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Steve Jobs

Walter Isaacson
Barcelona, Random House Mondadori, 2011
737 pginas
Resea por Antonio Lozano Daz

Comunicacin, relaciones pblicas, marketing, ventas, management, tecnologa,


diseo, creatividad, innovacin, creacin, evolucin, revolucin, idealismo,
crecimiento, mtodo, humanidad, publicidad. En el marco de la presente revista,
cules de estos conceptos no tiene cabida? Cul de estos elementos queda fuera en
la gestin global de estas ciencias?
Steve Jobs es el libro sobre Steve Jobs. Recorre su vida y su obra, incluyendo su
legado visionario. Todo en 41 captulos. A su autor, Walter Isaacson, le avalan sus
obras anteriores: Albert Einstein, su vida y su universo (Debate 2008), Benjamin
Franklin: An American Life y Kissinger: A Biography.
El estilo narrativo de la obra es rpido, gil, ameno, detallista, claro, atrayente y
cautivador. Leer ms de 700 pginas sin perder el entusiasmo ni la tensin requiere
que el autor disponga de preparacin, un tema atractivo y una pluma singular. Y este
es el caso.
Recorrer captulo a captulo el contenido de esta obra no aade valor al lector. Por
ello, estructurar este resumen en cinco grandes apartados: personalidad y familia,
producto, management-estrategia, creatividad-diseo y comunicacin-publicidad.

Personalidad y familia
Steve Jobs naci el 24 de febrero de 1955 en San Francisco. Su padre biolgico era
Abdulfattah John Jandali. Perteneca a una familia sira y musulmana. Su madre
biolgica era Joanne Schieble, y proceda de una familia de ascendencia alemana
afincada en Winsconsin, disciplinada y catlica. Joanne qued embarazada de
Jandali siendo novios, y precisamente porque el padre de ella la amenaz con
repudiarla si se casaba con l por motivos de confesin religiosa, la pareja dio a su
hijo en adopcin cuando naci. Lo abandonaron. Y Steve Jobs fue adoptado.
Jobs supo muy pronto que fue un nio abandonado por sus padres biolgicos y
elegido por sus padres adoptivos. Esa consciencia le marc para siempre, y le hizo
sentirse especial. Abandonado. Elegido. Especial. Estos conceptos pasaron a formar
parte de la identidad de Jobs y de la forma en que se vea a s mismo. (pg. 25).

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El contexto familiar (padres adoptivos humildes), socio-cultural (primer aterrizaje en


la luna, influencia hippy, la msica de Dylan y los Beatles, la corriente idealista
oriental), econmico (crecimiento y desarrollo de postguerra), geogrfico (San
Francisco, California), e incluso blico (guerra de Vietnam) del que bebi durante su
infancia, adolescencia y juventud se sum a su circunstancia personal y determin su
carcter.
Steve Jobs fue un hombre impaciente, idealista, intuitivo, impulsivo, radical,
controlador, irascible, desleal, cruel, egosta, daino, perfeccionista, vegetariano,
extremo, tecnolgico, visceral, infantil, irritable, pirata, impetuoso, difcil,
concentrado, zen, sincero, alternativo, contracultural, electrnico, raro, displicente,
endemoniado. Poda ser carismtico e incluso fascinante, pero tambin fro y
brutal., comenta Isaacson en la Introduccin.
Form una familia. Con 30 aos conoci a la mujer con la que se cas, Laurene
Powell, y tuvo tres hijos: Reed, Erin y Eve. No fue un marido ni un padre modelo.
Pero, su mujer siempre le entendi y sus hijos le respetaron como padre y tambin
comprendieron que l era alguien muy especial.
Cabe destacar que: no quiso conocer a su padre biolgico; s quiso conocer a su madre
biolgica; tambin quiso conocer a su hermana biolgica, nacida despus que l, la
escritora Mona Simpson; con veintitrs aos, la edad con la que sus padres le
abandonaron, tuvo una hija con una novia, Chrisann Brennan, a la que abandon.

Producto
Steve Jobs era un hombre de marketing y ventas, obsesionado con el producto. Para
l el producto lo era todo.
El autor recoge que el criterio principal de Jobs para seleccionar a sus empleados era
que sintieran una autntica pasin por el producto. (pg. 156). Jobs quera
responsabilizarse de toda la experiencia del usuario, y no para ganar dinero sino
para crear grandes productos. (pg. 641).
Esta obsesin fue el motor del desempeo de Jobs en su exitoso estilo de
management, creatividad, diseo y comunicacin.

