Plan de Marketing Estrategico - Jabones Spa

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN
AGUSTIN
FACULTAD DE INGENIERIA DE
PRODUCCION Y SERVICIOS
2014-B
ESCUELA PROFESIONAL DE
INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE MARKETING
ESTRATGICO
JABONE
S SPA
MARKETING
ESTRATEGICOINTEGRANTES:
1. Avila Galdos, Silvana Patricia
2. Omonte Baldarrago, Carla Sushan
3. Pacho Tevez, Fredy
4. Salazar Torres, Nereyda
PLAN DE MARKETING ESTRATGICO JABONES SPA
PLAN DE
MARKETING
ESTRATGICO
JABONES
SPA
MARKETING ESTRATEGICO
INDICE
INDICE........................................................................................................................ 2
INTRODUCCIN........................................................................................................... 6
JUSTIFICACION........................................................................................................... 7
OBJETIVOS................................................................................................................. 8
1. RESUMEN GENERAL.......................................................................................... 9
2. INFORMACIN GENERAL.................................................................................10
2.1.
Empresa Seleccionada...............................................................................10
3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA.......................................................11

3.1.
Evolucin Histrica.................................................................................... 11
3.2.
Misin....................................................................................................... 11
3.3.
Visin........................................................................................................ 11
3.4.
Pilares....................................................................................................... 11
3.5.
Productos.................................................................................................. 12
a)
Aceites Domsticos....................................................................................... 12
b)
Mantecas...................................................................................................... 13
c)
Jabones de Lavar.......................................................................................... 14
d)
Jabn de Tocador.......................................................................................... 14
PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL.................................................................16

4. ANLISIS SITUACIONAL...................................................................................16
4.1.
Anlisis del Entorno y del Sector................................................................16
4.1.1.
Generalidades del Sector en Per............................................................16
4.1.2.
Fuerzas Competitivas del Sector..............................................................17
4.1.3.
Factores del entorno que intervienen.......................................................18
4.1.4.
Demanda del mercado.............................................................................18
4.1.5.
Jabn SPA en el Mercado Peruano...........................................................19
4.2.
Segmentacin del mercado........................................................................20
4.2.1.
Macro segmentacin del mercado de jabn..............................................20
4.2.2.
Micro segmentacin del mercado de jabn...............................................21
4.2.3.
Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica.......................................22
4.2.4.
Segmentacin por Beneficios..................................................................22


4.2.5.
Segmentacin Conductual.......................................................................23
4.3.
Atractivo del mercado................................................................................23
4.4.
Ciclo de vida de un producto......................................................................25
4.5.
Anlisis de la cuota de mercado..................................................................26
4.6.
Canales de marketing................................................................................. 26
4.7.
Anlisis del producto.................................................................................28
4.8.
Anlisis del cliente..................................................................................... 30
4.9.
Anlisis de la competencia.........................................................................31
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING...........................................35

5. PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING..............................................................35
5.1.
Objetivos del marketing.............................................................................. 35
5.2.
Factores claves del xito............................................................................35
5.2.1.
xito Competitivo.................................................................................... 35
5.2.2.
rea Funcional del Marketing..................................................................35
5.2.3.
rea Funcional de Produccin.................................................................36
5.2.4.
rea Funcional de Distribucin................................................................36
5.2.5.
rea Funcional de Finanzas.....................................................................37
5.3.
Anlisis FODA............................................................................................ 38
5.3.1.
Matriz FODA........................................................................................... 38
5.3.2.
Estrategias cruzadas...............................................................................38
5.4.
Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial....................39
5.5.
Valoracin estratgica del mercado.............................................................41
5.3.3.
Atractivo de un mercado.........................................................................41
5.3.4.
Ventajas competitivas.............................................................................42
5.6.
Anlisis de portafolio.................................................................................43
5.7.
Planes estratgicos de mercado.................................................................43
5.8.
Implicaciones estratgicas.........................................................................44
5.8.1.
ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO.....................................................44
5.8.2.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN.........................................................44
5.8.3.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO......................................44
5.8.4.
ESTRATEGIAS DEL LDER.......................................................................44
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS................45


6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS.................................45
6.1.
Anlisis de portafolio.................................................................................45
6.1.1.
Atractivo del mercado.............................................................................45
6.1.2.
Ventaja Competitiva................................................................................45
6.1.3.
Anlisis de Portafolio..............................................................................46
6.2.
Identificacin de estrategias.......................................................................47
6.2.1.
Estrategias ofensivas.............................................................................. 47
6.2.2.
Estrategias defensivas............................................................................47
6.3.
Presupuesto.............................................................................................. 47
6.3.1.
Costo de Adquisicin del Cliente:............................................................47
6.3.2.
Costo de Fidelizacin del Cliente.............................................................48
6.3.3.
Presupuesto de Marketing.......................................................................48
6.4.
Evaluacin de resultados...........................................................................48
CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.........................................50

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO........................................................50
7.1.
Lluvia de Ideas........................................................................................... 50
7.2.
Fase 1........................................................................................................ 50
Filtraje De La Idea................................................................................... 50
7.2.1.
7.3.
Fase 2........................................................................................................ 52
7.3.1.
Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca............................................52
7.3.2.
Justificacin........................................................................................... 52
7.3.3.
Generalidades......................................................................................... 52
7.3.4.
Caractersticas del Producto....................................................................52
7.3.5.
Logo y eslogan....................................................................................... 52
7.3.6.
Afiche publicitario...................................................................................52
7.3.7.
Prototipo del envase............................................................................... 52
7.3.8.
Prueba de Concepto................................................................................52
7.3.9.
Mercado potencial................................................................................... 52
7.3.10.
7.4.
7.4.1.
Anlisis del riesgo............................................................................... 52
Fase 3........................................................................................................ 52
Estrategia De Comercializacin [Marketing Mix].......................................52
CONCLUSIONES........................................................................................................ 57

BIBLIOGRAFA.......................................................................................................... 57
INTRODUCCIN
La funcin de marketing en el presente es muy importante para todas las empresas que
se han propuesto a conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo
saber interpretar, definir, poner en prctica los planes de mercados ptimos para
enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan.
Nuestra forma de trabajo empieza desde el anlisis situacional del entorno, plan
estratgico de marketing, estrategia de marketing y proponemos al final un nuevo
producto como parte final de nuestro aprendizaje, sin dejar de lado el entendimiento de
cmo una empresa traduce las necesidades de su mercado atractivo.
En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de marketing que nos ayudar a
analizar en qu nivel se halla su negocio, a qu nivel usted quiere llevarlo, y cmo
llegar all. El plan de marketing explicar las estrategias a seguir y los costos en que se
incurrir. El plan de marketing puede integrarse a un plan de negocios.
Esperamos no solo informar todo lo que se ha investigado como parte de nuestro
curso, sino aprender y hacer parte de nuestras vidas las estrategias, planes y todas las
organizaciones que comprenden las empresas en este mundo donde los negocios son
estrategias.
JUSTIFICACION
Considerando que en un entorno comercial est en constante cambio, la empresa debe
reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica
decisiones sobre modificacin de productos existentes o lanzamiento de nuevos
productos; es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas
en la diversificacin, innovacin y desarrollo de nuevos productos.
La Selva peruana tiene un potencial importante para producir jabones de tocador y
atender la demanda de este producto en el Per y desplazar a las marcas importadas,
que actualmente dominan el 85% del mercado, y que vienen principalmente de
Colombia, Mxico y Brasil.
Es as que el presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica,
haciendo ver la importancia estratgica de los planes de Marketing proponiendo una
metodologa para la elaboracin del Plan.
OBJETIVOS
Objetivo General
Conocer, entender, analizar, encontrar, contrastar la situacin del mercado de

jabones de tocador, as como las estrategias de marketing aplicadas en este
mercado masivo.
Objetivos Especficos
Realizar y comprender el anlisis situacional presente del mercado de jabones

de tocador.
Conocer el reconocimiento de las empresas del mercado de jabones de tocador.
Averiguar el posicionamiento de las empresas con sus marcas en el mercado de

jabones de tocador.
Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el territorio,

conociendo de primera mano la percepcin de los consumidores, los vendedores
y distribuidores la percepcin de demanda y satisfaccin de la misma.
Establecer los instrumentos que permitirn la evaluacin y control de cada

