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D COISO IDOR
3Edlo
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a verdadeira alma do negcio
Comportamento do Consumidor
Bibliografia.
ISBN 85-221-0497-2
05-5559
(Economia)
CQQ-658.8342
O Comportamento
do Consumidor
3 Edio
THOMSON
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THOMSON
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Catalogao na
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(Cmara Brasileira do
Livro, SP, Brasil)
Giglio, Ernesto Michelangelo
O comportamento do
consumidor I Ernesto
Michelangelo Giglio. -- 3. ed. -So Paulo : Pioneira Thomson
Learning, 2005.
Bibliografia.
ISBN 85-221-0497-2
1. Consumidores - Comportamento 2. Consumo (Economia)
3. Marketing - Administrao
1. Ttulo.
ndices para catlogo
sistemtico:
1. Comportamento do
consumidor : Gerncia de
marketing : Administrao
de empresas 658.8342
2. Consumidores : Comportamento : Gerncia de
marketing : Administrao
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Introduo ............................................................................................................... 1
Parte 1 O leque de teorias sobre o comportamento do consumidor ................. 5
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VIII
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"O homem se define de imediato como proprietrio privado, quer dizer, como possuidor exclusivo que afirma sua personalidade, se distingue do outro e se relaciona com
o outro por meio dessa posse exclusiva: a propriedade privada seu modo de existncia
pessoal, distintivo e, em conseqncia, sua vida essencial."
Karl Marx, em 1844
Comportamento do Consumidor
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Introduo
Ernesto Michelangelo Giglio
Comportamento do Consumidor
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Embora seja um termo tcnico com definio clara, uma anlise de senso comum talvez identifique o termo com algo
descartvel, sem importncia, o que no nosso foco. Na falta de um termo mais adequado, continuamos com este.
Comportamento do Consumidor
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Captulo 1
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O conjunto de temas que constituem a Administrao, especialmente no que se refere ao comportamento humano, parte de alguns pressupostos sobre como se
define o ser humano. Alguns dos mais conhecidos so:
} O ser humano racional e seu comportamento ditado pela razo.
> O ser humano emocional e movido por afetos conscientes e/ou inconscientes.
> O ser humano social e movido pelas regras do grupo.
Alguns menos conhecidtm so:
O ser humano dialtic e movido por oposies.
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Comportamento do Consumidor
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oo Consumidor
E1ora Thomson
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Que a teoria tenha um conjunto de pressupostos aceitos pela comunidade cientfica no tocante ao que se chama intersubjetividade.
Por exemplo,
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C. A cincia uma criao humana, portanto, falha; artificial, pois envolve modismo.
D. A cincia no gera certezas cabais, pois a realidade lhe escapa.
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E. A suposta superioridade da atividade cientfica no tem base cientfica, porque serve a apelos polticos.
Esses itens no deixam dvida de que toda teoria uma construo passvel de
erro que necessita de reviso constante. Com essa concluso em mente, podemos
discutir as grandes teorias sobre o comportamento humano, suas capacidades de
explicao e seus limites.
gerais:
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embasadas em
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Comportamento do Consumidor
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prateleiras. A maioria das pesquisas de mercado que utilizam amostras segue esse
raciocnio.
A induo, ou generalizao, foi criticada por Hume, um de seus criadores, pois
nunca se pode pesquisar toda a quantidade de ocorrncias do fenmeno, restando
sempre uma margem de dvida. Como os propsitos cientficos do positivismo so
o controle e previsibilidade, estes ficam sob suspeita. Por exemplo, como poderamos
ter certeza sobre uma previso de vendas de um produto, quando ela est embasada
em uma pesquisa que selecionou uma amostra de possveis consumidores? Esse problema apresentado diariamente nas reunies de vendas das empresas.
Existe uma abordagem do comportamento do consumidor que consiste em
criar tipos predominantes de consumidores (alguns textos utilizam a expresso
heavy users). O pressuposto dessa abordagem est em uma base positivista de generalizao (existe um consumidor tpico com as caractersticas .. .) e de previso (se a
pessoa faz parte do grupo desse tipo, ir se comportar assim ...).
Outro modo implcito de raciocnio do positivismo o dedutivo. A partir de
uma lei geral - por exemplo, mulheres que costumam fazer compras quando esto
mal-humoradas, como uma forma de compensao - faz-se previses sobre fenmenos isolados, por exemplo, ao se conhecer uma mulher que mostra sinais de mau
humor, pode-se concluir que ela vai fazer compras.
Um autor mais contemporneo, Popper (1975), defendeu a soluo do problema
de Hume e props o mtodo hipottico-dedutivo como capaz de gerar conhecimento. Segundo Popper, o cientista (diramos o gerente) pode iniciar sua teoria com
qualquer proposio e depois, com o uso de um esquema de experimentao e erro,
a teoria vai sendo reformulada. Se atentarmos para alguns trabalhos de gerentes de
marketing direto, veremos que, intuitivamente, eles esto construindo novas teorias
sobre seus consumidores, por meio de bancos de dados. O problema saber se essas
teorias vm sendo testadas e reformuladas.
O positivismo, com sua vertente emprica, que traz grandes progressos para as
cincias fsico-qumicas, um modelo que tem algumas limitaes quando aplicado
nas cincias humanas. Como os fenmenos humanos so mutveis (esse um fato
irrefutvel), as teorias positivistas sobre o comportamento humano acabam criando explicaes rgidas, ou estanques, que no acompanham essas mudanas. Isso,
porm, no tem impedido que o modelo seja amplamente utilizado em Comportamento do Consumidor, acadmica ou profissionalmente, porque apresenta solues
de controle e previso do comportamento. Um dos campos mais frteis o de
pesquisas quantitativas, que geram tipologias, fundamentam previses de vendas
e decidem investimentos.
Boa parte da literatura norte-americana sobre o Marketing e o Comportamento
do Consumidor que chega at ns tem uma forte base positivista, calcada no ideal
de controle humano. A questo de reflexo que se coloca : podemos criar previses
sobre o comportamento humano, quando a observao do cotidiano mostra que
nossos prprios planos (por exemplo, o que vou fazer hoje de manh) freqentemente no se realizam?
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11
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13
A citao de Demo recupera um texto de Engels, em que se discute o ideal do capitalismo de satisfazer a todas as necessidades materiais, propiciando maior liberdade s pessoas.
Ver, por exemplo, LOURENO, S. A dialectical analysis of organizational conflict, Administrative Science Quarterly, V. 20,
dez., 1995, p. 489-558.
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A viso estruturalista e
a busca dos invariantes
A viso estruturalista, que tem em Lvi-Strauss (1976) um de seus fundadores,
est embasada no pressuposto de que os fenmenos, embora variveis, tm uma
invariante, ou essncia, supratemporal, supra-espacial, supra-social, que a base
das variaes. A busca da essncia dos fenmenos um dos ideais mais antigos da
sociedade e d alento a muitas teorias sobre o comportamento geral (Merleau-Ponty,
1975) e do consumo.
O estruturalismo, tal como a dialtica, tem muitas vertentes, mas uma das que
mais nos interessa diz respeito ao estruturalismo-funcional, defendido por Malinovski, Radcliffe-Brown e outros. Segundo essa viso, existem certas funes
bsicas invariantes na sociedade, independentemente do grupo no qual aparecem.
Adiantando um pouco certos assuntos, diramos que todo o fundamento da globalizao, no tocante ao consumidor, tem o pressuposto da estrutura funcional invariante,
ou seja, os desejos e as expectativas so praticamente os mesmos no mundo todo
- muda s sua forma de expresso em cada sociedade.
O estruturalismo advoga o mtodo do reducionismo at chegar ao cerne da '
questo, eliminando-se o varivel e o superficial. Para sustentar esse caminho, os
estrutural is tas so obrigados a utilizar o recurso do conceito de inconsciente. 3 Os
ndios no tm conscincia de que seus rituais tm elementos invariantes; o sujeito
que dirige no tem (nem poderia ter, seno, correria perigo) conscincia de seus
repetidos atos motores, pois presta ateno nas variaes do trnsito; o sujeito que
fala no pode ter conscincia de sua estrutura lingstica, sob pena de no conseguir
mais dar continuidade a seu discurso.
Em uma anlise estruturalista, com matizes dialticas, Oyakawa (1994) afirma
que por trs da variedade de consumo, da busca da moda, das viagens, do novo, do
inusitado, do prazer do corpo, encontra-se a velha luta pela diferenciao que caracterizava as sociedades guerreiras medievais e caracteriza as sociedades econmicas
modernas. Essa estrutura d sentido ao consumo, pois, segundo o autor, estamos
diante do velho desejo de distino herica, que o pano de fundo por onde as mercadorias so desejadas e arrancadas ao seu universo simblico especfico.