Management-estrategia
Steve Jobs no tuvo formacin acadmica superior. Tampoco de corte empresarial.
Sin embargo cre y dirigi la compaa que el 20 de agosto de 2012 alcanz la mayor
capitalizacin burstil de la historia (diario Expansin, 21 de agosto de 2012), con un
valor de mercado de ms de 623.000 millones de dlares.
Cules son las visiones, las tcnicas de gestin y de organizacin empresarial, las
motivaciones que le hicieron conseguir esto? Cul era la estructura mental de Jobs
para situar a Apple como referente empresarial?
Steve Jobs era un hombre obsesivamente trabajador. Su esencia empresarial era la
simplicidad, la claridad. Pero saba que sin mucho trabajo, sin muchas horas no se

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poda llegar a construir y crear cosas importantes para los hombres esencialmente
simples y claras en su manejo y utilidad.
No crea en la razn. Prefera dejarse llevar por su intuicin, como influencia oriental.
Se dice, y la obra lo refleja, que Steve Jobs era un visionario de su mundo. Como lo
fueron Henry Ford, Alexander Graham Bell, Thomas Edison o Walter Elias Disney en
los suyos. Y sus creaciones lo confirman.
Pero el precio de sus visiones creativas era caro. El nivel de exigencia de Jobs era
brutal para con sus empleados, fueran de la escala que fueran. Delegaba, pero lo
controlaba todo. Valoraba el talento, pero si algo no le gustaba lo tiraba delante de las
narices de aquella persona talentosa. Persegua la excelencia, pero crea que se
alcanzaba con un vigoroso y caprichoso comportamiento destructivo de partida.
Mereca la pena? Isaacson recoge que el comportamiento de Jobs poda ser
emocionalmente agotador, pero si sobrevives a l da resultados. (pg. 163).
La biografa est repleta de clases magistrales de management sobre negociacin,
gestin del tiempo y creatividad, gestin de precios, gestin de crisis y Relaciones
Pblicas, gestin de la innovacin y la creacin de valor desde la desventaja
competitiva, organizacin del trabajo y relacin interdepartamental, gestin del error
y la responsabilidad de los recursos humanos. Y tambin recoge el credo con la
misin, visin y valores que cualquier empresa reputada- debe tener: La filosofa
de marketing de Apple en la pgina 113.

Creatividad-diseo
La imagen del creativo rebelde, ajeno a las normas, anti-sistema, que recurre a
sustancias para alterar su estado normal de consciencia y aterrizar en estados
supuestamente alternativos donde se desarrolla el ingenio creativo esta etiqueta no
es actual. La biografa de Steve Jobs pone de relieve algunas de estas facetas en la
vida y personalidad del protagonista en una cara de la moneda. Pero como camino y
aprendizaje, no como recurso o herramienta. La otra cara es la del mtodo, la del
criterio en la toma de decisin, la de la preparacin, el conocimiento y sobre todo la
del trabajo.
La creatividad de Steve Jobs debe entenderse en el sentido de creacin. l slo quera
crear. La creacin que dio origen a Apple Computer fue el ordenador Apple I, el
primer ordenador personal de la historia, en 1976.
Y el diseo?
Si algo caracteriza a la firma de la manzana mordida es precisamente la manzana. Su
diseo recoge la mxima atribuida a Leonardo Da Vinci que mova a Jobs, La
sencillez es la mxima sofisticacin. Al equipo que la dise le dijo con claridad: No
quiero un logotipo mono, (pg. 115).
El captulo 12 se titula El diseo. El producto debe ser bello en las dos bases de su
creacin: su utilidad prctica y su atractivo esttico. Otras influencias de Jobs fueron
el diseo italiano y el movimiento Bauhaus, con las mximas de sus mentores Walter
Gropius y Ludwig Mies van der Rohe Dios est en los detalles y Menos es ms
(pg. 169). Steve Jobs lo tena claro: lo que iban a hacer es crear productos de alta
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tecnologa y darles una presentacin difana para que todo el mundo sepa que son de
alta tecnologa. Los meteremos en un paquete de pequeo tamao, y podemos hacer
que sean bonitos y blancos (pg. 169). Esto lo dijo en 1983. En 2012, casi treinta
aos despus, el concepto no slo no ha cambiado, sino que sigue revolucionando el
diseo mundial y originando quebraderos de cabeza a sus competidores.
Por otra parte, el captulo 25 se titula Principios de diseo (pg. 429). En l
Isaacson habla de la concepcin del diseo de Steve Jobs como diseo industrial. El
diseo es la esencia del producto. (pg. 432).
Normalmente el proceso de fabricacin dicta el diseo de productos y servicios. Para
Steve Jobs era al contrario, y esta es la gran revolucin creativa de Apple.