operacin planificada.
Describir las estrategias junto con su ejecucin y control funcionales del Plan de
Marketing para ayudar al fcil entendimiento de la informacin, decisin y
conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.
1. RESUMEN GENERAL
El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la
empresa Industrias del Espino. Esta empresa se dedica a la industria de preparar,
envasar, envasar manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar
toda clase de productos, aceites y grasas a partir de sustancias vegetales, elaboracin
de productos y toda clase de productos en general.
En la presente investigacin, se confirma la teora del bajo posicionamiento de la marca
SPA, en la participacin de mercado de jabones, la gran diversidad de productos, la
expansin de las empresas internacionales, la importancia que tiene en el mercado
peruano y el xito que todava mantendr a futuro. Asimismo, mediante el presente
trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa as como tambin cuales son
las nuevas estrategias que debe seguir Palma de espino S.A. para continuar con el
progreso y desarrollo de la empresa.
2. INFORMACIN GENERAL
2.1.
Empresa Seleccionada
El Grupo Palmas es considerado uno de los grupos ms slidos del sector
agroindustrial peruano. Est conformado por cinco empresas dedicadas al
cultivo de la palma aceitera, y a la produccin y transformacin de sus
derivados. Adems desde el ao 2007, el grupo incursiono en la siembra de
cacao.
Las empresas agrcolas que conforman el Grupo Palmas son Palmas del
Espino, Palmas del Shanusi y Palmas del Oriente; y la actividad industrial es
desarrollada por Industrias del Espino e Industrias del Shanusi. La oficina
principal del Grupo Palmas se encuentra en Av. Nicolas Arriola 740, La
Victoria, Lima.
Palmas del Espino S. A. se constituy en marzo de 1979 en la localidad

de Juanjui y actualmente realiza sus operaciones en el distrito de Uchiza,
ubicada en la provincia de Tocache, departamento de San Martin. La
empresa se dedica al cultivo de palma aceitera.
Industria del Espino S.A. (INDESA), su subsidiaria, se constituy en
noviembre de 1992 en la misma localidad y realiza sus operaciones
dentro de las plantaciones de su empresa matriz.
Esta empresa se dedica a la extraccin y transformacin del fruto de
palma en sus productos y derivados como son aceites y grasas
comestibles (aceite y manteca), as como la industrializacin, envasado y
comercializacin de jabones y artculos de lavar.
La subsidiaria Distribuidora del Espino S.A. se constituy en abril de 2003
en el departamento de Loreto, siendo su actividad la distribucin y
comercializacin de mercanca diversa.
1
0
3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1.
Evolucin Histrica
Es la empresa matriz del Grupo Palmas constituida como sociedad annima
y fundada en marzo de 1979 en la localidad de Juanjui, ubicada en la regin
San Martin. Actualmente, realiza sus operaciones de cultivo de palma
aceitera y cacao en el Fundo Palmawasi, ubicado en el distrito de Uchiza,
provincia de Tocache.
La empresa cuenta con una plantacin que supera las 13,126 hectreas y
toda su produccin agrcola, por un contrato de exclusividad, se vende a
Industrias del Espino.
Se dedica al cultivo de palma aceitera y cacao en el casero denominado
Palmawasi, ubicado en el distrito de Uchiza, provincia de Tocache, regin
San Martin. En total, la empresa posee 13,126 hectreas sembradas para el
cultivo de palma, de las cuales 12,293 hectreas se encuentran en
produccin y 833 hectreas en etapa de inversin. Asimismo, para el cultivo
del cacao se tienen 205 hectreas en produccin y 100 hectreas en
inversin.
3.2.
Misin
Las empresas del Grupo Palmas tienen como misin ser generadoras de
valor para los accionistas, trabajadores y clientes, as como desarrollar
productos de excelente calidad dentro de un marco de respeto a las leyes, al
medio ambiente y a la comunidad en su conjunto.
3.3.
Visin
Liderar el crecimiento agroindustrial del sector oleaginoso mediante el
desarrollo de la palma aceitera en el oriente peruano, y de la elaboracin de
productos alimenticios y energticos que satisfagan las necesidades de
nuestros clientes.
3.4.
Pilares
1
1
Conocimiento palmicultor en la selva peruana

Contamos con experiencia en el manejo sostenible del cultivo de la palma
aceitera y su industrializacin, aplicamos estrictamente la normativa nacional
y respetamos el cuidado ambiental.
Compromiso con los colaboradores
Transmitimos a nuestros colaboradores compromiso y motivacin; los
involucramos en los objetivos de la organizacin; fortalecemos su
permanencia con la poltica de capacitacin y generacin de nuevas
oportunidades de desarrollo.
Eficiencia en la cadena de suministro
Trabajamos para que todos los procesos cumplan siempre con los
requerimientos del cliente y el consumidor.
Responsabilidad Social y Ambiental
Trabajamos bajo una estricta poltica de Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) que asegure la sostenibilidad econmica, social y ambiental.
Innovacin
Nos enfocamos en las necesidades del consumidor para generar productos
y procesos que continuamente incrementen el valor de la empresa.
3.5.
Productos
a) Aceites Domsticos
Tondero: es un aceite 100% vegetal, obtenido a partir de aceites

naturales
de
Palma,
refinado,
blanqueado,
desodorizado
fraccionado. Es un producto no hidrogenado y, por lo tanto, sano, de

buena estabilidad oxidativa, y neutro en cuanto a olor y sabor.
Contiene betacaroteno y antioxi-dantes naturales.
1
2
Palmerola: es un aceite 100% vegetal, elaborado del fruto de la

palma. Es ideal para frituras, porque permite frer varias veces sin
producir humo. Tiene una marcada identidad regional.
b) Mantecas
Tropical: es una manteca elaborada con aceite de palma, 100%
vegetal con 0% colesterol. Es especial para darle mayor consistencia
a las comidas y un agradable sabor a la repostera.
Tropical Manpan: es una manteca especial para la elaboracin de

panes, 100% vegetal, hecha a base de palma y palmiste. Es saludable
y muy rica en sabor.
1
3
Manpan Costa: esta variedad de Manpan garantiza una presentacin

inigualable a los panes, gracias a su mejor incorporacin a la masa,
consistencia y resistencia. Este producto est diseado para el clima costeo
Manpan Sierra: tiene los mismos beneficios que la variedad anterior, pero
este producto es diseado para el clima de la sierra.
c) Jabones de Lavar
Popeye: es un jabn de lavar rendidor y compacto que no se
deshace fcilmente y contiene glicerina para el cuidado de las manos.
Tiene dos presentaciones:
Popeye Extrema Suavidad, con un agradable aroma floral y extra

glicerina para ropas delicadas, y Popeye Extra Blancura, con un
intenso
aroma
ctrico
que
perdura
ingredientes
activos
blanqueadores.
1
4
d) Jabn de Tocador
Spa: es un jabn de belleza hecho a base de almendra de palma que

brinda experiencias renovadoras a travs de extractos naturales en
cada una sus cinco presentaciones: Refrescante/Fresh (menta y
limn), Exfoliante (avena y protena de leche), Radiante (flores
silvestres), Energizante (naranja y lima) y Relajante (manzanilla y
flores de azahar).
1
5
PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL

4. ANLISIS SITUACIONAL
4.1.
Anlisis del Entorno y del Sector

4.1.1. Generalidades del Sector en Per
Anlisis FODA del sector Jabones de Tocador
FORTALEZAS
Precio accesible
No toxico
De agradable aroma
Contiene extractos naturales
DEBILIDADES
Variedad del producto

Competencia interna y externa
OPORTUNIDADES
Entorno del mercado
Extensin de lnea
til
AMENAZAS
Aceptacin del producto

Escasa cultura de higiene
Aparicin de otro nuevo producto
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
Aprovechar la clientela
Mantener los precios
Lograr
para
mercado peruano
que
se
pueda
la
aceptacin
del producto en todo el
adquirir
Buscar la manera de
1
6
innovar el producto
DEBILIDADES
Crear promociones
Aprovechar
el
producto
crecimiento
de
su
ms confianza en el
mercado
Hacer
mejores
publicidades
Mejorar cada vez el

para
crear
cliente
para
colocar el producto de
manera eficiente
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector
4.1.3. Factores del entorno que intervienen