Na propaganda, tem surgido uma valorizao da teoria do inconsciente coletivo de Jung, que tem matizes estruturalistas claras. Temos visto exemplos do uso de
smbolos universais, tais como super-homens e o crculo perfeito. 4
A viso sistmica
Nesse modelo explicativo, encontramos o princpio de que a modificao de um
elemento em um conjunto altera todos os outros elementos, e as relaes causais
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Editora Thomson
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A viso fenomenolgica
Uma dura crtica ao positivismo, ao historicismo e ao estruturalismo foi realizada
por Husserl (1975) em seu livro A filosofia como cincia do rigor. De seus escritos surgiram um mtodo (o fenomenolgico) e uma teoria (existencialista) sobre
o comportamento humano. Segundo tal teoria, o comportamento imprevisvel,
embora seja compreendido e descrito dentro de alguns parmetros mais amplos.
Segundo Keen (1979), o comportamento humano deriva basicamente dos horizontes
do corpo, das idias, das relaes com os outros, com os objetos e a natureza, com
o tempo e com o simblico.
O existencialismo ainda no gerou teorias sobre o comportamento do consumidor, por isso, temos tentado criar algumas reflexes, que sero apresentadas ao
longo do livro. Uma delas refere-se possibilidade de construir teorias do momento
sobre o consumidor mais adaptadas e mais flexveis.
Comportamento do Consumidor
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Retomando a questo:
qual ponto de partida utlllzar?
Cada teoria sobre o consumidor utiliza alguns princpios que a sustentam. Abordagens positivistas, como o modelo de condicionamento, utilizam os princpios
da Psicologia, com seus fatos da conscincia (Cuvillier, 1968). A Psicologia Comportamental (de base positivista) tem dado grande suporte para a explicao do
comportamento do consumidor. A teoria do condicionamento consegue explicar
muitos comportamentos de consumo atuais tais como a repetio de roteiros de
viagem, a escolha constante de um mesmo supermercado e de itens dentro dele, a
repetio de locomoo e dos itens a adquirir.
J os princpios dialticos da Sociologia podem ser utilizados como suporte
para a explicao do consumo de artigos de moda e de artigos de identificao
social, pois, aparentemente, a deciso de compra e de uso no individual, mas
influenciada por regras de grupos. As novelas brasileiras tambm fornecem um
rico material de anlise para explicar o aumento das vendas de certos artigos que
aparecem na cenas.
A Sociologia define o ser humano como um ser social imerso nas regras de
seu grupo. Seu comportamento resultado da ao das regras sobre si e, ao mesmo
tempo, pode alterar as regras. Para explicarmos o comportamento de consumo pela
Sociologia, precisamos conhecer as regras e a histria das regras do grupo ao qual
o sujeito pertence.
Em termos de linhas de pesquisa e proposies de trabalho, a Sociologia mais
critica as aes de Marketing do que propriamente auxilia nas operaes. Livros
como o de Baudrillard (1995), sobre a sociedade de consumo, so um exemplo disso.
Como se percebe, estamos diante de vrios sistemas de raciocnio (positivismo,
sistemismo etc.), que fornecem as bases para diferentes teorias gerais (Psicologia,
Sociologia), as quais geram diferentes teorias sobre o comportamento do consumidor (teoria da tipologia, teoria do risco, teoria da busca do prazer). Diante de tantos
sistemas, surge a pergunta: qual deles utilizar?
Cientificamente, pode-se utilizar qualquer abordagem para explicar um comportamento de consumo. Como dissemos, conforme os preceitos de Popper (1975),
o uso de explicaes deve ser sustentado pelas relaes com os fatos e pela lgica
da explicao. Assim, podemos explicar o consumo cotidiano de cigarros utilizando
o modelo econmico de produo e troca, mas, sem dvida, haveria maior credibilidade no modelo psicolgico, porque este tem mais consistncia e resiste mais s
crticas, quando se trata de explicar esse tipo de consumo.
Assim, o estudante e o profissional de Marketing esto livres para adotar o
modelo que quiserem, mas devem lembrar que modelos so provisrios e que o comportamento humano no pode ser reduzido a um modelo. Entre os fatos e a teoria
deve haver um dilogo constante, sem a ditadura de um dos lados. Fatos no se explicam por si, e explicaes sem o apoio dos fatos no se sustentam.
O uso do modelo de Maslow um bom exemplo. Colocado em todos os cursos ,
de Administrao, o modelo aborda o tema das necessidades bsicas. A confron-
Cl"'"CJ:r"a-eM!J do Consumidor
Edrtora Thomson
as como suporte
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17
tao com os fatos, porm, pode apontar que ele poderia estar ultrapassado, pois
nasceu num momento em que era necessria uma revitalizao da importncia da
vida (no ps-guerra), em que todos se encontravam em um estado pessimista. Talvez
fosse mais interessante comentar sobre as necessidades secundrias do modelo de
Maslow, tais como tica e esttica, ainda atuais.
Assim, ao escolher uma abordagem terica, devemos conhecer alguns dos
princpios que sustentam essa abordagem e refletir se eles continuam sendo vlidos
para a situao sobre a qual se pretende estudar e agir. Alguns dos sistemas apresentados valorizam o passado como explicao do presente (as experincias passadas
influenciam o modo de consumo no presente). Suponhamos, porm, que estamos
lidando com um consumo que no tem fundamento em experincias anteriores, tal
como a compra de um imvel ou de um seguro de vida. Nesses casos, modelos que
valorizam o futuro (como a corrente existencialista) tm mais poder explicativo e
conseqncias prticas para compreender o comportamento de consumo do que os
modelos tradicionais que buscam as explicaes no passado.
Com esses breves comentrios sobre o leque de pontos de partida dos modelos
sobre o comportamento do consumidor, mostramos a flexibilidade e a mutabilidade das explicaes. Construir teorias atualizadas e contemporneas torna-se uma
tarefa importante diante das dificuldades de alguns sistemas clssicos. Nos captulos seguintes, aprofundaremos alguns desses modelos, mostrando sua validade e
seus limites.
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Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
De vez em quando, o recurso da dvida aparece com outra roupagem, como em alguns programas de qualidade, que
treinam os gerentes a fazerem trs vezes a pergunta "por qu", no se detendo no primeiro nvel de explicao.
A teoria do inconsciente coletivo de Jung, que tanta fascinao exerce sobre administradores e profissionais cfo
Comportamento, tem esse problema de lgica interna, que ele tentou resolver durante boa parte de sua obra.
19
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Comportamento do Consumidor
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C. Escutar as pessoas
Uma das tarefas mais difceis escutar algum sem colocar nossas prprias opinies.
Essa dificuldade, segundo nossas observaes, radica em dois motivos: por um
lado, cada um de ns procura uma ordem e coerncia nos fatos, de maneira que no
desorganizem nosso mundo. O discurso do outro, com suas incongruncias e diferenas em relao ao nosso modo, incomoda-nos a tal ponto que precisamos mudar
a histria ou interpreta-la de modo que fique coerente para ns. Emitimos, ento,
opinies sobre o que certo e errado no tema em pauta.
O outro motivo, mais histrico e global, radica no fato de que dialogamos
cada vez menos e monologamos cada vez mais. O que isso significa? Que estamos perdendo a capacidade de empatia, isto , de nos colocar na situao do outro,
suspendendo temporariamente o nosso modo de ser. Existem vrios sinais desse
distanciamento: falta de solidariedade, desconhecimento de vizinhos, competio,
ensino individualizado. A psicoterapia, nascida no incio do sculo, reflete a disposio das pessoas em pagar para serem ouvidas.
Para conhecer o comportamento das pessoas que esto no seu mercado, seria
interessante apenas estar diante delas e deix-las falar. Enquanto elas falam, vamos
tentando compreend-las, questionando, pedindo detalhes. Cada um poder perceber, com algum treino, que possvel livrar-se de certos condicionamentos explicativos e estar mais aberto vivncia do consumidor.
A esse respeito, em discusses sobre Fenomenologia,7 costuma-se contar uma
histria elucidativa. Diz-se que um professor pediu a um aluno para descrever um
peixe que se encontrava em um aqurio da sala. Em uma rpida olhada no bichinho,
o aluno identificou sua espcie e, em consulta biblioteca, elaborou um excelente
relatrio sobre ela. Ao apresentar o trabalho para o professor, este lanou um olhar
para o aluno e disse apenas: "Descreva-me aquele peixe". Perplexo, o aluno mergulhou em mais livros e escreveu quase um tratado sobre a espcie. Novamente
surpreendeu-se quando o professor lhe disse: "Jogue tudo fora, v at o aqurio e
descreva aquele peixe, e no o que est nos livros".
