Best Bairro Brands 2014 PDF

Best Bairro
Brands
O que as marcas de bairro tm a ensinar s grandes marcas
Best Bairro
Brands
interbrandsp.com.br/best-bairro-brands
4 > BEST BAIRRO BRANDS
www.interbrandsp.com.br
Irvine, CA 92618
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SVP Operations
(GMT -8:00)
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AMSTERDAM Interbrand
Prof. W.H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen
The Netherlands
Tel: + 31 (0) 20 406 5750
Fax: + 31 (0) 20 406 5760
Contato: Patrick Stal, MD
(GMT +1:00)
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AUCKLAND Interbrand
Level 6, 80 Greys Avenue
PO Box 91193
Auckland, New Zealand
Tel: + 64 9 354 1380
Contato: Karen Jones, GM
(GMT +13:00)
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BEIJING Interbrand
No.4 Sanlitun, Gongti North Road
Beijing 100027, P.R. China
Tel: + 86 (10) 6508 1500
Fax: + 86(10) 6508 3500
Contato: James Yang, GM
(GMT +8:00)
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BERLIN Interbrand GmbH
Neue Schoenhauser Strasse 3-5
D-10178 Berlin, Germany
Tel: + 49 30 240 84 101
Fax: + 49 30 240 84 500
Contato: Nina Oswald, MD
PA: Anja Schierer
Contato: J Justus Schneider, CEO CEE
PA: Anja Schierer
(GMT+1:00)
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BRANDWIZARD
130 Fifth Avenue
New York, NY 10011
Tel: + 1 212 798 7600
Fax: + 1 212 798 7672
Contato: Tim Newby, CEO
PA: Amy Palomo
(GMT -5:00)
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BUENOS AIRES Interbrand
La Pampa 1351
1428 Buenos Aires, Argentina
Tel: + 54 11 4 788 9665

Fax: + 54 11 4 782 5803
Contato: Maximo Rainuzzo, President
Contato: Adriana Grillo, ED
PA: Maria Jose Daura
(GMT -3:00)
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CINCINNATI Interbrand
4000 Smith Road, Suite 200
Cincinnati, OH 45209
Tel: + 1 513 421 2210
Fax: + 1 513 421 2386
Contato: Josh Feldmeth
PA: Leslee Wermuth
(GMT -5:00)
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COLOGNE Interbrand GmbH
Weinsbergstrasse 118a
D-50823 Cologne, Germany
Tel: + 49 221 951 720
Fax: + 49 221 951 72100
PA: Anja Schierer
(GMT +1:00)
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DAYTON Interbrand Design Forum
7575 Paragon Road
Dayton, OH 45459
Tel: + 1 937 439 4400
Fax: + 1 937 439 4340
Contato: Dirk Defenbaugh, MD
(GMT -5:00)
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HAMBURG Interbrand GmbH
Zirkusweg 1
D-20359 Hamburg, Germany
T: + 49 40 355 366 0
F: + 49 40 355 366 66
PA: Anja Schierer
(GMT +1:00)
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JOHANNESBURG
Interbrand SampsonDeVilliers
118, 4th Street
Parkmore, Johannesburg 2196
South Africa
Mauritius, Nairobi & Lagos Offices
Tel: + 27 (0) 11 783 9595

Fax: + 27 (0) 11 783 9596
Contato: Doug de Villiers, CEO
Contato: Ray Chasenski, COO/CFO
(GMT +2:00)
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KUALA LUMPUR Interbrand Malaysia
3 Jalan Semantan 2
Damansara Heights
50490 Kuala Lumpur, Malaysia
Tel: + 65 6534 0567
Fax: + 65 6534 5057
Contato: Stuart Green, CEO, Asia-Pacific
PA: Yi Hui Koh
(GMT +8:00)
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LISBON Interbrand
Praa do Principe Real, 18
1250-184 Lisboa-Portugal
Tel: + 351 211 978 978
Fax: + 351 211 978 978
Contato: Pedro Veloso, MD
(GMT +0.00)
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LONDON Interbrand
85 Strand
London WC2R 0DW
Tel: + 44 (0) 207 554 1000
Contato: Simon Bailey, CEO EMEA
PA: Liz Apsett
(GMT +0:00)
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InterbrandHealth EU
Tel: + 44 207 554 1401
Fax: + 44 207 554 1041
Contato: Marylyn Djie, Sr Dir, Europe
TA: Jean Marie Coffey
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HMKM
14-16 Great Pulteney Street
London W1F 9ND
Tel: + 44 (0)20 7494 4949
Fax: + 44 (0)20 7494 4950
Contato: Alison Cardy, MD
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LOS ANGELES Interbrand Design Forum
4 Studebaker
MADRID Interbrand
Luchana,23. 3 pl.
28010 Madrid, Spain
Tel: + 34 91 789 30 00
Fax: + 34 91 789 30 49
Contato: Nancy Villanueva, MD
PA: Yomar Espinosa
(GMT +1:00)
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MELBOURNE Interbrand
7 Electric Street
Richmond, Victoria 3121
Australia
Tel: + 613 8416 3200
Fax: + 613 8416 3250
Contato: Nick Davis, GM
Contato: Damian Borchok, CEO
(GMT +10:00)
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MEXICO CITY Interbrand
Montes Urales No. 770 P.4 Desp.402
Col. Lomas de Chapultepec
C.P. 11000, Mexico, D.F.
Tel: + 52 55 5202 1777
Fax: + 52 55 5540 2870
Contato: Isabel Blasco, MD
(GMT -6:00)
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MILAN Interbrand Italia S.r.I.
Via Tortona 15
20144 Milano, Italy
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Fax: + 39 02 89 4012 98
Contato: Manfredi Ricca, MD
(GMT +1:00)
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MUMBAI Interbrand
Mudra House
Opp. Grand Hyatt Santacruz (E)
Mumbai 400 055 India
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Contato: Ashish Mishra, MD
(GMT +5:30)
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NEW YORK Interbrand
130 Fifth Avenue
New York, NY 10011
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Contato: Beth Viner, CEO
PA: Nancy Shaw
(GMT -5:00)
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> INTERBRAND PELO MUNDO
InterbrandHealth Global
Tel: + 1 212 739 7798
Fax: + 1 212 739 9682
Contato: Jane Parker, CEO
PA: Aileen Mateo
__________________________________
Tel: + 65 6534 0567

Fax: + 65 6534 5057
Contato: Julian Barrans, MD
PA: Yi Hui Koh
(GMT +8:00)
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PARIS Interbrand
50/54 rue de Silly
92513 Boulogne Billancourt Cedex
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Contato: Bertrand Chovet, MD
PA: Catherine Vassilieff
(GMT +1:00)
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SYDNEY Interbrand
46-52 Mountain Street
Ultimo, Sydney 2007
Australia
Tel: + 61 2 8260 2244
Fax: + 61 2 8260 2444
Contato: David Storey, GM
Contato: Damian Borchok, CEO
(GMT +10:00)
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SAN FRANCISCO Interbrand

555 Market Street, Suite 900
San Francisco, CA 94105
Tel: + 1 415 848 5000
Fax: + 1 415 848 5020
Contato: Beth Viner, CEO
(GMT -8:00)
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SO PAULO Interbrand
Rua Olimpiadas, 242 - 6 andar
Sao Paulo, SP 04551-000
Brazil
Tel: + 55 11 3707 8500
Fax: + 55 11 3707 8501
Contato: Beto Almeida, MD
Daniella Bianchi, MD
PA: Sintia Leal
(GMT -4:00)
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SEOUL Interbrand
6th Floor, Intellex Bldg.
261 Nonhyeon-dong
Kangnam-gu, Seoul 135-832
South Korea
Tel: + 82 2 515 9150
Fax: + 82 2 515 9152
Contato: Jihun Moon, MD
PA: Eryn Park
(GMT +9:00)
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SHANGHAI Interbrand
Room 902-905, Acendas Plaza
No. 333 Tianyao Qiao Road
Shanghai 200030 China
Tel: + 86 21 61925200
Fax: + 86 21 6124 8148
Contato: Darren Yao, GM
PA: Sandy Zheng
(GMT +8:00)
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SINGAPORE Interbrand Pte Ltd.
25 Church Street, #02-02
Capital Square Three
Singapore 049482
TOKYO Interbrand
Kawakita Building
18 Ichiban-cho
Chiyoda-ku Tokyo 102-0082
Japan
Tel: + 81 332 30 1075
Fax: + 81 332 30 1612
Contato: Yukihiro Wada, CEO
PA: Wakaba Kamijo
(GMT +9:00)
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TORONTO Interbrand
33 Bloor Street East, Suite 1301
Toronto, Ontario M4W 3H1
Canada
Tel: + 1 416 366 7100
Fax: + 1 416 366 7711
Contato: Carolyn Ray, MD
(GMT -5:00)
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ZURICH Interbrand AG
Kirchenweg 5
Zurich 8008, Switzerland
Tel: + 41 44 388 7878
Fax: + 41 44 388 7790
Contato: Michel Gabriel, MD
PA: Irmgard Lehmann
(GMT +1:00)
DDB
NYC
437 Madison Avenue
New York, NY 10022
Tel: + 1 212 415 3240
Fax: + 1 212 415 3411
Contato: Chuck Brymer
PA: Ann Wrynn
NDICE
> APRESENTAO
APRESENTAO
EXPEDIENTE
09
EU SOU BAIRRO E ME MANIFESTO
10
METODOLOGIA E APRENDIZADOS
12
QUEM SO AS BEST BAIRRO BRANDS
16
CATEGORIAS
22
HOMENAGEM
36
MARCAS DA MEMRIA Cado Volpato
42
WAZE: INOVAO QUE NO PARA NO TRNSITO
46
UMA LAGOA QUENTE EM UM DIA FRIO Gilberto Dimenstein
52
E OS BAIRROS NO SAEM DO TOM
56
EU J FUI UMA MARCA DE BAIRRO
58
SE ESSA RUA FOSSE MINHA EU MANDAVA SEGMENTAR
64
A GENTE QUER COMIDA, DIVERSO E ARTE
70
CASA CASA. LAR MAIS
76
MARCAS DE BAIRRO: UM TOQUE DE REALIDADE NA FICO
82
A CURIOSIDADE FEZ CARINHO NO GATO Marcelo Duarte
84
DE DONA ONA A SUJINHO, NAMING PURA INSPIRAO
90
BOA VIZINHANA Pablo Saborido
96
O DE CIMA SOBE E O DE BAIXO DESCE
100
SOMOS TODOS ANIMAIS SOCIAIS
102
CRDITOS
104
Todos os anos publicamos, com muito

orgulho, junto com o Ranking das
Marcas Brasileiras Mais Valiosas, um
estudo que resume as tendncias e
desafios encontrados nas trincheiras
de nosso escritrio. J falamos
sobre a relao das Marcas com a
Cidadania Corporativa, com Fuses
e Aquisies e sobre o caminho das
principais marcas brasileiras para se
internacionalizar.
Este ano, o assunto est diretamente
relacionado com as marcas e a sua
capacidade de criar comunidades. E,
no por acaso, tambm tem tudo a
ver com o assunto principal do Best
Global Brands: A Era do Voc.
O Best Bairro Brands, numa primeira
olhada, pode parecer provocao.
Mas no ou talvez seja um pouco.
Afinal, o que levou a consultoria
responsvel pelos rankings das
Marcas Globais Mais Valiosas ou
das Marcas Brasileiras Mais Valiosas
a pensar nas marcas de bairro?
Simples, ns achamos que elas tm
muito para ensinar.
Numa era em que o poder da
mensagem mudou de mos e foi
claramente transferido para os
consumidores; em que as grandes
marcas esto preocupadssimas em
aproveitar suas toneladas de dados
para definir um pblico-alvo (que no
d mais para ser o mundo todo) e
estabelecer uma relao mais pessoal,
transparente com seus clientes. Em
que o propsito ou a capacidade de
contribuir com suas comunidades so
palavras de ordem nas corporaes,
o conhecimento das marcas que
tm um ponto de vista super local,
importa e muito.
Durante os meses em que passamos

estudando as marcas de bairro
aprendemos que essas marcas so
fortes pelos mesmos motivos que as
marcas grandes so fortes.
Aprendemos tambm que muitas
delas funcionam como perfeitos
ecossistemas (ou mundos mesmo)
para seus clientes, integrando produto,
servio, informao e entretenimento
na medida certa. Coincidncia ou no,
essa a exata busca dos gestores das
grandes marcas.
Tratamos de compilar nesse estudo
os principais pontos de vista das
marcas de bairro e testemunhos de
como muitas delas foram capazes de
construir identificao, diferenciao
e lealdade sem grandes recursos e
ferramentas.
Num mundo cheio de estmulos, onde
a luta das marcas pelo corao e pelo
bolso dos consumidores se torna cada
dia mais atrevida e por vezes invasiva,
sofremos uma angstia diria por
nossas escolhas.
A oportunidade de respirar e de
decidir num ambiente familiar cada
vez mais valorizada. Ainda resolvemos
grande parte da nossa vida quando
voltamos ao conforto de nosso
pequeno universo.
Afinal, o nosso bairro sempre o
melhor do mundo. Boa leitura!
Beto Almeida
Diretor Executivo
Interbrand So Paulo
Daniella Giavina-Bianchi
Diretora Executiva
Interbrand So Paulo
Foi no dia 13 de outubro de 1880 que a

Telephone Company of Brazil, empresa que
tinha como objetivo oferecer servio de
telefonia no Brasil, foi criada em Nova Iorque,
nos Estados Unidos.
Um decreto, em 1881, concedeu
Companhia Telefnica do Brazil (como foi
chamada por aqui) autorizao para construir
linhas telefnicas no Rio de Janeiro.
Foi nessa ocasio que algo muito especial
aconteceu: a publicao da primeira lista
telefnica do Brasil, que inspirou a criao da
identidade do Best Bairro Brands.
> EXPEDIENTE
EQUIPE EDITORIAL
COLABORARAM
Daniella Giavina-Bianchi
Diretora Executiva
daniella.bianchi@interbrand.com
Laura Garcia
Diretora de Estratgia de Marca
laura.garcia@interbrand.com
Juliana Batah
Designer
juliana.batah@interbrand.com
Beto Almeida
Diretor Executivo
beto.almeida@interbrand.com
Rodrigo Marques
Gerente de Estratgia de Marca
rodrigo.marques@interbrand.com
Leandro Strobel
Designer
leandro.strobel@interbrand.com
Felipe Valrio
Diretor de Criao e
Head de Identidade Verbal
felipe.valerio@interbrand.com
Elaine Baio
Consultora de Estratgia de Marca
elaine.baio@interbrand.com
Fabio Testa
Designer
fabio.testa@interbrand.com
Paula Camaro
Consultora de Estratgia de Marca
paula.camarao@interbrand.com
Carlos Teles
Designer
carlos.teles@interbrand.com
Rafael Dias
Consultor de Estratgia de Marca
rafael.dias@interbrand.com
Natalia Zomignan
Designer
natalia.zomignan@interbrand.com
Fernanda Leite
Arquiteta Senior
fernanda.leite@interbrand.com
Alfio Presutti
Designer
alfio.presutti@interbrand.com
Camila Papin
Arquiteta
camila.papin@interbrand.com
Olivia Guerra
Analista de Estratgia de Marca
olivia.guerra@interbrand.com
Gil Bottari
Gerente de Criao
gil.bottari@interbrand.com
Lucas Gini
Estagirio de Design
lucas.gini@interbrand.com
Shingo Sato
Designer Senior
shingo.sato@interbrand.com
Camilla Cossermelli
Estagiria de Identidade Verbal
camilla.cossermelli@interbrand.com
Daniela Moniwa
Designer
daniela.moniwa@interbrand.com
Thais Cirenza
Estagiria de Estratgia de Marca
thais.cirenza@interbrand.com
Fabio Brazil
Designer
fabio.brazil@interbrand.com
Daniela Klepacz
Estagiria de Estratgia de Marca
daniela.klepacz@interbrand.com
Sergio Cury
Diretor de Criao
sergio.cury@interbrand.com
Andr Matias
Diretor de Estratgia
e Avaliao de Marca
andre.matias@interbrand.com
Fernando Andreazi
Consultor de Identidade Verbal Senior
fernando.andreazi@interbrand.com
Marcelo Ferrarini
Consultor de Estratgia
e Avaliao de Marca
marcelo.ferrarini@interbrand.com
Claudia Weber
Gerente de Operaes
claudia.weber@interbrand.com
Jeferson Martins
Marketing e Comunicao
jeferson.martins@interbrand.com
Tata Scaroni
Estagiria de Identidade Verbal
tais.scaroni@interbrand.com
Lara Junqueira
Estagiria de Marketing e Comunicao
lara.junqueira@interbrand.com
Lucas Machado
Designer
lucas.machado@interbrand.com
Eu
sou
bairro
e me manifesto
MANIFESTO | POR FELIPE VALRIO
Ol, eu sou o bairro. Isso mesmo,

aquele lugar em que voc, sua famlia,
seus amigos, seu peixe beta, sua
planta boa de conversa e tudo de mais
especial vivem.
Digo isso no para me achar, mas
porque sei que as melhores coisas se
encontram aqui. E sou assim desde
pequeno. No toa que eu vivo
dizendo que aqui se vive melhor.
Eu sou a banca de jornal do Seu Joo,
o po quentinho do Seu Jeremias,
o barzinho que fecha a porta com
sua turma do lado de dentro e a
chapelaria que sabe que, sim, as
pessoas ainda usam chapu.
Sim, eu falo muito de pessoas. No, isso
no toa. Aqui, elas se conhecem, se
conversam e se entendem. bom dia,
boa tarde e boa noite. E dentro de mim
vive o que h de melhor em cada uma
delas. Pode soar curioso, mas eu quero
que as pessoas se sintam em casa
quando sarem de casa.
Tanto que eu fico bem feliz quando

ouo algum dizer olhe para os dois
lados antes de atravessar a rua.
que assim as pessoas enxergam tudo
de bom que eu tenho para oferecer.
Quando eu disser volte sempre,
pode ter certeza de que eu nem quero
que voc v. Mas se algum perguntar
como eu fao para chegar em tal
lugar?, eu vou perguntar de volta:
Voc me leva junto?.
que o meu sentimento vive aqui
e l. Eu sou o sotaque que no sai
de moda, a gria que no incomoda.
Arigat, bello. nis. Eu sou a
vontade de estar sempre perto. Eu
sou a segunda direita, logo depois
da sapataria descolada, uma calada
antes daquela senhora passeando
com seu cachorrinho de colo.
Eu sou a soma de todas as ruas,
de um jeito maior.
Eu sou voc, do seu jeito melhor.
11
> METODOLOGIA E APRENDIZADOS
13
METODOLOGIA E APRENDIZADOS
O melhor jeito de contar a histria do

Best Bairro Brands de trs pra frente.
No momento em que aquela marca
de bairro nasceu e fez a gente nascer
junto. No momento em que a gente
descobriu algo ali que no existia em
nenhuma outra. No momento em que
ela era simplesmente uma marca feita
para as pessoas.
isso. O Best Bairro Brands feito
por pessoas e para pessoas. Que
se juntaram para descobrir no
s as melhores marcas de bairro,
mas tambm as melhores histrias.
Pessoas que uniram cabea e corao
para decifrar o que existe de mais
especial nessa geografia afetuosa
apelidada de bairro.
Agora, a gente sabia que misso to
prazerosa no poderia ficar apenas
nas mos das pessoas que fazem a
Interbrand todos os dias. Pensando
nisso, abrimos o convite para que
todos enviassem suas marcas de
bairro preferidas. E quer saber? Foi
uma delcia ler cada uma.
As indicaes que recebemos no
apenas nos mostraram que as marcas
de bairro exercem um fascnio especial
nas pessoas, mas tambm so
protagonistas de histrias memorveis.
E como somos uma consultoria de
branding que vive e respira o assunto,
pensamos: por que no usar nossas

metodologias e ferramentas para
definir as marcas de bairro mais
bacanas?
Foi isso que fizemos.
Todas as marcas recebidas foram
analisadas pela nossa equipe sob
a tica dos critrios de Fora de
Marca. At porque esse estudo no
tem a pretenso de ser exaustivo e
aborda apenas as marcas da cidade
de So Paulo, que, de alguma forma,
representam um universo muito
mais complexo e vasto do que
nossos olhos - ainda que atentos
- de consultores e consumidores
poderiam alcanar.
De um jeito bem resumido, a Fora
de Marca uma ferramenta que
nos ajuda a entender a performance
de uma marca em comparao com
o mercado. Ou seja, marcas fortes
geram clientes mais leais, reduzem o
risco do negcio, e aumentam o valor
da marca. Para isso, 10 dimenses
so consideradas : 4 internas
(grandes marcas nascem de dentro
para fora) e 6 externas (marcas
mudam o seu mundo).
Para avaliar as marcas de bairro, nos
inspiramos nas dimenses externas da
ferramenta, e adaptamos os critrios
para a realidade e os desafios do bairro:
Autenticidade
Possui mais de trs dcadas de existncia?

