DESARROLLO PLAN DE MARKETING

Integrantes:
Mario Alvear
Adn Lorca
Constanza Morales
M. Fernanda Ruz
Profesora:
Mariela Collio
Asignatura:
Marketing II
Resumen ejecutivo
1

La compaa fue creada por su presidente y principal accionista, Horst Paulmann Kemna,
quien se inici en el negocio de los supermercados a finales de la dcada del 50. En 1960
inaugur el primer autoservicio "Las Brisas" en un local de 160 mts2, en la ciudad de Temuco,
al sur de Chile. Este se transform en una cadena de supermercados que abarc las
principales ciudades de la regin.
Luego de una vasta experiencia en el comercio minorista, el empresario decidi incursionar en
un nuevo formato de supermercado. El objetivo era ofrecer en un solo lugar la mayor variedad
de productos, con la ms alta calidad y el mejor servicio, una idea revolucionaria para la
industria de esa poca. Con este concepto la compaa dio el paso inicial hacia la expansin
creando en 1976 el primer hipermercado de Chile: Jumbo, de 7.000 mts2 ubicado en la
Avenida Kennedy en Santiago.
Jumbo es uno de los principales participantes del negocio de supermercados en Chile. Posee
un slido y claro posicionamiento comercial en el segmento de medios y altos ingresos, lo que
le ha permitido mantener mrgenes de venta positivos y superiores al promedio de la
industria; ofrece un variado surtido de productos, que incluye alimentos, abarrotes y una
amplia gama de artculos, como: vestuario, artculos para el hogar y electrodomsticos.
Adems de las marcas tradicionales, Jumbo ofrece productos de marca propia, los cuales han
alcanzado un slido posicionamiento comercial, asociado principalmente a la variedad y
excelente calidad.

Anlisis de la Situacin

Anlisis de la situacin externa de la empresa

Macroentorno

Entorno Demogrfico

Tamao de la poblacin, tasas de natalidad, mortalidad, estructuras de edad, formacin

de familias y movimientos de poblacin

Segn el ltimo CENSO realizado en Chile en el ao 2012 la poblacin chilena es de

17.444.799 millones de habitantes, la cantidad de habitantes nacidos vivos asciende a
243.635 por otra parte la mortalidad de habitantes es de 94.895 segn el DEIS en el ao
2011; y la cantidad de familias contabilizadas en el ltimo CENSO es de 5.035.637 en todo el
territorio chileno
En Amrica Latina, Chile, con una tasa de 0,99%, ocupa el quinto lugar entre los pases con
menor crecimiento anual durante la ltima dcada, entre los censos realizados en 2002 y
2012. En las mediciones anteriores, el indicador ya mostraba una desaceleracin, partiendo
desde la tasa de 1,64%, que se calcul entre 1982 y 1992, y el 1,24%, que se alcanz entre
los aos 1992 y 2002.
La cifra actual, en tanto, ubica a Chile por debajo de pases como Bolivia y Per y lo hacen
comparable con la condicin demogrfica de naciones como Canad, Estados Unidos, Corea
del Sur, Reino Unido y Suiza, entre otras.

Jumbo est tanto en Santiago en la regin metropolitana y en otras grandes ciudades a lo

largo de Chile las que tienen una gran concentracin de gente en forma estable o en ciertas
pocas del de ao como se puede ver en el siguiente grafico:

Cantidad de habitantes por ciudad donde hay uno o mas Jumbo

400000
300000
200000
100000
0

Cantidad de habitantes por ciudad donde hay uno o mas Jumbo

Donde se puede notar que en las tres ciudades o comuna en el caso de Concn aunque
tienen pocos habitante; comparndolas con las otras; en el verano se destacan por tener una
gran afluencia de visitantes lo que compensa este desbalance.

Grafico donde se muestra a la poblacin Chilena en grupos quinquenales

Entorno Econmico

Chile, durante los ltimos aos, ha ido en un crecimiento constante en su economa,

aumentando su PIB ao a ao, lo que ha generado mayores ingresos a las personas y por
ende un mayor gasto en consumo. Recordemos que el PIB es el valor de todos los bienes y
servicios finales producidos dentro de un pas en un ao determinado y hay consenso por
parte de la mayora de los economistas que prefieren utilizar este indicador, cuando estudian
el bienestar per cpita de una nacin.

Renta y riqueza nacional

Como muestra la tabla, la participacin del 1% ms rico, usando las cifras directas que provee
Servicio de Impuestos Internos se obtiene que el ingreso per cpita del 1% ms rico es 40
veces mayor que el ingreso per cpita del 81% de la poblacin.

Crecimiento y Recesin

Chile ha demostrado ser una de las economas de ms rpido crecimiento en

Latinoamrica en la ltima dcada, pero la crisis internacional ha golpeado sus puertas y
desde 2013 se observa una desaceleracin gradual de su actividad econmica.

Inflacin

El ndice de Precios al Consumidor (IPC) consign nula variacin mensual, acumulado

5,1% en lo que va del ao y 5,5% referencial a doce meses.
En noviembre, cinco de las doce divisiones que conforman la canasta del IPC consignaron
incidencias positivas. Entre las divisiones que registraron alzas destacaron Bienes y
Servicios Diversos (1,7%) con incidencia de 0,118 puntos porcentuales (pp.) y Vivienda y
Servicios Bsicos (0,6%) con incidencia de 0,086 pp. Por su parte, de las divisiones que
influyeron negativamente en el indicador destacaron Transporte (-0,8%), con incidencia de
-0,117 pp. y Alimentos y Bebidas no Alcohlicas (-0,5%), con incidencia de -0,103 pp.

Desempleo

En los ltimos tres aos, Chile ha mostrado no slo tasas de desempleo bajas y una mayor
ocupacin, sino que tambin un gran avance en la mejora de la calidad.
Segn la encuesta NENE (Nueva Encuesta Nacional de Empleo), realizada por el INE
(Instituto Nacional de Encuestas), entre los trimestres enero-marzo 2010 y diciembre 2012 febrero 2013, la tasa de desempleo baj del 9,0% al 6,2%, la cual es la ms baja de los
ltimos 15 aos.

Tasas de inters

La autoridad monetaria no la modifica desde mayo del 2011. En lo que va del ao, Colombia,
Chile y Mxico se mantienen en entre 4.25% y 5%. Brasil est en un nivel de 9%.

Poltica fiscal

El marco de la poltica macroeconmica de Chile consiste en una poltica fiscal contra-cclica,

guiado por una regla presupuestaria estructural, un rgimen de metas de inflacin aplicada
por un banco central independiente, un tipo de cambio flotante y un sistema financiero bien
supervisado

Poltica monetaria

La Tasa de Poltica Monetaria (TPM) entr en noviembre en un ciclo neutral tras completarse
un recorte de 200 puntos bsicos en el ltimo ao, pero algunos sondeos comienzan a

anticipar nuevas bajas ante las dudas sobre la fortaleza de la recuperacin de la economa en
el 2015.

Tipos de cambio

10

Balanza de pagos

11

12

Entorno Social y cultural

Cambios en valores

La cultura chilena est atravesada por cambios y continuidades. Entre las

transformaciones, tienen un impacto especial la redefinicin del estado y la preferencia
del mercado. Desde muy temprano la identidad chilena estuvo ligada a la conformacin
del estado nacional y, despus, a la emergencia de un estado social. La dimensin
cultural del estado es ms notable en la educacin, el orden democrtico o las polticas
pblicas.

Cambios en las expectativas

Una expectativa es la esperanza o ilusin de realizar o ver cumplido un determinado

propsito. En el contexto comercial, sera la anticipacin que un cliente hace de la
experiencia que vivir al comprar un determinado producto o servicio.
Esta anticipacin, por un lado, ser nica para cliente, al estar basada en su propia
experiencia y conocimiento y, por otro lado, tendr ciertos puntos en comn con el resto
13

de consumidores, en la medida en que la compra a realizar sea ms o menos

generalizada y la experiencia ms habitual, el cambio de expectativas del consumidor
suele suponer un aumento de estas.