1
7
FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN

Factor econmico
Factor social
Factor poltico
Factor ambiental
Factor
tecnolgico
La economa del pas es favorable para la inversin y

la innovacin.
Las mujeres reconocen un producto de calidad e
innovador para cuidar su imagen y sentirse cmodas,
usando el producto
Facilidad de entrada al mercado
El clima peruano es muy variado, y segn la variedad
de jabones cada uno es bueno para cada lugar.
La tecnologa avanza y es bueno que est sea
aplicada e implementada en la fabricacin de los
jabones
4.1.4. Demanda del mercado

La Selva peruana tiene un potencial importante para producir jabones de
tocador y atender la demanda de este producto en el Per y desplazar a
las marcas importadas, que actualmente dominan el 85% de este
mercado, y que vienen principalmente de Colombia, Ecuador y Chile.
As lo dio a conocer Gustavo De Lama, gerente comercial de Palmas del
Espino, empresa peruana que, a travs de su subsidiaria Industrias del
Espino, produce los jabones de tocador Spa en la provincia de Tocache
(San Martn), desde donde abastece la demanda nacional.
Explic que el potencial de la Selva en este mercado reside en su
produccin de palma aceitera, materia prima utilizada en la elaboracin
de jabones de alta calidad. "El mercado valora cada vez ms nuestros
productos, debido a su calidad y menor precio".
1
8
4.1.5. Jabn SPA en el Mercado Peruano

En 2009, el Per consumi 14,000 toneladas de jabones de tocador
(entre marcas nacionales e importadas), volumen mayor en 10% respecto
al ao anterior, explicado principalmente por el crecimiento del poder
adquisitivo en los segmentos socioeconmicos C y D.
"Al mejorar su poder de compra, muchos consumidores, que antes
utilizaban el jabn de lavar ropa para su aseo personal, hoy estn
adquiriendo jabones de tocador, lo que est permitiendo una mayor
penetracin de mercado de esta categora", subray De Lama.
Palmas del Espino, con su producto Spa, lidera el crecimiento de las
marcas nacionales. "En diciembre relanzamos Spa, con un nuevo
empaque en sus 4 variedades: Fresh, Milk, Avena y Olive, a un precio
sugerido de S/. 1,10 la unidad. Desde su relanzamiento, las ventas han
crecido 25%", destac el ejecutivo.
Este ao, la empresa proyecta crecer 10% y alcanzar una produccin de
1,200 toneladas. "Cerramos 2009 con el 4,4% del mercado, este ao
queremos llegar a 10%", puntualiz De Lama.
Si bien el rubro de jabones representa solo el 5% de las ventas de
Industrias del Espino, empresa del grupo Romero, el desempeo de este
negocio mejor notablemente en el 2008.
El gerente general de Industrias del Espino, Ronald Campbell, seal que
las ventas del jabn de tocador Spa subieron 33% el ao pasado,
mientras que las del jabn de lavar Popeye crecieron en 13%.
Segn el ejecutivo, el mercado de jabones de tocador tiene un
crecimiento de 6% anual en volumen, con un promedio de 14.000 TM. Por
su parte, el mercado de jabones de lavar es un mercado maduro, que
crece en 1% al ao y que venden, en promedio, unas 39.000 toneladas.
1
9
Popeye era una marca que se venda tradicionalmente en el oriente

peruano, pero hace ms de cuatro aos incursion en Lima a travs de
los autoservicios. A su vez, Spa se lanz en el 2004 con una sola
presentacin, pero ha ampliado su gama hasta seis.
La demanda de jabn de tocador se concentra en Lima (70%). Por ello,
expandirse a la capital era necesario, explica Campbell. En el 2008 las
ventas de Palmas del Espino, duea de Industrias del Espino,
ascendieron a S/.82 millones.
4.2.
Segmentacin del mercado

Se analiza a la empresa INDUSTRIAS DEL ESPINO que industrializa
jabones de tocador marca SPA, este producto est dirigido a los segmentos:
SEGMENTO: Salud y belleza
SEGMENTO B:
SEGMENTO C:
SEGMENTO D:
4.2.1. Macro segmentacin del mercado de jabn

El jabn de tocador Spa
estn focalizados en los clientes
considerando sus necesidades.
2
0
Necesidades
Limpieza
Exfoliante
Refrescante
Relajante
Cuidado de la
piel
Segmento de
clientes
Pblico femenino
Caractersticas del bien

Materia prima 100% peruana
Diferentes presentaciones
A base de extractos naturales
Control de calidad
100% natural
En el mercado de jabones de tocador existe una amplia variedad de

presentaciones que van acorde al gusto del cliente.
4.2.2. Micro segmentacin del mercado de jabn

La empresa Industrias del Palma segmenta su mercado de diferentes
maneras, por presentaciones del producto (cantidad, cualidades del
producto, etc).
brinda experiencias renovadoras mediante extractos naturales en cada
una de sus cinco presentaciones: Refrescante/Fresh (menta y limn),
Exfoliante (avena y protena de leche), Radiante (flores silvestres),
Energizante (naranja y lima) y Relajante (manzanilla y flores de azahar).
2
1
4.2.3. Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica

El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de
mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los
consumidores y determina su poder de compra.
Este producto est al alcance de todos, se distribuye en todos el pas,
para los clientes B, C y D.
4.2.4. Segmentacin por Beneficios

El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de
mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los
consumidores y determina su poder de compra.
2
2
El jabn de tocador Spa tiene 2 presentaciones:
90 gramos
150 gramos
4.2.5. Segmentacin Conductual

Los consumidores tenemos diferentes conductas de comprar productos,
algunos compramos en cantidad y otros en unidad, por lo cual la
empresa Industrias del Espino tiene su producto jabn de tocador Spa
en las siguientes presentaciones:
4.3.
individual
3 pack
4 pack
Atractivo del mercado

En los ltimos aos, se ha generado un incremento mundial en el uso de los
jabones de tocador, los costos tanto de la materia prima como el uso de
mquinas para la fabricacin de este producto, bajaron y eso impacto de
forma positiva en el precio de los jabones de tocador.
2
3
ATRACTIVIDAD
DEL MERCADO
DE JABONES
FUERZAS DEL
MERCADO
Mayor ritmo de
crecimiento
Tamao de
mercado
grande
Mayor poder
de compra de
los clientes
INTENSIDAD DE
LA
COMPETENCIA
ACCESIBILIDAD
AL MERCADO
Gran nmero
de
competidores
Buena
accesibillidad a
los canales de
distribucin
Gran variedad
en precios
Mayor
informacin
sobre los
clientes
Hay facilidad
de entrada al
mercado
Buena relacin
con los
intermediarios
2
4
4.4.
Ciclo de vida de un producto

ETAPA DE INTRODUCCION
El Grupo Palmas Lanza al mercado Peruano los Jabones SPA el AO 2011
con bajas expectativas y teniendo como ventaja competitiva el ser una de las
pocas marcas peruanas.
Estrategias en la fase de Introduccin
Ser el primer Jabn de belleza en Per (La competencia es mucha)

Inicio de la comunicacin publicitaria
La poltica de precios
ETAPA DE CRECIMIENTO
En el ao 2012 el 16 de Febrero , Bajo el slogan Deslumbra, el Grupo
Palmas lanz al mercado el renovado jabn Spa ,un producto 100% natural,
elaborado en base a la almendra de palma, ingrediente reconocido por sus
propiedades hidratantes para la piel. Con el lanzamiento y otras
acciones previstas para este ao esperamos incrementar nuestras
ventas de la lnea de jabn de belleza Spa en 30%, en comparacin a
las obtenidas durante el 2011, Comento el Ejecutivo de SPA .
Jabn Spa, es un producto peruano de alto valor agregado elaborado en
base a la almendra de palma, la cual es sembrada en la selva peruana.
Esto ltimo es un factor importante porque contribuye al desarrollo de
zonas alejadas.Otro de los aspectos que fortalecen la posicin de los
Jabones SPA es la preferencia por su publicidad. La mayora de
consumidores reconoce spa no solo es un producto sino tambin
representa la belleza y felicidad.
2
5
4.5.
Anlisis de la cuota de mercado
Actualmente el mercado de jabones de tocador en nuestro pas (entre los

cosmticos y antibacteriales) moviliza alrededor de 15 mil toneladas. Es
un mercado maduro en el que compiten alrededor de 14 marcas, del cual
ms del 80% de los volmenes comercializados son importados, y no se
desarrollan en base a las consumidoras locales,
Jabn Spa, es un producto peruano de alto valor agregado elaborado en
base a la almendra de palma, la cual CONSTITUYE SU MAS ALTA
VENTAJA COMPETITIVA Y LO COLOCA ENTRE LAS 10 MARCAS MAS
RECONOCIDAS A NIVEL NACIONAL.
2
6
Dicho sea de paso la empresa ha recibido las certificaciones ISO

