Matutano-Frito Lay

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado espaol
de snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 represent una
facturacin de unos 30 millones de pesetas. Ms de mil cien vendedores
visitan cada quincena a los ciento cincuenta mil clientes de la empresa, lo
que genera un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas,
recibos, etc. Frito-Lay, el equivalente de Matutano en Estados Unidos,
dispone de un ejrcito de diez mil vendedores que visitan con regularidad
unos cuatrocientos mil puntos de venta y manejan, por consiguiente,
enormes cantidades de datos. Pero lejos de ahogarse en esta cantidad de
informacin, tanto Matutano como Frito-Lay la aprovechan para responder
mejor a las exigencias del mercado.
Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de
Matutano, hacen que un error en la interpretacin de la demanda pueda
generar millones de unidades devueltas al almacn. Por ello resulta vital
determinar con la mayor precisin, cules son las preferencias de los
consumidores, de manera que fbricas y almacenes respondan con exactitud
y rapidez.
Para lograr este objetivo, Frito-Lay elabor un sistema de recoleccin y
anlisis de datos que le permite determinar la evolucin diaria de las ventas.
El sistema se basa en los repartidores, quienes provistos de computadoras
porttiles registran en cada punto de venta los productos que deben
reabastecerse y los que deben devolverse. Este mtodo facilita la tarea
operativa de los vendedores, quienes al final del da transmiten los datos a la
computadora central de su sede. La verdadera clave del sistema es el
complejo software de anlisis de las ventas y su comportamiento.
El hecho de contar con computadoras porttiles, que adems disminuyeron
el papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre la
evolucin diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en
el que los competidores locales pueden responder rpidamente con menores
costos a los gustos y preferencias del mercado.
Durante el desarrollo del sistema se dio especial importancia a la
identificacin de los datos que seran conectados en los puntos de venta, as

como a la manera en que seran presentados a los directivos, lo que dio

como resultado un sistema de informacin para ejecutivos (EIS).
Importantes competidores de Frito-Lay en Estados Unidos, como Kraft,
Procter & Gamble o Nabisco desarrollaron sistemas similares, hasta el punto
de que es difcil concebir el negocio de los snacks sin pensar en una red de
repartidores provistos de terminales porttiles.
Preguntas del caso de estudio
1. Identifique y explique los tipos de sistemas de informacin.
El sistema que utilizan ambas empresas en un principio es del tipo
transaccional, por tener la propiedad de ser recolectores dedatos, mostrar
una intensa entrada y salida de informacin, y automatizan procesos
bsicos.

Una vez constituida esa plataforma de datos, Frito Lay desarrolla un sistema
de informacin paraejecutivos (SIE), Cuya caracterstica principal es filtrar y
monitorear informacin con el fin de apoyar a la toma de decisiones, de
mandos medios y altos.

2. Qu ventajas competitivas dio a Frito-Lay el uso de los sistemas de

informacin?
En un mercado altamente competitivo, en que otras empresas pueden
ofrecer productos similares a menor precio, el desarrollo de este sistema
brinda a FritoLay la posibilidad de reducir sus costos operativos al disminuir
el papeleo, minimizar el riesgo de prdida por devoluciones excesivas (al
contar con informacin sobre la evolucin diaria de lasventas), y agilizar la
velocidad de respuesta a los pedidos. Creando con esta tecnologa barreras
de entrada para la competencia, protegiendo su mercado

3. En qu consisti la utilizacin inteligente de los datos?

La utilizacin inteligente de los datos, dio como resultado una determinacin

rpida y precisa de la demanda.

4. Qu podra haber pasado si Frito-Lay no hubiera modificado su

sistema de reparto?
Si Frito Lay no modificaba su sistema de reparto, posiblemente hubiera
incurrido en constantes prdidas por las excesivas devoluciones de sus
productos, perdiendo su plaza en el mercado debido productos similares o
sustitutos ofrecidos por la competencia. Adems, el sistema tradicional de
la empresa y su volumen de papeleo habran ocasionado la inestabilidad
de la empresa en el futuro.

5. Explica con base en el modelo de la Cadena de Valor, cmo la

tecnologa influyo en los procesos de reparto de productos?