O que o professor queria era a descrio concreta do peixe, com suas particularidades fsicas e comportamentais, as quais, evidentemente, no estavam em livro
algum.
A Fenomenologia um campo da Filosofia que prope uma reaproximao com os fatos. suspendendo as teorias que
distanciam o observador do fenmeno. Uma abordagem histrica do nascimento da Fenomenologia pode ser encontrado em Husserl (1975).
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C'ie. ~ovamente
at o aqurio e
O Dilogo da Ordem/Desordem
Apesar de opostos, coloc-los juntos
permite manter a dualidade da unidade
(Morin, 1991, p. 89).
A Recurso Organizacional
Cada momento simultaneamente
produzido e produtor, o que permite certa
independncia dos esquemas causais
(Morin, 1991, p. 90).
O Princpio Hologramtico
No apenas a parte est no todo, como o
todo est na parte, o que permite certa
independncia dos esquemas de anlise e
sntese (Morin, 1991, p. 91).
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22
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O mtodo da complexidade, diferentemente do positivismo, aceita o indeterminismo, o inesperado, e no pretende ser uma receita para dominar o comportamento.
"O pensamento complexo no recusa de modo algum a clareza, a ordem, o determinismo. Acha-os insuficientes, sabe que no poder programar a descoberta, o
conhecimento" (Morin, 1991, p. 100).
claro que sabemos como difcil entender a dimenso desses pressupostos e
aplic-los ao nosso campo de estudo com um texto to resumido. O que queremos
ressaltar, no entanto, no complicado: ao utilizarmos esses pressupostos, aceitamos
que os estudos e as aes sobre o consumidor no colhem resultados definitivos
e que teoria e prtica constituem um s bloco de abordagem aos fenmenos. Nesse
sentido, perde fora a crtica de gerentes "operacionais", que tm resistncia leitura de livros sobre o comportamento do consumidor e afirmam que a prtica mais
importante que a teoria. Nenhum livro consegue ser absolutamente terico, assim
como nenhuma prtica est isenta de pressupostos tericos.
o indetermiromportamento.
ordem. o detera descoberta, o
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ns de comportaranplo. imaginar
Ddo do que ser
m exemplo disso.
lzar no futuro (o
semelhantes, tais
:spt_~l:as mostram
1es duas ou mais
~ diferentes para
; diferentes, com
compra tambm
nas no os modos
rcadolgico.
lobando
smo aplicados ao
analisar o consutem quatro fontes
23
24
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
uma fila), poderamos pensar em aes e resultados sobre ela. Seria um avano em
relao teoria anterior, que s abordava a varivel de maneira absoluta. Ainda
assim, no estaramos compreendendo a experincia do consumidor.
Um caminho de busca do significado da experincia seria mais completo.
Ainda nesse exemplo do tempo de atendimento em um banco, deveramos refletir
sobre o que comum na experincia de cada um. Perguntas mais abertas, que permitem maior campo de expresso, podem dar indcios dessa experincia. Apenas
para exemplificar, vamos imaginar que a maioria dos respondentes afirme que estar
na fila de um banco causa uma sensao de perda de tempo, de inutilidade. Inquiridos a detalhar suas experincias, essas pessoas afirmam que se irritam por estar em
uma fila na qual nada ganharo, por estarem pagando contas. O fato de no ganhar
nada e de poder estar fazendo outra tarefa que coloca o tempo como a dimenso
da qualidade. Com essas informaes, possvel criar uma teoria mais adequada de
que a questo do tempo na fila refere-se a uma sensao de perda de tempo, e no
ao tempo real medido.
Nessa linha de reflexo (da busca da essncia), no estamos tentando encontrar um nmero mdio que reduza o tempo na fila, mas sim entender os aspectos
desagradveis da experincia, que fazem com que a sensao do tempo decorrido
seja de uma longa espera. Para melhor entendimento, podemos comparar com outra
situao de espera. Por que no temos a mesma irritao aps um tempo de espera
tecnicamente igual em um restaurante? porque, no restaurante, nossa vivncia est
cercada de aspectos positivos, que no nos deixam perceber a passagem do tempo.
No nosso exemplo da fila de banco, os gerentes que utilizam as teorias tradicionais de pesquisa, tabulao e ao sobre os servios esperados dirigem esforos
para diminuir o tempo do consumidor na fila. Caso esses gerentes realizassem essa
anlise da experincia considerando que sua empresa j est trabalhando no limite
aceitvel de velocidade e erro, suas aes seriam dirigidas para tornar a experincia
na fila mais agradvel, imaginando maneiras para que isso se tornasse possvel.
Difcil? Sim. Impossvel? No.
Nesse pequeno exemplo, construmos uma hiptese, um princpio de teoria
sobre o atendimento bancrio: a qualidade dos servios depende de a qualidade
da experincia que cada um tem ao longo de minutos de espera ser agradvel ou
no. Acreditamos que essa hiptese leve a concluses e a aes bem diferentes em
relao a um modelo tradicional de qualidade de atendimento nos servios, orientado para a mtrica. De fato, os bancos que atendem um grande pblico tm se
esforado para reduzir o tempo de espera nas agncias sem jamais apresentar propostas de mudana da experincia. Temos a impresso de que, mesmo que o tempo
se reduza a segundos, a irritao continuar presente. Os bancos de pessoa jurdica
j compreendem melhor o sentido da experincia, considerando o tempo um fator
secundrio.
eu 1w
erti do Consumidor
Elitola Thomson
a um avano em
absoluta. Ainda
llr.
mais completo.
-mamos refletir
abenas. que perancia. Apenas
; afirme que estar
~idade. Inquiriilam por estar em
~ & no ganhar
X.1!DiJ a dimenso
n.Us adequada de
1 de tempo. e no
25
nossa teoria e precisaremos decidir o momento de modific-la. As teorias no precisam durar para sempre, pois elas surgem das condies dinmicas da existncia.
Dito de uma maneira mais simples: se conseguirmos criar teorias novas, sem
utilizar os modelos j existentes, deveremos utilizar nossa atitude crtica para duvidar das nossas prprias teorias. Temos de praticar constantemente a coerncia lgica
e o teste de hiptese. Na coerncia lgica, como diz o nome, precisamos verificar se
nossas hipteses contm absurdos ou erros lgicos, tais como a tautologia (o consumidor compra porque barato, ento barato porque o consumidor compra). No
teste de hiptese, precisamos verificar se os dados de outras observaes confirmam
as observaes iniciais que a originaram. A observao pode ter se dado em um
momento especial (prximo ao Natal, por exemplo) e no ser confirmada em observaes posteriores. 8
Sugest6es e exerclcio
xinpio de teoria
de de a qualidade
r ser agradvel ou
bem diferentes em
os servios, oriende pblico tm se
a.is apresentar protlilO que o tempo
; de pessoa jurdica
o tempo um fator
Sobre este ponto, Popper desenvolveu o mtodo hipottico dedutivo, que permite o aprimoramento constante de
teorias.
Comportamento do Consumidor
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26
D. Exerccio sobre criao de teorias
os pontos de partida
O leque de teorias do comportamento do consumidor decorrncia direta da viso
de ser humano que se utiliza e dos pressupostos cientficos que a acompanham. Se
entendermos o ser humano como ser biolgico, com processos fisiolgicos, criaremos uma teoria do consumo embasada nesses processos. A neurologia, por exemplo,
tem explicaes interessantes sobre a formao de caminhos neurolgicos que se
criam com a repetio de idias e comportamentos, influenciando a formao de
comportamentos repetidos, entre os quais o de consumo.
Resumidamente, os pontos de partida so:
A. O ser humano positivo, racional
Esse pressuposto afirma que o ser humano definido como algum dotado de
raciocnio, lgica, anlise, antecipao, da decorrendo as prticas de Marketing
calcadas na razo, no intelecto, na comparao de lucros e perdas, nos processos de
aprendizagem e generalizao.
CDUJa"'ellkl do Consumidor
Edi1ora Thomson
poder realiz-lo
~ 11979.
p. 53).
o f por escrito ou
e.sr(]\ a fervendo
me os elementos
~temos o direi-
-.Ihcres, potncia
::reio que s pode-
.. no sonho so as
a sua busca de um
a que compra uma
, sexualidade? Boa
; na construo de
algum dotado de
ric~ de Marketing
as. nos processos de
27
Teorias do comportamento do consumidor que se originam de relaes econmicas podem utilizar tais argumentos. O homem tem necessidades e desejos infinitos
que se contrapem s suas possibilidades finitas e limitadas de satisfaz-los. No
podemos adquirir tudo o que desejamos, por isso, temos de escolher. Nas palavras de
Gade (1980): "o consumidor busca obter o mximo de benefcios e prazer dentro dos
seus recursos".