9001:2008 e ISO 14001:2004, lo que permite tener un mayor control de las
actividades y garantizar la calidad de los procesos.
4.6.
Canales de marketing
Publicidad:
Jabones SPA Desarrolla estrategias de marketing para todas sus variedades
de jabones. Realiza Comerciales de TV en cada lanzamiento de Empaque,
as como publicaciones en revistas como Gisella, LimaFashionWeek ,
Pandora , Cosmopolitan.
Auspiciador de Eventos de Belleza
Muestras Gratis en Principales SPA y Centros de Belleza de las Ciudades del
Pas.
2
7
4.7.
Anlisis del producto

Spa Jabn relajante que limpia la piel, ayuda a combatir las tensiones que
causa el estrs.
Contiene glicerina y mantiene la hidratacin de la piel suave y perfumada,

ayuda a eliminar los espasmos y nudos para prevenir enfermedades
musculares; adems ayuda a remover las clulas muertas que se forman en
los poros, posee micro grnulos flexibles, como exfoliante que remueve el
exceso deoxidad y suciedad.
2
8
Puede ser utilizado todo el da su frmula oil free est diseado para actuar
rpidamente sin dejare sensaciones de pieles irritadas.
Es un tratamiento que combate el estrs la base la base de lavanda y
manzanilla que permanece bajo la piel todo el da y toda la noche. Penetra
profundamente en la dermis (primera capa de la piel) para combatir los nudos
en su origen.
El componente principal del jabn spa es la lavanda, que desde su
antigedad a sido utilizado como hierba relajante en los baos.
Facilita el sueo algunas veces, las hojas de esta planta metidas dentro de
saquitos se colocan debajo de la almohada por que se pensaba a conciliar el
sueo aunque la lavanda sea utilizado y
se sigue utilizando en preparaciones de
productos internos son las preparaciones
externas
especficamente
aquellas
realizadas con aceites esenciales las que

ms de utilizan en la actualidad
En caso de lumbago este jabn puede
ayudar a disminuir el dolor y permitir las tareas habituales.
2
9
Cuando nos duele el cuello este tratamiento nos permite aliviar el dolor y
desinflamar las vrtebras cervicales y permite el movimiento del cuello
nuevamente.
GENERALIDADES DEL JABN
El jabn (del latn tardo sapo, -nis, y este del germnico saipn) es un
producto que sirve para la higiene personal y para lavar determinados
objetos. Se puede encontrar en pastilla, en polvo, en crema o en lquido.
El jabn generalmente son sales sdicas o potsicas resultadas de la

reaccin qumica entre un lcali (generalmente hidrxido de sodio o de
potasio) y algn cido graso; esta reaccin se denomina saponificacin.
El cido graso puede ser de origen vegetal o animal, por ejemplo, manteca
de cerdo o aceite de coco. El jabn es soluble en agua y, por sus
propiedades detersivas, sirve comnmente para lavar.
Tradicionalmente es un material slido. En realidad la forma slida es el
compuesto "seco" o sin el agua que est involucrada durante la reaccin
mediante la cual se obtiene el jabn, y la forma lquida es el jabn "disuelto"
en agua, en este caso su consistencia puede ser muy viscosa o muy fluida.
PRECIO DEL PRODUCTO
El jabn SPA de 90g est al precio accesible de S/.1.30
4.8.
Anlisis del cliente

Las bodegas, Minimarkets y mercados locales son cada vez ms un canal
importante en la comercializacin de este producto. Es as que los jabones
Spa se exhiben en estos lugares con la ms alta calidad y variedad al
alcance de los consumidores.
3
0
El cliente busca de alguna manera la sensacin de sentirse cmodo al usar

este producto, saber de las expectativas y diferencias que pueda traer
jabones Spa, y a un buen precio de compra.
Lo que va a influir en las decisiones de compra de este producto, tiene que
ver mucho con las experiencias vividas con el entorno familiar, las
recomendaciones del familiar o del allegado porque han tenido gran
satisfaccin, la influencia de los medios que avalan la garanta del producto y
que a su vez muestran gran participacin en el mercado con gran experiencia
de manejo e inversin permanente en la investigacin y desarrollo.
3
1
4.9.
Anlisis de la competencia
PALMOLIVE
3
2
Palmolive es una lnea de productos para el cuidado personal vendida

en tiendas departamentales en ms de 200 pases. Es fabricada por ColgatePalmolive.
CAMAY
Camay es un jabn de tocador formulado con finas fragancias. Adems,
contiene Humectine, que es una mezcla de ingredientes que son
considerados agentes acondicionadores de la piel. As tenemos por ejemplo,
el uso en esta mezcla de los siguientes ingredientes cosmticos:
Cera de abeja, comnmente usado para crear un efecto especial en la piel.
Aceites minerales, los cuales pueden: Ayudar a mantener la apariencia
suave de la piel, retardar la evaporacin del agua de/en la superficie de la
piel, proteger la piel maltratada o expuesta, o la superficie de membranas
mucosas, de estmulos perjudiciales o irritantes.
Camay es un jabn de gran tradicin en el mercado y muy reconocido entre
nuestras consumidoras.
Camay tiene 3 versiones, y todas nos ofrecen la misma calidad y
beneficios, cambiando nicamente el color de la barra y el perfume.
Clsico
Suave
Gala
NEKO JABON ALOE

El experto antibacterial - Proteccin y suavidad"
Es
un
jabn
medicado
de
uso
diario
que
ofrece
una
efectiva
proteccin contra las bacterias.

Base de jabn 100% vegetal.
Triclorocarbanilida (TCC) 1,5%.
Fragancia aloe.
Extracto de aloe vera.
3
3
Su ingrediente antibacterial TCC es altamente efectivo en la eliminacin de

bacterias frecuentemente encontradas en la piel.
Frmula
que
combina
el
poder
antibacterial
del
TCC
con
la
humectacin natural del aloe, dejando la piel suave y sana.
3
4
3
5
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING

5. PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING
5.1.
Objetivos del marketing

Liderar el crecimiento agroindustrial del sector jabones de tocador mediante
el desarrollo de la palma aceitera en el oriente peruano, que satisfagan las
necesidades de nuestros clientes.
5.2.
Factores claves del xito

5.2.1. xito Competitivo
SPA es una de las marcas ms reconocidas en el Per, pero a diferencia
de otras marcas SPA tiene poco tiempo en el mercado competitivo, lo cual
da a da va mejorando con su gama de productos, SPA ya que tiene
precios un poco elevados, slo abarca o est enfocado en una parte del
mercado.
5.2.2. rea Funcional del Marketing
En Consumo Masivo se atiende, principalmente, al mercado domstico y
se compite directamente con las empresas Alicorp, Procter & Gamble,
Unilever.
Las empresas vienen orientando sus esfuerzos por hacer del centro de
trabajo no solo el lugar para desempear sus actividades laborales y
profesionales, sino que sea un ambiente grato donde los colaboradores
puedan sentirse satisfechos por la labor que realizan y su posterior
reconocimiento. Por ello, las empresas que conforman el Grupo Palmas
realizaron el primer Estudio de Clima Laboral alineado al modelo de
negocio, mediante una opinin libre de los participantes con el empleo de
encuestas y dinmicas grupales en todas las sedes de la empresa.
La evaluacin del Clima Laboral constituye para las empresas una
herramienta de medicin que permite conocer el conjunto de propiedades
del ambiente laboral que los colaboradores perciben directa e
indirectamente; adems, es una importante herramienta para influir en su
3
6
comportamiento y desempeo; tambin, anticipa focos de preocupacin,