Cambios en los estilos de vida

En los ltimos aos ha existido una nueva tendencia y sta se destaca por llevar una
vida ms sana y saludable, ya sea mediante el deporte y/o comer sano. Si bien esta
tendencia cada vez es ms generalizada, cabe sealar que sus brechas dependen de
varios factores, entre ellos del nivel socioeconmico de la poblacin, de su zona de
residencia y de la edad

Tendencias en la educacin

Las transformaciones familiares, cada vez ms frecuentes, constituyen un nuevo

peligro, un riesgo inminente que se aade a otros factores dainos que pueden afectar
la educacin en nuestro pas, ya que influyen negativamente en el rendimiento escolar,
en la permanencia en el sistema educativo, en las manifestaciones conductuales y en
las expresiones emocionales de los nios, especialmente en aquellos provenientes de
niveles socioculturales y econmicos bajos, puesto que estn sometidos a distintos y
mltiples factores de riesgo.
La tendencia al aumento de familias uniparentales transformadas hace imperiosa la
necesidad de implementar en la escuela acciones destinadas fundamentalmente a
crear redes de apoyo a los nios provenientes de familias disfuncionales. Cada vez es
ms importante el rol de la escuela en el desarrollo personal y valrico de los nios.

Cuestiones sociales

14

Por uno u otro motivo, muchos chilenos conforman su identidad individual al margen o
en oposicin a la sociedad. Esta individualizacin asocial refleja una paradoja.
Mientras, por un lado, la sociedad estimula cada vez ms a los individuos a construir
sus propios proyectos de vida, por el otro el entorno diario limita su capacidad para la
realizacin individual que la misma sociedad proclama.

Grupos sociales

Ingreso autnomo mensual por decil de ingreso autnomo per cpita del hogar
($PCh de noviembre de 2006)

Per cpita del hogar

Mnimo
Mximo

32.822
32.825
49.400
49.407
65.650
65.653
83.658
83.660
102.967
102.973
130.656
130.669
169.754
169.760
236.509
236.527
393.947
394.073
32.085.000

Decil
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
X

Regin
I
II
III
IV

ABC1
6,6
9,0
5,0
4,2

C2
17,5
20,2
13,5
12,6

C3
26,1
27,0
23,4
20,1

D
35,4
33,1
36,8
35,3

Promedio
16.841
41.358
57.262
74.496
93.201
115.710
148.431
199.075
301.240
884.961

Hogar
75.687
179.457
239.074
298.447
345.526
429.983
533.240
681.531
983.646
2.365.797

E
14,4
10,7
21,3
27,7
15

Ingreso autnomo mensual por decil de ingreso autnomo per cpita del hogar
($PCh de noviembre de 2006)

V
VI
VII
VIII
IX
X
XI
XII
RM
Total

6,7
3,9
2,9
4,6
3,7
3,8
4,7
6,3
10,6
7,2

17,2
11,4
9,1
11,2
9,8
9,9
12,5
18,0
19,2
15,4

24,8
19,9
17,5
19,7
16,6
16,2
17,9
26,0
25,1
22,4

37,2
38,3
35,5
33,4
30,1
31,7
33,3
35,7
35,3
34,8

14,1
26,5
35,1
31,0
39,8
38,4
31,6
14,1
9,8
20,3

Actitudes y comportamientos del uso de los productos

La fuente de cambio es normalmente una persona, un grupo o un medio de comunicacin. La

credibilidad, el atractivo y el poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o
refuerzos positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes. Adems, las influencias
combinadas de varias caractersticas de la fuente pueden producir el efecto deseado. En este
sentido son variables relevantes la estructura del mensaje y la medida en que es lgico y
convincente.

Delincuencia, drogadiccin, etc.

Segn una encuesta realizada en Chile el 47,15 % de los consultados dijo que la delincuencia
es un problema que les afecta directamente y que les genera una sensacin de intranquilidad,
lo cual va en desmedro de su calidad de vida.
Cae destacar que el 42,62% declar haber sido vctima de la delincuencia en el ltimo ao, "lo
cual resulta alarmante porque se trata de cerca de la mitad poblacional de los encuestados",
dijo la parlamentaria.

16

Percepcin de los encuestados, el 57,52% considera que la drogadiccin aument en el ltimo

ao y solo el 6,53% cree que ha disminuido. "Al igual que con la delincuencia, los entrevistados
creen que tambin se podra combatir la drogadiccin con un mayor rigor de la ley, ms
educacin y mayor dotacin de carabineros. Asimismo el 89,66% de los encuestados se mostr
de acuerdo con la realizacin del test de drogas para las autoridades.

Entorno medioambiental
En este mbito el tema ecolgico ha tomado gran fuerza en el ltimo tiempo, todo esto vinculado al
cuidado del planeta, dndole gran importancia por ejemplo al reciclaje o incluir materiales que cuiden
del medio ambiente. Esta conciencia ecolgica hoy en da se inculca y se inculcar ms aun en el
corto plazo, en los nios desde pequeos, por ello, tanto los padres, deben trabajar en conjunto en la
creacin de futuros ciudadanos responsables con el cuidado del medio ambiente.

Restricciones en suministros y degradacin del medio ambiente.

Alerta ambiental est prohibido encender todo tipo de calefactores a lea y de otros derivados
de la madera, estn o no provistos de sistema de doble cmara de combustin, en toda la
Regin Metropolitana.
Los procesos de extraccin y concentracin de mineral son altamente demandantes en agua y
energa, por lo que el explosivo desarrollo de proyectos mineros en la II y III regin, originado
en los altos precios de metales como el cobre, ha establecido un aumento importante en la
demanda no slo de energa elctrica, sino tambin de recursos hdricos.

Entorno Tecnolgico
La tecnologa hoy en da pasa a ser un factor clave del xito para muchas empresas, donde buscan
llevar la vanguardia en nuevas tecnologas que le permitan ser ms eficientes y menos dependientes

17

de la mano de obra. Segn lo sealado por los Ministerios de Economa, Agricultura y del Trabajo, la
escasa mano de obra calificada disponible, es uno de los factores que han incrementado los costos de
produccin. Si bien, sealan, que se estn buscando cambios que permitan aumentar la contratacin
de trabajadores, una de las alternativas al problema la est dando la tecnologa

Inventos e innovaciones, difusin y patentes.

Hay 30 invenciones chilenas que se han publicado en ms de 10 pases. En este selecto grupo
estn las conocidas piscinas Crystal Lagoons de Fernando Fischmann que han sido patentadas
en cerca de 60 pases; un sistema de fotosntesis artificial; el extracto de hierva androgra para
tratar enfermedades autoinmunes como sida o la diabetes mellitas, y un procedimiento para
lixiviar xido de cobre sin utilizar cido sulfrico. El tiempo que toma el proceso pasan un
mnimo de 18 meses y el alto costo econmico ya que inscribir una innovacin cuesta US$
10 mil por pas.

Investigacin y desarrollo

Chile ha tenido algunos avances en el tema de la innovacin y se ha puesto el tema en la

agenda pblica, una de las principales diferencias con Estados Unidos, radica en un tema
cultural. En Estados Unidos, la gente comn tiene internalizado que si tienen una invencin, la
patentan y desarrollan comercialmente, se puede transformar en un buen negocio. En Chile, en
cambio, esto no es parte de la cultura nacional y ms bien est reducido a sectores muy
pequeos.

Entorno poltico y legal

En este caso el pas se ha mantenido polticamente estable durante los ltimos aos, entregndoles
as una mayor seguridad y confianza a los ciudadanos. A su vez las relaciones internacionales han
18

aumentado con el tiempo, como por ejemplo el Tratado de Libre Comercio (TLC), lo que genera
mayores posibilidades de generar negocios ms all de nuestras fronteras, es decir ampliar la
posibilidad de exportar e importar productos como es en este caso. Esta situacin se ve favorecida
para Jumbo ya que le genera mayores oportunidades para ir creciendo y generar mayores ingresos.

Microentorno
Los elementos del micro entorno son el mercado donde la empresa desarrolla su actividad, los
proveedores, los intermediarios y las empresas que forman parte de la competencia y sus
consumidores.

Mercado: Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el mercado potencial.

