y por Inedia de actos, tuyos resultados son los productos, la
dlstnbuclOn, la venta, el servicio. Si los actos, los hechos y las acciones
son pmduct.ores de t"eali~, los mensajes y las informaciones son pmductares de sendo. Lo que lienen en comn, por encima de sus diferencias,
es.que arnbos modos contienen o transmiten significados. y, por esto
~llSl~lO, lo que la empresa dice que hace y lo que realmente hace puede
slgmficar cosas diferentes e incluso contradictorias.
Estas diferencias entre unos hechos y otros, unos lllells~ies y
otros, o unos lllensajes y unos hechos revelan al pblico los indicios
1601 JOAN COSTA
Mensajes voluntarios e involuntarios

Tal COI11O acabamos de ver, los mens-ajes que se emiten inconsciente o involuntarian1cnte no son slo los de la cOIl1unicacin. El
principal problclna est en las relaciones cntre lo que la empresa
dice y da a entender, y lo que hace realmente. Por tanto, tal COil,IO he
reconocido anteriormente, es un reducconismo pensar que solo lo
que se corl1unica conscientemente habla por la empresa. Tambin
habla por ella lo que se comunica inconscientemente, y sobre todo,
lo que se hace. ste es un nuevo punto de vista que t~ndr que
asumir el responsable de la imagen de la empresa: el dIrector de
cOITnmicacin.
Lo pritnero que debe asumirse es que el pblico percibe los efectos, no las causas -ni se interesa por ellas-, Por tanto, slo los hechos
tienen sentido, sean stos reales o simblicos, Y valdra la pena recordar a Baudrillard, el filsofo de las apariencias: "El simulacro no es
verdadero ni falso; es real". A~ que los menszUes simblicos son reales, como la imagen pblica que ellos nSl110S inducen y sustent~ll. Y
para el pblico, los hechos, tal como l los interpreta, s~u la realulad.
La ilnagen es la realidad (que cada individuo y una SOCIedad entera,
se fOljan): siempre es una realidad subjetivada, pe.ro .es la nica .. ~
Por otra parte, es un hecho obvio que el mOVImIento, la aCCIon
constante que la empresa desarrolla es en s misma incontrolable en
la totalidad de sus detalles, por ms que se esfuerce -y debe hacerlo- en planificar sus acciones y controlar su realizacin. Siempre
hay un lnargen para el azat~ el error,. lo aleator~o. Y debe~~os aceptarlo porque sta es la esencia de la VIda y de la unperfecClon humana a la escala de la elnpresa.
En el circuito de la comunicacin hemos exalninado cmo coexisten los mensajes voluntarios y los involuntarios. Tal dinmica es
irreductible, per~ hay que relativizarla porque es necesario identificar -elnpricatnente y talnbin (l. PTiori-la magni~ud o la i.rnportancia relativa de los posibles descuidos, fallos, etc.; IndagaCIOnes a las
que todos los departament.os de la eInpres~ deben c~ntribuir. Por
supuesto que los errores y riesgos de mayor ImportanCIa -sea reales
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXII161
o previsibles- exigirn una atencin prioritaria. Este ejercicio evitar en.~ran medida contingencias negativas, problema~ y situaciones
de cnSIS, porque constituye un patrimonio en trminos de cultura de
conumicacin.
. ~ Otro pUl1t.O de vista es el de habituarse a un ~jercicio de previSIOl1 so~~e pOSIbles efectos secundarios que puedan acompaar a ciertas deCISIOnes y ac.ciones, De hecho, el rnismo empeo que se aplica
en elaborar, plaI1lfical~ realizar una accin y despus controlar su
~les.arrollo y consecuencias debe ponerse a punto para evitar mensaJ:s Il1volunt~ri.os, actos contradictorios, incongruencias y contrasentIdos. El obJetIVO predominante es emitiT m.ensajes cohenmtes, lo cual
es fundamental en toda estrategia de comunicacin.
La cultuTa organizacional, la tica y la gestin de la calidad son los
principales i~1strumentos de la coherencia corporativa, que se incluyen en -{) la mcluyen-Ia cultura cOJ1mnicacional. (Para profundizar
en es~os temas, elle~tor puede acudir tambin al captulo sobre "Herranuentas estratgICas" de la accin y la comunicacin,-1 donde he
desanollado veinticinco ideas bsicas sobre estrat.egia corporativa, enU-e
ellas, las referidas a los "costos" y la "seguridad" de la accin.)
Dos grandes niveles de comunicacin en conflicto

EI.1 trminos de comunicacin, toda empresa se comporta como
un elnlSOr de mensajes: su actividad receptora es ciertamente mucho
menos evidente a los ojos de una colectividad. La cantidad y la natural~za de estos mensajes son ilimitadas y diversas, y constituyen un
flUJO constante ~e comunicaciones que configuran en coqjunt.o lo que
he llamado el diScurso global de la empwa. Pero globalidad no implica
n.ecesanamente coherencia entre sus distintas partes y sus manifestaCIones. El circuito de la comunicacin que hen10s exalninado precedentemente da cuenta de las contradicciones que tienen lugar en l.
Joan Costa, La comunicacin en accin, Paids, 1999, pp. 27-54.
162 \ JOAN COSTA
sa'es tan diversos y numerosos que

Este flujo constante de men, ~ 1 1 s carteles y los anuncios
' ' 1 ye por eJemp o, o
la empres~ emIte ~~c u.' . ,., o de los ro duetos y servicios; o el
publicitanos teleVIsIvoS, el dI sen
p d de distribucin, Estos
t s de venta de una le
1
diseo de os pun o .
", s diferentes y nos llevan a
,
l'
lIcan tres categona
,
simples eJemp os Imp
,
b 1
'sin de mensajes volun"arnba
so
re
a
eml
'
h
d
recodificar lo le o mas
h
d, de p' osiciones variables
.
1
. Vemoslo a ora es
tarios e IUVO untanos. .
ltura de comunicacin:
respecto de lo que debIera ser una (U
l"
.
la empresa
" acta
' de
' p 'oactivo Sabe que a tI aves
claramente en tanto que el~lsor 1
.
u' mero de indid" '
fluye a un gran n
estos mensajes me latlC~~ lU marketing, o atiende a otros
viduos y refuerza la aCClOll de
a) En el caso de los anuncios pub !CItanOS,
objetivos comerciales,
b' la empresa
d' - d un producto, en cam 10,
b) En el caso del Isenofi e , ,t En el diseo de un servicio,
se siente sobre todo a brzcan e.
.
d ' 't d r del negocIO,
acta como estra~eg~ a .11lzms rau~tos de venta predomina el
e.) En el caso del diseno de los p
inguno de estos casos la
" . t del comerciante. Pero en n
espln u t' ene clara conClenCla