deteccin de problemas y posibles conflictos internos.
5.2.3. rea Funcional de Produccin
brinda experiencias renovadoras mediante extractos naturales en cada
una de sus cinco presentaciones: Refrescante/Fresh (menta y limon),
Exfoliante (avena y protena de leche), Radiante (flores silvestres)
Energizante (naranja y lima) y Relajante (manzanilla y flores de azahar).
La produccin de Racimo de Fruto Fresco (RFF) durante el ao 2012 fue
de 248, 859 TM en Palmas del Espino.
La produccin de aceite crudo de palma (CPO) en Industrias del Espino
ascendi a 70,813 TM durante el 2012.
5.2.4. rea Funcional de Distribucin
En el 2012, El Grupo Palmas, como empresa socialmente responsable,
inicio el proceso de homologacin de sus proveedores en forma
independiente e imparcial. Esta evaluacin abarca el aspecto, comercial,
financiero, legal y CSMS (Calidad, Salud, Medio Ambiente y Seguridad).
Este procedimiento de seleccin de proveedores busca asegurar los
estndares de calidad en la entrega de productos, insumos y/o prestacin
de servicios, siguiendo los lineamientos que establece el Comit de
Compras Corporativas del Grupo Romero.
La gestin de proveedores del Grupo Palmas est a cargo del rea de
Compras, cuya sede se encuentra localizada en la ciudad de Lima.
Dicha rea es responsable de convocar y desarrollar reuniones peridicas
con los proveedores para evaluar los procesos de compra de bienes y
contratacin de servicios, prestados a las empresas del Grupo con la
finalidad de optimizar los objetivos que favorezcan, tanto a la empresa
como a los mismos proveedores.
Adems, tambin se encarga de recibir las sugerencias, inquietudes,
reclamos o recomendaciones de los proveedores.
3
7
Durante el ano reportado, las empresas celebraron reuniones de trabajo

personalizadas con los proveedores para explicar la poltica de la
empresa, los plazos de entrega y el pago de facturas. Se mantuvo una
comunicacin fluida y continua con cada uno de los proveedores
mediante correos electrnicos, llamadas telefnicas, cartas y entrevistas
personales.
Los proveedores forman parte importante de la cadena de valor, por lo
que se intenta compartir con ellos conocimientos y habilidades a fin de
afianzar las relaciones y beneficiar a ambas partes. Durante el ao 2012,
el Grupo Palmas realizo charlas tcnicas sobre procesos productivos para
palmicultores y capacitaciones en el manejo de Equipo de Proteccin
Personal - EPP para proveedores.
5.2.5. rea Funcional de Finanzas
La utilidad bruta de Palmas del Espino al cierre del ao 2012 fue de S/.
72.41 millones. Esta fue mayor en S/. 0.01 millones con respecto a la
utilidad registrada en el ao anterior (S/. 72.40), lo que representa una
variacin poco significativa.
La utilidad neta en Palmas del Espino registro un incremento de S/. 6.3
millones para el 2012 y alcanzo una utilidad de S/. 88.1 millones.
Los resultados netos de Industrias del Espino alcanzaron una utilidad neta
de S/. 36.6 millones al cierre del 2012, la cual vario en S/. -18.9 millones
con respecto al 2011 (S/. 55.5 millones).
Las ventas en Palmas del Espino, las ventas ascendieron a S/. 133.5
millones en el ao 2012. Estas crecieron en S/. 12.2 millones con relacin
al periodo anterior.
El costo de ventas de Palmas del Espino llego a S/. 61.1 millones y
aumento en S/. 12.2 millones con respecto al ao anterior. Industrias del
Espino muestra un costo de ventas de S/. 271.5 millones, mayor en S/.
17.2 millones en relacin con el ao 2011 (S/. 254.3 millones).
5.3.
Anlisis FODA
5.3.1. Matriz FODA
3
8
Para el Mercado de jabones

FORTALEZAS
No toxico
De agradable aroma
Limpieza (elimina bacterias)
Suavidad
Precio accesible
DEBILIDADES
Variedad del producto

Degradacin lenta en el tiempo del jabn
Contaminan el agua
OPORTUNIDADES
Consumo masivo
Extensin de lnea
Pocos productos sustitutos
Responsabilidad social (campaas)
AMENAZAS
Aceptacin del producto

Escasa cultura de higiene
Aparicin de otro productos sustitutos
Polticas del medio ambiente
Competencia interna y externa
5.3.2. Estrategias cruzadas

Estrategia Fortaleza/Debilidades: Las debilidades se tienen que
eliminar, mejorando el producto, utilizando otro tipo de sustancias para la
reduccin de la contaminacin al medio ambiente, mejorando en la
humectacin de la piel.
3
9
Actualmente en el mercado de jabones existe una amplia variedad de

jabones tanto para belleza, salud, limpieza, dependiendo a las diferentes
necesidades.
Estrategia Fortaleza/Amenazas: Prevenir la entrada de nuevos
competidores o que empresas diseen productos similares a los
nuestros, tambin que se dirijan am mismo mercado de mujeres que es
nuestro mercado, ya que esto podra afectarnos fuertemente en cuanto
al volumen de venta y prdida de clientes.
Estrategia Debilidades/Oportunidades: El consumo masivo del jabn
es una grande oportunidad para extender nuestra lnea de producto
(jabn), la poca experiencia es la que nos juega en contra, al extender la
lnea lo que se desea lograr atender las necesidades de los clientes,
dirigirnos a nuevos segmentos del mercado, para aprovechar con
nuevos productos el mercado insatisfecho o con otras necesidades.
Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales amenazas son la gran
participacin de competidores en el mercado de jabones de tocador y en
consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen
que el mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de
calidad a menores precios, como nuestro producto es un producto que
est en una etapa de crecimiento tenemos que mejorar el producto, y
minimizar los contaminantes para el agua y comunicar de nuestro
producto al consumidor.
5.4.
Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial

Poder de negociacin de los clientes: El mercado de jabones es muy
atractivo por lo cual este mercado cuenta con una gran cantidad de marcas
que lo satisfacen y productos para diferentes necesidades y diferentes
presentaciones. La distribucin de sus productos en el mercado es variada,
pero, en general, est la realizan a travs de canales indirectos (fabricante-
4
0
mayorista-minorista-consumidor). La mayora de los jabones son importados

desde el extranjero o son franquicias.
Poder de negociacin de los proveedores: Los principales insumos para la
industria de jabones es la grasa y la glicerina y otros, las grasas son
vegetales ya que estos son los principales El abastecimiento de materia
prima se realiza a travs de los campos de plantas, de la selva peruana. Esto
podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores
para fijar sus precios, sin embargo son pocas las empresas que compran
estos productos por lo cual se tiene un equilibrio.
Bienes sustitutos: Existen pocos productos sustitutos como jabones neutro,
jabn lquido.
Barreras de entrada de competidores: Uno de los principales requisitos
para poder ingresar al mercado de jabones son las economas de escala. En
este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor
integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo
cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de
posicionamiento que tienen las marcas de camay, neko, rexona, palmolive,
crean una fuerte barrera que dificultara la entrada de nuevos productos.
Otra de las barreras que dificultara la entrada de competidores son los
precios competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el
mercado los cuales adems de tener precios atractivos tienen calidad e
imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado peruano
por su atractivo cada vez hay un mayor ingreso de competidores.
Barreras de salida de competidores: Las barreras legales de salida del
mercado son relativamente de nivel medio para las empresas que deseen
retirarse del mercado, si bien la posicin de libre mercado que ha adoptado el
estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversin privada
ya sea nacional o extranjera, el estado tambin est implementando
normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo
4
1
que impide que una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a
un acuerdo con los mismos.
Rivalidad interna: En el mercado de jabones existen muchas marcas por
consiguiente es uno de los mercados de mayor competencia. Actualmente
hay extensin de lnea de diferentes marcas, la salida de nuevas marcas de
jabn es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener
precios bajos y otras mejorar la calidad, por ende el precio, para crear una
fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es
importante destacar que las importaciones sern un factor siempre presente
en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender
principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos
as como el grado de especializacin de la industria regional. En tal sentido
esta fuerza es clasificada como alta
5.5.
Valoracin estratgica del mercado

5.3.3. Atractivo de un mercado
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO

Muy poco
atractivo
Bastante
poco
atractivo
Poco
atractivo
Algo
atractivo
Bastante
atractivo
Muy
atractivo
20
40
60
80
100
5.3.4. Ventajas competitivas
INDICE DE VENTAJA COMPETITIVA