As teorias que exploram o binmio custo-benefcio esto utilizando o conceito
racional da anlise e comparao que o sujeito realiza antes, ao longo e depois da
compra de produtos e servios. Na mesma linha situam-se as teorias do risco percebido.
Teorias que se ocupam do consumidor-empresa utilizam esses modelos deracionalidade. A suposio que "a empresa" pensa.
B. O comportamento de consumo pode ser medido, previsto e modelado
Como decorrncia do item anterior, sobre racionalidade e previso, temos reas da
Psicologia e da Sociologia que apresentam modelos de controle e previso do comportamento muito utilizados em Marketing, principalmente no varejo.
A Psicologia debateu-se, desde sua criao, com a questo do seu objeto de
estudo. O conceito de psique como inconsciente recebe crticas dos positivistas por
no apresentar um objeto observvel, mensurvel e, em certa medida, previsvel.
Para resolver essa questo utilizando conceitos da Biologia e da Neurologia, autores
como B. F. Skinner e Dollard (apud Hall e Lindzey, 1973) desenvolveram a teoria
comportamental, ou behaviorismo, que coloca o comportamento observvel como
seu objeto de estudo.
Por sua simplicidade de corpo terico e suas aplicaes imediatas, o behaviorismo e todas as variaes das teorias estmulo-resposta ganharam terreno no
Marketing, sendo largamente utilizadas no varejo, com toda sorte de presentes e
vantagens que os fornecedores conseguem imaginar.
C. O ser humano emocional
Herana das teorias da personalidade, com autores conhecidos como Freud (1976) e
Maslow (1970), o pressuposto dessa linha que a base do comportamento est nas
emoes, e no na razo; esta seria como a ponta de um iceberg.
Teorias do comportamento do consumidor embasadas em emoes podem ser
divididas conforme o uso do conceito de inconsciente. A teoria de Maslow, muito
comentada nos cursos de graduao, admite a noo da conscincia do sujeito sobre
seu comportamento e seus motivos. J a teoria de Freud coloca as emoes e seus
contedos ideativos no nvel do inconsciente.
Prticas de Marketing decorrentes dessa viso, no tocante comunicao, recorrem a estimulaes (imagens, sons, palavras) que mantm pouca relao lgica
ou funcional com o produto. Erotizar os anncios de carros, motos e toalhas um
recurso bastante utilizado, ressaltando-se os argumentos da potncia e da beleza
simbolizada nos produtos. Nesse caso, o consumidor at percebe uma relao lgica
entre a potncia do carro e a potncia masculina. J quando se erotizam cigarros,
sandlias, canetas e detergentes, procura-se uma via inconsciente de associao. Em
outros casos, parece que o objetivo principal estimular para obter ateno.
28
Comportamento do Consumidor
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do ser humano
Com o fenmeno da globalizao, os pressupostos estruturalistas esto em alta. Sua
assertiva principal que, por trs da variedade, encontra-se o bsico imutvel. Em
outras palavras, apesar da enorme variedade do comportamento humano, parece
existir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, que transparecem em
uma infinidade de modos de satisfaz-las. Conforme j comentamos, o artigo de
Oyakawa (1994) afirma que, por trs da variedade de consumo, da busca da moda,
das viagens, do novo, do inusitado, do prazer do corpo, encontra-se a mesma luta
pela diferenciao que caracterizava as sociedades guerreiras medievais e que caracteriza as sociedades econmicas modernas.
Com a padronizao e a massificao da comunicao, os modos de satisfao
das necessidades, que eram infinitos, comeam a tornar-se menos numerosos (no
chamado processo de aculturao). Segundo Levitt (1995), pessoas do mundo todo
esto apresentando comportamentos cada vez mais semelhantes.
social
se na parte que
r re1rr<lS preexisID e 'Participar do
implica critica s
r persuaso. Nas
"1!J'3duaco nessa
; camiu'bos alterais adiante, um
Ido por um grupo
pupo (novamen-
ro comportamento
29
As experincias:
do corpo,
das idias,
das emoes,
das atitudes,
das relaes com outros,
com os objetos,
com o tempo
Os principios existenciais:'\
Princpio do prazer
, Princpio da ordenao
Princpio da superao
""
modos de satisfao
:nos numerosos (no
soas do mundo todo
5.
30
Comportamento do Consumidor
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liiOi a e
do Consumidor
E1ofa Thomson
ll
31
~-
So Paulo:
~ ~ional.
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ica. Rl de Janeiro:
SKINNER, B. F Walden II: uma sociedade do futuro. 2. ed. Traduo de Rachel Moreno. So
Paulo: EPU, 1978.
~o
11ciw~-'-
de Jayme
Rio de Janei-
k"cL.."'100. So Paulo:
~--
So Paulo: Bra-
C~bra:
~-
Atlntida,
Rio de Janeiro:
~-
Journal of Retai-
de \lariano Ferreira.
llninistrative Science
O.
l'TaS.
Rio de Janeiro:
WEISS, B. S o amor real. 5. ed. Traduo de Roberto Raposo. Rio de Janeiro: Salamandra,
1996.
Captulo 2
O termo conscincia suscita discusses profundas e proveitosas, tais como as realizadas por Skinner, Foucault e
Merleau-Ponty, mas no cabe no mbito do nosso texto. Iremos nos ocupar daqueles estmulos de que o sujeito
tem conscincia e que escolhe, dando-lhes significados particulares. Por esse caminho, interessantes pesquisas de
Psicologia Social tm sugerido que a falta de estimulao de crianas carentes parece conduzir a srios problemas
posteriormente, entre os quais a dificuldade de analisar alternativas e escolher. Como hiptese, sugerimos que essa
pode ser uma explicao para um maior grau de persuaso das peas publicitrias quando dirigidas para as pessoas
mais simples, isto , aquelas que tiveram baixa estimulao na sua vida.
34
Comportamento do Consumidor
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~-er!!J do
Consumidor
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mw de consumo
s:olhas racionais
1ra vbte-los.
s de satisfaz-los.
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iL""nZado ao obtllXlcro diminuir.
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do oomportamento do oonsumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
35
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consumo
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K!:i!icar por altera-
ICE-
fin. direto
mdio: 2; 3 dorms.
fin. banco
11pra
fin. direto
mdio: 4 dorms.
fin. banco
fin. direto
:o para explicar o
llDellto da deciso
iJ..-V nada mais do
crando os esforos
~isamos os mogjeitos faziam uma
lllsar e ao que iriam
llX) tempo em que
llo de consumo em
llill dos autores que
alto padro
fin. banco
As reas de Marketing e do Comportamento do Consumidor ainda no utilizam esses conhecimentos em seus modelos. Como isso poderia ser feito? Um dos
caminhos de pesquisa estaria em um tema enfocando o que se entende por uma boa
deciso de compra para o consumidor. Considerando um intervalo de tempo que
Comportamento do Consumidor
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36
Compromisso para a ao
=--a
ll do
Consumidor
EDra Thomson
cios processos e
fnimos uma boa
perad-Os.
la no conhece os
poc meio de insisio aquela que
~ A boa deciso
llores trazidos ao
rumento de dois
90(k -Yar em de11Nnnidores, que
IDIIl o preo mais
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a proximidade de
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lbra.
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do com diferentes
nesma pessoa, em
da..
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
37
Morgan (1996) mostra que uma das metforas da empresa seria v-la como mquina, funcionando como um relgio. Nessa viso, bem aceita no meio empresarial, a
compra um processo que envolve passos e funes perfeitamente delimitadas. Uma
das regras que compem o processo comprar o estritamente necessrio pelo menor
preo, pela melhor qualidade, pela melhor condio. Esses so argumentos racionais.
Se pensarmos no consumo como um processo em etapas (captulo posterior), a
compra de empresas seria explicada da seguinte forma:
1. identificao do problema=> 2. descrio da necessidade=> 3. especificao do produto => 4. busca de fornecedores => 5. solicitao de proposta =>
6. seleo de fornecedor => 7. especificao de rotina de pedido ~ 8. reviso
do desempenho. 3
, como se percebe, um processo formal, racional.
business, isto , ao
3
Retirado do livro de Kotler ( 1998), reproduzindo um modelo apresentado por Robinson ( 1967).
38
Comportamento do Consumidor
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As teorias da motivao
comportamento do consumidor
Neste item, abordamos as teorias da psicologia da motivao sobre o consumo,
principalmente as chamadas teorias psicodinmicas, como a de Freud, e as teorias
do self e de realizao, como a de Rogers e Maslow.