.
' d e que en PTimer lugar est
empresa 1
.' e
adones comunicaciones, y por
eluitiendo mensajes, llllorm
,
tanto, programando conductas.
,;
extraemos de la comparacin entre a),
La primera concluslOn que , .; es una perfecta desconocida
1 cultura de comunlCaClOn
d
b) Ye), es que a
. 1
. n de esta constatacin y siguien o
de lliuchas empresas. Pela, a mmge
1 'rcuito de la comunicacin
. to evocarernos e Cl
el mislllO razonarmen ,
. t n mensajes en dos niveles:
para observar cmo las empresas eml e
.
' 'd s de manera visiblemen Unos de estos mensajes son emltl o. d
ellll'vel de co. t
organIza a -es
te intencionada, con;~le~ :j~mplo clsico es el de una camrrespondencla con a ,
"
su tal' 'el sus ejes y sus
~
ublicitaria, cuyos objetIvos,
g,.,
.
pana p h
sido perfectamente defmidos a pnon, a partIr
soportes a n .
tenta en estudios prevIOS
de un brief de marketmg que se sus
de mercado y se elabora sobre un plan meticuloso de medios

y una serie de pretests y postests.
Otros tipos de mensajes son emitidos de manera inconsciente, o sea, que no son concebidos corno tales desde una
actitud proactiva de comunicacin -y son los que mayoritariamente se detectan en los apartados b) y e). Con frecuencia
se ignora que las formas de los productos o de los embalajes
hablan por s mismas; que los servicios son intrnsecamente
aelos de eom'itnica.cin entre clientes y empleados; que el aspecto fsico de los puntos de venta emite constantemente
mensajes, en tanto que ellos son al mismo tiempo "escaparates", "contenedores" de productos y "espacios" de servicios y
de relaciones interpersonales (por tanto, relaciones funcionales y emocionales),
Todas estas categoras de elementos vehiculan ciertos mensa-
jes e informaciones sobre la empresa, la marca, el producto, el

servicio. y todos ellos contribuyen a definir la ima.gen eOJporativ{l
en el pblico,
El problema de estos mensajes inconscientes o involuntarios,
que se acumulan ms fcilmente en el segundo nivel, es que son una
fuente de contradicciones entre ellos mismos y con los del primer
nivel. y otro problema que se aade al anterior es que este segundo
nivel se est desarrollando y ampliando rpidamente -mientras no
ocurre 10 mismo en el primero, tal como hemos visto en el captulo
"Ecologa de la comunicacin y nuevas tendencias"jO. Cules son
las causas de esta problemtica?
En el primer nivel es indiscutible que existe una larga tradicin publicitaria, que se inici a principios del siglo XX y ha
aumentado sin cesar con la explosin meditica y con unas
tcnicas cada vez ms sofisticadas, En este nivel se ha acumulado, pues, una alta especializacin, y se ha desarrollado una
diversidad de disciplinas perifricas que colaboran cada una
desde su especialidad alrededor de la actividad publicitaria,
164 \ JOAN COSTA
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI/16 5
,
-1 se ndo nivel, y por el hecho de que
Por el contrano, en e
gu
tc'xto m's avan/'
nteyenuncon
,
ste ha surgido mas re~lenteme .
e apenas ha fi'uctificado
l'
s bIen notonoqu
.,
zado y comp cJo, e
. 1 de comunicaClon. La
'11 d
cultura empresana
la semI a e una
.. "
d
"o profesional que existe
, ald d 1 t 'adIClOll y OIDlnl
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..
~
. 1 . la apanClon 1'clativamente reciente de
entre am b os nlVC es,
" .. , con los cambios gene.d d de comUIllcaClon
nuevas neceSl a es
. lobalizacin y la llegada de las
ralizados en el entorno,. la g
.
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1 "
xphcan sumaname
.,
nuevas teeno ~gl~lS e
,.
b niveles de comunicaClon.
evidentes deSVIaCIOneS cntl e am os
r 1 ublicidad convencional, se acoEl primer nivel, posedopo al p ti ,,'ne para confinar en sta,
d 'gnaCln be ,ow lB '
,
gi encantad o a Ia eSl
, :,upa en el segundo lllvel.
"d
tre todo cuanto se LlgI
.
corno en un caJon esas,
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,
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,
histrica se esta que an . b ' "d l parato l)ublicitario hoy se esta
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.
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.
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lectivos _y no masivos- se
, b go estos "me la se pueden ser sustitui d os
tanto ruido, s111 em a r ,
,Justl'1"Kan ellos mismos por su eficaCia, y no
F
por los medios de masas.
El da en que el inters, la atencin y los medios que las empresas dedican al primer nivel se apliquen por igual al se~Itll1do, las
incoherencias, las contradicciones y la dispersin que generan los
mens~jes involuntarios se vern notablemente reducidas, y las comunicaciones sern ms equilibradas y colaboradoras entre s, ms
rentables y eficientes,
Las tres dimensiones activas de la comunicacin integral

Todo cuanto hemos avanzado tiene su aplicacin prctica en la
planificacin de las comunicaciones, es decir, en el diseo de la
estrategia de comunicacin de la empresa, a la que nos referiremos en
la ltlla parte. Pero, antes de concluir esta revisin de los elementos prcticos ms determinantes para la nueva "cultura de la comunicacin", trataremos dos aspectos importantes: las dimensiunes de la
comunicacin en las que se proyecta la estrategia y las acciones integradas, y finalmente, los lenguajes de la cmnunicacin,
Las empresas son organismos socioeconmicos de alta complejidad, Estn inmersas en un universos de cambios constantes, en
profndidad y en extensin: los mercados, la economa, las instituciones, la tecnologa, la sociedad, el mundo global. Toelo cambio
afecta a la empresa y es afectado por ella,
Pero en nuestra civilizacin de la simultaneidad y la interaccin
a distancia ya no basta con actuar y hacerlo bien, Las empresas estn
condenadas al cambio perpetuo y, por esto mismo, a saberse adaptary relacionarse con su entorno global, cada vez ms diversificado.
La integracin de las comunicaciones debe plantearse a partir
de la especificidad de stas y no tomando como referencia cuestiones
ajenas a su naturaleza y funciones, Con demasiada frecuencia se
repite, incluso entre profesionales y enseantes, que la comunicacin empresarial se establece en dos grandes mbitos, interno yexterno, y son stos los que marcan la lgica de la estrategia.
Este criterio dual nunca ha sido ni correcto ni ti1. El pensamiento dialctico con frecuencia conduce a este tipo de
166 \ JOAN COSTA
reduccionismo -y que habra que aadir a los que hemos sealado

