Marketing e Propaganda de Varejo

Marketing e Propaganda de Varejo
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Prof. Rodolpho Britto

SUMÁRIO
1. O Varejo Brasileiro – Um pouco de história.................... 3
2. Varejo – Conceitos e Definições.................................. 6
3. Canais de Distribuição.................,............................... 9
4. Principais Formatos do Varejo ................................... 15
5. Inovações no Varejo.................................................. 29
6. Mix de Produtos no Varejo......................................... 41
7. Visual Merchandising................................................. 48
8. Varejo – Promoções e Merchandising......................... 75
9. Marketing Mix do Varejo........................................... 90
10.Plano para abertura de loja...................................... 94
11.Mix de Serviços no Varejo......................................... 98
12.Monitoramento de Serviços no Varejo......................102
13. Varejo com Loja – Localização ................................. 106
14.Gestão de Estoques................................................. 110
15.Variáveis do Varejo..................................................120
16.O novo Consumidor..................................................122
17.Exercícios ................................................................113
18.Bibliografia ..............................................................134
2
O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história!
Surgiu no século XIX.

As vendas eram exercidas por mascates.
Primeiros estabelecimentos comerciais :

Casa Masson, 1871 , RJ
Casas Pernambucanas, 1906
Établissements Mestre et Blatgé (Mesbla), 1912, RJ
Mappin, 1913, SP
Abastecimento Alimentar
Com a rápida urbanização do país e a entrada de milhares de imigrantes, o
maior problema do varejo brasileiro do início do século era o abastecimento
alimentar.
A falta de mercados e da mínima infra-estrutura para escoamento da
produção agrícola do interior levava à revolta contra os obsoletos varejistas
de alimentos.
A situação se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de
gêneros alimentícios importados.
Comissariado de Alimentação Pública – 1918 :

Criado para "intervir e controlar“ o abastecimento, para evitar o conflito
social". Preparava tabelas , fixava os preços dos gêneros alimentícios a
definia isenções fiscais para alimentos de consumo popular como arroz,
feijão e charque.
Superintendência de Abastecimento – 1920 :

Transformação do Comissariado ampliando seu raio de ação -
“Comprava alimentos para distribuir à população carente além de promover
a constituição de cooperativas” .
Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a legislação utilizada para

controlar o abastecimento no período da Segunda Guerra Mundial,
estendendo-a às massas Urbanas.
3
Anos cinqüenta:
O Governo Dutra criou por lei a Comissão Federal de
Abastecimento a Preços (COFAP), para controlar o
abastecimento, fixar preços e punir os responsáveis por abusos.
Anos sessenta:
COFAP substituída pela Superintendência Nacional do
Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL)
e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM).
Anos setenta:
O Estado diretamente na comercialização com as CEASAs (entrepostos) e, no
varejo, com a Rede SOMAR.
Anos noventa:
O Brasil conviveu com a intervenção pública no
comércio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preços
a as cotas de venda.
As Primeiras Inovações
O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro.

Já na década de vinte, se popularizou entre os paulistanos
vendendo por catálogo e realizando liquidações,com ampla
publicidade em jornais.
O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta:

Sears em 1949, com duas lojas em São Paulo a uma no Rio.
Mesbla , Pirani e Eletroradiobraz.
A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4km

do centro da cidade, o que era um exagero para a época.
Tinha como característica principal o auto-serviço, Caixas registradoras
modernas e assistência técnica da própria loja para os eletrodomésticos
que comercializava.
Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava
mais um serviço à nova clientela motorizada.
4
VAREJO BRASILEIRO – HISTÓ

HISTÓRIA RECENTE
O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em São

Paulo, em 1953 , e pertencia à Souza Cruz.
Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente
como uma categoria diferenciada de varejo de alimentos .
Seguindo a tendência de globalização, grandes redes multinacionais,
atraídas pelo tamanho do mercado brasileiro, iniciaram suas operações
aqui no Brasil e já têm uma representação significativa no mercado.
O Carrefour (França) entrou na década de 1970, o Sonae (Portugal)
começou a operar na década seguinte e o Wal-Mart (Estados Unidos) veio
para o Brasil nos anos de 1990. A própria Companhia Brasileira de
Distribuição, detentora das bandeiras Extra, Pão de Açúcar e Compre Bem,
tem participação acionária do grupo francês Casino, desde 1999.
As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da
globalização continuam modificando o mercado de varejo, o que gera
grande competitividade nesse setor.
O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar
diferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e
programas de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de
agilidade e eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das
margens de lucros.
De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o
varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas
no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo,
o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de
negócio.
5
VAREJO – Conceitos e definições
VAREJO: É a unidade de negócio que compra mercadorias de

fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais.
(AMA – American Marketing Association).
“A essência do varejo é a comercialização ao consumidor final.”
Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de 50% de
suas operações são decorrentes de vendas à varejo.
Varejista = Intermediário
Venda a varejo
“Qualquer organização que venda para os consumidores finais -
seja ela um fabricante, um atacadista ou um varejista - está
fazendo varejo. (Kotler,2000).
E o que o varejo vende? Produtos e serviç

serviços.
"Varejo é uma atividade de negócios que vende produtos ou
serviços para o consumidor final" (Lewison,1997).
Quando os varejistas vendem seus produtos, eles complementam
suas atividades acrescentando serviços, enquanto vendedores de
serviços acabam incorporando produtos para obter bons resultados
em seus negócios.
MARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing)

Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e
serviços desejados pelos consumidores.
O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou
serviços diretamente aos consumidores finais.
6
PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA
Seleção:
Selecionar produtos, geralmente inter-relacionados, para atendimento às
necessidades dos clientes potenciais.
Compras:
Comprar produtos para revender.
Vendas:
Colocar os bens e serviços à disposição do consumidor, no tempo e no
local em que ele está disposto a adquiri-los.
Dividir, de acordo com as necessidades dos clientes, as mercadorias
compradas em quantidade maior ou por peça inteira.
Oferecer opções quanto às formas de pagamento: dinheiro, cheque, cartão
de crédito, débito automático, tíquetes.
Promoção: Promover o produto junto à clientes potenciais.
Financiamento:
Disponibilizar opções para o financiamento das mercadorias que vende:
cheque pré-datado, crediário, cartão de crédito, etc., diretamente, ou por
intermédio de agentes financeiros.
Armazenamento:
Armazenar e manter produtos em estoque, para que os consumidores
possam adquirí-los, em condiçoes ideais de consumo, no momento
apropriado.
Transportes:
Movimentação física do produto, do produtor ou atacadista, para a loja.
Transportar ou entregar as mercadorias adquiridas pelos clientes.
Controle Qualidade:
Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar no seu melhoramento.
Informações de Marketing:
Prestar informação aos fabricantes sobre as necessidades dos
consumidores, das mudanças no comportamento de compras, tendências
e aspirações da sua clientela.
Riscos:
Absorver riscos de negócios, especialmente riscos de manutenção de
estoques , obsolescência de produtos e inadimplência por parte dos
consumidores.
7
EXISTÊNCIA DO VAREJO
Vantagens para o Produtor
 Redução de contatos, conseqüentemente custos.
 Com o intermediário o produtor não precisa montar estrutura

para atendimento pessoal ao cliente , gerando economia de
instalação de escritório e treinamento de pessoal.
 A transferência de funções mercadológicas permite ao

produtor dedicação maior ao seu objetivo principal:
fabricar o produto.
 Alguns produtos são fabricados em determinadas épocas a

consumidos em outras. Os intermediários facilitam a
distribuição, tornando-a mais homogênea e ainda permitem
que os produtos cheguem ao consumidor na hora certa.
Vantagens para o Consumidor
 O consumidor beneficia-se do trabalho de um comprador

especializado para o produto que necessita.
 A mercadoria chega às suas mãos com maior conforto,

comodidade e no tempo certo, sem que seja necessário se
deslocar para longe.
 O varejista oferece estacionamento , crédito direto ,

atendimento personalizado e serviços de entrega.
8
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO
É um sistema de organizações, pessoas, outros recursos (como estoques,

prédios e equipamentos) e processos que tornam produtos e serviços
disponíveis aos consumidores.
A distribuição consiste numa das ferramentas do composto

mercadológico.
Sua função é fazer o escoamento de produtos para o mercado de uma
empresa considerando os custos de manutenção de estoques nos níveis
de demanda, a movimentação física de mercadorias (transporte),
fretamento, manuseio, armazenagem, localização da fabrica,
processamento de pedidos e etc.
As fases de planejamento e implementação dos Canais de Distribuição
tem como objetivo principal relacionar a estrutura e características do
sistema logístico de uma empresa com a estratégia de marketing, com o
contexto do mercado a ser atingido, com o montante de recursos
técnicos e financeiros disponíveis, com as necessidades dos clientes
atuais e potenciais e as iniciativas da competição;
Em resumo, o formato dos Canais de Distribuição pode ter não apenas
características derivadas das operações logísticas, como também ser
interpretado como dispositivos que procuram obter vantagens
diferenciais competitivas.
9
Atacado:
No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandes quantidades,
são formados grandes estoques e a revenda é feita, em sua maioria, para
o varejo.
Papel central do atacadista é alcançar clientes que a indústria não tem
interesse ou capacidade operacional e financeira de servir.
Os produtos da Sadia estão em centenas de milhares de pontos-de-venda
no Brasil (supermercados, mercearias, padarias, lojas de conveniência
etc.). A maior parte destes varejistas é bem pequena ou está dispersa
demais para justificar relações comerciais diretas com a Sadia. Mas podem
ser clientes rentáveis de um atacadista.
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Níveis de Canais:
Canal Nível Zero

Quando um fabricante decide vender diretamente para o consumidor final,
está operando como varejista.
Além de produzir (transformar matérias-primas em produtos acabados),
trazem para si a responsabilidade de fazer esses produtos chegarem ao
consumidor final.
Ex: Avon e a Dell Computer.
11
CANAIS x RELACIONAMENTOS
Considerando um canal de nível zero, onde existam, por hipótese,
três fabricantes e três consumidores finais que necessitem dos
produtos desses fornecedores, teríamos:
Cada fabricante seria obrigado a transacionar com três

consumidores, e vice-versa, totalizando nove operações de
compra e venda.
Caso existisse um varejista intermediando a transação, seriam
apenas seis operações:
O número de transações crescerá exponencialmente à medida

que aumenta o número de fabricantes e de consumidores,
tornando vital o papel do varejista dentro do processo de troca.
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Fatores que afetam as decisões sobre Canais
I - PRODUTO
Estratégia do canal de distribuição

Principal influenciador
 Se um produto é tecnologicamente complexo, cuja venda depende

de vendedores especializados, deve ser distribuído por um canal curto,
sem ou com poucos intermediários, pois quanto mais intermediários,
maior transferência de informações,o que pode prejudicar o processo de
comunicação.
 Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal, se ficar

o tempo armazenado, passando de intermediário para intermediário,
poderá chegar deteriorado ao destino.
 Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com objetivo

de proporcionar status, também deverá seguir um canal mais curto, com
o propósito de limitar sua distribuição .
 Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir um

canal mais longo, com vários intermediários, visando à sua massificação.
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Fatores que afetam as decisões sobre Canais
II- INTERMEDIÁRIOS :
Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo, constatar que
no seu ramo de atuação existem distribuidores independentes, com os
requisitos necessários pare a venda, ele poderá optar pela distribuição
através desses intermediários.
Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência de distribuidores
especializados em sua área de atuação , deixam de distribuir certos
produtos mais complexos através de intermediários, preferindo fazer
diretamente.
III - MERCADO:
Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia de vendas
direta, devido à facilidade de contactar os consumidores próximos.
Um mercado onde os consumidores estão muito espalhados pode
determinar uma estratégia de canal mais longo.
Mudanças de hábitos de compra também são consideráveis
determinantes para a decisão de canal.
Ex: Alguns produtos que eram vendidos sòmente em farmácias , como
analgésicos, anti-ácidos e esparadrapo, hoje podem ser encontrados em
supermercados.
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PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO

NO BRASIL
I - VAREJO COM LOJA
Lojas de departamentos
Localizadas no centro de grandes áreas urbanas ou em shopping
centers;
Parte dos produtos são oferecidos pelo sistema de auto-serviço,
enquanto que outros predomina o uso de vendedores ou
demonstradores.
Opera com elevada amplitude de categorias de produtos. Categorias
similares formam um departamento (eletroeletrônicos e brinquedos),
que ocupam um espaço próprio no layout da loja. Existindo diversos
departamentos na loja, há menor profundidade no sortimento de cada
categoria.
Para o cliente o grande benefício da loja de departamentos é encontrar
quase tudo no mês mo lugar, mas isto o shopping center também
oferece. E com superioridade. No shopping há muitas opções de lojas,
amplas áreas de lazer e alimentação e serviços em geral. No shopping
center os lojistas são empresas distintas, cada um concentrado na sua
especialidade. Hoje as lojas de departamentos distinguem-se por
amplitude bem menor de categorias de produto, numa mudança rumo às
lojas especializadas.
Ex: C&A , Renner, Leader, Riachuelo.
As redes Sears, Mappin e Mesbla foram as maiores lojas de departamentos no Brasil.

Por muito tempo, a diferenciação das mercadorias, a ambiência agradável e os bons
serviços da Mesbla e da Sears foram reconhecidos pelo mercado, garantindo bons
resultados durante décadas. Mas todas as três redes acabaram fechando as portas.
Elas sofreram com a concorrência de shopping centers e hipermercados .
15
AS LOJAS DE DEPARTAMENTO NO BRASIL
As redes de lojas de departamentos ganharam força nos anos 60 e logo

se tomaram sinônimo de moda e cosméticos. Mas aí vieram os anos 90
e a explosão dos shoppings. Muitas redes, brasileiras ou estrangeiras,
não resistiram às mudanças. Mesbla, Mappin, Sears, Sandiz e Sloper
fecharam as portas. Outras, como C&A, Renner, Marisa e Riachuelo,
mudaram radicalmente para voltar a crescer. Foi nesta década que as
redes começaram a inaugurar espaços dentro dos shoppings e se
tornaram lojas-âncoras. Hoje, por exemplo, 92% das lojas da Renner
são em shoppings.
Outra mudança foi a venda de crédito, com a criação de cartões e da
concessão de financiamento, permitindo, assim, que os clientes, ao
comprar os artigos, pagassem em até 12 vezes. Hoje, segundo a
Associação Brasileira de Cartões de Crédito, as redes de varejo somam
mais de 120 milhões de unidades. Têm mais cartões de crédito que os
bancos, que possuem cerca de cem milhões.
As redes passaram a vender produtos voltados para os clientes de
médio e baixo poder aquisitivo. Além disso, ressalta Eugênio
Foganholo, sócio da consultoria Mixxer, elas se especializaram em
confecção e artigos relacionados (como calçados, acessórios e
perfumes). Antes dos anos 90, as empresas vendiam artigos para casa,
itens de casamento e até de pesca. A mudança aconteceu,
principalmente, com a entrada da C&A no Brasil, em 1976, que forçou
uma mudança no setor. Nos anos 90, a rede holandesa viveu uma crise
de identidade, mas contratou a modelo Gisele Bündchen e passou a se
concentrar no mercado jovem.
As redes voltaram a crescer com força. Hoje, um shopping só é erguido
se, antes, acertar com alguma das empresas.
Jornal O Globo – 12/03/2008
16
Cadeias de lojas
Controle centralizado;
Poder de compra combinado;
Especialização com pouca flexibilidade quanto à
prestação de serviços, preços e promoções.
Ex: Casas Bahia, Tele – Rio, Ponto Frio
Há meio século fazendo negócios com a baixa renda, as Casas Bahia