Principal
desventa
ja
Gran
desventa
ja
Desventa
ja
Ventaja
Gran
ventaja
Principal
ventaja
20
40
60
80
100
4
2
Fuentes de ventaja
competitiva
Puntuacio
nes de la
ventaja
Importan
cia
relativa
Puntuacio
nes de la
ventaja
competiti
va
Calidad del producto
80
30%
24
Calidad de los servicios
60
30%
18
Imagen de marca
Puntuacin total para las ventajas
de diferenciacin
40
40%
16
Factores
Ventajas en la diferenciacin
58
Importancia relativa de las

ventajas en la diferenciacin
30%
17.4
Ventajas en los costes

Costes unitarios
80
40%
32
Costes de transaccin
60
30%
18
Gastos de marketing
40
30%
12
Puntuacin total de las ventajas

en los costes
62

ventajas en los costes
35%
21.7
Ventajas de marketing
Cuota de mercado
40
40%
16
Notoriedad de marca
60
30%
18
Distribucin
60
30%
18
Puntuacin total de las ventajas

de marketing
ventajas de marketing
52
35%
ndice de ventajas competitivas
5.6.
18.2
57.3
Anlisis de portafolio
SPA
ATRACTIVO DE MERCADO
51.3
4
3
57.3
ATRACTIVO DEL MERCADO
VENTAJAS COMPETITIVAS
VENTAJAS COMPETITIVAS
5.7.
Planes estratgicos de mercado

Son muchos los consumidores de cosmticos que consideran al precio como
sinnimo de calidad y SPA es una marca que se caracteriza por brindar
productos a precios menores que sus competidores, factibles al segmento de
mercado al cual va dirigido. Por ello es necesario contar con el personal
adecuado para brindar un producto que est de acuerdo a los estndares de
nuestros clientes, brindando informacin de la calidad y beneficios de los
jabones SPA, derogando la idea errnea de que a mayor precio existe una
mayor calidad.
5.8.
Implicaciones estratgicas
4
4
SPA se diferencia de sus competidores porque si bien sus productos no

cuentan con gran publicidad, son conocidos por muchos arequipeos que por
tradicin y costumbre continan adquiriendo muchos de nuestros productos.
SPA, empresa Peruana, es parte de la cultura de este sector. Es por ello que
debemos hacer nfasis en el consumo de lo nuestro. Esto se dar
asocindose
con
hipermercados
arequipeos,
tales
como
Franco,
generando conciencia del producto producido en Per.
5.8.1. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO

SPA contando con productos de buena calidad, buscara la expansin de
su empresa, y el posicionamiento de la misma en el sector arequipeo.
Llegando as a ms consumidores. Este desarrollo se lograra con
campaas de marketing. Estas campaas se darn por diversos medios,
as se realizara un spot publicitario creativo teniendo como slogan no solo
la calidad de los jabones SPA sino tambin su produccin Peruana, este
comercial ser de medio a un minuto y se promover por canales de
seal abierta como frecuencia latina y Amrica Televisin. Tambin se
colocara publicidad en avenidas concurridas, y en centros donde se tiene
registro de mayor nivel de recompra.
5.8.2. ESTRATEGIAS DEL LDER

Spa debe desarrollar estrategias que la posicionen como lder del rubro
cuidado personal, enfrentndose a competidores.
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
Se incrementara la demanda de jabones, llegando a ms consumidores.
La influencia de los medios acta efectivamente sobre la mente de la
clientela, es por esto que invertir en publicidad televisiva y radial, as
como en medios grficos ubicados estratgicamente en sectores
transcurridos, elevaran su notoriedad y por ende la demanda.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
4
5
Aliarse con hipermercados de la ciudad para colocar preferentemente

nuestro producto en sus tiendas.
Colocar tiendas en la ciudad para tener un punto fsico de compra,
consulta.
Mejorar la pgina web actual, brindando mayor informacin por producto,
medios de contacto, promociones y descuentos.
Incrementar notoriedad en redes sociales y pginas web concurridas.
Comprar reservar de los insumos a utilizar previniendo escasez e algn
momento.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Incursionar en regiones descuidadas por nuestros competidores.
Atender necesidades obviadas por los competidores, brindando
beneficios en la calidad de nuestros jabones.
4
6
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE

RESULTADOS
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
6.1.
Anlisis de portafolio
6.1.1. Atractivo del mercado
MUY
BASTANT
BASTAN
POCO
ALGO
MUY
POCO
E POCO
TE
ATRACTIV ATRACTI
ATRACTI
ATRACTI ATRACTI
ATRACTI
O
VO
VO
VO
VO
VO
0
20
40
60
80
100
ATRACTIVO DE UN MERCADO
FACTORES
PUNTUACIO IMPORTANC
NES DEL
IA
ATRACTIVO RELATIVA
PUNTUACIO
NES DEL
ATRACTIVO
DEL
MERCADO
FUERZAS DEL MERCADO

Tamao de mercado
Rtmo de crecimiento
Poder del cliente
Puntuacin total para las fuerzas
del mercado x importancia relativa
de las fuerzas del mercado
80
40
60
40%
30%
30%
TOTAL
30%
32
12
18
62
18.6
INTENSIDAD DE LA
COMPETENCIA
Rivalidad de Precios
Facilidad de entrada
Sustitutos
Puntuacin total para la intensidad
de la competencia x importancia
relativa de la intensidad de la
competencia
60
80
60
40%
30%
30%
TOTAL
40%
24
24
18
66
26.4
ACCESIBILIDAD DEL MERCADO

Conocimiento de los clientes
Accesibilidad a los canales
Equipo comercial
Puntuacin total para las fuerzas
del mercado x importancia relativa
de las fuerzas del mercado
NDICE DE ATRACTIVO DEL

MERCADO
80
60
100
40%
30%
30%
TOTAL
32
18
30
80
30%
24
18.6+26.4+24
69
4
7
6.1.2. Ventaja Competitiva

PRINCIPA
GRAN
L
DESVENT
DESVENT
DESVENT
AJA
AJA
AJA
0
20
VENTAJ
A
GRAN
VENTAJ
A
PRINCIP
AL
VENTAJ
A
60
80
100
40
FUENTES EN LA VENTAJA COMPETITIVA

FACTORES
PUNTUACIO
PUNTUACIO IMPORTANC NES DE LA
NES DE LA
IA
VENTAJA
VENTAJA
RELATIVA
COMPETITIV
A
VENTAJAS EN LA
DIFERENCIACIN
Calidad del Producto
Calidad de los Servicios
Imagen de Marca
Puntuacin total para las ventajas
en la diferenciacin x importancia
relativa de las ventajas en la
diferenciacin
100
80
80
40%
30%
30%
TOTAL
40%
40
24
24
88
35.2
VENTAJAS DE LOS COSTES

Costes Unitarios
Costes de Transaccin
Gastos de Marketing
Puntuacin total de las ventajas en
los costes x importancia relativa de
las ventajas en los costes
80
60
80
70%
20%
10%
TOTAL
40%
56
12
8
76
30.4
VENTAJAS DE MARKETING
Cuota de Mercado
Notoriedad de Marca
Distribucin
Puntuacin total de las ventajas de
marketing x importancia relativa
de las ventajas de marketing
NDICE DE VENTAJAS
COMPETITIVAS
80
40
60
40%
30%
30%
TOTAL
20%
35.2+30.4+12.4
32
12
18
62
12.4
78
6.1.3. Anlisis de Portafolio
4
8
6.2.
Identificacin de estrategias
6.2.1. Estrategias ofensivas
Invertir para Crecer
Invertir en recurso de marketing para hacer crecer el mercado de
Jabones o incrementar la cuota de participacin.
6.2.2. Estrategias defensivas
Proteger la Posicin
Invertir para proteger la cuota de mercado y ventajas competitivas
Optimizar la Posicin
Optimizar la relacin volumen-precio y los recursos de marketing
utilizados para maximizar los beneficios de los jabones de la marca SPA.
6.3.
Presupuesto
6.3.1. Costo de Adquisicin del Cliente:
4
9
Es lo que nos cuesta tener un nuevo cliente
Costo de
Adquisicin del
Cliente
S/. 0.58
6.3.2. Costo de Fidelizacin del Cliente

Es lo que nos cuesta mantener a un cliente
Costo de
Fidelizacin del
Cliente
S/. 0.12
6.3.3. Presupuesto de Marketing