en la tercera parte-, que considera el flujo comunicacional ~esde la
oposicin simplista de un "adentro" y un "afucra" ~ Se c~nCl~e que
ambos son espacios delimitados por una frontera (lmagmana) que
procede de la percepcin/apropiacin del espacio, ya que el hombre slo conquista el espacio dividindolo en pedazos, y estableciendo as su parcela de seguridad (su "punto aqu") por relaci~nl
al entorno (la "otra parte" con la que a m.cnudo se entra en conllIcto). La psicologa del espacio ha estudiado con precisin este fenmeno que es propio del ser social. Digamos fmalmente que esta
idea del adentro por relacin con el aFuera corresponde a una
visin esttica de la realidad de la empresa, lo cual es una idea en
s misma falsa.
Por tanto, no es una topologa del espacio (interior-exterior),
que nada tiene que ver con la comunicacin empresarial, la ~ue
define sus objetivos, sus lenguajes y sus tipologas de pblIcos
destinatarios. Lo determinante es la estrategia de comunicacin,
porque ella emana de hecho, de cada una d~ las t~~s ~im~nsi.ones
que vamos a examinar en este captulo: la chmenslOn mslltucwnal,
la dimensin O1ganizacional y la dimensin mercado lgica (que preT
cedentemente he definido como "tres polos"). As que dejaremos
de privilegiar supuestos escenarios estticos internos y externos
para atender a cmo suceden en realidad las relaciones de la
empresa y sus pblicos.
. .~ .
Cmo identifIcar las tres dimensiones de la comunlcaClon ll1tegral? Tomemos los cuatro apartados del modelo propu~sto por el
psiclogo americano Harold Lasswell, modelo que despues ampliar con tres nuevos apartados.
1. Quin comunica (en cada caso)

Las principales fuentes estratgicas emisoras-receptoras de mensajes e informaciones son: Directorio, Recursos Humanos y
Marketing (por ejemplo, el Gabinete de Prensa estara dentro de Directorio, los Programas de calidad dentro de Recursos Humanos, y publicidad dentro de Marketing). Las dems
fuentes posibles, como Administracin, Compras, etc. no son

estratgicas comunicacionalmente. Por tanto, el primer indicado~ d,~be ser establecido con precisin, ya que" quien comUlllca -:aunque lo haga siempre bajo el paraguas de la
e~presa-lmphca determinados objetivos y modos de comumcar.
2. Qu comunica
Los contenidos de las comunicaciones enlazan "quin con qu"
y marcan as las combinaci,ones entre los parmetros 1 y 2.
Lo. q~e la empresa comunica en cada caso obedece a unos
obJetIVOS concretos, pero implica el equilibrio de intereses
e.ntre las motivaciones de cada tipologa de pblicos y los objettvos concretos de la fuente emisora. Es evidente que los intereses de los accionistas no son los de los consumidores ni
los de las instituciones son los de los empleados.
'
3. Con quin (pblicos)
La v~iedad de destinatarios afectados por dichas fuentes es
notona y se puede utilizar un listado de pblicos tomando
como modelo. :1" "mapa tipolgico de pblicos y
llllcrosegrnentaclOn que he presentado anteriormente. As
como q.uin comunica es quien marca el sentido de lo que se
comumc~, ~l otro quin (el pblico receptor) es el que determina los COdlgOS, los lenguajes, las imgenes y la capacidad
mo.tlvable de sus expectativas. Los contenidos de las comunicaClOnes corresponden a los rasgos psicosociolgicos que definen a cada pblico objetivo.
4. Por qu medios
Corno estamos viendo, cada cuestin sucesiva deriva de su precedente y de las combinaciones entre stas. Por consiguiente,
cada ~royecto de comunicacin adoptar los medios y soport~s mas adecuados para vehic..ular los mensajes a sus destinatar~os ~es~ecficos, dependiendo de la fuente y sus objetivos pero,
slmetncamente, dependiendo de quines sean sus receptores,
de su rultur~ de base y de sus expectativas. Recordemos 10 que
hemos eSO'lto en el captulo sobre los modos de comunicar.
1681
JOAN COSTA
La estrategia de comunicacin combina bsicamente estos cua~

tro parluetros: quin comunica, qu, a quines ypor qu.J}le~io5. Obs~r
vese que este razonamiento no es especiahnente cualltI~atJVo en prmcipio, ya que la cantidad de pblicos a a!canzal;de Impactos o el
volumen de la inversin flllanciera no estn prevIstos en el modelo
de Lass\lvelL As, constataremos que las cuatro preguntas anteriores y
sus cOlnbinaconcs se inscriben indistintamente en las lres dnensiones citadas al principio: la dimensin Institucion,al, la dimensi6n
01ganizacional y la dirnensin Mercadolgica.
.
Una prueba de la especificidad de este mtodo cons~ste ~n
que cada "dimensin" comunicacional delcnni.na las comhmacIOnes entre las cuatro preguntas de Lasswell, Y l11nguna de las COlllbinaciones posibles dentro de cada diInensin de cO,lllUl1icacin,
puede ser tratada C01UO las dems c01nbinaciones nI ,en las otras
dimensiones, Las estrategias, los pblicos, los menslljes y los Iuedios que corresponden a cada cOInbinaci~n y a cada ~nb~to no
son intercambiables, He aqu la lgica pertInente para dlsenar las
estrategias de comunicacin, que invalida operacionalmente la
dualidad de los viejos conceptos "dentro" y "fuera",
Pero el modelo de Lasswell nos resulta incOlupleto para disear
estrategias de comunicacin, La razn es sencilla, Su mode~~ fue
concebido hacia 1915 para analizar los discursos de los pohtlCos,
cuyo nmero aUluentaba con los medios de difusin de m~sas, En
aquella poca, los anlisis de prensa exigan una me~od~l~,?~a (l~ escuela de periodistas fue uno de los promotores del anahsls de contenido") en la perspectiva de los sondeos de opinin y sobr,e los
temas de propaganda en el curso de la Primera Guerra J\llunwl.
En tanto que una variante del anlisis clsico de conten~d~, el
modelo de Lasswell es especfIcamente un mtodo a poslerwTl, es
decir, que se aplica sobre un hecho comunicativo ya ,realizado, para
analizarlo a partir de sus cuatro preguntas. Pero el gIro que he dado
a este lutodo invierte su condicin "analtica" para otorgarle una
propiedad "estratgica", apriorstica y cuantitativa,
,
Lo que hice para esta conversin de dicho moc1el~ fu: s.unplelnente incluir tres preguntas: la primera es Con que obJettvos, la
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO
XXlj16 9
segunda, Con qu inversin, y la tercera, Con qu resultados. Estas

preguntas se intercalan entre la tercera y la cuarta de Lasswell,
, As: las preguntas quin comunica, qu y con quin obligan a defimr y detallar con qu objetivos (qu se pretende conseguir en concreto), con qu inversin (financiera, humana, temporal, energtica, etc.)
y CO'rt qu Tesultados, Slo as es posible diseilar un Plan Estratgico
de Comunicacin, que sin1a como tal, y tambin a posleriori como
modelo. para verificar los efectos y medir los resultados punto por punto y aCCIn por accin,
El anlisis de los resultados pennitir cuestional~ o no, todos
los ele~entos que se incluyen en cada una de las siete preguntas,
exhaustIvamente,
La conjuncin de dos mtodos