Mercado actual, Jumbo se caracteriza por ofrecer lo mejor, entregar la ms amplia variedad
de productos, a la calidad de estos se le agrega la calidad de sus servicios, como una
empresa que busca la diferenciacin su nicho de clientes est bien definido, mayoritariamente
se encuentra en la clase media hacia arriba y que es un tipo de cliente fiel que tiende a
comprar siempre en el mismo lugar, dirigido a las familias chilenas, tanto a los padres
(adultos) como a nios y jvenes.
Mercado potencial, con respecto a Jumbo, la industria supermercadista tiene espacio para
crecer e integrar nuevos actores, las ventas en supermercados se encuentran por sobre el
70% en el pas. Al ser un negocio de alta demanda hay muchos compradores, lo que provoca
19

que el efecto de unos pocos no tenga una gran relevancia en este mercado. Adems existe el
segmento C3, D y E donde solo penetra en un 20% por lo tanto tiene un potencial de
crecimiento.
Nuestro foco: TODOS los clientes.
1. Con o sin compras
2. Con o sin deuda
3. Con o sin mora.

Competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la misma

necesidad que nuestra empresa.
Cules son los competidores de esta empresa
Supermercados Jumbo a nivel nacional logra destacarse por su excelente calidad en cuanto a
sus productos y servicios entregados a su clientes, por lo que el nivel de competitividad es alto
y exigente as podemos sealar entre las nuevas competencias como agentes amenazadores
de esta empresa a Tottus puesto que esta si bien es conocida en el medio a nivel nacional
pretende adquirir parte en el extranjero refirindonos a pases de Sudamrica como Per y
argentina en donde por un lado Jumbo ya tiene hace bastante tiempo presencia, tambin
podramos incluir a Hiper-Lider dado que fue comprado por Wal-Mart, expandiendo la cadena
de supermercados Lder integrando nuevos productos extranjeros a nuestro pas.
En la industria segn cifras de Supermercados de Chile Jumbo es el segundo operador ms
grande del pas con una participacin de mercado de 27,2% basado en los ingresos
reportados de las operaciones de supermercados en Chile. En este segmento Cencosud
compite con operadores como Wal-Mart Chile, con la primera posicin en el mercado, SMU,
tercero, y Tottus.
Cantidad de intensidad de la competencia en el mercado

20

Se genera la competitividad debido a que los supermercados mencionados anteriormente

tienen marcas propias que lo diferencian de otras empresas, por lo que cada da los mercados
tanto Jumbo como sus competencias presentes deben jugar con los precios, fidelizacin de
los clientes, posicionamiento de marca y presencia, a nivel de competitividad, mejorar la
relacin entre estos y los proveedores etc.
Como afecta la competencia a la evolucin y la estructura del mercado
Se entiende que las cadenas de supermercado comparten un grupo homogneo por lo que la
anti competencia se elimina ya que es poco probable que cubran al mercado proveedor en su
estrategia obsticulizante, aun as existen marcas reconocidas, indispensables para que un
supermercado compita en forma equivalente con el resto, entonces si es factible que tal
exclusin

pueda

ocurrir.

Jumbo, al abarcar parte del territorio nacional como internacional afecta a comercializadoras
ms pequeas por ser este el mercado dominante y existe en este entorno la relevancia
competitiva.
Como afectan las acciones de la competencia a las decisiones de MKT de esta empresa
Jumbo es uno de los principales participantes del negocio de supermercados en Chile. Posee
un slido y claro posicionamiento comercial en el segmento de medios y altos ingresos, lo que
le ha permitido mantener mrgenes de venta positivos y superiores al promedio de la
industria.
Cmo logran los competidores sus ventajas competitivas? Y cmo las mantienen a
lo largo del tiempo?
Dentro de los nuevos participantes que se incorporan al mercado existe un crecimiento en la
industria alimenticia esto conlleva a una mayor competencia entre empresas que quieren
mantenerse en el mercado y no perder a sus clientes, por otro lado las empresas nuevas
querrn posicionarse muy bien, ingresar en busca de nuevos clientes y no salir del mercado,
es por eso que deben ir en la bsqueda de nuevos productos que la diferencien de que su
empresa sea rentable, disminuir sus costos fijos para poder obtener utilidades a largo plazo

21

entre otras, esto causa ms aun una rivalidad entre las empresas lo que lleva a que los
precios varen segn la competencia.

Proveedores: Se recomienda una buena gestin de compras y aprovisionamiento de las

materias necesarias, adems de una buena relacin.
Jumbo presenta una amplia gama de proveedores, tanto nacionales como extranjeros. Los
proveedores nacionales bsicamente estn representando por productores de alimentos,
perfumera y aseo. Las compras en el extranjero, principalmente vestuario y artculos para el
hogar, provienen en un porcentaje elevado de Asia. Es importante mencionar que el holding
se encuentra en un proceso de reordenamiento estructural que busca lograr sinergias a travs
de la negociacin colectiva de sus negocios con los proveedores, de manera de centralizar la
adquisicin de mercadera para todas las unidades de negocio, adems del consumo propio.
Las principales fuentes de financiamiento, adems de su patrimonio, provienen del sistema
bancario local e internacional (principalmente asociado a los pases donde opera la
compaa), y a obligaciones con el pblico (bonos). La empresa logr disminuir la porcin de
corto plazo de su deuda ubicndose en un 9,2% a diciembre de 2009. Tal reduccin fue
posible gracias a reestructuracin de la deuda mediante aportes de capital y colocaciones de
bonos con el objeto de pagar compromisos de plazo ms inmediato.
5 Fuerzas de PORTER

1 Fuerza: Barreras de Entrada

Barreras de entrada

Alto

Medio

Inversin inicial
Lealtad a alguna marca

x
x

Ventaja de costos

Economas de escala

Conocimientos tcnicos
especficos
Diferenciacin de productos

Bajo

22

Barreras Legales

Costos de cambio para clientes

Acceso a canales de
distribucin

2F: La rivalidad entre los competidores

Variables determinantes

Alto

Medio

Dominado por pocas empresas

Compiten con otras empresas de
productos sustitutos (evaluacin
inversa)
Mi industria es un cliente importante
para sus proveedores (evaluacin
inversa)
Proveen de insumo importante y vital
para la industria
Amenaza de integracin hacia delante.

Bajo

x
x

x
x

3F: Poder de negociacin de los proveedores

Variables determinantes
Dominado por pocas empresas

Alto

Medio

Bajo

23

Compiten con otras empresas de

productos sustitutos (evaluacin
inversa)
Mi industria es un cliente importante
para sus proveedores (evaluacin
inversa)
Proveen de insumo importante y vital
para la industria

Amenaza de integracin hacia delante.

Poder de negociacin de los
proveedores

x
Amenaza

Oportunidad

4 F: Poder de negociacin de los compradores

Variables determinantes
Clientes concentrados o agrupados

Alto
x

Bajo

x
x

Compran en grandes volmenes

Adquieren productos estndar o
indiferenciados
Amenaza de integracin hacia atrs
Producto no decisivo ni vital para
calidad de clientes
Clientes bien informados
Diferencia de trato con clientes
mayoristas y detallistas
Poder de negociacin de los
compradores

Medio

x
x
x
amena
za

oportuni
dad

5F: Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Variables Determinantes

Alto

Medio

Bajo
24

Disponibilidad de productos sustitutos.

Costos de cambio para el cliente

(evaluacin inversa)
Precios de mi industria relativos a
sustitutos

x
x

Relacin calidad/precio en mi producto

(evaluacin inversa)
Riesgos por proximidad de productos
sustitutos

amenaz
a

Oportun
idad

Intermediarios: Necesarios cuando una organizacin se dirige a un nmero elevado de

consumidores que estn repartidos en una amplia rea geogrfica (mayoristas y
detallistas).
Canal de nivel cero
(Tambin llamado canal de marketing directo) est formado por un fabricante que vende
directamente al cliente final. Las formas ms relevantes de canales de marketing directo son
la venta a domicilio, el tele marketing, la venta por televisin y los establecimientos propiedad
del fabricante.
Jumbo realmente no tiene canal ya que es el intermediario entre el proveedor y consumidor
final, el cual da entrega de los productos al cliente actual y tiene la oportunidad de dar ventaja
al cliente potencial, aunque si se le obliga y ser responsable de almacenar, manipular y
conservar la mercadera entregada por el proveedor con sujecin a todas las normas legales o
reglamentarias de sanidad y seguridad vigentes y con el debido grado de diligencia y cuidado.