viraram fenômeno no varejo nacional. E não tem similar no varejo
mundial, como descobriu a equipe do professor C. K. Prahalad, da
Universidade de Michigan. Prahalad elegeu a rede como um dos 12
casos que ilustram seu próximo livro sobre o mercado popular.
0 faturamento de 6 bilhões de reais em 2003 supera o dobro do rival mais próximo, o
Ponto Frio, e equivale à soma dos cinco maiores concorrentes. 0 poder das Casas Bahia
pela escala de compras é sem precedentes. Com ele dá para cumprir uma diretriz do
fundador, Samuel Klein: "Comprar bem comprado, vender bem vendido." Em menos de
dez anos, as 100 filiais subiram para 350, em sete Estados e no Distrito Federal. As
vendas de móveis decuplicaram, o comércio de refrigeradores e freezers foi multiplicado
por sete e os negócios de aparelhos de televisão triplicaram. Os móveis geram os
melhores resultados, com margem bruta de 40%, quase o dobro da obtida com os
eletrodomésticos.
Qual é o segredo das Casas Bahia? Compreender necessidades e hábitos de compra dos
clientes de baixa renda e capacidade de viabilizar sonhos de consumo oferecendo crédito
sustentam um modelo de negócio único no varejo. Enquanto as Casas Bahia cresciam nos
anos 90, nomes tradicionais como Mesbla, Mappin e G. Aronson fecharam as portas. No
mesmo período prosperaram o Magazine Luiza e os hipermercados Extra e Carrefour.
De cada 100 clientes das Casas Bahia, cerca de 70 não comprovam renda. São
vendedores ambulantes, domésticas e pedreiros com ganhos em torno de dois salários
mínimos mensais. Vivem em casas com até sete pessoas, situadas em bairros
densamente povoados nas periferias. A consultoria Booz Allen avalia que as Casas Bahia
estão em 40% dos lares brasileiros de baixa renda.
Forte diferencial das Casas Bahia é levar ao extremo o conceito de "acessibilidade". Com
planos de pagamento de até 18 meses, o cliente ganha acesso a bens que, sem o carnê,
ficariam no sonho. Para controlar a inadimplência, os vendedores das Casas Bahia
"ensinam" o cliente a comprar de acordo com seus rendimentos. "Vestir o produto no
cliente", como eles gostam de dizer. Se o comprador quer a TV de 27 polegadas, mas as
prestações ultrapassam a renda, o vendedor convida o interessado a sentar, nenhuma
negociação é feita de pé, e oferece o modelo de 20 polegadas.
17
Supermercados
Venda predominante de alimentos frescos, mercearia, artigos de higiene
e limpeza;
Alto giro e baixa margem.
Mantêm preços competitivos; Auto - serviço com área
de vendas superior à 350 m2.
Ex: Pão de Açúcar, Mundial,
Hipermercados
Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,eletrodomésticos,
vestuário, artigos para o lar;
Alto giro e baixa margem;
Auto - serviço com superfície de vendas superior à 5.000 m2 ; Serviços
ao consumidor
Ex:Wal-Mart, Extra, Carrefour
A Força do Varejo
No passado, a agricultura absorvia grande parte da mão-de-obra.
Depois foi a vez da indústria ser o setor responsável pela maioria das
contratações. Nos anos 80, por exemplo, a Autolatina, então a maior
montadora de veículos do Brasil, empregava 60 mil trabalhadores.
Nessa época, os cinco maiores varejistas somados tinham 76 mil
funcionários.
Hoje, somente o Pão de Açúcar, maior varejista brasileiro, emprega 67
mil pessoas, enquanto as cinco maiores montadoras instaladas no país
empregam apenas 71 mil trabalhadores.
0 setor terciário, ao qual pertence o comércio, representa atualmente
quase 60% do PIB.
Fonte: A Força do Varejo. Veja, 15/09/04.
18
Clubes de Compra
Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, eletrodomésticos,
vestuário e artigos para o lar, em embalagens maiores ou fardos;
Auto - serviço;
Serviços ao consumidor de grande porte;
Restrito aos associados contribuintes;
Localização independente;
Ex: Makro , Sam’s Club
Em 1994, a Wal-Mart, em associação com a

cadeia Lojas Americanas, anunciou a implantação
do Sam's Club no Brasil. Esse movimento foi
seguido por outras empresas, tais como a Sendas,
que criou o Sendas Clube.
Lojas de especialidades (Especializada)

Médios ou pequenos estabelecimentos; localizados em centros comerciais
de rua ou shopping centers;
Grande incidência de franquias;
Oferecem atendimento personalizado.
Trabalham com menor amplitude de produtos (por exemplo, loja de
equipamentos náuticos, de acessórios para motocicletas, de materiais
esportivos).
Mantendo um conjunto restrito de categorias, o varejista aumenta a
profundidade nas categorias que comercializa.
O sortimento completo permite ao varejista posicionar-se como o lugar
onde o consumidor encontra tudo que precisa.
Inclui itens menos rentáveis, mas o posicionamento de loja completa
deve atrair, com o tempo, número crescente de compradores,
aumentando as vendas totais de todos os produtos e assegurando mais
rentabilidade.
Ex: Água de Cheiro, Cacau Show, Boticário
19
Franquias
A razão desse crescimento justifica-se pelo alto índice de falências e

concordatas dos novos negócios que são abertos, em decorrência da
falta de preparo dos empresários.
A franquia empresarial é definida como um sistema pelo qual "um

franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente
associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de
produto ou serviço". Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio.
O franqueado tem também o direito de eventual uso de tecnologia para

a implantação e administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema
operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, desde que efetue
remuneração direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo
empregatício. Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio.
A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte

forma: um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a
seus franqueados, que recebem produtos e know-how em troca de
pagamento de taxas e contribuições mensais, dependendo das
condições de contrato.
20
Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com

produtos de reconhecida qualidade, o McDonald's é hoje uma das
melhores empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se
administrar. Por ser considerada uma das mais bem-estruturadas
organizações do mundo, sua marca é considerada no mercado uma ótima
opção de negócio.
Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald's tornar-se a
rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31 mil
restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$
20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados
por franqueados. O McDonald's repassa ao franqueado todo o
conhecimento desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de
existência.
Para o McDonald's, o sistema de franquias é a forma predominante de
mutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos
clientes. O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o
responsável pela administração do restaurante. Com uma operação de
qualidade e disponibilidade de capital, o empreendedor pode ser
proprietário de mais de uma franquia, além dos segmentos disponíveis
(McCafé, Quiosques e Drivethrus, entre outros).
A força da marca McDonald's, aliada a suporte tecnológico, treinamento e
avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados
por uma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores,
possibilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente
retorno de capital em qualquer lugar do mundo.
21
Lojas de Conveniência
Venda de alimentos e artigos de primeira necessidade;
Margens mais elevadas;
Auto-serviço;
Linha de produtos extremamente reduzida
(uma ou duas marcas de cada item);
Pequena área de fast - food;
Objetiva atender à necessidade de conveniência do cliente: de tempo
(abertas 24 horas), de lugar (acesso fácil).
Isto aumenta os custos, que se refletem em preços relativamente mais
altos;
Localizadas em vizinhanças de grande circulação, em pequenas
instalações, com um máximo de 250 m2 .
No Brasil as lojas de conveniência aparecem junto a postos de gasolina,
compartilhando o custo de algumas atividades (segurança e limpeza, por
exemplo) e reforçando a venda de gasolina e álcool para clientes que vão
à loja. A concorrência na distribuição de combustíveis ficou fortíssima nos
últimos anos, pressionando a rentabilidade.
Para atrair mais clientes aos postos e lojas de conveniência, as maiores
distribuidoras de combustíveis fazem parcerias para instalar caixas
eletrônicos, locadoras de vídeo e redes de fast food.
Ex: Select , Star Mart (Texaco), BR Mania (Petrobrás), am pm (Ipiranga),

Stop & Shop (Esso) 7 Eleven,
22
Lojas de Descontos
Também conhecidas como lojas de variedades.Venda de artigos de baixo
preço: alimentos, vestuário, CD,DVD, etc.
Baixa margem e alta rotatividade do estoque;
Auto - serviço;
Pouca imobilização em instalações e decoração;
Muita propaganda chamando a atenção para as ofertas.
Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestres ou em shopping
centers .
Ex: Lojas Americanas
Home Centers
Localizados à margem de grandes avenidas.
Vendem materiais de construção e artigos para o lar.
Apesar das quantidades comercializadas, suas margens são elevadas.
Agregam pouco serviço ao produto.
Ex: Casa Show , Casa & Construção, Leroy Merlin
Auto Centers
Venda de autopeças e serviços automotivos.
Possuem como principal atrativo a garantia do serviço executado e peças
originais.
Ex: Rede Zacharias , Benfica Pneus, Rede Manaus
23
Outlet Stores (Lojas de fábrica)

Venda direta ao consumidor de artigos especiais de fabricantes ou linhas
desenvolvidas com esse propósito.
Existência de depósitos localizados em áreas distantes dos centros, mas de
fácil acesso;
Ex:
Lojas: Nike Outlet, Adidas Outlet,
Reebok Outlet, Puma Outlet, Hering,
Levi's, Ellus, Alpargatas e Vila Romana.
NIKE ABRE SEGUNDA LOJA OUTLET EM SÃO PAULO

Bons preços até na linha de lançamentos
Amantes da moda esportiva preparem os bolsos: a segunda loja
Nike Outlet de São Paulo abre no dia 18 de julho no Internacional
Shopping em Guarulhos.
O estoque com milhares de ítens - entre tênis, vestuário e
equipamento-, estará recheado de produtos de linhas
descontinuadas da marca a preços sedutores, com descontos
variando entre 20% e 50% sobre o preço original.
Internacional Shopping – Guarulhos - São Paulo

Rodovia Presidente Dutra, km 230 loja 15
24
Lojas Off-price
São uma espécie de loja de saldos, onde o consumidor pode encontrar
sobras de mercadorias, pontas de estoque, mercadorias encalhadas e
sobras de estação de boas marcas, a preços muito inferiores aos normais.
Normalmente, butiques que atendem aos segmentos de classe mais alta
dispõem de lojas de ponta de estoque para suas sobras de temporada.
Ex:Andrea Saletto (Leblon), H.Stern Off (Ipanema), Lenny Off (Leblon e
Butantã-SP) , Marcas & Cia – “Maria Bonita” (Humaitá).
Closeout Stores
Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, por preço comum a
todos os itens.
Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99 por item.
Auto - serviço. Ex: Dollar Days
Lojas Independentes
De apenas um estabelecimento, constituem a grande maioria do
comércio varejista.
Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente
pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato direto
entre proprietários ou gerentes, com os consumidores.
São geralmente especializadas , como as de artigos para presentes ,
butiques, armarinhos , floriculturas, etc.
25
II - VAREJO SEM LOJA
O varejo sem loja inverte o fluxo do varejo com loja.

Em vez de o comprador ir até o ponto-de-venda, os varejistas chegam aos
consumidores. O consumidor compra sem sair de onde está (sua casa ou
local de trabalho), economizando tempo e energia.
O varejista sem loja cobre grandes áreas geográficas a partir de um ponto
central e fica livre do investimento na montagem da rede física de lojas e
dos custos operacionais correspondentes.
O varejo sem loja abrange:
(a) varejista exclusivamente sem loja (Submarino e Amazon);
(b) varejista com e sem loja: (Lojas Americanas e Magazine Luiza);
(c) fabricante com distribuição direta sem loja (Dell Computadores);
(d) fabricante com distribuição direta e indireta sem loja (General Motors e
Fiat na Internet / Concessionárias de veículos General Motors e Fiat).
A gestão do varejo sem loja tem duas questões críticas: Criar e operar o
canal de acesso comercial ao consumidor e o canal de entrega de
produtos.
Para chegar ao consumidor, os varejistas empregam meios como pessoas,
Internet, máquinas e correspondências.
A entrega das vendas conta com um sistema logístico que processa muitos
pedidos pequenos.
Marketing Direto
Pode ser classificado como modalidade de varejo sem loja (distribuição) ou
ferramenta promocional (comunicação).
Depende de banco de dados dos clientes, que identifica quais deles têm
mais interesse e probabilidade de comprar quais produtos, além de
facilitar a personalização dos contatos.
O varejista com loja pode utilizar mala direta ou catálogos.
O varejista sem loja e de marketing direto é aquele que conta apenas com
a mala direta ou o catálogo para vender seus produtos.
No catálogo, o varejista produz livretos impressos que mostram e
descrevem produtos.
O material é remetido por via postal para endereços de clientes atuais e
potenciais.
Os pedidos podem ser feitos por correio, telefone, fax, Internet ou
pessoalmente.
26
Venda por Máquina (Vending Machines)

São equipamentos automáticos com sortimento de mercadorias
relacionadas (lanches, salgadinhos industrializados, doces, refrigerantes),
localizadas em locais convenientes (corredores de escolas, hospitais,
aeroportos, prédios comerciais, etc...).
O consumidor deposita notas, moedas ou fichas na máquina, retira o
produto e recebe troco sem interferência de pessoal do varejista.
A venda por máquina serve para produtos de conveniência e impulso.
É mais comum para alimentos e bebidas consumidas de imediato.
Tem a vantagem de funcionar 24 horas e exige apenas o abastecimento
de produtos e manutenção do equipamento.
27
Vendas Domiciliares
O representante da empresa vai até o consumidor.

O encontro de vendas costuma acontecer num clima relaxado, quase
como a visita de conhecidos e fica melhor quando quem compra tem
tempo disponível.
Com comunicação face a face, o vendedor explora o perfil do cliente e
descobre a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos.
O vínculo é fortalecido com novas visitas, criando um relacionamento.
Essa relação pessoal e o potencial que ela tem para aproximar as partes
impulsionam a venda direta.
Um desafio da venda direta é a equipe de representantes que atinge, em
alguns casos, dezenas ou centenas de milhares de pessoas. Elas precisam
estar capacitadas para trabalhar sem supervisão direta. O fato de serem,
em geral, profissionais autônomos, não empregados das empresas de
venda direta, complica a supervisão.
Trabalham com altas margens e acordos com fabricantes.
A Avon foi a primeira empresa com venda direta no Brasil, nos anos de
1950. A Natura é outra organização tradicional de venda direta. Ambas
estão no negócio de beleza e saúde, com benefícios emocionais para o
comprador que a vendedora evidencia melhor quando está mais próxima
da cliente.
28
INOVAÇÕES NO VAREJO
As inovações podem surgir, dentro do setor varejista, das mais diversas

fontes.
Internamente, por meio do pessoal estratégico e, principalmente, a partir
do pessoal ligado às operações.
Externamente, pelas sugestões e pesquisas com clientes, das parcerias
com fornecedores e operadores logísticos, além do benchmarking com a
concorrência.
Inovações de formato
As inovações podem ser identificadas pelo seu grau de novidade.
1) Inovações de alto grau de novidade, com a criação de novos formatos,
como foi o caso das lojas de conveniência.
2) Inovação de mediana novidade, quando existe uma alteração
significativa do formato existente, como nas novas padarias, que se
tornaram mais próximas de centros de conveniência, com um mix mais
amplo de produtos e margens mais atraentes.
3) Inovações de baixo grau de novidade, normalmente restritas a poucas
modificações do marketing mix (produtos, preço, distribuição e
promoção), como alterações na composição de itens, mudanças de
layout, introdução de novos programas de relacionamento e promoções,
etc.
O posicionamento é o conceito central da inovação de formatos no varejo.
A partir da definição do posicionamento, uma série de elementos
tangíveis do marketing mix pode ser inovada, como o ponto de venda, o
mix de produtos, a política de preços, propaganda e promoção, o layout
de loja e sua decoração, além do próprio pessoal de atendimento.
29
Inovações evolutivas
Uma primeira explicação para inovação de formatos varejistas vem do
conceito de ciclo de vida.
Tomando-se, por exemplo, o surgimento dos restaurantes por quilo, seu
nascimento deu-se a partir da necessidade de conveniência, preço e
rapidez de um consumidor em mudança de valores quanto às suas
necessidades para uma refeição. Em um primeiro momento os primeiros
inovadores encontraram algum estranhamento em relação ao estilo
despojado de servir o prato, mas foram continuamente ganhando
adeptos e, em conseqüência, também chegaram novos concorrentes
querendo dividir o crescimento da aceitação do formato.
A partir de um sucesso e de um período de significativo crescimento e
rentabilidade, a concorrência e a fartura de opções forçam uma
sofisticação crescente do formato em termos de prover uma melhor
experiência para o cliente, até o ponto em que o próprio posicionamento
inicial perde aderência com o formato evoluído.
A padronização e a imitação indiscriminadas do novo formato indicam
sua maturidade e abrem brechas para uma inovação que venha
substituí-lo em um futuro próximo, de maneira que o ciclo recomece.
Inovações tecnológicas
A tecnologia vem desempenhando um papel de crescente importância no
varejo, seja como agente criador de eficiência operacional, seja como
elemento de relacionamento com o consumidor.
A tecnologia desempenha papel nesse processo de evolução, pois
proporciona, para as organizações de varejo a utilização de novos
conceitos de administração de compras, estoques e distribuição.
O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na
retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos
humanos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque.
Em uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das
frentes das lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias
como: código de barras, leitura ótica, balanças eletrônicas,
preenchimento de cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras e outras
tecnologias que objetivam otimizar a passagem dos clientes pelos caixas.
30
Algumas tecnologias em estudo e implantaç

implantação no Varejo.
Check-out automático
É um sistema automatizado, ativado pelo consumidor, que combina
balança, scanner e terminal de pagamento em um único lugar, acelerando
o processo de check-out e minimizando o trabalho do operador de caixa
que, no entanto, continua sendo necessário.
Auto-scanning
Uma inovação já presente em algumas redes brasileiras, como nas
livrarias Saraiva, permite a obtenção de informações sobre o produto por
meio da leitura do código de barras, permitindo uma experiência de
compra mais rápida, informações sobre preços sem depender de etiquetas
e vendedores e eliminação de discrepâncias no caixa entre preço de
etiqueta e preço no sistema.
Seu uso mais avançado permite o escaneamento do produto e efetiva
contabilização da compra por meio do sistema, diminuindo sensivelmente
o tempo na fila do caixa. Encontra-se em fase de testes em alguns
mercados europeus.
Redes sem fio

O uso de redes sem fio, por meio dos diversos protocolos disponíveis,
como WLan, Bluetooth ou Wi-Fi, permitem a montagem de uma rede local
com potencial para configuração de filas flexíveis de caixa, uma vez que a
informação circula independente das estações de trabalho, também dando
à gerência o estado das compras dos clientes em tempo real.
Há ainda preocupações técnicas acerca da segurança da informação, mas
as ferramentas de redes sem fio prometem utilização em escala global.
31
Utilização do celular e PCs de mão com transmissão de dados