Paralelamente s teorias racionais e positivistas, exploradas no item anterior, desenvolveram-se algumas teorias da motivao sobre o comportamento humano, cujo
fundamento a afirmao de que o comportamento pode ser entendido no jogo das
emoes e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o racional em segundo plano.
Uma das teorias de motivao mais comentada e utilizada em Marketing a
teoria psicodinmica de Freud. Alguns testes com alunos e profissionais, no entanto, tm mostrado certo desconhecimento a respeito dos fundamentos dessa teoria
e, portanto, uma inconsistncia do uso de seus pressupostos. claro que qualquer
tentativa de resumir a obra de Freud est fadada ao fracasso, por isso, apontaremos
apenas a questo do uso do conceito em teorias sobre o consumidor.
Para uma viso introdutria dos pressupostos de Freud, sugerimos os textos "Cinco lies de psicanlise", encontrado
no v. XI das Obras Completas, e "Esboo de psicanlise", encontrado no v. XXlll das Obras Completas.
39
2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
lentao lgica e
:iente de suas ne.) de Freud, do
do seculo XX foi
ia. Ser que sabe1JDSCiencia do ato,
as ~essidades?
~ oo uso que se
mce e das teorias
dado no uso de teorias que abordem tal conceito, pois elas no oferecem instrumentos de avaliao, 5 j que seu conceito fundamental no operacional (no exclumos
seu valor explicativo). Podemos ler vrios textos de Freud e perceber que no temos
um modelo de questionrio de pesquisa, por exemplo. As teorias racionais, como
vimos, so ricas nessa parte.
Outra conseqncia das teorias da motivao que utilizam o conceito de
inconsciente na forma de conflito dinmico que no h outra alternativa seno
valorizar o passado do sujeito em detrimento do presente (que apenas conseqncia do passado) e do futuro (tambm dependente do passado). Esse ponto traz certa
complexidade para os pesquisadores, que precisam retratar o presente e buscar no
passado as variveis que o explicam.
De outro lado, escrevendo sobre a prtica da psicoterapia, Freud sugeriu que.
ao entrevistar pessoas, os profissionais mantivessem uma ateno flutuante, isto
, no dessem importncia especial a nenhuma informao nem pretendessem de
antemo explicar tudo. A pessoa vai acabar dizendo o que for necessrio e o profissional poder construir a explicao que melhor se adapta a ela. Conforme nossa
compreenso do termo percepo, entendemos que Freud sugeria ao profissional
esforar-se por subtrair ou suspender temporariamente sua maneira de selecionar
estmulos e seus prejulgamentos para receber mais abertamente os estmulos que
vinham da pessoa entrevistada. Essa postura coincide com a que estamos propondo ao longo do texto, ou seja, que possamos suspender temporariamente nossos
modelos explicativos enquanto estivermos conversando com os consumidores para
estarmos mais abertos aos estmulos que nos chegam.
A teoria de Freud nasce das observaes de seus pacientes. Pela tcnica
de associao livre, 6 Freud criou seu conceito mais importante: o inconsciente e o
mecanismo de represso. Certas idias seriam to prejudiciais segurana e sade
do sujeito que seriam reprimidas da conscincia, tornando-se inconscientes. Como,
porm, tinham uma carga energtica, continuavam fazendo presso para surgir na
conscincia, obtendo seu acesso por meio de sonhos, atos falhos e outros caminhos
tortuosos. O consumo seria explicado (aqui j uma interpretao nossa, pois Freud
no escreveu sobre o consumo) como o comportamento resultante desses contedos
inconscientes, isto , o comportamento de consumo uma das formas de satisfao
dos desejos inconscientes.
IDbre o consumo,
Fretai e as teorias
CC!l0
d..."lf.
mo
pa Clinica, afirma
ge uma espcie de
iar-se conscientes e
:st. a f na conscin11 a ser vista como
stjos e o motor do
ute sobre o incons~a da conscincia
sumo.
XtSCiente para criar
:-se. porm, ter cui-
A teoria do inconsciente extremamente sedutora, mas metodologicamente indefensvel, segundo alguns crticos,
principalmente os que defendem os princpios positivistas. Para os interessados em aprofundar a reflexo, sugerimos a
obra de Sartre, Esboo de uma teoria das emoes, referendado ao final.
A tcnica consiste em pedir ao paciente que fale absolutamente tudo o que lhe vier cabea, sem nenhuma cen~ura ou
preocupao com a lgica. Freud acreditava que mesmo frases desconexas tinham alguma conexo inconsciente.
40
Comportamento do Consumidor
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E\ora Thomson
propiciadores de
na.mento ou utilide maneira mais
mum carro apreir a mensagem de
1 em carro algum
~? O processo
:r atraente (talvez
~a atrao
~ a e...-idncia de
arai.,.<io desloca-se
e~ o sujeito de
,gerentes tambm
mas dcadas, um
BDL"lfOsa. sucesso
ra.,.--o. todas essas
ICl](eS.
io:e primitiva da
uurura que opera
~ princpio das
e esclarecedor da
~ego rigoroso,
no doce apetitoso
utilizar o princ~ e ir embora
fruta como objeto
teorias nas dlas se reduzem ao
l3S
;:oru.ciente de outra
lsobre as experinilm outras pessoas.
dos entrevistados
1o modo de consul criminalidade nos
iritas pessoas sobre
opecficos (como
rimais de guarda e
tinham conscincia
era to importante,
2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
41
Comentamos em item anterior sobre a busca de ordenao das pessoas como uma das bases explicativas do comportamento. Em texto posterior. sobre a teoria existencial, voltaremos ao assunto.
42
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cimento ("Voc merece um carro assim" era o slogan de um carro especfico, veiculado em 1999 nas revistas de So Paulo).
A necessidade de realizao o nvel mais elevado, em que o indivduo procura desenvolver suas potencialidades e seu autoconhecimento.
Por vezes, a teoria de Maslow no adequadamente apresentada. Primeiro por
no explicarem aos participantes os pressupostos que fizeram nascer a teoria, isto ,
o movimento humanitrio do ps-guerra. Em um mundo devastado, onde reinava o
pessimismo quanto vida, tornou-se importante que grupos de cientistas sociais europeus e norte-americanos criassem teorias que valorizassem o ser humano. Maslow
foi um desses humanistas que acreditavam na bondade do ser humano e no desacerto
dos sistemas sociais. Sua obra segue na esteira de muitos profissionais que querem
resgatar a dignidade humana. Essa explicao dos determinantes sociais do nascimento de teorias fundamental para que se possa avaliar a adequao do sistema ao
momento atual. Ser que vivemos uma situao de pessimismo quanto vida?
Um segundo ponto que consideramos importante na apresentao da teoria de
Maslow refere-se omisso da parte mais diretamente relacionada ao Marketing e
ao consumo, isto , a teoria das metanecessidades ou necessidades secundrias (a
justia, a beleza, o ordem, o conforto). nesse ponto das observaes de Maslow que
defendemos uma ligao com nossa exposio sobre os planos, as expectativas e o
tipo de vida que as pessoas almejam. Conhecer as necessidades bsicas no basta. 8
Apesar de muito difundida, a teoria de Maslow, tal como a de Freud, fraca
em criar instrumentos de avaliao e ao sobre os consumidores. Um dos motivos
que a teoria mostra o bvio, com o grupamento das necessidades. conseqncia
lgica que o consumo de aparelhos de alarme se relacione com a necessidade de segurana (ou, utilizando outros termos, com a expectativa de sentir-se mais seguro).
Para ns, existem duas questes mais importantes nesse exemplo, as quais a teoria
de Maslow no abrange:
Na realidade, o texto original de Maslow, no livro Motivation and personality, pouco desenvolve as necessidades secundrias, at porque no era o foco do autor. Isso, porm, no justifica seu esquecimento na apresentao da teori'!. em
seminrios de Marketing.
e. 1w
a""9"1D do Consumidor
Edtofa Thomson
ro especfico, vei-
1> indi..-duo
procu-
15 sociais do nasci-
mc> do sistema ao
,_.-o vida?
2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
43
mac> da teoria de
m ao ~farketing e
Ides secundrias (a
pes de ~faslow que
as expectativas e o
lsicas no basta. 8
a de Freud, fraca
1:s.. t:m dos motivos
ks.. conseqncia
1 necessidade de sellir-se mais seguro).
*1_ as quais a teoria
D selecionados
como
de insegurana?
