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Resumen Teora de la Comunicacin

RPI - 1er Cuatrimestre - UES21
Mdulos 1 a 4 de bibliografa obligatoria (versin editada y corregida en base a resmenes
publicados Scribd).
UNIDAD 1 GLOBALIZACION Y SOCIEDAD DE LA INFORMACION
Bibliografa:
- Art. 1 de la bibl. Obligatoria.
- Mattelart, Armand y Michle (1997/6). Historia de las Teoras de la Comunicacin,
Paids, Buenos Aires. (Introduccin y Cap. 1: El organismo social)

Artculo 1 de la Bibl. Obligatoria

Crisis del capitalismo:
El capitalismo puede entenderse como una sucesin de crisis estructurales, con la consiguiente
implantacin de modos de produccin y organizacin de la economa.
1 crisis econmica. Dcada del 30 en EEUU con repercusiones mundiales.
Nuevo modo de produccin y regulacin.

Fordismo:
Permiti una mejora en la rentabilidad del capital, mundialmente.
Implic un modo de produccin masiva, ms una fuerte expansin
del trabajo asalariado.
Concentracin de la poblacin en las grandes urbes: consolidando un
modelo de consumo masivo.
Este proceso de concentracin se vio impregnado por direccionalidad
poltica y economa estatal.
Surge el estado Keynesiano
2 crisis econmica. Dcada del 70 en EEUU.
Atribuida al aumento del precio internacional del petrleo.
Debido al agotamiento del modelo fordista de produccin.
Esto fue influido por:
- La situacin de crisis del mercado interno
- Altos costos que insuma el componente obrero (mano
de obra).
Se plante una solucin: LA GLOBALIZACION
Instaurada en dos pilares fundamentales:

Una revolucin tecnolgica

Internacionalizacin del capital

Garca Canclini distingue :

Internacionalizacin de la economa y la cultura, iniciados con la colonizacin.
Transnacionalizacin, proceso que a partir de la primera mitad del siglo XX va a
crear organismos, empresas y movimientos multinacionales no tienen como sede
exclusiva o principal a ninguna nacin pero mantienen interconexiones
determinadas por las naciones originarias.
Globalizacin: fue necesario el desarrollo de los sistemas de informacin, de
telecomunicaciones y de transporte para que el dinero, la produccin y los
mensajes se desterritorialicen, las fronteras se vuelvan porosas y las aduanas se
tornen inoperantes.
Dimensiones de la globalizacin (Joachim Hirsch)
-

En lo poltico: fin de la guerra fra.

En lo tcnico: nuevas tecnologas relacionadas con el procesamiento y
transferencia de informacin.
En lo econmico: Liberacin del trfico de mercancas, servicios y capitales.
Internacionalizacin de la produccin y la posicin ms relevante de las
empresas multinacionales.
En lo ideolgico-cultural: Universalizacin de ciertos valores. Difusin de un
modelo de produccin y consumo de pases desarrollados a subdesarrollados.

La revolucin cientfico-tcnica (RCT). (Autor Theotonio Dos Santos)

Definicin: es un proceso, iniciado en los aos 60, de subordinacin de la

ciencia a la produccin que cuyo efecto fundamental es la automatizacin del
proceso productivo, es decir convirti al sistema en un proceso integrado y
continuo comandado por computadoras.
Es consecuencia de la reordenacin de la economa mundial.
Condiciones que generaron la RCT
Alto grado de concentracin tecnolgica con una consiguiente divisin
internacional del trabajo.
Planificacin y financiamiento estatal de I+D.
Cambios en el campo de la fuerza de trabajo.
Ampliacin de las actividades de servicio y de la inversin destinada a estas
actividades.

Globalizacin y el rol de los medios de comunicacin (Garca Canclini)

Lo imaginario es el conjunto de imgenes, representaciones e ideas sobre lo que
una sociedad es o debe ser.
La globalizacin construye, reproduce y difunde este imaginario a travs de los
medios de comunicacin.
Mediante la globalizacin podemos acceder a valores y modos de vida de otras
sociedades, generando la idea de aldea global de la que hablaba M.
MacLuhan.

Proyecto Global de la Sociedad de la informacin (Mattelart)

- Historia larga (prehistoria): S. XVII y XVIII. Matemtica.
- Historia media: Final de la 2da guerra hasta fines de los 70. Inteligencia artificial.
- Historia corta (presentismo) desregulacin de los medios de comunicacin y telcos (1984 en
EEUU).
Cmo regular el tema de los medios de comunicacin en la era de la globalizacin?
1995: Al Gore, propone liberalizar los medios de comunicacin que estaban intervenidos
por el estado.
1998: Acuerdo mundial de liberacin de los medios de comunicacin. Proceso de
concentracin de poder, surgen los monopolios mediticos.
Primera fase de la cumbre de la sociedad de la informacin:
2003: Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin (Ginebra)
Brecha digital: lnea divisoria entre el grupo de poblacin que ya tiene la
posibilidad de beneficiarse de las TIC y el grupo que an es incapaz de hacerlo.
Segunda fase de la cumbre:
2005: Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin (Tnez)
Firman un acta de compromiso
Prometen llevar adelante polticas para reducir la brecha digital ya que
consideraban que internet mejoraba la calidad de vida.
Optimismo frente a las TIC para el aumento de la calidad de vida de sus
pobladores.

Mattelart - Historia de las teoras de la comunicacin - Captulo 1- El organismo social

S. XIX: visin de la comunicacin como factor de la integracin de sociedades humanas.
Ideologa del progreso.
El descubrimiento de los intercambios y de los flujos
La divisin del trabajo
- Adam Smith (XVIII): Laissez-faire. Divisin de trabajo + vas de comunicacin = crecimiento.
Contexto: revolucin industrial inglesa. Francia: Unificacin de su espacio comercial interior.
- Quesnay: laissez faire, laissez passer. Postulado: intercambio como poder creador, implica
liberar los flujos de bienes y mano de obra y tener una poltica de construccin y mantenimiento
de la mano de las vas de comunicacin.
El mundo econmico como sistema, unidad, tomando como base la doble circulacin de la
sangre (equivalencia biolgica). Esto da lugar a la idea del modelo de flujos materiales.
- J. S. Mill: Toma las ideas de "divisin del trabajo" y el "modelo de flujos materiales" que
prefiguran un "modelo ciberntico de los flujos materiales con los flujos feedback del dinero

como informacin".
La red y la totalidad orgnica
- Saint-Simon (1765-1825): renueva la lectura de lo social a partir de la metfora de lo vivo.
Fisiologa social: reorganizacin social que facilite el paso del gobierno de los hombres a la
administracin de las cosas.
-

Sociedad: sistema orgnico.

Dinero: da a la sociedad-industria una va unitaria (toma tambin el ejemplo de la sangre,
otra equivalencia biolgica).
Advenimiento de la "edad positiva": organizacin de las redes artificiales, transporte,
mundo financiero.

- Herbert Spencer (segunda mitad siglo XVIII): comunicacin como sistema orgnico. Su
fisiologa social lleva al extremo la hiptesis de la continuidad del orden biolgico y del orden
social. La sociedad industrial encarna la "sociedad orgnica". Sociedad-organismo: funciones
definidas y partes ms interdependientes. La comunicacin aparece como un componente
bsico enfocado en la distribucin y el control (Relacionado con el texto de Lasswell).
Equivalencia biolgica: Carreteras (transporte de sustancia nutritiva), centro dominante con su
periferia (sistema nervioso), noticias, prensa, encuestas (descargas nerviosas que comunican
un movimiento de un habitante de una ciudad a la otra).
La historia como desarrollo
Nocin de desarrollo. Comte: positivista. El organismo colectivo que es la sociedad obedece a
una ley fisiolgica de desarrollo progresivo.
Historia: sucesin de tres estados (o edades).
1. teolgico o ficticio
2. metafsico o abstracto
3. positivo o cientfico (sociedad industrial)
Concepcin biogrfica (lineal) de la historia: el darwinismo social transforma este orden de
sucesin cronolgico escalonado en el orden moral, incluso en el orden de las razas (lease:
justificacin del colonialismo).
Braudel: teora difusionista. El progreso slo puede llegar a la periferia irradiado por los
valores del centro (ej: centro = inglaterra, periferia = frica).
Al final del siglo XIX, el modelo de biologizacin de lo social se ha transformado en la
idea general para caracterizar los sistemas de comunicacin como agentes de
desarrollo y civilizacin.
Ratzel: geografa poltica. Se propone estudiar las relaciones orgnicas que el Estado
mantiene con el territorio. Redes y circuitos, intercambio, interaccin, movilidad son
expresiones de energa vital; redes y circuitos "vitalizan" el territorio. El espacio se convierte en
el espacio vital.

2. La gestin de las multitudes

La estadstica moral y el hombre medio
ltimas dos dcadas del siglo XIX: problemtica de la "sociedad de masa" como una amenaza
real o potencial para toda la sociedad. Este riesgo justifica que se introduzca un dispositivo de
control estadstico de los flujos judiciales y demogrficos.
Qutelet (1835) ciencia de la mensuracin social: fsica social. Unidad base: hombre medio. A
partir de l se pueden evaluar las crisis y los desequilibrios del orden social. Confecciona
cuadros (ej.cuadro de criminalidad) para tener datos y as poner de manifiesto leyes de un
orden moral que sera paralelo al orden fsico. Probabilidad: del campo de las aseguradoras
se transfiere al campo poltico y se convierte en herramienta de gestin de los individuos
tomados en masa.
Estado-providencia: socializa las responsabilidades y reconduce todos los problemas
sociales a cuestiones de riesgo.
Psicologa de las multitudes
Psicologa de las masas: formulada por Sighele y Le Bon. Suscriben una misma visin
manipuladora de la sociedad.
Sighele: extrapola psicologa individual a la psicologa colectiva. En la muchedumbre hay
dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados. Slo la sugestin explica que los
segundos sigan ciegamente a los primeros. Describe al periodista como un dirigente, y a sus
lectores como "la escayola en la que su mano deja su huella".
Le Bon, contrario a las ideologas igualitarias, condena todas las formas de lgica colectiva
que interpreta como una regresin en la evolucin social. Su argumentacin sobre el "alma de
la muchedumbre", ente autnomo en relacin con los individuos que la componen, es
indisociable de sus anlisis del "alma de la raza", del carcter impulsivo, no racional, de todos
los pueblos inferiores.
Tarde: replica a estos autores que la edad de las muchedumbres pertenece ya al pasado y
que la sociedad est entrando en la "era de los pblicos". El pblico progresa con la sociedad.
Freud (1921): cuestiona los dos axiomas de la psicologa de las masas: la exaltacin de los
sentimientos y la inhibicin del pensamiento en la masa. Cuestiona la tirana de la sugestin,
como explicacin mgica de la transformacin del individuo. Recurre al concepto de libido: "si
el individuo aislado de la masa abandona su singularidad y se deja sugestionar por lo dems,
lo hace porque en l existe ms la necesidad de estar de acuerdo con ellos que la de
oponerse, y por tanto puede que despus de todo lo haga "por el amor de ellos".
Psicologa social de Tarde en oposicin a la sociologa positiva de Durkheim. Tarde le
reprocha considerar los fenmenos sociales desligados de los sujetos conscientes que los

representan y de tratarlos desde fuera como cosas exteriores. El objetivo de Tarde: dar cuenta
de la naturaleza subjetiva de las interacciones sociales para evitar cosificar los hechos
sociales.
Esto no lo dice Mattelart:
Lo que estn tratando de mostrar es el desarrollo de diferentes teoras que siguen una misma
lnea. La misma es la de tomar como modelo las ciencias naturales para poder explicar los
fenmenos sociales. Pero no solo eso, sino que tambin busca dar cuenta del peligro que trae
aparejado el uso de stas teoras, el cual sera cosificar los hechos sociales, considerar los
fenmenos sociales desligados de los sujetos conscientes que los representan... Por eso al
ltimo del captulo incluye a Tarde.

Mdulo 2 Estudios en EEUU

Bibliografa
- Wolf, Mauro (1996) La Investigacin de la Comunicacin de Masas, Paids, Buenos Aires.
(Introduccin y Primera Parte hasta el tema Teora Crtica).
- Musitu, Gonzalo y Otros (1993). Psicologa de la Comunicacin Humana, Lumen, Buenos
Aires. (Cap. 2 La comunicacin desde la Teora de los Sistemas)
Mauro Wolf. Investigacin de la comunicacin de masas
Las teoras se encuentran en orden cronolgico y estn dispuestas segn contexto, tipo de
teora y modelo comunicativo que presenta.
Existe una oscilacin relativa al objeto de las teoras: en algunos casos est constituido por los
medios de comunicacin, otras por la cultura de masas.
Son 9 momentos de los estudios metodolgicos.
1- La teora hipodrmica
Cada miembro del pblico de masas es atacado por el mensaje Wright.
Sucede que esta teora coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la gran difusin
de la comunicacin de masas; hay una conexin entre ambos. Representa la primera reaccin
ante este fenmeno, una aproximacin global al tema de los media que responde a: qu
efectos producen los media en la sociedad de masas?
El principal elemento es justamente, la presencia de una teora de la sociedad de masas,
mientras que opera una psicologa de la accin sobre su vertiente comunicativa.
Es una teora de y sobre la propaganda. Los factores retricos y psicolgicos de la misma. El
trabajo cientfico vinculado con la propaganda es efectivamente el estudio de la comunicacin
de masas.
La sociedad de masas de la que tanto hablamos, no es ms que el resultado de la
industrializacin, es decir de la revolucin en los transportes, comercios y la difusin de valores
abstractos como la igualdad y la libertad. Ha determinado la prdida de exclusividad de elites.
Se da el debilitamiento de los vnculos tradicionales, lo que lleva a debilitar el tejido conectivo
de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de las masas.
Como resultado de la desintegracin de las elites, aparece el hombre-masa. Se lo describe
como la anttesis de la figura del hombre culto.
La masa es el juicio de los incompetentes, representa una especie que recorre todas las clases
sociales y basa su papel en el saber especializado vinculado a la tcnica y a la ciencia. No se
reconoce como nico, se considera como todos los dems y no se angustia por ello. La masa
arrasa todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. (Ortega y Gasset).