O dono est sempre presente?
Possui um fator marcante na sua histria?
Relevncia
Soube se adaptar com o passar do tempo?

Possui bom desempenho no que o consumidor valoriza?
Diferenciao
Possui uma identidade visual/verbal nica?

Possui produtos ou servios nicos?
Consistncia
O ambiente digital consistente com o fsico?

A proposta est em sintonia com o bairro?
Possui uma identidade consistente?
Presena
Possui uma presena relevante nas redes sociais?

Possui presena relevante na mdia no paga?
um ponto de referncia do bairro?
Entendimento
uma marca prxima da comunidade?

Possui consumidores fiis (habitus)?
Possui atitudes ou programas para manter o cliente fidelizado?
A partir do universo de sugestes, as marcas que
melhor se saram nestas dimenses acabaram
recebendo destaque nesse estudo.
*Nota sobre a anlise de Fora de Marca:
A anlise de Fora de Marca parte da metodologia da Interbrand
para calcular o valor financeiro de marcas. essa metodologia,
criada pela Interbrand em 1988 em conjunto com a London
Business School, que usada nos rankings de todo o mundo e,
mais importante, nos projetos para empresas que precisam de um
diagnostico complete da sua marca e de ideias de como torn-la
mais forte e pertinente ao negcio.
5 ensinamentos das marcas

de bairro para os gestores
das grandes marcas:
1. So altamente consistentes, um dos
maiores desafios para qualquer marca,
de qualquer tamanho. O digital combina
com o fsico, o avental combina com o
cardpio, e as marcas esto sempre em
sintonia com o bairro.
2. A entrega sempre muito relevante:
til e inspira. Recebem as melhores notas
em sites como o Foursquare e o Kekanto.
3. O cliente faz muito da marca. Ele
ator protagonista na construo das
experincias. Na maioria dos casos, o
pessoal do bairro se sente meio dono das
marcas. Torce por elas, tem orgulho das suas
evolues e chora quando elas acabam.
4. A mo do dono ainda est em tudo, e a
marca ganha em autenticidade. O cliente
percebe o dilogo, a transparncia e a
evoluo no produto, no servio. A marca
de Bairro sabe do que faz e fala e no fala
antes de fazer!
5. Tempo essencial. O tempo cria
aprendizados, tradio, e um lao
verdadeiro com os clientes e o bairro
que blindam o negcio e garantem a sua
sobrevivncia no longo prazo.
para
estar em
Harmonia,
Simpatia
17
7
QUEM SO AS
BEST BAIRRO
BRANDS
> quem so
> LORENS
as bairro
EGEST
brands
DONEC
2001
Av. Paulista, 726 - Bela Vista
So Paulo - SP
................................+55 (11) 3251-1044
Bar do Museu
Av. Ipiranga, 324, Sede da Associao
dos Amigos do MAM
...............................................................
Bolinha - A Casa da Feijoada

Av. Cidade Jardim, 53 - Jardim Europa
So Paulo - SP, 01453-000
................................+55 (11) 3061-2010
A Casa do Churro
R. Rodrigues Barbosa, 232 - gua Rasa
So Paulo - SP, 03334-040
................................+55 (11) 2671-7180
Bar do Nico
R. Moreira e Costa, 538 - Ipiranga
So Paulo - SP, 04266-010
................................+55 (11) 2273-4811
Bologna Rotisserie
R. Marqus de Paranagu, 379
Consolao, So Paulo - SP, 01305-000
................................+55 (11) 3256-6370
A Chapa
R. Melo Alves, 238 - Cerqueira Csar
So Paulo - SP, 01417-010
................................+55 (11) 3081-3000
Bar do Z Batido
R. Bartolomeu dos Santos, 797
Jardim So Lus -So Paulo-SP
................................+55 (11) 5891-7403
Botequim do Hugo
R. Pedroso Alvarenga, 1014 - Itaim Bibi
Itaim-Bibi - So Paulo - SP, 04531-004
................................+55 (11) 3079-6090
A Fidalga
R. Quintino Bocaiva, 148
So Paulo - SP, 01004-010
...............................................................
Bar Estado
Viaduto Nove de Julho, 193 - Centro
So Paulo - SP, 01050-060
................................+55 (11) 3242-5093
Cadoro
R. Augusta - Consolao
Centro, So Paulo - SP
...............................................................
A Figueira Rubaiyat
R. Haddock Lobo, 1738 - Cerqueira
Csar - So Paulo-SP, 01414-002
................................+55 (11) 3087-1399
Baratos e Afins
Av. So Joo, 439 - Centro
So Paulo - SP, 01035-000
................................+55 (11) 3223-3629
Caf Aprendiz
R. Belmiro Braga, 186 - Vila Madalena
So Paulo - SP, 05432-020
................................+55 (11) 3819-1035
A Lareira
Av. Dep. Emlio Carlos, 718 - Vila Prado
So Paulo - SP, 02721-000
................................+55 (11) 2858-4400
Barbearia 9 de Julho
R. Purpurina, 299 - Vila Madalena
So Paulo - SP, 05435-030
................................+55 (11) 3283-0170
Caf Floresta
Av. Rebouas, 3970 - Loja 1042
Pinheiros, So Paulo - SP
................................+55 (11) 3816-0310
Almanara
R. Oscar Freire, 523 - Cerqueira Csar
So Paulo - SP, 01426-001
................................+55 (11) 3085-6916
Barcelona
R. Armando Penteado, 33 - Consolao
So Paulo - SP, 01242-010
................................+55 (11) 3826-4689
Caf Girondino
R. Boa Vista, 365 - Centro
So Paulo - SP, 01014-010
................................+55 (11) 3229-4574
Arpege: Itaim
So Paulo - SP, 04331-011
................................+55 (11) 3167-3859
Barraca do Z
Viaduto Jabaquara, 3180 - Planalto
Paulista, So Paulo - SP, 04046-500
................................+55 (11) 2578-2198
Caixa Belas Artes (Cine B.A)

R. da Consolao, 2423 - Consolao
So Paulo-SP, 01301-100
................................+55 (11) 2894-5781
Auto Escola Jia

R. Turiassu, 1040 - Perdizes
So Paulo - SP, 05005-001
................................+55 (11) 3879-4333
Basilicata
R. Treze de Maio, 614 - Bela Vista
So Paulo - SP, 01327-000
................................+55 (11) 3289-3111
Cantina 1020
R. Baro de Jaguara, 1012 - Cambuci
So Paulo - SP, 01520-010
................................+55 (11) 3208-9199
Banca Cidade Jardim | Varanda

Praa Deputado Dario de Barros, 401
Cidade Jardim -So Paulo-SP
................................+55 (11) 3035-5855
Bella Paulista
R. Haddock Lobo, 354 - Cerqueira Cesar
So Paulo - SP, 01414-000
................................+55 (11) 3214-3347
Casa Aerobrs
R. Major Sertrio, 192 - Vila Buarque
So Paulo - SP, 01222-001
................................+55 (11) 3255-0544
Bar Brahma
So Paulo - SP, 01036-000
................................+55 (11) 3224-1250
Benjamin Abraho
R. Maranho, 220 - Consolao
So Paulo - SP, 01240-000
................................+55 (11) 3258-1855
Casa Godinho
R. Lbero Badar, 340 - S
So Paulo - SP, 01009-000
................................+55 (11) 3104-1520
Bar da Dona Ona

Av. Ipiranga, 200 loja 27-29 - Repblica
So Paulo - SP, 01046-925
................................+55 (11) 3257-2016
Biena Boulangerie
So Paulo - SP, 04530-000
................................+55 (11) 3168-3068
Casa Manon
Av. Ibirapuera, 2956 - Moema, So
Paulo - SP, 04028-002
................................+55 (11) 5542-5166
8 > BEST
18
> BEST
BAIRRO
BAIRRO
BRANDS
BRANDS
19
9
> quem so
> LORENS
as bairro
EGEST
brands
DONEC
Casa Mathilde
Praa Antnio Prado, 76 - Centro
So Paulo - SP, 01010-010
................................+55 (11) 3106-9605
Circolo Italiano
R. Ecana, 85 - Umarizal
So Paulo - SP, 05754-040
................................+55 (11) 5845-2672
Espao Parlapates
Praa Franklin Roosevelt, 158 Consolao, So Paulo - SP
................................+55 (11) 3258-4449
Haikai
R. Armando Penteado, 44 - P. Vilaboim
Higienpolis, So Paulo, SP - 01242-010
................................+55 (11) 3663-4616
Laboratrio Buenos Ayres

R. Sergipe, 120 - Higienpolis
So Paulo - SP, 01239-001
................................+55 (11) 3829-8100
Padaria do Mosteiro
R. Baro de Capanema, 416 - Jd. Paulista
So Paulo - SP, 01239-0 01
................................+55 (11) 3063-0522
Casa Santa Luzia

Alameda Lorena, 1471 - Jardim Paulista
................................+55 (11) 3897-5000
Circus Hair
R. Pamplona, 1115 - Jardim Paulista
So Paulo - SP, 01405-200
................................+55 (11) 3262-2127
Estdio do Pacaembu
Praa Charles Miller - Pacaembu
So Paulo - SP, 01234-010
................................+55 (11) 3664-4650
HM Vdeo
P Vilaboim, 20 - Higienpolis
So Paulo, SP - 01242-010
................................+55 (11) 3826-8696
Livraria da Vila
R. Fradique Coutinho, 915 - Pinheiros
So Paulo - SP, 05416-011
................................+55 (11) 3814-5811
Pandoro: Jardins
R. Oscar Freire, 809 - Cerqueira Csar
So Paulo - SP, 01426-003
...............................................................
Casa Tody
R. Augusta, 2634 - Cerqueira Csar
So Paulo - SP, 01412-000
................................+55 (11) 3062-2784
Clube Atltico So Paulo (SPAC)

R. Visc. de Ouro Preto, 119 - Consolao
So Paulo - SP, 01303-060
................................+55 (11) 3120-4290
Estdio Lmina
Av. So Joo, 108 sala 41. Vale do
Anhangaba, So Paulo - SP, 01036-000
................................+55 (11) 3228-6815
Hospital das Bonecas

R. Cap. Avelino Carneiro, 110 - Penha
So Paulo - SP, 03603-010
................................+55 (11) 2643-2630
Loja MO.D
R. Alagoas, 503 - Higienpolis
So Paulo - SP, 01242-001
................................+55 (11) 3031-3237
Paribar
Praa Dom Jos Gaspar, 42 - Repblica
So Paulo - SP, 01047-010
................................+55 (11) 3237-0771
Cateto Comer e Beber Artesanal

R. Fernando Falco, 810 - Vila Cludia
................................+55 (11) 2367-7521
Clube Piratininga: Consolao

Alameda Barros, 376 - Santa Ceclia
So Paulo - SP, 01232-001
................................+55 (11) 3825-1211
Famiglia Mancini
R. Avanhandava, 81 - Bela Vista
So Paulo - SP, 01306-000
................................+55 (11) 3256-4320
Ikesaki
R. Galvo Bueno, 37 - Liberdade
So Paulo - SP, 01506-000
................................+55 (11) 3346-6944
Luiza Sato
R. Pamplona, 52 -Bela Vista
So Paulo - SP, 01405-000
................................+55 (11) 3263-0280
Pasitifcio Primo
R. Alagoas, 28 - Higienpolis
So Paulo - SP, 01239-001
................................+55 (11) 3368-2299
Catraca Livre
R. Gonalo Afonso, 55 - Pinheiros
................................+55 (11) 3813-1645
Danceteria Love Story

R. Arajo, 232 - Repblica
So Paulo - SP, 01220-020
................................+55 (11) 3231-3101
Frang Bar
Largo da Matriz de N. Sra. do , 168
Freguesia do , So Paulo - SP, 02925-040
................................+55 (11) 3932-4818
Il Sogno di Anarello
R. Il Sogno Di Anarello, 58 - V. Mariana
So Paulo - SP, 04012-040
................................+55 (11) 5575-4266
Madame
R. Conselheiro Ramalho, n 873
Bela Vista, So Paulo - SP, 01325-001
................................+55 (11) 2592-4474
Pastelaria Yokoyama
Av. Lins de Vasconcelos, 1365 - Cambuci
So Paulo - SP, 01537-001
................................+55 (11) 3207-9613
CEAGESP
Av. Dr. Gasto Vidigal, 1946 Vila Leopoldina, So Paulo - SP, 05316-900
................................+55 (11) 3643-3700
Delicari
R. Loureno de Almeida, 819 - Vila Nova
Conceio, So Paulo - SP, 04508-001
................................+55 (11) 3044-2624
FreeBook
R. Joaquim Antunes, 187 - Pinheiros
So Paulo - SP, 05415-010
................................+55 (11) 2528-0409
Instituto Brincante
R. Purpurina, 428 - Vila Madalena
So Paulo - SP, 05435-030
................................+55 (11) 3816-0575
Maksoud Plaza
Alameda Campinas, 150 - Jardins, So
Paulo - SP, 01404-900
................................+55 (11) 3145-8000
PASV
Avenida So Joo, 1145 - Republica
So Paulo - SP, 01035-100
................................+55 (11) 3221-2715
Chapelaria El Sombrero
R. do Seminrio - Centro
So Paulo - SP
...............................................................
Di Cunto
R. Borges de Figueiredo, 61 - Mooca
So Paulo - SP, 03110-010
................................+55 (11) 2081-7100
Frevo
R. Oscar Freire, 603 - Jardim Paulista
So Paulo - SP, 01426-001
................................+55 (11) 3082-3434
Instituto Educativo Choque Cultural

R. Capito Salomo, 26 - Centro
So Paulo - SP, 01034-020
................................+55 (11) 3227-2024
Matilha Cultural
R. Rego Freitas, 542 - Repblica
So Paulo - SP, 01220-010
................................+55 (11) 3256-2636
Pizzaria Camelo
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 151
Itaim Bibi, So Paulo - SP, 04543-010
................................+55 (11) 3842-1341
Chapelaria Paissand
Largo do Paissand - R. Cap. Salomo, 110
Centro, So Paulo - SP, 01034-020
................................+55 (11) 3222-0239
Doctor Feet - Shopping Anlia Franco

Av. Regente Feij, 1739 - Vila Regente
Feij, So Paulo - SP, 03342-000
................................+55 (11) 2673-0333
Frida e Mina
R. Artur de Azevedo, 1147 - Cerqueira
Csar, So Paulo - SP, 05404-013
................................+55 (11) 2579-1444
Instituto Moreira Salles

R. Piau, 844 - 01 Andar - Consolao
................................+55 (11) 3825-2560
Meli-Melo Press
Praa Olavo Bilac, 95 - cj 26 - Campos
Elseos, So Paulo - SP, 01201-050
................................+55 (11) 3628-8890
Ponto Chic
Praa Oswaldo Cruz - Paraso
So Paulo - SP, 04004-070
................................+55 (11) 3289-1480
Choperia Liberdade
R. da Glria, 523 - Liberdade
So Paulo - SP, 01510-001
................................+55 (11) 3207-8783
Dulca
R. Oscar Freire, 778 - Jardim Paulista
So Paulo - SP, 01426-002
................................+55 (11) 2769-9003
Fundao Oscar Americano

Avenida Morumbi, 4077 - Morumbi
................................+55 (11) 3742-0077
Joakins
R. Joaquim Floriano, 163 - Itaim Bibi So
Paulo - SP, 04530-040
................................+55 (11) 3168-0030
Mercado de Santo Amaro

R. Min. Roberto Cardoso Alves, 953
Santo Amaro, So Paulo - SP, 04742-001
................................+55 (11) 5687-2707
Praa das Artes

So Paulo - SP
................................+55 (11) 3053-2100
Cine Lumire - Itaim

R. Joaquim Floriano, 339 - Itaim Bibi
So Paulo - SP, 04534-010
...............................................................
Emprio Alto de Pinheiros

R. Vupabussu, 305 - Pinheiros
So Paulo - SP, 05429-040
................................+55 (11) 3031-4328
Galeria dos Pes

R. Estados Unidos, 1645 - Jardim
Amrica, So Paulo - SP, 01427-000
................................+55 (11) 3086-2439
Juliana Bicudo
R. Girassol, 170 - Pinheiros
So Paulo- SP, 05433-000
................................+55 (11) 3031-7802
Mocot
Av. N. Sra. do Loreto, 1100 - Vila Medeiros
So Paulo - SP, 02219-001
................................+55 (11) 2951-3056
Queijaria da Vila
R. Aspicuelta, 35 - Vila Madalena
So Paulo - SP, 05433-010
................................+55 (11) 3812-6449
Cine Marrocos
Av. So Joo, 473 - 7 andar - Centro
So Paulo - SP, 01035-000
................................+55 (11) 3331-3813
Emprio Chiappetta
R. da Cantareira, 306 - Centro
So Paulo - SP, 01024-000
................................+55 (11) 3313-4674
Galeria Metrpole
Av. So Lus, 187 - Centro
So Paulo - SP, 01046-001
................................+55 (11) 3214-1120
Korin
R. Morgado de Mateus, 77 - Vila Mariana
So Paulo - SP, 04015-050
................................+55 (11) 5083-8088
O C* do Padre - Bar das Batidas

R. Padre de Carvalho, 799 - Pinheiros
................................+55 (11) 2856-0927
Quitanda
R. Mateus Grou, 167 - Pinheiros
So Paulo - SP, 05415-050
................................+55 (11) 2975-6094
Cinema Gemini
Av. Paulista - Bela Vista
So Paulo - SP
...............................................................
Emprio Sagarana
R. Aspicuelta, 271 - Alto de Pinheiros
So Paulo - SP, 05433-010
................................+55 (11) 3031-0816
Galinhada do Bahia
R. Azurita, 46 - Canind
So Paulo - SP, 03034-050
................................+55 (11) 3315-8614
La Casserole
Largo do Arouche, 346 - Centro
So Paulo - SP, 01219-010
................................+55 (11) 3331-6283
O Rei do Filet - Filet do Moraes

Praa Jlio Mesquita, 175 - Centro
So Paulo - SP, 01209-010
................................+55 (11) 3221-8508
Ramona
Avenida So Lus, 282 - Consolao
So Paulo - SP, 01046-000
................................+55 (11) 3258-6385

20
Restaurante Acrpoles
R. da Graa, 364 - Bom Retiro
So Paulo - SP, 01125-001
................................+55 (11) 3223-4386
Satyros
Praa Franklin Roosevelt, 222
Consolao, So Paulo - SP, 01303-020
................................+55 (11) 3258-6345
Verssimo Bar
R. Flrida, 1488 - Brooklin Paulista
So Paulo - SP, 04570-000
................................+55 (11) 5506-6748
Restaurante do Pateo do Collegio

Largo Pateo Do Colgio, 2 - Prximo
R. Boa Vista - S -So Paulo-SP
................................+55 (11) 3105-6899
Sesc Pompia
R. Cllia, 93 - Vila Pompia
So Paulo - SP, 05042-000
................................+55 (11) 3871-7700
Z Carniceria: Bela Vista

R. Augusta, 934 - Bela Vista
So Paulo - SP, 01304-001
................................+55 (11) 2936-0934
Restaurante Ita
R. Boticrio, 31 - Centro
So Paulo - SP, 01040-010
................................+55 (11) 3223-3845
Sorveteria Alaska
R. Doutor Rafael de Barros, 70 - Paraso
So Paulo - SP, 04003-040
................................+55 (11) 3889-8676
Z Deli Sandwich Shop

R. Haddock Lobo, 1386 - Cerqueira
Csar, So Paulo - SP, 01414-000
................................+55 (11) 3083-0021
Ritz
Alameda Franca, 1088 - Jardim Paulista
................................+55 (11) 3062-5830
Speranza
R. Treze de Maio, 1004 - Bixiga
So Paulo - SP, 01327-000
................................+55 (11) 3288-8502
Riviera
Av. Paulista, 2584 - Consolao
So Paulo - SP, 01310-300
................................+55 (11) 3258-1268
Sujinho
R. da Consolao, 2063 - Consolao
................................+55 (11) 3231-5207
Rosima
R. Pamplona, 1738 - Jardim Paulista So
Paulo - SP, 01405-002
................................+55 (11) 3887-3165
Tag & Juice

R. Gonalo Afonso, 99 - Jd. das Bandeiras
...............................................................
Rovigo
R. Aracaju, 239 - Consolao
................................+55 (11) 3661-3855
Talho Carnes: Alto de Pinheiros

