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Másinformaciónsobreesteresumenen:

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Cap.1

1.1­ConceptualizacionesOperativas

Definiciónoperativa(esdecir,deacuerdoasuobjetivo)deRelacionesPúblicas:ciencia,artey

técnicaque,atravésdeunsistemaestratégicoytácticodeaccionesdecomunicacióninstitucional

integradora,tienencomoobjetivocrear,manteneromodificarlaimagendeentespúblicoso

privados,buscandoconseguirunaopiniónfavorableenlosdiferentesgruposdeinterésconlosque

lasorganizacionesinteractúan.

● Principiosdeacción

○ Deprecisión:determinaryfundamentarclaramentelosobjetivos.

○ Deequilibrio:hacerquetodosganen.

○ Motivante:llegardelamejormaneraalosgruposdeinterés.

○ Deadecuación:asegurarsequelacomunicaciónsecumplaentodoelproceso.

○ Deconsumación:tenerclaroqueelobjetivodelasRPIeslarelaciónyla comunicaciónynolaventa.

○ Democratizante:apuntarhacialatransparenciaymantenerinformadosalos públicos.

○ Creativo:4CO:conocer,comprender,convencerycomprometer.AIDA:Atención,

Interés,Deseo,Acción.

○ Grupal: tenerconcienciadelocolectivoysocialdelaactividaddeRPI.

○ Deverdad:comunicarlamejorverdad,delamejormanera,enelmejormomento.

○ Deresponsabilidadsocial:RSE

○ Decoherencia:entreloquelaempresahace,diceyes.

1.2­Funcionesyresponsabilidadespg14

● Puedehabermúltiplesdenominaciones:Comunicacióninstitucional,Comunicaciónexterna,

AsuntosPúblicos,Relacionesconlacomunidad,RelacionesInstitucionales,etc.

● MiguelRitter:miobjetivoeslacomunicaciónsistematizadaconunamisióndefinida.Esdecir

quetodaslascomunicacionesdirigidasalosdiferentespúblicostenganunmismoobjetivo.

Lasdiferentespartes(RPI,MKT,etc)sumadashacenaltodo.Esúnicoobjetivonaceenla

identidaddelaempresa,impuestaapartirdeunafilosofíadeloquequiereserycómo

quiereservista,ysobretodoconelcuidadodelamarcaqueeselbienintangiblemás

preciadoquetiene.

● BeneficiosdelasRPI

○ Colaborarenelafianzamientodelaspolíticasderelacioneslaborales.

○ Contribuiracrearunclimadecomprensióneninterrelaciónfructíferaenlas

relacionesempresarias.

○ Actuareficazmenteenlasrelacionesinternacionales.

○ Prepararelcaminodelaventa.

○ Sentarbasesdeunaopiniónpúblicafavorableparacaptaradeptosaunaideología.

○ Mantenerinformadaalacomunidad.

○ Solventarelaccionardeloscanalesdecomunicaciónsocial.

○ Colaborarconlasinstitucionesintermedias.

○ Fomentarlasbuenasrelacionesinstitucionales.

1.3­Raícesdeunamodernadisciplina(pag23)

● 1eraetapa:LaTierra

○ Tofler

■ Primeraola:8000acalsXVIIoXVIII.Convivíancivilizadosyprimitivos.

Precariadivisióndeltrabajo.Autoabastecimiento.Descentralización. Estructurasautocráticas.

■ Segundaola:mediadosdelsXVIII.Industrialización.

● 2daetapa:ElCapital

○ Industrialización

■ Principios

● Sincronización:nosedebenparalasmáquinas.

● Uniformidad:crearpuestosidénticos.

● Concentración:reuniralapoblaciónencentrosdensamentepoblados.

● Centralización:crearmétodosparacentralizarelpoder,las

decisiones,lainformación,etc.

● Especialización:divisióndeltrabajo.

● Maximización:grandesinónimodeeficiente.

● 3eraetapa:Inteligencia

○ Tecnotrónica:naceen1950enEEUU.Ecología,cambiossociales,trabajoa

distancia,roldelamujer.Descentralización.Democratización.

1.4­RelacionesPúblicasenelmundo(muchoencomúnconlosmodelosdeRPIdeGrunig)

● FIARP

● IPRA:(1959)lasRPIsonunadisciplinay/oactividaddecarácterpermanenteycontinuado,

mediantelacualunaempresauorganismodecualquiernaturalezatratadeconseguirel

apoyo,lasimpatíaylacomprensiónconcuantos(entesopersonas)tengaodeseetener

vinculación.

