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LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
4 CUATRIMESTRE
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Fundamentos de Mercadotecnia
INTRODUCCIN
QU ES MERCADOTECNIA?
Son las actividades de negocios las cuales tienen el objetivo de planear, fijar los
precios, de promover y distribuir los productos de una manera eficiente que logre
satisfacer las necesidades de los mercados metas para as alcanzar los objetivos
de la empresa.
*Se define como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas
y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y
valores e intercambiarlos con terceros.
La mercadotecnia esta mas bien enfocada en satisfacer las necesidades de los
clientes o consumidores, ya que si se logra dar en el clavo y identificar la
necesidad del mercado meta y satisfacerla el producto se vender solo y con
facilidad.
DEFINICIN DE CONSUMIDOR.
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso
de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. Un consumidor es
aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado,
eligindolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se
acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estar en una mejor
posicin a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
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IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
El objetivo debe exceder las expectativas del cliente, no solamente identificarlas.
Los clientes deben reconocer cuantos beneficios obtienen de lo que t haces por
ellos. Para lograr esto debes conocer perfectamente sus necesidades. Esta
herramienta puede ser utilizada para identificar mejorar potenciales o para
clarificar las metas de una mejora en los procesos.
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LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Phillip Kotler
Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y
descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la
que se enfrenta la empresa.
Por qu la investigacin de mercados es un proceso?
Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos tratar de
identificar claramente.
Un enfoque aplicado, de Kinnear y Taylor es el siguiente:
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tocador
por
Internet,
si
es
as
en
que
porcentaje.
Qu es la INVESTIGACIN DE MERCADOS?
La Investigacin de mercados es una actividad de enfoque sistemtico y
objetivo destinada a especificar, recolectar analizar e interpretar la informacin
necesaria para entender el medioambiente del mercado y brindar la informacin
necesaria a la alta gerencia para el proceso de toma de decisiones.
Qu caractersticas tiene?
La investigacin debe ser:
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Relevante
Servir a los fines de la compaa
Oportuna
Eficiente
Exacta
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PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cmara de vdeo, no slo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y
se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere
exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio
de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
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Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae
cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los
6 servicios financieros, tursticos, de ocio...,
no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora slo
utilicemos la palabra producto.
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los
de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
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principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen
de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele
comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el
ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele
iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas
o tecnolgicas, ascendiendo, en la
8
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site.
De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
Concepto de ciclo de vida del producto
Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que
decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen
son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar
de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas
no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad,
presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y
tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y
fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que
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ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos
permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida
del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos an adecuadamente.9Pensemos que, como toda teora de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado
en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del
producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
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GRFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
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MARCA
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da
a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos
actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto
resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del
consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe
disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino,
una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como
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comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro
del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado
de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no slo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los
consumidores distinguir sus atributos.
11 La marca es, adems del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior,
al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores.
Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido
en un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del
conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.
Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada
(logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
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empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del
tiempo.
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la
empresa va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de
pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de
asociacin y evocacin.
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Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.
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Claves para conseguir el xito sostenido de la marca
Aportacin
de
valores
acordes
las
expectativas
del
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una sociedad repleta de publicidades engaosas, el valor de la honestidad
es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.
Equilibrar
el
binomio
consistencia/flexibilidad.
Trabajar
supone
ser
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vertical
entre
fabricantes
grandes
superficies,
ya
que
ETIQUETA
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve
para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por
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supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones
establecidas para cada industria o sector.
En ese sentido, en el presente texto se explicar para fines de marketing, qu es
una etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la
perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.
Qu es una Etiqueta o Cul es la Definicin de Etiqueta Para Fines de
Marketing?
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Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del
empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo
se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete".
Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la
informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto".
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fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las
leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos
formas:
1.
2.
Etiquetas Informativas:
Diseadas
con
objeto
de
ayudar
los
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2.
3.
1 y 2.
2.
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El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web,
nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el
cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar
sus quejas, dudas o sugerencias.
PUBLICIDAD
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(En ingls: advertising) es considerada como una de las ms poderosas
herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado
con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan
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informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
El Diccionario
de
Marketing
de
Cultural
S.A.,
define
22
Para
la American
Marketing Association,
la distribucin (segn
la
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se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es
elstico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad
demandada.
El modelo recin explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la
tarea de definicin de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes
criterios pasa su definicin:
1. Precios descremados
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3. Precios por lnea de productos
Este criterio consiste en la fijacin los precios agrupndolos por lneas de
productos, tomando las diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que
hacen los clientes (con diferentes caractersticas en base a cada lnea) y los
precios de los competidores.
Analizando los tres factores recin mencionados, se podrn tomar decisiones
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En estos casos se varan los precios segn la estacionalidad de ventas del
producto, si bien en muchas Autopartes no hay estacionalidades muy definidas,
algunas pueden estar relacionadas con el clima (como el de las bateras que dejan
de funcionar con los climas fros) y las relacionadas con los viajes en ruta (como
las cubiertas que se suelen cambiar antes de las vacaciones). Estas piezas
pueden modificar sus precios en funcin a la estacionalidad de ventas de las
mismas.
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distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin geogrfica,
psicogrfica, demogrfica, basada en criterios de comportamiento del producto y
por categora de cliente.
Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades,
28 que algunos productos son sensibles a
comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta
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privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de
compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas,
normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de
especializacin en la compra. Las anteriores variables de segmentacin estn
orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados
industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin
otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido.
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una mejor visin de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender
a grupos de clientes potenciales.
Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado: Una vez que se ha
analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrar
uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as
como tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de ventas,
de la competencia y de los costos para30acceder a cada segmento. Aqu usted har
simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar
rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una
mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento
especfico.
Seleccin del mercado meta: Hoy en da, las empresas encuentran cada vez
menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del
producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos de
micromercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida que
buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn
expuestos a mltiples canales de comunicacin. Es por esto que las empresas
adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted
analizar los perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms relevantes
y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar productos y
programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer
mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo
donde los programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una base de
mercadeo local ( por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn ).
Ventajas de la segmentacin de Mercado: Los beneficios ms directos de una
segmentacin eficiente, es que la empresa u organizacin est en mejor posicin
para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le
permite una mejor posicin para realizar modificaciones y ajustes a sus productos
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o satisfactores, cuando el mercado as lo requiera y, finalmente, la empresa u
organizacin puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo
claramente definidas las caractersticas propias de cada segmento especfico.
La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercados
objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organizacin o empresa
debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o
31 el mercado meta o segmento.
concentrada para abordar de mejor forma
BIBLIOGRAFA
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http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm
http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm
http://www.marketing-free.com/producto/etiquetas.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definici%C3%B3n-concepto.html
http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html
http://7pmix.com/2009/02/03/estrategias-de-fijacion-de-precios-kotler-armstrong-2007/
Fundamentos de Mercadotecnia
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/segmentaciondemercados/defa
ult2.asp
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