Os dispositivos de processamento e a transmissão de dados móveis já
representam uma importante base instalada em termos de penetração
junto ao público consumidor de maior renda.
Uma das aplicações utilizadas em varejo já há algum tempo é o
micropagamento. O micropagamento utiliza uma plataforma móvel de
hardware, como um telefone celular ou um micro de mão (handheld) como
base para atividades operacionais e rotineiras de pagamento e consulta,
como acesso ao banco e pagamentos de contas.
Além dos pagamentos, pedidos de produtos podem ser feitos por meio da
conexão do celular à base de dados do varejista, eliminando a presença
física do consumidor e permitindo a compra enquanto o mesmo está
afastado da loja ou em deslocamento.
Cartões inteligentes (Smart card)

card)
Uma aplicação já bastante difundida é a utilização de cartões com chips
especiais que guardam informação do cliente e podem trabalhar com
créditos ou outros valores numéricos que, uma vez gastos, são
descarregados do chip, que pode ser carregado novamente. Oferece
grandes vantagens de segurança sobre os cartões de tarja e já estão
sendo usados pela indústria de cartões de crédito e segurança, inclusive
como meio de acesso de funcionários a áreas restritas e para manuseio de
créditos de serviços pré-pagos.
Existe potencial de mercado para utilização nas compras em varejo por
parte de crianças e adolescentes, até o limite aprovado pelos pais, ou
mesmo por adultos preocupados com roubos.
Smart card é um cartão que assemelha-se em forma e tamanho a

um cartão de crédito convencional de plástico com tarja magnética.
Além de ser usado em cartões bancários e de identificação pessoal,
é encontrado também nos celulares GSM (o "chip" localizado
normalmente atrás da bateria). A diferença é que ele possui
capacidade de processamento, pois embute um microprocessador e
memória (que armazena vários tipos de informação na forma
eletrônica), ambos com sofisticados mecanismos de segurança. É
cada vez maior o número de cartões de crédito que utilizam a
tecnologia.
32
Biométrica
É o uso de características físicas, específicas de cada consumidor, como,
por exemplo, as digitais, retina, mãos e linhas do rosto como meio de
identificação e autenticação do usuário para acesso e liberação de compras,
aumentando o nível de segurança contra fraudes aos estabelecimentos.
Planejados inicialmente para controle de acesso a bancos e áreas restritas,
possuem inúmeras aplicações potencial em varejo, ficando ainda dúvidas
quanto à sua confiabilidade e viabilidade econômica de implementação em
larga escala.
Registro e sincronização de dados

A tecnologia de rede e os meios de transmissão sem fio viabilizaram a
formação de redes em tempo real, as quais permitem a sincronização de
informações entre lojas e depósito central para análise de vendas e
estoques, resultando tanto em benefícios para os lojistas, que podem agir
sobre promoções ou faltas de produto de forma imediata, quanto para
clientes que, no tempo em que estão na loja, podem receber promoções
diferenciadas e ter uma experiência de compra mais enriquecedora.
Os fabricantes beneficiam-se de sistemas integrados como o ECR (Efficient
Customer Response) à medida que informações sobre necessidades de
produto e andamento das vendas permitem uma maior linearidade de
entregas, diminuição dos estoques e mais informação para ações de
marketing quanto ao gerenciamento das categorias.
33
Código eletrônico de produto - EPC
O EPCTM (código eletrônico do produto) é "a próxima geração de

identificação de produtos, semelhante ao código de barras". Uma
identificação exclusiva é atribuída a cada objeto de estoque, seja um
produto individual ou em caixa.
O código está contido dentro de um chip de silício, embutido em uma
etiqueta que por meio de rádio freqüência e antenas comunicam a
posição do produto por toda a cadeia logística.
O uso de EPC possibilita maior segurança para produtos alimentícios e
remédios, reduz a possibilidade de falta de estoque na loja, diminui
roubos e furtos, agiliza o check-out e permite devoluções e recalls mais
eficientes. Para o fornecedor dos produtos, o código permite o uso de
sistemas de produção segundo demanda, aprimora a disponibilidade e
rastreamento dos produtos, reduz custos de mão-de-obra e a
possibilidade de desvios.
Como experiência de compra, sensores instalados nos carrinhos de
supermercados e nas prateleiras permitem a identificação de produtos e
preços e acompanhamento das compras pelos consumidores, além de
permitir a localização de produtos nas gôndolas.
A tecnologia de rádio para identificação por meio de etiquetas já é usada
em algumas aplicações em rastreamento de bagagens em aeroportos,
segurança pessoal, controle de contêineres e correspondências,
autenticação e controle de qualidade em hospitais e indústria
farmacêutica.
34
Atividades que deverão fazer diferença

na administração do varejo do futuro:
 Supply chain - Gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem a

função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas,
evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final do
produto.
 ECR (Efficient Consumer Response) - ECR (resposta eficiente ao
consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o objetivo
de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem como foco
montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja, de modo que se
possa conhecer quais são os produtos mais vendidos por dia de semana
e por período do dia, manhã, tarde e noite.
 EDI (Eletronic Data Interchange) - O uso de EDI (troca eletrônica de
dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio
eletrônico - business-to-business). Todo o processo comercial (cotação,
orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de compra e envio
de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é realizado de forma
eletrônica.
 CE (Comércio Eletrônico) - É a realização de toda a cadeia de valor dos
processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação
intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos
objetivos de negócio. O comércio eletrônico é uma forma de exposição
permanente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com
seus clientes.
35
Inovações de serviço e relacionamento

Outra categoria importante de inovações em varejo diz respeito aos
novos serviços e modalidades de relacionamento com clientes e
parceiros. Esta categoria de inovação responde aos "desafios do varejo",
da forma como projetados pela IBM Consulting para 2010, que são:
 a necessidade de personalização da oferta;
 a flexibilidade das operações em função do perfil do cliente;
 a habilidade dos funcionários e vendedores em agregar valor à
experiência de compra;
 a busca da capacidade de lidar com a diversidade cultural a partir
dos próprios funcionários;
 o fim dos silos funcionais;
 a consecução de parcerias estratégicas eficientes.
Marketing de precisão
As mensagens de mídia de massa continuarão a perder relevância.
Varejistas deverão se preocupar em entregar a mensagem certa ao
consumidor certo no momento certo de compra. Uma abordagem
baseada em detalhados bancos de dados acionados por pontos de
relacionamento na loja e uma segmentação detalhada vão coletar as
interações com clientes, obter sua resposta e reprogramar a próxima
abordagem.
A precisão do esforço de marketing poderá ser
medida instantaneamente por meio da resposta
obtida no target. Programas de relacionamento
e ações promocionais passam a se alimentar e
interagir com bancos de dados providos de
ferramentas poderosas de microssegmentação.
Cada ação de marketing de precisão terá seu
retorno sobre investimento medido e colocado em comparação com as
outras alternativas testadas. Mais do que ter a maior base de clientes,
será importante mantê-los ativos e rentáveis junto ao varejista.
36
Marketing de Precisão -Exemplo
O marketing de precisão pode ser usado cada vez com mais eficácia para
se obter fidelização do cliente, já que, com essa estratégia, o varejo
passa a direcionar produtos e ações de marketing aos anseios de
segmentos específicos de mercado, seja por meio dos aspectos
comportamentais ou dos pontos de vista geográfico e demográfico.
Segundo dados do BNDES, o Brasil possui um grande potencial de
crescimento para o varejo de pães. As padarias constituem o principal
canal de vendas desse produto, respondendo por cerca, de 85% da
comercialização no mercado nacional.
Segundo dados da associação Brasileira da Indústria de Panificação e
Confeitaria - ABIP, o Brasil conta com aproximadamente de 42 mil
padarias, as quais se dividem em três diferentes grupos:
l) Padarias tipo butique - as quais se localizam em regiões de alto poder
aquisitivo e comercializam produtos próprios e importados.
2) Padarias de serviço - localizadas em regiões centrais e ruas de grande
circulação com grande número de lojas ou escritórios. Oferecem,
também, serviços de lanchonete e fast-food, além dos produtos típicos
de padaria e confeitaria. A Padaria Sabina,
Sabina em Sorocaba/SP, encaixa-se
nesse item.
3) Padarias de conveniência - localizadas em bairros residenciais,
oferecem grande volume de produtos considerados de conveniência, com
algumas chegando a comercializar cerca de 3.000 itens.
Há ainda um outro tipo de padaria denominada "ponto quente", uma
tendência de origem européia, que nada mais é do que uma filial de
alguma padaria que recebe alguns tipos de pães já embalados e outros
congelados, para serem assados no ponto quente. Como vantagem
destacam-se o baixo custo e o fato de esses pontos poderem ser bem
pequenos, já que a reposição do estoque é feita diariamente pela matriz
diariamente.
37
Marketing de Precisão -Exemplo
A padaria Sabina, em Sorocaba, atua eficazmente dentro do marketing de

precisão e, por isso, atende com eficácia sua clientela - o que resultou ern
grandes premiações. Apenas em 2003, a Sabina conquistou o Baker Top -
considerado o Oscar da panificação, prêmio concedido somente às melhores
padarias do Brasil; o Certificado de Qualidade em Atendimento e o Certificado
Propan. Em 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 e 2009, consecutivamente, foi
premiada também com o Baker Top.
Fundada em 1986, a Sabina conta hoje com um espaço de 2.500M2. Com
atuação em serviço delivery, preparação de kits para festas, cestas
personalizadas, queijos e vinhos , fornecimento de pratos rápidos das 11 às 15
horas, a Sabina atua como uma padaria de serviço e sua maior
inovação está no projeto "Mãozinhas na Massa".
Atuando dentro dos conceitos de marketing de emoção, o referido projeto tem
como foco crianças da região, com idade entre 3 e 9 anos, tanto de
escolas públicas quanto particulares, além daquelas de algumas entidades
beneficentes.
Em funcionamento desde 2003, o projeto oferece às crianças a oportunidade de
conhecer o processo de fabricação de produtos que fazem parte do seu dia-a-dia,
como o pão francês, por exemplo, além das normas básicas de higiene
empregadas na produção desses itens, como o uso de touca, máscara, lavagem
de mãos, orientação sobre a presença de bactérias no meio ambiente e em
utensílios sujos etc., por meio de material didático, com aula prática, colocando
as próprias mãozinhas para trabalhar.
A idéia surgiu ao perceberem o interesse dos filhos dos funcionários em conhecer
o trabalho dos pais, principalmente nesse caso em que a atividade em questão
resulta em deliciosos pães, doces e bolos. Os proprietários Orlando Martin Ciarella
e seu filho, Carlos Eduardo Martin, resolveram abrir as portas para receber as
crianças da região para conhecerem a produção de pães e doces.
A panificadora, durante todo o ano letivo, possibilita essa experiência aos alunos,
bastando apenas a escola agendar previamente a visita, com até 20 crianças por
período de visita, que dura 60 minutos em média, sendo servido lanche e
"sacolinha-surpresa "após a visita.
No período de março a abril, o foco da visita é o ovo de Páscoa em que as
crianças vêem como o chocolate em barra bruta é derretido, modelado em suas
várias formas, recheado, o resfriamento da casca modelada, a embalagem e por
fim a área de venda, como o produto é exposto e chega até o consumidor.
Durante esse processo, o pessoal da Sabina preocupa-se em não tirar a ilusão de
muitas crianças que acreditam no coelhinho da Páscoa e, nesse caso, é explicado
que "o coelhinho não faz o ovo de Páscoa, ela passa aqui na Sabina, pega seu
ovo favorito já prontinho e entrega na sua casa!"
38
Marketing adaptativo
Os materiais de merchandising de ponto de venda são padronizados e
iguais entre as lojas, resultando em experiências de compra
indiferenciadas, a não ser em relação ao preço. Materiais mais flexíveis
podem ser usados para se criar ambientes adequados ao público de cada
loja, com a colaboração dos fornecedores.
A flexibilização dos materiais de merchandising exige naturalmente um
maior trabalho de criação e logística, que pode ser atenuado pelo
desenvolvimento de soluções modulares e mensagens flexíveis, com
perfis de comunicação de acordo com a segmentação do varejista.
Outra exigência é a manutenção de uma equipe de campo bem-
preparada e coordenada para entender e aplicar os conceitos criativos de
acordo com os diferentes públicos, que podem inclusive variar dentro de
urna mesma rede, de loja para loja ou de região para região.
Agentes de conhecimento
Os funcionários dos varejistas deixam de ser divulgadores de informações
básicas sobre produtos, uma vez que o consumidor obterá essas
informações de diferentes fontes, por meio de comparativos completos
disponíveis em sites, pesquisas de preços etc.
Para lidar com clientes diversificados e informados, os empregados
devem ser liberados de tarefas passíveis de automatização para se
concentrarem no acesso à informação privilegiada e relevante para a
decisão de compra, como avaliações de qualidade, por exemplo,
tornando-se consultores de consumidores.
A migração do conceito puro de vendas para o de consultoria não óbvia,
pois implica mudar a maneira como a força de vendas se vê junto ao
consumidor, dar treinamento diferenciado, modificar as avaliações de
desempenho e alterar a forma de remuneração.
A diversidade étnica e as diferenças sociais são fatores de importância no
mercado consumidor brasileiro. As novas oportunidades demográficas e o
esforço de segmentação podem exigir diferenciação no mix de produto e
na própria postura de atendimento. Muitos varejistas podem, inclusive,
optar por recrutamentos segmentados de vendedores, em função dos
diferentes perfis de suas lojas.
39
Integração e gerenciamento de cadeias

Faz-se necessária a integração de sistemas e bases de dados para evitar
que os silos funcionais impeçam a organização de pensar como um todo
integrado sobre as possibilidades de inovação.
A identificação das atividades-chave que compõem as competências da
organização varejista continuará sob seu estrito controle, enquanto outras
atividades consideradas não-essenciais poderão ser executadas por
empresas especialistas e gerenciadas como componentes de uma cadeia
de valor.
A organização em silos e o apego às áreas funcionais são obstáculos ao
livre fluxo de idéias e inovação. A organização deverá saber fomentar e
suportar o risco da inovação.
O foco nas atividades-chave e a possível delegação de atividades
estrategicamente secundárias são práticas que afetam não apenas o setor
de varejo, mas as organizações como um todo, buscando dar foco e
concentrar capacidade e competências no que é realmente crítico à
empresa.
Parcerias mais profundas e otimização

À medida que as ofertas aos clientes tornarem-se mais complexas, em
resposta às diferentes necessidades e segmentações, a flexibilidade e o
tempo de resposta dos integrantes da cadeia de valor serão mais
importantes. Os varejistas terão de se tornar parceiros melhores, mais
flexíveis, dividindo informações e riscos com fornecedores e outros
componentes da cadeia de valor, com vistas à integração de processos
críticos, diminuição das barreiras organizacionais e alinhamento de
operações.
Busca-se aqui não só a eficiência operacional, mas também a criação de
fluxos de comunicação que possibilitem a geração de idéias inovadoras.
Para tanto, é preciso rever a postura de negociação, a desgastada
expressão "parceria' e definir o quanto cada parceiro realmente divide os
riscos e objetivos da operação varejista.
40
MIX DE PRODUTOS - VAREJO
É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.
Exemplo:
Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão,
leite e cafezinho, até doces, cigarros, pilhas, velas,
baralho, e outras pequenas utilidades domésticas.
Planejar o mix de produtos significa :

 Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa.
Essa decisão implica conhecer as necessidades e expectativas
do consumidor que a empresa atende ou pretende atender.
 Definir as linhas de produtos.
Linha de produtos
Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam
intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira
semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem
comercializados através de pontos-de-vendas similares ou se
enquadrarem nas mesmas faixas de preços”.
Ítens de produtos
Itens ou unidades de estoque dizem respeito a cada unidade dentro da

linha, que se distingue pelo modelo, tamanho, cor ou outro atributo.
Enfim, tudo que tenha um código de barras diferente.
41
Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento da

linha de produtos significa agrupar os produtos que apresentem
características em comum.
Exemplo de “Linhas de Produtos - Padaria:
• Pães: pão francês; baguete ; bisnaga; pão forma Panco; pão

forma WickBold; pão integral Panco; pão centeio WickBold; pão
centeio Panco; bisnaguinha Panco; pão doce colegial; sonho de
creme. (11 itens)
• Bebidas:Coca-Cola 1,5 L; Coca-Cola zero 1,5L; Pepsi 1,5 L; Pepsi

light 1,5L; guaraná Antártica 1,5L ; guaraná Kuat 1,5L ; Fanta uva
1,5 L ; Fanta laranja 1,5L ; coca-cola lata 350ml; guaraná Antártica
lata 350ml; água tônica Antártica lata 350ml; cerveja Skol lata
350ml; cerveja Brahma lata 350ml; cerveja Itaipava lata
350ml.(14 itens)
• Mercearia: arroz agulhinha Tio João 1k; feijão preto Combrasil

1k; açúcar União 1k; café Pilão 500g; café Caboclo 500g; café
solúvel Nescafé 100g; maionese Hellmann’s 500g; azeitona La
Violetera 200g; azeite Carbonell 500ml; palmito Luca 200g; farinha
de trigo Dona Benta 500g; farinha de mandioca Granfino 500g;
óleo de soja Liza 500ml; extrato de tomate Pomarola Knorr 340g;
milho verde Swift 220g; sardinha em óleo Gomes da Costa 120g;
creme de leite Nestlé 300g; Leite condensado Moça Nestlé 395g .
(18 itens)
Decisões que envolvem mix de produtos impactam

diretamente o volume de vendas e a
rentabilidade da empresa.
42
Classifica-se como :
Sortimento:
Conjunto de todas as linhas e item de produto, colocados à
venda pelo varejista.
Variedade:
Número de linhas: de produtos com os quais a empresa
trabalha.
Profundidade :
Número de itens de cada linha de produtos.
(inclui produtos e marcas)
43
Variedade estreita & Sortimento raso:

- máquinas automáticas.
Variedade estreita & Sortimento profundo:
- lojas especializadas e superespecializadas.
Variedade ampla & Sortimento raso:
- lojas de conveniência.
Variedade ampla & Sortimento profundo:
-lojas de departamento, supermercados, hipermercados.
44
Supermercado x Hipermercado
“ Sortimento de produtos ”
Supermercado :Média de seis mil itens de produtos.

Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia, perecíveis, e
hortifrutigranjeiros .
Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a do hipermercado,
isso não significa que apresenta menor profundidade.
Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.) ou
na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho, etc.)
pode ter o mesmo número de itens que o hipermercado.
Hipermercado : Média de doze mil itens.

Possui , além de alimentos, eletrodomésticos, confecções, utilidades
domésticas, móveis, microcomputadores e artigos de informática,
calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, material
esportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas e
ferragens, acessórios para carros, papelaria, dentre outros.
45
Mix de Produtos & Estratégia de Marketing
O mix de produtos deve estar inteiramente voltado para o atendimento

a um determinado público - alvo.
Estar focado no cliente!
Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo seus anseios e

expectativas é fundamental.
O bom planejamento do mix de produtos é fator determinante para

potencializar vendas.
Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientes uma gama de

produtos potencializando ao máximo as necessidades e o impulso de
compra dos consumidores.
Em um supermercado é desagradável para o consumidor não encontrar

os itens que deseja em um único estabelecimento.
A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece.
O descuido do supermercado levará o consumidor a procurar outro

estabelecimento para complementar sua compra, onde haverá uma
atitude de comparação dos dois supermercados. O primeiro, poderá
perder uma venda e até o cliente.
A partir do planejamento do mix de produtos é que se determina:

- o tamanho e layout da loja,
- o volume do estoque,
- o capital de giro necessário e
- a rentabilidade bruta do negócio.
46
A decisão do lojista sobre o mix de produtos deve

envolver, no mínimo, as seguintes considerações:
1.Público-alvo
Primeira e mais importante decisão, que norteará todas as seguintes.
Consiste na definição e caracterização de que consumidor o varejista
procurará servir.
“Crianças, adolescentes, moças, rapazes, homens, mulheres,casados,
solteiros?”
2.Sortimento de produtos
Deve endereçar as expectativas do público-alvo. Também deve levar em
consideração a competição, pois a diferenciação na gama de produtos é
fundamental na captação e retenção de consumidores.
“Uniformes, roupas para o dia-a-dia, roupa social, de festas , moda jovem,
roupas íntimas, fantasias?”
3.Serviços e Atmosfera da Loja
Outra fonte de diferenciação, os serviços a serem oferecidos também
precisam ser definidos, bem como a atmosfera da loja (layout, decoração
etc.).
4. Preço
Fator fundamental na definição do posicionamento do varejista, deve ser
definido com base na estratégia de sortimento de produtos, serviços e no
ambiente competitivo.
“Qual o poder aquisitivo desse público? Consumidor de classe social A, B,
C, D ou E?”
5. Promoções
Atividades variadas (propaganda, cupons, sorteios) que objetivam gerar
tráfego e compra.
6.Localidade
Estritamente ligada à conveniência, é outra variável fundamental do
varejista.
Decisões de marketing de uma empresa varejista.
Fonte: Kotler, P Marketing management: analysis, planning, implementation and control (1997).
47
MERCHANDISING
Conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda

feito para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o
objetivo de explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um
produto.
VISUAL MERCHANDISING
É parte integrante do Merchandising.

Consiste na arte de dramatizar a aprentação da mercadoria em uma loja
para estimular e encorajar o interesse do consumidor.
Técnica de trabalhar o ambiente do

ponto-de-venda criando identidade e
personificando decorativamente todos
os equipamentos que circundam os
produtos.
Usa o design , a arquitetura e a

decoração para aclimatar, motivar
e induzir os consumidores à compra.
48
ATMOSFERA DE COMPRA (Ambiência)
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações

visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas
emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu
comportamento de compra.
As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de
balcões e expositores, o chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e até o
próprio público que transita no ambiente, todos contribuem para que, ao
andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado, ou não, a comprar.
É "o espaço, arquitetonicamente organizado e animado, que constitui um
meio físico e, ao mesmo tempo, meio estético ou psicológico, preparado para
o exercício de atividades humanas".
A ambiência do ponto varejista resulta das características do espaço (grande,
aberto, moderno), do tratamento que lhe é dado (acabamentos, iluminação,
cores etc.) e da maneira como ele é utilizado (quantidade de mercadorias
expostas, a largura de corredores entre os mostruários etc.).
Tudo é articulado para gerar estímulos e respostas favoráveis nos
consumidores. Criar um espaço comercial funcional, bonito de ver, agradável
e estimulante para a experiência de compra combina arquitetura,
engenharia, psicologia e marketing.
Aspectos influentes sobre a ambiência varejista

Tamanho e Características da Construção - Diz respeito à área disponível,
padrão do acabamento e estilo do imóvel.Materiais de acabamento atuais
valorizam o espaço e a construção com estilo adequado beneficia a
funcionalidade e a imagem da loja.
Layout - É a distribuição e ocupação espacial dos elementos da loja, que
devem levar em conta as expectativas e experiências do segmento-alvo.
Identificar o melhor que se pode fazer nas posições dos produtos, acessos e
corredores, na organização das sessões e na direção do fluxo das pessoas.
Elementos Sensoriais - São compostos por estímulos como cores,
luminosidade, sons, indicações visuais e temperatura. Afetam as sensações e
comportamentos dos clientes, modificando níveis de atenção e relaxamento.
Destacam e valorizam produtos e ações promocionais no ponto-de-venda.
Pessoal - Para os funcionários de atendimento ao cliente, importam o perfil
(vestuário, aparência, escolaridade) e o comportamento (simpatia,
extroversão, agilidade). Os dois fatores têm impacto sobre os consumidores.
49
LAYOUT
É a organização interior de mobiliário e equipamentos,

iluminação, cores, pontos de vitrines, displays e disposição de
mercadorias dentro da loja, objetivando a correta utilização dos
espaços.
O layout é determinado pelo tipo de loja, pelo nível de
prestação de serviços desejado, pelo objetivo de segmentação
de mercado e/ou pelo perfil do consumidor.
Tipos de Layout
Os planos que determinam um layout são baseados em

planta baixa.
1.TIPO RETANGULAR (GRID)

De configuração rígida linear, tem os corredores e
equipamentos paralelos ou perpendiculares às paredes.
2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVRE

O plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que
transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou
tráfego de consumidores.
50
1.TIPO RETANGULAR ou GRID (Grade)
O layout GRID é ilustrado melhor pela maioria das operações de

drogarias e mercearias.
Ela contém gôndolas longas de mercadorias e corredores em um
padrão repetitivo.
Não é o arranjo estético mais agradável, mas é muito bom para
caminhadas de compras em que o cliente planeja mover-se através
de toda a loja.
Existe menos espaço desperdiçado com esse design do que com os
outros, pois os corredores são todos da mesma largura e projetados
para serem largos o suficiente para acomodar os compradores e seus
carrinhos.
Seu custo é mais reduzido, em comparação com os demais.
51
2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVRE
É um layout que arranja os móveis e os corredores de forma

assimétrica.
É usado com êxito em lojas especializadas menores ou dentro
de departamentos de lojas maiores.
Entretanto, uma atmosfera agradável não é barata.
Os móveis geralmente são caros, feitos sob encomenda.
Como os clientes não são naturalmente guiados pela loja
como acontece nos layouts GRID, a venda pessoal torna-se
mais importante.
52
SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.1. Plano simples ou reto

É uma forma convencional de utilização das paredes e
projeções para criar espaços pequenos.
Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.
SIMPLES OU RETO
2.2. Plano trilha

Dirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da loja.
Pode servir para qualquer tipo de loja, mas é particularmente
utilizado para as maiores.
TRILHA
53
2.3.Plano diagonal
Estabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criar
zonas e departamentos.
DIAGONAL
2.4. Plano curvo

Elimina os cantos do layout fazendo com que as linhas da
loja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente de
circulação agradável.
É o plano especial para boutiques ou lojas de alto nível.

Construtivamente, é mais dispendioso do que outros.
CURVO
54
2.5. Plano variado

O plano variado é altamente funcional: difere do plano reto
somente porque tem design quadrangular. Utilizado para
produtos que requeiram estudos de merchandising mais
complexos.
VARIADO
2.6. Plano geométrico

O mais exótico dos seis planos, estabelece interesse sem
excessivo custo construtivo.
Os corredores criam zonas ou departamentos.
.
GEOMÉTRICO
55
Iluminação
A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente,

destacar mercadorias,decorar espaços especiais e acompanhar
o estilo e personalidade da loja.
Ela destaca partes atrativas da loja e disfarça as partes

visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.
A iluminação pode ser:

 Difusa, incidente (direcional) ou combinada;
 Fluorescente ou incandescente.
Lâmpadas direcionais dão destaque dirigido às mercadorias

valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.
A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns casos

distorce as cores, sendo necessário cuidado com seu uso.
A luz incandescente, por sua vez, é mais glamourosa, mas

consome mais energia e é considerada luz quente.
Uma boa combinação pode resolver esses problemas.
“ O projeto de iluminação deve ser calculado para não

haver luz de mais nem de menos e para não modificar
as cores reais das mercadorias.”
56
Tipos ideais de direcionamento de iluminação:
1. A iluminação não deve vir de

cima, sobre o "topo" da
mercadoria ; deve vir de frente.
2. A iluminarão deve ser direcionada

indiretamente, nunca sobre o cliente.
3. Não se deve iluminar o chão (piso),

a menos que exista um display (base)
4. Não se deve criar brilho ou reflexo

no vidro de “show-cases”,que impede
a visualização da mercadoria que
está dentro.
57
CORES
As combinações de cores devem atrair o público-alvo

ou destacar mercadorias específicas.
As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem e dão

sensação de calor.
As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e dão sensação

de frescor.
As cores básicas (branco, preto) e as neutras (palha,

marrom,terra, cinza) devem estar afastadas das cores vivas
para serem atraentes.
Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo,azul-laranja)

devem ser utilizadas com atenção, de preferência com uma
das cores básicas entre elas, para eliminar o contraste
simultâneo considerado negativo.
• Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul,

amarelo e verde);
• Os adolescentes, por cores fortes e quentes;
• Os esportistas, por cores radicais e vivas;
• As compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves);
• Os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul -
marinho), e assim por diante.
As cores ainda podem atuar na percepção visual do cliente quando

utilizadas na vertical;
Todos são sensíveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como
quentes ou frias , pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.
58
SOM
A música cria um envolvimento indispensável
à loja. É um elemento que pode ser facilmente
mudado e ajustado conforme o período,
bastando trocar um CD ou estação de rádio.
Podemos utilizar vários tipos de músicas para

estimular o comportamento dos consumidores
em diversos horários.
O ritmo da música consegue controlar o ritmo do

tráfego da loja.
 Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer

suas compras, as músicas devem ser suaves e calmas.
 Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem compras
rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado.
 À tarde, que é o horário preferido para fazer compras "do mês",
as donas-de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém,
leves.
 Entre as 17 e as 19 horas, que é hora do rush nos mercados, o
ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam mais
rapidas, evitando filas nos caixas.
 À noite, novamente, música suave e sossegada para quem
enfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de paz para fazer as
compras inadiáveis.
 As músicas agitadas do tipo "pagode" ou
"rock pesado“ não são aconselhadas para
lojas, pois inibem e irritam os clientes que
encurtam seu tempo de compra.
59
AROMA
Depois da visão, o olfato é o sentido que mais nos provoca

emoções.
Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e

provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome,
saudade, desagrado e até felicidade.
Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de

cheiro ou perfume para serem usados.
Exemplos:
 Cheiro de pipoca na gôndola de pipoca;
 Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo
sabor,
 Perfume de flores perto de alguma água sanitária
floral.
Para produtos específicos, essa estratégia costuma

aumentar as vendas normais em mais de 20%.
60
VITRINES
I) Função da Vitrine
Cada ver mais deixam de lado a pretensão de expor, sozinhas, todos
os produtos disponíveis
As vitrines passaram a assumir uma função ligada muito mais à

divulgação, demonstração e decoração do que à exposição de
produtos.
Maior proveito das vitrines é colocar nelas produtos chamarizes,

manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais.
Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes para

dentro do estabelecimento.
II) Fundamentos do Vitrinismo

1. Fundo claro ou vazado (para não refletir o observador) .
2. Iluminação de cima para baixo e/ou da frente para os fundos
(para não ofuscar o observador).
3. Produtos distribuídos na seqüência de movimento dos olhos para
leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita) com os
chamarizes do lado esquerdo.
4. Produtos de maior importância no centro da vitrine e altura um
pouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura média.
5. Elementos de decoração e fundo compondo um cenário global
para induzir o observador a olhar toda a vitrine).
61
III) Cuidados no Vitrinismo

 Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no
mínimo.
 As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização desta ou
daquela loja.
 No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines são de extrema
importância, pois são a maior razão de atratividade de compradores
para dentro da loja.
 A vitrine precisa ser bem calculada, para evitar uma série de
problemas de visibilidade. 0 vitrinista tem que considerar sua
profundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distância
entre os produtos os efeitos de iluminação, cores, temas etc.
 A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que não
apareçam mais que as mercadorias, e produtos separados pelo
interesse do consumidores
 Sendo ligada a alguma campanha na mídia, o tema da vitrine
precisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes mais
empolgantes , para criar uma ligação entre a imagem da
propaganda e o merchandising do produto.
 As vitrinas temáticas têm a capacidade de entreter os passantes.
 Sob esse aspecto, a mensagem apela para o simbólico , para o
emocional, como, por exemplo, os temas natalinos, com Papai Noel,
anjos, guirlandas, bolas coloridas, estrelas, etc.
0 sígnificado do termo vitrina