,Por supuesto que el modelo tridimensional que presentojunlo con
la~ s~ete pTe~,mtas para la estrategia no es esttico. El objeto del modelo
u'ldllnenslOnal (los tres polos de la comunicacin) no essolam,ente el de
un anlisis meticuloso de todos los componentes que intervienen en
cada "dirnensin" comunicacional ni tampoco se linlita a una matriz
comb:atoria de dichos componentes (lo cual ya constituye por s mismo un lllstrunlento estratgico notable), Lo que este n1todo caracteIiza
a la perfeccin es su funcin estructural y estructuran te de las comunicaciones en subconjuntos y conjuntos formando un todo integrado: lo
que he llamado la "gestin unitaria de la accin, los hechos, las realizaciones y performances de la empresa". 5
El mtodo tridimensional que aqu presento supera en mucho
la lgica ele los clsicos planes de Inedios, ya que Slos no pueden
cubrir la relacin esencial, que es la integracin, la globalidad de
l~s cOl1lunicac~ones, las relaciones y las interacciones, que privilegran a los pblIcos estratgicos y sus lllOtivaciones, ms all del campo puramente meditico.
J,
comu.nicacin en accin, OJl,Cit,
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO
170 \ JOAN COSTA
La riqueza dinmica ele este mtodo lo convierte en un modelo

completo y completamente flexible para la planificacin estratgica
en acciones globales y locales, Estos dos extrelTIOS de la operativa
abarcan en su interior un amplsimo campo de decisiones con una
notable finura de detalle. Por tanto, las tres ieleas principales que
hemos desarrollado ms arriba -1) la nocin de "capas sociales" o
microsegmentacin de pblicos; 2) la "red mallada" que incluye
estos pblicos estratgicos y los diversos actores implicados en la
vida de la empresa; 3) las tres dimensiones de la comunicacin-;
admiten por igual el diseo de estrategiasgloba.les (conjunto o conjuuto de pblicos) y las estrategias locales (pblico por pblico).
Por otra parte, las siete preguntas paTr}' el rliseii.o de los planes estm,tgicos
no slo complementan el mtodo de las tres dimensiones, sino que nos
introducen en el aspecto ms claramente vectorial de la comunicacin.
Recprocamente, en la misma lnedida que el mt.odo tridimensional sita sistemticamente la pregunta 1: "Quin comunica", ya
nos introduce a lassiele pregu..ntas que todo plan estratgico de corIlUnicacin debe tener en ctlenta.
La conjuncin de ambos mtodos es, pues, lgica y clara, de
n10do que constituyen una sola y nica 111etodologa. Es sa una base
fuerte e indispensable de la cultura de comunicacin que se debe
inyectar en la elllpresa, incluso con independencia del tamalo que
sta tenga, tal como veremos al fmal del libro.
Uno de los factores principales para fomentar esa cultura es el
de habituar a los diferentes actores a gestionar la comunicacin tal
cmllO se gestionan otras herranlientas de la estrategia corporativa.
Este hbito consiste en razonar lgica y crticanlente las actividades
cOlTIunicacionales, que han de ser desde ahora sistemticamente
planificadas, perfectamente definidas y cuantificadas. Es lo que tratarelTIOS a continuacin.
Comunicacin por objetivos

Cuando se implant en las empresas la idea de Peter Drucker de
"direccin por objetivos", la doclrina fue muy pronto entendida y
XXI 1 171
adoptada
a 1a 1"oglCa d e su razonamiento. Pero esta lnism
.I
' gracias
~.
le
ea
no
se
apl1Ca
el
1 1
a
de "
_ _ .
1 gener~ a as comunicaciones, porque cada
pal tamellto tIene su propIa "conciencia modular" sus idea'
costumbres'
'
~ s y sus
_~ .
' que no slelnpre muestran un alto grado de exigel .
de ngor ,en toaos sus aspectos. La cultura de comunicacin 1CIa o
este sentIdo, un lluevo fllUO de energa y de ideas.
es, en
_/
Ja
La Cl1lt~lra c:c comunicacin supone que en la elupresa se debecompartIr

la deac. de que'ca d a aCClO11
. , . COlnumcallva
. . habr de ser
,""
con~l~lel aela pO~'la fuente correspondiente (direccin, dcpartamen,~o'. etc.) ~n sus swte jJ1'eg1lnLas, comentadas ms arriba y dentro el '
chmensln"
propia
/ . d e comunIcacin
. ' por objetivos
e su
_
. ' E-,n 1a practICa
:ada .~ente emIsora elabo.rar un pliego de condiciones en el cual
mclu~~ a el detalle de los objetivos que quiere alcanzar en cada pblico, aSl como las dems cuestiones relativas a dichos objetivos . 1
que deber responder.
,d as
. Adopta~- la disciplina de "comunicacin por objetivos" tiene
vanas vent~Jas:
.
pr~l~ueve el h~bito.de razonar cada acto previsto de comulli~
cac~~n, lo que ImplIca un esfuerzo de precisin y una clarifica:lO~l de los detalles bsicos, reduciendo la emisin de rnensajes mvoluntarios;
acaba
con los vicios ' p 1-eCIpltaCIones
,. .
.
y espontaneismos co-
rnentes e,n m~chos departamentos, de echar 'mano del pre\~(lJ1{,(]sto dlspmnble, O de encargar con urgencia un proyeuo
s~n l:aber hecho siquiera el esfuerzo de redactar U11 hrieI
slgUleI~do lo que hacen habituahnente los responsables d '
marketlng;
e
l,os dos c~nceptos precedentes, por el hecho de obligar a un
y a un ca'1 cu1o, lmp
. l'Ica11 una mayor racionalida(~ y ~m sel~tldo estratgico que redunda en el compromiso
(obJetIvos, tlempo) y en la inversin (financiera, personal
temporal, ete.);
,
1 azonarl1lento
,
l~ ide.a de calidad total es as inyectada al terreno de las comumcaCIones (generahnente reducida a los aspectos formales y
172\ JOAN COSTA
materiales de los mensajes) en lo que respecta a sus contenidos, sus cdigos, sus lenguajes y el estilo corporativo;
asirniS1110, el ejercicio de comuni~ar por objetivos crea la conciencia de la con-linuidad (de las comunicaciones), contra la
rutina de las acciones puntuales y efmeras, y as se establece
una lnayar coherencia entre ellas y, con ello, un mayor refuerzo recproco hacia la imagen global.
La cultura de comunicacin debe actualizarse con la puesta al
da de lo que podelllos llamar los lengu.ajes, sus cdigos y sus soportes mediticos. A tales cuestiones dedicamos este ltimo captulo.
Los lenguajes de la comunicacin