Av. Digenes Ribeiro de Lima, 2314
Alto de Pinheiros -So Paulo-SP
................................+55 (11) 3021-0250
Rubi Wine Bar

Alameda Ja, 1595 - Jardins
So Paulo - SP, 01420-002
................................+55 (11) 4323-1667
Teatro Oficina
R. Jaceguai, 520 - Bela Vista
So Paulo - SP, 01315-010
................................+55 (11) 3104-0678
Santa Etienne
R. Harmonia, 693 - Vila Madalena
So Paulo - SP, 05435-001
................................+55 (11) 3032-5441
Teatro Ruth Escobar

R. dos Ingleses, 209 - Bela Vista
So Paulo - SP, 01329-000
................................+55 (11) 3251-4881
Santa Marcelina
R. Vieira de Moraes, 328(R. Br. do
Triunfo),So Paulo - SP,04602-005
................................+55 (11) 5525-0510
Terrao Itlia
Av. Ipiranga, 344 - Repblica
So Paulo - SP, 01046-010
................................+55 (11) 2189-2929
Santo Gro
R. Oscar Freire, 413 - Jardins
So Paulo - SP, 01426-001
................................+55 (11) 3082-4892
Theatro So Pedro
R. Dr. Albuquerque Lins, 207 - Campos
Elseos, So Paulo - SP, 01230-000
................................+55 (11) 3661-6600
Sapataria Busso
R. Major Sertrio, 452 - Vila Buarque
So Paulo - SP, 01222-000
................................+55 (11) 3256-9435
Unio Fraterna
R. Guaicurus, 33 - gua Branca
So Paulo - SP, 05033-000
................................+55 (11) 3864-2657
> LORENS EGEST DONEC
11
21
23
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA TRADIO
DI
TRA
Casa Santa Luzia

Emprio de mercadorias seletas,
especialmente para os paulistanos
amantes da gastronomia.
________________________________
Dulca
Sua histria comea na Itlia. Ao
chegar aqui no Brasil, foi decisiva para
tornar o Panettone uma verdadeira
tradio paulistana.
...............................................................
Pizzaria Speranza
No ouse pedir 1/2 Margherita. Essa
eles no dividem. Foram os primeiros a
trazer a receita original da Itlia e ainda
respeitam a tradio do preparo.
________________________________
A Figueira Rubaiyat
No meio do restaurante, uma
imponente figueira centenria.
Da que vem o nome dessa famosa
unidade do Rubaiyat.
...............................................................
La Casserole
Um bistr quatro estrelas. No mnimo,
refinado. Os pratos tpicos fazem
de l um verdadeiro pedacinho da
Frana em territrio brasileiro.
________________________________
Ponto Chic
................................
Todo mundo j conhece o Bauru.
E foi l no Ponto Chic que nasceu
o Bauru do jeito que a gente gosta.
Sabor de tradio
Marcas que fazem do seu cardpio

um sabor atemporal
dia das mes. Graduao do mais velho. Aniversrio do pai. E a famlia sempre se rene na
mesma cantina ou restaurante. No cardpio, memrias. Duas, trs, quatro dcadas se passaram.
Parece que tudo em volta mudou. Mas esses lugares continuam l. Sabor histria.
Frang
Abriu rotisserie. Hoje, bar.
Sua coxinha j tem fama mas no
tem igual, diretamente do simptico
bairro da Freguesia do .
...............................................................
Sujinho
Um lugar de personalidade. Frequentado
por personagens controversas no
passado, hoje o dominado pelos
bomios da noite paulistana.
________________________________
Di Cunto
O melhor brigadeiro de chocolate
meio-amargo e gostoso por inteiro.
Casa dos bolos, doces e quitutes mais
tradicionais da cidade.
...............................................................
Casa Godinho
A tradio tanta que foi oficialmente
reconhecida como patrimnio cultural
imaterial da cidade. Uma viagem no
tempo para a So Paulo do sculo XIX.
________________________________
Bolinha
Tudo comeou quando o taxista Bolinha
preparou uma feijoada para seus
amigos, depois do jogo de domingo.
...............................................................
Cantina 1020
As receitas dessa dignssima cantina
so passadas de gerao a gerao
desde 1948. Assim, so preservados os
melhores sabores trazidos da Itlia.
________________________________
Acrpoles
O restaurante, especializado em
culinria grega, dispensa formalidades:
nem cardpio tem! Mas quem vai, diz
que a comida dos deuses.
...............................................................
Fil do Moraes (O Rei do Filet)
Dizem que Adoniram Barbosa comps
Trem das Onze sentado mesa do
restaurante, saboreando um autntico
fil do Moraes.
________________________________
Casa Mathilde
Era fornecedora oficial de queijadinhas
para a Casa Real portuguesa na poca
do Rei D. Fernando II, de Portugal. Tinha
at carimbo para marcar os quitutes!
...............................................................
Emprio Chiappetta
Com mais de 100 anos de tradio
e h trs geraes da famlia Chiappetta
na gerncia, o Emprio oferece os
produtos mais diferenciados
do Mercado.
________________________________
Ita restaurante
Simplicidade, bom atendimento
e preo baixo. O famoso bacalhau,
servido s sextas-feiras, atrai a
clientela desde 1953.
________________________________
Botequim do Hugo
Um genuno botequim! Aberto por um
imigrante portugus em 1927, hoje
serve os mais apetitosos pasteis de
carne, queijo e palmito da regio.
...............................................................
Galinhada do Bahia
Para comer e comer muito. L,
servido o rodzio da melhor galinhada
e comida nordestina da cidade.
________________________________
Sorveteria Alaska
So mais de 100 anos de experincia
fabricando os sorvetes mais incrveis
que essa cidade j provou. As cassatas
so sua marca registrada.
...............................................................
Il Sogno Di Anarello
O sonho: abrir uma cantina que no
precisasse funcionar aos fins-desemana. Virou realidade.
________________________________
Rosima
Esfihas, quibes, e outras maravilhas
da culinria libanesa so preparadas
no capricho, sempre respeitando a
tradio das receitas da fundadora.
...............................................................
Joakins
Uma das primeiras lanchonetes de
So Paulo, tem sua nica sede na
Joaquim Floriano. Funciona madrugada
afora, servindo o X-salada que todo
paulistano j ouviu falar.
...............................................................
Arpege Bar
Onde a cerveja est sempre gelada e
o papo sempre gostoso. Em meio aos
barzinhos badalados do Itaim Bibi,
tem clima e comida de casa.
________________________________
Z Deli Sanduches
Inspirado nas delicatessen novaiorquinos, foi inaugurado na dcada de
1980 e continua servindo delcias da
culinria judaica at hoje.
________________________________
PASV
Gerido por uma famlia espanhola e
atendimento feito por senhores que
conhecem a tradio da casa. Preza
pela simplicidade da boa comida.
...............................................................
Restaurante do Pateo do Collegio

Tomar um caf ou fazer um lanche
por ali visitar um pedao da
histria de So Paulo.
...............................................................
Caf Floresta
O Edifcio Copan abriga 5 mil moradores
e um caf com visual e aroma de uma
So Paulo que parou no tempo.
________________________________
25
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA EVOLUO
LU
EVO
Famlia Mancini
..............................
Em 30 anos, j atendeu mais
de 10 milhes de pessoas.
A ideia no preparar receitas
e sim o seu corao para um
momento de felicidade.
Korin
A misso muito clara: produzir e
comercializar alimentos que promovam
a sade e o bem-estar do consumidor.
...............................................................
Santo Gro
Um caf que tem uma cultura
de verdade. Que acredita que se
cada pessoa estiver fazendo aquilo
que gosta, coisas boas acontecem
naturalmente.
________________________________
Livraria da Vila
O digital precisou pedir passagem para
uma marca que fez do livro um negcio
e da literatura o seu principal propsito.
...............................................................
Doctor Feet
Um passo de cada vez e a Doctor Feet
se tornou a referncia em cuidados
para os ps na cidade de So Paulo.
________________________________
Ikesaki
No corao da Liberdade, a hiperloja do
profissional de beleza. So 50 anos de
histria e mais de 1 milho de clientes.
...............................................................
Pizzaria Camelo
Comeou como um tradicional
restaurante rabe. Se tornou uma
das principais pizzarias da cidade.
Mais uma daquelas histrias
que s acontecem em SP.
________________________________
Luiza Sato
No meio da cidade que no para,
um espao para relaxar e equilibrar
o corpo e a alma.
...............................................................
Pastelaria Yokoyama
Comeou com um pequeno balco
e algumas opes de pastis e kibes.
Agora tem pizzas, bolos empadas
e at coxinha. Viva a mistura.
________________________________
A Chapa
A lanchonete inaugurou na poca
em que hambrguer ainda era coisa
de americano. Pouco tempo depois
os lanches conquistaram o paladar
e a simpatia de paulistanos de
todas as partes da cidade.
...............................................................
Ritz
Fundado em 1981, o Ritz se tornou
o ponto de encontro da comunidade
intelectual e artstica paulistana.
________________________________
Almanara
1950: O Almanara trazia para So
Paulo as delcias rabes, como o kibe
e a esfiha. Hoje, eles j fazem parte
da cultura gastronmica brasileira.
________________________________
Marcas que se adaptaram ao

longo do tempo sem perder a essncia
Frevo
Chamado de Frevinho pelos clientes, a
casa era pitstop obrigatrio de Ayrton
Senna, que se deliciava com o beirute.
...............................................................
Barraca do Z
Comeou com uma barraca de madeira
e uma cobertura de lona. Ganhou mais
espao e uma especialidade: o aa.
...............................................................
Na velocidade do relgio mudam-se as formas de pensar. Surgem novos hbitos

e tendncias de consumo. Num dia danamos i-i-i tomando milk shake, no outro a moda
dana do ventre. Shake s se for diet. Para uma marca sobreviver a essas transformaes
constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essncia. Estas conseguiram.
Quitanda
Um jeito simples de fazer a feira:
ambiente aconchegante, variedade de
produtos e a certeza de que todos os
itens foram selecionados um por um.
________________________________
Banca Cidade Jardim - Varanda

Qualidade e atendimento prximo:
nisso que a marca acredita desde
quando era uma barraca no final da
Ponte Cidade Jardim.
________________________________
Famlia Mancini
Em constante evoluo
> CATEGORIA PADARIAS
27
RIA
EGO
CAT
RIAS
A
PAD
Benjamin Abraho
Benjamin se apaixonou pela cozinheira
da concorrncia e, ao lado dela,
criou uma das mais tradicionais
padarias da cidade.
________________________________
Galeria dos Pes

.................................
a nica! Nada de franquias ou filiais.
S tem um endereo onde se pode
provar essa galeria de sabores.
St. Etienne
Uma padoca pra l de requintada.
Trouxe da Europa sabores diferentes
para encantar os paulistanos.
...............................................................
Barcelona
Por 7 anos consecutivos foi eleita pela
Veja So Paulo como a padaria que
faz o melhor pozinho da cidade.
________________________________
Santa Marcelina: Santo Amaro
Sr. Amaral, um pastor de ovelhas
portugus chegou ao Brasil ainda
jovem. Desde 1978 vem construindo
uma marca de sabor e tradio.
...............................................................
Bella Paulista
Uma padoca que funciona no ritmo
de SP e no corao da cidade. A Bella
Paulista serve sabores de todo tipo, a
qualquer hora.
________________________________
Galeria dos Pes
Melhores marcas de padaria
Marcas que, alm de pes e sonhos, fazem histria

Marca boa tem cheiro. Branding aromtico ou Aromarketing o nome desse conceito.
Mas isso coisa que as padarias j fazem h muito tempo, em forma de po fresquinho.
passar na frente para perceber: aqui se encontra uma padaria das boas. O po de cada dia,
a fominha no meio da tarde. Voc sabe que pode contar com elas todos os dias e, com algumas,
durante a noite tambm. Bem-vindo ao mundo das padocas. Para uma marca sobreviver a essas
transformaes constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essncia. Estas conseguiram.
A Lareira
Festivais de mini-rocamboles e sonhos
que a clientela participa e sempre
pede mais. l na Zona Norte,
no Bairro do Limo.
...............................................................
Padaria do Mosteiro
As receitas so seculares, passadas de
monge para monge. Estavam guardadas
no arquivo da abadia.
________________________________
Bologna: Augusta
Com 88 anos de histria, esta padoca
conta com empregados com 25
anos de casa. Tudo para manter
o sabor de sempre.
...............................................................
Bienal
No corao do Itaim, uma padaria
conhecida por tratar seus clientes com
o mesmo carinho que faz seus pes.
________________________________
29
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA HERANAS DA CIDADE
AS
AN
HER
Casa Tody
..............................
Nas paredes, caixas at o teto.
Nas vitrines, modelos de
sapatilhas, sapatos e botas.
Nos ps de muitas geraes,
tradio e muitos calados.
CEAGESP
Fundado em 1969 e desde ento
centraliza o abastecimento do pas
nas reas de comercializao e
armazenagem de gros.
...............................................................
Terrao Itlia
O restaurante tem diversos diferenciais:
Estar localizado no corao de
So Paulo, pratos de qualidade,
ambiente nico e, principalmente,
a vista de Sampa, que fica ainda
mais bonita do 41o andar.
________________________________
Basilicata
A receita do po italiano da Basilicata
chegou ao Brasil em 1915. At hoje
feito do mesmo jeitinho.
...............................................................
Hospital das Bonecas
Planto mdico. Berrio. Ambulncia.
Centro cirrgico. Tudo para salvar a vida
de um brinquedo.
________________________________
Bar Brahma
J traduziu Caetano: alguma coisa
acontece nesse esquina que pulsa a
energia de ser Sampa.
...............................................................
Casa Tody
Heranas da cidade
Marcas que fazem de So Paulo
a So Paulo que conhecemos
So Paulo Sampa porque tem lugares como estes. Lugares que se misturam
com a histria de uma das maiores capitais do mundo. Para os paulistanos,
um orgulho. Para os turistas, uma parada obrigatria.
Bar do Nico
Nem s de museu vive o Ipiranga.
nisso que acredita o pessoal do Bar
do Nico, um autntico boteco a 500
metros de um dos mais importantes
museus de SP.
________________________________
Casa Aerobrs
Quem diria, um espao de
aeromodelismo que h 70 anos
rene pessoas com o sonho de
voar cada vez mais alto.
...............................................................
A Fidalga
H mais de 80 anos no centro da
cidade, a marca se tornou referncia
em calados e at ganhou espao
no conto Sapato Novo, do escritor
Jos Altino Machado.
________________________________
Caf Girondino
Um dos protagonistas do incio do
sculo XX, durante o auge da expanso
cafeeira. Ainda mantm a vida e o
glamour que esbanjava na poca.
________________________________
Bar Estado
Expediente 24 horas, 30 peas de
pernil de 7 a 8 kg consumidas por dia
e 46 anos de histria. Tudo isso para
fazer do Bar Estado o ttulo de melhor
sanduche de pernil e um marco da
madruga de Sampa.
...............................................................
O C* do Padre
Alm dos mais de 50 anos de histria
e da variedade de drinks, o que mais
chama ateno no Bar das Batidas
seu apelido, que surgiu pelo fato
de estar localizado exatamente
atrs de uma igreja.
________________________________
Casa Manon
A loja cresceu no ritmo da cidade,
harmonizando produtos variados
do mundo da msica: livros,
partituras e, claro, bons instrumentos.
Os atendentes vivem e entendem
do assunto.
________________________________
Circolo Italiano
Com forte veia italiana, esse clube tem
histria. Chegou a ser fechado pelo
governo durante a segunda guerra
mundial. Voltou no fim da guerra
e at hoje funciona a todo vapor.
...............................................................
Chapelaria Paissand
Fazendo a cabea do paulistano h mais
de meio sculo, a Chapelaria
Paissandu a essncia da tradio.
________________________________
Laboratrio Buenos Ayres

H quatro geraes manipulando
remdios de um jeito humano e
tradicional. J ganharam at um prmio
por serem bons patres.
...............................................................
Choperia Liberdade
Para beber, comer e soltar o gog!
O tpico karaok do bairro da Liberdade,
com direito a lamparinas japonesas
e muito saqu.
________________________________
Baratos Afins
Uma joia da Galeria do Rock. Alm
de vender discos, tambm selo de
diversos artistas. O selo foi ideia de
Arnaldo Baptista, ex-Mutantes, quando
procurava lanar seu segundo lbum
solo de forma independente.
...............................................................
Sapataria Busso
Aqui so fabricados, mo, calados
sob medida para os fiis clientes.
Verdadeiro artesanato.
________________________________
Auto Escola Joia
Formando os novos motoristas do
trnsito de So Paulo desde 1965.
...............................................................
Selaria So Jos
So Paulo fascina pelo inusitado.
E no corao desta selva urbana,
funciona at hoje uma selaria
completa e tradicional.
________________________________
31
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA CULTURA
TUR
CUL
Caf Aprendiz
Unir o gostoso ao solidrio.
Esse o propsito de um espao
que traz cultura e comida para
quem tem fome de saber.
________________________________
Bar do Z Batido
..............................
Na Chcara Santana, um boteco
conhecido por ser um ponto
cultural da regio. Promove o
Cinema Laje, com exibio de
curtas. A pipoca tambm grtis.
Catraca Livre
Um imenso portal para quem
busca conviver melhor com menos
dinheiro. J so mais de 4 milhes
de seguidores no Facebook.
...............................................................
Matilha Cultural
Um centro cultural independente na
regio central, a Matilha fruto do
ideal de um coletivo formado por
profissionais de diferentes reas.
...............................................................
Theatro So Pedro
Espao da pera e da Sinfnica
do Estado, o Theatro So Pedro,
fundado em 1917, um remanescente
da gerao de casas de espetculo
do sculo XIX.
________________________________
Brincante
Brincante o modo como os artistas
populares se autodenominam:
ao realizar um espetculo, eles dizem
que vo brincar.
________________________________
Pacaembu
Casa de tantos clssicos histricos do
nosso futebol. Fundado em 1940, sua
histria se mistura com a dos grandes
clubes paulistanos.
...............................................................
Satyros
Alm de uma premiada companhia
de teatro, Os Satyros esto fazendo
da Praa Roosevelt um antro de
cultura e convvio social.
________________________________
Teatro Oficina
No bairro do Bixiga vive uma das
principais companhias de teatro do pas.
Ali foi lanado um importante manifesto
da cultura brasileira, o Tropicalismo.
...............................................................
Bar do Z Batido
Marcas que fazem arte

Marcas que espalham arte, cultura
e novas perspectivas pela cidade
Cidade sem arte como praia sem mar. E, para esses espaos, arte nunca demais.
Eles renem artistas do Brasil e do mundo, disseminando novas ideias e inspirando um
pblico com cada vez mais sede de cultura. Vivem da emoo, e vivem lotados.
Fundao Maria Luisa e Oscar

Americano
Em meio a plantas e rvores de vrios
tipos, do pau-brasil ao p de caf,
uma linda casa passeia por 4 sculos
da histria do Brasil.
________________________________
Sesc Pompia
Inaugurado em 1982, o espao recebe
diariamente cerca de cinco mil pessoas
com sede de cultura, msica e arte.
...............................................................
Instituto Eduqativo Choque Cultural
Arte urbana, arquitetura, criatividade,
inovao. O Choque coloca as novas
geraes em contato com tudo isso.
________________________________
Instituto Moreira Salles