Slo se preocupan por su bienestar pero no se solidarizan con las causas del mismo, es decir,
muestran ingratitud a lo que le facilita su existencia.
Se caracteriza por homogeneidad. La masa no se basa en la personalidad de sus miembros,
sino slo en las partes que lo unifican. La masa tiene una meta y sus acciones apuntan slo a
alcanzarla y por la va ms breve.
Los domina una nica idea en comn, sencilla pero radical y exclusiva.
Es una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista, compuesta por
personas que no se conocen y tienen escasas posibilidades de interactuar. Esta descripcin
enfatiza el elemento central de la teora hipodrmica, es decir: el hecho de que los individuos
permanecen aislados, annimos, atomizados.
El aislamiento es fundamental y no es slo fsico; Blumer seala que los individuos de la masa
estn expuestos a mensajes, contenidos y hechos que van ms all de su experiencia.
Hablamos de un universo de significados y de valor que no coincide necesariamente con las
reglas del grupo.
Freidson agrega: pertenecer a la masa supone el alejamiento de las esferas culturales y vitales
de los individuos; en cambio, se dirigen a reas no estructuradas guiados por modelos y
expectativas.
El factor del aislamiento explica el inters de esta teora por la manipulacin de los primeros
medios de comunicacin de masas.
Como ejemplos podemos tomar la propaganda utilizada en tiempos de nazismo y perodos
blicos.
La caracterizacin de las masas contina, sin embargo, una tradicin europea del pensamiento
cientfico-poltico la cual afirma que las masas son una agregacin en contra de los vnculos
comunitarios preexistentes. Un resultado de la desintegracin de culturas locales, donde la
comunicacin es impersonal y annima. De esta fragmentacin deriva la debilidad de una
audience.
Anteriormente Blumer hablaba de la exposicin a smbolos y valores diferentes a los de su
propia cultura: esto se debe a que los media suministran todo conocimiento que rebasa los
reducidos lmites de la experiencia personal directa e inmediata. Agenda setting.
Por lo tanto, segn la T. Hipodrmica y Wright: cada individuo es un tomo aislado que
reacciona individualmente a las rdenes y sugerencias de los medios de comunicacin de
masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen dar en el blanco, el xito
(persuasin) es asegurado, por eso tambin se la llama BullettTheory.

Modelo comunicativo

Ms que de un modelo deberamos hablar de una teora de la accin.

Esta ha sido elaborada por la psicologa conductista. Watson estudia los contenidos
psicolgicos a travs de sus manifestaciones observables, por ende se coloca a esta forma
entre las ciencias biolgicas. El comportamiento como objeto de toda psicologa, representaba
la adaptacin del organismo al ambiente. Los comportamientos del hombre, lgicamente
complejos, se observan en forma cientfica y son descompuestos en secuencias precisas: el
estmulo como el impacto del ambiente sobre el individuo, la respuesta que es la reaccin del
individuo ante el ambiente y el refuerzo, es decir, los efectos de la accin que pueden modificar
las reacciones al ambiente.
Lund agrega: estmulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos trminos
puede ser descrito el comportamiento.
Esta teora de la accin se integra perfectamente a la teorizacin sobre la sociedad de masas.
Funciona como soporte donde basar lo inmediato e inevitable de los efectos.
El estmulo es la condicin primaria de la respuesta, entonces no puede definirse a uno sin el
otro. Podemos decir entonces que los estmulos que no producen respuesta no son estmulos y
una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta sin estmulo es un
efecto sin causa. (Lund)
Bauer afirma que en el perodo de la hipodrmica la mayor parte de los efectos no es
estudiada: se dan los efectos por supuestos. Sin embargo, la descripcin de la sociedad de
masas ayud a simplificar el modelo Estimulo/Respuesta.
Lund: Para determinar la amplitud y calidad de la respuesta es fundamental conocer el contexto
donde se produce el estmulo y las experiencias precedentes que posee el individuo a la hora
de enfrentarse al mismo.
Katz Lazarsfeld: En aquel momento, los mass media constituan una especia de sistema
nervioso simple que se extenda hasta cada ojo y odo, en una sociedad de escasez de
relaciones interpersonales y de organizacin social amorfa.
Por el temor proveniente de el arte de influenciar a las masas (Schnemann), la teora
Hipodrmica, mantena conexin directa entre la exposicin a los mensajes y los
comportamientos, es decir, si una persona es alcanzada por la propaganda puede ser
controlada, manipulada, crudamente: inducida a actuar.
2- Modelo de lasswell
A continuacin, Lasswell propone el modelo que super a la teora hipodrmica, pero al mismo
tiempo es una herencia de la misma. Ha tenido una gran influencia en la communication
research.
Se elabor inicialmente en los aos 30, mismo perodo de la teora hipodrmica.
Este modelo explica que para describir el acto comunicativo apropiadamente debemos
responder las siguientes preguntas:

Quin, dice qu, a quin, a travs de qu canal y con qu efecto.

Estas preguntas son puntos de centro en estudios del proceso comunicativo.
Quin: emisor, tiene el control de lo difundido.
Qu: mensaje, se analiza el contenido del msj.
A quin: Anlisis de audience.
Canal: medios
y efectos definen estudios sobre los procesos comunicativos de masas.
La frmula de Lasswell, ordena el objeto de estudio en una teora de comunicacin
estrechamente vinculada con la teora de la informacin.
Lasswell formula las siguientes premisas:
* Los procesos de comunicacin son asimtricos, con un emisor activo que produce el
estmulo, y una masa pasiva que es atacada por el estmulo y que reacciona.
* La comunicacin es intencional y tiende a un fin. Se busca obtener un efecto que d lugar a
un comportamiento y se relacione con la finalidad de la comunicacin. Al mismo tiempo, la
finalidad est sistemticamente relacionada con el mensaje, ya que se utiliza el anlisis de
contenido como instrumento de manipulacin. Los nicos efectos pertinentes son aquellos
observables.
* El modelo en si no contempla el contexto donde se produce la comunicacin, sino que
observa los efectos en destinatarios atomizados, aislados.
Cuando se hablaba de audience, no se le prestaba atencin a las relaciones informales que se
daban dentro. No se consideraba como algo que influyera en una campaa propagandstica.
El esquema de Lasswell organiz la communication research en torno a: el anlisis de los
efectos y el anlisis de contenido.
En efecto, para la teora conductista el individuo sometido a los estmulos slo poda responder
sin resistencia; los estudios de la communication research explicitan que la influencia de la
comunicacin de masas est mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en
juego.
Ante estas dos opuestas tendencias, el esquema de Lasswell se propone como paradigma.
El paso a las siguientes teoras se produce a partir de lneas de la teora hipodrmica: para
estudiar el comportamiento de la masa es necesaria una muestra o varias de individuos
heterogneos que posean igual importancia (Blumer). Tambin observar la industria de la
comunicacin de masas y sus aplicaciones comerciales ms los estudios de la propaganda y
sus efectos sobre el comportamiento de la audience.

Cuando la teora hipodrmica se convirti en un paradigma de anlisis, sus supuestos

contradecan el planteamiento de fondo: la audience se mostraba intratable. Las personas
decidan si escuchar o no y si lo hiciera, podra resultar sin efectos. Entonces los estudios
debieron desplazar su atencin sobre la audience para comprender a los sujetos y su contexto.
3- Corriente emprico experimental (De persuasin)
Conducen al abandono de la teora hipodrmica. La teora de los media, que surge de los
estudios psicolgicos experimentales, consiste en la revisacin del proceso comunicativo
entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estmulo respuesta. Es evidencia
de la complejidad de los elementos de los elementos que juegan en la relacin emisor msj
destinatario. No es una visin global de los media, ahora se estudia la eficacia de la persuasin
y explica el fracaso al intentar persuadir.
La persuasin es un objetivo posible siempre que el msj sea adecuado a los factores
personales que el destinatario activa en la interpretacin del mismo msj.
Dos coordenadas que orientan la teora de los media:
* Estudio sobre las caractersticas del destinatario.
* Investigacin sobre organizacin de msj con fines persuasivos.
Los efectos son variable de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicolgicas.
Causa (estmulo)

procesos psicolgicos

efectos (respuesta)

El esquema causa efecto sobrevive (teora hipodrmica) pero integrado en un marco de

anlisis que se va complicando y extendiendo.
Esta teora estudia los efectos de los media en una situacin de campaa es decir, donde la
comunicacin est planeada desde una institucin con una duracin y argumentos para vender
al pblico.

Factores relativos a la audiencia

La naturaleza real y el grado de exposicin del pblico al material informativo estn

determinados en gran parte por algunas caractersticas de la propia audience (HymanSheatsley)
* Inters por adquirir informacin
Hay que tener en cuenta que gran parte del pblico no conoce acerca de los argumentos
tratados en una campaa. Entonces, no todas las personas representan un blanco similar.
Escasez de inters y de motivacin respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propia
informacin, apata social, etc. Si los que muestran inters hacia un tema, han llegado a
interesarse despus de haber estado expuestos, aquellos desinteresados y desinformados lo
son porque jams se han expuesto a la informacin relativa. A mayor exposicin, mayor

inters, mayor motivacin para saber ms. Todo esto se limita si la persona no tiene posibilidad
de acceso a la informacin.
Entonces, el xito de una campaa de informacin depende del inters del pblico hacia el
tema y de aquellos sectores de la poblacin no interesada.
* Exposicin selectiva
Para elegir el medio por el cual difundir nuestro mensaje, es indispensable conocer las
preferencias de los diferentes grupos de la poblacin respecto a los medios de comunicacin.
Adems, gran parte del efecto de cada programa en particular est determinado por la
estructura de la audience.
Hablando especficamente de la radio, los efectos reales y potenciales de la misma deben
analizar quin escucha y por qu; slo despus tendr sentido estudiar los cambios
provocados por la misma en los escuchas.
La audience tiende a exponerse a aquellos mensajes que resultan acorde a sus actitudes e
intereses. Ms an tiende a evitar todo otro contenido, entonces, la comunicacin de masas no
modificar su punto de vista. En cambio, reforzar las opiniones existentes.
* Percepcin selectiva
El pblico no se presenta ante los medios en desnudez psicolgica, por el contrario estn
revestidos y protegidos por predisposiciones anteriores y procesos de seleccin.
Todo mensaje es interpretado por quien lo recibe. Mediante la interpretacin se modela el
significado del mismo marcndolo con actitudes y valores propios hasta el extremo de cambiar
su sentido radicalmente.
Cooper y Jahoda realizaron un estudio donde se utilizaba una serie de cartoons para modificar
a un pblico racista llamado Mr. Bigott. Y aqu, si bien el msj tena una finalidad concreta, el
pblico manifest un derailment of understanding (descarrilamiento del entendimiento), es
decir: una reaccin para eludir el problema no comprendiendo el mensaje. En este caso,
justificando los prejuicios raciales con una aceptacin superficial de los mismos. O bien
atribuir al msj que no es una representacin de la realidad es slo una historia, ficcin.
Bsicamente, son mecanismos psicolgicos que intervienen para reducir fuentes de tensin
excesiva o de disonancia cognoscitiva. Son de gran influencia en el proceso de percepcin del
contenido.
Factores psicolgicos observados en el caso:
* La seguridad de las propias actitudes no permiten identificarse con el personaje prejuicioso.
* Por consiguiente, distorsionaban la comprensin para mantener su autoestima y no realizar
la autocrtica que surgira si se identificaran correctamente con el personaje racista del cartoon
(Mr. Bigott)

* Para los jvenes resultaba ms positivo, porque no deban realizar autocrtica con
identificacin en el personaje, sino que asociaban a Mr. Bigott con sus padres. As, utilizaban el
cartoon como un arma para la lucha contra los prejuicios y rechazaban la autoridad paterna.
Otro mecanismo dentro de la percepcin selectiva es el denominado efecto de asimilacin o
contraste: asimilacin cuando el mensaje es percibido como ms prximo a sus opiniones
(ms an de lo que en realidad puede llegar a ser). Esto sucede cuando no hay una diferencia
abismal entre las opiniones del sujeto y le emisor, cuando el destinatario no est implicado en
el tema del mensaje o bien cuando hay una simpata hacia el comunicador. Todo esto define lo
que se llama el campo de aceptacin. El campo de rechazo es lgicamente, todo lo contrario
y el destinatario percibe el mensaje como propagandstico e inaceptable, generando el efecto
de contraste y ampliando la distancia entre las opiniones y el msj.
* Memorizacin selectiva
Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los
dems y se acenta a medida que aumenta el tiempo de exposicin al msj. En la memorizacin
se seleccionan los elementos ms significativos para el sujeto. Este es el llamado efecto
Bartlett, que alude al mecanismo de memorizacin de msj de persuasin. Si en un msj donde
se argumenta principalmente a favor de un determinado tema, se presentan tambin
argumentaciones contrarias: el recuerdo de las contrarias se debilitar ms rpido que el
recuerdo de las principales. Este proceso contribuye a acentuar la eficacia de la persuasin.
Se presenta el similar sleeper effect: inmediatamente despus de la exposicin, la persuasin
es nula. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo y la memorizacin selectiva disminuye la
barrera de la actitud negativa, persisten los contenidos del msj, aumentando as la influencia
de la persuasin.