Nos qued por cerrar una parte iInportante de los elelnentos
que constituyen la cultura de comunicacin, y que helnos int1~odl.l:i
do en el captulo anterior sobre las dimensiones de la cornumcaClon
integraL
A la tercera pregunta que hemos formulado all: "Qu comunica", aadiremos otra cuestin importante en el terreno prctico, y
que est implcita en la anterior: Cmo lo cmnunica.
Todo acto de cOlnunicacin iInplica un qu y un cmo. Es la
superposicin de dos mensajes: el mensaje sernntico: "qu" se colllunica en sentido estricto, o el contenido informacional explcito;
y ellnensaje esttico O formal, es decir, "cmo" aquel contenido es
comunicado: carisma, connotaciones, emocin, sobriedad, sensualidad, etc. (ver tabla "Los caracteres generales de la cornllnicacin"
en el captulo sobre los modos de comunicar).
El equilibrio, las interacciones y las colaboraciones entre el contenido semntico y su. estetizan, o la forma estca y.su semauzacin,
varan en gran 1Hedida segn el peso de cada lUlO de estos caracleres
configurando el mensaje. Este peso relativo del contenido semntico o "lo que dice" y la forma esttica o "cmo" lo dice es una rnedida
fcilmente perceptible de un modo general en los 111ensajes visuales y
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXII"? 3
audiovisuales; su indicador ms inmediato es la cantidad de texto

(escrito o hablado) en relacin a la superficie, o el tiempo, ocupados
por la imagen.
Estas dos l11cdiclas universales del lenguaje de comunicacin (el
qu y el cmo, o el 111cnsaje semntico y el mensaje esttico superpuestos) estn presentes en toda accin comunicativa, y por tanto,
slo son separables analticamente. No podemos hablal~ pues, de
un lnensaje semntico, o esttico en estado puro, ya que siempre
hay algn elemento esttico en el primero y, recprocamente, algn
elemento selnntico en el segundo.
Las estrategias comunicacionales del discurso puramente lingstico (oral o escrito) siempre se acompaan de ciertas formas de
persuasin que se encuentran en los recursos de la retrica, y se
utilizan para hacer el discurso atractivo y convincente. Si el mensaje lingstico se presenta visualmente, entonces se le aade al
"ornamento" retrico del texto, la puesta en pgina tipogrfica,
con sus contrastes de caracteres y tamaos, sus nfasis (negritas,
cursivas, etc) y el dinamismo de las tipografas llamadas "exuberantes" por su variedad bien combinada. As, sin necesidad de
imgenes ni colores, un mensaje textual, esencialmente semntico, siempre contiene unas gotas de agradabilidad o de expresividad, sea auditiva o visual.
El caso inverso ilustra el mismo principio. Cualquier lllensaje
grfico o icnico en el que predornina claramente la imagen, sea un
cal tel o un spot televisivo, nunca es un lnensaje puramente icnico
por ms que transporte una gran carga esttica. Siempre hay un
texto, por breve y pequeo que sea.
El nombre de la marca, el slogan, la direccin de Internet. Nunca
en la comunicacin funcional hay imgenes puras, sino que se
"semantizan" (adquieren sentido comunicativo), adems del sentido, e! significado o la expresividad que es articulado en el interior
de la propia imagen. As hablamos de "retrica de la inlagen".
Por consiguiente, lo que llamanlos el lenguaje de la C07n1TCacin
es una especie de gramtica que rene los elementos de lenguaje
Con los que se construyen las palabras, las frases, las oraciones y los
1741 JOAN COSTA
textos, desde la Biblia de Gutenberg hasta la poesa, la literatura

cientfica y la ciencia ficcin, la nOlicia periodstica, las recetas de
cocina o las novelas pornogrfICas. La idea de una "gramtica" ele la
comunicacin implica la idea de cdigo.
Los cdigos del lenguaje escrito

El concepto de "lengu~e" proviene de una convencin que fue
adoptada por varios individuos para designar obje~os o concep~os.
En el origen consista en nombrar, dar 110lnDre o aSIgnar un sOnIdo
oral para referirse a las cosas presentes y ausentes. Por primera vez,
el poder de la palabra se hizo evidente, pues los individuos pod,all
referirse a cosas ausentes e, incluso, a experiencias, ideas y emocIOnes, sin necesidad de que stas estn aqu presentes. Se pudieron as
transIllilir experiencias y habilidades de unos a otros.
La lranscripcin de los sonidos verbales en signos grficos
constituye en rigor un "cdigo". La represenlacin grfica del
habla en signos convencionales es por s misma un "lenguaje",
tiene todas las caractersticas del lenguaje por excelencia -que es
el habla-: un repertorio de signos (las letras del alfabeto) y unas
n01'111aS para combinarlos (la gramtica) y poder producir indefinidamente textos y escritos siel11pre diferentes. Dichos signos se
asimilan a sonidos, sus cotnbinaciones en [orIlla de palabras se
asiI11ilan a cosas, y las frases} los textos se asimilan a experiencias y conocinlientos.
Las imgenes icnicas constituyen otro modo esptcflCO de "lenguaje". Pero la representacin visual no es un procedimiento de
transcodiflcacin como la representacin alfabtica 10 es de los sonidos hablados. Las imgenes remit.en directamente a las cosas visibles en la realidad, y esta relacin que podemos llarnar de causaefecto (el paisaje es la causa de la fotogTatla de este pals~~e) suprime
cualquier cdigo de substitucin.
En las imgenes no hay cdigos cOlnbinatorios de signos, porque no hay "signos substitutivos" que combinar -como en el lenguaje escrito-o Lo que hay son formas analgicas que "representan" las
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI11 7 5
cosas reales, y se hacen reconocer directamente. Percibir imgenes

es reconocerformas. Leer un texto es descifraT signos.
El texto, escrito o hablado, es discursivo y por tanto, se desarrolla en el tiempo -como la imagen filmica o video grfica y la msica. La imagen visual es instantneamente percibida y se desarrolla en
las dos dimensiones del espacio grfico. Son dos lenguajes esencial~
mente dif'entes, el primero descriptivo, explicativo, argumentativo, racional; el segundo mostrativo, carismtico, emocional.
Los cdigos del discurso visual