A instituio prefere atuar em iniciativas
que ela prpria concebe nas reas de:
Fotografia, literatura, biblioteca, artes
plsticas e msica brasileira.
...............................................................
Mercado de Santo Amaro
Inaugurado em 1897, teve um papel
importante no abastecimento de So
Paulo. Hoje funciona como Casa de
Cultura Santo Amaro.
________________________________
Espao Parlapates
Em 2006, na Roosevelt, a festa de
inaugurao. Comeou na rua, e os
Parlapates derrubaram as torres
gmeas (encenada) contra todos os
preconceitos.
...............................................................
Teatro Ruth Escobar
Desde sua estreia, em 1963, com
A pera dos Trs Vintns, de Brecht,
o teatro deixou claro seu carter
revolucionrio.
________________________________
Praa das Artes
Um grande projeto arquitetnico para
um espao de cultura, msica e dana
no centro de So Paulo.
...............................................................
Galeria Metrpole
Um empate para eleger a melhor
proposta arquitetnica para o prdio.
Gasperini e Candia, ento, uniram foras
para desenvolver um projeto nico.
________________________________
33
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA NOVIDADES
ES
IDAD
NOV
Queijaria da Vila
..............................
Lar dos queijos mais ricos e
saborosos do Brasil. A fabricao
100% nacional nada de
roquefort ou camembert!
Mocot
O restaurante e seu dono seguem o
lema: simplicidade e trabalho. Com
razes l no serto pernambucano,
chegou pra conquistar os coraes e
paladares de So Paulo.
________________________________
Grfica Meli Melo
Nas manifestaes de junho de 2013,
se disponibilizou para imprimir cartazes
de protesto, sem custo nenhum para os
ativistas de So Paulo.
...............................................................
Juliana Bicudo
Pura poesia nos ps. Os calados desta
designer, dizem, te fazem se sentir
como se andasse em nuvens.
...............................................................
Queijaria da Vila
As novidades
Marcas com pouco tempo de vida,

mas com muita relevncia
So Paulo assim. Em um piscar de olhos algo novo aparece. Alguns deles j nascem
surpreendendo. que quando a ideia boa, no precisa de muito tempo para ganhar relevncia
e o corao dos paulistanos. So marcas mais recentes, no por isso menos emblemticas.
Estdio Lmina
Incubador da arte contempornea,
em todas as suas formas, o estdio
transborda inspirao. Provoca a
criao e o debate.
...............................................................
Z Carniceria
O Z Carniceria foi montado no que um
dia foi o primeiro aougue e matadouro
da Rua Augusta, criado em idos de
1950: o Aougue Z. O bar manteve em
sua decorao todos os elementos do
antigo abatedouro.
________________________________
Barbearia 9 de julho
Com alma vintage, os barbeiros
da 9 de julho transformam os clientes
em verdadeiros cavalheiros do
sculo XX. Detalhe: Eles fabricam
sua prpria cerveja.
...............................................................
Talho Carnes
Talho significa aougue, em Portugal,
uma referncia origem da famlia
dos donos.
________________________________
Rovigo
Uma tpica casa italiana: receitas que
passam de pai para filho, ingredientes
de qualidade e carinho no preparo.
...............................................................
Emprio Sagarana
Sagarana uma pausa. Um jeito de
fugir a rotina e, por algumas horas,
se perder entre sabores, sensaes e
momentos nicos.
...............................................................
Delicari
Com o conceito alimentos feitos com
tempo, a marca carrega em si um
toque de nostalgia e carinho, que so
reforados pelo sabor dos produtos.
________________________________
Pastifcio Primo
Com receitas da Ligria que passaram
de gerao em gerao, a marca no
abandona os rituais da boa cozinha
italiana. Os amigos e a famlia em volta
da mesa deram origem ao slogan: Viver
massa!
...............................................................
A Casa Do Churro
Especialistas na popular sobremesa,
decidiram agigantar seu carro-chefe: l,
acredite, voc encontra churros de 3,30
metros de comprimento.
________________________________
Ramona
Cozinha contempornea, rock paulista
de raiz, ambiente descolado. Tudo
bem no centro da cidade. Pouco mais
de dois anos e o Ramona j uma
referncia de Sampa.
________________________________
Bar da Dona Ona

Com um nome to carismtico, o
bar no podia ser diferente. Suas
caipirinhas e comidinhas de me so as
favoritas do cardpio.
...............................................................
Emprio Alto de Pinheiros

Quem gosta de uma boa cerveja no
vai querer sair de l. So mais de 750
opes, alm de 33 chopes, vinhos,
cachaas e outras bebidas.
...............................................................
Cateto
Comer e beber artesanal. Esse o
conceito do Cateto para montar um
ambiente aconchegante e caseiro, no
aroma e no sabor.
...............................................................
Circus Hair
Um espao que une cabeleireiro,
brech e entretenimento.
Um lugar alternativo e inclusivo,
com a cara de So Paulo.
________________________________
Loja Mo.D
como ter uma casa decorada por
designers. Todos os produtos so
modernos, bonitos, alm de muito
teis para o lar.
________________________________
Frida e Mina
L na Frida e Mina eles preparam, todos
os dias, sorvetes com gemas, leite,
creme de leite e ingredientes naturais.
Sempre em pequenas quantidades.
________________________________
Rubi Wine Bar

O vinho caiu no gosto do brasileiro e o
Rubi no perdeu tempo. Com ambiente
que remete Toscana, convida os
clientes para uma viagem de mais 110
rtulos.
________________________________
> CATEGORIA HERIS
35
RIA
EGO
CAT
IS
HER
Boate Love Story

Sofs carmim, espelhos e mastros
de pole dancing. Ali, os paulistanos
protagonizam histrias de amor ou
loucura da boa, como a atriz Luana
Piovani define o lugar.
...............................................................
Caixa Belas Artes

..............................
Est no nome. Esse cinema foi um
dos pioneiros do filme de arte na
cidade. Nos tempos ureos, viveu
o mote espetculo, polmica e
cultura. Voltou forte em 2014.
Caixa Belas Artes
Heris da resistncia
Marcas que seguem firmes e fortes, desafiando

o tempo e um mercado em transformao
O arqutipo nos ensinou que o verdadeiro heri aquele que enfrenta grandes
desafios antes da glria. Essas marcas vivem provando que possvel se manter
forte em um mercado em constante mudana. Nada vem fcil. Algumas chegaram
a fechar, mas voltaram: heroicas, imbatveis, histricas.
Riviera
Presente em grandes acontecimentos
da cultura brasileira, este carismtico
bar fechou as portas em 2006.
Reabriu em 2013.
________________________________
Paribar
Uma homenagem ao antigo Paribar,
onde j festejaram figuras polticas,
intelectuais e bomias da cidade,
o bar apresenta um novo jeito de
entender So Paulo.
...............................................................
Madame
A Augusta antes da Augusta.
Um mundo alternativo de alma, estilo
e vanguarda. Uma balada muito
querida pelos paulistanos da noite.
________________________________
Maksoud Plaza
L, Frank Sinatra pedia feijoada de
madrugada, Joo Gilberto tocava para
os cozinheiros e Collor se hospedou por
meses, aps o impeachment.
________________________________
Haikai
Cantinho de encantos. A livraria
se especializa em livros de design,
arquitetura e moda e uma das
prediletas dos leitores paulistanos.
...............................................................
2001
Os cinfilos de So Paulo j sabem:
essa vdeo-locadora a mais completa
da cidade. Os atendentes entendem e
indicam o melhor da stima arte.
________________________________
FreeBook
Criada em pleno regime militar,
a livraria preza pela liberdade de
conhecimento.
...............................................................
SPAC: Clube Ingls

O clube mais antigo de So Paulo.
bero do futebol brasileiro, alm
de tambm cenrio da estreia de
esportes como tnis, badminton,
crquete e rugby.
...............................................................
Unio Fraterna
A Unio Fraterna ajudou a construir
em So Paulo uma identidade
italiana multifacetada.
________________________________
Clube Piratininga
Seus grandiosos e tradicionais bailes
e festas tm fama entre paulistanos
de todas as idades.
________________________________
37
RIA
EGO
CAT
> HOMENAGEM
GEM
ENA
HOM
HM Home Video
............................................
Acervo diferenciado e atendentes que entendem
de cinema. Assim a locadora HM Vdeo se segurou
enquanto pde em uma indstria decadente.
Bar do Museu
Tapete vermelho, obras de arte
espalhadas pelo espao e uma histria
que ser pra sempre lembrada.
________________________________
Tag & Juice
Uma loja que passou por So Paulo
para disseminar cultura urbana e a
alegria de pedalar.
...............................................................
Cine Marrocos
Inaugurado em 1951, ficou conhecido
como o melhor e mais luxuoso cinema
da Amrica do Sul.
________________________________
Gemini
O cinema mais querido dos paulistanos.
Aps 35 anos, fechou as portas. Na
ltima sesso, por ironia, exibiu o filme
Cabea prmio.
...............................................................
Chapelaria El Sombrero
Era o ponto dos chapus mais elegantes
da cidade. Fechou aps 78 anos de uma
histria que no nos sai da cabea.
________________________________
HM Home Video
Passa-se o ponto
Marcas que fecharam as portas, mas continuam

vivas na memria e no corao do paulistano
Gilberto Gil avisou: o tempo compositor de destinos. E o dessas marcas era fechar as portas.
Tudo bem, foi bom enquanto durou. As razes para fecharem o ponto so inmeras.
Mas o motivo para estarem neste estudo apenas um: elas ainda fazem parte
da histria da nossa cidade. Sero para sempre marcas.
Pandoro: Jardins
Um marco da vida noturna de SP. Foi o
ponto de encontro de endinheirados,
intelectuais e curiosos paulistanos.
Fechou aos 53 anos de idade.
...............................................................
CadOro
O primeiro hotel 5 estrelas da cidade de
So Paulo. Elegante e vistoso, em plena
rua Augusta. Fechou em 2009 aps 57
anos de histria.
________________________________
Cine Lumire
O aluguel aumentou e o bairro do
Itaim perdeu um de seus cones. A
Datilgrafa, comdia francesa, foi a
ltima exibio do Lumire, em 2013.
...............................................................
39
Augusta nasceu na praa

Andava de skate
Toda estilosa, uma graa
> CRNICA | CADO VOLPATO
Marcas da memria
CRNICA | POR CADO VOLPATO
Vivi em muitos bairros de So Paulo, e

cada um deles deixou a sua marca na
minha memria.
So padarias, restaurantes e lojas que
voc vai deixando para trs como se
fossem velhas amizades naturalmente
diludas no fluxo da vida.
s vezes voc esquece o nome delas,
mas isso no tem importncia. Voc
percebe que envelheceu quando
no consegue ligar as pessoas aos
nomes e tambm quando esquece o
nome daqueles estabelecimentos to
familiares que voc frequentava. Tudo
bem: as memrias so mesmo feitas
desse tipo frgil de impresso.
Mas ainda sou capaz de associaes
que acabam me levando ao ponto
certo, em algum lugar do passado.
Se penso no primeiro disco que comprei
e foi o Imagine, de John Lennon ,
chego facilmente loja que me vendeu,
na Praa da rvore (que no tinha rvore alguma). Esta lojinha no tem nome,
no existe mais e no entanto est ali,
guardada na minha memria, bem
como a agradvel sensao de procurar
os LPs na estante, sacar o que voc
procura, apreciar a capa, ler o encarte,
retirar o disco do invlucro e lev-lo
para ser testado, um trecho de cada
vez, pulando de faixa em faixa. Tudo isso
hoje parece pr-histrico.
Ainda que tenha sido fundado na
pr-histria do rock de So Paulo, o
Madame Sat ainda funciona (sem
o Sat do nome). Eu e meus amigos

amos a p at l, quando dividamos
um apartamento rocknroll na rua
Major Quedinho, no centro (o mesmo
que teve como hspede o Renato
Russo mas isso outra histria).
O Sat j era o casaro meio sombrio,
com um neon na porta, frequentado
pela nata do underground paulista. Um
lugar ecumnico, em que punks chamados Crnio batiam papo com atores
chamados Edson Celulari, e bandas
como o Fellini e a Plebe Rude tocavam
no mesmo poro escuro em que o RPM
tambm se apresentava com ombreiras. Era o tempo das casas noturnas.
J a palavra padaria me lembra daquela que fica na esquina da Artur de Azevedo com a Joo Moura, em Pinheiros,
cujo nome, claro, esqueci.
Ela ainda existe, mas na minha memria tem a ver com as manhs frias
de 1979, quando eu saa da repblica
onde morava, na Cristiano Viana, e
ia tomar caf antes de ir para a USP.
No importa que fizesse sol. Na minha
memria daquele tempo, havia sempre uma nvoa potica no caminho
daquela padaria.
Ali perto ficava (e fica, acho) um restaurante chamado Degas. Ali, eu e meus
companheiros de repblica comamos
um fil cubana que era o melhor do
mundo, melhor at do que em Cuba.
E j que estamos falando de pr-histria, se o assunto for barbearia (um
tipo de estabelecimento em aparente

extino), tenho inmeras lembranas
para contar. Mas a mais recente tem a
ver com uma barbearia da Rua Augusta, que descobri por acaso.
Hoje ele est dominando o universo,
com filiais em muitos bairros da cidade, mas quando entrei no Salo 9 de
Julho pela primeira vez, h uns cinco
ou seis anos, achei que tivesse descoberto uma dobra no tempo: o cho
era quadriculado em preto e branco,
as cadeiras eram robustas, de ferro, os
barbeiros pareciam rockabillies e fotos
de pin-ups decoravam as paredes. Por
isso virei fregus.
Atravessando a rua e seguindo pela calada, muitos anos antes, eu costumava
entrar no Longchamp, um restaurante
e lanchonete em que os garons
tinham sido jqueis um dia, baixinhos
e gentis. Voc ficava ali no balco
fazendo amizades enquanto comia uma
lasanha com creme de espinafre.
Claro que a maior parte desses estabelecimentos, se no desapareceu,
est com os dias contados. Como
aquela famosa locadora da praa Vilaboim, em Higienpolis, que acaba de
se extinguir, deixando rf uma legio
de cinfilos. O mesmo aconteceu com
os cinemas de bairro, que, em sua
maioria, perderam a batalha para os
carros e viraram estacionamentos.
Nesse mesmo bairro, onde moro agora, h uma livraria, a Hai-Kai, que teima em permanecer de p. Prefiro mil
vezes ficar caando um livro dentro

dela, meio sem destino, a mergulhar e
me perder numa dessas megalivrarias
de shopping no que elas sejam
feias, ao contrrio: que a oferta demais para aficionados vagarosos como
eu. Espero que a Hai-Kai dure para
sempre e que a padaria Barcelona no
saia nunca do lugar.
Alis, por falar em eternidade, talvez
algum a possa me esclarecer um
dos grandes mistrios do bairro. O daquela loja de discos na mesma praa
Vilaboim que sempre est vazia, mas
continua ali, no mesmo lugar, os Cds
rigorosamente alinhados na prateleira,
espera talvez de mim ou de voc.
Cado Volpato nasceu em So Paulo em

1956. Alm de escritor, msico (fundador
da banda Fellini, um clssico dos anos 80,
com a qual lanou seis discos), jornalista e
ilustrador. Escreveu quatro livros de contos
(Ronda noturna, Dezembro de um vero
maravilhoso, Questionrio e Relgio sem
sol, todos lanados pela editora Iluminuras)
e o infantojuvenil Meu filho, meu besouro
(Cosac Naify, 2011), ilustrado pelo autor.
Pessoas que passam pelos sonhos seu
primeiro romance.
AS
MEMRIAS
SO MESMO
FEITAS
DESSE TIPO
FRGIL DE
IMPRESSO
43
45
Waze: inovao que

no para no trnsito
POR DANIELLA BIANCHI | FELIPE VALRIO | JEFERSON MARTINS
O Waze no para no trnsito. O

Waze no para de inovar. O Waze
no para. que o aplicativo no se
trata de um simples GPS, e sim de
uma ideia colaborativa, divertida
e genial. Julie Mossler, Head of
Global Communications & Creative
Strategy da Waze, conta como
uma startup de Israel se tornou
a menina dos olhos do Google.
Tambm mostra como o Waze anda
transformando o relacionamento
entre marcas locais e consumidores.
Interbrand: fato: o Waze est
ajudando paulistanos no trnsito
todos os dias. Qual o segredo
da marca para fazer isso?
Waze: Eu acho que nossa marca
cresceu e se tornou amada de forma
to rpida porque o trnsito um
problema universal, no apenas dos
paulistanos. No importa qual a sua
cidade, sua histria, se voc homem
ou mulher... Outra coisa: o trnsito
geralmente acontece todos os dias. E
ns queremos ajudar a solucionar esse
problema. Por isso, prestamos ateno
para realmente construir um produto
em torno do que os motoristas
querem. O resto, o crescimento,
o amor, vem naturalmente.
Interbrand: E como o Waze, que
comeou como uma startup de
Israel e, agora, faz parte do Google,
cresce sem perder sua essncia?

Waze: Eu acho que o corao da
nossa empresa a comunidade.
Somos somente 150 empregados,
mas temos milhares de editores de
mapa, voluntrios que modificam
o mapa manualmente a partir
dos problemas que os motoristas
reportam. Comeamos em Israel
pedindo ajuda na construo dos
nossos mapas, j que no nos
baseamos em nenhum outro mapa
j existente. A empresa cresceu,
mas para se tornar global contamos
com a ajuda de pessoas de cada
regio. Esse orgulho da nossa
histria e da nossa comunidade faz
parte do Waze. E o Google no quer
nem vai mudar isso. Crescemos
devagar porque queremos
manter uma cultura perfeita.
Interbrand: So quantos editores
de mapa espalhados pelo mundo?
Waze: 200.000. E esse o nvel
snior-snior. Ou seja, pessoas
que trabalharam no mapa por
muitos anos ou fizeram mais
de 1 milho de edies.
Interbrand: Como o Waze
encontra as pessoas certas
para fazer a marca acontecer?
E como vocs transmitem
essa essncia para elas?
Waze: Ainda em Israel, ramos
um projeto aberto de edio de

mapas e informaes formado
por pessoas criativas e digitais.
Em seguida, fomos expandindo,
uma cidade de cada vez. Se voc
baixa o Waze e vai para a lua, ns
estaremos l. Porque basta ligar seu
celular para nos ajudar a construir
o mapa, onde quer que seja. O
Waze no fora as comunidades a
fazerem nada, s damos suporte a
elas por meio de tutoriais, vdeos
no YouTube, encontros etc.
Interbrand: Por ser um app
colaborativo, como vocs fazem
em relao s regies no
transitadas pela maioria dos
usurios? Muitas vezes, so favelas,
que acabam no mapeadas.
Waze: Essa uma questo social
importante e um problema para
ns, como empresa. muito
difcil dizer essa rea muito
perigosa para transitar, pois ns
no queremos fazer julgamentos.
Nesses casos, contamos com a
ajuda da nossa comunidade e dos
nossos gerentes locais para acessar
essas regies, sinalizar as principais
ocorrncias nessas vias e tomar
as melhores decises relativas
quela rea. J que ns no nos
mantemos to prximos daquele
mapa quanto o gerente, confiamos
em seu julgamento. De qualquer
> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER
47
forma, aqui a ideia principal

cobrir a maior rea possvel sem
colocar motoristas em risco.
Interbrand: E como vocs fazem para
reportar os imprevistos no trnsito?
Waze: Seria impossvel acompanhar
o mundo todo sem os voluntrios,
que so muito dedicados. Nos EUA,
em dia de tornados e nevascas,
eles saem pelas ruas reportando o
estado das vias no mapa. Empresas
tradicionais encaminhariam os
avisos para moderadores. Toda
essa burocracia tornaria o processo
lento. Aqui, os voluntrios tm
liberdade para editar e vo
evoluindo a cada contribuio, j
que quanto mais voc edita, maior

ser a rea que voc pode editar.
Interbrand: Ns ouvimos falar que
vocs desenvolveram um projeto
com o departamento de trnsito
do Rio de Janeiro. Como foi isso?
Waze: Foi incrvel. Com a visita do Papa
em 2013 e os Jogos Olmpicos vindo
em 2016, o Governo do Rio de Janeiro
tambm previu vrios problemas
de trnsito. Ento, entraram em
contato com o Waze para encontrar
uma soluo. Como nunca tnhamos
recebido um pedido assim, tivemos
que analisar os recursos do aplicativo
para ver como podamos ajudar. No
fim, o Waze se tornou o nico mapa
em tempo real capaz de ajudar o

governo a acompanhar o trnsito. Foi
uma soluo to futurista e criativa que
criamos o Connective Citizens, lanado
em Nova Iorque, que permite que
todos os departamentos de transporte
ao redor do mundo usem os nossos
dados e isso comeou no Brasil.
Interbrand: Outra curiosidade
nossa em relao aos dados.
O Waze, provavelmente, agora
guarda muitos dados a respeito
dessas marcas locais. Como vocs
obtm e aproveitam o uso dessas
informaes ao mximo?
Waze: Acabamos de lanar uma nova
verso do aplicativo semana passada,
o Places. Quando o motorista chega

ao destino, o app solicita uma foto
ou informaes sobre o lugar. J que
a maioria dos motoristas no edita
o mapa, enviar uma foto j uma
grande ajuda para outros usurios.
Tudo para tornar mais fcil ser um
Wazer. Gostamos tambm de usar
recursos de jogos para o Waze, a
fim de direcionar os motoristas
para reas com pouca informao
e aumentar nosso banco de dados.
Tambm mostramos anncios
especficos de acordo com o dia
e momento coerentes. Estamos
trabalhando com essas marcas
locais e engajando as pessoas como
o marketing nunca fez antes.
49
Interbrand: Ento, vocs esto