: um sistema voltado
lhe acontece e o seu
s.. Contudo, o probleorias racionais, que
11 conseqncia, seus
1 na ~ntao
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
pa-bomens e de
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m? E a pergunta
1toorias mais e as
f que cada teoria
lo quando ela foi
cao e previso
~cllizar sistemas
5 sistemas a partir
J prontas. procure
'
lqllisa e pede-se a
11r o contedo das
llE de quer, o que
l4de racionalidade,
l. no nosso trabalho
l ele uma entrevista
pK:m sobre um as1:13l> do texto.
asas interpretaes,
45
As teorias comportamentais
sobre o consumo
Denominam-se teorias comportamentais ou do condicionamento aquelas abordagens que buscam experimentalmente modelar o comportamento humano.
Deixamos de lado os comentrios sobre a teoria de Pavlov e seus ces, por serem conhecidos e pela sua pouca importncia para o Marketing, bem como outras abordagens da teoria estmulo-resposta, como a de Dollard e Miller, pot terem
estruturas semelhantes de Skinner.
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
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lm3Ill
t !IJ'-crTIO, leis da
pdos estmulos
rr criamos hbitos
l:il. Em momentos
11.. separao, ps a modific-los.
mros que estavam
~ oo necessidade
mal de Marketing
~
47
b-.nia criado um
'-ultem a pensar
15
'
Skinner estimulou uma srie de pesquisas para tratamento de doenas psiquitricas e psicolgicas, entre as quais o
alcoolismo. Em um artigo intitulado "O Bar de Coral Gables", explicou como se aplicava a teoria do condicionamento.
11
Apesar da fora de tradies humanistas, as pesquisas mostram que o castigo mais eficiente que a recompepsa na
modelagem dos comportamentos.
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Apenas como curiosidade. voltar a beber aps terminado o tratamento explicado nesse modelo pelo fato de os estmulos que levaram ao comportamento de beber continuarem presentes na vida do sujeito, tais como amigos que bebem.
Esses estmulos voltam a agir assim que ele volta sua rotina. Pessoas que tentam parar de fumar apontam os ami~os
como sendo culpados de seu retorno ao hbito.
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
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O hbito est relacionado fidelidade, isto , opo do consumidor por comprar o mesmo produto e a mesma marca. Algumas pesquisas parecem demonstrar
que o consumidor vem se tornando menos fiel a algumas linhas de produtos, tais
como de higiene e limpeza. Nesse caso, pode-se criar a hiptese de que estmulos
antes inexistentes ou no percebidos esto criando novos comportamentos.
O condicionamento e o hbito tocam na questo da abertura ou rotina do ser
humano. Observando o comportamento das pessoas nas vrias descries dos
campos cientficos, somos levados a refletir que o ser humano pouco tem de aberto
e flexvel no seu dia-a-dia. A liberdade, por vezes, mais um ideal, uma busca, justamente porque nosso cotidiano outro: a rotina que comea no organismo desde
o nascimento e aparece na escola, no trabalho, nas diverses, nos costumes, nas
regras sociais e no consumo.
Por que criamos rotinas? Qual seria a funo dos nossos hbitos e condicionamentos?
Quando conversamos com as pessoas sobre sua rotina, verificamos que o
ponto central dos relatos gira ao redor da funo de hierarquia das aes. As aes
que no tm importncia para os planos imediatos e conscientes da pessoa, mas
que devem ser realizadas com alguma freqncia (dirigir, banhar-se, vestir-se, alimentar-se), so colocadas em segundo plano no dia-a-dia. No se d mais ateno a
elas. Utilizando uma imagem energtica, diramos que gastamos menos energia no
pensando em certos detalhes diariamente.
Construmos esses comportamentos repetitivos conforme nossa prpria experincia (isto , as relaes com o corpo, com as idias, com os objetos) ou as
influncias do meio ambiente (relaes sociais). Nesse ltimo caso, deixamos que a
televiso ou os amigos no s nos dem sugestes de desejos, como tambm sobre
como satisfaz-los. Na participao em grupo, por exemplo, repetimos o comportamento alheio, ao mesmo tempo em que diminumos nossa crtica sobre a validade
desse mesmo comportamento.
O condicionamento tem sido bastante utilizado pelos profissionais de propaganda que acreditam no seu poder. Ao lanar um novo produto, a estratgia de promoo
provocar a experimentao e criar o hbito. So mais raros, porm, os estudos
anteriores aos lanamentos, que relatam os planos e as rotinas das pessoas, para verificar a eficcia dos estmulos que sero apresentados. Mesmo pessoas com hbitos
absolutamente semelhantes podem diferir quanto ao modo de selecionar estmulos.
Alm da descrio de um perfil dos planos e das rotinas das pessoas, importante detalhar como os consumidores encaram a liberdade e como pretendem
alcan-la na sua vida. Como dissemos, o condicionamento e os hbitos so condies de liberao da conscincia para que possa se ocupar de assuntos (estmulos)
considerados mais importantes.
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Comportamento do Consumidor
Edttora Thomson
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
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quisessem. Era uma novidade? Apenas a mquina, pois, com um pouco de reflexo,
veremos que estamos cercados de recompensas e punies que modelam o nosso
comportamento, embora sejamos livres para aceit-las ou no.
Podemos concluir, com relao ao comportamento do consumidor na linha
do condicionamento, que no necessitamos da generalizao extremada de Skinner
(tudo condicionamento), mas no podemos esquecer de que ele nos alertou para o
perigo de ignorar a fora das recompensas e das punies, principalmente as sociais
e materiais da sociedade ocidental.
o comportamento do consumidor
''Diga-me com quem andas e te direi o que consomes." (adaptao nossa)
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13
Para o leitor interessado, estamos oferecendo uma bibliografia ao final. A leitura exige certo conhecimento de Filosofia
e no tem relaes estabelecidas com o comportamento de consumo. Estas relaes esto sendo construdas por ns
ao longo dos anos.
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
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Comportamento do Consumidor
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A. O horizonte da transcendncia
Um dos fatos mais fantsticos sobre o ser humano consiste na sua capacidade de vivenciar um estado condicional, um "como se", assumindo temporariamente outras
formas de existir. O ator profissional vive exatamente disso: viver outras vidas alm
da sua. Essa capacidade est ao alcance de todos. Todos temos planos e expectativas
de alcanar uma forma de vida diferente da que experimentamos atualmente, e o devaneio (sonhar acordado) uma experincia rotineira de um modo de vida distinto.
Qualquer pessoa saudvel cria planos de vida para transcender seus limites e pode
se comportar de acordo com eles, ou seja, agir para realiz-los. O que , por exemplo, o jogo do videogame seno um contnuo superar-se a si prprio na coordenao
visomotora? O que o consumo da idolatria (dos astros da msica, por exemplo),
seno um modo de superar o cotidiano de vidas annimas?
Estamos tratando, portanto, da noo bsica da conscincia que temos de nossa
situao e dos planos para alcanarmos outro modo de vida. Sabemos onde estamos e
onde gostaramos de estar, e esse o ponto central deste item. Com essa base, podemos
definir o ato de consumo como uma das infinitas possibilidades do comportamento
humano na busca da realizao dos planos de vida, isto , de alcanar o imaginrio
de uma outra vida. Pode-se argumentar que, quando estamos tomando um cafezinho,
no realizamos nenhum plano de vida, porm, estamos nos referindo s escolhas. Que
tipo de caf preferimos? Em que lugar queremos tom-lo? Em que ocasies o fazemos? isso o que transcendncia, e no o consumo do cafezinho em si.
Como sabemos desde cedo (desde cerca de 4 anos) que a vida tem fim, queremos realizar nossas capacidades o mximo possvel, sempre buscar uma nova
situao. aqui que surgem os planos. Eles so o motor do nosso comportamento,
visando superao do nosso estgio atual; so eles que surgem na conscinci,
informando-nos qual situao almejamos alcanar.
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Editora Thomson
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do oomportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
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Em uma definio que preferimos, por questes metodolgicas e tambm prticas, usaremos as palavras planos ou expectativas para estabelecer uma diferena
em relao ao uso corrente da palavra desejo, comumente associada a situaes
do passado (por exemplo, desejos no satisfeitos). Como o nosso interesse est no
futuro, decidimos evit-la.
B. O horizonte do corpo
A condio do "faz-de-conta", comentada no item anterior, inclui o plano de um
outro corpo. Transcender os limites do nosso corpo aparece em inmeros comportamentos humanos. No campo do consumo, podemos citar todos os esportes,
desde os perigosos, passando pelas dietas e pelos exerccios, como alguns dos mais
evidentes. O que as pessoas vo fazer em uma academia? Consumir produtos e
servios que lhe possibilitem ter outro corpo. Por que atletas consomem anos de sua
vida tentando quebrar recordes? Para superar os limites de ao do corpo. Por que
um adolescente s sai da frente de um videogame quando chega ltima fase do
jogo? Porque precisa superar seu atual estgio de coordenao visomotora. Por que
boa parte das mulheres sofre com tantos regimes? Porque almejam outro corpo,
que no o atual.