No português de Portugal, montra, a janela que mostra, veio do francês montre,
mostruário da casa comercial; e em francês, devantures ou aventures, o que
está na frente, sendo mais corrente nesta língua vitrine, daí nossa vitrina,
abrasileirada.
Em italiano, vetrina, e em espanhol das Américas, a palavra também é vitrina. A
origem do vocabulário é vitre (vidro), que, de acordo com o Dicionário Robert,
surge por volta de 1836.
Fonte: DEMETRESCO, Sylvia. Vitrine: construção e encenação.
São Pauto: Editora SENAC São Pauto: EDUC, 2001. p. 17.
62
Visual Merchandising - Equipamentos
Gôndolas
São as estantes retangulares de dois lados com painéis e
prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), que
possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.
Araras
Equipamentos específicos para exposição de confecção.
Show - cases
Vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias
que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação de
um vendedor.
Show - tables
Mesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de
mercadorias ou em caráter promocional , criando-se espaço
diferenciado.
Platforms / Pedestals
Bases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposição
de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada
diretamente no piso da loja) .
Prateleiras
As prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos.
Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que
tem “fachada” (embalagens rígidas com frente visível).Ser feitas
com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras
móveis, isto é, que permitem a mudança de altura e largura na
mesma hora.
Estruturas tubulares
Utilizadas como base para exposições complementadas por
chapas de vidro ou como elementos visuais de parede ou pontos
de displays.
63
Visual Merchandising - Equipamentos
Balcão Vitrine
Balcão com vitrines internas utilizadas para a exposição de
mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de
orientação de um vendedor, não possuindo vidro na parte superior,
possibilitando espaço para máquina registradora e outros equipamentos
ou expositores.
Vascas
Mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumes
e cereais, ou de artigos a granel.
Paletes
São plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga,
especialmente construidos para transporte por empilhadeiras.
São utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoção ou para
dar aquela aparência de grande quantidade
Balcões frigoríficos
Balcões que acondicionam alimentos na temperatura ideal.
Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.
Balcões de volumes
São divididos internamente em várias células, tipo colméia, devendo cada
uma ser numerada para a utilização como guarda-volumes.
Balcões de pacotes
Interiormente, devem ter subdivisões para bobinas de papel, gavetas ou
prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de
embalagens.
Balcão - caixa e checkouts
Balcão para pagamento das mercadorias; possui um espaço próprio para
colocação da máquina registradora; suporta também equipamentos de
leitura ótica. No caso dos checkouts, existe uma dimensão maior para a
passagem da mercadoria.
64
TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO
Comunicação
A comunicação visual de uma
loja inclui: letreiros indicativos,
placas decorativas, cartazes
com fotos de produtos,
pôsteres com fotos de pessoas
(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração
de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de
páscoa, papai noel, namorados), identidade visual da loja
etc.
Vantagens de uma exposição bem feita:
Para o consumidor:
 facilita a compra;
 economiza tempo;
 Lembra necessidades.
Para o varejista:
 cria fidelidade à loja;
 atrai novos consumidores;
 aumenta sua lucratividade;
 valoriza o espaço de sua loja.
Para o fornecedor:
 aumenta a rotatividade dos produtos;
 cria fidelidade ao produto e à marca;
 bloqueia as atividades da concorrência.
65
Disposição de Produtos
Todo o plano para colocação de
mercadorias pela loja e pelas
prateleiras precisa se fixar em
quatro objetivos:
1.Separação:
Todos os itens devem ser separados por categorias conforme
arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos
separar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, por
preço ou por estilo.
2.Visibilidade:
A mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros de
distância.
Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para
que possa ser visto.
Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não
vendem.
Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal,
mude-o de lugar.
Acesso difícil é sinônimo de pouca visibilidade.
66
Disposição de Produtos
3. Acessibilidade:
O acesso aos produtos, principalmente em lojas de auto-
serviço, é imprescindível.
Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o
cliente a
comprar para não ter que procurar por ajuda.
4.Disponibilidade:
A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns
tamanhos frustra o consumidor profundamente.
Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine,
que não está disponível, ou degustar um produto em
promoção que, infelizmente, "acabou".
67
Áreas Negativas:
As partes negativas dentro de
um supermercado ou loja são
onde a visão de um produto é
mais prejudicada.
 na entrada da loja;
 na saída da loja;
 no início das gôndolas (primeiros 40 cm);
 no final das gôndolas (últimos 40 cm);
 nos locais atrás de balcões promocionais;
 nos corredores apertados;
 nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas
de acesso;
 atrás de pilhas ou ilhas altas;
 abaixo de 50 cm do chão;
 acima de 1,80 cm do chão;
 perto do estacionamento dos carrinhos;
 nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.
68
Áreas Positivas:
Estas áreas são as que têm
melhor visibilidade:
 na parte central das gôndolas;
 quatro metros depois da entrada da loja;
 pontas de gôndola;
 ilhas baixas;
 corredores largos;
 perto de produtos de alta procura;
 corredores de fluxo obrigatório;
 prateleiras na altura dos olhos.
69
Ponto Normal
É o local onde o produto é
colocado normalmente e onde o
consumidor está acostumado a
encontrá-lo,junto à categoria à
qual o produto pertence.
Localização junto ou longe da categoria

As exposições devem ser feitas em ambos os lugares, ponto
normal e ponto extra.
Duração de exposição em ponto extra

Um ponto extra não deve ser deixado na mesma posição e
com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas de
um ponto extra começam a diminuir duas semanas depois de
montado.
Ponto promocional ou extra

É o local onde o produto é exposto por tempo limitado, visando
destacá-lo de sua posição normal.
As exposições promocionais devem ser sempre em áreas com
maior tráfego de consumidores, para pegá-los de surpresa.
Ex:vinho - na ponta de gôndola do corredor de queijos
70
Agrupamento:
Devem - se agrupar produtos
por categoria ou segmento
(como o consumido procura).
Vários produtos de uma mesma
marca podem estar juntos,
desde que sejam afins.
Ex: As cafeteiras da Arno
podem estar juntas, pois são
todas cafeteiras.
Associação
Os corredores e gôndolas têm seu layout composto por
produtos correlatos que têm usos concomitantes ou
relacionados.
Exemplo: Calças perto dos cintos, molhos perto das massas,
xampu perto dos sabonetes etc.
“ Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou de
uma gravata, se exposto junto, criará mais possibilidades de
impulso e desejo de compra.”
Ângulo de visão e ponto de pega

O tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores pode variar
conforme a loja, mas devemos respeitar o ângulo de visão e o
alcance das mãos dos consumidores .
71
Impulsores:
Quando temos um produto
impulsor (top de linha), este
deve ficar posicionado de forma
a puxar as vendas dos outros
menos importantes.
Os outros produtos é que pegam uma carona na posição

melhor do campeão de vendas.
Os impulsores geralmente são produtos de consumo
obrigatório ou líderes de mercado.
Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mão
direita), os produtos que precisam de impulso devem
posicionar-se à direita do principal produto para terem um
acesso mais fácil.
Volume
O volume deve estar compatível com a rotação da mercadoria
nas prateleiras.Quando gira muito, devemos ter a previsão da
quantidade de mercadoria vendida da prateleira por hora, para
evitar sua falta,durante o dia .
72
Arrumação de Gôndula:
Todo o sistema de prateleira
deve ser móvel, isto é, com
cremalheiras que permitem
mover para cima ou para baixo
qualquer prateleira, conforme o
tamanho da caixa do produto.
Não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numa prateleira

com 40 cm de altura,deixando 30 cm sem nada.
 altura máxima para colocar um produto: 2,00 m;
 altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m;
 altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m;
 altura mínima para expor um produto: 0,50 m
Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem
jornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo. Portanto,
a arrumação das mercadorias deve seguir o movimento natural
dos olhos.
Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficar
expostos sempre à direita dos menores, pois se permite melhor
visualização.
Outra estratégia é estar à direita dos concorrentes, pelos mesmos
motivos .
Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e
sempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens. Isso
ajuda a identificar mais rapidamente o produto procurado.
73
Verticalização:
A melhor arrumação é a feita no
sentido vertical, quando o mesmo
produto ocupa todas as prateleiras
de cima a baixo, com frentes
equivalentes. Gera maior impacto e
clareza visual para quem escolhe
os produtos e facilita sua pega.
Horizontalização
Pouco usado pois confunde visualmente. São formadas
linhas longas do mesmo produto em uma prateleira.
Em blocos
Misturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha
vertical.É de visualização difícil, complicando a escolha, mas é
muitas vezes o único recurso para a falta de lugar nas
prateleiras. Eles são colocados lado a
lado, formando pequenos blocos.
Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o público.
A retirada de algumas unidades da pilha é uma técnica usada
para dar a impressão que alguém já comprou.
Rodízio
É a técnica de expor na frente da prateleira o produto de
fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação mais
recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai). Na
arrumação dos estoques, deve-se seguir o mesmo.
Limpeza
Todos os produtos devem apresentar aspecto que transmita ao
consumidor certeza de sua qualidade.
74
VAREJO – Promoções & Merchandising
Definições
PROMOÇÃO DE VENDAS
São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a
venda de um produto ou serviço”.
MERCHANDISING
Conjunto de prestação de serviços e de atividades no
ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido pela
indústria e comércio com o objetivo de explorar o impulso de
compra e acelerar a rotatividade de um produto.
MERCHANDISING ELETRÔNICO
Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou
aparições de um produto, ou marca, de forma não ostensiva
e aparentemente casual, em programa de televisão ou de
rádio, filme, espetáculo teatral etc.
O merchandising em mídia, está ligado à divulgação num
meio de comunicação e, portanto, distante física e
mentalmente do ato de comercialização, que em grande parte
ocorre no ponto de venda.
75
Campanha Cooperativa
Esforço conjunto da empresa e dos revendedores autorizados.

A campanha de comunicação da empresa visa divulgar o
produto e a cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o
ponto- de - venda.
A primeira procura criar a preferência pela marca enquanto a
segunda informa onde encontrá-la.
Vantagens:
Multiplica - se o potencial de comunicação do bem.
Transmite mensagens de forma padronizada.
Canaliza o tráfego do público para o ponto-de-venda do
intermediário.
Associa a imagem do fabricante à do revendedor.
76
PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS

Quanto maior for o prestígio da marca ou a rotatividade do
produto maior e melhor será a área que o ponto-de-venda
dedica para a sua exibição.
Os pontos extras de venda, em função de sua alta
visibilidade, são muito solicitados pelos fabricantes.
Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo
fabricante ou, em função dos fatores prestígio/rotatividade,
cedê-las gratuitamente.
A cessão de áreas ocorre por ocasião de lançamentos de
produtos ou de promoções, ou mesmo quando o estoque é
excessivo e o fabricante necessita acelerar a venda de
determinado produto
O pagamento desses pontos é feito levando-se em
consideração os produtos e as condições especiais de prazo
ou de preço.
Ponta de gôndola
As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente
ao fluxo das pessoas . A ponta de gôndola é o primeiro ponto
a ser visto pelo público, podendo ser vista por ângulos
diferentes (180°), sendo os locais preferidos para promoções
e lançamentos de produtos.
As pontas de gôndolas próximas ao check-out (caixa do
supermercado onde é feito o pagamento) tem por objetivo
influir no último momento numa decisão impulsiva de
compra.
77
PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS

Ilha
É o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem do
público,podem ser vista por muitos ângulos. Tem ter a forma de blocos
simples, círculos e semi - círculos.
Pilha
É constituída por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes
ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha,
porém com menos ângulos de visualização, dependendo do local em
que o produto é exposto.
Túnel
Consiste em estruturas em forma de túnel repletas de produtos
expostos nas laterais e no teto. Como o túnel exige a montagem de uma
estrutura especial e também de muito espaço, é usado somente em
épocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Páscoa e Natal para
exibir produtos característicos da época.
Cestas
As cestas de ofertas se prestam muito
para liquidações, "queimas" de saldos
de estoques ou ofertas especiais, podendo
abrigar produtos sem estrutura rígida (que não
podem ser empilhados), como confecções de
pequeno volume.
As cestas são contra - indicadas para a promoção de produtos de

primeira linha porque tendem a associar menor valor e para
produtos novos / lançamentos porque sempre sugerirão "fim de
estoque" (produtos não tiveram aceitação).
78
DEGUSTAÇÃO
É a ação que permite aos
consumidores, experimentar algum
alimento ou bebida.
São usados balcões especiais ou
bandejas.
Demonstradoras servem aos
interessados uma amostra do
produto promovido.
O índice de eficácia desse tipo de

promoção alcança os 49% de acréscimo de vendas.
Numa degustação é importante ouvir e anotar todos os
comentários dos consumidores sobre o produto, para detectar
seu nível de satisfação e aprovação.
Bandeja para degustação

É um prático suporte preso aos
ombros (para lojas onde não cabe
um balcão) ,que permite fazer
degustações rápidas e em um
supermercado.
Por sua mobilidade,praticidade e
custo baixo, ela é muito usada
atualmente.
DEMONSTRAÇÃO
Uma demonstradora bem treinada,
demonstrando um bom produto,
consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%
de acréscimo de vendas. É uma das ações com maior
recall,após a degustação.
79
Materiais de Merchandising
1) IMPRESSOS
Mais utilizados em razão do baixo custo,
pequenas dimensões e facilidade de
distribuição.
Folhetos e volantes
São colocados o mais próximo possível do
produto ou no local de atendimento ao
público.
Folhetos de uma única folha oferecem ao
interessado informações importantes sobre
o bem ou sobre uma promoção que está
sendo realizada.
Cartazes e cartazetes:
São peças que, por suas dimensões
e colorido, procuram causar impacto.
A função é transmitir a alteração no
produto ou embalagem, lançamento,
uma nova vantagem ou promoção.
Criados para provocar impacto visual,
feitos em papel, papelão ou plástico,
apresentam enormes fotografias ou
desenhos, frases curtas e incisivas.
Muitas lojas e supermercados , por falta de espaço e para evitar a
poluição visual, proíbem esses materiais.
80
Bandeirolas
Não representam problema de
espaço tão acentuado , pois são
instalados na parte aérea do
ponto - de - venda.
Não representam problema de espaço tão acentuado , pois são
instalados na parte aérea do ponto - de - venda.
Contribuem para transmitir um aspecto festivo ao ambiente.
Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas,
ou sinalizam um evento.
São pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem no
pequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de
construção, farmácias, papelarias etc.
Banners
São sinalizadores de qualquer
tamanho feitos em papel,
plástico ou tecido que parecem
faixas na vertical.
Geralmente, vêm esticados
entre dois roletes de madeira,
fixos num estandarte ou presos
diretamente no local.
81
Móbile
Peça promocional sustentada por fios
que ficam dependurados no teto ou
presos entre gôndolas.
Podem ser definidos como bandeirolas
tridimensionais: cubos, cilindros,
esferas etc.
De confecção mais complexa e cara,
são usados em menor quantidade.
São mais usados em lojas de conveniência, pequenos mercados,

farmácias e lojas especializadas. Eles geralmente não funcionam em
supermercados, devido à altura do teto e à falta de locais apropriados
para sua colocação.
São mais utilizados para imagens e marcas.
Torna-se difícil passar qualquer informação escrita com letras
pequenas, devido à altura e movimento do ar, que dificulta a leitura.
Pelo fato deterem volume e formas inusitadas, chamam a atenção do
público que se encontra no interior do estabelecimento, e por serem
móveis tornam a mensagem visível (e legível) sob os mais diversos
ângulos.
82
Faixas de gôndola
São tiras de papelão ou plástico aplicadas nas prateleiras das
gôndolas, que exercem várias funções. Ao mesmo tempo que
transmitem uma informação, servem também para 'aparar' o
produto exposto, além de delimitar o espaço destinado à marca,
inibindo a ação da concorrência.
Stoppers
O stopper tem vários pontos em comum com a faixa de gôndola,
porém são diferentes no formato. Tem uma parte saliente que se
projeta em direção ao corredor para chamar a atenção do público
passante, daí o termo stopper, de stop (parar). É uma peça muito
usada pelos supermercados para destacar produtos que estão em
promoção.
Wobbler
Possuem uma lingüeta plástica transparente que
dá um certo balanço à peça com o deslocamento
do ar e que com estemovimento chama ainda
mais a atenção.
83
Adesivo
Material plástico autocolante, contendo mensagens promocionais.
Cartaz de carrinho
Os carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão que vai
à frente com a mensagem de um produto.
Papel Forração
São bobinas de papel ou plástico decorado com motivo repetitivo
(marca da empresa ou nome do produto) que são usados para
decorar ilhas, pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas
de papelão etc.
Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a
pelo menos uma distância de 4 metros.
Take one (pegue um)

Caixinha aberta (dispenser) onde se colocam folhetinhos ou
panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou
balcões.
84
Displays
A função do display é colocar em evidência o produto.
No display, é preciso considerar que a embalagem passa a ser parte
de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada
harmonicamente.
O termo abriga um número considerável de materiais de
merchandising muito diferentes em forma, matéria - prima e uso.
O mais simples é constituído por um cartazete de papelão ou plástico
com apoio que o faça permanecer em pé.
São móveis, o que facilita sua colocação nos pontos de boa
visibilidade sem atrapalhar.
Displays de balcão
São aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer
atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou
produtos sobre os balcões.
Exemplo: Lojas de cosméticos, perfumes, relógios, bancos, padarias
etc.
85
Displays de ponta de gôndola

Localizado na extremidade de uma
gôndola, sua diferença fundamental é
que, além de expor o produto, ele cumpre a
função adicional de divulgação de
mensagens
Displays de prateleira
Apesar de serem parecidos com os displays
de balcão, eles necessariamente precisam
encaixar-se no tamanho das prateleiras dos
supermercados ou lojas.
Displays de check out (caixa registradora)

Nos supermercados, só são usados para expor produtos que
paguem pelo ponto extra.
Por ser uma área de parada obrigatória ( pelo menos por
10 minutos), são áreas de alto impulso e alto giro.
Displays de linha
Feitos em qualquer material, expõem toda uma linha de produtos
correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa.
Fortificam a imagem institucional perante os consumidores, dentro
do PDV.
Displays de piso (chão)

São todos os grandes displays
independentes de gôndolas, que ficam
apoiados no chão.
86
MATERIAIS DE MERCHANDISING
2) PINTADOS
São faixas, tabuletas e bandeiras promocionais usadas
principalmente em eventos especiais, como promoções e
lançamentos importantes.
Por serem de grandes dimensões são usados, a maior parte, em
pontos - de - venda exclusivos de determinadas marcas
(concessionárias de veículos, por exemplo), onde não disputam
espaço com os concorrentes.
3) AUDIOVISUAIS (In store Midia)

Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja,
como TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais,
vídeos em pontas de gôndola passando receitas, informações e
comerciais.
Também podemos chamar de In Store Midia os espaços
promocionais em luminosos internos, placas sobre as gôndolas,
back - lights internos.
87
MATERIAIS DE MERCHANDISING
4) LUMINOSOS
Podem ser internos como relógios, marcas,

produtos e outros motivos, e podem ser
feitos de néon, fibra óptica, elétricos etc.
São usados em bares,
restaurantes, padarias, lojas etc.
Os externos são colocados em fachadas ou
nos topos de edifícios para identificação
do estabelecimento ou produto e divulgação
noturna.
Os back - lights e front - lights também são luminosos, mas são
visíveis à noite e também durante o dia.
Back - lights: sinalização plástica ou acrílica, iluminada
internamente (por trás),
Front - light: placas metálicas pintadas, iluminadas com holofotes
frontais.
Pelo seu alto custo, complexidade de instalação e espaço
disponível, não são utilizados em grande escala.
5) INFLÁVEL
Está cada vez mais presente nos
pontos-de-venda em razão de ser
possível dar ao inflável as formas mais
diversas - garrafas, latas, pessoas, figuras
etc. e em grandes dimensões.
88
EMBALAGEM
Embalagem é o invólucro protetor do produto que torna possível o

seu transporte e manuseio.
Com crescimento do auto - serviço, onde a maioria das decisões
de compra é tomada dentro do ponto - de - venda, a embalagem
passou a cumprir também uma função promocional importante.
A embalagem, para uma eficaz ação vendedora é necessário:
 Atrair instantaneamente a atenção do consumidor;