ajudando essas marcas a estabelecer
uma conversa mais informal com
o consumidor do dia a dia?
Waze: O que fazemos trazer sentido
para o consumo. No so anncios
esdrxulos; como se algum estivesse
no carro com voc compartilhando
informaes relevantes sobre um
lugar. Por exemplo, nos Estados
Unidos, uma parceria que fechamos
com um programa de TV fez com que
pessoas baixassem o aplicativo s para
escutar a personagem do programa
no aplicativo. Quando se tem o som
da marca e se trabalha seu tom de
voz como o caso dessa parceria
,consegue-se ser exatamente a marca
que deseja ser, o que muito valioso.
Interbrand: O Waze mostra a
localizao de lojas de algumas marcas
em seu mapa. Mas so sempre marcas
maiores, de redes. Voc acha que
o Waze poderia trabalhar tambm
com marcas do bairro? Como?
Waze: Ainda no encontramos uma

forma de trabalhar com negcios de
bairro. Temos pouco espao no mapa
para anncios, ento precisamos
prospectar marcas que os motoristas
vo amar, mas que tambm nos
daro um bom retorno. Ir atrs
de marcas de bairro exigiria uma
equipe muito maior do que temos.
Adoraramos interagir mais com
negcios locais, mas, no momento,
nossos parceiros so empresas de
abrangncia regional ou nacional.
Interbrand: O Brasil est sendo
afetado por um problema
mundial que, em So Paulo, gera
o pensamento de que as pessoas
deveriam usar menos seus carros.
Como o Waze lida com isso?
Waze: Somos todos a favor de viver
de forma ecologicamente sustentvel,
mas o carro nunca vai desaparecer.
Mesmo que os nibus se tornem
muito eficientes, eles ainda faro vrias
paradas e podem no ir diretamente
ao seu destino. Dependendo do

clima da cidade em que voc est,
usar a bicicleta como meio de
transporte pode ser simplesmente
invivel. Ento, no vejo essa
questo como uma ameaa.
Na verdade, voc no precisa
necessariamente estar em um carro
para usar o Waze: voc pode usar
o aplicativo para se informar sobre
a interdio de ruas, por exemplo.
Interbrand: H alguns anos,
todo mundo tinha GPS. Hoje,
todos tm Waze. Como voc
explicaria esse movimento
em massa de abandono do
GPS para o aplicativo?
Waze: Tem muita relao com
o custo. Waze de graa e voc
pode ir a qualquer lugar do
mundo. Enquanto isso, todos os
nossos competidores cobram pelo
menos 25 dlares por um mapa, e
a cada pas que voc for e a cada
idioma diferente que quiser, ter
que comprar outro. O mundo

est em constante mudana e
cada vez mais as pessoas esto
envolvidas nisso. Por isso, um
GPS, que se atualiza a cada cinco
meses, no mais compatvel s
demandas da sociedade de hoje.
Interbrand: Vocs planejam
comear a cobrar para
fornecer os dados de vocs?
Waze: No, porque prometemos
que no faramos isso. E no seria
justo, j que quem mais precisa
desse servio provavelmente no
quem consegue pagar por ele.
Alm disso, o Waze um mapa
construdo pela comunidade
e cobrar iria contra o nosso
propsito de tornar a cidade
um lugar melhor. Por outro
lado, claro que precisamos
lucrar afinal, somos uma
empresa. A renda com anncios
importante para que a gente
opere sem vender dados.
51
Uma lagoa quente

em um dia frio
ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN POR FELIPE VALRIO | JEFERSON MARTINS
Falar de bairro falar de Gilberto

Dimenstein. Ele entende a cidade
como uma fascinante rede social.
Criou e faz o Catraca Livre acontecer.
Tudo se conecta. Gilberto cresce
junto com So Paulo, disseminando
tendncias, pessoas e projetos por
onde passa. Com ele, a cidade se
educa, acolhe, cria. Torna-se mais
inovadora e inclusiva. Falamos sobre
tudo isso.
Interbrand: Gilberto, voc tem
um bairro do corao?
O que o torna to especial?
Meu bairro do corao a Vila
Madalena. Aqui esto meus
escritrios, meu trabalho comunitrio,
os restaurantes. onde eu me sinto
numa lagoa quente em um dia frio na
cidade de So Paulo.
O mundo contemporneo um
mundo da dificuldade de mobilidade.
Como eu no tenho carro nem
carteira de motorista, no bairro que
eu resolvo grande parte da minha
vida. Boa parte da minha vida feita a
p em torno de mim. Tento viver aqui
boa parte dos meus desafios.
Interbrand: Voc consome as
marcas do bairro?
A Vila Madalena em si uma marca.
De todos os bairros paulistanos, o
que mais representa uma marca. Voc

no tem um bairro paulistano em que
pode dizer: esse uma marca. A Vila
Madalena virou o bairro da felicidade.
A verdade que no existe delimitao
de bairro na cidade de So Paulo. Voc
no sabe onde um bairro comea e
onde termina. Os bairros so definidos
por uma relao emocional, por boca
a boca. O que a Vila Madalena? Um
estado de esprito. Se voc perguntar
aos Correios, eles no dizem a voc
onde a Vila Madalena. Voc entende
pelo jeito como as pessoas se vestem,
se comportam.
As relaes do bairro so delimitadas
afetivamente. Quando eu falo de afeto,
estou dizendo que a pessoa da Mooca
se sente na Mooca, a do Tatuap se
sente no Tatuap. Todos acham que
seu bairro o melhor do mundo. Todo
mundo conhece a melhor pizza e o
melhor bairro de So Paulo.
Interbrand: Como voc enxerga a
necessidade das pessoas de viverem
cada vez mais os bairros?
Em So Paulo, as pessoas tm deficit
de acolhimento. uma cidade que
deixa voc vulnervel, por causa
da insegurana, das enchentes, da
poluio, do trnsito. Voc tem a
sensao de que no est protegido.
A VILA
MADALENA
EM SI UMA
MARCA (...)
VIROU O
BAIRRO DA
FELICIDADE
Voc sai de carro e no sabe a que

horas vai chegar, as pessoas ficam
planejando horas para sair de casa.
Esse deficit de acolhimento faz com
que voc se sinta um estranho na
cidade, mesmo que tenha nascido
aqui. uma sensao de estranheza e
no familiaridade.
Como a cidade no oferece esse
acolhimento, as pessoas acabam
reproduzindo essa sensao em um
espao simblico prximo. Por exemplo,
a manicure do bairro, o restaurante
do bairro. Ali elas se sentem no
estrangeiras em sua cidade.
como se a cidade fosse um territrio
ocupado e voc tivesse pequenos
sensos de resistncia simblicos, que
so as comunidades. por isso que as
pessoas preferem pagar mais e comprar
no seu bairro. por isso que as pessoas
preferem consumir marcas que tenham
a ver com a melhoria da cidade. Grande
parte da sua qualidade de vida medida
pelo territrio em que voc vive.
Interbrand: Qual o papel da
temtica local em um mundo
cada vez mais global?
A temtica local ficou to importante
porque, pela primeira vez na histria
do Brasil, os temas locais viraram
nacionais. Foi o que se viu em junho do
ano passado, nas manifestaes contra
o aumento da tarifa de nibus. Se at o
sculo 19 voc tinha a era dos imprios,
e no sculo 20, a era dos pases, no
sculo 21 voc tem o imprio das
cidades e, em alguns casos, dos bairros.
muito mais fcil quem est na
Vila Madalena se identificar com
Shoreditch, em Londres, ou com West
Village, do que com Higienpolis.
Assim como muito mais fcil pessoas
que moram em So Paulo, Seattle, Los
Angeles, Nova Iorque e Cairo terem
uma identificao com os problemas
uns dos outros do que com uma
cidade prxima a elas.
Quando Londres discute o pedgio
urbano, est dando respostas que
> ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN
talvez Jundia no d. O mesmo

acontece quando Nova Iorque discute
o fechamento de ruas em Time Square
e Paris discute o compartilhamento de
bikes e carros eltricos. Isso nos faz ter
um dilogo entre as cidades, mesmo
que seja simblico.
So Paulo uma cidade excludente.
Ento, qualquer coisa que d uma
sensao de incluso por exemplo,
a bicicleta chama a ateno das
pessoas.
Hoje o Catraca Livre est com 13
milhes de usurios nicos porque
de alguma forma a gente conseguiu
ter uma relao de acolhimento e
pertencimento na cidade. S por isso.
Porque a gente respeita a cidade e
acredita que ela um lugar muito
legal de viver.
Interbrand: Como voc v a
importncia da economia criativa
na revitalizao de uma cidade
como So Paulo?
Sem isso voc no tem economia.
A economia criativa na verdade
uma expresso antiga. Hoje voc
tem economia. Voc no consegue
imaginar uma economia prspera
sem economia criativa, dos designers,
arquitetos, msicos, nos grandes
centros que no tm indstria.
A indstria foi embora, e o que sobrou?
O comrcio. Mas o comrcio no tem
tanta pujana criativa. A economia
criativa a economia dos grandes
centros. Quando voc vai para Londres,
Nova Iorque ou Paris, voc vai atrs de
museus, restaurantes, teatros, quer ver
a arquitetura, os musicais. Se voc tira
isso de uma cidade como So Paulo,
no sobra nada. Toda a referncia
paulistana a economia criativa.
Interbrand: Qual ser o prximo
grande bairro?
O centro tende a ser um case. Vai
demorar um pouco, mas grande
marca a ser recuperada em So Paulo.
Voc encontra muita gente, transporte
pblico e, apesar do que dizem, uma
regio segura.
53
E os bairros
no saem do tom
FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI
AUGUSTA/
MINHOCO
VILA
POMPEIA
Desce comigo, Augusta.

Cantando bem alto esse
refro: Mais vale voar pela
cidade numa rolinha
Do que pegar um rush no
minhoco. Augusta, o que
importa o prazer
Filho da Pompeia
RocknRoll por aqui t
no ar, rebeldia e bebedeira
O som no pode parar
Augusta Trupe Ch de Boldo
Bairro o reduto do poeta.

Ele quem canta o que faz parte
do seu cotidiano, da sua histria.
Jaan rima com Adoniran. E o
trem que s s 11 passaria ficou
guardado pra sempre, em forma
de melodia. Msicas narram
bairros? Ou bairros inspiram
msicas? Talvez nem Mano
Brown saiba responder. que
quando falamos de bairro tudo
fica meio confuso: o avesso do
avesso do avesso do avesso.
FREGUESIA
DO
Vs tereis um padre
Pra rezar a missa
Dez minutos antes
De virar fumaa
Ns ocuparemos
A Praa da Paz...
Sou um punk da periferia
Sou da Freguesia do
! !
Aqui pra vocs!
Punk da Periferia - Gilberto Gil
> E OS BAIRROS NO SAEM DO TOM
CASA VERDE
Silncio madrugada
No Morro da Casa Verde a raa
dorme em paz E l embaixo
meus colegas de maloca
Quando comeam a sambar
no param mais
Morro da Casa Verde
Adoniran Barbosa
BRS
Filho da Pompeia Banda Matilha
CAPO
REDONDO
Quantas vezes eu pensei em
me jogar daqui, mas a, minha
rea tudo o que eu tenho.
A minha vida aqui, eu no
consigo sair. muito fcil fugir,
mas eu no vou. No vou trair
quem eu fui, quem eu sou.
Eu gosto de onde eu vou e de
onde eu vim, ensinamento da
favela foi muito bom pra mim
Frmula Mgica da Paz
Racionais MCs
PINHEIROS
57
PIRITUBA
i nis na ativa...
Vrios malucos novamente...
Pirituba assim que ainda
a mesma coisa.
(...)
Um filme triste. Periferia assim
mesmo ainda resiste. Periferia
assim mesmo ainda resiste
Pirituba Parte II RZO
BIXIGA
Feliz da vida, l vem o Bixiga
Exemplo de comunidade
A Msica Venceu Refro
O dom luz que vem de Deus
Da emoo Vai-Vai
resplandeceu
A Msica Venceu (samba enredo
da Vai-Vai 2011) Zeca do Cavaco
VILA
MADALENA
Lembrar, deixe-me lembrar,

Meus tempos de rapaz,
No Brs. As noites de serestas,
Casais de namorados,
E as cordas de um violo,
Cantando em tom plangente,
Aqueles ternos madrigais
Foi no bairro de Pinheiros

Que eu me entreguei
por inteiro
Para uma linda moa
Que descia a Rebouas
Eu fui Vila Madalena

apanhar minha pequena
Prum programa legal, pegar
uma tela e o escambau
E na Fradique Coutinho
entrei l no Sujinho
Rapazeada do Brs Carlos Galhardo
Modo de Pinheiros O Terno
Ourio na Vila Lngua de Trapo
Eu j fui uma
marca de bairro
e cresceu, sem deixar para trs seu esprito de bairro.
POR MARCELO FERRARINI | RAFAEL DIAS | RODRIGO MARQUES
O comeo da histria sempre

parecido: um empreendedor cheio
de curiosidade tem uma boa ideia,
e algum tempo depois uma nova
marca nasce em algum bairro da
cidade. Aos poucos ela se desenvolve e
focadas apenas em sua vizinhana
e clientela local. Outras acreditam
que suas ideias podem bater asas e
conquistar novos bairros. a que
crescer e manter o esprito de bairro?
Como manter a mesma entrega muitas
vezes longe dos olhos do dono?
No uma tarefa fcil, mas
muitas marcas j conseguiram, com
sucesso, expandir suas histrias e
frmula do sucesso? Sem dvida h
muitos fatores, mas acreditamos que
da marca fez uma grande diferena.
Marcas que j foram de bairro
conseguiram manter e potencializar
> EU J FUI UMA MARCA DE BAIRRO
ver gente, passar o tempo, tomar caf

ou simplesmente ouvir boas histrias.
D para imaginar uma proposta como
essa nascendo no corao da Vila
Madalena? Imaginamos que sim, no
Estamos falando da Livraria da Vila
que, hoje, quase trinta anos depois,
eventos culturais e tem oito lojas
no pas. Mesmo em um mundo
cada vez mais digital, a rede viu seu
ano, movimentado por cerca de 1,7
milhes de clientes que frequentam
as lojas anualmente. E apesar dos
arrojados planos de expanso que
levaram at mesmo inaugurao de
lojas fora capital a marca j possui
empresrio Samuel Seibel, dono da
Livraria, confessa que sair do bairro no
foi tarefa fcil: Sair da Vila Madalena
dia a dia tornou-se mais complexa.

do bairro de origem fundamental.
Onde uma marca surge diz muito
sobre ela. Voc pode at no
perceber, mas cada bairro carrega
por conta prpria uma srie de
atributos. D pra falar em Vila
Madalena sem pensar em arte,
cultura, boemia, por exemplo? Pois
, de uma forma ou de outra, os
atributos de um bairro acabam se
associando s suas marcas locais.
Nas palavras de Seibel, o destaque

no mercado de livros depende da
capacidade de se diferenciar; e a Livraria
da Vila apostou em seus funcionrios.
Qualquer um que pede informao em
uma loja pode esperar, com certeza,
ser atendido por um leitor apaixonado
e profundo conhecedor de literatura.
A livraria vem crescendo de modo
expressivo, mas no abriu mo
do que mais fundamental para
a marca: ser um lugar charmoso,
Como sabemos, consumidores

se interessam cada vez mais por
as pessoas a vontade. Todas as

unidades respiram este propsito. Na
verdade, todas as unidades respiram
um pouco de Vila Madalena.
origem , muitas vezes, a sua fonte

de originalidade. O bairro refora
atributos que ajudam a construir a
personalidade da marca, facilitando
Outro caso bem sucedido o do

restaurante Ritz. Inaugurado em 1981,
nasceu com a proposta de ser um
ambiente descolado, conectado ao
pessoas que se relacionam com ela.
de vrias partes do mundo. Escolheu o

bairro do Jardins, na Alameda Franca,
para se estabelecer. Resultado? Uma
combinao ideal que agradou aos
Quer ver alguns exemplos?

Em 1985, surgia uma livraria charmosa
e acolhedora cujo propsito ia muito
alm de vender livros era tambm
um ponto de encontro, um lugar para
mais descolados do bairro. Hoje em

trs endereos, mantm a mesma
experincia descontrada e de ar retro.
Barbearia 9 de Julho
59
Livraria da Vila
Como parte deste sucesso, o que mais

se destaca o seu pioneirismo em
apostar em jovens e universitrios
para seu staff. Falamos muito que
as marcas devem ter atributos que
as diferenciem. Pois , certamente
os garons do Ritz so um bom
exemplo disso: garantem o clima
descontrado e diferenciado da marca.
No muito longe dos Jardins, na
Consolao, a Barbearia 9 de Julho
tambm um desses exemplos.
Comeou pequena, l na Galeria
Ouro Velho, na Rua Augusta, uma
regio bastante urbana, referncia
em moda, estilo e comportamento
prprio. Seu nome remete sua data
de inaugurao: 9 de julho de 2007.
Com o objetivo de recriar um
ambiente clssico das barbearias
dos anos 40 e 50, seus fundadores
inovaram ao se inspirar no passado.
Com direito a toalhas quentes,
corte com navalha e ao som de um
rock clssico, os clientes podem
reviver o clima de tradio e
cavalheirismo do incio do sculo XX.
Hoje a rede j conta com seis
unidades na capital. Em todas elas,
consegue manter sua personalidade
vintage e sem frescura em sales
cheios de objetos de poca. Segundo
o empresrio que fundou o negcio

em 2007, Tiago Secco, a barbearia
demorou trs anos para conseguir
conquistar clientes dentro e fora
do bairro. Em 2010, no entanto,
o investimento de quase R$100
mil foi recompensado com receitas
triplicadas e uma exploso no
nmero de clientes. O aumento
sbito da clientela levou os
empresrios prepararem planos
arrojados de expanso: abrir duas
novas unidades a cada ano e expandir
para outras cidades do estado.
COMO
CRESCER E
MANTER O
ESPRITO DE
BAIRRO?
Sempre preocupados em acompanhar
tendncias e proporcionar o mximo
possvel de experincias inusitadas
para seus clientes, a Barbearia
lanou em 2014 uma cerveja de
fabricao prpria para substituir
o chope que era oferecido durante
os cortes de cabelo. Alm disso,

inauguraram o primeiro Barber
Truck, inspirado nos famosos Food
Trucks j populares em So Paulo.
Um detalhe caso queira visit-la:
a barbearia no aceita cartes de
crdito...Cheia de tradio e estilo
prprio, como seu bairro de origem.
Caso voc no tenha nenhuma destas
marcas por perto, saber que alguma
delas chegaria ao seu bairro seria uma
bela notcia, no? Elas colocaram o
consumidor no centro do que fazem
e criaram experincias relevantes
para sua vida. O Ritz mais que um
restaurante, um local descontrado
para pessoas descoladas. A Livraria
da Vila vai alm de vender livros,
estimula a troca intelectual entre
as pessoas. A Barbearia 9 de Julho
no somente sobre corte e barba,
uma pausa com estilo em meio
a vida corrida de So Paulo.
Quanto mais cresceram, mais elas
cuidaram de suas marcas, mantendo
sempre o mesmo propsito e o
esprito de seu bairro de origem
em tudo que fazem. Alis, este
o segredo do sucesso de qualquer
marca, no s daquelas de bairro:
entender que sua originalidade
vem de sua origem. Pode reparar.
61
63
Se essa rua fosse

minha eu mandava
segmentar
POR FELIPE VALRIO | ELAINE BAIO | PAULA CAMARO
Vara telescpica de carbono. Fogo de

doze bocas. Balaclava dryfit. nfora
de porcelana esmaltada. Quadriciclo
com roda de alumnio fundido.
Brunitor gata para dourao.
Tambor djembe de fibra de vidro.
Se algum dia voc precisou encontrar
algum desses produtos, anote
a dica: as ruas temticas de So
Paulo so o melhor caminho.
De acordo com a So Paulo
Turismo, empresa de turismo
e eventos da cidade, existem
aproximadamente 60 ruas temticas
em So Paulo, trabalhando em
mais de 50 segmentos.
Desde os lustres multicoloridos da
Rua da Consolao aos instrumentos
musicais para todos os gostos (e
sopros) da Rua Teodoro Sampaio, as
ruas temticas de So Paulo so a
pura manifestao de uma cidade que
vive um mundo de possibilidades.
Essas ruas no apenas se fortalecem
pela identidade do bairro em que
esto (ou algum duvida que a
melhor alga para sushi est l na
Liberdade?), mas tambm ajudam a
construir uma experincia de compra
em que o consumidor tem o poder.
Isso acontece porque, para quem