25

Consumidores: persona que satisface sus necesidades a partir de una actividad

econmica, siendo sujeto final del ciclo de produccin.
Las necesidades de los clientes no se refieren a un tipo de marca de producto si no por la
diversificacin de este, el gusto de las personas por buscar nuevas marcas o productos
similares que satisfagan una necesidad es por esto que Jumbo busca satisfacer a sus clientes
con la mayor variedad de productos en el mercado, por lo tanto las tiendas minoristas con una
baja diferenciacin de marcas, variedades y formatos no estn en condiciones de competir
directa o indirectamente, ya que este si ofrece una variedad significativa en sus productos
para

sus

consumidores.

Adems de propuestas para garantizar a sus clientes la buena atencin y porque no decir
premiarlos para que estos se mantengan. As mismo busca la mejor seleccin de clientes y la
mejor cartera de clientes. Activando, profundizando, reteniendo, reduciendo y conteniendo a
los clientes.
As mismo el hecho de tener marcas propias y diferenciadas de un mismo producto hacen
que este tenga un valor agregado y se generan mejores precios (relacin precio/cantidad
precio/calidad).

26

Anlisis de la situacin interna de la empresa

Generales a la organizacin

Estructura organizativa

Capacidad directiva

27

Pablo Castillo es Mster en Economa de la Universidad de California y Licenciado en

Ciencias Econmicas y Empresariales de la Pontificia Universidad Catlica de Chile. Pablo era
director financiero de los vapores de la Compaa Sudamericana y Residente, y Vicepresidente
de Finanzas Corporativas de CITICORP Chile. Pablo Castillo se uni a Cencosud en 2001.
Pablo fue Director Gerente y Director Administrativo y Financiero de Cencosud.
Local
1.- Implementacin de metodologa lean como sistema de trabajo.
Estandarizacin de procesos.
Aplicacin de 5S.
Capacitacin permanente a colaboradores.
KPIs que sustentan la implementacin.
2.- Ejecucin de un plan para locales con baja rentabilidad en ambas cadenas.
Equipo multidisciplinario dedicado a buscar oportunidades sustentables y
replicables.
3.- Incorporacin de tecnologas
Renovacin del sistema de cajas.
Workforce management para gestin de turnos.
Automatizacin de procesos back office.
Cambios de scanners de caja.

Recursos Humanos
Son 14.000 los trabajadores en total que entrega empleo Jumbo. De acuerdo a los
salarios que se pagan en los supermercados de Cencosud, la extensin de jornada implicar
una entrada extra (imponible) que fluctuar entre los $1.200 la hora (para un empleado que
gana poco ms del sueldo mnimo) y $2.400 (los mejor pagados).

CENCOSUD tiene un "Cdigo de tica" el cual refleja los principios y valores

corporativos siendo una gua en materia de convivencia interna y relacionamiento con clientes,
consumidores, proveedores, accionistas y la sociedad en general. El Cdigo para CENCOSUD
constituye la piedra angular de la forma de actuar sin dejar de lado la identidad de cada una de
las divisiones (Paris, Easy, Jumbo, Santa Isabel)

28

Formacin
Jumbo entrega y da la oportunidad a sus trabajadores de entregar cursos o
capacitaciones a travs de institutos tcnicos y universidades, tales como por ejemplo
certificacin en el uso de tecnologa y herramientas computacionales, adems de actualizar
conocimientos en el uso de las Tics por medio de la universidad Santo Tomas.
Tambin entrega formativos en desarrollo de liderazgo nos han ayudado a nutrir con el
talento que requiere nuestra organizacin para enfrentar el futuro. Ejemplo de esto, son
nuestros programas de Trainees de la Operacin donde centenares de jvenes profesionales
se preparan para asumir la gestin de nuestras tiendas.

Cultura empresarial

La cultura de Jumbo se encuentra fuertemente arraigada a los valores con las del
fundador, el Sr. Horst Paulmann, cree que simplemente no existe una clave para el xito sino
que todo est en manos de la actitud que tienen las personas de la empresa y estas actitudes
son: las ganas, la valenta, ser consecuente, coherencia y perseverancia, y trata de transmitir el
pensamiento a todos sus empleados. Segn Paulmann saber dirigir negocios se aprende a
golpes en la universidad de la vida.
Reconocemos que la cultura organizacional es resultante de la historia, de las
tradiciones, prcticas, ritos del pas a nivel nacional. Aspiramos a cultivar la cultura alinendolas
a sus posicionamientos de marca e imagen de cara a sus consumidores, logrando una
identidad propia adecuada a su estrategia. Construimos cultura a travs del desarrollo de los
lderes, la comunicacin, los programas de formacin y desarrollo, los mecanismos de
evaluacin e incentivos.
Aspiramos a que nuestro negocio lleve un sello distintivo. Ser parte de este grupo
genera ciertas obligaciones, porque compartimos ciertas creencias; ciertos principios asociados
a servir con pasin a nuestros clientes, relacionarnos con todos y con respeto, transparencia,
cercana y confianza, pensar siempre como dueos, buscar activamente oportunidades para
aprender, y ser creativos e innovadores.

29

Identidad corporativa
Buscamos rentabilizar nuestras operaciones y expandirnos a travs del crecimiento
orgnico en los mercados donde tenemos presencia. Favorables caractersticas demogrficas,
un crecimiento sostenible en el consumo de los hogares, una baja penetracin formal del retail
y ambientes macroeconmicos slidos. Como complemento a nuestro negocio principal,
estamos activamente involucrados en el desarrollo del negocio inmobiliario comercial en la
regin; particularmente en Chile, Argentina, Per y Colombia con 29 centros comerciales, que
representan 756.264 m2 de superficie para arrendar al 31 de diciembre de 2013. Adems
ofrecemos tarjetas de crdito de marca propia,
Posee un slido y claro posicionamiento comercial en el segmento de medios y altos
ingresos, lo que le ha permitido mantener mrgenes de venta positivos y superiores al
promedio de la industria. Jumbo ofrece un variado surtido de productos, que incluye alimentos,
abarrotes y una amplia gama de artculos, como: vestuario, artculos para el hogar y
electrodomsticos. Adems de las marcas tradicionales, Jumbo ofrece productos de marca
propia, los cuales han alcanzado un slido posicionamiento comercial, asociado principalmente
a la variedad y excelente calidad.

Produccin

30

Tecnologas

Uno de los principales avances tecnolgico en los cuales se debera de invertir es el

sistema de cdigos braille en todos los locales jumbo ya que as lograremos una mayor
integracin de las personas no videntes. Otro de las mejoras a considerar es el sistema de
mediciones de los inventarios en los locales de venta ya que aumentan la velocidad de las
nuevas rdenes de mercaderas. As se disminuye el tiempo que transcurre, entre la medicin
del inventario y el despacho de la nueva orden para as lograr una rpida reposicin y no
quedar sin stock de productos. Esto incentiva al distribuidor a disminuir sus niveles de
inventarios, puesto que en definitiva estos actan como un sustituto de la informacin.
De esta manera tienden a aumentar en las frecuencias de los despachos de las
mercaderas. Si adems se asume que existen economas de escala en los despachos,
entonces se deduce que el tamao ptimo del local debe ser mayor y esto Incrementa la
tendencia de las cadenas de supermercados a la clusterizacin de hipermercado ya que se
requiere una infraestructura ms grande, lo que representara una amenaza para la industria.

Economas de escala

Jumbo al formar parte del holding de cencosud adquiere ciertas ventajas al momento de
comprar sus mercaderas.
Junto al hipermercado el holding cuenta con supermercados de menor tamao tales como
santa Isabel. En este sentido el volumen de mercadera que compran es mucho mayor lo que se
transforma en un costo de adquisicin menor (economa de escala) Junto con esto para que este
tipo de economa funcione es necesario tener una plan de administracin y de control eficaz, ya
que si se comprase ms de lo que puedo almacenar nos enfrentaramos a una des economa de
escala. Es por esto que jumbo cuenta con bodegas propias lo cual le permite almacenar una gran
cantidad de productos los cuales son distribuidos a sus distintas sucursales. Tambin es necesario
mantener una buena relacin con los proveedores ya que son la parte esencial de todo el proceso
de compra-venta de productos

31

Dentro de la gama de los hipermercados o ms bien a los holdings a los cuales pertenecen
todos cuentan con economa de escala. Por la parte de cencosud encontramos a jumbo y santa
Isabel, por el lado de Wal-Mart tenemos lo que es lder, lder exprs, ekono y supermercados
acuenta. En este sentido adquiere una ventaja mucho mayor a lo que es tottus ya que solo cuentan
con una lnea de supermercados y tambin sobre lo que son los supermercados de menor tamao.