Os exemplos so inmeros e mostram sempre o mesmo ponto: assim como
desejamos um outro tipo de vida, queremos freqentemente ter, ou aparentar ter,
um corpo diferente. No se trata de uma negao do corpo, mas da vontade de melhor-lo, de transcender seus limites, seja na fora, na velocidade, na beleza ou na
permanncia da juventude.
C. O horiwnte do espao
Os planos de ter outra vida e outro corpo associam-se aos planos de um espao diferente do atual. Desde muito cedo, esperamos ansiosamente sair de casa para ir
rua, casa do vizinho, cidade ou a outras cidades e pases. Conhecer novos espaos est to intrinsecamente associado com a vida das pessoas que um dos grandes
negcios da atualidade o turismo, disponvel de todas as formas e para todos os
gostos, sempre indo para outros lugares que no os conhecidos.
claro que estando em relao com um novo espao, por exemplo, uma moa
que decide morar sozinha, passa-se algum tempo explorando as possibilidades que
se abriram. Essa mesma moa pode passar dois anos mobiliando e reformando sua
casa, antes que surjam os primeiros sinais de inquietude em busca de novos espaos.
claro que, para certas pessoas, que preferem o encasulamento, bastam algumas
poucas experincias de novos espaos, como observado por Popcorn (1997).
O espao tambm inclui as relaes do sujeito com os objetos, tais como a moblia de sua casa, ou a ordem desses objetos no armrio. As casas tradicionalmente
tm um espao social - a sala e a cozinha - e espaos reservados, como quartos e
banheiros.
Podemos comentar tambm a questo do descartvel como um novo padro
de relao com os objetos, contrrio tendncia de posse permanente. Para a IlOVa
gerao de crianas, no h problema nenhum em jogar fora brinquedos, bonecas,
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Comportamento do Consumidor
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roupas, sapatos, jogos, eletrnicos, mveis, carros e casas, desde que estes sejam
substitudos por outros mais novos.
Se pudermos compreender as formas de comportamento que as pessoas estabelecem com seu espao de convivncia e os objetos inseridos neles, poderemos criar
relaes com as formas de consumo destes e de outros objetos.
D. O horizonte do tempo
Intrinsecamente ligado ao espao est a dimenso do tempo. Existem evidncias de
que pessoas que vivem em reas urbanas tm a sensao de que lhes falta tempo e se
comportam de maneira mais apressada que as pessoas residentes em reas rurais. O
tempo povoa as expectativas das pessoas, que esto freqentemente criando planos
para o perodo aps o expediente de trabalho ou o horrio da escola, para o fim de
semana, para o prximo feriado, para as prximas frias e para a aposentadoria.
Ganhar tempo tem sido um grande apelo para inmeros produtos e servios, tais
como os fast food, o telefone celular, as compras on-line e as entregas.
Quanto aos valores e s crenas que norteiam o tempo, parece-nos haver uma
mudana da valorizao do tempo presente em detrimento do tempo futuro. Explicando de outra forma, as pessoas parecem estar aceitando como vlido o argumento
de que a vida agora, ao contrrio das duas geraes anteriores (1950 e 1970), que
se preparavam para o futuro mesmo com o sacrifcio da vida presente.
No nosso foco relativo ao consumo, o tempo uma das dimenses mais importantes, pois os planos esto diretamente ligados a ele. Os planos tm um contedo
(o que pretendo alcanar), uma carga afetiva (o quanto o resultado importante
para a minha vida) e um tempo de realizao (por quanto tempo eu estou disposto
a esperar que o plano se realize).
E. O horizonte do outro
claro que os planos de outra vida, de outro tempo e espao interligam-se com as
relaes que estabelecemos com outras pessoas, prximas ou no. Como ponto central, podemos afirmar que estamos sempre buscando renovaes nas relaes com
os outros, embora no possamos prescindir deles. Qual, porm, a qualidade dessas
relaes? As regras perduram muito tempo?
Parece haver um consenso entre pesquisadores e profissionais de que as
tendncias apontam para as relaes marcadas por uma falta de compromisso do
eterno, isto , as pessoas ficam juntas enquanto for interessante, podendo separar-se
sem dramas. O nmero de divrcios no Brasil aponta para essa direo, pois tem
crescimento constante. O nmero de casais jovens que decidem morar juntos sem
compromisso jurdico tambm no assusta tanto seus pais. Entre os adolescentes, a
questo da fidelidade parece no existir, sendo comum que algum em uma mesma
festa, mude de companhia sem nenhum constrangimento, pois trata-se de um comportamento aceito.
Em uma sociedade ocidental como a nossa, em que o casal obrigado a trabalhar, estabelece-se praticamente uma relao econmica entre os parceiro.s (s
vezes, com muitas discusses sobre como usar o dinheiro). Por trabalharem e es-
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Consumidor
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tudarem, comum que, em um dia de atividade normal, pessoas estranhas ao relacionamento de casal passem mais tempo com cada um dos sujeitos e conhea mais
detalhes de sua vida do que o prprio parceiro. Quando o casal tem filhos, este tem
pouco tempo de relacionamento com os pais, pelos mesmos motivos.
Qual a ligao dessa situao com o comportamento do consumidor? Florescem
inmeros mercados para atender as pessoas que se separam, tais como mveis sob
medida e servios domsticos em geral (arrumadeiras, cozinheiras, babs). Surgem,
tambm, produtos e servios para ocupar os filhos que ficam sozinhos, tais como
videogame, cursos de lnguas e esportes. Para os adolescentes, a vida noturna dos
bares, danceterias, cafs e restaurantes um atrativo para relaes extemporneas.
Para um grupo crescente de pessoas adultas, a busca de um parceiro por intermdio
de agncias de casamento um caminho para eliminar o cansao da busca.
F. O horizonte do simblico
O ser humano capaz de criar sinais e smbolos que comunicam mensagens, orientam
as pessoas, classificam pessoas e grupos, incluem e excluem pessoas de grupos.
Os sinais de trnsito, por exemplo, podem ser inteligveis por pessoas de vrias
nacionalidades. J os smbolos nascem das experincias de grupos determinados.
Pintar os ovos dos animais, na antiga Europa, era um ritual que simbolizava a esperana de fartura de alimentos. Talvez poucas pessoas pensem nisso, hoje, quando
compram ovos de chocolate na Pscoa. Colocar uma aliana no dedo anular da mo
esquerda era um ritual que simbolizava a ligao direta com o corao, j que havia
a suposio de que existia uma veia que ligava esse dedo diretamente ao corao.
Pode ser que muitas pessoas usem alianas sem saber disso.
Ento, quais so os smbolos da sociedade atual e que relaes eles mantm
com o consumo?
Baudrillard (1995) coloca que os smbolos atuais, que definem grupos e aspiraes, esto intimamente ligados ao que o sujeito possui, mais do que s suas
atividades ou ao seu sobrenome. exatamente esse ponto, segundo o autor, que caracteriza a sociedade de consumo: ''Eu sou o que tenho e o que jogo fora". A marca
do carro, o bairro onde se mora, o clube que se freqenta, o estilista que se veste e
a marca do vinho que se ingere so smbolos do grupo a que o sujeito pertence.
A relao com o consumo clara. Aqueles que fazem parte do grupo precisam
e querem ostentar seus smbolos, que constituem sinais de sua incluso no grupo.
Os que no fazem parte do grupo, mas assim o desejam, esforam-se por obter os
mesmos smbolos. claro que o smbolo no necessariamente caro, nem precisa
referir-se a uma elite. Roupas jeans rasgadas podem sinalizar um grupo de pessoas
com certos ideais de vida. Camisetas de clubes de futebol podem ser adquiridas sem
muito dinheiro e separam claramente os includos dos excludos.
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rotina, porm, tambm est presente. A idia de organismo supe uma lei de ordem
no universo. Esse pressuposto a base de vrias teorias biolgicas, psicolgicas e
sociais, que apontam uma estrutura sempre presente no comportamento humano:
"Percebemos que nossa existncia se dirige para uma tentativa de ordem". Comportamentos de consumo, tais como rotinas de compra em supermercado ou f rias
repetindo destinos conhecidos, podem ser vistos como exemplos clssicos de ordenamento de nossas experincias.