compra, as ruas temticas entregam
algo muito valioso: alternativa.
Se alguma loja no lhe atendeu,
seja pelos produtos, preo ou
atendimento, voc s precisa
caminhar alguns passos e entrar na
loja ao lado. Fcil e rpido assim.
Mas o que explica esse movimento?
Talvez voc j tenha parado para
pensar por que frequentemente
encontramos dois postos de gasolina
um em frente ao outro. Intrigante,
no? Essa escolha de localizao
pode nos parecer estranha, pois
tendemos a pensar que eles
lucrariam mais caso se distanciassem
geograficamente em vez de brigar
pelos mesmos consumidores.
O economista Harold Hotelling
pensava diferente. Segundo
ele, mais vantajoso para dois
comerciantes que atendem a uma
mesma regio ficarem juntos do
que separados. Vamos explicar.
Imagine dois sorveteiros com seus
carrinhos dividindo os clientes
de uma praia. Considerando que
o produto e o preo dos dois
sorveteiros sejam equivalentes, os
consumidores sempre optaro pelo

carrinho mais prximo. Logo, cada
sorveteiro vai querer posicionar
seu carrinho no melhor ponto, de
modo a atrair o maior nmero de
consumidores para si. O problema
que os dois vo tentar fazer isso.
Na disputa pelo melhor lugar, o ponto
de equilbrio para os sorveteiros
um ao lado do outro, bem no centro
da praia. Isso porque, nesse ponto,
ambos maximizam o nmero de
consumidores que podem atender,
considerando a concorrncia com
o outro. Juntos e no centro cada
sorveteiro atende a 50% do mercado,
um atraindo os consumidores do
norte e o outro os do sul. Essa a
melhor diviso possvel para os dois.
Esse fenmeno de aproximao
da oferta, entretanto, no s
geogrfico, mas tambm de produto.
Hotelling defende que os negcios
com frequncia procuram apelar para
o consumidor mdio e acabam
oferecendo produtos muito similares
na tentativa de conquistar o maior
nmero de consumidores possvel.
Um exemplo disso a programao
dos jornais da TV. Os diversos canais
competem por ateno e acabam
> SE ESSA RUA FOSSE MINHA
65
escolhendo histrias que parecem

relevantes para a maioria das pessoas.
O resultado que assistimos sempre
s mesmas notcias e nunca iremos
saber pelo jornal que, por exemplo, a
moda agora dar indiretas para o seu
vizinho pelo nome da sua rede wi-fi.
Sem saber disso, talvez voc nunca
pensasse que a rede sua_musica_e_
irritante_ap61 poderia ser para voc.
A experincia de criar experincia
A lgica se todo mundo vende
a mesma coisa, eu vou acabar
vendendo tambm no faz tanto
sentido quando pensamos em
branding e construo de valor
para as marcas. Talvez o maior
risco para a gesto das marcas em
ruas especializadas seja aceitar a
comoditizao da experincia.
Para lidar com a concentrao
da concorrncia e a similaridade
da oferta, as lojas especializadas
tm nas mos a chance de se
diferenciarem pela experincia.
Pense assim: uma coisa todo
mundo comear a vender tambores
djembe. Outra coisa bem diferente
o atendente da sua loja ser um
tocador profissional desse tipo de
> SE ESSA RUA FOSSE MINHA
tambor. Em qual loja voc acha que

o seu cliente gostaria de estar?
A experincia passa tambm pela
restaurao da prpria rua. A Rua Joo
Cachoeira, por exemplo, investiu em
um novo projeto de arquitetura que
considerou desde o enterramento da
fiao padronizao das caladas.
De acordo com um levantamento
feito pela Associao de Lojistas
da Joo Cachoeira, as vendas em
dezembro de 2003, perodo em
que a rua j havia sido revitalizada,
cresceram 19,4% em comparao
ao mesmo perodo do ano anterior.
E para quem pensa que as ruas
temticas so sinnimo de
produtos populares, a Oscar Freire,
especializada no consumo de
moda de luxo, e a Avenida Europa,
atuante desde a dcada de 30 no
segmento de carros e motos de
alta performance, mostram que o
comrcio especializado tem seu
lugar garantido tambm entre
consumidores de alta renda.
Para que sua marca no fique na
mo, separamos algumas dicas
que podem fazer toda a diferena
entre uma calada e outra.
Trs dicas de
sobrevivncia
para marcas
em ruas
especializadas
1. A EXPERINCIA SUA
MELHOR AMIGA
O problema no vender produtos
parecidos, mas fazer isso de um
jeito parecido. Crie uma experincia
que s voc tem. Voc j pensou
que quando uma noiva prova
um vestido ela j est dizendo o
primeiro sim? Ou que aquele
adolescente comprando uma
guitarra s precisa ver algum
solando nela para ter certeza de que
a certa? Coloque-se no lugar de
quem se relaciona com a sua marca.
S assim voc consegue entregar
mais do que uma simples vitrine.
2. RESPONDA O QUE NINGUM
CONSEGUE RESPONDER
Para o cliente, ruas especializadas
so feitas de lojas especializadas
que so feitas de equipes

especializadas. Ou seja, se ele
perguntar sobre a temperatura
exata da chama daquele fogo
industrial ou o ngulo da
chapa do fogo, responda sem
gaguejar. E se puder dar aquela
dica que no est no manual,
a o amor para sempre.
3. ABRACE O DIGITAL
Uma coisa no ter o investimento
em comunicao das marcas
grandes. Outra bem diferente
achar que sem isso no possvel
comunicar. Abrace o digital e
comece a conversa antes da loja.
Seja mostrando seus produtos
de um jeito mais inspirador ou
contando algo de especial que a sua
marca est colocando em prtica,
use a mensagem a seu favor.
67
69
PERGUNTAMOS PARA A NOSSA EQUIPE

DA INTERBRAND QUAIS AS 5 RUAS
TEMTICAS QUE NINGUM PODERIA
DEIXAR DE CONHECER. DEPOIS DE MUITA
DISCUSSO (E ALGUMAS AMIZADES
PERDIDAS), CHEGAMOS A ESTAS AQUI:
RUAS TEMTICAS DE SP
Rua das noivas
R. So Caetano
Pensando em casar? na Rua So
Caetano, no bairro da Luz, que voc
precisa estar. A rua no s tem tudo
para casamentos (e isso inclui aquele
vu quilomtrico ou aquela tiara que
voc sonhou desde criana), mas
tambm atendentes superexperientes
na arte de tranquilizar noivas
neurticas - com direito a caixa
de lencinho sempre mo.
Rua da msica
R. Teodoro Sampaio
Solte a cabeleira, coloque sua
camiseta de banda preferida e d
um mosh na Rua Teodoro Sampaio.
l que esto as melhores lojas de
instrumentos musicais, que vendem
desde aquela flauta doce que toda
escola pedia pedaleira que o
Andreas Kisser usa para furar os
tmpanos dos fs. Tudo com a ajuda
de vendedores que conhecem (e
vivem) a msica na prtica. Ah! Uma
dica para no largarem voc falando
sozinho: nunca teste uma guitarra
tocando Stairway to Heaven ou Smoke
on the Water (a no ser que voc
seja os prprios Jimmy ou Ritchie).
Rua dos __________________
(preencha o que vier cabea)
R. 25 de Maro
A Rua 25 de Maro nunca poderia
ficar de fora da nossa preferncia.
Deixando de lado os apelidos de
formigueiro humano e rua do
empurra-empurra, l que esto,
literalmente grudadas umas s outras,
as melhores lojinhas de armarinho,
tecidos, bijuterias e outras coisas que
s chegando perto para entender.
Uma dica que funciona como

canja de galinha : v com tempo
e pacincia; a 25 de Maro para
os fortes de corao (e pernas).
Rua dos artigos militares
Av. Tiradentes
No estranhe se voc entrar em
uma das lojas militares da Avenida
Tiradentes e se sentir intimidado.
Afinal, no todo dia que a gente
se v no meio de coldres para
pistola, coletes calibre 12, facas
com bssola, cotoveleiras tticas,
algemas de tornozelo, rifle de presso
e, acredite, um cardpio completo
de rao militar. A nossa dica aqui
: independentemente do uso que
voc quer para aquela algema,
guarde essa informao para voc.
Ruas da fotografia
R. 7 de Abril
R. Conselheiro Crispiniano
Seja na Rua 7 de Abril ou na Rua
Conselheiro Crispiniano, suas fotos
esto em boas mos. l que voc
encontra, entre flashes, trips, lentes,
filtros e fotmetros, vendedores
apaixonados pela arte. E se voc
estiver cheio de dvidas se casa ou
compra uma cmera, fique tranquilo:
os melhores conselhos esto l.
PRA QUEM NO D N EM
> ENTREVISTA | MAURCIO SCHUARTZ
71
A gente quer comida,

diverso e arte
POR FELIPE VALRIO | CAMILLA COSSERMELLI
Imagine s: um espao ao ar livre

onde pessoas comem, conversam e
veem sua comida sendo preparada
pelos chefs mais descolados da
cidade. Imagine s. O Butantan Food
Park. Apesar de recente, j ganhou
seu espao no corao e na agenda
dos paulistanos. No apenas pelos
sabores ricos e variados (sim, so
muitos), mas tambm pela envolvente
atmosfera do lugar. Maurcio Schuartz,
scio da KQi Produes e co-fundador,
contou um pouco sobre como tudo
comeou e sobre os desafios de
encher barriga de criaturas urbanas.
Viva o convvio, viva o sabor, viva o
asfalto e a comida de caminho.
Interbrand: Como nasceu a ideia
do Butantan Food Park?
O Butantan Food Park uma
continuao de uma srie de projetos
de comida de rua que realizamos.
Tudo comeou h trs anos com o
Chefs na Rua, projeto que contempla
a parte de alimentao da Virada
Cultural e que levamos 20 chefs
famosos para servir seus carroschefes na rua, a preos acessveis.
Mais tarde, h um ano e meio, foi
criada a Feirinha Gastronmica, com
o intuito de atender a demanda do
pblico na procura pela comida de
rua. O projeto deu to certo que
decidimos criar o Butantan Food Park,

uma praa de alimentao moderna
e urbana, a cu aberto, onde food
trucks, bikes, vans e trailers dividem
espao com barracas de comida
e que fica aberto todos os dias.
Interbrand: Qual o processo de
seleo / curadoria para os trucks
que participam do espao?
Para participar do espao, necessrio
fazer uma inscrio pelo nosso site
www.butantanfoodpark.com.br
e preencher a ficha. A curadoria
recebe o material, analisa, e chama
o candidato para uma conversa e
degustao. A partir da, ele est apto
a participar do Butantan Food Park.
Interbrand: Existem prrequisitos para se ter um
food truck? Quais so?
Para estacionar o food truck no
Butantan Food Park necessrio
Atestado de Sade Ocupacional
e curso de Boas Prticas em
Manipulao de alimentos
para todos os funcionrios.
Interbrand: Por que foi escolhido o
bairro do Butantan? Como as pessoas
do bairro reagiram iniciativa?
O bairro do Butant super
importante para a histria da cidade,
porm muito pouco explorado. A

aceitao do pblico foi tima e, hoje,
recebemos cerca de 6 mil pessoas
por dia aos finais de semana.
Interbrand: Quais os
principais diferenciais dos
food trucks em relao aos
restaurantes tradicionais?
Nos food trucks, os chefs tem
possibilidade de conversar com o
cliente, de assistir reao dele
enquanto prova a primeira mordida
do prato e ouvir o feedback. uma
relao amigvel e construtiva.
Interbrand: Na opinio de
vocs, quais motivos levam os
paulistanos a aceitar to bem o
conceito de comida de rua?
A aceitao da comida de rua pelo
paulistano vem de um processo da
sociedade conviver mais, viver ao ar

livre, explorar a rua. O paulistano
carente de programas diurnos, ao
ar livre, e o Butantan Food Park se
apresenta como uma tima opo.
Interbrand: Quais os maiores
desafios para manter o Butant
Food Park? Existem planos
para expandir o conceito para
outros bairros/cidades?
O Butantan Food Park tem
uma agenda diria que muda
sempre, e um dos maiores
desafios manter sempre as
novidades na programao.
Interbrand: H pouco tempo
foi divulgada uma ao entre
o Butantan Food Park e a
Microsoft. Como vocs enxergam
a participao das grandes marcas
em iniciativas que nascem de

forma mais independente?
As grandes marcas esto encontrando
meios mais pessoais de estar em
contato com seu pblico. E nenhum
lugar melhor que a comida de
rua, que tem justamente essa
caracterstica: a proximidade.
Interbrand: Vocs conseguem nos
passar nmeros/curiosidades
do Butantan Food Park?
O Butantan Food Park recebe
uma mdia de 20 mil pessoas por
semana. S aos domingos, so
cerca de 7 mil. Temos cerca de
13 barracas e 12 trucks s sextasfeiras e sbados. Aos domingos, o
nmero aumenta e chegamos em
42 participantes. Quintas e sextasfeiras abrigam o happy hour, com
cervejas artesanais e vinhos.
73
l em
Moema,
tupi top
gostaria de ter na sua personalidade

ou porque ela tem uma arquitetura
que voc adoraria ter em casa. Para
entender como isso funciona na
prtica, conversamos com Fabiano
Aurlio, um dos scios do Rubi Wine
Bar e Facundo Guerra, dono do
Riviera Bar. O Rubi Wine foi construdo
recentemente, mas imita antigos
bares informais de vinhos. Enquanto
o Riviera, cone dos anos 1970 e point
dos artistas da poca, ainda mantm
o estilo de seus tempos ureos
desde a reabertura, ano passado.
Casa casa.
Lar mais
POR CAMILA PAPIN | FABIO BRAZIL | FERNANDA LEITE
Espao fala. Vinho acompanha

Tijolos caractersticos na parede,
garrafas expostas e mesas com um
sof confortvel para se tomar um
A premissa para
se acreditar na
importncia da
arquitetura a
noo de que
somos, queiramos
ou no, pessoas
diferentes em
lugares diferentes
e a convico
de que cabe
arquitetura deixar
bem claro para ns
quem poderamos
idealmente ser.
Alain de Botton
Arquitetura da Felicidade
Tempo vai, tempo vem, mas a essncia

de um bairro fica. No apenas fica. Ela
entra. Dentro dos espaos que fazem
um bairro: padarias, bares e casas.
arquitetura e design dando vida essa
identidade de bairro. Como se no
bastasse ter escolhido morar naquele
bairro, a gente insiste em fazer tudo
por ali. barbeiro, feijoada, padaria,
sapateiro. que no escolhemos
morar ali toa. Nos identificamos
com aqueles espaos, culturalmente
e emocionalmente. Quando esses
elementos que nos movem esto
presentes nas lojas, restaurantes e
negcios da regio, uma marca de
bairro se torna, sim, irresistvel.
Esse bairro sou eu
Dizem que a gente decora a nossa
casa com coisas que nos ajudam
a reconhecer quem somos. Ento,
podemos dizer que ir a essas lojinhas
e restaurantes de bairro tambm
so um jeito de lembrar da nossa
identidade. J que, sim, a arte das
marcas de bairro nos fazer se sentir
em casa quando fora de casa.
um refgio. No apenas fsico, mas
tambm psicolgico. Seja porque
a loja tem elementos que voc
O RIVIERA
TO VIVO
E CHEIO
DE ALMA
QUANTO
QUEM O
FREQUENTA.
> CASA CASA
vinho, oferecido pelos prprios

donos, que super entendem do
assunto. Cores fortes, teto escuro e
boa msica completam o ambiente
acolhedor e intimista do Rubi Wine
Bar. O bar foi construdo com material
reaproveitado de uma antiga e
interiorana casinha demolida. As
luminrias so garrafas de vinho
reformadas e finalizadas na mo
dos antigos scios idealizadores do
projeto. De acordo com Fabiano
Aurlio, o que os clientes mais
comentam o ambiente muito
aconchegante e integrado com
o vinho. Conheo muitos lugares
aqui e no exterior, mas poucos
so to simples e ao mesmo
tempo sofisticado, com visual que
lembram taberna e bar de tapas.
77
That 70s Glow

O Riviera tem dois andares. No trreo,
o bar, com o famoso balco vermelho
reconstrudo. Subindo a escada, que
tem o mesmo piso do seus ureos
anos 70, chega-se ao primeiro
pavimento, com mesas iluminadas
por luzes indiretas na parede curva
que delimita todo o andar. Velas
nas mesas criam o ar intimista, mas
ao mesmo tempo percebe-se um
local cheio de energia e com uma
bela vista para a Avenida Paulista e
os grafites que levam ao tnel de
acesso. A frequncia dos artistas dos
anos 70 talvez tenha despertado o
mesmo sentimento hoje o Riviera
continua point de gente descolada
a executivos vindos da regio.
ENTREVISTA | FACUNDO GUERRA

Interbrand: Voc considera
importante a ambientao para um
espao comercial, por exemplo?
Depende. Existem lugares onde o
produto to incrvel que no importa
a arquitetura ou a decorao. Em
outros, a decorao mais importante
do que o produto oferecido. E
existem aqueles lugares em que
o espao estraga a experincia
do produto. Ultimamente tenho
acreditado que menos mais:
primeiro deve-se pensar na funo,
ULTIMAMENTE
TENHO ACREDITADO
QUE MENOS MAIS:
PRIMEIRO DEVE-SE
PENSAR NA FUNO,
E QUE DELA APAREA
A FORMA
ULTIMAMENTE
e que dela aparea a forma.
Interbrand: Voc acha que esse
ambiente tem que ser nico,
inspirador ou ele pode ser apenas
o mais conveniente ao servio?
Mais uma vez, depende do servio.
s vezes melhor no mexer muito
no espao e deixar a ptina da antiga
funo ali. Acho que ns, criadores
de espaos, precisamos nos esforar
para eliminar as frescuras, as
artificialidades, aquilo que no soma
ao produto final. Tenho sido mais a
favor da ocupao de um determinado
espao, com investimento em
infraestrutura, do que na tentativa
sempre mentirosa da restaurao, da
> CASA CASA
79
emulao de um estilo ou poca.

Interbrand: Seus projetos esto
todos localizados na rua, e no em
shoppings centers, por exemplo.
Voc abriria algum negcio
em espaos mais limitados em
relao a espao e marca?
No. Eu acredito na rua como espao
de socializao, no essas caixas
climatizadas onde a nica inteno
te empurrar algo que voc no
precisa e criar desejos que voc
no tem. Odeio os shoppings.
Interbrand: O cliente repara
ou comenta sobre o espao
nos seus projetos ?
Sim, eu vendo lcool superfaturado
e pra isso tenho de encontrar uma
razo para criar esse delta de preo.
No final das contas, seja ambiente
ou programao, tudo montado
com esse fim: vender mais lcool,
mais caro. Ento nos preocupamos
sim com o ambiente e acredito
que as pessoas reparem nisso.
Interbrand: Seus projetos levam
muito em conta a questo do
espao e a representao disso pra
memria deles ou para a realidade
das pessoas que a frequentam. Isso
um partido de projeto ou uma
consequncia do que vai surgindo
na implementao da ideia?
Grande parte das vezes, um partido.
Se estou construindo uma narrativa,
muito mais fcil fazer isso a partir
de uma histria que j foi contada.
O recorte mais rpido, mais fcil,
e uma boa pesquisa elimina boa
parte do trabalho de criao. No
entanto, a armadilha est em se
criar um simulacro, uma reproduo
disneyana de um espao. Olhamos
para o passado, extramos sua
essncia, e o redimensionamos no
presente. Sem isso o projeto ficaria
temtico, e o resultado triste.
Interbrand: O Riviera um espao
que j existiu e foi reaberto, e
tinha espao e localizao bem
marcantes na poca. Essa questo
de j ter uma memria tornou
mais fcil a interpretao do
novo projeto feito por voc?
Sim, um bom trabalho de pesquisa,
que contratamos de uma jornalista,

j nos deu todos os partidos e
os pressupostos. A partir da,
atualizamos aquela proposta para
a So Paulo dos anos 2010 e ela
acabou por se conectar no s com
os antigos frequentadores, mas com
as geraes que os sucederam.
dcadas de 1960 e 1970. Mas o

Riviera uma personagem. Foi
um burgus decadente no final
dos 1950, se politizou nos 1960 e
1970, desbundou nos 1980, decaiu
e morreu entre 1990 e 2000. O
Riviera to vivo e cheio de alma
quanto quem o frequenta.
Interbrand: Hoje o Riviera

frequentado por diferentes
pessoas de diferentes regies de
So Paulo. Sempre foi assim?
O Riviera sempre foi um carto
postal paulistano. Frequentado
por todos aqueles curiosos que
queriam respirar ares de uma
liberdade, ainda que festiva e
etlica, no meio da represso das
Interbrand: A maioria dos clientes

hoje da regio do bar?
No. Gente de toda So Paulo
e do Brasil vem pra conhecer
o bar, um pouco por causa da
sua histria, um pouco por ele
ter por scio o Alex Atala.
Interbrand: Voc poderia contar um
pouco sobre a sua experincia na
criao de projetos to marcantes?