○ CódigodeAtenas(pg16)(Atenas,1965.RatificadoenTeheránen1968)

● MinisteriodeinformacióndeFrancia:(1964)elconsejerosdeRPItienecomomisión

concebiryproponeralasempresasoalosorganismosquerecurrenasusserviciosel establecimientoymantenimientoderelacionesdeconfianzaconelpúblicoeinformara aquellosdesusrealizacionesytodaslascuestionestocantesasuactividad.Estamisión puede,igualmente,enelinteriordelaempresa,extenderseasupersonal.

● 1eraAsambleaMundialdeRPI:(México1978)lasRPIsonaccionesplaneadas,conapoyo

enlainvestigación,enlacomunicaciónsistemáticayenlaparticipaciónprogramadapara elevarelniveldeentendimiento,solidaridadycolaboraciónentreunaentidad,públicao privada,ylosgrupossocialesaellavinculados,enunprocesodeintegracióndeintereses legítimos,parapromoversudesarrollorecíprocoyeldelacomunidadalaquepertenece.

● MinisteriodeculturadelaNación:(1988)determinacióndelasincumbencias.

1.5­RPIenArgentina(pg40)

1eraasocdeRPI(1958).

● CreacióndelCírculodeProfesionalesdeRelacionesPúblicas(1961).Fuelacreadoradela

1eraescueladeRPIqueotorgabatítuloterciario.

● ColegiodegraduadosenRPI(1965).

● AsociaciónArgentinadeProfesionalesdeRelacionesPúblicas(1979).

● LasasocseunificanenelConsejoProfesionaldeRP(1989).

● NacelarevistaImagen(1996).

● Institucionesdeenseñanzauniversitaria.

2­Concepciónintegradora

2.1­Elartedelaretórica(pg48)

2.2­Corrientescomunicacionalescontemporáneas(pg50)

● Modeloslineales

○ Racionalismoydicotomías.Descartes.

○ Estímulo­respuesta.PavlovyBekhterev.

● Modelosprofundos

○ Conductasinconscientes.Freud.

○ Postfreudianos.Adler,Jung,Fromm,etc.

2.3­Comunicaciónintegradora(pg66):losprocesosderetroalimentaciónqueposibilitanla

interacciónhumanaentodossusámbitosvitales,orientandosuestudioalaaplicacióneficientede

lossistemascomunicacionales,conelobjetivodemejorarlasinergiaenlabúsquedade

homeostasis.

● Sinergia:son“Accionesuoperacionescombinadas.Unióndefuerzaspuestasenacción.”

● Homeostasis:sonlosprocesosquerealizaunorganismooindividuopara“alcanzarun

equilibriointernoyexterno.”

2.4­Relacionespúblicasintegradoras(pg81)

2.5­Relacionesconotrasdisciplinas(pg83)

● Administración

● Periodismoempresario

● Marketing

● Promoción

● Publicidad

● Propaganda

● OtrasCsSociales

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ SEGUNELPROGRAMAESTONOVA

ImagenCorporativa(99)

● Imagen:representaciónqueunapersonahacedeunaentidad.Laimagenhabladeloque

percibe,intelectualizayvaloraelpúblicosobreloconcreto,lointelectualylofilosóficodela

institución,respectodeloquenecesitanmutuamenteparalograrelequilibrio.

○ Estamentosderepresentación

■ Imageninstitucionalocorporativa:delaorganizaciónengeneral.

■ Imagendivisional:cuandolaorganizaciónsedivideenunidadesdenegocios.

■ Imagendelíneadeproductos/servicios.

■ Imagendeproductos/serviciosensí.

○ Tiposdeimagen

■ Ideal:laquelaorganizaciónimaginóladiseñarla.

■ Proyectada:laqueseemite,pudiendoserdiferentedelaideal.

■ Real:laqueposeenlosgruposdeinterés.

● Nivelesdeidentificacióninstitucional

○ Signosidentificadoresbásicos

■ Nombre

■ Sistemadeidentificaciónvisual

● Marcas:distintivoqueusalaempresaparadiferenciarsedelasdemás.

● Grupos:

○ Gruposdeinterés(oPúblicos):sonungrupodepersonasqueposeenalgúntipo de interésencomún conlaorganización,decaracterísticastransitoriasy cuyacaracterizaciónsedarárespectodesuproximidadconlamisión institucional.Serelacionandirectaoindirectamenteconlamisma permitiéndolellevaracabosusobjetivos.

■ PremisasdeRaymondSimon(107)

■ Clasificación

● Públicosinternos:sonaquellosqueestánestrechamentevinculadosa

losdesigniosdelaorganización,queseencuentrancompenetrados

fuertementeconsumisiónespecíficayqueintegransuplantillade

colaboradorespermanentes(esdecir,cobransueldoyposeen

relacióndedependencia).