Factores relativos al mensaje

Determinados temas influencian actitudes y al revs, diferentes actitudes determinan la forma

de organizar contenidos y conocimientos.
* La credibilidad del comunicador o fuente
La reputacin de un comunicador es un factor que influencia los cambios de opinin.
El material que se atribuye a un comunicador fiable produce un cambio de opinin mayor que
aquel atribuido a una fuente poco fiable. Si la fuente es poco fiable, a medida que transcurra el
tiempo entra en juego el efecto latente y el contenido comienza a prevalecer por sobre la figura
del comunicador, por ende tambin disminuye la poca credibilidad.
Entonces, la credibilidad de la fuente no est relacionada con efectividad de informacin
recibida, sino con la aceptacin de aquello que acompaa a dicha informacin. Se recepta la
info pero la escasa credibilidad del comunicador selecciona la aceptacin de la misma.
* El orden de las argumentaciones

En un mensaje bilateral, es decir, que contiene argumentos en pro y en contra, cules de

estas dos argumentaciones son las ms importantes? Hablamos del efecto primacy si las
argumentaciones iniciales son la que tienen ms eficacia y de efecto recency si resultan ms
influyentes los finales.
La ley de la primacy defiende que la persuasin se ve ms influenciada por las
argumentaciones contenidas en la primera parte. El conocimiento y la familiaridad con el tema
conllevan el efecto recency. Mientras que si los destinatarios no conocen a cerca del tema,
tiende a presentarse el efecto primacy.
* La exhaustividad de cada argumento
Bsicamente se realiza un estudio para persuadir a soldados americanos a cerca de la
duracin de la guerra contra Japn. Se utilizan dos mensajes radiofnicos: Oneside, un
mensaje que slo presenta las razones por las cuales la guerra ser ms duradera; Bothsides,
4 minutos ms largo, este mensaje no slo expresa las razones, sino que tambin incluye
argumentos acerca de las ventajas y notable superioridad del ejrcito americano por sobre el
japons.
El resultado de este estudio afirmo que: presentar ambos argumentos es eficaz, sin embargo
para aquellas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin, resulta menos eficaz. Para
aquellos que poseen una mejor instruccin previa, la presentacin de ambos argumentos
resulta ms influente que para aquellos con un nivel de instruccin bajo.
* Explicitacin de conclusiones
Es ms eficaz un mensaje que explicita las conclusiones o uno en el cual estas estn
implcitas?
La respuesta es dependiente de diferentes factores, algunos sobre el mensaje y otros sobre
cuestiones psicolgicas individuales. Entonces, podemos decir que cuanto ms alta la
implicancia en el tema y ms alto el nivel intelectual del individuo, menos necesario es explicitar
conclusiones. Por el contrario, cuanto ms complejo el tema y menos implicancia en l tienen
los individuos, las conclusiones explcitas ayudan a la eficacia de la persuasin en la
comunicacin.
A fin de una persuasin efectiva, la estructura de los mensajes vara segn lo hagan las
caractersticas de los destinatarios. Los efectos de la comunicacin de masas dependen
bsicamente de las interacciones que se establecen entre estos factores (de mensaje e
individuos).
4- Teora de los efectos limitados / Emprico-Experimental
Esta teora recibe tambin el nombre de estudios empricos sobre el terreno, ya que refiere al
estudio del mundo tangible.
La investigacin sociolgica emprica sobre las comunicaciones de masas afecta a los media
desde su capacidad de influencia sobre el pblico: el problema sigue siendo los efectos de los

media. Efectos limitados no indica una valoracin cuantitativa de los efectos, sino tambin una
valoracin de la calidad de los mismos.
Si la Hipodrmica hablaba de manipulacin y propaganda; y la psicolgica de la persuasin,
esta teora habla de la Influencia.
No se trata slo de la influencia ejercida por los media, sino de aquella que fluye entre las
relaciones comunitarias. La influencia de los media sera slo una parte de esta.
El corazn de esta teora consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con
las caractersticas del contexto social en el que se producen.

Estudio sobre el consumo de los media

Tiene carcter descriptivo. Un ejemplo claro de este estudio es el realizado por Lazarsfeld en
1940. Analizaba el papel de la radio ante diferentes pblicos. Buscaba relacionar las
caractersticas de los programas preferidos con las de los destinatarios. Por qu la audience
escuchaba dichos programas en vez de otros? Siempre hablando de serious listening. Y
lgicamente era necesaria una metodologa para la investigacin.
Resultado: existen 3 formas de conocer lo que un programa significa para un pblico. Usemos
las 3 a la vez.
1. Anlisis de contenido: nos permite inferir sobre aquello que los oyentes deducen del
contenido del programa.
2. Caractersticas de los oyentes: se debe analizar los diferentes grupos de oyentes,
comprender su naturaleza.
3. Gratificaciones: por qu lo escuchan? Desde la simple descripcin de la experiencia del
oyente se puede llegar a la conceptualizacin. La investigacin que estudia el tipo de consumo
de comunicacin de masas por parte del pblico, presenta un anlisis complejo: primero, por
qu alguien sigue un determinado medio de comunicacin? Lazarsfeld habla de efectos
preselectivos y efectos sucesivos. Es decir, la radio selecciona a su propio pblico y luego
ejerce influencia sobre l. Por lo tanto, aquellos factores que explican las preferencias estn
vinculados con la estratificacin de grupos sociales: Pueden ser la edad, el sexo, clase social,
escolaridad, profesin, etc. Como tambin expectativas, preferencias, valoraciones y actitudes
del pblico respecto de los media que iran relacionados con las caractersticas socio culturales
estructuradoras de la audience.
Conclusin: Para comprender las comunicaciones de masas, hay que focalizar la atencin
sobre el mbito social en el que operan y del cual forman parte.

El contexto social y los efectos de los media

La eficacia de los mass media slo es analizable dentro del contexto social en el que acta. Su
influencia deriva mas de las caractersticas sociales que del contenido difundido.

Los efectos dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado perodo

Lazarsfeld.
La teora de los efectos limitados elimina la presuncin de un nexo causal y directo entre
propaganda y manipulacin afirmando, por lo contrario, la existencia de un proceso
mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos
comunicativos.
Se propone el estudio del proceso de formacin de opiniones en determinadas comunidades
sociales. El primer estudio lo realizo Lazarsfeld en el 44: ThepeopleChoice.
El objetivo de las investigaciones es descubrir motivaciones y modalidades con las que se
forman actitudes polticas en el desarrollo de una campaa presidencial dentro de una
comunidad en Ohio.
Descubrimiento: al articular el nivel de implicacin y participacin en la campaa con las
variantes socio-culturales y econmicas, se observa un grupo de individuos con mayor grado
de inters y conocimiento por el tema, los Lderes de opinin. Ellos son un parte de la opinin
pblica que busca influenciar al resto del electorado. Es el sector ms activo en poltica y
decidido en proceso de formacin de actitud.
El efecto global de la campaa procede en tres direcciones:
1. Efecto de activacin, transforma la tendencia en comportamiento (voto)
2. Efecto de reforzamiento, evita cambios de opinin.
3. Efecto de conversin, mediante un redefinicin de problemas, hace reflexionar a quienes
no lo haban hecho.
En el seno de las relaciones sociales existe la tendencia a desarrollar actitudes compartidas por
los dems individuos del grupo. Esto pone en evidencia la existencia del lder de opinin y su
funcin mediadora entre los mass media y los non leaders. Esta mediacin de los lderes nos
lleva a hablar de una comunicacin con dos niveles de fluidez (two-stepflow of communication).
Los lderes y el caudal comunicativo son una modalidad especfica de un fenmeno general. En
la dinmica que produce la formacin de la OP participan los mass media y el resultado de la
misma no puede ser atribuido a individuos aislados, sino que deriva de la red de interacciones
vinculadora de los individuos.
Los efectos, no son slo comprensibles analizando dichas interacciones, sino que los efectos
surgen como parte de un proceso de influencia.
Entonces, en la teora hipodrmica se contemplaba nicamente la dinmica estmulo
respuesta. Aqu, la dinmica parte de un ambiente social integrado por interacciones y
procesos de influencia, donde la personalidad del destinatario se configura en base a sus
grupos de referencia (entre otras).

Desde el punto de vista de calidad y consistencia, los efectos son limitados: los efectos de
refuerzo prevalecen sobre los de conversin. La influencia personal, nacida en el seno de las
relaciones, es ms eficaz que la influencia desprendida de los media. Esto se debe a que la
primera tiene una incidencia derivada y unida en la vida del grupo social, mientras que la
comunicacin debe enfrentarse al proceso de exposicin y percepcin selectiva.
Si la credibilidad de la fuente incide sobre la eficacia del mensaje, la fuente de los media crece
en desventaja debido a su impersonalidad frente a una fuente propia de las relaciones. An
ms, el mensaje de una campaa se percibe con una finalidad muy marcada, en cambio, la
influencia de relaciones interpersonales aparecen mucho menos vinculadas a finalidades. Ms
simple: la naturaleza de la influencia personal la sita en una posicin ventajosa frente a los
media, limitando as sus efectos.
Merton, en su investigacin para conceptualizar las diferentes tipologas de lderes, diferencia
al lder local del cosmopolita: La orientacin localista leadership corresponde a una vida vivida
en la comunidad, relaciones sociales indiferenciadas, participacin en organizaciones, en
resumen, un tipo de influencia que se basa en conocer a los dems ms all de poseer
competencias especficas. Enfatiza el lado humano, ejerce influencias en determinadas
temticas. Polimrfico, dice Merton.
Por el contrario, el cosmopolita es cualitativo y selectivo. Llega a la comunidad como extranjero,
dotado de autoridad que utiliza para influenciar en determinadas temticas. Consume gneros
elevados de comunicacin de masas y las funciones que desempea en ese consumo son
distintas a las del lder local.
Lo que Merton quiso explicitar es que la orientacin de todo proceso de influencia personal
radica en la estructura social. Entonces, para poder estudiar el peso y funcin de la
comunicacin de masas dentro de esta estructura de influencia, es necesario integrar al
anlisis atributos personales de los destinatarios y papeles o roles sociales de los mismos.
Podemos entonces afirmar que la eficacia de la comunicacin depende de los procesos de
comunicacin dentro de la estructura social que son no mediales. Aqu la comunicacin de
masas se ve limitada a reforzar valores, actitudes y posturas sin poder manipularlos.
Aclaramos tambin que la situacin comunicativa donde se propone la hiptesis de dos niveles,
era muy distinta a la actual. Es decir, antes la presencia de los media era limitada mientras que
hoy presenta una saturacin. Incluso, los opinin leaders apenas desempean su papel como
filtro. Lo ms probable es que los mensajes de los media sean recibidos de forma ms directa,
sin pasar por el nivel interpersonal de communication.
La eficacia de la comunicacin de masa debe ser estudiada en base a la estructura social
donde esta se encuentra y opera.

Retrica de la persuasin o efectos limitados?

Los efectos no son automticos ni mecnicos pero son posibles si se conocen los factores que
se que podran arruinarlos.