Seja ele um projeto novinho em folha,
que no tem essa referncia antiga
como o Riviera, ou at esse resgate
to importante que o Bar Riviera j foi
para o bairro, tanto como ambiente
tanto como marca, criar esses
espaos algo muito forte. Voc
lida com pulses de vida e morte o
tempo todo. Muitos j se conheceram
dentro dos meus espaos e fora dali
tiveram crias, muitos se separam
dentro de um clube meu, alguns
morreram saindo de l, embriagados
atrs do volante. Est a o meu maior
teso: criar palcos para os dramas
humanos. So aqurios planejados
e reduzem a dimenso humana a
fluxos. No fundo, um arquiteto, um
Marcas de bairro:
Um toque de
realidade na fico
POR TATA SCARONI
Ns adoramos histrias. Eu, voc

e todo mundo que vive neste
planeta. E to gostoso como ouvir
as histrias pela boca de quem
sabe cont-las descobrir que
elas so reais ou carregam em
si elementos da realidade.
Histrias so a
traduo criativa
da vida como
ela , de um jeito
mais poderoso e
explcito, em uma
experincia nica.
Robert McKee
Essa impresso da verdade que

algumas obras da fico conseguem
despertar em quem as interpreta se
baseia no conceito da verossimilhana.
Calma, mais fcil do que parece:
vero significa verdadeiro; smil,
semelhante. Ou seja, o uso de
elementos que paream reais
e convenam o espectador de
que a histria verdadeira.
E por que to importante? Bom, isso
no apenas aproxima quem recebe a
mensagem de quem a conta (e isso
extremamente valioso) como tambm
desperta interesse para o contedo
do que o autor quer passar, tanto em
nveis mais claros de entendimento,
ou seja, o que est literalmente
representado na obra, quanto as
submensagens menos explcitas.
Uma forma de manter essa
proximidade com o universo individual
criar ambientes que paream

comuns ao espectador, lugares com
os quais as pessoas criem conexes
emocionais, para assim desenvolver
uma narrativa ficcional mesmo
que a histria seja surreal.
Vamos imaginar uma marca de bairro
que poderia estar em algum seriado
qualquer: um caf da vizinhana,
por exemplo. um cenrio em que
quase todas as pessoas conhecem
e se identificam por situaes reais
cotidianas. A partir da, qualquer
coisa pode acontecer nesse caf. Um
grupo de amigos sentados no sof
conversando sobre os problemas da
vida ou planos para o futuro. At que
uma das amigas do grupo conhece
o amor da sua vida na mesa ao lado.
Quem no gostaria de conhecer
mais (ou at viver) essa histria?
Alm de gerar identificao com
lugares que o pblico j conhece,
aproximando o contexto do espectador,
as marcas de bairro da fico servem
como um hub para unir as tramas e
personagens do enredo. Por ser um
ambiente comum a muitas pessoas,
l que se cruzam e se desenvolvem
as melhores histrias. No toa
que essas marcas conquistam o

carinho dos telespectadores e se
tornam to especiais na memria
de quem se relaciona com elas.
E para mostrar que a gente acredita
nisso de verdade, separamos
algumas marcas de bairro da
fico que a gente adoraria que
fizessem parte dos nossos bairros:

Central Perk
Quem no se lembra do lendrio
sof do Central Perk? O caf era um
smbolo da srie Friends e servia
como pano de fundo para diversas
histrias dos seis personagens
principais Rachel, Ross, Monica,
Chandler, Phoebe e Joey.
O caf da fico fez tanto sucesso
que acabou ganhando um espao
fora da fico. O Central Perk da vida
real funcionou por um ms na cidade
de Nova York e foi parte de uma
srie de aes comemorativas em
homenagem aos 20 anos da srie.
Uma curiosidade: o set do Central
Perk era um dos nicos com rua
asfaltada. assim que garantiam um
som mais real nas cenas externas.
Bar do Moe
O Bar do Moe no apenas a
segunda casa (ou seria a primeira?)
do Homer Simpson, o cara mais
> REALIDADE X FICO
legal do planeta, como tambm

o ambiente perfeito para os
desabafos dos personagens da srie.
O segredo? um bar simples e
democrtico. Pouco importa se
voc policial, trabalha numa usina
nuclear, se indiano, branco ou
amarelo (ou algum como o Bart,
83
da srie A Grande Famlia?

O personagem e sua pastelaria
foram um dos poucos elementos
secundrios que se mantiveram
presentes durante todas as 14
temporadas da srie. A srie
tambm acertou ao colocar a marca
como parte da histria dos seus
LCOOL. A CAUSA
E A SOLUO DE TODOS
OS PROBLEMAS.
Homer Simpson, frequentador do Bar do Moe
que adora passar um trote por

telefone). Todo mundo conhece o
dono e sabe que s chegar quando
precisar afogar as mgoas, fugir
de suas rotinas, bater um papo
com os amigos e tomar uma boa
gelada ou, no caso, uma boa Duff.
Pastelaria do Beiola
Quem nunca teve vontade de provar
o pastel do Abelardo, ou Beiola,
como conhecido o dono da
pastelaria de bairro mais divertida
personagens. Foi na pastelaria do

Beiola que a Dona Nen comeou
a trabalhar em um momento de
dificuldade e, a partir da, construir
uma carreira como chefe de cozinha.
Outra caracterstica que a Pastelaria
do Beiola tem em comum com
as marcas de bairro reais a
hereditariedade: o mesmo lugar
em que o Lineu joga sinuca, seu
genro Agostinho bebe cerveja e
seu neto Florianinho come pastel.
A curiosidade fez
carinho no gato
tambm. Os melhores bairros para

morar so aqueles em que voc
tem a possibilidade de descobrir
as coisas sem precisar do carro. Eu
sempre morei em bairros assim.
Voc consegue ir ao banco a p, tem
uma padaria perto, uma sorveteria,
um barzinho, um aougue do lado.
Eu gosto do bairro em que voc
tem possibilidade de caminhar para
resolver as coisas do dia a dia.
ENTREVISTA | MARCELO DUARTE POR FELIPE VALRIO
Interbrand: O que as grandes

marcas tm a aprender com
as marcas de bairro?
As grandes marcas no tm a figura
de um dono, de um funcionrio que
conhece os clientes pelo nome. No
tem aquela coisa bacana do cara que
viu voc crescer, que sabe o nome do
seu filho quando voc vai l. Isso
uma coisa que todo mundo valoriza.
E com essa coisa de globalizao todo
tipo de servio parece igual.
Quando eu li a primeira edio do

Guia dos curiosos, do Marcelo Duarte,
pensei: eu acho que esse cara tem o
melhor emprego do mundo. Quando,
alguns anos depois, ele lanou uma
edio especial com curiosidades
sobre sexo, eu tive certeza disso.
Brincadeiras parte, Marcelo Duarte
um curioso profissional. No s
garimpa os maiores achados do
mundo como se preocupa com a
histria por trs de cada descoberta.
Um dos seus livros, Os endereos
curiosos de So Paulo, junta mil
lugares inusitados da cidade motivo
mais do que suficiente para a gente
bater um papo com ele.
Interbrand: Voc tem um
bairro do corao?
O meu bairro do corao Pinheiros,
que foi o bairro onde nasci, vivi minha
infncia, estudei, onde eu tenho meu
escritrio, onde meus pais moram. o
bairro em que me sinto mais em casa.
Mas at pelo meu trabalho, circulo por
muitos bairros e acabo tendo carinho
por vrios. Eu diria que sou quase
um Waze da cidade, conheo vrios
atalhos. Adoro a Mooca, o Ipiranga,
Santana, tenho uma relao muito
forte com muitos bairros.
Interbrand: Consegue lembrar
de alguma histria curiosa
que viveu nesse bairro?
Lembro muito da independncia de
poder ir para todos os lugares sozinho,

de ir para o centro de nibus. Por ser
um bairro muito central, eu tinha a
possibilidade de ir para onde quisesse.
Com 10 anos, meu pai j me deixava
muito solto para ir para o centro da
cidade, para o cinema.
A melhor histria que eu tenho do
bairro se passou comigo e outro
amigo. Eu morava em uma paralela
da Teodoro Sampaio e ele morava
na prpria Teodoro Sampaio. Ns
fundamos um clube de futebol
chamado Teodoro Sampaio Esporte
Clube. Nosso campinho era uma rua
sem sada, a Rua Virglio de Carvalho
Pinto, onde a gente treinava. Aos
domingos ns jogvamos na Praa do
Relgio, na Cidade Universitria. Como
ele palmeirense e eu corintiano,
ns tivemos um grande problema na
escolha da cor do time. Ele acabou
me enganando na poca dizendo que
a cor verde fazia uma relao com o
pinheiro. Foi a nica poca em que eu
usei um uniforme verde e fiquei feliz
com um gol do time verde.
Interbrand: O que voc acha que
torna os bairros to curiosos?
As pessoas. muito legal quando voc
cresce em um bairro e tem aquele
mecnico que atende voc h 20
anos, o garom naquele restaurante
especfico, o frentista. Quando as
pessoas formam uma comunidade
no bairro e que atendem voc,
sempre muito bacana. Andar a p
Interbrand: Existem bairros

mais curiosos do que outros
em So Paulo?
A verdade que existem muitos
endereos escondidos nos bairros, que
muitas vezes as pessoas no sabem.
No Ipiranga, por exemplo, existe o
Museu da Mgica, superescondido,
que as pessoas no veem quando
passam pela frente do lugar. As
pessoas muitas vezes no sabem que
tm uma curiosidade ou algo pitoresco
naquele bairro.
engraado porque o paulistano gosta
muito de novidade. A gente percebe
que existe uma competio na cidade
para voc descobrir um lugar primeiro.
Se abriu uma sorveteria perto de casa,
parece que voc est competindo
com o seu vizinho para dizer quem
foi l primeiro. Ao mesmo tempo,
existe a dificuldade de locomoo
dos prprios bairros. Em alguns dias
voc no consegue chegar onde quer.
Muita gente deixa de conhecer coisas
importantes porque esto escondidas
ou porque o trnsito atrapalha. No
fundo, todo mundo adoraria conhecer
aquilo que tem de mais diferente em
cada bairro.
> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE
85
UM GRANDE ENGANO
DAS PESSOAS ACHAR
QUE TM TODAS AS
INFORMAES NA
PALMA DA MO POR
CAUSA DO GOOGLE
> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE
12 ENDEREOS INUSITADOS QUE ESTO NO LIVRO

OS ENDEREOS CURIOSOS DE SO PAULO,
DE MARCELO DUARTE, PUBLICADO PELA PANDA BOOKS.
PERUCAS E BIGODES POSTIOS - NILTA PERUCAS
Rua Augusta, 2337, Jardins. 3085-9907 e 3086-3108. www.niltaperucas.com.br
ALUGUEL DE REALEJO - BATUQUE DO GATO
Av. Turmalina, 175, conjunto 82, Aclimao. 5594-7613 e 5071-3248. www.batuquedogato.com.br
BOINAS E CHAPUS - PLAS
Rua Augusta, 724, Jardins. 3257-9919. www.plas.com.br
AULAS DE NATAO PARA CES - LAR DOGS
Rua Doutor Bacelar, 870, Vila Clementino. 5071-1792 e 2276-4328. www.mastiff.com.br
DENTISTA PARA COELHOS, MACACOS E SAGUIS - ODONTOVET
Avenida Magalhes de Castro, 12, Butant. 3816-2450. www.odontovet.com.br
CAIXAS REGISTRADORAS - A NACIONAL REGISTRADORA
Rua Baro de Jaguara, 967, Cambuci. 3341-1822. www.anacional.com.br
CONTROLE REMOTO - CASA DO CONTROLE REMOTO
Rua General Osrio, 256, Santa Ifignia. 3335-5850. www.casadocontroleremoto.com.br
RELGIOS CUCO - GIUDICE RELOJOEIROS
Rua Piratininga, 660, Brs. 3208-9293
Interbrand: Como nasceu a ideia

do seu livro Os Endereos
Curiosos de So Paulo?
A histria comeou quando eu
trabalhava na Veja So Paulo.
Inspiramo-nos em uma matria que
saiu na capa da revista New Yorker,
com os endereos secretos da cidade.
A pensamos: Ser que a gente
consegue fazer algo assim em So
Paulo?. Eu e o reprter Alfredo Gaia
ficamos um ms procurando lugares
diferentes e acabamos fazendo uma
matria maravilhosa.
Em 1999, j querendo abrir a minha

prpria editora, decidi fazer o meu
prprio livro. Primeiro eu pensei em
chamar de Os endereos secretos
de So Paulo, mas como as pessoas
me conhecem como curioso, ficou
Os endereos curiosos de So Paulo.
O livro acabou fazendo um grande
sucesso. muito til nas redaes de
jornal e rdio, onde a produo precisa
de coisas diferentes. E muita gente que
est no livro diz que impressionante
como procurada pela imprensa
graas ao livro. Virou uma referncia.
Como eu achava que no ano seguinte

me pediriam para fazer de novo,
comecei a guardar coisas que iam
aparecendo. Se eu lia no jornal
criador de lhamas, j guardava.
Se passava em um lugar diferente,
j ficava antenado. Acabaram no
me pedindo para repetir a matria.
Mas como eu tenho um esprito de
colecionador, continuei guardando as
coisas que encontrava.
Interbrand: A sensao que a gente

tem hoje que todo mundo tem
acesso a todas as informaes. Qual
o papel da curiosidade em um mundo
onde todos parecem j saber tudo?
Esse um grande engano das
pessoas, que acham que tm todas
as informaes na palma da mo por
causa do Google. Se voc sabe o que
est procurando, consegue encontrar
na Internet. Lugar para consertar
caneta, por exemplo, voc vai achar,

mas nunca vai ser surpreendido com
algo que no imagina que exista, por
exemplo, um hotel para guardar os
seus bonsais quando viaja. Os guias
mostram que algum pensou em mil
possibilidades de coisas surpreendentes
que talvez voc no tenha pensando. Na
Internet, voc precisa saber o que est
procurando, a no ser que siga algum
que surpreenda voc. Se eu entrar no
site e colocar sorveteria em Perdizes,
vai aparecer, mas se eu no circular ou
algum me falar que abriu uma loja de
bolos nova, no vou saber.
No meu bairro, por exemplo, eu
descobri uma loja especializada
em bolos da Catalunha. Um dia eu
estava passando em uma rua onde
geralmente no entro e vi uma
doceria, meio escondida. Acabei
entrando, conversei com a moa,
descobri um catlogo de bolos catales
e comentei com o meu vizinho
espanhol, que hoje cliente da loja.
AGNCIA DE DUBLS - ACADEMIA DE DUBLS GUIAS DE FOGO

Rua Francisco Gomes da Costa, 18, Pirituba. 3462-0186 e 3832-1321. www.aguiasdefogo
PLACAS DE TRNSITO - MENG ENGENHARIA COMRCIO E INDSTRIA
Rua Tagu, 206/208, Liberdade. 3385-5600. www.meng.com.br
AULA DE SUM - ESTDIO MIE NISHI
Avenida Presidente Castelo Branco, 5446, Parque Residencial da Lapa. 3221-5105
AGNCIA ESPECIALIZADA EM ANES - ESTAO DAS ARTES
Rua Toledo Barbosa, 368, Belenzinho. 2864-6408 e 2157-0970. www.estacaodasartes.art.br
OUTROS GUIAS-GUERREIROS
Nem sempre fcil encontrar o que voc quer do jeito que quer. Por isso, separamos mais dois guias
que mostram o que existe de melhor nos bairros, mas que nem todo mundo sabe.
Guia San Pablo Quer descobrir o que pouca gente descobriu? O Guia San Pablo nasceu de um projeto liderado pelo fotgrafo
Pablo Saborido, pelo pesquisador Nicols Linares e pelo coletivo Vapor 324. A ideia (genial) ir atrs dos melhores achados
gastronmicos nos bairros mais tradicionais de So Paulo. Seja no centro ou no Pari, o que existe de melhor est aqui.
Guia da culinria ogra - 195 lugares para comer at cair Andr Barcinski. O guia perfeito para voc que quer conhecer
os melhores PFs de So Paulo, mas no quer dividir a conta do almoo em seis vezes.
87
vi l Mariana,
cheia de Sade
De Dona Ona
a Sujinho, naming
pura inspirao
FERNANDO ANDREAZI | CAMILLA COSSERMELLI
Dona Ona tem um bar. E no Cu do

Padre tem outro. Os dois vivem lotados,
acredite ou no. Nesse planeta, nessa
cidade de So Paulo. Mas a voc
se pergunta: de onde vieram esses
nomes? Quem Dona Ona? Onde fica
esse tal Cu do Padre? Quem sabe de
naming, avisa: curiosidade no mata.
Ao contrrio, atrai a curiosidade.
Calma que vamos explicar.
Naming, como o nome j diz, a rea
do branding que define o nome das
marcas. E no d pra falar das marcas
de bairro sem tocar nesse assunto.
Afinal, em termos de naming, muitas
marcas de bairro so verdadeiros
cases de sucesso.
Vamos l: supondo que algum te
chame para uma noitada no Cu do
Padre, qual seria a sua reao?
No mnimo, a conversa no pararia
por a. O oficialmente chamado Bar
das Batidas nome que ningum
usa para se referir ao dito cujo fica
atrs da Igreja de Pinheiros. Da o
apelido. C entre ns, Cu do Padre
diz muito mais sobre seu jeito de
ser: bem-humorado, descontrado,
sem-vergonha. Seu nome emergiu das
profundezas de sua alma de boteco. E
deu certo. Mais do que isso, garante

um awareness que seu nome oficial
jamais atingiria. que Bar das Batidas
tem de monte por a.
Por trs de cada nome bom,
uma histria melhor ainda
Naming um processo interessante
que resume em uma ou poucas
palavras a identidade de uma marca.
O que est sendo vendido, como
vendido, para quem e por quem,
so questes que destacam uma
das outras. Tornar esses fatores
perceptveis faz toda a diferena para
o sucesso de um nome. Mas o mais
interessante sobre naming quando
pensamos em marcas de bairro
o quo ingnuo e informal esse
processo pode ser. Nada de profundos
pensamentos estratgicos e conceitos.
Nomes de bairro normalmente so
simples, inocentes e, muitas vezes por
isso, geniais. Contam histrias que a
gente no se cansa de ouvir.
O Bar da Dona Ona um exemplo
perfeito disso. Personifica um
animal selvagem com o pronome
de tratamento Dona e cria uma
atmosfera fantasiosa, divertida e
original. Conversamos com o pessoal

do bar e descobrimos que a histria
verdadeira por trs do nome se
explica pelo fato do marido da dona
do bar a chamar de Dona Ona, uma
singela homenagem ao seu, digamos,
delicado temperamento. O nome
colou: Bar da Dona Ona. E bom que
seus clientes estejam avisados.
Uma boa histria tambm deu nome
cantina Il Sogno Di Anarello, l da Vila
Mariana. Infelizmente, o idealizador
e realizador desse sonho, Giovanni
Bruno, no est mais com a gente para
contar a origem do nome direitinho.
Mas descobrimos que Anarello
era o seu apelido e que seu sonho
sempre foi abrir uma cantina que no
funcionasse aos finais de semana.
De fato, s em um sonho um
restaurante conseguiria se sustentar
apenas funcionando em dias de
semana. Mas virou realidade. E, de
segunda a sexta, funciona at hoje a
tal cantina Il Sogno Di Anarello.
Escrito assim, em italiano e comprido.
Do jeito que o dono sonhou.
E voc conseguiria imaginar um
restaurante chamado Sujinho?
primeira vista, pode parecer
autodepreciativo. Mas ao trazer este