● Públicosmixtos:sonlosgruposdeinterésquesibiennoestán

estrechamentevinculadosalosdesigniosdelaorganización,tienen

cercanarelaciónconsumisiónespecífica,aunquenointegransu

plantilladecolaboradorespermanentes.Sesubdividenen:

○ Semiinternos:sonaquellosquepormasquenopertenezcana

laorganizacióntienenestrecharelaciónconellaycoadyuvan

fuertementealaconsecucióndesusobjetivos.

○ Semiexternos:sonaquellosquesinpertenecerala

organizacióntienenunarelacióncercana,peronotanestrecha

comolossemiinternos,aunquemayorquelaqueposeenlos

públicosexternos.

● PúblicosExternos:sonaquellos“queinfluyenenlavida

organizacionaldesdeunaposicióndeinterésrelativo.Porejemplo:los

consumidores,afiliadosotargetactualesypotenciales,olaspersonas

físicassobrelascualessecentranlosobjetivosinstitucionales,ya

seanparticularesuorganizados.

○ Gruposdepresión:sonmovimientos,asociacionesuorganizacionescuyofines

defenderypropenderinteresescomunesdesusmiembros,influyendocondiferentes

mediossobrelaaccióndelosgruposdepoder(gno)enformadirectaoindirectaa travésdelaOpiniónPública.Estosgruposnobuscanelpodersinoinfluirenél.

■ Tipos(pags109y110).

■ Virtudes:cooperaciónenposdeunobjetivocomún.

■ Problemas:frágilcohesióninternaquefomentalaestrategia“dividey

reinarás”porpartedelosgruposdepoder.

○ Gruposdepoder:sonaquellosquealcanzanelgobiernoconstitucionalmenteopor

mecanismosadministrativosindirectos(porejjueces).

● Líderesdeopinión

● OpiniónPública

Comunicaciónsocial

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

3­CienciaylasRelacionesPúblicas

3.1­¿SomosPartedeunaNuevaCiencia?(128)

3.2­RamasdelSaber(128)

3.3­LasRelacionesPúblicasenlasOrganizaciones(134)

3.4­NivelesFuncionales(134)

● Nivelfilosófico­político

● Nivelestratégico(FODA)

● Niveltáctico:produccióndehechos

3.5­OrganizaciónFormaleInformal(137)

3.6­FormasOrganizativas(140)

● Deptointerno

● Consultoraexterna

3.7­RelacionesPúblicasyeldesarrollo(145)

4­EstrategiasyTácticasdeRelacionesPúblicas(146)

4.1­Investigación(147):esunaherramientaparalatomadedecisiones.Aportadatoscualitativosy

cuantitativos.Marston:esunprocesoplaneado,organizadoycomplejoparadescubrirhechosy

escucharlaopinióndeotraspersonas.

● Víasteóricas

○ Positivista:infoestadística.

○ Fenomenológica:datoscualitativos.

● Accionesdeinvestigaciónyrecoleccióndedatos

○ Análisisdocumental:

○ Estudiodesituación

○ Documentaciónexplicativa

● Técnicas

○ Precientíficas:proporcionaninformaciónparaanálisisperoquenopuedesertomada

másquecomoindiciossinposibilidaddecerteza.

Tipos

Análisisdemediosdeprensaonewsletters

Registros

● Bibliografíayartículos

● Entrevistasinformales

● Observación

○ Científicas:siguenunametodologíacuantiocuali.

■ Tipos

Exploratoria

Descriptiva

Explicativa

■ Momentosclave

● Preguntayobjetivo

● Marcoteóricoehipótesis

● Definicióndeconceptos

● Categorizacióndevariables

● Seleccióndelamuestra

● Confeccióndelosinstrumentos

● Puestaenmarchadelametodología

● Análisisfinal

● Síntesis

● Conclusiones

■ Algunastécnicas

● AuditoríadeRPI

● Entrevistas

● Medicionesdeactitudes

● Análisisdecontenido

● Diferencialsemántico

● Observaciónmetódica

● Materialdocumental

● Auditoríasocial

4.2­Planificación(152):permitesistematizar,darcongruencia,coordinaciónyordenalasacciones

comunicativas.Sedeterminaquérealizar,conquéobjetivos,conquénivelesderesponsabilidad,

conquéetapasometas,yenquéplazo.

● Trazarestrategiassirveparadefinirobjetivosymétodos,laplanificaciónpreparayoptimiza

losrecursosparalograrlo.

● Tácticas:sonlasqueaseguranalcanzarlosobjetivosconundesarrolloóptimoyproductivo.

● Recursos

○ Temporales:cronogramas.

○ Humanos:distribucióndefunciones.

○ Materiales:Planillasderequerimientos.

○ Económicos:presupuestos.

● Otrosconceptos

○ Larelaciónentrerecursosyriesgosdeterminalosresultados.

○ Plazos

○ Prioridades

○ Gruposdeinterés:

○ Ejemotoroconcepto:ideadelaquevanapartirtodaslasdemásintegrantesdel

planylasacciones.