Combinando el texto y la imagen, el diseador grfico produce
mensajes bimedia. Los ejemplos ms prximos a nuestro inters
aqu serian los de la comunicacin de marketing: los embalajes de
los productos y sus correspondientes elementos publicitarios, los
carteles, los folletos, los anuncios, los spots de televisin. stos son
los ejenlplos ms frecuentes, pero no son los nicos. En el diseo
de identidad corporativa-o del material impreso y editorial de un
servicio de salud, o de un banco, o en el diseo de una red de
puntos de venta-, reaparece la idea de cdigo. Pero siel concepto
original de cdigo (normativo) que hemos considerado antes proviene de la lingstica, en este caso, la acepcin del mismo tnnino remite a cdigos culturales de una funcionalidad simblica ligada
al consumo.
Estos cdigos culturales, de la cotidianidad -yen cierta medida,
"sectoriales", como veremos- estn ligados a convenciones estereotipadas de significacin del mundo de los productos, de sus "mbitos
genricos" en la relacin con los individuos que son sus cOI11pradores y consumidores, y ms concretatnente en la delimitacin de "mbitos de negocio distintivos". Por ejemplo, observemos los cdigos
formales, crOlnticos, verbales, tipogrficos, etc., de las grandes
marcas de lujo: mensaje semntico reducido casi exclusivalnente a
la marca; predominio de los colores del prestigio; luensaje esttico
exclusivo, sofisticacin, etc. O los que son propios de los al11entos y
cuidados del beb: mensaje icnico predominante; colores pastel,
2201
JOAN C OSTA
a las siguientes cuestiones: qu Cambios, qu Es trateg ias. qu clase

de Imagen necesitamos?
Las respuestas no puede n ser, desde luego, invenciones de la
clnpresa, decisiones unilaterales, deducciones empri1.S ni recomendaciones de consuJtores iluminad os. Por ms razo nes y argumentos
d e que se disponga sera suicida dar respuestas suqj etivas a cuestio nes tan crticas como es tas. Si la im age n se co nfi gura en el pblico,
s te tie ne sin duda mucho qu e decir. y este razo na mie nto es la validacin del Modelo de 1" m"gen a implantar (del cual h ablare mos
ms adelante), que es, de hecho, la matri z para la ges tin de la
identidad y de la comunicacin.
Es preciso, pues, determinar sin riesgos de error, cul es el

modelo d e la image n que la empresa necesita : a) en funcin de su
plan estratgico y objetivos globales, y b) e n nmcin d e la imagen
que existe en el pblico fo rjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pe ro tambin y especialmente de las expectativas y exigencias, que sirve n de correctores o d e adaptadores reales
de ,, ).
Por esta necesidad metodolgica he creado un instrum ento especfico que he llamadoAudilo.ia Estralgiw Globa.l. Si el paradigma
que man ejamos es sistmico y holstico y si la imagen es la ciencia
de la totalidad, e l mtodo para responder a las cuestiones indicadas
ms arriba no poda ser sino global, holstico, total.
La Auditora Estratgica Global

Uno de los principios de nuestro modo de abordar los problemas d e comunicacin e imagen ha sido d efendido con pe rsistencia.
Es la necesaria fusin de la comunicacin y la accin, el hacer y el
decir. y dejar de m anejar la comunicacin como una rea1idad autnoma al margen de los hechos.
Es cierto que estamos en un a nueva sociedad de la interaccin
simblica. En el imperio de los signos: d e todo lo que significa. De
los smbolos: de todo lo que re mite a ideas y mitos. y de las imgenes
vi~~uales: todo lo que represe nta lo real-aunque sea virtual

' .
mente_o
Esto es correla tiVO a un camblO de la sociedad teJematiz d
.
a a que
apre nde, piensa y acta a travs de mensajes que le llegan d e la
distanCIa (teleaccin) y de estereotipos me ntales, ms que con las
cosas reales y las experiencias directas.
Pero sta no es ms que una parte del fenmeno que nos interesa desvelar. Porque los ValO11!S que son d eterminantes y que estn
ligados a los productos, a l servicio y las actuaciones de la empresa
en las distintas facetas de la accin y de los hechos reales constituyen la oU-a parte del mismo fenmeno.
Ahora, estos dos m undos: accin y comunicacin, artificialmente
desviados el uno del otro y se parados, se recomponen -o debern
hace rlo irre mediablemente- reconstruyendo la unidad esencial de
la empresa. Y proyectndose as correlativamente en la unidad de la
conciencia de los individuos, los pblicos, la comunidad.
La leccin aprendida es que los signos, los smbolos y las imgenes, o el mundo de la simulacin y las aparie ncias, no es independiente del mundo real de las experiencias, es decil~ la satisfaccin del pblico, el aprecio de la calidad, la fidelidad de los clientes, la reputacin, la buena opinin pblica.
Esta reaJidad -ms que dual, multipolar- haca necesario crear
una me todologa especfica para analizarla y poder operar con ella.
Metodologa que no poda ser sino estratgica y global. Es preciso
diferenciar bien este til polivalente de investigacin estratgica y
no confundirla con los instrumentos parcia les y descriptivos habituales. No conlundir la Audi tora Estratgica Global con las a:udit01'las
de comunicacin, de las que existen numerosos artculos pubJicados,
msters y posgrados universitarios. Lo nico que tie nen en comn
estos dos campos de estudios es el trmino ""ditora. Pero la palabra
no es la cosa.
Auditar las comunicaciones es investigar una actividad de la
empresa - la comunicacional- que, aunque sea muy importante, es
slo una parte, y no explica ms que aquello en lo que se ha especializado. Atencin a los reduccionismos! Lo positivo que tiene la
idea aceptada de auditar la. comunicacin es que indica tcitamente
2221 JOAN COSTA
que nuestro empeo en integrar las comunicaciones se ha impuesto

por su propia fuerza. Pero, aun as, integrar las comunicaciones en
una auditora no es entender la fenomenologa d e interacciones empresa-entorno en la produccin de la imagen que ha sido acumulada
en el pblico, ni alcanzar a evaluar esta imagen en funcin del proyecto estratgico o del plan de fu turo de la e mpresa.
La empresa y su e ntorno constituyen un sistema y funcionan
como tal. Pero este conjunto interdependiente no puede pretenderse
conocerlo y dominarlo desde una pa rte de la empresa. Es preciso
tener bien claro que : en un sistema, la parte no puede pe'nsaTpor el todo:
A. La parte es un fragmento de la estructura funcional del sistema y de su complej idad
B . La parte es siempre es peciali zada y ve el mundo exclusivamente d esde la parce la de su especializacin
C. N i siquiera la parte msje rrquica del todo donuna el siste
ma en su integridad y su complejidad. En todo caso, contra
lar un subconjunto o un conjunto de partes ms pequeas.
Pero no deja de ser una parte, es d ecir, que depende de las
dems y est en las mismas condiciones de A y B.
La nica manera de compre nder el todo y operar sobre l y con
l es desde fera. Igual como el mdico o como el constructor de
ordenadores.
Por qu h e llama do a este til d e conocimi e nto para la ac
ci n "Auditora Estratgica Global "? C reo que la explicacin es
oportuna.
Es un hecho que los trminos "audi tora", "auditar", tienen connotaciones contables: designan una revisin de cuentas, cuyos datos
ya son previamente conocidos por la empresa. Mi auditora no con
siste en revisar y comprobar datos que son bien conocidos a priori..
Es todo lo cont.rario: una revelacin de datos ignorados pero que
existe'n , estn aqu e interacta n de algn modo con la e mpresa.
Eleg esta frmul a porque, por otra parte, "auditora" significa
exhaustividad, que es una condicin esencial de este mtodo por el
IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI 12 2 3
espritu holstico que lo anima. Es por esta misma razn que lo he