nome, a marca se posiciona forte e
confiante, como quem diz sou bom
do jeito que sou, sabor vem na frente
da higiene. E este nome vai alm.
Tambm narra a histria e passado da
marca. Relembra sua fase na dcada
de 1960, em que sua sede na Rua
da Consolao era frequentada por
celebridades, prostitutas e figuras
controversas da noite paulistana.
Todos esses ingredientes, alm do
sabor incomparvel de sua famosa
bisteca de boi, fortalecem um
nome to inusitado. So fatores
que contriburam para fazer do
Sujinho o que hoje: uma marca de
personalidade forte e comida boa.
Claro, de sujinho, no tem mais nada.
Nomes que provocam experincias
e sensaes no so novidade;
o que acontece com a sorveteria
Alaska, localizada no Paraso, h mais
de cem anos. Fundada em 1910, a
Alaska gera uma conexo direta entre
as caractersticas de seu produto e a
origem de seu nome: o clima glido do
estado do Alasca (EUA) se relaciona
baixa temperatura do sorvete. Ao adotar
esse nome, a sorveteria se apropria de
caractersticas do Estado do Alasca para
promover seu produto, sua imagem, sua
marca. O que pode ser mais gostoso do
que um sorvete temperatura do Alasca
em um trrido dia de sol?
Criar associaes positivas tudo que
os namers (pessoas que criam nomes
de marcas) mais querem. Foi nisso que
a sapataria Casa Tody, na Rua Augusta,
decidiu apostar. Conversamos com
Vanessa Borger, neta do fundador
da loja, o Hngaro Andr Frank, para
tentar entender a histria por trs do
nome. Segundo ela, em 1953, ano
da inaugurao da loja (que abriu
como uma loja de calados infantis),
o achocolatado Toddy foi lanado.
Frank, procurando por um nome
que remetesse infncia e crianas,
adotou o ttulo Casa Tody para sua
sapataria. Uma deciso ingenuamente
estratgica para uma marca cheia de
histria. Deu certo.
> NAMING MUITA INSPIRAO
NOMES DE
BAIRRO
NORMALMENTE
SO SIMPLES,
INOCENTES
E, MUITAS
VEZES POR
ISSO, GENIAIS.
CONTAM
HISTRIAS QUE
A GENTE NO
SE CANSA DE
OUVIR.
91
www.interbrand.com.br
Marcas de bairro tambm sabem

brincar com palavras em seus nomes.
o caso da lanchonete A Chapa. Ou seria
Achapa, tudo junto? Sinceramente, no
sabemos. A verdade que ningum
sabe, mas a pronncia to prxima
que a marca j utiliza Achapa, escrito
assim mesmo, em materiais oficiais.
Mas esse nome tem mais um fator
interessante. Ao se auto nomear A
Chapa, a marca se coloca acima de
qualquer outra chapa que se encontra
por a. Assim, a to falada chapa
colocada como protagonista da
marca. naquela chapa que a mgica
acontece, trazendo a cultura da marca
de maneira muito clara em seu nome.
E tudo graas a uma letrinha: o artigo!
Sim, ele muda tudo. Chapa uma
coisa. A Chapa outra muito melhor.
Repare que esse recurso de naming j
foi adotado por vrias marcas:
O Boticrio, A Trigueira, Le Lis Blanc
(O Lrio Branco, em francs).
Legenda
Casa Tody
Vemos outra jogo de palavras no

nome da lanchonete Joakins, que leva
> NAMING
> LORENS
MUITAEGEST
INSPIRAO
DONEC
esse ttulo graas rua em que sua

primeira e nica loja se encontra: Rua
Joaquim Floriano (s que escrita do
seu prprio jeito). Fora esse jogo, se
nota a valorizao da localizao por
si s, no pelo que j havia na regio
antes da inaugurao da lanchonete,
mas pela presena da prpria marca.
como se o Joakins fosse a
lanchonete da Joaquim Floriano,
lgica similar ao nome A Chapa.
Marcas de bairro levam risca a
premissa o cliente tem sempre
razo. Tanto que, como j vimos,
muitas chegam a adotar o nome
popular (ou seja, o nome que a
clientela escolheu) como nome
oficial. O restaurante Fil do Moraes
nasceu do jeito que os clientes se
referiam ao restaurante: vou l fazer
uma boquinha no fil do Moraes.
Pronto, pegou. E assim o carro-chefe
da casa virou marca, e virou nome.
De novo, mostra que no qualquer
fil o Fil do Moraes! Mesmo
quem nem conhece o Moraes vai
querer provar o fil preparado por
93
ele. Pensamos: esse tal de Moraes

deve saber o que est fazendo. um
posicionamento confiante da marca
que se destaca de seus concorrentes.
Este nome nos faz imaginar o Moraes
preparando aquele fil, batendo,
temperando, fritando... Vemos que a
histria por trs daquele fil, daquela
marca, contada por seu nome.
Ouvir a clientela algo que as marcas
globais esto tentando aprender
com as menores. A colossal rede de
restaurantes fast-food no apenas tem
seu nome reconhecido de Tquio ao
Texas, mas ainda o valoriza quase que
religiosamente ao inserir o prefixo
Mc no incio do nome de quase
todos os produtos. Mas, quem diria, o
bom e velho Mc resolveu abrir mo de
seu nome. Durante o ms de Janeiro
do ano passado, o McDonalds da
Austrlia adotou o nome Maccas
em selecionados restaurantes atravs
do pas, em homenagem ao Dia da
Austrlia, no mesmo ms. O novo
nome um apelido popular da marca
na Austrlia. Agora, voc me diz: o
COMO TRADUZIR E RESUMIR

A FILOSOFIA DE UMA MARCA,
SEUS VALORES, SUAS
CRENAS E SONHOS EM
UMA OU DUAS PALAVRAS?
NAMING SIMPLESMENTE
EXTRAORDINRIO.
que leva uma marca de propores

monstruosas a modificar seu nome to
consolidado em nome de apenas uma
fatia de seu pblico consumidor? Tudo
se explica porque chegamos ao que
chamamos na Interbrand de Era do Eu.
Hoje, as marcas priorizam, acima de
tudo, o consumidor como indivduo, no
como nmero. O consumidor-pessoa
est no centro, podendo influenciar
em fatores decisivos de marca. No
caso do McDonalds, at o nome da
megaempresa precisa estar atento aos
desejos e vontades do consumidor.
Mais interessante do que isso, ainda,
perceber que, enquanto gigantescas
como McDonalds demoram anos
para aderir esse conceito, marcas de
bairro j adotavam essa filosofia desde
sempre, quase que essencialmente
e, encantadoramente, de forma
inconsciente. Para elas, escutar seus
apaixonados e fiis consumidores

sempre foi uma obrigao. At quando
o assunto a escolha do nome.
Pra finalizar o pensamento de naming,
um ponto importante: diferenciao.
Poderia um nome contribuir para
a difcil misso de diferenciar uma
marca da concorrncia? Ah, se pode. O
exemplo da pizzaria Camelo ilustra isso
muito bem. Em meio a tantas pizzarias e
cantinas com nomes em italiano como
Il Sogno Di Anarello uma das mais
famosas se chama Camelo, nome que
no tem nada a ver com Itlia ou pizza.
Acontece que, antes de se especializar
em pizzas, a Camelo oferecia um
cardpio predominantemente de
pratos rabes. Foi a que a relao
entre rabe, deserto e camelo
rendeu o nome desse restaurante.
Quando entraram no ramo das pizzas,

mantiveram o nome o que acabou
sendo conveniente, no fim das contas.
Assim. Inocente.
Quando olhamos para as marcas de
bairros e seus nomes, percebemos o
jeito destemido, sem amarras, muitas
vezes ingnuo e bem-humorado em
que pensaram seus negcios e suas
marcas. Construram um mundo de
histrias e experincias nicas, em
cantinhos s delas. Inovaram sem
perceber, surpreenderam sem fazer
alarde. Como traduzir e resumir
a filosofia de uma marca, seus
valores, suas crenas e sonhos em
uma, duas palavras em um pedao
de papel? Naming simplesmente
extraordinrio. O bonito perceber
que no envolve apenas palavras
nunca so apenas palavras.
95
> CRNICA | PABLO SABORIDO
Boa vizinhana
CRNICA E FOTOS | POR PABLO SABORIDO
Ibrahim, dono do Al Soltan
Marcelo, da Mercearia Man Bok
espanhol. Mas com senhas e

gestos simpticos explica para que
serve cada produto do mercado.
Trazendo consigo tradies e hbitos
coreanos que no podem nem
devem ser esquecidos.
Cheiro de bolacha entrando pelo nariz
e por todos os neurnios. o que voc
sente quando chega ao Pari pelo meu
caminho tradicional, descendo no
metr Armnia. Se for um domingo,
logo depois desse cheiro voc entra
em uma feira que o faz esquecer
So Paulo e o coloca na Bolvia.
Essa feira, nesse lugar, deixa claro
que nesse bairro tem uma grande
colnia boliviana. Cabeleireiros, com
desenhos feitos mo que ilustram
os cortes de cabelo. Alguns com
lbuns de fotos de festas populares
onde voc se procura. Barracas de
empanadas e pratos tpicos. Isso s a
entrada do bairro do Pari.
Por trs de tudo isso se encontra uma
comunidade muito mais low profile.
A dos coreanos. Os maiores smbolos
deles no bairro so imensas igrejas
coreanas crists talvez evanglicas,
no sei. Elas convivem tranquilamente
com as mesquitas dos libaneses.
O Pari conseguiu, em cem metros,
uma sensao de harmonia que a

humanidade no atingiu em sculos.
Dentro desse contexto, descobri
lugares maravilhosos para comer. Sou
atendido pelos frequentadores das
mesquitas, da feira boliviana e das
igrejas coreanas.
Existe um mercado coreano com
uma diversidade de produtos
desconhecidos para mim. Coisas para
cozinhar, preparar chs e utenslios
para o lar que so maravilhosos. Tem
at pantufas ortopdicas. Panelas
de cermica e bebidas alcolicas
indecifrveis. Foi um desafio poder
circular livremente dentro desse
mercado. O proprietrio cada vez
me perguntava o que eu estava
procurando. Tive de comprar uma
infinidade de chs, tipos de mel
estranhos e quilos e quilos de bolacha
de gergelim para ele ficar vontade
com minha presena. Num desses
dias, fui pagar e, na hora que abri a
carteira, ele viu aparecer timidamente

meu RNE, Registo Nacional de
Estrangeiro.
Eu fui mais dez vezes ao mercado para

tentar conhecer o coreano. E a ele
era meu conterrneo.
**
Pela primeira vez ele me fez

uma pergunta.
Voc estrangeiro tambm?
E eu respondi sim, sou da Argentina.
Eu j tinha percebido que ele tinha um
sotaque hispano e perguntei: Voc j
morou em um pas hispano?.
Ele respondeu: En realidad, yo soy
porteo.
**
No canto mais escondido do Pari
existe uma famlia coreana argentina
que migrou para o Brasil h mais de
uma dcada e preserva tradies
familiares com o leve sotaque de
Buenos Aires. O pai do Marcelo, El
Porteo, no fala portugus nem
Na hora que eu entro em lugares

como esse mercado ou como os
restaurantes do bairro, eu sinto
que no estou simplesmente
comprando algo ou experimentando
uma receita. Eu estou vivenciando
uma tradio familiar, um ato
social de confraternizao e de
compartilhamento de culturas.
Tem tambm o Ibrahim, dono do
Al Soltan. Ele cristo, mas no
restaurante dele no se serve lcool.
Grande parte da comunidade libanesa
que frequenta o lugar muulmana,
e por respeito a eles no possvel
consumir bebidas ali.
A tolerncia do Pari um fragmento
da grande virtude que eu vejo na
cidade que escolhi como minha.
O PARI
CONSEGUIU
EM CEM
METROS
O QUE A
HUMANIDADE
NO
ATINGIU EM
SCULOS
Pablo Saborido, fotgrafo, argentino da

Patagnia e virou paulistano por amor
cidade. Ele um dos autores do Guia San
Pablo, o melhor guia de restaurantes do
mundo, que est em sua terceira edio.
J falou de casas latinas no centro, dos
lugares secretos do Pari e do Kintar, um
bar japons na Liberdade cujos donos so
lutadores de sum.
97
de onde vem tudo ixto?

De l da Benedito Calixto!
O de cima sobe
e o de baixo desce
ANTES
POR ELAINE BAIO | LUCAS MACHADO | PAULA CAMARO | DANIELA KLEPACZ
(...)
GENTRIFICAO
O PROCESSO DE
RECUPERAO
DO VALOR
IMOBILIRIO E DE
REVITALIZAO
DE REGIO
CENTRAL DA
CIDADE APS
PERODO DE
DEGRADAO;
ENOBRECIMENTO
DE LOCAIS
ANTERIORMENTE
POPULARES.
Bairro vivo, muda com o tempo.

Novos moradores chegam, se
instalam, fazem parte. Escolhem
um bairro pela localizao, pela
mobilidade, pela valorizao. E
quando a populao muda, muda
tambm a personalidade do bairro
e as marcas que vivem ali.
Esse fenmeno tem nome:
gentrificao. Est no Dicionrio
Caldas Aulete: gentrificao o
processo de recuperao do valor
imobilirio e de revitalizao de
regio central da cidade aps perodo
de degradao; enobrecimento de
locais anteriormente populares.
Geralmente, so grandes
investimentos pblicos ou privados
que do incio ou aceleram o
movimento de gentrificao. A
construo de novos edifcios,
shoppings centers, espaos de
lazer, pontos de mobilidade,
especialmente o metr e
oportunidades de empregos.
Graziela Rodrigues doutoranda em
Comunicao e Semitica pela PUCSP, onde investiga a ressignificao
urbana no bairro de Pinheiros. Para
ela, um exemplo emblemtico e
atual deste processo acontece na
Rua dos Pinheiros, na zona oeste
de So Paulo. Considerada um novo
corredor gastronmico da capital,
a regio atrai novos restaurantes,
bares e cafs, sempre com uma

proposta mais sofisticada.
Rua dos Pinheiros
Em um movimento contrrio,
grande parte dos pequenos
estabelecimentos que existiam na
rua, como borracharias, pequenos
comrcios, botecos e sales de beleza
no conseguiram acompanhar os
elevados custos e a mudana do perfil
do pblico. Fecharam as portas.
possvel observar a modernizao
das fachadas. As cores, os materiais
de acabamento, o estilo de decorao
e paisagismo ganham um tom
mais sbrio e requintado, reflexo
do novo pblico que frequenta
esses estabelecimentos.
Rua Mateus Grou
A busca por uma cidade mais verde,

com mais cultura, qualidade de
vida, lazer e mobilidade tambm
interfere na organizao dos
bairros. O projeto Centro Aberto,
do Largo So Francisco e Paissandu
est transformando a regio em
um espao para lazer durante dois
meses. Foi contrudo um deck de
madeira, com cadeiras para as pessoas
sentarem e participarem de shows,
sesses de cinema, feiras z Gehl.
Considerando todas as possibilidades
de evoluo nos bairros da cidade,
fica um recado para as marcas:
s participa do movimento quem
tem coragem para se mexer.
Rua dos Pinheiros
> O DE CIMA SOBE
DEPOIS
101
> ANIMAIS SOCIAIS
Somos todos
animais sociais
Iniciativas tentam trazer de volta o convvio
em comunidade na cidade de So Paulo.
POR FELIPE VALRIO | FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI | LUCAS GINI
Uma verdade: o homem um

animal social. E mesmo quando a
cidade cresce, a gente quer mesmo
fazer parte de um grupo, de uma
comunidade. Igrejas, padarias,
pizzarias, praas, clubes esportivos,
escolas, escolas de samba e bares
so alguns dos hubs que nutrem
essa nossa vontade de viver e
conviver. Nascem os bairros.
Uma segunda verdade: estamos
mudando nosso jeito de interagir.
Crescem as redes sociais, diminui
o convvio com vizinhos. Passamos
mais horas no trnsito e no
trabalho e menos horas andando
pelo bairro onde vivemos.
Mas tem gente querendo mudar
essa realidade e resgatar o nosso
sentimento de bairro. Em So Paulo,
no so poucas as ideias que buscam
trazer de volta a conexo entre os
vizinhos de porta ou de rua. Iniciativas
que tentam nos fazer lembrar que,
sim, ainda somos animais sociais.
Centro aberto
Quem j foi ao centro de So Paulo
sabe que Caetano tinha razo: alguma
coisa acontece. Vemos uma mistura
de todas as verses de Sampa:
banqueiros, mendigos, comerciantes,

o antigo, o novo, o elegante e o nem
tanto. Tudo tem espao. Pouco, mas
tem. E essa mistura s podia ser cinza.
Muitos tons de cinza. A beleza est
ali, mas no to fcil de enxergar.
Nas ltimas dcadas, a regio andou
abandonada. Ficou perigosa, mal
falada e mal entendida. Paulistanos
da classe mdia e da classe alta
se afastaram. Levaram suas vidas
e seus domingos de lazer para
outras bandas mais perifricas.
Mas esse cenrio vem se
transformando. E uma iniciativa
chegou com tudo para mostrar que o
centro paulistano ainda tudo aquilo
que Caetano tentou nos explicar. O
projeto Centro Aberto chega para
revitalizar a regio, que vai receber
novos bancos, canteiros e decks.
Shows, feirinhas e projees de
cinema esto acontecendo no centro,
tirando os paulistanos de suas casas e
os agrupando novamente em torno da
cultura e da arte. A arte do convvio.
Almoo na Praa
Se o ser humano j um animal
social, na hora do almoo que essa
caracterstica transparece ainda mais.
A palavra almoo vem do latim e quer

dizer a morder. Mas, em muitas
culturas, esse horrio vai muito alm
da nutrio. No almoo, colocamos
as conversas em dia, misturamos
risadas com boas histrias e nos
preparamos para a segunda jornada
de trabalho. bem verdade que
em pases como os Estados Unidos
o almoo no l um horrio de
muita conversa ou de muita comida.
Mas em So Paulo, Brasil, uma boa
conversa faz parte do cardpio.
Para incrementar ainda mais esse
trao da nossa cultura, comerciantes
e moradores da Vila Madalena
criaram o Almoo na Praa. Uma
vez por semana, pessoas se renem
e compartilham seus alimentos
em um piquenique coletivo, em
uma das praas do bairro ao
ar livre e para quem quiser ir. O
Almoo na Praa ajuda a nutrir e
fortalecer esse sentimento bom de
pertencer a uma comunidade.
QuadrAmiga
Quem cresceu e conviveu em
comunidade sabe que existem muitos
donos por ali. Tem o dono do aougue,
o dono da banca, o dono da farmcia
e at o dono da bola. Ali so eles que
mandam. Mas e o dono da rua? No,

no estamos falando do simptico
cachorro vira-lata que ataca qualquer
motoqueiro que passa. Na verdade,
o dono da rua quem vive e cuida
dela. Foi com esse pensamento que
nasceu o projeto QuadrAmiga, que
est mudando a cara de quarteires
no bairro da Pompeia. So iniciativas
criativas e simples, como construir
pequenas hortas, pintar a passagem
de pedestres e instalar porta-jornais
comunitrios. A ideia que essas
pequenas aes no apenas mudem
a rua para melhor como tambm
promovam o convvio entre os vizinhos.
O Farol
Ver So Paulo do alto enxergar a
poesia no cimento em movimento.
Pleno Anhangaba e um grupo de
artistas, arquitetos e educadores
avistaram l de cima a chance de
criar um espao novo para quem
quer cultura e arte. Nasceu o Farol.
Em um pequeno prdio, esses caras
criaram um espao de experimentos
e convivncia criativa. Tem de tudo:
sede educativa, central de jornalismo,
artes manuais e digitais e at
comidinhas feitas por quem entende.
No ltimo andar, um lounge com
uma vista que j vale cada segundo.
103
CRDITOS
Edio
Daniella Giavina-Bianchi,
Felipe Valrio e Fernando Andreazi
Projeto grfico
Sergio Cury
Colaboraram | arte
Designers Daniela Moniwa, Natalia Zomignan,
Gil Bottari, Fabio Brazil, Fabio Testa,
Lucas Machado, Juliana Batah, Leandro Strobel,
Carlos Teles, Alfio Presutti e Lucas Gini
Colaboraram | fotos
Camila Papin, Fabio Brazil e Lucas Gini
Reviso
Paulo Oliveira
Nosso obrigado especial
Gilberto Dimenstein, Marcelo Duarte,
Samuel Seibel, Julie Morsler, Cado Volpato,
Pablo Saborido, Maurcio Schuartz,
alm de todas as pessoas que dividiram com
a gente suas marcas de bairro do corao.
Realizao:
Apoio:
Interbrand - So Paulo
Tel + 55 3707 8500
interbrand.sp@interbrand.com
Para saber mais sobre o que a gente faz e acredita:

www.interbrand.com

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5 ensinamentos das marcas

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Bolinha - A Casa da Feijoada

Caixa Belas Artes (Cine B.A)

Auto Escola Jia

Banca Cidade Jardim | Varanda

Bar da Dona Ona

Laboratrio Buenos Ayres

Casa Santa Luzia

Clube Atltico So Paulo (SPAC)

Hospital das Bonecas

Cateto Comer e Beber Artesanal

Clube Piratininga: Consolao

Danceteria Love Story

Instituto Educativo Choque Cultural

Doctor Feet - Shopping Anlia Franco

Instituto Moreira Salles

Fundao Oscar Americano

Mercado de Santo Amaro

Praa das Artes

Cine Lumire - Itaim

Emprio Alto de Pinheiros

Galeria dos Pes