Curva de experiencia
Pioneros en el formato de hipermercado en Chile, con la apertura del primer Jumbo en
1976. Desde entonces, hemos expandido y aumentado nuestra divisin de supermercados,
siendo que al 31 de diciembre de 2013 poseamos un total de 37 hipermercados y
supermercados Jumbo.

Capacidad de produccin
Productos de calidad, como hechos en casa.
La calidad y frescura de los alimentos es una preocupacin constante en Jumbo. Por
ello, nuestros profesionales en tecnologa en alimentos realizan una rigurosa seleccin y
seguimiento de la materia prima utilizada en los productos de elaboracin propia desde su
fuente de produccin y el proceso de fabricacin hasta su ubicacin en la gndola con el
producto final.

Materias primas
Jumbo realmente no tiene canal ya que es el intermediario entre el proveedor y
consumidor final, el cual da entrega de los productos al cliente actual y tiene la oportunidad de
dar ventaja al cliente potencial.

32

Patentes
Desarrollando marcas propias como Krea Hogar y Textil, Tunnel, Alpes Outdoor, Savia
Nativa, Ne Mobel, Roots Outdoor Furniture, Global Home & Alaniz Home.

Marketing

Penetracin de mercado

Jumbo utiliza la estrategia de diferenciacin, con la calidad y variedad de su surtido de

productos y en el nivel de su servicio el cual deba ser de alta calidad. Tiene clientes exigentes,
mucho mercado y maduro.
Gerente de Marketing:
Productos variados, extravagantes y de importacin.(mayor valor de la marca)
Planificacin de la distribucin fsica (siempre disponible)
Satisfacer necesidades clientes
Gerente de Operaciones:
Tener productos a bajos precios (nac e internacionales)
Coordinarse con gerente de mkt.
Gerente de I&D:
Productos de la marca propia con estndares para lograr diferenciacin.
Gerente de Control de gestin:
Alinear para lograr objetivo comn.
Preocuparse de que los estndares de calidad se cumplen (clientes)
Comunicar informaciones relevante a la alta gerencia para asi mantener la meta,
evaluando e influenciando a los distintos gerentes a alinear su comportamiento.

33

Clientes

Sectores de nivel ABC1 pero tambin poder penetrar en lo que es el mercado c1 y c2

con una estrategia de integracin de locales en comunas populares como puente alto o Maip.
As tambin como en las tiendas de regiones.
Los clientes de jumbo reconocen al supermercado por su calidad de servicio y sus
productos, se caracterizan por su lealtad por lo cual sus visitas a los establecimientos tienen un
carcter peridico.

Cartera de productos

Hipermercado Jumbo
Vestuario:
Tunnel
Club Maxx
Hogar y Decoracin:
Krea y Krea Kids
Electrnica:
Global Home
Seccin bebe:
Baby Place
Comestibles y Bebestibles:
Productos Jumbo
Productos Kontiki
34

Variedad de productos, poseen de elaboracin propia, importados (1.700 SKUs de ms

de 20 pases), funcionales (celacos, diabticos, hipertensos), orgnicos (verduras y vinos),
marca propia (Ms de 1.000 SKUs, es la marca ms vendida en nuestros locales; lder en
aceites).

Ventajas competitivas
Jumbo es uno de los hipermercados ms grandes del pas, pero eso no quiere decir que
no tengamos un competidor. Pero hacemos frente marcando la diferencia Entre la variedad y
los productos de marca propia podemos decir que tenemos la variedad ms grande en el
mercado ya que nuestra motivacin es la atencin al cliente. El verte feliz y que siempre
encuentres lo que buscas y si lo buscas y no lo encuentras en nuestro local. Lo traemos para ti.

FICHA TCNICA POR PRODUCTO: cada producto cuenta con su ficha tcnica
de procedencia y elaboracin tanto como frutas y verduras hasta productos

elctricos.
MANUAL DE VIDA UTIL INTERNO: Todos los productos cuentan con una vida
til ya sean los artculos perecibles como los que no lo son, en ese caso

mediante estudios pronosticamos un estimado de su vida til.

PROGRAMA DE CERTIFICACIN DE PROVEEDORES: Porque nuestros
clientes son lo ms importante contamos con proveedores certificados para
entregar confianza en todos nuestros productos.

VARIEDAD

ELABORACIN PROPIA: Contamos con la ms amplia variedad de productos

elaborados y cosechados por nosotros, desde vegetales, vinos, arroz y

electrodomsticos.
IMPORTADOS: Contamos con la ms amplia variedad de productos con ms de
1.700 Skus de ms de 20 pases distintos. Contamos con la ms amplia variedad

de cervezas y carnes del mercado

FUNCIONALES: Celacos, diabticos, hipertensos. Porque sabemos lo difcil
que puede ser encontrar un producto que se adecue a ti. Nosotros los incluimos
en todos nuestros stand para que tu vida sea mucho ms fcil

35

ORGNICOS: Porque te mereces los mejor y lo ms fresco nuestras verduras

siempre sern las de mejor calidad

MARCA PROPIA: Ms de 1.000 Skus a tu disposicin solo en marcas propias.

PANADERA
Somos el hipermercado con la panadera ms grande en cantidad y variedad, ms de
2MM de kilos al mes, 52 tipos de panes producidos en cada local y con un permanente
desarrollo de

productos marcando tendencias. (CHA, REDUCCIN DE SAL, MATERIAS

PRIMAS SIN COLESTEROL Y SIN GRASAS TRANS)

FBRICAS DE CECINAS
Nuestra fbrica de cecinas es reconocida dentro de los hipermercados como la ms
variada. Vendemos cerca de 60 mil kilos de cecinas artesanales al mes, 24 tipos de productos
elaborados en nuestra fabrican y para que sepas que estas comprando tenemos un destacado
panel de degustacin en donde podrs probar nuestros productos antes de llevarlos.

Calidad del servicio.

Trabajamos para ser uno de los retailers ms rentables y prestigiosos de Amrica
Latina. Da a da concentramos nuestros esfuerzos para lograr que nuestros clientes tengan
una experiencia de compra superior. Trabajamos con respeto a las comunidades con las que
convivimos.

El compromiso del supermercado da respaldo a la experiencia Jumbo.

1-Te devuelven el doble si el producto no satisface
2- Si no est, el cliente anota el producto en caja y te lo consiguen
3- Ms disponibilidad de cajas en la sala de ventas

7 aos consecutivos ganando la excelencia al servicio

36

Imagen de los productos y marcas.

Jumbo como uno de los hipermercados ms grande del pas busca agregar una
Propuesta de valor, calidad y servicio en cada uno de los productos que vende. Es por eso que
cada producto que jumbo comercializa representa la calidad. Dentro de la gama de productos
que jumbo comercializa podemos encontrar por ej.
El aceite de oliva extra virgen Zeitun

Es un producto nacional reconocido en el mundo entero. Este producto inicialmente se

poda comprar solo en el lugar donde se produca. En la pre cordillera cerca de rengo. Pero
gracias a las gestiones de jumbo este producto lo puede encontrar en sus estantes.
Eso es lo que quiere transmitir jumbo a diferencia de los otros hipermercados quienes
buscan vender volumen. Aunque algunos de sus precios son mayores al promedio de su
competencia la calidad es lo primordial.

37

Innovacin

Jumbo crea innovacin en su servicio al cliente, mediante la implementacin de

compras por internet, creacin de cdigos QR en las gndolas de ventas que sirven para
conocer los precios y el costo total de las compras, creacin de bolsas reutilizables y
biodegradables
Con esto, jumbo espera que los clientes sean fieles ya que el supermercado les
facilitara las tareas cotidianas, que el servicio proporcionara varias herramientas para
personalizar la experiencia de compra y decir que jumbo es transparente y que no teme acercar
los precios a los compradores. A su vez genera fidelidad en clientela que es amigable con el
medio ambiente.