Caso Galleta
A continuacin se describe un caso hipottico, como gua para el anlisis de
la industria y el desarrollo de tecnologas de apoyo a la estrategia de
negocio.
Historial de Galleta
La compaa Galleta, S.A., se encuentra dentro del sector alimenticio, y fue
fundada en 1920 con el nombre de Galletas Industriales. En resumen, la
historia de Galleta a partir de entonces es:
En 1970 Galleta adquiere una planta en Mrida, Yucatn, que se suma a las
dos plantas industriales que ya posea en las ciudades de Monterrey y
Mxico.
En 1980 cre una planta en Obregn, la cual utiliza para la produccin y
cultivo de smola de trigo, insumo necesario en la fabricacin de algunos de
sus productos.

 A finales de los aos ochenta, Galleta se asocia con Mordisco, de cuya

fusin resulta Grupo Galleta. La compaa Mordisco, en aquel entonces,
contaba con plantas en las ciudades de Celaya, Mxico y Guadalajara, y
utilizaba un canal de distribucin de Galleta para distribuir unos productos
alimenticios para beb. En esa poca lo que ms le importaba a Galleta era
utilizar sus recursos para comercializar todo tipo de productos posibles.
En 1990 el Grupo Galleta fue comprado por PESQUISO, pero como
PESQUISO y Mordisco eran competencia directa, Mordisco y Galleta tuvieron
que separarse. De esta manera, las plantas, maquinaria y equipo, y todo lo
concerniente a la produccin de pastas se vendi a Mordisco para pagar una
parte de las acciones en poder de esta ltima.
En este proceso de transicin, Galleta tambin le vende a Mordisco la marca
de pastas Yadira, y pierde as gran parte de su mercado y de sus
intermediarios, quienes son mayoristas de mucho poder ya que las pastas
eran uno de los ganchos principales de las ventas de la compaa, pues las
galletas no son consideradas como alimento de primera necesidad. El
resultado es que las galletas que produce Galleta no se vendan como antes.
Para superar esta etapa, Galleta tuvo que reducir sus costos y modernizar su
negocio con el know-how administrativo estadounidense de la empresa
PESQUISO. Una forma de alcanzar un menor costo de produccin fue obtener
mayor provecho de su integracin vertical, ya que en la planta de Obregn
se producan sus materias primas. Gracias a esto, Galleta pudo reducir sus
costos en comparacin con los de la competencia.
Ambiente industrial
Aunque tiene otros negocios, el ramo principal de Galleta an es la
produccin y comercializacin de galletas. Este negocio no ha mostrado en
los ltimos aos un crecimiento real; es decir, que slo a medida que
aumenta el ingreso per cpita, aumentan las ventas. Tambin puede
considerarse que aumentan las ventas en funcin del crecimiento de la
poblacin.
El mercado de productores de galletas est saturado, ya que los
participantes de la industria han abarcado casi todos los segmentos de
mercado y han atacado todos los nichos. Sin embargo, pueden distinguirse
tres grupos importantes en la industria a nivel nacional:
Galleta, Mordisco y Marinela. A nivel local se tiene a Cutara, Gapsa y
Donde, las que predominan en el sureste de la Repblica Mexicana.

Estas empresas se disputan la participacin de mercado, la cual se roban y

recuperan constantemente unas a otras, por lo general mediante las
promociones de venta.
Por otra parte, tambin existen productores artesanales de galletas, para
quienes llegar a representar un peligro para los grupos grandes es una
posibilidad casi remota, ya que necesitaran hacer una gran inversin en
maquinaria y procesos para iniciar la produccin en grandes volmenes, eso
sin contar con el prestigio y la participacin que ya poseen los tres grupos
anteriores. En realidad, el proceso de produccin de las galletas es
ampliamente conocido y la mayora de los productores se dedican a hacer
mejoras e incrementar su maquinaria y sus procesos, para hacerlos ms
eficientes y buscar la reduccin de costos.
La lnea de productos de los galleteros principales es casi igual a la que
exista hace algunos aos. En realidad tampoco hay grandes cambios en las
lneas bsicas del producto, pero s en cuanto a su presentacin. La razn de
hacer esas pequeas mejoras es porque les consume ms de ao y medio
desarrollar nuevos productos, sin contar con el tiempo que tardaran en
realizar estrategias para lanzarlos al mercado.
Sin embargo, cuando se llega a desarrollar algo nuevo, de inmediato se
patenta o se registra para evitar que otros copien el concepto.
Adems, de acuerdo con la opinin de los directivos de Galleta, los gustos de
los consumidores ya estn bien establecidos y, por lo general, acostumbran
comprar la misma marca de siempre, a menos que las de otros productores
sean definitivamente ms baratas. Este probable cambio slo representa un
peligro temporal, pues al volver el producto a precio normal, los
consumidores regresan con su marca original.
Debido a las crisis econmicas que ha atravesado Mxico, se han
determinado fuertes regulaciones gubernamentales en esta industria.
Por ejemplo, con el Pacto Emergente se impuso a todos los competidores
regulaciones de precio en sus productos, que les permitan un aumento de
20%. Adems, los productos deben cumplir con estrictas regulaciones
sanitarias.
Aunque se trata de un mercado abierto a la competencia internacional,
pesar de que existen muchos productos sustitutos para las galletas,
principales productores confan en que dominar los canales
comercializacin y el conocimiento de mercado les da ventaja sobre

