Marketing para Tecnologa de Informacin

Unidad II

El Marketing y el mercado Global

Semana 7

Tema
Segmentacin y Posicionamiento
Seleccin del Mercado, Segmentacin, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciacin
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Objetivos Generales
Preparar

a los estudiantes para conocer y aplicar en

las organizaciones, las tcnicas del marketing como
instrumento para el xito de la gestin empresarial.

Integrar

soluciones tecnolgicas en los procesos del

negocio, permitiendo alcanzar sus objetivos en
forma efectiva y eficiente.

Preparar

al estudiante para que haga uso de las

estrategias del Marketing y tenga una visin del
mercado desde la ptica del liderazgo y la
competitividad.

Objetivos Especficos
Comprender

que es el marketing y su utilidad

para disear y desarrollar nuevos productos.
Desarrollar y aplicar tcnicas de
segmentacin y posicionamiento

Objetivos Instruccionales
Interiorizar los conceptos
relacionados a la segmentacin y
posicionamiento de productos en
los mercados.

Reflexin
Hace un par de meses le
un artculo del NY Times titulado Nuestros maniques, nosotros mismos, escrito
por una periodista especializada en temas de moda y explicaba algunas tendencias
sobre las vidrieras y los maniques con el paso de los aos.
Me llam la atencin una frase en particular sobre la que quiero que conversemos
hoy. La autora deca: un cliente diseador gasta 50.000 dlares por da en una
modelo para una foto publicitaria, pero a la hora de elegir un maniqu, termina
diciendo: mejor hganlo sin cabeza. Y en otra parte del artculo agregaba Al
usar maniques de aspecto genrico, los negocios parecen querer borrar el tema de
la raza y la identidad tnica.
Vamos a aprovechar este punto para recordar que tanto las personas como las
marcas, estn permanentemente comunicando, con sus gestos, con sus silencios,
con sus palabras, con sus avisos publicitarios y con todo lo que hacen.
Muchas marcas pretenden diluir sus personalidades para tratar de gustarles a
ms personas, para evitar recortar el mercado. Piensan que por no decidir
claramente a quienes les estn hablando van a poder llegar mejor a todo el
mundo, creen que al poner un maniqu sin cabeza, todos los potenciales clientes se
van a sentir identificados.
Y eso es un error.
Las personas nos sentimos ms cmodos con los que creen lo que nosotros
creemos.
Tomado de : http://lacolumnademarketing.com/2010/07/17/maniqui-sin-cabeza/

INTRODUCCION
Un mercado se compone de:
Personas y organizaciones con necesidades,
Dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los

mercados las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas.
Por ello:
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su
mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia
de marketing a los requerimientos de ste
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INTRODUCCION
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentacin toma como punto de partida el

reconocimiento de que el mercado es
heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa.
As pues:
La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de
las necesidades dentro de un mercado
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INTRODUCCION
Cul es el problema?

La identificacin y eleccin de los segmentos

de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos.
Entonces:
Uno de los factores fundamentales en el xito de los
productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento
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DEFINICION
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de
satisfacer y las que no.
Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.
El trmino mercado se refiere a personas ( naturales o jurdicas )
que buscan productos en una determinada categora de producto.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben
cumplirse los siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado
producto dentro de una categora de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para
comprar el producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su
poder adquisitivo.
Las personas del grupo deben tener la autoridad para
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decidir la compra de los productos especficos.

ANALISIS FODA
La seleccin de los mercados requiere un anlisis
D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la
propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del
mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la
propia empresa y un anlisis externo de las
caractersticas del entorno.
El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la
propia empresa, supone estudiar los objetivos de la
empresa, as como sus recursos y capacidades.
El anlisis externo, trata de detectar las
Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos
que tendencias suponen Amenazas por perjudicar
nuestra posicin en el mercado.
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OTROS ASPECTOS A ANALIZAR

El anlisis y seleccin de mercados requiere el
estudio de numerosos aspectos tales como:

El riesgo,
Los recursos y capacidades,
La competencia,
Los precios y mrgenes,
El potencial del mercado,
El entorno legal, econmico y cultural.

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Qu es la segmentacin de
mercado?
La segmentacin de mercado es un
proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio
en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos.
La esencia de la segmentacin es
conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos
decisivos del xito de un empresa es
su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
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Caractersticas de los segmentos de

mercado?
El segmento de mercado es un grupo relativamente
grande y homogneo de consumidores que:
Pueden identificarse dentro de un mercado,
Tienen deseos,
Tienen poder de compra,
Se ubican geogrficamente,
Tienen actitudes de compra o hbitos de compra
similares
Reaccionan de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

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Comportamiento del consumidor?

Suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta
varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores.
Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de
demanda flexible consiste en :
Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y
Opciones que solo unos cuantos valoren, cada
opcin implica un cargo adicional.
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Criterios de segmentacin?
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores
del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de
sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos
deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del
segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las
variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la
dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a
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la plaza y la promocin.

Beneficios de la segmentacin de mercados

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes
dentro de un sub-mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de
marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si
obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y
pone el precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se
facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa

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Proceso de segmentacin de mercados

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Proceso de segmentacin de mercados:

ESTUDIO.
Se llevan a cabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y
la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones
de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los
productos; as como, datos
demogrficos, psicogrficos, etc.
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Proceso de segmentacin de mercados:

ANALISIS.
Se interpretan los datos para
eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los
consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que
los distingue de los dems
segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

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Proceso de segmentacin de mercados:

PREPARACION DE PERFILES.
Se nombra a cada segmento con
base a su caracterstica dominante.
La segmentacin debe repetirse
peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se
investiga la jerarqua de atributos
que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados.
Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.
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Tipos de segmentacin de mercados

Segmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados con base en
su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha frecuencia y
est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de
medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas
estn: la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas
del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
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Tipos de segmentacin de mercados

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
GEOGRFICOS

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

Regin regin norte, regin centro, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

estadstica metropolitana

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, fro , seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS

Ingreso

Edad

Gnero

Ciclo de vida familiar

Clase social

Escolaridad

Ocupacin

Origen tnico

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Masculino - Femenino
Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Alta, Media, Baja.
Primaria, Secundaria, etc..
Profesionista, oficinista, hogar
Africano, asitico, hispnico
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Tipos de segmentacin de mercados

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

PSICOLGICOS

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc...