○ Elementosevocadores:sonaquellosquerefierenorecuerdanalejemotor.

● Tiposdeplanes

○ Largoplazo:másdetresaños.

○ Medianoplazo:1a3años.

○ Cortoplazo:menosde1año.

● Métodos

○ Preventivos:objetivosdemedianoylargoplazo.Proactivos

○ Correctivos:paralosmomentosnotenidosencuentaoquefallaronala planificación.Reactivos.

4.3­Comunicación(157):faseejecutiva.

● Comunicacióninstitucional:procesosquefluyendemanerahorizontal,verticalyoblicua

haciadentroofueradelaorganización,pormediodelascuáleslaspersonasintegrantesse

relacionanentresí,intercambiandomensajesenbuscadearmoníayhomeostasis.

● Elementoclave:esunarespuestarápidaalasinquietudesdelospúblicos.

● Credibilidad,

● Comunicacionesoutdoor(externasysemiexternas)

○ Acciones

■ Papeleríaydiseñoinstitucional

■ Publicidadinstitucional

● Comunicacionesindoor(internasysemiinternas)

○ Acciones

■ Inducción

■ Carteleras

■ Houseorgan

■ Publicaciones

■ Circulares

■ Correoeintranet

■ Buzón

■ Reuniones

4.4­Evaluación(150)

● Implica

○ Seguimiento

○ Recoleccióndedatos

○ Comprobacióndelosobjetivosyenquémedidalohicieron.

● Etapas

○ Mediciónderesultadosyefectos

○ Comparaciónentremetasyresultados

○ Análisisymedicióndeajustesydesvíos

○ Determinacióndelascausas

○ Planeacióndemedidascorrectivasyajustes

○ Puestaenmarchadeaccionesdeajuste

● Tipos

○ Sincrónica:momentospuntualesdeevaluación.Foto.

○ Diacrónica:evaluaciónsucesivaenvariosmomentosdelproceso.Película.

● Auditoríadeimagen

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

5­AnálisisdelaImagenCorporativa(185):buscadefinirlanotoriedaddelasorganizacionesylos

atributosbásicosasociadosaellas,quedefinencadaentidad.Lainvestigacióndelaimagen corporativapermitiráalaorganizaciónconocersuPerfildeImagenCorporativayeldeotras entidades,dandocomoresultadoelmapamentalquetienenlospúblicossobrelaorganizaciónylos competidoresyelpropiosectordeactividad.

5.1­EstudiodelaNotoriedadCorporativa(186)

● Notoriedad:eselgradodeconocimientoquetienenlospúblicosacercadeuna

organización.Tener“notoriedad”significa“existir”paraunpúblico.Sinohaynotoriedad,no

hayimagen.

Porello,laprimerareflexiónaplantearenunestudiodeImagenCorporativaes:la

organización,¿tieneproblemasdeimagenodenotoriedad?Notoriedadserefiereaun

problemadeconocimientodelaorganización,mientrasqueimagenesunproblemade

valoración,positivaonegativa,delaentidad.

● Investigación

○ Tiposdepreguntas

■ NotoriedadEspontánea:Hacereferenciaalasorganizacionesomarcas

dentrodeunmercado,categoríaosectordeactividadqueunapersona

recuerdaespontáneamente.Enlaspreguntasdenotoriedadespontánea,la

personaencuestadaseñala,deformalibre,lasorganizacionesomarcasque

■ LaNotoriedadAsistidaoSugerida.Serefierealasorganizacionesomarcas

dentrodeunmercado,categoríaosectordeactividadqueunapersona

recuerda,peronodeformaespontánea,sinoconayudadeunaguía.Enlas

preguntasdenotoriedadasistida,lapersonaencuestadaseñala,conlaayuda

delencuestadorodeunaguía,lasorganizacionesomarcasqueconoce.

■ N.Espontánea+N.Asistida=NotoriedadTotaldeunaorganizacióndentro

deunmercado,categoríaosectordeactividad,enundeterminadopúblico.

○ Aspectos

■ NiveldeNotoriedad:gradodeconocimientodeunaorganizaciónenun

público.Esdecir,serefierea“cuantas”personasdeunpúblicodeterminado

conocenaunaorganización.Paraestudiarloseutilizanlaspreguntasde

notoriedadespontáneayasistida.Apartirdelosresultadosdelaspreguntas

delniveldenotoriedad,podemosseparardosniveles:

*Esdifícilhacerunadiferenciacióntajanteentreconocimientoyno

conocimiento,porlocualesmejorestablecerdiversosgrados,quevandesde

lanonotoriedadtotalhastalanotoriedadmáxima.

● NoNotoriedad:laorganizaciónnoesreconocidaadecuadamente.