38

Costes y precios

Situacin financiera de 31 de diciembre de 2010 y 2011 expresado en miles de

pesos.

39

40

Estado de Resultados de 31 de diciembre de 2010 y 2011 expresado en miles de

pesos.

ANLISIS HORIZONTAL
ACTIVOS

2010

2011
41

ACTIVOS CORRIENTES
Efectivo y equivalentes al efectivo
Otros activos financieros corrientes
Otros activos no financieros corrientes
Deudores comerciales y otras cuentas por cobrar
corrientes
Cuentas por cobrar a entidades relacionadas, corriente
Inventarios
Activos por impuestos corrientes
Activos corrientes totales
ACTIVOS NO CORRIENTES
Otros activos financieros no corrientes
Otros activos no financieros no corrientes
Derechos por cobrar no corrientes
Inversiones contabilizadas utilizando el mtodo de la
participacin
Activos intangibles distintos de la plusvala
Plusvala
Propiedades, planta y equipo
Propiedades de inversin
Activos por impuestos diferidos
Total de activos no corrientes
Activos bancarios
Crditos y cuentas por cobrar a clientes
Otros activos
Total activos servicios bancarios
Total activos

PASIVOS
PASIVOS CORRIENTES
Otros pasivos financieros corrientes

100
100
100

126.91
89.42
54.41

100
100
100
100
100

114.01
135.68
111.01
121.09

100
100
100

1354
89.42
156.85

100
100
100
100
100
100
100

113.05
112.4
98.87
131.01
110.36
125.65
117.85

100
100
100
100

99.7
111.49
101.31
118.13

2010

2011

100

85,6
42

Cuentas por pagar comerciales y otras cuentas por

pagar
Cuentas por pagar a entidades relacionadas,
corriente
Otras provisiones a corto plazo
Pasivos por impuestos corrientes
Provisiones corrientes por beneficios a los empleados
Otros pasivos no financieros corrientes
Total pasivos corrientes
PASIVOS NO CORRIENTES
Otros pasivos financieros no corrientes
Pasivos no corrientes
Otras provisiones a largo plazo
Pasivo por impuestos diferidos
Otros pasivos no financieros no corrientes
Total pasivos no corrientes
Pasivos bancarios
Depsitos y otras captaciones a plazo
Otros pasivos
Total pasivos servicios bancarios
Total pasivos
PATRIMONIO NETO
Capital emitido
Ganancias acumuladas
Primas de emisin
Otras reservas
Patrimonio atribuible a los propietarios de la
controladora
Participaciones no controladoras
Patrimonio total
Total de patrimonio y pasivos

ESTADO DE RESULTADOS
Ingresos de actividades ordinarias

100

121,12

100
100
100
100
100
100

149,22
58,26
152,92
127
89,34
113,55

100
100
100
100
100
100

135,77
108,7
210,37
120,11
273,63
136,92

100
100
100
100

98,64
97,78
98,53
123,8

100
100
100
100

100
114,58
100
81,18

100
100
100

109,93
127,12
110,41

100

118,13

2010 2011
122,
100
18
43

Costo de ventas

100

Ganancia bruta

100

Otros ingresos, por funcin

100

Costos de distribucin

100

Gastos de administracin

100

Otros gastos, por funcin

100

Otras ganancias (prdidas)

100

Ingresos financieros

100

Costos financieros
Participacin en las ganancias (prdidas) de asociadas y
negocios conjuntos que se contabilicen utilizando el mtodo de
la participacin

100

Diferencias de cambio

100

Resultado por unidad de reajuste

100

Ganancia (prdida) antes de impuesto

100

Gasto por impuestos a las ganancias

100

Ganancia (prdida) procedente de operaciones continuadas

100

100

122,
05
122,
54
194,
04
132,
17
122,
73
115,
27
8,12
6
63,5
6
171,
75
76,9
7
482,
71
199,
84
110,
07
156,
5
98,4
6

ESTADO DE RESULTADOS SERVICIOS BANCARIOS

Ingresos netos por intereses y reajustes

100

Provisin por riesgo de crdito

100

Total ingreso operacional neto

100

Gastos de administracin

100

Total gastos operacionales

100

Resultado operacional

100

Ganancia (prdida) servicios bancarios

100

80,9
2
61,0
7
87,0
3
99,5
1
99,5
1
62,3
7
62,3
7

44

Ganancia (prdida)

100

97,3
7

ANLISIS VERTICAL
ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Efectivo y equivalentes al efectivo
Otros activos financieros corrientes
Otros activos no financieros corrientes
Deudores comerciales y otras cuentas por cobrar corrientes
Cuentas por cobrar a entidades relacionadas, corriente
Inventarios
Activos por impuestos corrientes
Activos corrientes totales
ACTIVOS NO CORRIENTES
Otros activos financieros no corrientes
Otros activos no financieros no corrientes
Derechos por cobrar no corrientes
Inversiones contabilizadas utilizando el mtodo de la
participacin
Activos intangibles distintos de la plusvala
Plusvala
Propiedades, planta y equipo
Propiedades de inversin
Activos por impuestos diferidos
Total de activos no corrientes
Activos bancarios
Crditos y cuentas por cobrar a clientes
Otros activos

2010

2011

1,62
0,8
0,36
12,25
8,93
0,36
24,32

1,74
0,6
0,16
12,57
0,001
10,25
0,34
24,93

0,05
0,41
0,97

0,62
0,47
1,29

0,54
6,7
16
27,13
18,68
1,91
72,65

0,52
6,65
13,35
30,08
17,46
2,03
72,47

2,61
0,41

2,21
0,39
45

Total activos servicios bancarios

Total activos

3,03
100

2,6
100

PASIVOS

2010

2011

4,8
20,1
0,01
0,42
0,73
0,83
1,25
28,04

3,48
20,6
0,02
0,21
0,8
0,9
0,94
26,95

21,82
0,16
0,45
4,08
0,47
26,99

25,07
0,15
0,8
4,15
1,1
31,28

2,29
0,34
2,63
57,66

1,91
0,28
2,19
60,43

14,6
22,97
7,51

12,36
22,28
6,36

PASIVOS CORRIENTES
Otros pasivos financieros corrientes
Cuentas por pagar comerciales y otras cuentas por pagar
Cuentas por pagar a entidades relacionadas, corriente
Otras provisiones a corto plazo
Pasivos por impuestos corrientes
Provisiones corrientes por beneficios a los empleados
Otros pasivos no financieros corrientes
Total pasivos corrientes
PASIVOS NO CORRIENTES
Otros pasivos financieros no corrientes
Pasivos no corrientes
Otras provisiones a largo plazo
Pasivo por impuestos diferidos
Otros pasivos no financieros no corrientes
Total pasivos no corrientes
Pasivos bancarios
Depsitos y otras captaciones a plazo
Otros pasivos
Total pasivos servicios bancarios
Total pasivos
PATRIMONIO NETO
Capital emitido
Ganancias acumuladas
Primas de emisin

46

Otras reservas
Patrimonio atribuible a los propietarios de la controladora
Participaciones no controladoras
Patrimonio total

3,93
41,16
1,18
42,34

2,7
38,3
1,27
39,57

100

100

100
71,82
28,18
0,71
0,18
19,6
1,96
0,17
0,27
1,28

100
71,74
28,26
1,12
0,19
19,68
1,85
0,01
0,14
1,8

0,12
0,03
0,25
6,14
1,23
4,91

0,07
0,13
0,41
5,53
1,57
3,96

ESTADO RESULTADOS SERVICIOS BANCARIOS

Ingresos netos por intereses y reajustes
Provisin por riesgo de crdito
Total ingreso operacional neto
Gastos de administracin
Total gastos operacionales
Resultado operacional
Ganancia (prdida) servicios bancarios

0,57
0,13
0,43
0,41
0,41
0,03
0,03

0,37
0,07
0,31
0,32
0,32
0,01
0,01

Ganancia (prdida)