llamado "global": porque implica e l estudio multidimensional del
sistemaempresa y sus interacciones con el sistema-entorno.
El adj etivo" estratgico" define el obje tivo fundamental del mtodo, que se disea cada vez en funcin del plan estratgico general
de la empresa, o por un proyecto estratgico en concreto: por ejemp lo, la necesidad de cambiar la cultura, o la ide ntidad, de innovar
aspectos concre tos, de relanzar la empresa, etc.; problemas que son
provocados por diferentes causas, que provie nen de determinadas
d ecisiones, y que siempre tienen un epicentro definido, pero del
que se detectan ]'ef]~os en otras par tes de la e mpresa y del entorno.
La Auditora est comprome tida en la viabilidad, la realizacin, la
implantacin y el control d e la estra tegia general o las estrategias
particulares de la empresa.
Finalmente, la razn por la que he llamado a este mtodo Auditora Estratgica Global es porque permite:
descubrir, exhaustivamente, no slo qu imagen tenemos hoy,
sino tambin por qu;
no quedarnos solamente con este conocimiento, sino compararlo con las lineas maeS U"as del proyecto estratgico de
empresa, y evaluar sus coincidencias y desviaciones;
establecer el diagnstico y el marco operativo de cambios, y
determinar las herramientas para implantar la estrategia d e
accin , as como sus sistemas de control.
Los mbitos y elementos de investigacin que abarca la Auditora
Esu"atgica Global requieren un trabajo de de teccin y valoracin,
que permite responder ~ preguntas como stas:
Qu imagen de la empresa existe hoy en el pblico.
Cul es el valor real y p sicolgico de esta imagen venus las
empresas concurrentes.
Cules son las causas, positivas y negativas, que han dado
lugar a esta imagen.
22 4 1JOAN COSTA
IMAGEN CORPORATIVA EN
El
SIGlO XX I 12 2 S
Qu oportunidades y riesgos implica esta imagen actual .
En qu modelo conceptual y operacional debe basarse la cons-
Qu aspectos conviene sllplimir. reforzar y aadir a esta imagen.

Cmo efectuar estos cambios .
tIu cci nde la nueva imagen.

Cules han de ser las lneas maes tras para el plan es tratgico
d e comun icacin.
Cul es la presencia cuanti ta tiva de comentarios de la prensa

sobre la empresa. Y cul el sentido general de los con te nidos
difu ndidos.
Ciertos co njuntos d e algunas d e es tas cues tion es justifican
Q u grado de coherencia existe entre las difere ntes co mun i ~

cacio ne s mass m e di a, mi cro m edia, inlcr media e
interpersonales. y qu grado de coherencia entre stas y la
por ellos mismos la decisin de que sean auditados. En situaciones qu e p o d e mos llamar n o rmales, o e n pe riodos d e tiempo e n
los que no se precisan cambios, es muy saludable asegurarse de

ello median te una Auditora Estratgica Global, que debera ser
un poco para las emp resas lo que el chequeo mdico peridico es
para las personas.
La concepcin global y exhaustiva de esta Auditora Estratgica
Global la o rienta claramente hacia la expresin ms totalizadora de
la empresa en el pblico: la imagen acumulada . De ella partimos
para investigar los componentes y los detalles de su formacin en la
sociedad. De la imagen futura partiremos como matriz, allora en
realidad que la empresa ofrece.

Faltara o no una po ltica d e marcas? Habra que disear
su arquitecrura?
Cmo definir la cultura corporativa para la nueva esu'ategia.
Cmo transformar el concepto cultural en accin .
Cmo organizar el siste ma de comunicacin interna para
optimizar la productividad y difundir la cultura.

Cmo la id entidad corporativa te ndr que vecto rizar la nueva imagen a implantar.
Cul ser e l plan director para la ide ntidad nter media .
Cmo se implemen tarn las operaciones de cambio.
Cul ser la estrateg ia de comunicacin co rporativa.
Con qu in strumen tos se reali zar el seguim iento de la implantacin de la imagen en las tres dimensio nes de comunicacin: instinlCio nal, orga nizacional, mercadolgica.
sentido inverso, es decir, del proyecto de imagen funu'a a las causas

que han de configurarla: estrategias, argumentos, valores, medios,
tiempo. Esta lgica procede del paradigma del siglo XXI: de la

relacin bipolar de! ej e vertical entre identidad e imagen - pero que
en cuyo proceso inciden de modo decisivo, la acci n y la comunicacin-. Es la lgica que va del fen meno a sus rasgos generales deter-
minantes, y de stos a los detalles .

Si e l punto de partida de la Audito ra co nsiste e n de tectar y evaluar qu inlagen existe actualmente y por qu, el punto final de esta
Auditora -que es el inicio del cambio- consiste en definir y evaluar
qu imagen neces itamos en funci n de la estrateg ia y objetivos de la
empresa, y cmo organizamos las causas que han de cambiarla.
Cmo habr que proceder pa.ra controlar el desarrollo de la

image n en e! pblico.
CuJ es e l sentido y el peso de las opiniones manifestadas por
los lderes respecto de la empresa y de su mximo ej ecutivo.
Q u est comunicando la empresa in volun taria o inconscientem ente. Y a travs de qu actuaciones, me dios y sopo rtes.
Cul es la experiencia y valoraci n de los clientes: motivos de
satisfaccin, de crtica, de adhesin. Expectativas, demandas.
Q u d esviaciones e x iste n entre la imagen percibida, imagi-
Saber lo primero (qu imagen tenemos) es fcil ; saber la segunda parte (por qu cau sas) ya no lo es tanto. Pero concebir la
imagen que neces itamos y decidir cmo transfo rmar la actual , o
cambiarla radicalmente , o definir una imagen nueva para una
empresa d e nue va consti tuc i n , ste es e ntonces un trabajo d e
prospectiva, estrategia y creatividad.
nada y la realidad experimentada.

Q u representa la empresa (no qu es) para el pblico.
.'
a..:. ,..
..
..
~.
22 6/ JOAN COSTA
IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI/2 2
Este instnlmento especfico -al igual que el mtodo de la Auditora- no exista. Ahora existe y cuenta ya con una trayectoria de utilizacin y perfeccionamiento constante que lo aC"editan como el mtodo
ms perfecto de que disponemos para definir y estructurar con la
mayor precisin cmo ha de ser, qu valores debe reunil~ cmo estarnjerarquizados y cmo fncionar la imagen futura. He llamado a
este mtodo: Modelo de la Imagen Cmporativa. El trmino "modelo"
significa al mismo tiempo, proyecto y mtodo para llevarlo a cabo.
acciones y qu c01n7uzicaciones ser conveniente llevar a cabo, y cmo gestionarlas. sta es la cuestin,
Las bases cientficas del Modelo de la Imagen