○ Desconocimiento,queescuandolaspersonasnoreconocen

nisiquieraelnombredelaorganizaciónenlapreguntade

notoriedadasistida.Eslasituaciónmásnegativadelaescala

denotoriedad.

○ Confusión,cuandoalaspersonasles“suena”elnombre,pero

sonincapacesdeseñalaradecuadamenteaquésectorotema

sededica,engeneral,laorganización.

● Notoriedad:sísereconoceaunaentidad.

○ NiveldeNotoriedad“Básica”:hacereferenciaalanotoriedad

mínimadeunadeunaorganizaciónenunpúblico.

■ Reconocimiento,cuandounapersonaidentificaauna

organizaciónyeltemaosectorenelqueseencuentra,

pormediodelapreguntadenotoriedadasistida.

■ Recuerdo,cuandounapersonaidentificaauna

organizaciónyeltemaosectorenqueseencuentra,

pormediodelapreguntadenotoriedadespontánea.

○ NiveldeNotoriedad“Relevante”:serefierealanotoriedad

“cualificada”deunaorganizaciónenunpúblico.

■ GrupoSelecto:cuandounindividuoreconoceauna organización,susproductosoáreadetrabajo,pero

ademásescitadaentrelas3ó4primerasdeforma

espontánea.Estegrupoeselquelapersonasesuele

tomarcomoreferenciaalahoraderealizaruna

elección.SueleserunindicadordePreferencia.

■ ElTopofMind:eslaprimeraorganizaciónomarcaque

unapersonacitaenlapreguntadenotoriedad

espontánea.SerTopofMindimplicaser“elprimerode

lalista”,conlasventajasquetienealahoradela

eleccióndeunaorganización(sueleserellíderde

mercado,elqueseasociaconmayorcalidad,etc.).

■ CalidaddelaNotoriedad:estávinculadaalaideadeamplitudyprofundidad delanotoriedad.

● Amplitud:estáreferidaalacantidaddeproductos,servicioso

actividadesquelaspersonasreconocencomopertenecienteso

vinculadosaunaorganización.Siseidentificantodosogranpartede

losproductososerviciosdelaorganización,podremosdecirquela

entidadtieneunanotoriedad“amplia”(o“buena”),mientrasquesi

reconocenpocosproductososervicios,podremosseñalarquetiene

unanotoriedad“estrecha”(o“mala”).

● Profundidad:serefierealacantidaddeproductos,servicioso

actividadesdeunamismaáreaocategoríaqueunapersonareconoce

ovinculaaunaorganización.Siseidentificantodosogranpartede

lostiposdeproductososerviciosdelaorganización,podremosdecir

quelaentidadtieneunanotoriedad“profunda”(o“buena”),mientras

quesireconocenpocostiposproductososervicios,podremosseñalar

quetieneunanotoriedad“superficial”(o“mala”).

5.2­EstudiodelPerfildeImagenCorporativa(190):estádirigidoaanalizarloquelaspersonas

creensobrelasdiferentesorganizacionesenunentornogeneralycompetitivo,delasopinionesque tienensobreloqueellossuponenquesonyhacenlasorganizaciones,ynodelasrealidades particularesyconcretasdetalesentidades. ● ImagenCorporativa:esunaestructuramentalqueposeenlospúblicosacercadeuna organización.Esaestructuramentalestáformadaporunconjuntodeatributos,loscuales,al serevaluadosyvaloradosdeunadeterminadaformaporlospúblicos,conformanlaImagen

Corporativadeunaentidad.Cadapúblicotendráunosatributospropiosdeimagen

corporativa,enfuncióndesurelaciónydesusinteresesconlaorganización.

● AtributosdeImagen:sonlasvariablesoatributossobrelosquecadapúblicoconstruyela

ImagenCorporativa.Analizarlosatributosdeimagencorporativaimplicaidentificary

conocerla“estructuramentaldeatributos”,esdecirla“redmentaldeasociaciones”,queun

públicotieneenrelaciónaunmercado,categoríaosectordeactividad.

○ Identificacióndelosatributos

■ A.Actuales:sonlosatributossobrelosque,actualmente,undeterminado

públicoseformalaImagenCorporativadeunacategoría,mercadoosector

deactividad?AdemássedeberáestablecerlaImportanciaoPonderaciónde

losAtributosActuales:

● AtributosPrincipales:sonaquéllosqueorientanlaimagencorporativa

deformadeterminante.

○ AtributosBásicos:sonaquéllosconsideradoscomomínimos

paratenerunabuenaimagen.

○ AtributosDiscriminatorios:sonlasvariablespormediodelas

cualesselograráunadiferenciaciónimportanteconrespectoal

restodeorganizaciones.

● AtributosSecundarios:sondecaráctercomplementario.

● AtributosComplejos:esunatributoquepuedeestarcompuestopor

unagrancantidaddesubatributos.