4,95

3,94

Total patrimonio y pasivos

ESTADO DE RESULTADOS
Ingresos de actividades ordinarias
Costo de ventas
Ganancia bruta
Otros ingresos, por funcin
Costos de distribucin
Gastos de administracin
Otros gastos, por funcin
Otras ganancias (prdidas)
Ingresos financieros
Costos financieros
Participacin en las ganancias (prdidas) de asociadas y
negocios conjuntos
Diferencias de cambio
Resultado por unidad de reajuste
Ganancia (prdida) antes de impuesto
Gasto por impuestos a las ganancias
Ganancia (prdida) procedente de operaciones continuadas

47

ANLISIS FINANCIERO
RAZONES
Razones de liquidez
Razn del circulante
Razn rpida
Razones de actividad
Rotacin de inventario
Rotacin de activos
totales
Razones de deuda
Razn de deuda
Razones de
rentabilidad
Margen de utilidad
bruta
Margen de utilidad
operativa

2010

2011

0,8671
0,5487

0,9246
0,5443

7,8448

7,0566

0,9752

1,0086

0,5766

0,6043

0,2818

0,2826

0,073

0,067

Canales de distribucin

Jumbo realmente no tiene canal ya que es el intermediario entre el

proveedor y consumidor final, el cual da entrega de los productos al cliente actual
y tiene la oportunidad de dar ventaja al cliente potencial, aunque si se le obliga y
ser responsable de almacenar, manipular y conservar la mercadera entregada

48

por el proveedor con sujecin a todas las normas legales o reglamentarias de

sanidad y seguridad vigentes y con el debido grado de diligencia y cuidado.

Logstica

Jumbo posee un centro de distribucin en la comuna de Pudahuel, que es donde

almacenan los productos electrnicos, ropa, y cosas que no sean alimentos (perecibles y no
perecibles). Tienen acuerdo con empresas de logstica para despachar los productos del centro de
distribucin a las diferentes salas de venta.
En el caso de los mega proveedores (Nestl, Unilever, agrosuper, etc.) cuando son
perecibles, ellos despachan directamente a las salas de venta. Y cuando son no perecibles los
despachan al centro de distribucin.

49

Diagnstico de la Situacin

FODA
FORTALEZAS

DEBILIDADES

1.- El supermercado Jumbo pertenece

1.- Mala relacin con los proveedores

por agresivas polticas de compras y
de precios de venta.
2.- Pocas salas de venta en regiones.
Aun no son capaces de enfocarse en
todos los niveles socioeconmicos por
lo que an existen muchos clientes
que prefieren ir a otros lugares a
adquirir los productos que necesitan.
3.- Al tener muchos proveedores es
difcil tener control absoluto sobre
estos tanto en corresponder a los
clientes como econmicamente.

a la empresa Cencosud, lo cual le da

una gran imagen frente a los
consumidores, les transmite confianza
debido a que pertenecen a una
compaa reconocida y esto provoca
que los consumidores estn seguros
de que los productos que ofrecen
dentro del supermercado deban ser de
buena calidad ya que de lo contrario
daara gravemente la imagen de la
empresa.
2.- Posee un centro de distribucin

50

para
compras
centralizadas,
introduciendo marcas propias con una
alta demanda y buen margen de sus
espacios de venta.
3.- Cadena de precios Standard y con
gran variedad de servicios adicionales
y especficos.
4.- Pionero en la implantacin del
formato mega mercado, aprovechando
economas de escala, incorporando
otras categoras de productos de
mayor margen y alcanzando un alto
poder
de
negociacin
con
proveedores.
5.Posee
una
administracin
profesional y buenas ubicaciones en
sectores de ingresos medios y
mayoritariamente altos de Santiago, y
posee los terrenos necesarios para su
plan de crecimiento y una slida
capacidad tcnica y financiera.
6.- El supermercado acepta todo tipo
de pagos, ya sea con efectivo, tarjetas,
cheques, lo cual refleja una gran
flexibilidad al momento de buscar una
forma de pago, por lo que el
consumidor no est obligado a pagar
de ninguna forma en especfica. Por
otro lado si se utiliza la tarjeta del
supermercado se puede acumular
puntos que en un futuro pueden
canjearse.
7.- Tener marcas propias, lo que evita
los costos de intermediacin y permite
vender a costos ms bajos que las
marcas tradicionales y tambin permite
diferenciarse de la competencia.
8.- Existe un orden muy notorio dentro
de la distribucin de los productos en
el supermercado, permitiendo que los
consumidores
se
dirijan
especficamente al rea del bien que
deseen comprar ahorrndoles tiempo
en la bsqueda de dichos productos.

4.- Deficiente resolucin de problemas

del cliente.
5.- Dificultad para cambiar la
mentalidad interna en una cultura
instalada por aos.
6.- Problemas con su tarjeta de Jumbo
debido a su alta tasa de inters y
ambigedades de la facturacin de las
cuentas.
7.- Problemas con los sindicatos. Si los
trabajadores realizan de nuevo una
huelga reclamando malas condiciones
laborales y pagos injustos, la
reputacin de Jumbo podra caer,
siendo a la vista para los clientes un
supermercado injusto que solo se
preocupa en la rentabilidad de la alta
gerencia.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS
51

1.- Se pone de moda cada vez ms la

preocupacin por el medio ambiente, la
sustentabilidad,
en
resumen
la
responsabilidad empresarial, es por esto
que
Jumbo
debera
tomar
esta
oportunidad para dar ms nfasis que es
una empresa que se preocupa realmente
de la calidad de vida.
2.-Podra
haber
posibilidades
de
expandirse ms en el extranjero debido al
xito actual por ser uno de los
supermercados ms reconocidos en Chile,
y as formar alianzas con otras empresas.
3.- El cliente busca comprar comidas
rpidas, gourmet en el interior de los
supermercados.
4.- Mayor aceptacin de la gente hacia las
marcas propias de los supermercados.
5.- Incorporacin de nuevos formatos
como tele mercados, y creado el
desarrollo del crdito a clientes e
incorporacin
organizaciones
como
clientes

1.- Dentro de la industria distribuidora

detallista de alimentos podran los

competidores apropiarse del concepto
de
sustentabilidad,
haciendo
desaparecer la diferenciacin que tiene
Jumbo contra las dems empresas.
3.- Volatilidad del mercado. Si en el
futuro los precios de algunos productos
cambian demasiados, esto afectar a
proveedores, clientes y a la misma
empresa.
4.- Nuevos competidores, son una
amenaza directa ya que por estos se
rigen con respecto a sus precios y al
mejoramiento de su atencin, logrando
un ingreso y desarrollo exitoso de
cadenas internacionales (Tottus, WalMart, etc.), aumentando asi la
capacidad de negociacin de los
proveedores.
5.- Crisis econmicas; ya que si
existiesen crisis econmicas en el pas
jumbo se vera afectado en la
disminucin de sus ventas.
7.- Agotamiento de terrenos aptos para
absorber el crecimiento del mercado
8.- Regulacin del gobierno de las
posibilidades de expansin del negocio
(crdito, nuevas categoras, polticas
de precio bajo costo, etc.).
9.- Reaccin de los proveedores a su
prdida de poder negociador (eliminar
productos lderes de cadenas: Coca
Cola, Nestle, Lucchetti, Confort, etc.,),
creando as una posible asociacin
entre s.
10.- Los precios de sus competidores
ya que vendran siendo sus sustitutos
y estos precios los puede llevar a
perder una gran cantidad de clientes si
la diferencia entre sus precios y los de
otros supermercados es muy elevada.

52

Objetivos de marketing
Despus del anlisis FODA realizado y haber determinado los puntos fuertes y dbiles de la
empresa y la competencia. Se puede establecer un nuevo objetivo en la empresa:
a) Darle mayor publicidad a los productos de elaboracin propia
b) Mejorar la rentabilidad de jumbo a travs de incremento en los ingresos por la venta de
mayores volmenes de productos de elaboracin propia.
Detalle pasos a seguir:
a) Fortalecer la publicidad y posicionamiento a productos de elaboracin propia:
Jumbo cuenta con una amplia gama de productos, pero dentro de su principal defecto est el
venderlos como un bien alternativo, la idea es transformar eso y crearlos en bienes de primera
seleccin, es decir que estn a la par con el resto de los productos

53

b) Mejorar la rentabilidad incrementando la venta por mayor volumen de productos de

elaboracin propia:
Darle mayor importancia a los productos de marca propia, posicionarlos en mejores ubicacin y
poder venderlos por cantidades grandes. Con esto lograremos menores costos de produccin y
mayor margen cuando sean vendidos.