Cuando las frmulas matemticas, estadsticas, cuantitativas no
bastan o son insuficientes se recurre a los "lntodos de simulacin"
para preparar las decisiones.
La simulacin es un proceso y un mtodo mental para la constnlccin de "modelos" de fenmenos o de realidades que en general
son den1asiado complejos para ser analizados directalnente, o porque son inexistentes, El trmino "simulacin" ha sido introducido
al misnlo tiempo por el estructuralismo y la ciberntica como elemento importante de la teora del conocimiento.
Modelizar la imagen futura: la matriz de la estrategia

Cuando las empresas intentan describir o definir cul es la imagen precisa que necesitan para sustentar su proyecto de futuro, o su
plan estratgico general, lo que surge suele ser un simple listado de
atributos, que apenas sobrepasa el nmero de siete, y que no son
especficos ni distintivos. Un ejemplo: vamos a comparar las declaraciones sobre identidad, publicadas en medios semiprivados por
Cuatro compaas petroleras, dos del continente americano y dos
europeas -de las que omitir respetuosamente sus nombres. He aqU
las respuestas. EmpresaA: "tica, Profesionalidad, Respeto a sus pblicos, Total Transparencia". Empresa B: "Creacin de valor, Orien_
tacin al diente, Excelencia profesional, Liderazgo, tica, Respeto
alluedio ambiente". Empresa C: "Energa, Crecimiento, Compromiso con el medio ambiente, Proyeccin al nHuro, Responder a las
exigencias del mercado". Empresa D: "Energa IiInpia, Calidad, Servicio al pblico, Liderazgo, tica, Innovacin".
Este tipo de respuestas, a fuerza de sntesis, apenas aparecen

tiles para llevarlas a la prctica. Pero, sobre todo, en su mayora
responden a una visin interna: no estn contrastadas con las expectativas de los pblicos estratgicos; no son en s mismas distinti~
vas, sino ms bien son sectoriales, comunes al sector; corresponden
a objetivos ms que a efectos de conducta en el pblico y en
sociedad. Pero la dificultad principal que entrafan es cmo
que proceder, qu hacer para realizar estas declaraciones volunlartas;
La simulacin es una operacin que consiste en crear artificialmente un fenmeno o un sistema que se pretende estudiar, La analoga apoyada por un anlisis riguroso es el nmdalnento de los lntodos de simulacin utilizados en tecnologa, pero tambin en la
previsin econmica y la preparacin de decisiones, Modelizar es,
pues, tarea de estrategas,
Nosotros mismos hemos desarrollado toda una teora del len;
gu<-,!je esquemtico, y un mtodo analgico dentro de la esquemtica,
que es la frmula con la que designamos la ciencia de los esquemas,
El lenguaje de la esquemtica tiene por objeto visualizar, hacervisibIes, cosas que no podemos ver en el entorno, o cosas que no son de
naturaleza visual (fenmenos sensoriales o psicolgicos), e incluso
que ni siquiera existen (una nueva imagen para una empresa), Este
trabajo al que ahora me refiero se apoya en el hecho de que "un
esquema es un mensaje que hace visible, comprensible, memorizable
y utilizable un cOl~unto de informaciones, a las que no podemos
acceder por otros medios ms que por el mtodo analgico, el simulacro o el modelo", 2 El simulacro es, pues, una creacin, producto
I
Tnnino que hemos dado a conocer en lengua espaola.

Vase J, Costa, La esquemtica, VISualizar La informacin, Paids, Barcelona, 1998.

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ndice

Bih'o~Gc<l del CU ::P rector de la coleccin Inclusiones

~_I_n_'I_e_t"_o__D_:_2",,3=-('_5_ _ _; Tercera edicin: julio de 2006

PREFACIO DE LA VERSIN ORIGINAL ............. . ........................ . ............... ... 11

DE ESTE LIBRO Y SU CONTEXTO ............. ...........................

Derechos reservados en todos los idiomas

El escenario de principios de los aos 70 ............................ .. ................ 21

........... . .. . . . . ................. . ..... . ....... .. ... . ..

SU IMAGEN, HOY .............. .. .............................. ... .. .. .....

Una idea generalizada de empresa .... .. ................ ....... .. .. ....................... 43

El principal, y menos conocido, activo de la empresa.

BASES EPISTEMOLGICAS PARA LA CONSTRUCCIN DE LA IMA(;Et,

Contra los reduccionismos.

NUEVA SOCIEDAD Y NEOHUMANISMO EN EL PARADIGMA

XXI ... " ........................... "" .................... ".".....

Contratendencias y nueva sociedad: el sistema-entorno .... .. .. 103

EL PARADIGMA DEL SICLO

De la economa de produccin a la economa de informacin ........... 193

Obras de Joan Costa ...................

ste libro tiene un amplio y novedoso objetivo: anticiparse a los

d) leed back, o retroacciones del entorno, y condicionantes que

ste libro que nos complacemos en presentar aqu a los lectores,

En la poca en que la primera versin fue publicada este libro se

de aplicar la Teora de la comunicacin a la gestin ele la empresa

IMAGEN CORPORATiVA EN EL SiGLO XXIii

1. La gnesis de este libro y su contexto

La imagen es lo que resta en la experiencia emocional colectiva

El escenario de principios de los

quel era un escenario bien distinto del actual, y sin embargo,

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI12 3

221 JOAN COSTA

Breve mirada retrospectiva a las grandes evoluciones

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI12 5

La ciencia de la comunicacin toma cuerpo

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI[Z

26[ JOAN COSTA

O sea, que las tendencias estaban claras. El pos industrialismo dara

Esta rama escindida de la comunicacin, ya en P~<;,I?-,~),auge, a su

la nocin esencial de identidad;

Tal como hemos visto, el industrialismo haba privilegiado la

"Cambio de paradigma" es un trmino aClulado por Thomas Kuhn en 1962

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI12 7

261 JOAN COSTA

O sea, que las tendencias estaban claras. El pos industrialismo dara

Esta rama escindida de la comunicacin, ya en p~<;no auge, a su

la nocin esencial de identidad;

Y, de modo decisivo e irreversible, todas estas innovaciones se

Tal como hemos visto, el industrialismo haba privilegiado la

"Cambio de paradigma" es un trmino acm1.ado por Thomas Kuhn en 1962

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI12 9

281 JOAN COSTA

1acciones en la co'nstruccin de la imagen y la produccin de 1.Ht/or (de

lo que trataremos especficamf:nte en la ltima parte).

A. Moles y J. Costa, Publicidad y diseo, Buenos Aires, lnfinito, 1999.

En aquel contexto del siglo XIX, absolutamente indito en la i

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI13 1

fue esta polarizacin urgente en los cuatro pilares que sustentaran

El nacimiento de este libro

321 JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI13 3

de problemas: en un principio, de comunicacin visual; despus,

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI13 5

Pero en 1971, mucho antes de abordar estos problemas

son, en su naturaleza, mgicas. As, pues, comenc a profundizar

ldentity in Corporate Image", publicado en ha,,::-,e~\v:i:S:~t'~-I,:'; :~::~:::If::~l