● AtributosSimples,comoeselcasodelprecio.

● NiveldeFortalezaoarraigodelosatributosactuales:setendráque

estudiarsicadaunodelosatributosdeImagenCorporativaestá

fuertementeconsolidadocomotal,osiporelcontrarioestán

débilmentearraigadosenlospúblicos.

■ AtributosLatentes:sonatributosqueenestemomentonoconformanla

ImagenCorporativa,peroqueenunfuturo,lejanoocercano,puedenllegara

formarpartedeella.Esunafuentepotencialdediferenciación.

● PerfildeImagenCorporativa:UnavezdefinidosyestablecidoslosatributosdeImagense

realizaráelPerfildeImagenCorporativadelaorganizaciónydesuscompetidoras,

mediantelavaloraciónquehacenlospúblicosdecadaunodelosdiferentesatributospara

lapropiaorganizaciónyparalasdemásentidades.Ellopermitiráobtenerunacalificaciónde

todaslasorganizacionesparacadaunodelosatributosdeImagenCorporativa.

○ Técnicasdemediciónmásusuales:

■ EscaladeLikert

■ EscaladeGuttman

■ EscaladeThurstone

■ EscaladeStapel

■ El"DiferencialSemántico"

■ Listasdeadjetivos

■ SistemasdeAsociaciones

■ Nivelesdesimilitudydiferencia.

○ ReferentedeImagenCorporativa:estereferentemarcarálaspautasencuantoa

cuálessonlosaspectosbásicossobrelosquesesustentalaImagenCorporativade

lasorganizacionesdelacategoría,mercadoosectordeactividad,ypuedeser

consideradoellíderdelsectorencuantoaImagenCorporativa.

○ IdealdeImagenCorporativadecadapúblico:lapuntuaciónencadaatributoque

tendríalaorganización“ideal”delmercado,categoríaosectordeactividad.

Aunquemuchasvecespuedaparecerirrealoutópica,puedeserútilalahorade

observarlosgustosolastendenciasdelaspersonas,olaimportanciadeunatributo

determinadoenrelaciónconlosdemás.Deestamanera,elIdealdeImagen

Corporativanoesunameta,sinounareferenciacomparativaparalaorganización.

○ MapadeImagenCorporativa:representacióngráficadelPerfildeImagen

Corporativadeunaorganizaciónydelasdemásentidadescompetidoras(también

podríaincorporarelPerfildeImagenIdeal).

○ Tambiénpuedeserrelevanteconocerlaimagendelsectordeactividadolaimagen

deláreageográficadeorigendelaentidad.

5.3­MetodologíadeinvestigacióndelaImagenCorporativa(197)

● Tiposdeestudios

○ Documentales:estudioinicialdefuentessecundarias,quenospermitanrealizaruna recogidayanálisisdedatosyaexistentes.

■ Ventajas:pococostosaaniveleconómicoypermiteteneralgunasreferencias

uorientacionesdecaráctergeneralsobrelasituación.

■ Desventajas:lainformaciónobtenidapuedeseranticuadayquepuedeser

informaciónnoespecíficasobreloquenosinteresaestudiar.Porello,es

recomendableutilizarestetipodeinvestigaciónconreservasyteniendoen

cuentasuslimitaciones.

■ Sistemasmásusuales:

● Estudioshechosanteriormente

● InformesEstadísticos

● AnuariosdeAsociacionesoentidades

● InformesdeDelegadosoVendedores

● Datoseconómicosydemercado

● Opinionesdeempleados,distribuidores,proveedores,etc.

○ Decampo:

■ Cualitativos

● Ventajas:exploratoriassonlasúnicasquenospermitiránobtener

informaciónenprofundidadsobrelasrazonesocausasbásicas(y,a

veces,ocultas)delasvaloracioneshechasporlospúblicos.

● Desventajas:nosonestadísticamenterepresentativas.

■ Cuantitativos.

● Ventaja:sonestudiosestadísticamenterepresentativos(sisehacen

correctamente),yaqueseestudiatodoelpúblicooaunamuestra

estadísticamenterepresentativadelmismo.

● Desventaja:soncarosynopermitenprofundizarenlasmotivaciones delaspersonasencuestadas,sinoqueesuntipodeinvestigaciónde caráctereminentementedescriptivo.

● Técnicas ○ PreguntasincorporadasaEncuestasOmnibus.

○ PreguntasincorporadasaPanelesdepúblicosespecíficos

○ Modelosestandarizadosdemedicióndelaimagencorporativa

○ CuestionariosAdHocdeinvestigacióndeImagenCorporativa

6­DiagnósticodeIdentidadeImagenCorporativa(201)

6.1­AnálisisDAFOdeIdentidadeImagenCorporativa(202):esundiagnóstico(análisisy

evaluación)delasituaciónactualydesuposibleevoluciónfuturaparalaorganizaciónysuentorno,

enfuncióndelainformacióndisponible.Esuntrabajodediagnósticoenlosaspectosvinculados

conlaIdentidadylaImagendenuestraorganizaciónenrelacióncontodoslosdatosdelentorno

generalycompetitivo.