Las conclusiones de los modelos de investigacin anteriores ocultan un hecho crucial en el

estudio de los procesos de comunicacin: la situacin comunicativa.
La importancia que las dos teoras dan a los efectos responde a las caractersticas de cada
mtodo de investigacin.
Los elementos que definen el proceso cambian segn la situacin, la misma definicin de
exposicin es distinta: en la experimental los sujetos estn expuestos todos por igual mientras
que en la de campo es una audience limitada.
Otra diferencia es el tema o argumento, en la experimental se eligen temas que implican
actitudes que quieren modificarse. En el trabajo de campo, nos referimos a actitudes de los
sujetos sobre temas significativos para el individuo.
En fin, hay que diferenciar los tipos de comunicador, pblicos y temas utilizados.
La definicin de la situacin comunicativa resulta una variante fundamental para focalizar los
elementos en el proceso de comunicacin.
Las afirmaciones sobre la eficacia de los media se fue presentando en descubrimientos, lo
cual nos deja ver que la forma de concebir el papel de la comunicacin de masas est ligada al
clima social que caracteriza a un determinado perodo histrico. Pero si existe una coherencia
en cuanto a la forma en la que se define y estudia.
5- Teora funcionalista
Es una visin global de los medios de comunicacin de masas en su conjunto.
La diferencia con las teoras precedentes parte de que esta teora explicita las funciones
desempeadas por sistema de comunicaciones de masas en la sociedad y no sus efectos.
Se abandona la idea de un efecto intencional para concentrar la atencin sobre consecuencias
objetivamente demostrables de la accin de los media sobre la sociedad o sus subsistemas.
A diferencia de las anteriores teoras que se encargaban slo de un situacin comunicativa
particular: campaa, la funcionalista tiene como referencia un contexto comunicativo ms
habitual, cotidiana.
Representa la transicin entre teoras sobre efectos a corto plazo hacia las hiptesis de efectos
a largo plazo.
Consiste en definir la problemtica de los media a partir del punto de vista de la sociedad y su
equilibrio partiendo del funcionamiento global del sistema social. Entonces, el campo de inters
de esta teora es la dinmica del sistema social y el papel que cumple la comunicacin de
masas en el mismo.
La teora sociolgica general de referencia: Planteamiento estructural-funcionalista.

Describe la accin social, y no el comportamiento, adheridos al modelo de valores

interiorizados e institucionalizados. El sistema social es un organismo cuyas partes
desempean funciones para integrar y mantener el sistema.
Todo sistema social tiene que hacer frente a 4 problemas:
1. Conservar el modelo y controlar las tensiones
2. Adaptarse al ambiente actual y nuevos
3. Hay que alcanzar varias finalidades mediante el desempeo de tareas.
4. La integracin, las partes tienen que relacionarse entre s.
La accin social es en base a los valores y normas; contribuye a la satisfaccin de necesidades
del sistema.
Un subsistema est compuesto por aspectos de la estructura social que resultan importantes
en algunos de los problemas funcionales. Esta puede ser disfuncional si obstaculiza la
satisfaccin de alguna de las necesidades.
Una finalidad refiere a una intencin del individuo que acta, dejando como consecuencia de
esta accin a la funcin.
Si atribuimos funciones a un subsistema quiere decir que la accin tiene consecuencias. Estas
consecuencias pueden tener una direccin distinta, es decir sobre otros subsistemas.
Entonces, funciones o disfunciones pueden ser directas o indirectas ms an manifiestas o
latentes (en el caso de no ser reconocidas como deseadas).
La sociedad es un sistema complejo que tiende al mantenimiento, a la homeostasis segn
Parsons. Est compuesto de subsistemas funcionales que tienen como misin resolver un
problema fundamental.

Funciones de la comunicacin de masas

Un ejemplo claro es el ensayo de Wright presentado en Miln: Functional Analysis and mass
communication. En este se describe una estructura que permite asentar en trminos
funcionales las complejas relaciones entre medios y sociedad. El objetivo es articularlas:
Funciones y disfunciones que pueden ser latentes y manifiestas
+
Transmisiones (peridicas, informativas, culturales, de entretenimiento) que son respecto a lo
social: la sociedad, grupos, individuos, sistema cultural.
Este inventario de funciones est relacionado con 4 fenmenos comunicativos diferentes:
* La existencia de un sistema de mass media en una sociedad

* Modelos especficos de comunicacin para cada medio particular

* Organizacin con la que operan los media
* Consecuencias que derivan del hecho de que las principales actividades de comunicacin
se desarrollan a travs de los mass media.
Ojo! Las actividades comunicativas no son funciones sino que son la consecuencia de
desarrollar estas actividades comunicativas mediante procesos institucionalizados de
comunicacin de masas.
En la sociedad, la difusin de informacin proporciona la posibilidad de alertar a los ciudadanos
ante situaciones amenazadoras y proporciona elementos para realizar actividades.
En el individuo, la mera existencia de los medios produce una atribucin de status a todos
quienes sean objeto de atencin de los medios. Esta atencin particular legitima personas,
grupos y tendencias; se fortalece el prestigio de los ciudadanos bien informados; por ltimo, los
medios desde una funcin relacionada con la tica, puede fortalecer normas sociales
denunciando las desviaciones de algunos.
Las disfunciones se manifiestan cuando las corrientes informativas amenazan la estructura
fundamental de la sociedad. A nivel individual, la difusin de noticias alarmantes generar
reacciones de pnico en lugar de vigilancia. Adems, el exceso de informacin puede llevar a
una introspeccin, es decir sobre lo privado, sobre las propias experiencias y relaciones.
La exposicin a cantidades grandes de info puedo originar la conocida disfuncin narcotizante
donde el individuo se siente suficientemente informado y satisfecho, cuando en realidad, sin
darse cuenta, se abstiene a decidir y a actuar. Se confunde el conocer con el hacer algo al
respecto de lo que se conoce.
Otra funcin es la capacidad de Resistencia que De Fleur atribuye al sistema de los media
frente a los ataques, criticas e intentos de elevar la baja calidad cultural esttica de la
produccin de los mass media. La peculiaridad de este bajo nivel es un elemento del
subsistema mediolgico: este satisface gustos y exigencias de aquellos sectores del pblico
que constituyen la parte ms importante del mercado. Esto garantiza que el subsistema de los
media se integre cada vez ms a la estructura econmica-productiva. En este sentido, la crtica
culturolgica es cuchillo sin filo debido a que las relaciones de funcionalidad en y entre el
sistema de los media con el social se consolida a nivel econmico e ideolgico.

Dentro de esta teora existe un sector de anlisis especfico:

Hiptesis de los usos y gratificaciones

El paso de las funciones a los usos. Las funciones son consecuencias de elementos del
proceso comunicativo. Se diferencias de los efectos deseados y de las motivaciones del
destinatario. Incluso diferenciando las necesidades de las funciones, podemos concebir como
funcional la gratificacin de las necesidades.

Pasamos de la pregunta qu es lo que hacen los media las personas? A qu hacen las
personas con los media?
Esta inversin se basa en que ni siquiera el mensaje del ms potente de los media puede
influenciar a un individuo si este no se sirve del media en el contexto psico-social en el que
vive.
Entonces, el efecto de la comunicacin es consecuencia de la gratificacin a las necesidades
del receptor. Es decir, los media son eficaces si y slo si el individuo le atribuye esa eficacia.
Segn Merton lo mensajes son interpretados y adaptados al contexto de experiencias,
conocimientos y motivaciones de casa individuo.
McQuail agrega que el receptor es un iniciador porque da origen a un mensaje de retorno al
interpretar con autonoma el mensaje recibido. Es decir, que el receptor acta sobre la
informacin que recibe y la usa. Tanto el emisor como el receptor son sujetos activos en el
proceso de comunicacin.
Esta hiptesis se suma al movimiento de revisin y superacin del esquema informacional de
comunicacin.
Tres precedentes de la teora:
1. Waples Berelson Bradshaw: Analizan la funcin y los efectos de la lectura, sosteniendo
que el anlisis de su difusin y caractersticas deberan reflejar los usos que influencian las
relaciones sociales. Se designan los efectos de la lectura en base a las exigencias, siempre
que las mismas puedan ser satisfechas por la misma.
2. Berelson: observa las reacciones de los lectores de diarios durante las huelgas de la
prensa en NY. Las funciones que los lectores asignaron a la prensa fueron las de: informar e
interpretar acontecimientos; son instrumento esencial; fuente de relajacin; atribuir prestigio
social; instrumento de contacto; parte de rituales cotidianos.
3. Lasswell: anticipa la hiptesis en s. Analiza tres funciones principales de las
comunicaciones de masas.
a. Proporcionar informacin
b. Interpretaciones coherentes y significativas
c. Expresar valores culturales y simblicos de la identidad social.
d. A estas Wright aade la de entretener al espectador.
La linea comn entre los anteriores trabajos es el relacionar el consumo y el uso, por ende
relacionan los efectos de los media con la estructura de necesidades del destinatario.
Las necesidades que pueden satisfacer los media son:
* Cognoscitivas

* Afectivas-selectivas
* Integradoras a nivel de personalidad
* Integradoras a nivel social
* De evasin
Se establece entonces una relacin entre contexto social del destinatario y las necesidades que
favorecen el consumos de comunicaciones de masas.
Esta relacin se hace a partir de 5 modalidades:
* La situacin social produce tensiones y conflictos que los medias atenan.
* La situacin social crea conciencia de problemas que requieren info para solucionarse.
* Aquellas soluciones a necesidades que no se ofrezcan en la situacin social se pueden
encontrar en los media.
* Valores sociales son reafirmados por los media
* La situacin social genera expectativas de familiaridad con mensajes que deben disfrutarse
para mantenerse dentro de los grupos de pertenencia.
A su vez, la hiptesis est articulada en 5 puntos fundamentales:
1. La audience es activa. El uso de los media tiene finalidad.
2. Gran parte de la iniciativa para conectar necesidades con eleccin de media dependen del
destinatario.
3. Los media compiten con otras fuentes de satisfaccin de necesidades
4. Las finalidades a las que estn destinadas el uso de los medias pueden conocerse a travs
de los destinatarios
5. Las opiniones sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberan
retenerse hasta que la audience se analice en trminos diferentes.
Ejemplificando, los libros y el cine satisfacen necesidades de autorrealizacin y gratificacin,
los diarios y la radio en cambio, refuerzan el vnculo entre el sujeto y la sociedad.
En cuanto a la exposicin televisiva: el consumo de la tv est motivado y destinado al
entretenimiento. Generalmente se consume la tv y no un programa de tv. La audience toma
dos decisiones: ver o no tv y qu ver. Cada programa entonces alcanza su propia audience en
aquellos que estn dispuestos a ver eso en ese momento. Como un elemento de
entretenimiento la tv alcanza a los ms instruidos como a los menos escolarizados.
Concluyendo, la hiptesis sobre los usos y gratificaciones:

Implica un desplazamiento del origen del efecto: de lo que era slo contenido de mensaje a
todo un contexto comunicativo. Las fuentes de las gratificaciones obtenidas de los media puede
ser el contenido especfico, como la exposicin al medio en s, o la particular situacin
comunicativa. Entonces, el significado del consumo no se evidencia nicamente en el anlisis
de contenido.
La actitud selectiva del receptor es revalorizada como premisa para los efectos. Es decir, que
esa interpretacin y seleccin forma parte del proceso comunicativo. Aqu presenta una
dificultad: si consideramos a la audience como partner activo, se sobreentiende que el uso de
los media est destinado a un fin: la eleccin del mejor medio para satisfacer la necesidad.
Entonces el destinatario determina si habr o no proceso comunicativo. Las expectativas
mediatizan los efectos y regulan las modalidades de exposicin.
Pero en realidad, la diferencia entre lo que refiere al consumo de los sujetos y el consumo real
plus el hecho de que el goce televisivo sea ms una cuestin de disponibilidad que de
seleccin, invalidan la idea de una audiencia activa.
La disponibilidad no corresponde a todo lo que propone cada medio, si no que est limitada a la
capacidad de poder acceder a ellos.
Entonces cada sujeto tiene una posibilidad de eleccin dentro de los productos comunicativos
que se ofrecen. Hay que poner nfasis en cmo las definiciones (los medios elegidos)
influencian y limitan la eleccin.
Esta hiptesis define a la audience como un conjunto de individuos influenciados por un
contexto social que modela sus experiencias y necesidades ms los significados que se
atribuyen al consumo de los diferentes medios.