 Permitir a identificação rápida do produto por sua
forma e seu grafismo.
 Permitir uma boa identificação da marca;
 Transmitir mensagem motivadora;
 Criar confiança;
 Ser de fácil manuseio.
89
MARKETING MIX DO VAREJO
PRODUTO PONTO APRESENTAÇÃO

Características Localização Layout
Benefícios Área de influência
Opções Filiais Atmosfera
Marcas Horários
Serviços agregados funcionamento Sinalização
PREÇO PROMOÇÃO PESSOAL

Nível Propaganda Perfil
Descontos Promoções Atendimento
Crédito Relações Públicas Recrutamento/Seleção
Estratégias Merchandising Remuneração
Política Preço /
Cobrança Marketing direto Treinamento
PÚBLICO - ALVO
90
MARKETING MIX DO VAREJO
PRODUTO
Composição da linha de produtos :

Fornecedores, marcas, modelos e tamanhos e serviços agregados
(ajustes de roupas, treinamento, peças de reposição..), abrangência,
número de linhas.
PREÇO
Política de preços:
 Em função do público-alvo e do serviço à oferecer.
“Serviços diferenciados, atendimento personalizado, instalações luxuosas,
linha de mercadorias completa = preços e margens elevados para
suportar a estrutura de custos mais pesada.”
“Se desejar público preocupado em comprar à preços baixos, terá de
buscar redução de custos, oferecendo menos serviços.”
Opções quanto à pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito e

débito,tíquetes...
91
PONTO
Escolha do ponto:
Investimentos “R$”.
Considerar em função da população próxima residente, horários de
funcionamento e filiais por região (bairro, zona, cidade, etc.).
Estar no lugar certo é meio caminho andado para realizar boas vendas.
Nas cidades menores, as lojas se misturam aleatoriamente ao longo das
ruas principais, enquanto nas mais populosas existem espaços urbanos
onde se concentram lojas especializadas por tipo de comércio. Em
certas ruas, vendem-se calçados e roupas. Em outras, concentram-se
as lojas de máquinas e ferramentas, de artigos para decoração, de
móveis para escritórios, de pneus e acessórios para veículos ou de
"tudo para computadores".
No varejo, estar próximo do concorrente pode ser vantajoso,
principalmente quando são comercializados bens de especialidade e
bens de compra comparada.
PROMOÇÃO
Meios para divulgar a loja:

 Perfil dos empregados / atendimento oferecido ao público-alvo.
 Remuneração e prêmios incentivo
 Motivação
 Uniformes
 Liderança / gerência
92
APRESENTAÇÃO
 Desenho da loja , decoração , layout , cores e iluminação
 Layout
 Mobiliário e equipamentos de
visual merchandising
 Vitrines
PESSOAL
Nos automatizados ou em venda por auto-serviço é necessário
adequar o perfil de seus funcionários e o nível de atendimento
oferecido às expectativas do público-alvo.
‘Como envolve relacionamento e conscientização individual, talvez
seja o componente do marketing mix mais difícil de ser otimizado”.
Auto-serviço
É o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria.
Seleção assistida
É o sistema no qual o consumidor faz a seleção dos produtos que
quer adquirir, auxiliado por um vendedor.
93
PLANO PARA ABERTURA DE LOJA
É um documento que contém a caracterização do negócio,

com a definição do mix de produtos. Destaca as características
do ponto e condições do imóvel, da atmosfera de compra, os
equipamentos de visual merchandising, as técnicas de exibição
e de divulgação da Loja.
Essas informações e a discriminação do investimento
necessário têm por objetivo consolidar o planejamento para a
abertura de uma loja de varejo, possibilitando aos
empreendedores uma visão abrangente das diversas etapas a
serem realizadas.
ESTRUTURA
 Capa
 Índice
I. O Negócio
II. O Mercado, o Consumidor e a Concorrência
III. Mix de Produtos
IV. Ponto
V. Atmosfera de Compra
VI. Equipamentos de Visual Merchandising e
Técnicas de Exibição
VII. Propaganda, Promoções e Merchandising
VIII. Cronograma
IX. Investimento Inicial
94
CAPA
Especificar o nome , endereço , telefone, home-page, e-mail do
negócio e o(s) nome do(s) empreendedor(es)responsável (eis).
SUMÁRIO
 Elaborar índice dos principais tópicos do Plano.
I – O NEGÓCIO
 Retratar o negócio que será realizado na loja.
A oportunidade que foi identificada e a sua transformação em
um negócio.
Enquadrar no formato de varejo correspondente, destacando as
principais características, produtos e serviços agregados.
II – MERCADO, CONSUMIDOR e CONCORRÊNCIA

O Mercado: Tamanho, impacto de tecnologia, de sazonalidade,
etc...
O Consumidor: Seu perfil (faixas etárias, de renda,
escolaridade, etc...); desejos e necessidades; hábitos de uso e
consumo; sua sensibilidade a preços, prazos de entrega,
qualidade do produto, atendimento, etc...
A Concorrência: Quem são os principais concorrentes. Seus
pontos fortes e fracos.
95
III – MIX DE PRODUTOS

Mencionar o seu mix de produtos, discriminando as suas linhas
de produtos. Seus fornecedores, marcas, modelos, tamanhos
etc...
Comparar as linhas de produtos em relação aos principais
concorrentes, face a variedade, profundidade e sortimento.
Mencionar os serviços agregados.
Destacar as estratégias de preços, descontos, crédito e formas
de pagamento.
IV – PONTO
Características do ponto: Porque de sua escolha. A posição do
imóvel face ao fluxo de pessoas e ao tráfego de veículos.
Estacionamento e perfil da vizinhança.
Condições do imóvel: Estado do imóvel e do entorno, tamanho,
planta, energia elétrica, água, telefonia, internet, etc... A
conservação da construção, da calçada, da rua e da vizinhança.
O seu posicionamento. As necessidades de reforma e de
adaptação das instalações.
V – ATMOSFERA DE COMPRA
Layout: Definir o plano e sub-plano de layout. Anexar o layout
projetado em planta baixa.
Estoque: Como será? Localização, área, cuidados especiais e
inventário.
Elementos Sensoriais: Destacar as cores que serão adotadas,
justificando a escolha. Descrever sobre a iluminação, som,
aroma, vitrines e sinalização interna.
Pessoal: Informar o sistema de atendimento ao público e efetivo
para atendimento, vendas e apoio.
96
VI – EQUIPAMENTOS E TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO

Equipamentos de visual merchandising: Informar os que serão
adotados, justificando (considerá-los no layout).
Técnicas de Exibição: Abordar as técnicas e medidas para a
exibição das mercadorias, como separação, visibilidade,
acessibilidade, pontos promocionais extras, etc...
VII – PROPAGANDA, PROMOÇÕES E MERCHANDISING

Descrever as ações promocionais, de propaganda e
merchandising que serão implementadas para a divulgação da
abertura da loja.
VIII – CRONOGRAMA
Definir as etapas necessárias para o desenvolvimento e
execução do projeto da loja, incluindo os responsáveis e as
datas/prazos.
IX – INVESTIMENTO INICIAL
Discriminar o investimento inicial que será realizado no
desenvolvimento e execução do projeto de loja.
Destacar os gastos com o ponto (aquisição ou luvas); aluguel
(três meses); implantação dos elementos sensoriais;
equipamentos de visual merchandising (discriminar quantidades
e valor total); reforma e adaptação do imóvel; propaganda,
promoção e merchandising; etc...
97
MIX DE SERVIÇOS NO VAREJO

O varejista deve oferecer serviços, que aumentam os benefícios e/ou
reduzem o preço percebido pelo cliente.
Os serviços adicionados facilitam a compra, aumentam o conforto e
agilizam os processos envolvendo o cliente.
Cresce a necessidade de serviço mais completo à medida que aumenta a
complexidade dos produtos e é mais difícil o consumidor a compra.
A lista de serviços é grande: manobrista na porta, entrega em domicílio,
aviso quando uma mercadoria em falta entrou no estoque, devolução e
troca de produtos, embrulho para presente, lista de casamento, diversão
para crianças etc...
O CICLO VIRTUOSO DO SERVIÇO NO VAREJO

O varejista deve ter competência para:
 Identificar novas necessidades e desejos;
 Implementar serviços inovadores, diferentes, ampliando as maneiras de
servir aos clientes;
 Promover (no sentido de comunicar), para aumentar a percepção de
valor desses serviços;
 Entregar o serviço de forma a superar as expectativas, em todas as
fases da compra: antes, durante (procura e transação) e depois.
Do ponto de vista do consumidor, essas competências traduzem-

traduzem-
se em:
 Experiências de ótimas compras;
 Um posicionamento claro da loja na sua mente;
 Lealdade para com a loja;
 Propaganda boca-a-boca.
A longo prazo, os resultados dessas aç

ações dos varejistas e dessas
reaç
reações dos consumidores produzem:
 Reputação para a imagem da loja;
 Vantagem competitiva;
 Boas margens;
 Lucros duradouros.
98
Mix de Serviços - Fatores para definição
Tipo de mercadoria
A venda de certas mercadorias torna obrigatória a prestação de alguns
serviços, sendo praticamente impossível desvincular um do outro:
armários embutidos e montagem em domicílio; jóias de preço alto e
atendimento personalizado; cortinas e carpetes e serviço de instalação;
restaurantes sofisticados e serviço de manobristas; hipermercado e
estacionamento; venda pela Internet e entrega em domicílio; lojas de
confecção dirigidas ao público classe A e ajustes e reparos.
Competição em serviços
Os serviços oferecidos pelos concorrentes forçam o varejista a
disponibilizar pelo menos algo semelhante. Porém, se houver muitos
competidores operando com bom nível de serviços, é preciso rever a
estratégia competitiva. Na ausência de boas idéias para avançar no
processo de inovação dos serviços e diferenciação, voltar para um
modelo com preços reduzidos e serviços mínimos pode ser uma
alternativa estratégica a ser considerada.
Imagem de preço
Os consumidores têm maior expectativa do grau de serviços nas lojas
percebidas como mais sofisticadas.
No complexo multimarcas Daslu, a mais luxuosa e cara boutique do país,
estão à venda produtos exclusivos (das mais famosas grifes
internacionais, como Dolce & Gabanna, Gucci, Donna Karan, Chanel e
outras). Periodicamente, os clientes - todos vips - são convidados para
os desfiles das novas coleções. A revista Daslu é enviada
trimestralmente pelo correio aos clientes, e o seu excelente padrão
gráfico reforça a sensação de exclusividade ao longo das suas 250
páginas encadernadas com lombada quadrada. Os compradores são
atendidos individualmente pelas "dasluzetes", um grupo de moças da
alta sociedade.
Portanto, quando a imagem da loja é de preço alto, a expectativa dos
clientes é por mais e melhores serviços. 0 oposto também é verdadeiro.
Renda do mercado potencial
Existe uma relação direta entre renda e demanda por serviços. Assim, ao
definir sua proposta, o varejista deve adequá-la à renda presumida do
grupo de consumidores que pretende atender.
99
Mix de Serviços - Fatores para definição

Custo dos serviços
Por sua natureza intangível, a empresa tem mais dificuldade para
quantificá-lo, mas é importante que se saiba, previamente, o custo que
terá para oferecer determinado serviço. Só assim poderá calcular o
adicional de vendas necessário para cobrir as despesas de implantação.
Todo investimento em serviços deve ter impacto positivo nas vendas.
Serviço que não ajuda a vender mais ou deixa de produzir resultado ao
longo do tempo deve ser excluído do mix oferecido pelo lojista.
Características da loja
Localização, proposta e formato são particularmente importantes para
definir os serviços que serão colocados à disposição dos clientes.
Naturalmente, os serviços oferecidos por uma farmácia localizada no
centro comercial de uma grande cidade serão diferentes de outra similar
situada em região residencial. A primeira não necessita de
estacionamento ou horário de atendimento ampliado.
Uma farmácia localizada em bairro de ocupação mista - comercial e
residencial -, em rua onde seja difícil estacionar, não pode prescindir de
estacionamento para clientes. Nesse caso, implantar um serviço de
atendimento 24 horas pode ser um bom negócio. Portanto, localização
diferente implica serviços diferentes.
O formato da loja também condiciona o tipo de serviço a ser oferecido.
Quem adquire uma calça jeans em um hipermercado dispensa
atendimento personalizado ou serviços de ajuste. No entanto, em lojas
especializadas em vestuário, tais serviços são indispensáveis.
Estratégia
Ao definir um mix de serviços, é necessário que o consumidor perceba
um valor único e singular nessa proposta. 0 lojista deve focalizar em
segmentos de mercado nos quais tenha condições de oferecer um valor
superior, adequando suas competências às necessidades dos clientes. Ele
precisa descobrir o que sabe fazer melhor (sua competência essencial) e,
a partir daí, criar serviços diferenciados, superiores, exclusivos.
Cada ramo varejista tem suas especificidades, que abrem oportunidades

oportunidades
para serviç
serviços aos clientes. 0 supermercado Pão de Açú
Açúcar
car contratou um
consultor especializado em vinhos, encarregado do serviç
serviço de formaç
formação e
orientaç
orientação de consumidores. Ele esclarece dú
dúvidas enviadas pelos clientes
via Internet. Em 2001 o consultor conduziu 48 palestras, assistidas
assistidas por
onze mil clientes, quando mais de 2.000 garrafas de vinho foram
degustadas. O serviç
serviço ajudou a colocar o Pão de Açú
Açúcar
car na lideranç
liderança em
vendas de vinhos no Brasil.
100
Mix de Serviços - Qualidade
Qualidade dos serviços
São cinco os atributos determinantes da qualidade em serviços:
Confiabilidade
A capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, no
tempo certo e com precisão.
Atenção
Disposição em atender e ajudar o consumidor, fornecendo um serviço
rápido.
Segurança
O conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em
transmitir confiança e confiabilidade.
Empatia
A atenção e o carinho individualizados proporcionados ao cliente.
Tangibilidade
A aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários,
ambiente.
Fonte:
Kotler, P Marketing management: analysis, planning, implementation and control.
101
Monitoramento de Serviços no Varejo
Grupo de foco
É uma das técnicas qualitativas mais empregadas para fazer avaliações
prévias sobre os desejos dos consumidores e suas expectativas em
relação aos serviços propostos pelas empresas.
Em geral, reúne-se um grupo de 8 a 12 pessoas sob a coordenação de
um moderador com experiência neste método de pesquisa em grupo.
Cabe ao moderador propor o assunto e estimular as discussões entre os
participantes.
As informações são registradas de forma apropriada para que sejam
filtradas posteriormente por analistas, que farão o diagnóstico da
questão debatida na reunião do grupo.
Dependendo do objetivo da pesquisa, os pesquisados podem ser clientes
atuais da loja ou prospects. Se a intenção é ampliar a base de
compradores, é fundamental descobrir entre prospecta por que ainda
não são clientes, quais são suas expectativas em relação à empresa e
como se relacionam com lojas concorrentes.
As reuniões de pesquisa devem ser realizadas em local neutro e
agradável, com duração máxima de duas horas. No encerramento, os
participantes deverão ser agraciados com algum tipo de brinde ou cupom
da loja, além de receber uma carta formal de agradecimento.
Conselho de atendimento aos clientes