● Debediferenciarseentre:

○ Losdatos:informacionesdisponiblessobrelaorganización,loscompetidores,los

públicosyelentorno

○ ElanálisisDAFOensímismo:quesonlasvaloracionesdelainformacióndisponible

sobrelaorganización,loscompetidores,lospúblicosyelentorno.

● Nivelesdeevaluación

○ CompararlascaracterísticasdelaIdentidadCorporativa(filosofíaycultura

corporativa)denuestraorganizaciónenrelaciónconlosatributosdelPerfilde

IdentidadCorporativacomunicadoporlasentidadescompetidoras.

○ Analizarlosaspectosdelentornogeneralycompetitivoquepuedenafectarpositivao

negativamentelaevolucióndenuestromercado,categoríaosectordeactividad,y

quepuedanimpactarennuestraIdentidadCorporativaytambiénennuestraImagen

Corporativa.

○ Evaluarlasituacióndelospúblicosysuscaracterísticas,ydeterminarcómosu

evoluciónpuedeafectar(deformapositivaonegativa)alaImagenCorporativadela

organizaciónoalmercado,categoríaosectordeactividadenaspectosrelativosala

imagencorporativa.

○ Valorarlanotoriedadylosatributosdeimagendenuestraorganizaciónenrelación

conlasituacióndelasotrasentidadescompetidoras,ytambiénenfuncióndela

evolucióndelosatributosdeimagen(actualesylatentes,principalesysecundarios)

denuestromercado,categoríaosectordeactividad.

● Nivelesdevaloración:

○ Absoluto:estudiarnuestrasituacióndeIdentidadeImagenCorporativaenrelación

connuestrospropiosobjetivosdeIdentidadeImagen.Esteanálisisnospermitirá

establecerunarelaciónentre“cómoestamos”y“cómonosgustaríaestar”.

○ Relativo:analizandolasituacióndeIdentidadeImagenCorporativadenuestra

organizaciónenrelaciónconlasituacióndelasorganizacionesdenuestromercado,

categoríaosectordeactividad.Esteanálisisfacilitarádeterminarlarelaciónentre

“cómoestamos”y“cómoestánlosdemás”.

● DAFO:seestableceenbaseaestasvariablesdeevaluación

○ FortalezasdeIdentidadeImagenCorporativa:aspectosenlosqueestamosmuy bienvaloradosenrelaciónconlasotrasorganizaciones. ■ NospermitirádeterminarcuálessonlasOportunidadesdeDiferenciaciónque tienelaorganización.Estosaspectosdeberánserpotenciadosyreafirmados,

parapoderdistanciarnosdeloscompetidoresyalcanzaroreforzarlaposición

deliderazgo.

○ DebilidadesdeIdentidadeImagenCorporativa:losaspectosdondeestamos

valoradosnegativamente,enrelaciónconlasdemásorganizaciones.

■ AmenazasActualesyPotenciales:quepodemosteneraniveldeIdentidade

ImagenCorporativa.Estosaspectosdeberánsercorregidos,medianteun

trabajodecididosobrelosaspectosqueimpliquenaestasvariables.Estonos

permitirádefenderlaposicióndeliderazgo(sisomoslíderes),reforzandolos

aspectosvulnerables;obienmejorarnuestraposiciónenrelaciónconlas

otrasorganizaciones.Porlotanto,losPuntosDébiles,sisoncorrectamente

identificados,puedenconvertirsetambiénenOportunidadesde

Diferenciaciónquetienelaorganización,yaquesireconocemosytrabajamos

adecuadamenteennuestrospuntosdébiles,podemosaprovecharesos

aspectosparamejorarnuestrasituación.

6.2­AnálisisdeEscenariosEstratégicosdeImagenCorporativa(205):serefierenalanálisisdelas

opcionesestratégicasgenéricasposiblesquetienelaorganizaciónalahoradeelegirlosatributos deidentificaciónqueformaránelPerfildeIdentidadCorporativa. Pormediodelestudiodelosescenariosestratégicos,laorganizaciónvisualizaráelescenario competitivoenelqueseencuentra(aniveldeidentidad),ydefinirálaubicacióndelaentidadcon respectoaotrasorganizacionesenfuncióndelosdiferentesatributosdeidentidad. LosEscenariosEstratégicossepuedenplantearcomounconjuntodeposibilidadessobrela situaciónestratégicaglobaldelmercadoosectordeactividad,ysobrelacualsepodránestablecer unaseriedesolucionesoalternativasaniveldeEstrategiaGlobaldeIdentidadCorporativa. ● Escenarios

○ PrimerEscenario:NohayunlíderdeImagenCorporativa

■ CrearSensibilidaddeMarca,enelcasodequenolahubiera.Estopuede

sucederporquepuedeserunmercadonuevo,enfasedecrecimientoo

tambiénporquelasorganizacionescompetidorasnosehanpreocupadopor

generarunasensibilidadhacialaimportanciadelaorganizaciónodelnombre

delaentidadparalospúblicos.Esteaspectodeberásercomplementado,de

formaobligatoria,conlasdosposibilidadessiguientes.