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FINALIDAD
Despus de evaluar los diferentes segmentos
que existen en un mercado, la empresa u
organizacin debe decidir a cules y cuntos
segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio.
Esto significa, que una empresa u organizacin
necesita obligatoriamente identificar y
seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigir sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto.
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DEFINICION
Es aquel segmento de
mercado que la empresa
decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo
hacia l su programa de
marketing; con la
finalidad, de obtener una
determinada utilidad o
beneficio.

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IMPORTANCIA
Una situacin que permite conocer la importancia de
los mercados meta en su real dimensin, es el hecho
de que mientras una empresa u organizacin no los
defina claramente, no podr tomar decisiones
congruentes en cuanto a:
1.
2.
3.
4.

Los productos que ofrecer,

Los canales de distribucin que emplear,
Las herramientas de promocin que utilizar y
El precio que plantear al mercado

todo lo cual, es decisivo para que una empresa u

organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado
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CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE

MERCADOS META
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la determinacin de
mercados meta es el proceso de evaluar qu tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o
los segmentos en los que se ingresar.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las
empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que
puedan generar el mayor valor posible para los
clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo.
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CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE

MERCADOS META
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre
en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
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ELECCION ETICA DE LOS MERCADOS

META
Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados
meta suele generar controversia en el pblico, especialmente
cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de
grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores
suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos
que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos,
bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no
es nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu.
Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable realiza una
segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no
solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin
para los intereses de quienes fueron determinados como mercado
meta.
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DEFINICIONES
Posicionar
Es el arte de disear la oferta y la imagen de
la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
Posicionamiento
Es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
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El posicionamiento y deseos del consumidor

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones
formales de marketing, para despus graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama ms visual
de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia.
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Metodologa del posicionamiento

Se resume en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro
producto.
2. Conocer la posicin de los competidores en
funcin a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las
ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a
travs de la publicidad.
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Alternativas estratgicas
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige
que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en la mente del
consumidor
2. Apoderarse de la posicin desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia

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Escaleras de productos
Debido a la gran cantidad de
informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean
escaleras de productos en la mente
de nuestro cliente meta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa
el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa
posicin. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva
categora y ser lder en ella.

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Propuesta de venta nica

Se debe desarrollar una Propuesta
de Venta nica (PVU), resaltando
un beneficio, atributo o
caracterstica que ofrece el
producto.

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Perdida de posicionamiento
Tambin existe el posicionamiento de beneficio
doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios
se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder
el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
1. Sub-posicionamiento: La marca se ve como un competidor
ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa
del producto.
2. Sobre-posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
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caractersticas o fabricante del producto

Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un
atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el
lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no
dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
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beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento se debe de comunicar a travs de
mensajes claves y sper simplificados que penetren en
la mente de nuestro consumidor de forma concreta y
duradera.
Esto se logra por medio de la seleccin del mejor
material que se dar a conocer y enfocndose en todo
momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro
producto.

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El Proceso de posicionamiento
En resumen:

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DEFINICION
La diferenciacin, tambin conocida como la
diferenciacin del producto, consiste en una
caracterstica con que cuenta un producto o servicio,
que lo hace diferente y lo distingue de los dems
productos de la competencia.
La idea de ofrecer una diferenciacin es la de ofrecer un
producto nico y original, que nos permita distinguirnos de la
competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores nos
prefieran a nosotros antes que a ella.
Ofrecer una diferenciacin suele ser considerada como una
alternativa de estrategia, sin embargo, hoy en da, debido al alto
nmero de competidores y a las exigencias de los consumidores, la
diferenciacin debe ser un requisito indispensable si es que la
empresa quiere alcanzar el xito.

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EJEMPLOS DE DIFERENCIACION
Una empresa o negocio puede tener diferenciacin, por ejemplo:
1.En los atributos del producto, por ejemplo, al ofrecer una funcin extra
que los productos de la competencia no poseen.
2.En el diseo del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su
durabilidad.
3.En los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los
modelos.
4.En la atencin al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por
brindar un excelente servicio al cliente.
5.En el precio, por ejemplo, en ofrecer precios ms bajos que la
competencia.
6.En brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio gratis
de instalacin y mantenimiento.
7.En la rapidez en la atencin, por ejemplo, en la rapidez en la toma de
pedidos y en la entrega de los productos.
8.En brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar
personalmente a los clientes al momento de su compra.
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En resumen
A travs de la diferenciacin, la empresa busca la
preferencia de los consumidores, sin embargo, la
diferenciacin puede correr el riesgo de ser imitada
por la competencia, por lo que siempre debemos
ofrecer algo nuevo, novedoso, que nos permita
diferenciarnos y distinguirnos de la competencia; pero
que sobre todo, sea difcilmente imitable por sta.
El contar con una diferenciacin, no nos asegura el
xito, pero s nos da grandes posibilidades de
alcanzarlo; pero, por otro lado, el no contar con una
diferenciacin en nuestros productos o servicios, hoy
en da, simplemente nos pone fuera de competencia.
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Marketing para Tecnologa de Informacin

Unidad II

El Marketing y el mercado Global

Semana 7

Tema
Segmentacin y Posicionamiento
Seleccin del Mercado, Segmentacin, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciacin
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