MERCADO PARA
AREQUIPA
Demanda de
clientes
Cuota de
mercado (%)
Total de Clientes
Nuevos Clientes
Clientes Fieles
Coste de
Adquisicin
Coste de
Fidelizacin
Gastos de
Marketing
TOTAL
PRESUPUESTO
6.4.
2011
2012
2013
2014
2015
2016
140000
154000
169400
186340
204974
225471.4
5.00%
5.10%
6.00%
7.50%
8.10%
8.60%
7000
350
4760
7854
550
5341
10164
813
6912
13976
1398
9503
16603
1826
11290
19391
1939
13186
S/.
1,059.26
S/.
1,354.80
S/.
1,810.55
S/.
1,810.55
S/.
1,124.65
S/.
1,582.27
S/.
2,030.19
S/.
2,030.19
Presupuesto
S/.
S/.
203.00
318.87
S/.
S/.
571.20
640.89
S/.
S/.
580.65
719.82
S/.
S/.
580.65
719.82
de Marketing
S/.
S/.
471.61
810.58
S/.
S/.
829.38 1,140.40
S/.
S/.
975.74 1,463.23
S/.
S/.
975.74 1,463.23
Evaluacin de resultados
5
0

MERCADO PARA
AREQUIPA
Demanda de
clientes
Cuota de mercado
(%)
Ingreso por ventas
Margen de utilidad
(%)
Beneficio Bruto
Gastos de
Marketing
C.N.M.
2011
2012
2013
2014
2015
2016
140000
154000
169400
186340
204974
225471.4
5.00%
5.10%
6.00%
7.50%
8.10%
8.60%
10500.0
11781.0
15246.0
20964.0
24904.5
29086.5
18.08%
16.37%
15.63%
14.33%
13.76%
14.33%
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
9,919.35 11,061.18 14,270.26 19,500.77 23,093.95 27,056.31
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
2,600.00 2,500.00 2,350.00 2,400.00 2,350.00 1,500.00
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
7,319.35 8,561.18 11,920.26 17,100.77 20,743.95 25,556.31
5
1
CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
7.1.
Lluvia de Ideas
Jabn lquido
Jabn de hombre
Jabn de bebes
Jabn ntimo
Procesando la informacin y la competencia que tenemos a los distintos

jabones que tenemos, planteamos hacer un jabn SPA para hombres.
7.2.
Fase 1
7.2.1. Filtraje De La Idea
Jabn para varn:
Mercado disponible: Si existe un mercado disponible, el mercado de
varones que quiere distinguirse y ya no usar el jabn de tocador que la
mayora de marcas est dirigido a mujeres y otras para toda la familia,
solo hay algunos jabones para varones.
Necesidad insatisfecha: Si la hay, ya que el jabn de tocador la
mayora de veces tiene un aroma para mujer, ya que la mayora de estos
estn dirigidos al segmento de hombres, y ellos tienen que usarlo ya que
no encuentran otro.
Competidores: Hay un pequesimo nmero de competidores, como
EGO, CLEAR, LOCCITANE, que se enfocan en productos para varones.
Precios asequibles: Se tendra un precio promedio al igual que el jabn
de tocador de las mujeres.
5
2
Jabn anticancergeno
Mercado disponible: Si existe un mercado, un mercado que sea
especficamente para el cuidado de la piel de los rayos y que prevenga
el cncer.
Necesidad insatisfecha: Si, por el fuerte calor de los aos actuales y el
calentamiento global como tambin el ingreso de rayos que perjudican
nuestra salud, y no se encuentra un jabn que proteja de los rayos y
prevenga el cncer.
Competidores: En el mercado peruano, no hay ninguno, solo hay una
marca ECOPIDEAL, que es extranjera, pero en el Per no se vende este
producto por el precio.
Precios asequibles: Para este producto los precios serian altos, ya que
se tienen que agregar productos que prevengan el cncer y protejan de
los rayos del sol, el precio sera alto, no sera un producto que la gente lo
compre con frecuencia.
Jabn para bebes

Mercado disponible: Si existe, todos los das nacen nios los cuales
necesitan un cuidado especial para esta piel.
Necesidad insatisfecha: Si existe, ya que solo hay pocas marcas de
jabones para bebes, el cual hace que las madres escojan entre los que
hayan.
Competidores: Si existen competidores como JOHNSON Y JOHNSON,
NINET, DOVE entre otros.
Precios asequibles: Los precios son asequibles.
5
3
Jabn lquido para todo el cuerpo

Mercado disponible: Si existe, las personas ya no desean un jabn
compacto si no lquido y solo usarla fcilmente.
Necesidad insatisfecha: Hay pocas marcas que tienen jabones
lquidos, y hay algunas que son jabones lquidos solo para manos y no
para el cuerpo, por lo cual hay una insatisfaccin.
Competidores: Hay algunos competidores como PALMOLIVE, AVAL,
PROTEX, BALLERINA.
Precios asequibles: Los precios son asequibles.
Con este anlisis se decide escoger por el jabn para varones, por ser el
mercado que ms fcil se pueda penetrar, adems de tener a pocos
competidores y otros.
7.3.
Fase 2
7.3.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca
Se pretende crear un jabn de cosmtica masculina llamada SPA for
MEN que es un producto que acta limpiando profundamente y
tonificando la piel para refrescar, adems suaviza la piel manteniendo la
adecuada piel propensa a impurezas.
En la actualidad el fenmeno de cosmtica masculina es ms que una
tendencia, es un estilo de vida. Los hombres cada vez ms se
preocupan por su esttica personal. Esto trae consigo el desembarco en
el mercado interno de nuevos productos y empresas interesadas en
potenciar este sector industrial, que an tiene mucho para dar.
Con esta informacin se disear un modelo de marketing que
desarrolle actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y
5
4
expectativas de este consumidor, generndole valor agregado y

aumentando los beneficios percibidos por l, a lo largo del proceso de
seleccin, compra y uso de jabones para hombres.
7.3.2. Justificacin
La cosmtica masculina creci el doble en comparacin con la femenina.
El porcentaje de crecimiento de la gama de productos dedicados a las
mujeres aument en un 20,6 % mientras que el del segmento orientado
a ellos creci el 51,1%.
El 98% de los hombres considera que cuidarse, sentirse bien y lucir
mejor, es importante y contribuye a tener una mejor calidad de vida, esto
no abarca solo cuestiones de salud, sino que tambin es importante lucir
mejor para el desarrollo laboral, la relacin con la pareja y con los hijos.
La preocupacin por estar mejor estticamente empieza a aparecer en la
juventud y cuando un hombre tiene hijos adolescentes
7.3.3. Generalidades
Desde un principio de nuestras vidas que los Seres Humanos sienten la
necesidad de otros para poder subsistir en el mundo que nos rodea,
formando parte del Grupo Social que comprende por definicin a nuestra
5
5
Familia con la que tendremos un estrecho vnculo que nos acompaar

durante toda nuestra vida pero adems es la que nos brindar los
primeros cuidados relativos a la Alimentacin que nos ayuda a
desarrollar nuestro organismo adems del Abrigo e Higiene que nos
permite la vida en sociedad.
Esto ltimo es sumamente importante por una cuestin que es definida

como la Higiene Personal, y que tiene implicancia a la hora de
relacionarnos con otros individuos, siendo poco agradable interactuar
con aquellas personas que no tengan un correcto Aseo Personal, como
tambin descuidan notoriamente el Cuerpo Humano, teniendo un
aspecto que dista bastante de los estndares de la sociedad.
Pero adems de lo Esttico, la importancia de tener estos hbitos radica
fundamentalmente en la Prevencin de Enfermedades, como puede ser
el asentamiento de distintos parsitos y bacterias que adems de daar
nuestra piel, puedan resultar contagiosas poniendo en riesgo la salud de
otras personas con las que tenemos contacto.
Un elemento que utilizamos a menudo y con el que estamos
familiarizados
es
el
Jabn,
que
suele
estar
presentado
fundamentalmente en estado slido, en su formato de Jabn de Tocador

5
6
que utilizamos para el lavado de manos y rostro u otras partes del

cuerpo, encontrndose siempre en los Lavabos o Baos de cualquier
hogar.
7.3.4. Caractersticas del Producto

1. Esttica (remodelado).
2. Sencillez (forma del diseo adecuado y cmodo)
3. Seguridad (higiene personal)
4. Compatibilidad (aroma agradable)
5. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
6. Eficacia (Comodidad)
7. Economa (Precio)
8. Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual)
9. Facilidad de fabricacin (Elaboracin)
10. Calidad prevista (Duracin)
11. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
5
7
7.3.5. Logo y slogan
BUSC
AS
5
8
LA NUEVA SENSACIN
DE JABONES SPA
7.3.6. Afiche publicitario
5
9
for men
7.3.7. Prototipo del envase
6
0
7.3.8. Prueba de Concepto