■ Establecerlosatributosprioritariosdeimagen.haysensibilidadhacialas

organizacionesenunsectordeterminado,peronoexistenatributosde

imagenrealmenteconsolidadoscomoprioritarios.Sedebecrearsensibilidad

haciaunosdeterminadosatributos,aquéllosquesonpróximosala

organizaciónoquesonaspectosqueladiferenciandelrestode

competidores.

■ Posicionarsecomolíder.Sienunsectordeactividad,categoríaomercadono

hayunreferentedefinido,laorganizaciónpodráorientarsuacciónpara

situarsecomolíderdeimagen,asumiendocomopropioslosatributos

prioritarios.

○ SegundoEscenario:NuestraOrganizaciónesellíderdeImagenCorporativa:líderde

imagennoequivalealíderdeventasodeingresos,sinoqueeselmejorposicionado

aniveldenotoriedadyatributosdeimagen.

■ Acciones

● Manteneryreforzarlosatributosactualesdeimagen.Lasvariables actualesdeimagensonlasquelospúblicosconsiderancomo importantes,ysonlasquenospermitensituarnoscomoreferentes. Así,alreforzarlosatributosestaremosreforzandonuestraposiciónde líder.Esconveniente“nodormirseenloslaureles”yestar continuamentealertaeinvestigandoposiblesnuevosatributos.

● Investigaryanalizarlosatributoslatentesopotenciales,para conocerlosyasumirlos,loquenospermitiráreforzarnuestraposición deliderazgodeImagenCorporativadelsectordeactividad,categoría omercadoañadiendoesosnuevosatributosalosyaexistentes. Reforzamosnuestroliderazgoyevitamosunposiblefactorde amenazaanuestraposición. ○ TercerEscenario:UncompetidoresellíderdeImagenCorporativa

■ Esunlíderdeimagen“débil”:noestátotalmenteafianzado.Unlíderde

ImagenCorporativa“débil”esunreferentedelmercado,categoríaosectorde

actividadqueestámuyfuerteenalgunosatributosprioritarios,peroquees

débilenotrosatributosimportantes.

● Posibilidades:

○ Potenciaryasumirlosatributosprioritariosenlosqueellíder

esdébil.Puedenseratributosimportantesparalospúblicos

quehansidopocovaloradosporlaorganizaciónqueeslíder

deimagen,yquepuedanserasumiblesporpartedenuestra

organizaciónydifícilesdecopiarparalacompetencia.

■ Esunlíderdeimagen“fuerte”:estámuybienposicionadoenlosatributos

importantesdeimagen.

● Posibilidades

○ Alterarlaimportanciadelosatributosactuales:Siellíderestá

muybienposicionadoenlasvariablesprioritarias,sepuede

investigarcuálessusituaciónconrespectoalosatributos

secundarios.Siselocalizaalgúnatributosecundarioenelque

ellíderesdébil,sepuedeasumirtalatributoeintentar

potenciarlohastacolocarlocomounatributoprioritario,conlo

cuallograremosserasociadosconesenuevoatributo,y

además,secambiarálarelacióndefuerzasentrelos

diferentesatributosprincipales

○ Reconoceratributoslatentes:modificarlaestructuraactualde

atributos,reconociendolaposibleexistenciadeatributos

latentes,incorporarloscomopropiosydifundirlosy

potenciarlos,buscandolograrqueseconstituyancomo

atributosactualesprioritarios.Asuvez,sedeberáirtrabajando

pararestaryquitarimportanciaalosatributosactuales

establecidoscomoprioritarios.

○ Buscarunnichovacío:laorganizaciónpuedeinvestigary

descubrirnichosenloscualeslosatributosdeimagendellíder

noseantanfirmes,oquetenganotrosatributosimportantes,

ademásdelosgenerales.Enmuchoscasos,unaorganización

brindasolucionesobeneficios(pormediodeproductosy

servicios)aampliosgrupossociales,peronopuedeatender

congrandedicaciónacadaunodelossegmentos.Nuestra

organizaciónpodráasumirlosatributosenelniveldeseadopor

losmiembrosdeesenicho,eintentarposicionarsecomo

referentedeimagen,perosóloparaesesegmento.