Mdulo 3 Estudios en Europa

Bibliografa
- Wolf, Mauro (1996) La Investigacin de la Comunicacin de Masas, Paids, Buenos Aires (La
Teora Crtica hasta Perspectiva de los Estudios Culturales)

6- Teora crtica
Se identifica con el grupo de estudiosos del InstitutfrSozialforschung de Francfort (1923), ms
conocido como La escuela de Francfort. Con la llegada del nazismo se ve obligada a cerrar
para reanudar su actividad en 1950.
Su planteo principal constituy su originalidad: una actitud crtica a la ciencia y la cultura, con la
propuesta poltica de una reorganizacin nacional de la sociedad, capaz de superar la crisis de
la razn.
La identidad de esta teora se configura: primero como construccin analtica de los fenmenos
que investiga y, simultneamente, como la capacidad de referir estos fenmenos a las fuerzas
sociales que los determinan.
Entiende a la sociedad como un todo, por esto mismo choca con las disciplinas que sectorizan.
Al ser tan especializadas y separar por campos de estudio, no pueden comprender a la
sociedad como un todo y terminan desarrollando una funcin de conservacin del orden social
existente. Lo que para estas ltimas son datos de hecho, para la T. Crtica son slo productos
de una situacin histrico-social. Horkheimer dice que los hechos se encuentran mediante el
carcter histrico del objeto percibido y del carcter histrico de quien lo percibe mediante sus
sentidos. Ambos se han formado a travs de la actividad humana.
Al denunciar que la separacin individuo sociedad es el resultado de la divisin de clases,
esta teora afirma su orientacin hacia la crtica de la economa poltica. Es decir que el punto
de partida es la economa de intercambio.
Entre lo fundamental del materialismo marxiano, los autores de Francfort abordan temticas
nuevas porque toman las dinmicas de la sociedad de la poca. La teora intenta penetrar en
los fenmenos estructurales de la sociedad, el capitalismo y la industrializacin mediante los
fenmenos super-estructurales de la cultura o el comportamiento colectivo de esa sociedad.
Es una valoracin crtica de la propia elaboracin cientfica ya que toda ciencia social se reduce
a una mera tcnica de anlisis, de recopilacin de datos objetivos dejando de lado las propias
mediaciones sociales.
Marcuse enfatiza que los fines de la teora crtica son la organizacin de la vida en la que el
destino de los individuos dependa de la programada realizacin de las posibilidades humanas y
NO de la ciega necesidad de relaciones econmicas.
El sistema de la Industria cultural

El trmino Industria cultural se utiliza por primera vez en Dialctica de la Ilustracin (1942) por
Adorno y Horkheimer para sustituir el trmino Cultura de masas. Esta sustitucin se hizo para
eliminar la interpretacin corriente de una cultura que surge espontneamente de las masas o
que se trata de una forma contempornea de arte popular.
La realidad de la industria cultural es simple: film, radio y semanarios constituyen un sistema.
Cada sector se armoniza en s mismo y todos entre s. Aquellos que trabajan en este sistema
suministran explicaciones y justificaciones en clave tecnolgica, es decir: el mercado de masas
impone estandarizacin: los gustos del pblico y sus necesidades imponen estereotipos y baja
calidad. En este crculo de manipulacin, y de necesidad que deriva de l, el sistema se
estrecha cada vez ms. El razonamiento tcnico, es el razonamiento del dominio, es decir: se
estratifican productos culturales segn su calidad esttica o segn su compromiso y esta es la
lgica de todo sistema productivo.
La industria cultural persigue el dominio de los individuos: lo que esta ofrece como nuevo no
es ms que la representacin diferente de algo ya existente y que siempre es un mismo
beneficio.
Este sistema condiciona la forma y el papel del proceso de goce + la calidad del consumo + la
autonoma del consumidor.
Kant anticip lo que slo Hollywood realiz conscientemente: imgenes censuradas por
adelantado en la produccin conforme a los modelos del intelecto segn el cual deberan ser
contempladas.
Es un sistema que rueda en s mismo: determina el consumo excluyendo aquello nuevo, que
configura un riego intil, priorizando la eficacia de sus productos.
El individuo en poca de Industria cultural
En esta era, el individuo no decide autnomamente. El conflicto entre impulsos y conciencia se
resuelve con la adhesin acrtica a los valores sociales impuestos. Segn Adorno, lo que antes
los filsofos llamaban vida hoy se ha reducido a la esfera de lo privado y del consumo.
El hombre est en manos de una sociedad que lo manipula: el consumidor no es soberano, es
el objeto de la industria cultural.
Los individuos creen alejarse de los mecanismos productivos en su tiempo de no-trabajo, sin
embargo, el sistema determina inclusive los productos de ocio; estos no son ms que
reproducciones del propio proceso de trabajo.
La apologa (discurso de defensa) de la sociedad est esencialmente unida a la industria
cultural. Divertirse es estar de acuerdo, olvidar, no pensar. La liberacin prometida por el
amusement (Is the state of experiencing humorous and usually entertaining events or situations,
and is associated with enjoyment, happiness, laughter and pleasure. The word "Amuse" is also
named from the opposite of "Muse" - to learn or to think.) es la liberacion del pensamiento como

negacin. Despojan a la gente de su libertad y luego exclaman con impudicia hay que ver lo
que quiere la gente!.
La individualidad se sustituye por la pseudoindividualidad: la industria cultural es un medio de
control psicolgico (ubicua, reitera y estandariza).
En la poca actual, la industria cultural y una estructura social jerrquica y autoritaria,
convierten el mensaje de una obediencia irreflexiva en dominio.
Cuanto ms indiferenciado y difuso el pblico de mass media, ms se integran. Los ideales de
conformismo y formalismo se traducen en lo que se debe y no hacer. La sociedad triunfa
siempre y el individuo es slo una marioneta manipulada por las normas sociales. Adorno.
La influencia de esta industria altera la individualidad como si esta fuese un prisionero que cede
a la tortura y que termina por confesar cualquier cosa (ante el sufrimiento, el prisionero dice lo
que el torturador quiere escuchar).
La estructura social concentrada sobre el individuo es mayor que su propia fuerza y destruye su
resistencia incorporando una mala conciencia a causa de querer resistir. La resistencia asume
un aspecto distinto porque la unidad individual comienza a romperse.
La calidad de goce de los productos culturales
Desde el ms tpico film sonoro, los productos culturales paralizan. Estn hechos para que su
aprehensin requiera de rapidez, intuicin, observacin y competencia especfica. Sin
embargo, irnicamente, prohbe la actividad mental por qu? Porque es necesario para no
perderse los hechos que pasan rpidamente ante sus ojos.
Estn fabricados para un consumo distrado, sin compromiso. Reflejan el modelo del
mecanismo econmico que domina trabajo y ocio: El espectador no debe utilizar su cabeza; el
producto prescribe las reacciones. Cualquier conexin lgica, que requiera intelectualidad, es
escrupulosamente evitada.
Es msica ligera: la audicin est manipulada por sus promotores y por la naturaleza de la
propia msica; la composicin escucha por el oyente y lo despoja de su espontaneidad.
En la msica clsica los elementos de reconocimiento estn organizados en una totalidad
nica, all adquieren sentido; esto sucede tambin en la poesa, donde cada palabra adquiere
significado propio a partir de la unidad. Por el contrario, en la msica ligera, la relacin entre lo
reconocido y lo nuevo es destruido: el reconocimiento deja de ser un medio y se convierte en
un fin.
En un goce de este tipo, el lenguaje de la msica se transforma en un lenguaje que se cree
propio, en un lenguaje que sirve para receptar las necesidades institucionalizadas.
Cuanto menos se cree que la msica es un lenguaje sui gneris (de su gnero, especie
singular y excepcional), ms se la utiliza como un receptculo.

No slo pasa en la msica; se produce un easy listening en los dems lenguajes como la
lectura y la visualizacin de los mass media.
Los Efectos de los media
Los mass media no son simplemente la suma de las acciones que describen o de los mensajes
que irradia; los mass media son tambin varios significados superpuestos que colaboran en un
resultado.
La estructura de los mensajes refleja la estrategia de manipulacin de la industria cultural: todo
lo que la industria comunica fue organizado para seducir al espectador en varios niveles
psicolgicos. El mensaje oculto puede ser ms importante que el evidente porque escapa a los
controles de la conciencia, es decir que no ser evitado por las resistencias psicolgicas y
penetrar en el cerebro de los espectadores.
Los mensajes no son casuales, sino que tienen por objetivo canalizar la reaccin del pblico.
Es por esto que la mayora de los espectculos de tv apuntan a la produccin y reproduccin
de mediocridad, poca intelectualidad y credulidad. El espectador se halla constantemente en
situacin de asimilacin de rdenes y prescripciones mediante la observacin del material. La
manipulacin del pblico es una forma de dominacin de las sociedades altamente
desarrolladas.
Los gneros
La industria cultural tiene una estrategia de dominio y, como toda estrategia, dispone de
mltiples tcticas: una es la estereotipacin.
Los estereotipos son elementos esenciales para organizar experiencias de la realidad social
que, obviamente, lleva a cabo el individuo. Estos impiden el caos cognoscitivo siendo un
instrumento de economa del aprendizaje. Pero esta funcin se ve modificada en el desarrollo
de la industria cultural.
La divisin del contenido televisivo en diferentes gneros como la comedia, policiales, etc., ha
llevado al desarrollo de frmulas rgidas que definen el modelo del comportamiento del
espectador. No da lugar a que este se cuestione ningn contenido, por el contrario, el
espectador se acerca a cada espectculo con un modelo de expectativas establecidas.
En la industria cultural se da el triunfo del capital invertido, es decir, nos interesa el individuo
slo en calidad de cliente y de empleado. Tiende a convertirse en un conjunto de protocolos,
estereotipos y as evitan que las personas modifiquen ideas con su experiencia.
Cuanto ms difcil la vida, ms tienden las personas a apegarse a clichs. Porque les da orden,
pierde la verdadera comprensin de la realidad y debilita la capacidad de entender su
experiencia de vida. Es un uso constante de lentes ahumados. Adorno.
La teora crtica frente la teora administrativa

La teora crtica denuncia la contradiccin entre individuos y sociedad (producto histrico de la

divisin de clases) y se opone a las disciplinas que ven esta contradiccin como algo natural. Al
analizar la industria cultural, expresa que la misma tiende a tratar la mentalidad de las masas
como un dato inmutable, como presupuesto de su existencia.
Segn esa teora, los mtodos de investigacin emprica no penetran en la objetivacin de
hechos ni su base histrica. Por el contrario, estos mtodos fragmentan la sociedad en
objetos asignados a varias ciencias. La dinmica histrica de un hecho social es su principal
caracterstica; es la primera en desaparecer.
Pasa lo mismo al estudiar los medios de comunicacin: se limita a estudiar las condiciones
presentes doblegndose as al monopolio de la industria cultural. Esta es la razn por la cual la
investigacin se limita a averiguar cmo manipular a las masas y la teora crtica propone todo
lo contrario: poner en discusin los fines.
Si la investigacin administrativa plante el problema de cmo ampliar la audiencia de la buena
msica a travs de los media, la teora crtica sostiene que: de estudiar la actitud de los
oyentes, hay que considerar en qu medida estas actitudes reflejan esquemas de
comportamiento social y, ms an, en qu medida estos esquemas son condicionados por la
estructura social en su totalidad.
Adems, partir de las reacciones de los sujetos como si estas fuesen datos primarios es
superficial y equivocado. Si la industria cultural anula toda individualidad y resistencia, y si el
pseudoindividualismo triunfador enmascara la aceptacin de valores impuestos: entonces
confiar en los espectadores como fuentes confiables de conocimiento sobre procesos
comunicativos significa velar toda posibilidad de comprensin. Debemos comprender mejor que
los oyentes a ellos mismos.
La teora crtica puede desarrollar la relacin entre teora y fact-finding, relacin urgente pero de
todas formas postergada.
No se excluye la demostracin emprica ni el anlisis, pero se necesita enmarcarlos en la
comprensin de la sociedad como una totalidad.
Los datos recogidos empricamente permitirn analizar slo las relaciones internas del sistema
productivo, no sus conexiones con la dinmica histrica. Ejemplo: la msica, como todo
producto cultural, funciona como cemento social. Esto es inaccesible para los usuarios. La
investigacin administrativa descuida este aspecto y se desarrolla dentro de los marcos
institucionales de la industria cultural.
Hay una concepcin distinta de los media: para la crtica, se trata de instrumentos de la
reproduccin de masas que re-proponen las relaciones de fuerzas del aparato econmicosocial. La administrativa los interpreta como instrumentos para alcanzar determinados fines;
aqu, la investigacin tiene la tarea de hacer comprensible y conocido el instrumento
comunicativo para quien quiera utilizarlo de cara a facilitar su empleo.

Esta irrelevancia de los fines, planteada como servicio es percibida por Lazarsfeld: no se
puede perseguir un objetivo y estudiar a los medios para alcanzarlo aislndolo de la situacin
histrica donde se plantea el objetivo y donde se analizan los medios. La idea de la
investigacin crtica se contrapone a la administrativa porque la primera exige el anlisis del
papel de los medios de comunicacin de masas en el actual sistema social ANTES del objetivo
que se quiere obtener. Propone as 4 niveles de aplicacin de la t. crtica:
* Teora sobre la tendencia de fondo. Definicin de cultura promocional.
* Anlisis de fenmenos que ilustren el fortalecimiento de la teora dominante.
* Consecuencias sobre la estructura de la personalidad
* Consideraciones sobre alternativas posibles.
En fin, si se estudian los efectos de la comunicacin, se estar en condiciones de estudiar tan
slo los efectos de los materiales difundidos. La investigacin crtica estar interesada sobre el
material que no encuentra acceso a los canales de comunicacin de masas. Se preguntar:
qu ideas son eliminadas antes de alcanzar al gran pblico debido a que no garantizan un
rendimiento suficiente respecto al capital invertido?
Si la investigacin administrativa ms atenta y consciente tiende a operativizar la teora crtica
desnaturalizndola, entonces, la teora crtica se equivoca en la interpretacin de la
administrativa cuando la presenta tericamente irrelevante, carente de anlisis de contexto
socioeconmico y carente de una visin global de problemas.
En realidad la reduccin de la investigacin a los objetivos prcticos no siempre ha demostrado
ausencia de teora. Lo hemos visto en el concepto de lder de opinin y respecto a la necesidad
de utilizar tres estrategias de investigacin en el anlisis de la audiencia radiofnica.
Cada enfoque ofreci del otro una lectura reductiva y una acentuacin de su oposicin: la
consecuencia para la teora crtica ha sido la dificultad que se ve al pasar de las descripciones
generales del sistema de la industria cultural, al anlisis de los procesos comunicativos como
en efecto se producen. Dificultad acentuada por el hecho de entender este tipo de anlisis
como irrelevante al estar implcito en la dinmica de la sociedad industrial capitalista. Es por
ello que en esta teora todas las caracterizaciones de la comunicacin se hacen afines a la
teora hipodrmica (la ms burda y menos articulada).
En cuanto a la administrativa, la conciencia de un marco de referencia amplio en donde
encuadrar el estudio de problemas especficos, se ha visto atenuada por la presin que la
naturaleza de la investigacin ejerca en los aspectos metodolgicos y operativos del trabajo de
investigacin. As, reduce la complejidad de los fenmenos comunicativos en una teora de la
sociedad. Adems se agotaban las conexiones entre los fenmenos y las variantes sociales
con un tipo de anlisis que no estaba en condiciones de captarlas.
La superacin de la contraposicin se produce a travs de dos coordenadas:

1. Algunos problemas de hecho imponen una conceptualizacin del campo metodolgico que
supera los trminos de contraste. Ejemplo: los efectos a largo plazo de los media o los modos
en los que la info de masas contribuye a la construccin de la imagen que elaboran los
individuos de la realidad social.
2. La superacin de un dato que emparentaba a la teora crtica con la administrativa: el
referirse a una teora informacional de los procesos comunicativos. A medida que el paradigma
de la t.de informacin se transform en otras referencias tericas como la semitica, teora del
conocimiento o psicolgica, dentro de la communication research, nuevos objetos de
conocimiento se han firmado y nuevos problemas fueron planteados, modificando as la
articulacin de las perspectivas.
Cada perspectiva encuentra ms adecuada una tendencia pero la realidad de la investigacin
en materia de comunicacin de masas se presenta en disciplinas cada vez ms articuladas,
variadas e integradas.
7- Teora Culturolgica
Se gestaba en la cultura francesa conforme la teora crtica se transformaba en el marco de
referencia para aquellos no identificados con la administrativa; otra rea de inters opuesta a la
communication research.
La teora culturolgica se caracteriza por estudiar la cultura de masas, poniendo en manifiesto
los elementos antropolgicos y la relacin que se instaura entre el consumidor y el objeto de
consumo.
No se refiere directamente a los mass media, ni a sus efectos; el objeto de anlisis es la
definicin de la nueva forma de cultura de la sociedad contempornea.
Inaugur Edgard Morin con L Esprit du temps (La industria cultural).
Est en contra de un objeto de estudio representado por los media y contra la investigacin
administrativa.
La cultura de masas es una realidad que slo puede evaluarse con un mtodo: el de la
totalidad. No se la puede reducir en datos. No podemos hacer sociologa burocrtica,
limitndonos a estudiar cualquier sector de la cultura de masas sin profundizar en aquello que
une a los diferentes sectores. Debemos ver la cultura de masas como un conjunto de cultura,
civilizacin e historia.
Morin propone una teora de los fenmenos sistemtica apoyada en una investigacin
emprica.
La cultura de masas forma un sistema constituido por un conjunto de smbolos, valores mitos e
imgenes referidos a la vida y al imaginario colectivo. Sin embargo, no es el nico sistema
cultural: las sociedades contemporneas son realidades policulturales donde la cultura de
masas se hace contener, controlar y censurar mientras corroe a las dems culturas. No es

autnoma, puede impregnarse de la cultura religiosa, nacional o humanstica an mientras

penetra en las mismas.
La cultura de masas es un sistema de la cultura industrial que engloba otros sistemas estatales.
En este sistema, el objeto es el producto industrial y su ritmo de consumo.
Hay una contradiccin entre las exigencias productivas de estandarizacin y el individualismo
del consumo cultural. La mediacin entre ambos es la estructura de lo imaginario, es decir: los
modelos gua y estereotipos. Por una lado la industria construye los estereotipos y por otro no
puede completar la invencin, ya que lo estandarizado tambin necesita originalidad. Este
equilibrio entre las exigencias que surgen se manifiestan en los media.
Cuando se aplica la cultura de masas a un medio y a un gnero particular, se produce un
mecanismo, un punto de fuerza de la cultura de masas que garantiza la capacidad de
adaptacin al pblico y a diferentes contextos sociales.
La oposicin entre procesos de estandarizacin y las exigencias de individualizacin se diluye
en otra caracterstica: la frmula sustituye a la forma esto va unido a la produccin de masas.
Es decir, est destina a ser consumida por las masas entonces necesita encontrar e imponer
un denominador comn y de una calidad media para un espectador medio.
Es Sincretismo (tendencia a homogeneizar la diversidad de contenidos bajo un denominador
comn.) y va unido a los factores estructurales de la cultura de masas. Se homogenizan la
informacin y la fiction. Es decir, en la info los hechos de crnica toman fuerza (asesinatos y
accidentes irrumpen la cotidianeidad, telenovelezco) y la ficcin se tie de realismo. Entonces,
tendencias:
* Estandarizar e innovar
* Sincretismo
* Contaminar lo real y lo imaginario
Todas buscan la expansin del consumo. La cultura de masas es el nico terreno de
intercambio y comunicacin para clases emergentes.
El sustrato de la cultura de masas es la identidad de los valores de consumo. Sobre estos la
cultura comunica a los distintos estratos sociales.
La ley de la cultura es la del mercado y su dinmica es el resultado del dilogo continuo entre
produccin y consumo. El dialogo es desigual: la produccin ofrece historias expresadas
mediante el lenguaje y el consumidor responde con reacciones que decretan xito o fracaso de
ese producto.
Cuando tiene que describir el tipo de proceso comunicativo, se remite siempre a la teora
hipodrmica. Sin embargo, la cuestin simplista de si los medios crean su pblico o si el pblico
determina el contenido del medio no est bien planteada. El verdadero problema es el de la
dialctica entre el sistema de produccin y las necesidades culturales de los consumidores.

La cultura de masas se basa en su adecuacin a las aspiraciones y a las necesidades

existentes. Esta cultura encuentra su terreno donde el desarrollo industrial crea nuevas
condiciones de vida y hacen aparecer nuevas necesidades individuales.
Procura en forma ficticia todo lo que es eliminado de la vida real, de esta forma proporcionan
nuestros dobles (quienes viven nuestra vida libres, soberanos y nos consuelan) y estos nos
dan el ejemplo de la bsqueda de la felicidad.
En definitiva, la cultura de masas contribuye a debilitar las instancias intermedias, desde la
familia hasta la clase social, para colocar las masas al servicio de la supermquina social.
Si bien falta sistematizacin en la teora, las reacciones que produjeron han reivindicado una
actitud ms emprica y generalizadora de los anteriores problemas.
8- Cultural studies
El inters de los cultural studies se centra en analizar una forma especfica de proceso social,
que atribuye sentido a la realidad, al desarrollo de cultura, de prcticas sociales compartidas.
As, la cultura no es una prctica ni es una descripcin de hbitos y costumbres de una
sociedad, sino que atraviesa las prcticas sociales y es la suma de sus interrelaciones.
El objetivo es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contempornea como un
terreno de anlisis tericamente fundado. En el concepto de cultura entran los significados y los
valores que surgen entre las clases y grupos sociales, as como las prcticas realizadas,
mediante las cuales se expresan estos valores y significados.
Estos estudios atribuyen a la cultura un papel no residual en cuanto a determinaciones de la
esfera econmica. Una correcta sociologa de las comunicaciones de masas debe tener por
objeto explicar la dialctica instaurada entre el sistema social, la continuidad y las
transformaciones del sistema cultural, el control social.
Atribuyen al mbito superestructural una especificidad constitutiva que va ms all de la
oposicin entre estructura y superestructura.
El sistema cultural se reproduce a travs de los mass media. El sistema cultural dominante
tiene una conexin con las actitudes de los individuos.
El comportamiento del pblico est orientado por factores estructurales y culturales que
adems influencian el contenido de los media.
Los cultural studies se especifican en aplicaciones:
1. Los trabajos sobre la produccin de los media en cuanto sistema complejo de prcticas
fundamentales para la elaboracin de la cultura y la imagen de la realidad social
2. Estudios sobre el consumo de la comunicacin de masas en cuanto lugar de negociacin
entre prcticas comunicativas diferenciadas.

El problema fundamental de los cultural es el de analizar las distintas prcticas de produccin

de cultura, como las formas del sistema articulado y complejo al que estas prcticas dan vida.

LIBRO: MUSITO, GONZALO Y OTROS, PSICOLOGIA DE LA COMUNICACIN HUMANA

CAPTULO N 2: LA COMUNICACIN DESDE LA TEORA DE SISTEMAS
El enfoque comunicacional (interaccional) que aqu se propone se centra en aquellos
hechos del proceso de comunicacin que caracterizan y definen las relaciones entre personas,
en situaciones naturales y en grupos relativamente permanentes. El estudio del proceso de la
comunicacin en los grupos humanos se centra en las continuas interacciones entre sus
miembros, entonces el objeto se desplaza hacia los intercambios entre los miembros del grupo
(y no la unidad individual). Mientras que las interacciones ocurren a un nivel interindividual, las
relaciones se producen a nivel supraindividual o transaccional. Esto se explica mediante la
teora de los tipos lgicos de Whitehead y Russell, quienes dicen, que ninguna clase puede
ser (en un sentido lgico formal) miembro de s misma: debe estar en un orden diferente de
abstraccin; Cuando los individuos participan en la comunicacin, han de ser percibidos como
miembros de la clase comunicacin / interaccin. Al ser miembros de esta clase, no pueden
tener el mismo orden de abstraccin que la clase de la que forman parte. Para Birdwhistell, un
individuo no comunica, participa en una comunicacin o se convierte en parte de ella. La
interaccin se constituye por un proceso continuo de intercambio, entonces su naturaleza se
deduce del flujo de intercambios entre individuos que constituyen y son constituidos en la
interaccin.
Cambio en los supuestos de las ciencias sociales: Harr y Secord expresan que: slo un
modelo mecnico puede satisfacer las necesidades cientficas; la concepcin ms cientfica de
causa es aquella que se centra en la estimulacin externa; una metodologa lgica positivista
es la mejor posible. Utilizando conceptos mecanicistas, casa persona en la relacin es al
mismo tiempo estimulo externo y respuesta. El estudio de la comunicacin como proceso debe
basarse en el empleo de una metodologa que opere sobre la base de una lgica dialctica e
incida en los fenmenos interactivos. Desde este punto de vista, las causas posibles tienen una
importancia secundaria; lo relevante en el estudio de la comunicacin es el resultado de la
interaccin entre individuos. Un modelo que representa la conducta de los sistemas de
comunicacin complejos, sin caer en la idea de causalidad, es el modelo de la hlice espiral
de Dance, donde se considera que la espiral es una figura geomtrica que permite ilustrar
adecuadamente el proceso de la comunicacin, reflejando as la idea de que, al mismo tiempo
que se mueve hacia delante, la comunicacin humana retorna sobre ella misma pero a
diferentes niveles. As, mientras el proceso est siempre desplegndose desde su posicin
original en un nivel inferior de la espiral, siempre est siendo afectado, hasta cierto punto, por la
conducta pasada. El estudio de las consecuencias o efectos del intercambio de mensajes
requiere una explicacin ciberntica (siempre es negativa), donde un clculo ciberntico
considera que alternativas posibles podran haber ocurrido, e intenta por tanto explicar por qu
no sucedi as, basndose para ello en la naturaleza de las constricciones dentro del sistema.
El procedimiento adecuado que nos puede permitir la comprensin del proceso de la

comunicacin es la observacin de las redundancias o regularidades, a partir de las cuales

podemos inferir la lgica interna del sistema comunicacional, y formular reglas que las
expliquen.
Teora general de sistemas: (Ludwig von Bertalanffy), sealo la existencia de una ciencia de
los todos (los sistemas), y no solo de las partes, con sus leyes, sus mtodos, lgica y
matemtica, propios. Tres axiomas fundamentales: 1) estudiar los fenmenos como un sistema
total y no considerarlos como entidades independientes; 2) se debe centrar en las distintas
interrelaciones que existen tanto entre los elementos del sistema como entre los distintos
sistemas (es decir, complejidad organizada); 3) la actividad auto-dirigida es una de las
principales caractersticas de los sistemas vivos, mientras que la reactividad tiene una
importancia secundaria, entendindose por tal la acomodacin del sistema en su ambiente. El
enfoque sistmico subraya el carcter interactivo que tienen los elementos que componen la
realidad. Esta teora equivale al comienzo de un nuevo ciclo Khuniano (modelo humanista).