Trata-se de um grupo fixo de clientes representativos do público-alvo,
que são convidados para debater periodicamente os problemas da
empresa pela ótica dos consumidores.
Os membros do Conselho tornam-se catalisadores de sugestões e
reclamações formuladas por outras pessoas que desejariam ser ouvidas
pela organização.
A título de remuneração, os conselheiros poderão receber descontos
especiais em compras realizadas na loja durante o período em que
permanecerem atuantes.
102
Focus Group para fidelizar clientes
Quando inaugurou a unidade de Campo Limpo, uma região carente da

capital paulista, o Lopes Supermercados constatou que os moradores da
região não eram habituados a comprar produtos perecíveis nesse tipo de
estabelecimento. Daí surgiu a necessidade de se criar uma estratégia
que atraísse clientes para essa categoria de produtos.
Optou-se por fazer reuniões com consumidores que já eram clientes. Foi
então elaborado um convite nominal entregue em domicílio. Dos 20
convidados, 15 compareceram à reunião.
Durante o encontro, as pessoas foram estimuladas a apontar tudo o que,
na opinião delas, poderia ser melhorado na loja. As respostas dos
convidados trouxeram informações de grande utilidade para a empresa.
Tanto para fidelizar clientes quanto para aumentar as vendas e ganhar a
confiança da população.
Depois do encontro foram marcadas reuniões internas para passar aos
líderes dos departamentos as reclamações ou sugestões dos clientes.
Um dos serviços implantados decorrentes das informações obtidas foi a
colocação de uma funcionária na loja, em cujo avental lê-se "De olho no
preço". Sua função é, dentre outras tarefas, circular entre os clientes,
tirando dúvidas quanto ao preço e à localização dos produtos.
Como reforço à estratégia de fídelização, nas entregas em domicílio, o
Lopes Supermercados envia sempre um brinde - biscoito ou bombom -
com um bilhete de agradecimento ao cliente.
Os resultados apontam um crescimento de 5% na quantidade de clientes
que freqüentam a loja, e os perecíveis, cujas vendas estavam
estacionadas em 32% do faturamento, passaram a representar 45%.
Fonte: FERREIRA, J. No ritmo da comunidade. Supervarejo. Set. 02, p. 52.
103
Pesquisa de Interceptação
A Pesquisa de lnterceptação deve ser realizada quando o cliente está
saindo da loja. Precisa ser breve, pois nesse momento todos querem ir
embora o mais rápido possível. Essas pesquisas servem para medir o
grau de satisfação em relação ao acesso, à procura (seleção) e à
transação. Naturalmenle, a experiência de pós-venda ainda não poderá
ser avaliada.
As Lojas Renner automatizaram as pesquisas de

interceptação, colocando um painel eletrônico na
saída do estabelecimento.
Ali o cliente é estimulado por um

funcionário a apertar um dos três botões luminosos
com alternativas que medem seu grau de satisfação
com a loja - Muito Satisfeito, Satisfeito e Insatisfeito.
Mostradores digitais revelam o número parcial de

respostas para cada alternativa. Se desejar, o cliente
pode ainda preencher um pequeno cupom, no qual
responde como se sentiu na loja.
Uma outra forma utilizada é indagar se o cliente encontrou todos os itens

que desejava comprar. A pergunta é feita pelo caixa e serve para
identificar falhas de abastecimento e reduzir o número de compradores
frustrados.
A rede Pão de Açúcar utiliza a técnica, que ajuda a adequar seu mix de
produtos aos interesses da clientela.
104
Comprador fantasma
Com o objetivo de avaliar a qualidade no atendimento e o grau de
comprometimento dos vendedores com a loja, uma pessoa é treinada e
se faz passar por comprador. 0 resultado permite que se corrijam falhas
e que se aprimore o atendimento.
Telefone
As pesquisas por telefone devem ser realizadas com cuidado e por
pessoas muito bem treinadas. 0 melhor procedimento é contratar
terceiros para que entrem em contato com o cliente, pois as pessoas
falam mais francamente quando são entrevistadas por um desconhecido
(mais ainda pelo telefone do que pessoalmente).
Serviço de atendimento ao consumidor (SAC)

As informações que chegam através desse canal são importantes para
avaliar necessidades, sugestões, insatisfações e desejos que,
devidamente analisados, podem ser transformados em novos serviços.
Correio
As pesquisas conhecidas como por Correio são realizadas por formulários
que podem chegar às mãos das pessoas por entrega pessoal (na rua ou
na própria loja), encartados em tablóides de ofertas, por formulários
colocados em sacolas de compras ou pelo correio. Assim, o pesquisado
recebe um formulário que, além das perguntas a serem respondidas,
deverá conter instruções claras para o seu correto preenchimento.
Método da observação
Pelo método da observação, alguns consumidores são gravados em vídeo
quando estão na área de vendas da loja.
Esta forma de pesquisa parte do princípio de que as pessoas não são tão
conscientes quando falam sobre si mesmas. Através da análise das
imagens, podem ser observados os aspectos comportamentais e
mecânicos mais repetidos pela maioria dos compradores. Definidos
certos padrões de comportamento da clientela no ambiente da loja, a
empresa pode aperfeiçoar sua operação para facilitar a compra em suas
diversas etapas.
105
VAREJO COM LOJA – LOCALIZAÇÃO
Na gestão de marketing do varejo com loja, destacam-se as decisões de

localização e ambiência, que agregam muito do valor percebido pelos
clientes nas empresas varejistas.
A decisão de localização define o ponto físico onde o varejista atende os
clientes. Importam as características do endereço, área de comércio e
atributos do imóvel.
A localização afeta diretamente aos compradores. Para o cliente, ir até à
loja distante, de acesso difícil ou incompatível com os itinerários
habituais acarreta custo não monetário (tempo perdido) e monetário
(dinheiro gasto com o deslocamento).
O varejista escolhe entre quatro tipos de áreas de comércio para montar
a loja: centro comercial, shopping center, aglomerado de lojas de
especialidade e loja independente.
CENTRO COMERCIAL
É uma concentração de lojas diversificadas situadas em vias públicas
(como ruas, avenidas e calçadões).
Ficam nas regiões centrais das cidades e em alguns bairros das
metrópoles, próximos aos pontos de convergência do sistema de
transporte urbano, por exemplo.
O centro comercial é conveniente para o consumidor. Ele não é
planejado. Vai se formando com o tempo junto às áreas que concentram
os fluxos urbanos por causa da preferência dos varejistas por locais
movimentados.
106
VAREJO COM LOJA – LOCALIZAÇÃO
SHOPPING CENTER
É o agrupamento de varejistas em uma instalação predial centralizada
compartilhando atividades operacionais (segurança, estacionamento,
conservação de áreas comuns) e promocionais (propaganda, promoção
de vendas e relações públicas).
Os lojistas oferecem muitas categorias de produtos (vestuário,
eletroeletrônicos, brinquedos, cine foto som, cama mesa banho).
Há lojas-âncora, grandes unidades de redes varejistas (o hipermercado
Carrefour ou a loja de vestuário Renner), que aumentam o fluxo de
pessoas para o shopping.
Encontramos diversos serviços: praça de alimentação, como: parques
infantis, pequenos serviços (lavanderias, chaveiros etc.).
Diferente do centro comercial, o shopping center é concebido e
administrado, desde o projeto até os procedimentos diários, para atrair
compradores, facilitar a vida e enriquecer a experiência de consumo.
Dentro deles estamos mais seguros, a temperatura é controlada, a
poluição é menor, há vagas de estacionamento e eventos freqüentes
são atração à parte. Tantos atributos tornam o shopping center um
centro de compras, lazer e convívio muito atraente.
O varejista no shopping center administra os vínculos com os
administradores do empreendimento em questões de preço do aluguel,
manutenção, procedimentos operacionais e promoções cooperadas.
O varejista avalia o potencial de vendas do local avaliando a
compatibilidade entre perfil de freqüentadores, mix de lojas do shopping
e o próprio modelo comercial. Por exemplo, dentro do shopping center,
a localização afeta as vendas. É melhor estar junto às áreas de acesso
(entradas, elevadores, escadas rolantes), lojas similares, lojas-âncora
ou nos corredores principais, desde que os ganhos com incremento das
vendas nestes pontos compensem o preço superior do aluguel.
107
AGLOMERADO DE LOJAS ESPECIALIZADAS

É a área comercial na qual ocorre a concentração de várias lojas de
produtos similares ou complementares numa rua ou ruas contíguas.
No aglomerado o consumidor encontra produtos da mesma categoria:
aparelhos eletrônicos, instrumentos musicais, autopeças, artigos de
decoração ou aluguel de roupas para festas. O modelo é próprio das
cidades maiores.
Ele se forma pelo sucesso de um varejista, que atrai outros lojistas do
mesmo ramo. A região se torna referência no mercado. Isto atrai mais e
mais compradores e também novos lojistas.
O aglomerado de lojas especializadas permite o comprador encontrar e
comparar imensa variedade de opções em um único local e a preços
competitivos.
Se as lojas estivessem isoladas, seria muito mais difícil o interessado
localizar e ir a vários varejistas.
A proximidade entre lojistas acirra a concorrência, mas aumenta o fluxo
de compradores atraídos pela concentração espacial. Os aglomerados
enfrentam restrições, como áreas pequenas de estacionamento e
insegurança nas vias públicas.
LOJA INDEPENDENTE (Isolada)

Não é ligada a uma aglomeração de varejo específica.
Traz as maiores dificuldades quanto à avaliação do potencial de negócios.
Há a loja isolada que oferece conveniência para os clientes (padarias,
bancas de revistas e farmácias), com ponto selecionado para atender
moradores de um bairro ou alguns logradouros,
108
CARACTERÍSTICAS DO PONTO
Além do tipo de área de comércio, o varejista avalia os atributos do

ponto-de-venda em si. Seja no shopping center ou na loja na rua, o
potencial do ponto-de venda varia em função de características
específicas.
Perfil e intensidade do fluxo de pedestres e veículos - Interessa

primeiro determinar a compatibilidade entre o segmento alvo do
varejista e o perfil das pessoas que passam próximo do ponto-de-venda,
caminhando, usando transporte coletivo ou dirigindo carro. Depois,
quanto mais intenso o fluxo de pessoas, maior o potencial do ponto-de-
venda. No caso do tráfego de veículos, observe se é via de trânsito
rápido ou tranqüilo, se o número de vagas de estacionamento é
adequado e de fácil acesso.
Perfil da vizinhança - Um ponto-de-venda é melhor quando nas

proximidades há outros pontos comerciais geradores de tráfego
interessante para o varejista (como lojas especializadas, supermercados,
restaurantes, bancos) ou lojas com produtos complementares.
Condições do imóvel -. Referem-se ao estado operacional do imóvel e

do entorno, incluindo tamanho, planta, utilidades (água, energia elétrica,
telefonia, Internet etc.), conservação da construção, da calçada, da rua e
dos prédios vizinhos.
Posição do imóvel - É o local do imóvel em relação aos pedestres e

automóveis que transitam pela área. É mais valorizada a condição que
facilita a visualização do ponto-de-venda e a parada e estimula a entrada
das pessoas.
Preço do imóvel (para aluguel ou venda)- O preço deve ser

compatível com o potencial de rentabilidade esperado para o negócio em
vista. O entusiasmo momentâneo valoriza uma área comercial e eleva os
preços dos imóveis além do razoável. Depois o refluxo é quase
inevitável, com negócios inviabilizados e imóveis desocupados.
109
Gestão de Estoques
O Mix de Produtos deve minimizar Estoques
Todas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutem

diretamente na gestão de estoques.
Todas as decisões envolvendo o volume de estoques tem

impacto financeiro.
Não é raro encontrar empresas comerciais com elevado

investimento de seu capital de giro em estoques.
Com freqüência, observa-se que o capital para financiar

esses estoques foi obtido junto à instituições financeiras ou a
fornecedores.
O enigma da área comercial do varejo pode ser

resumido na seguinte questão:
“ Como maximizar as vendas e minimizar

os estoques ”
?
110
Gestão de Estoques
A gestão de estoques no varejo está intrinsecamente relacionada com

as vendas.
As decisões que envolvem a determinação sobre o nível de estoque,

bem como os itens e quantidades a ser adquiridos, dependem
diretamente da previsão de vendas da empresa.
Só é possível o planejamento dos estoques a partir de previsão de

vendas.
Quando se espera elevar o volume de vendas, o responsável pelo nível

de estoque deverá se preparar com quantidade suficiente para atender
ao aumento da demanda.
Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido à

manutenção de mercadorias desnecessárias.
Em contrapartida, o varejista também deve estar sempre preocupado

com o risco de estocar menos do que a quantidade demandada,
provocando o desabastecimento da loja.
Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento pode

comprometer a imagem da loja
(O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se às lojas

concorrentes).
111
Gestão de Estoques
Os estoques podem ser considerados

inadequados por :
 Erros na previsão da demanda .

 Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.
 Dificuldades financeiras da empresa.
 Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na perda

de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, a empresa
passa a comprar menos mercadorias; com o estoque reduzido,
perde mais vendas e diminui seu faturamento.
 Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode provocar o

"encalhe" de determinados produtos.
 Para um bom planejamento do nível de estoque, o seu controle

deve ser feito com o auxílio de informática, uma vez que a gestão
de estoques irá requerer o processamento de inúmeras
informações e , ao mesmo tempo , esses dados têm de estar
disponíveis o mais rápido possível para viabilizar a tomada de
decisão do varejista.
112
Gestão de Estoques
Basicamente as decisões sobre estoques são tomadas
visando responder às seguintes questões:
 Quando pedir ?
 O que pedir ?
 Quanto pedir ?
 Como guardar?
Quando pedir ?
Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.

alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar as
prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns
espaços vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a
recomposição de seus estoques.
Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do

varejista, além de ficar limitada a sua capacidade de memorizar e
acompanhar as vendas , gerando um esforço para manter a loja
sempre bem abastecida.
Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque

mínimo a partir do qual será disparado o processo de compra.
Para isso é necessário a determinação do ponto de reencomenda ,
pois raramente a reposição de estoques é imediata.
Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do

fabricante ao fornecedor.
113
Gestão de Estoques
A fórmula é dada a seguir:
Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária
Por exemplo:
Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receber

um pedido após a sua emissão e vender 5 unidades de
estoque por dia , o ponto de recomenda será de 50 unidades
(10 dias x 5 unidades por dia).
Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades,

deverá ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor.
O varejista deve ficar atento não somente em relação aos

produtos que giraram mas, também, em relação àquele que
permaneceram em seus estoques.
Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoção com

certos produtos que ainda estão em estoque,forçando seu giro ,
do que necessariamente repor com rapidez os
produtos similares de maior giro.
114
Gestão de Estoques
Quanto pedir ?
Importante definir previamente a expectativa de vendas para o
próximo período. A previsão norteará todo o processo de
compras e estoque.
Lote econômico de compra :

Quantidade de pedido que minimiza a função do custo total e é
dado pela equação:
LE = lote econômico de compra

LE = 2UP U = unidade de determinado item
M P = custo de pedir
M = custo de manter
Exemplo:
Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seu
custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter
seja R$1,00 por unidade ao ano.
Substituindo os valores para :

U = 1.600 P = R$ 50 M = R$1,00
LE = 2 x 1.600 x 50 = 160.000 = 400 unidades

1
Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades,

estará minimizando seu custo total de estoques.
115
Gestão de Estoques
Como guardar ?
A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e

manutenção dos produtos , desde o recebimento do fornecedor
até a entrega aos consumidores.
Etapas no processo de manuseio das mercadorias:
 Recebimento de mercadorias
( facilidades para descarga e os processos de
autorização e entrada de produtos);
 Verificação da mercadoria
(quantidade e a qualidade dos produtos);
 Marcação da mercadoria
(códigos e registros dos produtos);
 Amazenamento e distribuição
(movimentação de produtos para as áreas de estoque e venda);
 Proteção da mercadoria
(conservação e à guarda dos produtos)
A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dos

profissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em
locais com estrutura física adequada para a sua conservação e
protegidos contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos
funcionários como dos consumidores.
O layout da loja deve permitir que os funcionários tenham
condições de ver os consumidores no local de compra.
Um sistema de segurança é recomendável , podendo ser
contratadas empresas especializadas para essa prestação de
serviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de
segurança não atrapalhem os negócios da empresa.
116
Gestão de Estoques
Como guardar ?
Os estoques também devem ser contados

fisicamente em determinados períodos.
A freqüência dessa verificação é muito variável,

mas é bem comum que os estoques sejam
contados duas vezes ao ano.
A contagem física , chamada inventário ,

é necessária por várias razões.
A principal delas é a de confirmar a eficácia

dos controles que estão sendo praticados
pela empresa , visando dar confiabilidade a
todo o processo de apuração dos resultados.
117
Gestão de Estoques
Classificação ABC de produtos

A classificação ABC é um importante instrumento para a gestão de
estoques, pois permite identificar os itens que justificam atenção e
tratamento adequados à sua administração.
Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itens conforme a

sua importância relativa.
A classificação ABC tem sido usada na administração de estoques

para a definição de políticas de vendas, estabelecendo prioridades
para a programação de compras.
Classificação ABC
• Classe A:
Grupo de itens mais importantes que devem ser trata
dos com atenção bem especial pela administração.
• Classe B:
Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e C.
• Classe C:
Grupo de item menos importantes em relação aos demais
produtos.
118
Gestão de Estoques
Classificação ABC - Definição:
A classificação ABC é baseada no conceito da "lei de Pareto“ ,

também conhecida por relação dos 80/20.
Na administração da linha de produtos no varejo , a relação 80/20 tem

o seguinte enunciado:
80% dos resultados vêm de 20% dos produtos
Produtos "A" representam os 20% dos produtos que geram 80%

dos resultados.
Produtos “B" e "C" representam os 80% dos produtos que geram

20% dos resultados.
Produtos "B" devem ser passíveis de estudo para que possam sair
dessa posição de intermediários, gerando melhores resultados,
utilizando-se ferramentas de marketing disponíveis.
Produtos classificados como "C" são passíveis de análise para a
possibilidade de substituição, uma vez que, volumosas em quantidade,
trazem poucos resultados à organização.
Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos
em substituição aos produtos "C“ , visando incrementar os resultados
do negócio.
O varejo tem um determinado espaço disponível na loja para oferecer

produtos a seus clientes. O objetivo é ocupar esse espaço com
produtos que atendam as necessidades dos clientes e que tragam
resultado para a empresa.
119
VARIÁVEIS DO VAREJO
Uma empresa varejista sofre interferência de variáveis que interferem

diretamente no seu sucesso e na sua sobrevivência no setor de atuação.
Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis do varejo foram
feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961).
Estas variáveis são consideradas de duas naturezas:
Variáveis Incontroláveis: São variáveis do ambiente externo em que a
empresa está inserida, que podem afetar seu desempenho,
independentemente de sua vontade ou ação.
Variáveis Controláveis: São aquelas inerentes ao ambiente interno da
empresa, portanto controláveis, dependendo apenas da atuação da
Organização, sendo consideradas como ponto forte ou fraco para sua
atuação no setor varejista.
Variáveis Controláveis do Varejo
 Subcomposto de Produtos e Serviç