Comunicacin-publicidad
Steve Jobs siempre tuvo clara la visin comunicativa y publicitaria.
1984. Este fue un ao determinante para Apple. Apple lanz el primer gran producto
que determin su futuro: el Macintosh. IBM controlaba en 1983 el 26% del mercado
de ordenadores personales y se esperaba que en 1985 su cuota llegara a ser del 50%.
Ante eso, Jobs confiaba en su nuevo producto, en el Macintosh. Steve tuvo una idea
que comunicar: IBM era como el Gran Hermano que George Orwell describi en su
novela 1984 al que todos se sometan. Y el Macintosh, con sus clara mejoras tcnicas,
estticas y funcionales vendra al mercado para cambiar esta situacin. Y lo hizo.
El captulo 15, La presentacin (pg. 209) es estrictamente publicitario. El spot que
emiti en la 18 Super Bowl tambin debe ser visto: Ms de 96 millones de personas
vieron un anuncio que no se pareca a nada de lo que hubieran visto antes. (pg.
215). El spot fue dirigido por Ridley Scott, quien acababa de triunfar con Blade
Runner.
La gran aportacin de Jobs a la comunicacin comercial es que encontr la forma de
desencadenar estallidos publicitarios tan potentes que la propia energa liberada se
alimentaba de s misma, como en una reaccin en cadena. (pg. 216). Jobs descubri
este fenmeno con el Macintosh de 1984. Con el iPad de 2010 sigui funcionando.
Jobs sali de Apple en 1985. En 1996 volvi. La compaa estaba a seis meses de
quebrar. Entonces quiso cambiarla. Y para eso recurri otra vez a la comunicacin y
la publicidad. El resultado fue la creacin del reclamo Think different. Captulo 24,
Piensa diferente (pg. 414). El texto publicitario que aparece en la pgina 416 es
imprescindible. Es toda una declaracin publicitaria que delimita un claro
posicionamiento de marca, que responde perfectamente al briefing del cliente, y que
finalmente consigue el mayor de los impactos en trminos de notoriedad, recuerdo,
vinculacin y ventas.
Jobs era fan de Bob Dylan. En 2006 lleg a un acuerdo con l por el que Apple podra
vender un paquete digital con todas las canciones del artista adems del derecho en
exclusiva de su nuevo disco Modern Times. Adems, el cantante aparecera en uno de
los anuncios de televisin del iPod. Resultado? Como recoge Isaacson, el disco de
Dylan lleg al nmero uno de ventas en su primera semana []. Era la primera vez
que el msico llegaba al primer puesto desde su disco Desire de 1976. (pg. 525).

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Jobs cambi las tornas: si hasta entonces era muy caro el cach de un artista para un
spot comercial, desde 2006 los cantantes se acercaban a Apple para asegurarse sus
ventas. Esto es una revolucin publicitaria.

Debe leerse la biografa de este empresario y emprendedor en el marco de la


comunicacin, la publicidad y las relaciones pblicas? Sin duda. Debemos aprender y
aprehender las lecciones y los ejemplos de aquellas personas y acontecimientos que
funcionan y han aportado verdadero valor a la gestin de la comunicacin comercial.
Este es un caso ejemplar.
La lectura y anlisis de esta biografa es clave para estudiantes, acadmicos y
profesionales. Seguro que se vern reflejados en diferentes pasajes y se identificarn
con ms de una de las situaciones vividas por Jobs y sus colaboradores.
Steve Jobs tambin debe entenderse como resumen actualizado de los conceptos que
se estudian y desarrollan en el marketing y en el management actual.
Adems, es una historia que pronto se ver en la gran pantalla. Merece la pena
adelantarse a ella.
La lectura concienzuda de Steve Jobs no dejar indiferente a su lector. La lectura
estudiosa de Steve Jobs es fundamental para la ciencia de la Comunicacin.

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