y a
los
de
los

competidores internacionales que, por cierto, manejan productos muy

similares en sus caractersticas a los que son de produccin nacional, y
muchas veces a un precio ms alto.
1. Aplique el modelo de las fuerzas de la industria y haga un anlisis de esta
industria.
2. En trminos de tecnologa, qu acciones sugiere a Galleta para
adecuarse a las caractersticas de su industria?
Puede elaborar cualquier supuesto que sea necesario para el anlisis de esta
situacin.

Mensaje divulgado en Internet

De alguna manera, un individuo o un grupo de personas iniciaron la
propagacin de un juego oculto en Excel 95 y utilizaron la Internet con el fin
de darlo a conocer al mundo. Las personas que tengan Excel 95 (no el Excel
de Office 97) pueden conocerlo si:
1. Abren un nuevo archivo (fichero).
2. Se posicionan en la fila 95.
3. Hacen clic en el botn con nmero 95; as la lnea entera queda
seleccionada.
4. Pulsan el tabulador para moverse a la segunda columna.
5. Luego, con el mouse, seleccionan en el men Ayuda (?) la entrada Acerca
de Microsoft
Excel.
6. Pulsan las teclas ctrl-alt-shift a la vez y con el mouse oprimen el botn
Soporte tcnico.
7. En ese momento aparecer una ventana con el ttulo: The hall of tortures
souls.
El espectculo es espeluznante: es un programa similar al juego Doom que
se puede recorrer con los cursores. En las paredes aparecen, en movimiento,
los nombres de las almas torturadas.
8. Ahora deben dirigirse hacia las escaleras y dar la vuelta hacia la pared
que est a sus espaldas al comenzar el juego: es blanca y cuadriculada.
Teclee Excelkfa., lo que abrir la pared y revelar otro pasaje secreto. Deben
introducirse en l y procurar no caerse del camino elevado (lo cual es muy
difcil). Cuando lleguen al final, vern algo realmente espeluznante.
Hasta este punto, innumerables testigos en todo el mundo aseguran que el
juego es una verdadera revelacin. Podra ser una broma de los
programadores de Microsoft. O no?

Ms de 80% de las computadoras del mundo tienen Windows y DOS. Si todos

esos productos tienen algn tipo de pequeo programa embebido (como
ste de The hall of tortures souls) la situacin puede ser muy delicada.
Preguntas del caso de estudio
1. Qu implicaciones ticas tiene este tipo de alteraciones en un
software comercial?
Como informticos, debemos tener muy presente nuestros cdigos de tica,
para empezar no solo faltaramos a nuestra tica como persona, sino que
estaramos afectando a Otro Usuario, o Inclusive a una seria de Usuarios que
utilicen el Software comercial que este caso se est Vendiendo con un
programa Oculto, faltaramos a los Cdigos de la tica Profesional, en la que
nuestra reputacin se vera afectada, siempre hay que recordar que con
Simple Clic, se pueden hacer muchas cosas, pero Tambin tenemos que
recordar que antes esta nuestro profesionalismo y nuestros valores
2. Qu consecuencias se derivan de incluir programas ocultos en un
software comprado?
Si es un Software que es Comprado, no veo la necesidad de tener Programas
Ocultos, dentro del Software, ya que podran ser maliciosos para mi Sistema
Operativo, de contener estos programas Ocultos y malicioso, tendr todo el
derecho de demandar al vendedor, porque al momento de comprar, adquiero
ese derecho"
3. Considera que este tipo de actos es una forma de propaganda para la
compaa creadora del software?
S.
4. Proporciona algn poder poner en prctica este tipo de hechos?
No, no es conveniente hacerlo.