Serviços
- Serviços de venda; Variedade e Sortimento; Serviços ao cliente;
Crédito; Linha de preços; Garantias e trocas; Alterações e ajustes;
Imagem da loja; Entregas.
 Subcomposto de Comunicaç
Comunicação
- Venda pessoal; Televendas; Catálogos; Propaganda; Promoções de
Vendas; Vitrines; Materiais de Merchandising; Relações Públicas;
Layout.
 Subcomposto de Distribuiç
Distribuição
- Componentes: Ponto; Centros de distribuição; Armazéns; Manuseio de
mercadoria; Empacotamento.
“No centro dessas variá

variáveis encontra-
encontra-se o consumidor
e todos os esforç
esforços devem ser dirigidos a ele”
ele”
120
VARIÁVEIS DO VAREJO
Variáveis Incontroláveis do Varejo
Demográficas - Mudanças nos padrões demográficos, tais como idade,

 Demográ
índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda
salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os administradores do
varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou até mesmo a
localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas
exigências de cada segmento.
 Econômicas - Por meio de medidas governamentais, inflação, mudança

de câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor ou
desindexações, uma empresa pode ter que adaptar ou mudar seus
produtos.
Políticas - Diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões

 Polí
políticas podem interferir em diversos aspectos da comercialização.
 Legais - Leis, regulamentações e normas federais, estaduais e

municipais podem afetar diretamente a administração das organizações
de varejo, pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu
próprio conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno.
 Sociais - Formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores,

crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses
aspectos.
Tecnológicas - Inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado

 Tecnoló
os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a
oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.
 Culturais - Fator importante, principalmente no mercado religioso.
 Concorrência - Dificilmente uma Organização é única no fornecimento

de determinado produto ou serviço.
121
O NOVO CONSUMIDOR
Estudos de marketing indicam que as mudanças nas decisões de compra
feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda,
à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes,
à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia.
Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor.
Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre
estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas,
percebidas e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram
outras, como também suas necessidades.
A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o setor
de varejo tem procurado atender : “ O consumidor on-line”.
Para o varejo coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador
do processo de levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder
de decidir o que e como deve ser levado: preço, local de exposição,
destaque nas suas ações de comunicação e assim por diante.
“O novo consumidor - Tendência para os pró
próximos anos”
anos”
Lar
A evolução no setor de informática, aliada às telecomunicações, têm
permitido, ao consumidor atual permanecer em casa, proporcionado
relativa segurança e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e
se divertir pela rede, em alguns casos, mais econômico também.
Saúde
A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo
passará a ser por produtos orgânicos, diet e light.
Ambiente
Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a
preservação do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais
exigente, procura obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde
e à natureza.
Qualidade
O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro
significava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O
consumidor do futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo
produto que tenha maior durabilidade
Tempo
Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega
122
CRM - Customer Relationship Management

Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmente.
Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM
(Customer Relationship Management) que pode ser resumido como:
"conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes
de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de
consumo e comportamento." A tecnologia é fundamental na adoção das
estratégias de CRM.
No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu
CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com
esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e
tendências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos
pelas pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do
consumidor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa
realmente.
Outras empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour e
o Zona Sul também da área supermercadista, no setor de roupas, as lojas
Marisa, Renner e C&A e, no de papelaria, a Kalunga.
Estratégias de retenção à consumidora de baixa renda

Atrair consumidores de baixa renda é necessário a qualquer
supermercado, dada a representatividade e constante crescimento desse
segmento populacional.
O modelo econômico básico de comportamento do consumidor mostra o
consumo como uma função dos preços dos produtos, da renda disponível
e da preferência dos indivíduos. Assim, quanto menor a renda, mais o
consumidor considerará o preço em detrimento de sua preferência na
escolha do que comprar.
Em outras palavras, a diferença de renda, por si só, já implica,
possivelmente, um comportamento de compra diferente.
123
Classes Sociais e Consumo
As classes sociais são divisões da sociedade relativamente homogêneas e

duradouras, hierarquicamente ordenadas, cujos membros têm valores,
interesses, renda e comportamento similares (Kotler - Marketing
management: analysis, planning, implementation and control ).
É válido ressaltar que a renda não é o único elemento diferenciador de
classes sociais a ser levado em conta para ações de marketing- ocupação,
educação, cultura, linguagem, preferência de mídia, percepção de valor,
tipos de lazer, local de moradia, dentre outros, também devem ser
analisados.
Tais diferenças fazem com que as necessidades dos consumidores de
baixa renda sejam comumente diferentes das outras classes sociais, bem
como suas percepções acerca de determinados produtos ou serviços
oferecidos por um supermercado sejam diferentes.
Como exemplo, classes sociais de rendas mais baixas (dois a três salários
mínimos) gastam 27% de seu orçamento com alimentação, contra apenas
11 % para o segmento de renda mais alta (mais de 30 salários). Assim,
os primeiros tendem a ser muito mais cuidadosos na escolha dos produtos
que compram nos supermercados.
De maneira geral, concluiu-se que as classes de nível social mais baixo
avaliam melhor os serviços oferecidos, provavelmente por possuírem
menores expectativas de excelência de serviço, possivelmente devido ao
fato de terem poucos parâmetros de comparação.
Uma implicação disso é a que os supermercados cujo público-alvo é das
classes sociais mais baixas podem, em princípio, oferecer uma gama de
produtos/serviços mais simples, sem, com isso, prejudicar sua imagem
frente a tais consumidores. Assim, conseguiriam, por meio desta redução
de custo advinda da simplicidade oferecida, melhorar as suas margens
e/ou oferecer preços mais competitivos.
124
Mudanças demográficas
As características da população brasileira vêm mudando e trazendo ao

varejo novas oportunidades.
O Brasil é hoje um país essencialmente urbano, com apenas 19% da

população vivendo em áreas rurais. Ao lado disso, é elevada a
concentração populacional nos grandes centros urbanos (São Paulo, Rio
de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Porto Alegre,
Curitiba e Distrito Federal).
Outras tendências demográficas importantes são: a maior participação

das mulheres na força de trabalho, o gradativo envelhecimento da
população, o crescimento da expectativa de vida, a crescente relevância
do segmento dos solteiros e a maior aceitação da diversidade, com a
conscientização das empresas no desenho de produtos/serviços voltados
para segmentos étnicos.
Segmentos consumidores até então vistos como secundários ganham

importância com novas ferramentas de comunicação segmentada e
relacionamento.
Dado o tamanho da população brasileira, o crescimento de determinado

segmento pode indicar oportunidades interessantes para implementação
de um mix diferenciado e mesmo de diferentes formatos varejistas.
125
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
“ Estudo – Supermercados”
Comparando a compra programada (lista de compras)

com a compra decidida dentro do ponto - de - venda:
 73% das compras de produtos e marcas são decididas no

ponto - de - venda.
 12% das compras são planejadas antes e a marca é decidida

antecipadamente
 15% das compras já têm planejados os produtos e a marca
 Somando - se 73% com 12% sabemos que 85% decidem sobre a

marca do produto no ponto - de - venda, o que demonstra que a maioria
das pessoas está aberta à influência de promoções, para essa decisão.
Realizado pela empresa Popai Brasil

POPAI- Point OfPurchase Advertising Internationai / Associação internacional
dedicada ao merchandising no ponto-de-venda,com 64 anos de existência e
sede nos EUA, possui escritórios em 26 países
126
NO PONTO-DE-VENDA
“ Estudo - Supermercados “
Como são percebidos pelos consumidores os materiais e

as ações promocionais no ponto - de - venda:
 50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preço ou de

promoções
 49% tomam conhecimento em relação à oferta de amostras

ou degustação
 48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredor do

supermercado (ilha).
 40% tomam conhecimento das demonstrações de produtos
Realizado pela empresa Popai Brasil
127
NO PONTO-DE-VENDA
Período
O período do dia mais utilizado para fazer compras é o da tarde, com
56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%.
O sábado é o dia de maior tráfego nas lojas, seguindo -se a quarta -
feira (quando existem promoções) e o domingo.
Percurso e Duração
Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase todos os
corredores do supermercado durante seu roteiro de compras. Há
apenas uma menor incidência de percurso nas áreas de bazar dos
hipermercados, que são
grandes e nem sempre estão nos planos de compra.
Nossos consumidores levam em média uma hora e 30 minutos para
fazer uma compra mensal e uma hora para fazer uma compra
semanal. Para passar pelos caixas, levam mais 10 minutos (em
média).
128
NO PONTO-DE-VENDA
Pesquisa sobre compra em Supermercados
 Produtos com maior índice de compra planejada:

Arroz, sabão em pó, frios, açúcar, café, feijão, óleo, creme dental,
leite em pó, café solúvel e sabonete.
 Produtos com menor índice de planejamento:

Sobremesas, calçados utilidades do lar, perfumaria,
salgadinhos,guloseimas, congelados, bazar.
 Preferência e escolha fiel de produto e marca:

Leite, café, arroz, feijão, margarina,macarrão, artigos de limpeza e
de higiene pessoal (itens da cesta básica).
 Menor fidelidade dos consumidores:

Artigos supérfluos como sobremesas, guloseimas, perfumaria,
utensílios e vestuário, carentes portanto de mais promoções.
Mais de 94% desses produtos são trocados pelos consumidores
(marca ou produto) conforme as ofertas, dependendo do que lhe é
apresentado na loja na hora da compra.
Para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investir mais no
PDV e para vender mais produtos básicos, é melhor investir em
propaganda (imagem e marca).
129
NO PONTO-DE-VENDA
Intenção de Compra
Freqüência por sexo

 Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homens
 Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homens
 Lojas de Conveniência :30% mulheres / 70% homens
 Padarias :41% mulheres / 59% homens
Tempo médio gasto na visita ao PDV

 Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia)
 Mercadinhos: 8 minutos
 Lojas de Conveniência: 6 minutos
 Padarias: 7 minutos
Média de itens comprados (compra diária)

 Super e Hipermercados:44
 Mercadínhos: 2
 Lojas de Conveniência: 1,5
 Padarias: 1,5
130
ARTIGOS
Análise – Interpretação – Comentários
1 ) Faça um resumo do artigo referenciado, com objetividade e síntese,

utilizando:
“Artigos com uma ou duas páginas: 10 à 15 linhas (fonte arial 12)”.
“Artigos com mais de duas páginas: 15 à 25 linhas (fonte arial 12)”.
2) Destaque os principais tópicos observados no artigo, interpretando o

pensamento do autor.
3) Faça seus comentários sobre os principais tópicos relacionados.

É válido basear-se em conceitos estabelecidos, outros artigos ou
experiências pessoais, para enriquecer suas observações.
###
131
Planejamento, Organização e Controle de Varejo

Exercício
Você vai tornar-se um Intermediário.
Em decorrência, deverá planejar, organizar e controlar o seu varejo.
Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro a seguir.
1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características.

(Não considerar hipermercados e supermercados)
2) Defina as suas linhas de produtos.
3) Classifique as linhas de Produtos, face aos seus principais concorrentes, quanto

ao sortimento, variedade e profundidade.
4) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu

formato de varejo.
5) Como será o seu estoque: localização, área e cuidados especiais etc...
6) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor

saída.
7) Calcule o lote econômico de compra destes dois produtos.
8) Como serão os seus inventários?
9) Pela “Classificação ABC”, mencione três produtos “Classe A” e três “Classe C” .
10) Face à “Classificação ABC”, mencione quais as medidas que serão tomadas
em relação aos produtos “Classe C”.
###
132
Planejamento, Organização e Controle de Varejo

Desenvolvimento de um projeto de Loja
Você vai tornar-se um Varejista. Em decorrência, deverá planejar, organizar e

controlar o seu varejo. Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro
abaixo.
1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características.

(Não considerar hipermercados, supermercados e lojas de conveniência).
2) Defina o seu Mix de produtos e mencione as suas linhas de produtos (pelo

menos quatro linhas).
3) Classifique as suas linhas face ao seu principal concorrente, quanto ao

sortimento, variedade e profundidade. Se é maior ou menor, justificando.
4) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor

saída (que você imagina). Calcule o lote econômico de compra destes produtos.
5) Como serão feitos os seus inventários? Pela “Classificação ABC”, destaque três
produtos “Classe A” e três “Classe C” . Mencione quais as medidas que serão
tomadas em relação aos produtos “Classe C”.
6) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu

formato de varejo.
7) Escolha o “Ponto”, justificando as razões.
8) Opte por um “Tipo ou Plano de Layout” mais adequado ao seu varejo,

compreendendo que esses planos podem ser adaptados às áreas necessárias
ou existentes. Justificar a escolha.
9) Informe os “Tipos de Equipamentos” que serão utilizados para a exibição das

mercadorias. Determine os seus pontos de exposição , mencionando como serão
demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece.
10)Defina o “Sistema de Atendimento aos Clientes” a ser utilizado, justificando a

escollha.
11)Defina os tipos de iluminação, cores e o uso de som e aroma, se for o caso.
12)Mencionar as técnicas/ cuidados que serão observados na exposição das suas

mercadorias.
133
Prof. Rodolpho Britto ###
BIBLIOGRAFIA
1 – LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1994.
2 – LAS CASAS, A. L. ; GARCIA, M. T. : Estratégias de Marketing para

Varejo. São Paulo: Novatec Editora, 2007.
3 - KLEIN, WEITZ . Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
4 – MORGADO, GONÇALVES (ORG.). Varejo - Administração de

Empresas Comerciais. São Paulo: SENAC, 1997.
5 – PANCRAZIO, P.D.S. Promoção de Vendas. São Paulo:

Editora Futura, 2000.
6 - DE SIMONI, J. Promoção de Vendas. São Paulo: Pioneira, 1997.
7 – MIRANDA, R.L. Marketing do Varejo e Alianças Estratégias com a

Indústria. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 1997.
8 – BLESSA, R.Merchandising no Ponto-de-Venda.

São Paulo: Editora Atlas, 2003.
9 – COSTA, A.R. ; CRESCITELLI, E. Marketing Promocional

São Paulo: Editora Atlas, 2003.
134

Marketing e Propaganda de Varejo - Apostila - Fev-10

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1. O Varejo Brasileiro – Um pouco de história.................... 3

2. Varejo – Conceitos e Definições.................................. 6

4. Principais Formatos do Varejo ................................... 15

6. Mix de Produtos no Varejo......................................... 41

8. Varejo – Promoções e Merchandising......................... 75

9. Marketing Mix do Varejo........................................... 90

10.Plano para abertura de loja...................................... 94

11.Mix de Serviços no Varejo......................................... 98

12.Monitoramento de Serviços no Varejo......................102

13. Varejo com Loja – Localização ................................. 106

14.Gestão de Estoques................................................. 110

16.O novo Consumidor..................................................122

O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história!

Surgiu no século XIX.

Primeiros estabelecimentos comerciais :

Comissariado de Alimentação Pública – 1918 :

Superintendência de Abastecimento – 1920 :

Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a legislação utilizada para

O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro.

O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta:

A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4km

VAREJO BRASILEIRO – HISTÓ

O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em São

VAREJO – Conceitos e definições

VAREJO: É a unidade de negócio que compra mercadorias de

E o que o varejo vende? Produtos e serviç

MARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing)

PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA

Vantagens para o Produtor

 Redução de contatos, conseqüentemente custos.

 Com o intermediário o produtor não precisa montar estrutura

 A transferência de funções mercadológicas permite ao

 Alguns produtos são fabricados em determinadas épocas a

Vantagens para o Consumidor

 O consumidor beneficia-se do trabalho de um comprador

 A mercadoria chega às suas mãos com maior conforto,

 O varejista oferece estacionamento , crédito direto ,

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

É um sistema de organizações, pessoas, outros recursos (como estoques,

A distribuição consiste numa das ferramentas do composto

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

Canal Nível Zero

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

Cada fabricante seria obrigado a transacionar com três

O número de transações crescerá exponencialmente à medida

Fatores que afetam as decisões sobre Canais

Estratégia do canal de distribuição

 Se um produto é tecnologicamente complexo, cuja venda depende

 Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal, se ficar

 Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com objetivo

 Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir um

Fatores que afetam as decisões sobre Canais

PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO

I - VAREJO COM LOJA

As redes Sears, Mappin e Mesbla foram as maiores lojas de departamentos no Brasil.

AS LOJAS DE DEPARTAMENTO NO BRASIL

As redes de lojas de departamentos ganharam força nos anos 60 e logo

Há meio século fazendo negócios com a baixa renda, as Casas Bahia

Em 1994, a Wal-Mart, em associação com a

Lojas de especialidades (Especializada)