Estrategias de marketing
Para lograr los objetivos antes propuestos, Jumbo debe crear las siguientes estrategias
con el fin de llegar al fin del periodo con resultados satisfactorios.
En las estrategias de desarrollo:
Jumbo debe tener una estrategia de diferenciacin, potenciar los productos de elaboracin
propia y posicionarlos dentro de un segmento Premium, que la gente deje de pensar que son
un producto alternativo mediante exponer las caractersticas superiores frente a los
competidores.
A su vez, una estrategia de liderazgo de costes tambin es prudente ya que al promocionar y
potenciar los productos de elaboracin propia, se generan costos bajos de fabricacin y precios
de venta relativamente similares al de la competencia lo que nos ayuda a llevar a cabo la
publicidad y promocin de los productos por un mayor margen de ganancias que sea ocupado
en estas dos polticas.

Estrategias competitivas
54

Jumbo al no dominar el producto mercado, deber crear publicidad y promocin de manera

agresiva y aumentar la calidad de los productos propias con tal de aumentar los volmenes de
venta y crear fidelidad del consumidor a la marca propia. Estrategia del retador.

Estrategias de crecimiento
La estrategia a utilizar ser de penetrar en los mercados actuales con los productos
existentes, jumbo a travs de las estrategias anteriores, buscara capturar nuevos
consumidores de sus productos de elaboracin propia e incrementar las compras de los
mismos.

Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Estrategias de segmentacin:

La estrategia usada por Jumbo es indiferenciada ya que la empresa se dirige a todos los
segmentos con una nica oferta y posicionamiento.

Estrategias de posicionamiento:
Su estrategia de posicionamiento seria su calidad, su variedad de productos, su
diferenciacin; y esto se aplica en sus productos de elaboracin propia de buena calidad,
variedad.

55

Marketing mix
Producto: Marcas propias de jumbo, Se fabricaran con productos seleccionados en donde se detallen
su procedencia y su proceso de elaboracin, estos se diferenciaran del resto mediante su envase el
cual ser modificado. Se pasara de un envase verde caracterstico del supermercado por uno de color
negro en donde se buscara crear un status del producto

Precio: La fijacin del precio ser lograr la penetracin mxima de mercado, en donde se re lanzara
el producto con un atractivo precio de promocin de enganche el cual ser por tiempo limitado

Distribucin: La distribucin del producto se realizara principalmente en los locales de la cadena del
hipermercado, su principal ventaja es que ser accequible a todo tipo de pblico sin necesidad de
algn requisito en especial. Tambin ser dar la opcin de realizar su compra y posterior despacho
mediante internet en donde el principal beneficio ser el ahorrarse todo tipo de filas

Comunicacin

56

Publicidad: Se realizara mediante anuncios de internet (pop up) los cuales se mostraran en pginas
relacionadas con comidas, recetas, etc.
Relaciones pblicas: Se crearan degustaciones, ferias y exposiciones con los productos re lanzados
Promocin de venta: Se generaran descuentos segn da de la semana u ofertas relmpago en
donde el producto estar a un considerable precio ms bajo en comparacin a sus similares
Marketing directo: Correos personalizados en donde se promocionara el producto.

Programa de acciones
Carta Gannt
PLANIFICADOR DEL PROYECTO
Acciones

Depto a cargo

Creacin
campaa
publicitaria
productos
propios

Empresa de
marketing
externa/departament
o marketing jumbo

Contratar
empresa de
ingeniera de
alimentos que
mejore calidad de
los productos de
elaboracin
propia

Departamento
Marketing Jumbo

Presupuesto
a utilizar

PERIODO
Marz
Enero Febrero
o
Abril Mayo Junio

XX
X
57

Aumentar
volumen de stock
de productos
Departamento ventas
propios
Jumbo
Degustaciones
Sala de ventas y
muestras gratis

RR.PP y
departamento
marketing

Evaluacin de los
objetivos de
marketing

Depto ventas,
marketing, finanzas

x xxx x
xxx
x

Control
Se medir el crecimiento en volumen de venta de los productos de elaboracin propia y
cunto dinero se ahorr en relacin a aos anteriores por la reduccin de costos de
produccin o por la reduccin de productos que sustituyen a estos.
Estos se medirn en dinero, unidades vendidas a travs de un balance al ver la
rentabilidad que dieron estos 6 meses al compararlos con semestres anteriores.

58

Fichas resmenes de acciones

ESTRATEGIA
1.1.
Objetivo
especfico

ACCIN: Creacin campaa publicitaria productos propios

Tratar de captar nuevos consumidores y tratar de llamar la
atencin de los consumidores actuales

Descripcin
de la accin
Calendario

Captar y atraer mediante una agresiva campaa publicitaria en

los medios

Enero - Febrero

Presupuesto

Prioridad

Responsables

Departamento de marketing y externalizar el servicio con

empresas de publicidad externas

Coste de
Oportunidad

Que suban las ventas de productos propios y que bajen de

otras marcas

59

Analizar cmo se mueve la publicidad en los medios

Indicador de
Seguimiento

ESTRATEGIA
1.2.

ACCIN: Contratar empresa de ingeniera de alimentos que mejore calidad

de los productos de elaboracin propia

Aumentar la calidad de los productos propios

Objetivo
especfico
Descripcin
de la accin

Reformular los productos de elaboracin propia con mejores

materias primar pero manteniendo la esencia anterior
Enero

Calendario
Presupuesto
1
Prioridad
Departamento de Produccin
Responsables
Coste de
Oportunidad
Indicador de
Seguimiento

Elevacin de los costos pero mejor aceptacin de los

consumidores
En las reuniones de direccin se sirvan productos de
elaboracin propia para notar la diferencia de sabor y el
mejoramiento de la calidad de los productos
60

ESTRATEGIA
1.3.

ACCIN: Aumentar volumen de stock de productos propios

Crecimiento de volmenes de produccin de productos propios

Objetivo
especfico
Descripcin
de la accin
Calendario

Optimizar proceso productivo y compra de maquinaria nueva

que ayude a cumplir el objetivo

Febrero a Junio
-

Presupuesto
Prioridad

2
Departamento de finanzas y produccin

Responsables
Coste de
Oportunidad

El espacio que se empleara para los nuevos productos de

elaboracin propia
Verificacin de volmenes de produccin mensuales

Indicador de
Seguimiento

61

ESTRATEGIA
1.4.
Objetivo
especfico
Descripcin
de la accin
Calendario

ACCIN: Degustaciones Sala de ventas y muestras gratis

Dar a conocer la reformulacin de los productos en cuanto a
sabores
Demostraciones culinarias de los productos y regalo de
muestras

Enero a Marzo

Presupuesto
Prioridad

3
Departamento de marketing y Relaciones Publicas

Responsables
Coste de
Oportunidad
Indicador de
Seguimiento

Gasto de jumbo por el uso de productos de forma gratuita pero

se logra mayor visibilidad de los productos propios
Visitas sorpresa a locales Jumbo de parte de un supervisor
para demostrar si estn haciendo entregas de estas muestras.

62

ESTRATEGIA
1.5.

ACCIN: Evaluacin de los objetivos de marketing

Verificacin de metas cumplidas

Objetivo
especfico
Analizar los resultados cuantificables de las ventas
Descripcin
de la accin
A finales de Junio
Calendario
Presupuesto
Prioridad

4
Departamento de Finanzas

Responsables
No tiene
Coste de
Oportunidad
Analizar las ventas y verificacin de metas.
Indicador de
Seguimiento

63

Bibliografa y web grafa

www.jumbo.cl
www.cencosud.cl
www.ine.cl

Informe supermercados Fundacin Sol

http://www.fundacionsol.cl/wp-content/uploads/2010/09/Informe-Ditrab2007-Supermercados2.pdf

www.tecnomercado.cl
Caso estudio Supermercados en Chile Pontificia universidad catlica de
Valparaiso Autor; Rodrigo Vergara Barbagelata 2012

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