6
1
7.3.9. Mercado potencial

7.3.10.
7.4.
Anlisis del riesgo
Fase 3
7.4.1. Estrategia De Comercializacin [Marketing Mix]
PRODUCTO:
El jabn para Hombres pertenecer a la Marca Spa for Men tiene tres
variables primordiales como son la calidad, que es un producto saludable
y el precio.
El sistema de comercializacin de venta directa para Spa for Men ser
una mezcla de productos, por un lado estara compuesto por bienes
duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las
consumidoras finales.
GARANTIA
Lnea de jabones para Hombres que cuidan su imagen y quieren tener un
cutis limpio y sin acn, con diferentes tipos de ingredientes naturales.
MARCA: SPA for MEN

Caractersticas:
Ingredientes naturales que causen esencias tentadoras y varoniles.
Propiedades del jabn muy saludables para el cuidado de la piel
masculina.
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA

Dentro de la zona de demostracin y exhibicin del producto, se poseer
un buzn de sugerencias, as como en las redes sociales, donde el cliente
podr dejar comentarios y opiniones, que permitan mejorar la interaccin
con el cliente y asegurar su satisfaccin total.
ASIGNACION DE LA MARCA
6
2
Para la asignacin de la marca tenemos en consideracin cinco

caractersticas las cuales determinaran las convivencias de un nombre de
marca para nuestra lnea de jabones para hombres.
CARACTERISTICAS:
1. Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus beneficios y empleo.
2. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar (nombre simple y corto)
3. Ser distintivo
4. Ser adoptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la
lnea.
5. Ser susceptible de registro y de proteccin legal.
Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la
creatividad de, durante la bsqueda de un nombre adecuado para la
lnea.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Atributos Fsicos estn basados en los ingredientes, la forma, textura y
cualidades
Aromas Varoniles
Diferentes tipos de ingredientes saludables para el pblico masculino.
Atributos Funcionales, las caractersticas que vamos a ofrecer en la
presentacin del producto, etiquetado, con la descripcin respectiva, de
un tamao accesible, con un empaque con la imagen del diseo para
facilitar la visin y la eleccin del calzado.
Atributos Psicolgicos, el diseo nico de nuestro productos tiene q
reflejar la personalidad de los adolescentes jvenes y adultos varones y
es por eso que los ingredientes y aromas atractivos tienen que estar bien
exhibidos ante el pblico objetivo.
CALIDAD DEL PRODUCTO:

Spa for Men si garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que
cumplen perfectamente con los factores para los cuales fue fabricado.
DISEO DEL PRODUCTO:
6
3
Spa for Men ofrece productos sanos, naturales, clsicos y modernos,

ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran confianza en su
uso.
EMPAQUE:
El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, adems de
ser uno de los elementos ms importantes del marketing de un producto.
Puede ayudar para atraer la atencin de potenciales clientes (varones), al
mismo tiempo que ofrece informacin sobre posibles precauciones de
uso, utilizara una moderna caja con el diseo del logo y una buena
proteccin del producto conversando su aroma.
PRECIO
B.1. Mtodo de fijacin de precios de costo ms margen
El precio de catlogo se lo establecer sumando un sobreprecio
equivalente al 30% del precio al distribuidor, es decir del precio al que
vende a sus minoristas. De esta forma, se lograr obtener el margen de
ganancia habitual del 25% sobre el precio al distribuidor, y conceder un
margen de 30% de ganancia a sus vendedores independientes.
A. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL
UNITARIO
Para llevar a cabo el anlisis del costo del producto tendremos en cuenta
que nuestra demanda es de 2370 unidades entre todos los productos que
ofrece la lnea, adems de la inversin hecha en tercerizar e importar
materiales para el periodo de un ao.
Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de
temporada adems que estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos
de la competencia. Para ir adaptndonos a las exigencias del mercado.
PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCION)

La distribucin del producto ser a las farmacias, boticas y centros
comerciales donde se tenga el lugar de salud y belleza, as como tambin
se piensa crear alianzas con los centros de esttica para que puedan
6
4
recomendar nuestros productos o crear un catlogo para poder

mostrarlos.
PUBLICIDAD
Afiches publicitarios en las calles ms concurridas por adolescentes
jvenes promocionando el producto.
PROMOCIN DE VENTAS:
Se va a repartir el producto en lugares donde los adolescentes y jvenes
del sexo masculino asisten, como institutos, universidades.
6
5
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
1. Hax, A.; Majluf, N.; Esrtrategias para el liderago competitivo Buenos Aires:
Granica, 2002
2. Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; Marketing Estratgico: Teora
y Casos Madrid: Ediciones Piramide, 1998.
3. Jhonson, G.; Scholes, K.; Direccin Estratgica 7ma. Ed. Buenos Aires:
Prentice Hall, 2001.
4. Levy, Alberto; Marketing avanzado: un enfoque sistmico y constructivista de lo
5.
6.
7.
8.
9.
estratgico y de lo tctico 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.

Lambin, Jean Jacques; Marketing Estratgico Madrid: Mc Graw Hill, 1995.
Porter, Michael; Estrategia Competitiva Mexico: CECSA,1982
Porter, Michael; Ventaja Competitiva Buenos Aires: CECSA, 1987
Ballv, Alberto; Tablero de Control Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000
Alegre, Luis, Et Al, Fundamentos de Economa de la Empresa: Perspectiva
Funcional, Ed. Ariel

10. Economa, Espaa, 1995.
11. Baca, Urbina, Evaluacin de Proyectos de Inversin, Ed. McGraw Hill, Mxico,
1993.
12. Erossa, Victoria, Proyectos de Inversin en Ingeniera, Ed. Limusa, Mxico,
1992.
13. ONeal, Charles y Bertrand, Kate, Marketing Justo a Tiempo, Ed. Norma,
Colombia, 1996.
14. Porter Michael, Estrategia Competitiva, Ed. CECSA, Mxico, 1990.
15. Seglin, Jeffrey, Curso de Mercadotecnia, McGraw Hill, Mxico, 1995.
16. Stanton, William, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, Mxico, 1995.
6
6

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PLAN DE MARKETING ESTRATGICO JABONES SPA

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3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA.......................................................11

PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL.................................................................16

Anlisis del Entorno y del Sector................................................................16

Generalidades del Sector en Per............................................................16

Fuerzas Competitivas del Sector..............................................................17

Factores del entorno que intervienen.......................................................18

Demanda del mercado.............................................................................18

Jabn SPA en el Mercado Peruano...........................................................19

Segmentacin del mercado........................................................................20

Macro segmentacin del mercado de jabn..............................................20

Micro segmentacin del mercado de jabn...............................................21

Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica.......................................22

Segmentacin por Beneficios..................................................................22

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Atractivo del mercado................................................................................23

Ciclo de vida de un producto......................................................................25

Anlisis de la cuota de mercado..................................................................26

Anlisis del producto.................................................................................28

Anlisis del cliente..................................................................................... 30

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING...........................................35

Objetivos del marketing.............................................................................. 35

Factores claves del xito............................................................................35

rea Funcional del Marketing..................................................................35

rea Funcional de Produccin.................................................................36

rea Funcional de Distribucin................................................................36

rea Funcional de Finanzas.....................................................................37

Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial....................39

Valoracin estratgica del mercado.............................................................41

Planes estratgicos de mercado.................................................................43

ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO.....................................................44

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO......................................44

ESTRATEGIAS DEL LDER.......................................................................44

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS................45

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Atractivo del mercado.............................................................................45

Costo de Adquisicin del Cliente:............................................................47

Costo de Fidelizacin del Cliente.............................................................48

CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.........................................50

Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca............................................52

Caractersticas del Producto....................................................................52

Prototipo del envase............................................................................... 52

Anlisis del riesgo............................................................................... 52

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Conocer, entender, analizar, encontrar, contrastar la situacin del mercado de

Realizar y comprender el anlisis situacional presente del mercado de jabones

Conocer el reconocimiento de las empresas del mercado de jabones de tocador.

Averiguar el posicionamiento de las empresas con sus marcas en el mercado de

Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el territorio,

Establecer los instrumentos que permitirn la evaluacin y control de cada

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Palmas del Espino S. A. se constituy en marzo de 1979 en la localidad

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3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

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Conocimiento palmicultor en la selva peruana

Tondero: es un aceite 100% vegetal, obtenido a partir de aceites