Definicin de sistema: es un conjunto de elementos o sucesos interdependientes

cuyas relaciones son ms complejas que los elementos que lo constituyen. Pero al
sistema hay que situarlo en un contexto adecuado, esto es, en un continuo jerrquico en
el que cada sistema es, a su vez, elemento de otro sistema de orden superior. Ventajas
sobre el enfoque no sistmico: metodologa que trata gran numero de comunicaciones
en un momento dado; se preocupa de la apreciacin de mltiples relaciones entre un
gran numero posible de comunicantes; es capas de tratar varias formas de proceso as
como consecuencias circulares complejas. Los sistemas a su vez pueden ser abiertos o
cerrados, dependiendo de su relacin con el medio en que se ubican. El medio queda
definido como el conjunto de todos los objetos cuyos atributos, al cambiar, afectan al
sistema y tambin aquellos objetos que son modificados por la conducta del sistema.
Por abierto se entiende que existe un intercambio de materiales, energa o informacin
con su medio ambiente. El sistema cerrado es aquel que no se produce importacin o
exportacin de energa, en cualquiera de sus formas.
Entropa: segn el principio de termodinmica, todo sistema cerrado esta sujeto a
entropa. Este principio nos dice que todas las formas de organizacin tienden hacia el
mximo desorden y, por lo tanto, hacia la muerte organizacional. En los sistemas
abiertos generalmente se produce un proceso negentrpico que supone un aumento
del orden. El concepto de negentropa se usa para describir la cantidad de informacin
organizada y coherente que contiene un mensaje codificado; un aumento de la
informacin implica una reduccin de la entropa.
El feedback: la interaccin del sistema con el medio se realiza principalmente a travs
de los mecanismos de retroalimentacin o feedback. Estos pueden ser de dos tipos: el
negativo, que equilibra las desviaciones y mantiene el sistema en un nivel constante; y
el positivo, que crea el potencial para el cambio, permitiendo al sistema mantener el
equilibrio, aun cuando el equilibrio no corresponda con la posicin original del sistema.
Todos los sistemas orgnicos son abiertos.
Homeostasis: opera para preservar el carcter bsico del sistema, es un feedback
negativo de un sistema abierto, que capacita al sistema para evitar cualquier desviacin
de su curso deseado, permite al sistema mantener su estabilidad, es decir, al tiempo

que se presenta el crecimiento y la expansin, las caractersticas bsicas del sistema

tienden a permanecer constantes (un sistema circular sigue el principio de equifinalidad,
segn el cual resultados idnticos pueden tener orgenes distintos).

La comunicaron de los sistemas interpersonales: las condiciones mnimas necesarias para

que se de la comunicacin son la presencia de dos individuos que actan ambos como
transmisores y receptores, y por otra parte, las existencia de un mensaje percibido por los dos.
Para que la comunicacin sea real, debe haber intencionalidad del transmisor, y que el
mensaje sea satisfactorio y consciente. La comunicacin se dar siempre que los participantes
se comporten de manera no arbitraria (es decir hay constriccin). Estas constricciones que
operan necesariamente en el proceso de la comunicacin, posibilitan que los mensajes sean
predecibles, hasta el punto de constituirse en una corriente modelada de intercambios entre los
miembros del sistema de comunicacin. Segn Hawes la comunicacin humana es un circuito
espacio temporal de sucesos concatenados que implica la presencia de dos o ms personas,
situadas cada una de ellas dentro del campo perceptual de la otra.

Puntuacin en el proceso de la comunicacin: el proceso de comunicacin ocurre en

un tiempo y espacio verdadero, ambos son sucesivos e irreversibles.
Perspectivas de la puntuacin del proceso: la naturaleza de una relacin depende de
la puntuacin de la secuencia de comunicacin entre los participantes. El modo en que
es puntuado un proceso de comunicacin o una secuencia de interaccin determina,
por tanto, el significado que se le asigna y la manera en que se evaluara la conducta de
cada persona. Este proceso tiene 3 perspectivas alternativas posibles: desde la
perspectiva del participante, la interaccin de mensajes se entiende en trminos de
antecedente y consecuente (el proceso se punta desde el centro). Desde la
perspectiva del observador ve las interacciones como un todo. Se necesita emplear
unidades de descripcin para estas perspectivas, necesarias para puntuar el continuo
de forma organizada. Lo mnimo que debe contener esta unidad de descripcin es las
acciones combinadas de dos o mas personas a fin de conceptualizar la relacin
existente entre ellas, para ello se utiliza una unidad didica que se define como pares
de sucesos antedecentes y consecuentes, concatenados y sucesivos.

Funciones de la comunicacin: el proceso comunicativo obedece a un doble propsito;

segn la funcin orientada a la actividad que se centra en la tarea que se ha de realizar, los
intereses de los participantes y la amplitud de las alternativas disponibles por los participantes;
segn la funcin orientada a la relacin se centra en la definicin, el mantenimiento y la
redefinicin de la relacin resultante. Segn la doble funcin de la comunicacin, podemos
distinguir entre los mensajes informativos, como aquellos que expresan los hechos (el
contenido), y los mensajes relacionales que se utilizan para guiar las relaciones
interpersonales (la forma). Por ello tambin se ha hecho distincin entre los modos de la
comunicacin, siendo as, el modo digital, la forma, utilizado para compartir informacin
nominal, mientras que el modo analgico es esencialmente icnico y se utiliza para
representar directamente el significado. Esto es similar al modo verbal y no verbal, donde el

primero consiste en todas aquellas caractersticas del lenguaje necesarias para vocalizar algn
conocimiento que posea el comunicante, mientras que el modo no verbal incorpora los
aspectos extra lingsticos del propio lenguaje (movimientos faciales y corporales).

Mdulo 4 Tendencias en EEUU y Europa

LIBRO: WOLF, MAURO, LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS,
(DESDE LA PAG.155 HASTA LA 228)
CAPITULO N 2: EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
Los efectos estudiados en los captulos anteriores son conocidos como a corto plazo y se
basan en las siguientes premisas: en que los procesos comunicativos son asimtricos
(hay un sujeto activo que emite el estimulo y un sujeto ms bien pasivo que es afectado
por este estmulo y reacciona); la comunicacin es individual (un proceso que concierne
fundamentalmente a individuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de
ellos); la comunicacin es intencional (la introduccin del proceso por parte del
comunicador se produce intencionalmente y est, en general, destinada a un fin, el
comunicador apunta a un determinado efecto); los procesos comunicativos son
episdicos (comienzo y fin de la comunicacin son temporalmente limitados y casa
episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente). Las principales
diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigacin de los efectos son las
siguientes: no estudios individuales sino cobertura global de todo el sistema de los
media centrada en determinada reas temticas; no datos extrados de entrevistas al
pblico, sino metodologas complejas e integradas; no a la observacin y estimacin de
los cambios de actitud y de opinin, sino la reconstruccin del proceso con que el
individuo modifica su propia representacin de la realidad social. En el centro de la
problemtica de los efectos est pues la relacin entre la accin constante de los mass
media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una
determinada cultura interviniendo en ella de forma dinmica. En est relacin son
importantes tres caractersticas de los media: la acumulacin (se refiere al hecho de que
la capacidad de los media para crear y sostener la importancia de un tema es el
resultado global de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de
comunicacin de masas), la consonancia ( va unida al hecho de que en los procesos
productivos de la informacin los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser ms
significativos y numerosos que las diferencias, lo que lleva a mensajes sustancialmente
ms parecidos que diferentes), la omnipresencia (concierne no solo a la difusin
cuantitativa de los media sino tambin al hecho de que el saber del pblico tiene una
cualidad particular: es pblicamente conocido que el mismo es pblicamente conocido).
En sntesis, por tanto, la nueva problemtica de los efectos analiza los procesos y las
formas con los que los medios de comunicacin de masas establecen las condiciones
de nuestra experiencia del mundo ms all de las esferas de las interacciones en las
que vivimos.
LA HIPOTESIS DE LA AGENDA SETTING:
El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de
gran parte de la realidad social es modificada por los media. La hiptesis de la agenda setting
es un ncleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptible de ser ulteriormente
articulado e integrado en un teora general sobre la mediacin simblica y sobre los efectos de

realidad operados por los mass media. La hiptesis por lo tanto plantea el problema de la
continuidad a nivel cognoscitivo, entre las distorsiones que se originan en las fases productivas
de la informacin y los criterios de importancia de organizacin de los conocimientos, que los
destinatarios de dicha informacin absorben y hacen propios. Los media proporcionan algo
ms que un cierto nmero de noticias; proporcionan tambin las categoras en las que los
destinatarios pueden fcilmente colocarlas de forma significativa. Al poner el acento en esta
creciente dependencia cognoscitiva de los media, la hiptesis de la agenda setting postula un
impacto directo sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos niveles: a) el orden del
da de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media; b) la jerarqua
de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el orden del da.
ALGUNOS DATOS SOBRE LOS EFECTOS DE AGENDA SETTING:

El diferente poder de agenda de los distintos media: las caractersticas productivas

de los informativos televisivos al ser breves, heterogneos, y estar hacinados en un
formato temporal limitado, no permiten una eficacia cognoscitiva duradera, mientras
que, al contrario, la informacin impresa si posee la capacidad de indicar eficazmente la
distinta importancia de los problemas presentados porque proporciona a los lectores
una indicacin fuerte, constante y visible de relevancia. Las capacidades de agenda
setting de los media debe ser planteado segn las modalidades especficas de cada
medio para generar dicho efecto, ms que segn una capacidad absoluta para
generarlo.
Efectos cognoscitivos o predisposiciones?: los trabajos de la agenda setting
reconocen que los atributos psicolgicos y sociales de los electores determinan el uso
poltico de los media y reconoce la importancia de los contactos interpersonales para
determinar el impacto definitivo del contenido de los media sobre el pblico. Los media
(segn esta hiptesis), son eficaces para construir la imagen de la realidad que el sujeto
va estructurando. Dicha imagen puede ser concebida como un estndar (incluye le
marco de referencia, necesidades, valores, creencias, expectativas) respecto al cual la
informacin nueva es comparada para darle significado. (la teora de la disonancia
cognoscitiva afirma que la copresencia de conocimientos contradictorios entre s y
disonantes produce discordancia cognoscitiva, lo que hace surgir en el sujeto la
motivacin de resolver la misma disonancia, tratando de establecer un estado de
equilibrio. Entre los dos componentes contradictorios se tiende a eliminar o a
transformar el menos central). La capacidad de influencia de los media sobre el
conocimiento de lo que es importante y relevante vara segn los temas tratados, lo que
distingue los issues influenciables de las que no lo son tanto es su centralidad. Cuanto
menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre una determinada rea
temtica, ms depende de los media para obtener las informaciones y los marcos de
interpretacin correspondientes a esa rea. La directa, inmediata y personal experiencia
de un problema, lo convierte en suficientemente relevante y significativo, relegando al
fondo la influencia cognoscitiva de los media.
Qu conocimientos y qu pblicos para el efecto de agenda-setting?: el estudio
de Benton-Frazier articula con mayor precisin el concepto de conocimientos asimilados
por los destinatarios, analizando que clase de nociones son aprendidas y a qu niveles

se sitan. El estudio distingue tres niveles de conocimiento: a) el primero es el ms

superficial e incluye simplemente el ttulo del rea temtica, b) el segundo nivel analiza
conocimientos ms articulados, c) el tercer nivel delimitado por los autores corresponde
a informaciones todava ms especficas (argumentaciones favorables o contrarias,
etc.). El impacto de la variable centralidad del tema decrece con la progresiva
articulacin de los niveles de conocimiento a los que se remite la agenda del pblico
(audience genrica = agenda setting; pblicos especficos = influencia no homognea).
LIMITES, PROBLEMAS Y ASPECTOS METODOLGICOS EN LA HIPTESIS DE LA
AGENDA SETTING:

Las agenda de los distintos media: los peridicos son los primeros promotores en
organizar la agenda del pblico, definen ampliamente el mbito del inters del pblico, y
tienen el papel de agenda setting. En cambio, la televisin tiene un cierto impacto a
corto plazo sobre la composicin de la agenda del pblico, cumple el papel de
enfatizacin (spot-lightning). La naturaleza fundamental de la agenda parece estar
organizada por los peridicos, mientras que la televisin esencialmente reorganiza los
temas principales de la agenda. Se debe adoptar claros parmetros de identificacin de
los gneros (ms tecnologa, formatos, etc.) informativo, para poder tener una
equilibrada comparacin de los medios. Adems los media poseen distintos umbrales
de importancia respecto a los temas (algunos afectan directamente a todos casi de la
misma forma, otros son experimentalmente selectivos, y otros estn generalmente
bastante lejos de casi todos. La conexin entre el criterio de importancia aplicados por
los media, el umbral de visibilidad de los temas y los efectos de agenda diversamente
articulados por los puntos anteriores, se da por la llamada tematizacin. La
tematizacin es un procedimiento informativo perteneciente a la hiptesis de la agenda
setting, del que representa una modalidad particular: tematizar un problema significa,
efectivamente, colocarlo en el orden del da de la atencin del pblico, concederle la
importancia adecuada, subrayar su centralidad y su significatividad respecto al curso
normal de la informacin no tematizada. Su funcin es seleccionar ulteriormente los
grandes temas sobre los que centrar la atencin pblica y movilizarla hacia decisiones.
Ya que la informacin impresa se organiza en torno a la memoria de los
acontecimientos, se crea una produccin de informacin tematizada que ampla la
noticia, contextualizando y profundizndola, lo cual permitir ir ms all de cada
acontecimiento, integrndolo bien en su contexto social, econmico y poltico, en un
marco interpretativo que lo vincule a otros acontecimientos y fenmenos. Pero no todos
los temas y problemas son susceptibles de tematizacin, slo los que explicitan una
importancia poltico-social.
La naturaleza y los procesos de la agenda setting: la hiptesis de la agenda setting
se desarrolla a partir de un inters general hacia la forma en que la gente organiza y
estructura la realidad circundante (la metfora de esto es una macrodescripcin de este
proceso, tipo de estrategias activadas por los sujetos al estructurar su propio mundo).
Para poder tratar la informacin contenida en el texto, el destinatario debe combinar la
informacin de entrada con la ya almacenada en la memoria: la primera parte del texto
activan una escena esquemtica, en la que muchos elementos son dejados en blanco;

las sucesivas partes del texto rellenarn estos espacios en blanco introduciendo nuevas
escenas, cambiando y superponiendo otras de distintas formas, a partir de relaciones
causales, temporales, etc (el texto coherente crea una nica escena muy compleja). La
naturaleza final de este mundo textual depende tambin por lo general de
conocimientos extralingsticos para la interpretacin textual. El problema de la
hiptesis de la agenda setting es tener un modelo fiable que explique de qu forma la
nueva informacin absorbida se transforma en elementos de la enciclopedia del
destinatario. Segn Larsen los destinatarios reconocen las macroestructuras de los
informativos y que estas son las que ms se recuerdan (son el hilo conductor). Y la
macroestructura se deriva de la informacin representada en las distintas proposiciones
que componen un texto, y dicha derivacin se realiza a travs de macroreglas como la
supresin, la generalizacin y la construccin. El conocimiento adquirido
precedentemente en torno a los acontecimientos, cuyas actualizaciones constituyen los
informativos, parecen indicar dos direcciones: a) la memorizacin se concentra ms
sobre la informacin ya adquirida que sobre la nueva, b) entre la informacin nueva,
parece privilegiada la cronolgicamente ms reciente en lugar de la que amplia los
conocimientos. MacKuen y Coombs ilustran dos modelos sobre el impacto de la
informacin nueva adquirida a travs de los media: 1) el primer modelo de la atencin,
sugiere que la receptividad del destinatario a la informacin nueva vara
proporcionalmente a la atencin respecto a la informacin presentada y a su capacidad
cognoscitiva de tratarla adecuadamente, comprenderla, integrarla en los esquemas de
conocimientos adquiridos; 2) el segundo modelo sobre encuadre cognoscitivo
sostiene en cambio que, los sujetos ms atentos, interesados, con mayor competencia
cognoscitiva, son tambin los menos receptivos a la influencia, por estar dotados de un
sistema de conocimientos ya bien articulados y radicado.
El parmetro temporal en la hiptesis de la agenda setting: en el conjunto de este
tipo de investigacin se distinguen 5 parmetros temporales distintos: a) el frame
temporal, es decir, el perodo de recogida de los datos de las dos agendas (media y
pblica), la extensin global del tiempo en el que se acta la verificacin del efecto; b) el
intervalo temporal (time-lag), es decir, el perodo que transcurre entre la recogida de
datos de la variante independiente (la cobertura informativa de los media) y la
dependiente (agenda del pblico); c) la duracin de recogida de datos de la agenda de
los media, es decir, el perodo total de cobertura informativa durante el cual se recoge la
agenda, mediante el anlisis de contenido; d) la duracin recogida de datos de la
agenda del pblico, es decir, el perodo durante el cual se establece el conocimiento
que posee el pblico de los argumentos ms significativos; e) la duracin del efecto
ptimo, es decir, el perodo en el que se determina la mxima asociacin entre la
enfatizacin de los temas por parte de los media y su importancia en los conocimientos
del pblico. Con respecto al time lag tambin es pertinente la eleccin del
acontecimiento sobre el que medir el efecto de agenda. En efecto, los issues varan
respecto a la cantidad de tiempo necesaria para colocarlas en una posicin de
importancia entre la opinin pblica.
Otras cuestiones en agenda: pueden distinguirse 3 tipos de agenda del pblico: a)
la agenda interpersonal (o relevancia individual) que corresponde a lo que el individuo

considera que son los temas ms importantes, su propio conjunto de prioridades (es el
ms analizado por los media); b) la agenda intrapersonal (o relevancia comunitaria),
es decir, los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los dems: define
por tanto una relevancia intersubjetiva; c) agenda de percepcin que tiene un sujeto
del estado de la opinin pblica (relevancia percibida), es decir, la importancia que el
individuo cree que los dems atribuyen al tema (tematizacin).Otra triparticin se refiere
al modelo del efecto de agenda (Becker), donde la influencia cognoscitiva puede ser
elaborada as: a) modelo de la conciencia que corresponde nicamente a la presencia
o ausencia de un tema de la agenda del pblico; b) modelo de la relevancia, que
corresponde a la presencia de algunos temas y permite algunas indicaciones sobre su
importancia relativa; c) modelo de las prioridades, corresponde a la completa
jerarqua en un conjunto ms complejo de temas, por parte de los individuos, e implica
la comparacin entre dicha jerarqua y la atencin prestada por los medios a los temas
jerarquizados. Los issues pueden nacer por: preocupaciones, percepcin de los
problemas clave, existencia de alternativas polticas, controversias pblicas y, razones o
motivos subyacentes de una fisura poltica.
CAPTULO N 3: DE LA SOCIOLOGA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKING
LOS ESTUDIOS DE LOS EMISORES: DESDE LOS GATEKEEPERS AL NEWSMAKING

Los estudios sobre los gatekeepers: el concepto de Gatekeepers (seleccionador) fue

elaborado por Kurt Lewin en un estudio sobre las dinmicas interactivas en los grupos
sociales. Identificando los canales por los que discurre la secuencia de
comportamientos relativos a un determinado campo, Lewin observa que algunas zonas
en los canales pueden funcionar como puertas, como porteros: la constelacin de las
fuerzas antes y despus de la zona filtro es decididamente distinta, de manera que el
paso o el bloqueo de la unidad a travs de todo el canal depende en gran medida de lo
que sucede en la zona filtro. Las zonas filtros son bien controladas por sistemas
objetivos de reglas o gatekeepers, donde un individuo o un grupo tiene el poder de
decidir si dejar pasar o bloquear la informacin. White analiza la actividad de
gatekeeping en el especfico sentido de seleccin donde se supera el carcter
individualista de la actividad del gatekeeper, acentuando sobre todo la idea de la
seleccin como proceso jerrquicamente ordenado y vinculado a una compleja red de
feed-back. Las decisiones se toman en torno a los valores de criterios profesionales y
organizativos, como la eficiencia, la produccin, la velocidad. El gatekeeping en los
mass media incluye todas las formas de control de la informacin (codificacin de
mensajes, seleccin, formacin de mensajes, difusin, programacin, etc.). El contexto
profesional-organizativo-burocrtico ejerce una influencia decisiva sobre las elecciones
de los gatekeepers.
Los estudios sobre la distorsin involuntaria: las distorsiones involuntarias que da
tras da enfatizan una cierta representacin de la realidad social, penalizando
determinados aspectos en favor de otros, son un elemento que entra en juego en la
dinmica de la difusin de efectos cognoscitivos vinculados a aquella imagen de la
realidad. Esto indica los criterios fundamentales que dirigen la seleccin de

acontecimientos y su presentacin, y corresponden a la marcha normal de la cobertura

informativa durante largos perodos.
Aspectos metodolgicos de los estudios sobre el newsmaking: todos los estudios
de newsmaking tienen en comn la tcnica de la observacin participe, de esta forma
es posible recoger y obtener sistemticamente las informaciones y los datos
fundamentales sobre las rutinas productivas operantes en la industria de los media. Los
datos son recogidos por el investigador presente en el ambiente objeto de estudio, bien
con la observacin sistemtica de todo lo que pasa o a travs de conversaciones ms o
menos informales y ocasionales, o verdaderas entrevistas llevadas a cabo con los que
desarrollan los procesos productivos. Lo importante es que la fase de la observacin
est siempre ligada a hiptesis de investigacin, orientadas segn presupuestos
tericos precisos, y no sea indiferenciada y casual. El fracaso se da con la
insignificancia o ausencia del proyecto, o por la imposicin de una seleccin rgida del
material observable. Hay una fase llamada going native, que significa que el observador
se confunde con el del participante de pleno derecho de la actividad observada. La
conclusin del perodo de trabajo de campo permite el disengagement, fase de
reestructuracin del material.
EL NEWSMAKING: CRITERIOS DE IMPORTANCIA Y NOTICIABILIDAD
El objetivo declarado de todo aparato de informacin es el de ofrecer resmenes de los
acontecimientos significativos e interesantes, y dado que son infinitos, los aparatos de
informacin, a fin de producir noticias, deben cumplir tres requisitos: 1) deben hacer posible
reconocer un acontecimiento como hecho noticiable; 2) deben elaborar formas de producir los
acontecimientos que no tengan en cuanta la pretensin de cada acontecimiento a un
tratamiento idiosincrtico; 3) deben organizar el trabajo temporal y espacialmente de tal manera
que los acontecimientos noticiables puedan afluir y ser elaborados de forma planificada (estos
requisitos estn relacionados entre s). En la produccin de informacin de masas tenemos por
un lado la cultura profesional (cdigos, rituales y convenciones relativos a las funciones de los
media y de los periodistas en la sociedad) y por otro lado tenemos las restricciones
relacionadas con la organizacin del trabajo, sobre las que se construyen convenciones
profesionales que determinan la definicin de noticia, legitiman el proceso productivo y
contribuyen a prevenir las criticas del pblico. Se determina as un conjunto de criterios de
importancia que definen la noticiabilidad de cada acontecimiento, es decir, su aptitud para ser
transformado en noticia. La noticiabilidad est constituida por el conjunto de requisitos que se
exige a los acontecimientos para adquirir la existencia pblica de noticias, est estrechamente
vinculada a los procesos de rutinizacin y de estandarizacin de las prcticas productivas. Un
requisito es descremado cuando no cumple las cosas para ser noticia. La definicin de
noticiabilidad va unida al concepto de perspectiva de la noticia: esta ltima es la respuesta
dada por el aparato informativo a la pregunta que domina la actividad de los periodistas, es
decir, Qu acontecimientos cotidianos son importantes? Las noticias son lo que los
periodistas definen como tales y desde esta perspectiva es noticia lo que es susceptible de ser
trabajado por el aparato sin excesivas alteraciones y subversiones del normal ciclo productivo.
La noticia es el producto de un proceso organizado que implica una perspectiva prctica sobre

los acontecimientos, destinada a reunirlos, a dar valoraciones simples y directas sobre sus
relaciones, y a hacerlo de manera que logren entretener a los espectadores.
Fragmentacin de la informacin y noticiabilidad: los estudios sobre el contenido de
los telediarios muestran que estos se caracterizan como movimientos desde una
fragmentacin de la imagen de la sociedad a su recomposicin mediante la
homogeneidad de los intereses y la representacin poltica, mediante acontecimientosnoticias autosuficientes. Lo que generalmente es transmitido al pblico es la localizacin
de los acontecimientos, los sujetos que estn implicados, y detalles como los nombres
geogrficos, etc. Estos elementos ocupan el primer plano en el recuerdo de los
destinatarios, mientras que las causas y las consecuencias de los acontecimientos no
se destacan del fondo. El resultado global es un recuerdo fragmentado en el que el
sujeto tiene presente detalles aislados y en cambio falta el contexto. La noticiabilidad
constituye un elemento de la distorsin involuntaria contenida en la cobertura
informativa de los mass media. La noticiabilidad de un acontecimiento se halla
generalmente sujeta a un desacuerdo pero depende siempre de los intereses y de las
necesidades del aparato informativo y de los periodistas. El producto informativo es por
lo tanto el resultado de una serie de negociaciones realizadas por los periodistas,
llevadas a cabo en diferentes momentos del proceso productivo.
EL NEWSMAKING: LOS VALORES / NOTICIA:
Los valores-noticia son un componente de la noticiabilidad y representan los acontecimientos
que son considerados suficientemente significativos, relevantes para ser transformados en
noticia. Los valores / noticias son utilizados de dos maneras; son criterios para seleccionar
entre el material disponible en la redaccin los elementos dignos de ser incluidos en el producto
final. En segundo lugar, funcionan como lneas-gua para la presentacin del material,
sugiriendo qu es lo que hay que enfatizar, lo que hay que omitir, dnde dar prioridad para la
preparacin de las noticias que se presentan al pblico. Los valores / noticias son reglas
prcticas que incluyen un corpus de conocimientos profesionales que explican y dirigen los
trabajos de redaccin. Los criterios para seleccin de una noticia deben ser rpidos y
fcilmente aplicables, deben ser flexibles para poder adaptarse, deben ser relacionables y
comparables, adems de ser racionalizados y estar orientados hacia la eficiencia. Los valores /
noticias cambian con el tiempo y, se derivan de consideraciones relativas a: las caractersticas
sustantivas de las noticias (acontecimiento que debe ser transformado en noticia); la
disponibilidad del material y los criterios relacionados al producto informativo (corresponde al
conjunto de los procesos de produccin y realizacin); el pblico (imagen que los periodistas
poseen de los destinatarios) y, la competencia (relaciones entre los media presentes en el
mercado informativo).