Um cientista chamado Jean Piaget (apud Ramozzi Chiarottino, 1972) explicou
todo o nosso desenvolvimento, incluindo os comportamentos, como uma espiral,
em cuja base h dois mecanismos: acomodao e assimilao. A acomodao seria
essa vertente da ordem que estamos comentando. Sua teoria vem sendo utilizada h
cinco dcadas no ensino de nossos filhos, ordenando as experincias deles na escola
e lanando-os a novas descobertas. Toda uma gama de jogos educativos ou de lazer
(como o jogo War) apia-se no fundamento de ordenar o caos.
Essa ordenao ou rotina no ocorre ao acaso. Ela est ligada aos nossos planos
mais bsicos, ou seja, como queremos viver com nosso corpo, com nosso mundo das
idias e com nossos relacionamentos interpessoais.
Esses sete pontos so colocados pelo Existencialismo como a base da explicao do comportamento. De nossa parte, fizemos algumas interpretaes de como
eles seriam aplicados na rea do Comportamento de Consumo. Acreditamos que, se
um profissional acompanhar uma pessoa e escrever algumas linhas sobre cada um
dos itens, ter uma boa fotografia do modo de relaes e do modo comportamental
do sujeito observado. Assim, a criao de suposies sobre possveis consumos dependeria da teoria utilizada, mas a base estaria fundamentada.
Vale a pena comentar que uma diferena em relao a outros sistemas tericos,
que utilizam o conceito de desejo, que nessa nossa adaptao do existencialismo
ao comportamento do consumidor utilizamos a palavra plano ou expectativa como
a conscincia do ser humano de que ele pode vir a ser outro que no aquele do presente. a conscincia de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O plano
refere-se a um futuro, e no a um passado. Esse nos parece ser o ponto-chave para
pesquisas de Marketing: enfocar os planos em vez da vida passada.
Para deixar bem claro, um plano qualquer prospeco sobre nossa vida no
futuro, mesmo que seja para o minuto seguinte. Inmeros comportamentos de consumo, tais como comprar um carro de luxo, viajar ao redor do mundo e fazer cursos
de especializao, so exemplos clssicos de planos de superao de nossa vida
atual. Por meio dos produtos e servios, imaginamos ser possvel alcanar outra
condio de vida. Produtos e servios de baixo valor tambm podem ser entendidos
nesse pano de fundo. Compramos um sapato para ir a uma festa, cortamos nosso
cabelo para ficarmos mais apresentveis em uma entrevista. At mesmo o sujeito
mais acomodado (guiado mais pela ordem do que pela superao) tem planos de
vida, isto , projeta-se no futuro.
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Comportamento do Consumidor
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2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
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14
Estamos adotando aqui o recurso metodolgico de que no encontramos a verdade. mas que toda Cincia uma busca
dessa verdade, pela concluso sobre a falsidade de hipteses. Significa que cada vez que provamos a falsidade de uma
explicao, estamos mais prximos da verdade, sem nunca alcan-la.
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previsibilidade do comportamento X imprevisibilidade: a base da previso de vendas, que, por sua vez, a base de planos de marketing;
o/
passado
importncia do presente
nrios de pesquisa;
Enquanto as cincias vo avanando no seu conhecimento, ns vamos aproveitando suas descries detalhadas.
15
Gordon Allport foi um importante psiclogo social que desenvolveu uma teoria e uma metodologia de compreenso
das atitudes. As atitudes so os valores, as crenas, a moral de uma pessoa. O grande problema da teoria de Allport era
explicar o nascimento de uma atitude, pois ele no utilizava um pressuposto social, e sim um psicolgico. Tudo estava
dentro da pessoa. O leitor que pretender se informar melhor sobre essa teoria pode iniciar lendo livros sobre teorias de
personalidade, tais como o de Hall e Lindzey (1973).
16
Em captulo posterior, na seo sobre o processo de etapas, detalharemos essa questo. Aqui suficiente cit-la como
exemplo de evoluo de um tema.
::.oi- a
e ltl do Consumidor
E<itora Thomson
cmo do Consumo?
ainda esto
lilo ao profissional
. , impulsirn: inte..mdor-empresa;
: ~ a base da previllketing:
~
de dados
muilo diferente em
1 parte
15
dos questio-
legisladores e ao
ms '.IllOS aprovei-
--..:>g<a de compreenso
-.U da teoria de Allport era
-
;:sccoogi<:O.
Tudo estava
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No campo prtico, portanto, as cincias humanas podem oferecer dois caminhos de conhecimento. Por um lado, apresentando o ser humano universal, que tem
certos padres comuns de conduta em qualquer parte do planeta; por outro, apresentando tcnicas de compreenso de pessoas em situaes concretas, tais como
no ato de consumo. Quanto a essa parte, temos apresentado algumas sugestes de
exerccios, pesquisas e aes de Marketing.
A Sociologia um pouco mais antiga que a Psicologia, e seus sistemas explicativos tm um leque menor de variaes do que a Psicologia. Autores clssicos,
como Marx, Weber e Hegel, formam a base terica sobre a qual desdobram-se os
sistemas mais contemporneos. Todavia, quando se trata de explicar o comportamento de consumo, existem modelos bons e variados. Autores como Baudrillard
(1995), Canclini (1995) e Morin (1991) tm dado alento s pesquisas sociais voltadas para o consumo e para o consumismo. Sobre este, h uma infinidade de
artigos que abordam a alienao do sujeito e sua inconscincia quanto s suas reais
necessidades e sobre a eficcia dos produtos.
A Antropologia, na busca dos invariantes do comportamento, tem originado
trabalhos interessantes que mostram o carter universal dos modismos (os tipos de
dana nas danceterias, por exemplo), perfeitamente comparveis a rituais de grupos
antigos ou isolados geograficamente. O Marketing Global apia-se em alguns
pressupostos de universalidade e, aos poucos, vai utilizando os conhecimentos da
Antropologia e da teoria da Comunicao.
Nosso leque de teorias, portanto, vem fundamentalmente de cincias jovens,
que mostram sinais de renovao aps algumas dcadas de estagnao em algumas
posies clssicas e que podem contribuir para a renovao de teorias sobre o comportamento do consumidor.
Nos itens anteriores, demos nossa contribuio para esse movimento de renovao ao utilizarmos a base terica do Existencialismo como fundamento do
comportamento de consumo; ao colocarmos um conceito de plano orientado para
o futuro (substituindo o conceito de desejo); ao advogarmos a necessidade de suspender temporariamente as teorias tradicionais e ao convidarmos profissionais e
estudantes a tentar construir novos modelos explicativos a partir de dados atuais.
A idia de construirmos modelos atuais ou teorias do momento no tem nada
de revolucionrio nem de criativo. Lenin considerava que a revoluo socialista pressupunha o conhecimento da estrutura social (sistema de classes, conflitos entre elas,
explorao capitalista) e da conjuntura ou momento atual (classes efetivamente existentes+ conscincia que tinham de sua condio+ capacidade de organizao e luta),
tudo no presente, quando se deveria iniciar o processo revolucionrio. Essa viso,
que chamamos de teoria sobre o momento atual, o que estamos propondo tambm
no nosso sistema. Podemos tentar esquecer temporariamente os modelos de neuroses
dos sistemas da motivao freudianos, os condicionamentos dos sistemas operantes
de Skinner, a racionalidade dos sistemas positivistas ou o poder da massa dos sistemas sociais. Tente ver seu consumidor como ele concretamente na sua existncia, e
no como um livro diz que ele deveria ser. No nada que no possamos fazer:
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Referncias Bibliogrficas
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FROMM, E. O medo liberdade. 12. ed. Traduo de Octvio Alves Velho. Rio de Janeiro:
Zahar, 1980.
:.1 'a
tJ
do Consumidor
Editora Thomson
2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio
67
tm de Janeiro: Elfos,
de Jayme Salo-
SARTRE, P. Esboo de uma teoria das emoes. Traduo de A. Pastor Fernandes. Lisboa:
Presena, 1972.
'~:
Guanabara,
SCHIFFMAN, L. Consumer behavior. 6. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997.
SETTLE, R.; ALRECK, P. Why they buy. Nova York: John Wiley and Sons, 1989.
~ -:o
processo de
- ft.GDficia Universi-
s;;;i
rdao com a
"C"'1111Ilbra: Atlntida,
de Barros Conde
-..+Jm Brando. So
l.llnbert. So Paulo:
15
Ba.sws. 1971.
krp:mini. So Paulo:
~-
Lisboa: Instituto
SKINNER, B. F. Are theories oflearning necessary? Psychology Review, 57, p. 193-216, 1950.
A razo, a
1: o
a itude e
..
.......
...,.. .....
ipologias
70
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
ainda no foi adotado pelos profissionais de Marketing e pelas reas afins, mas seus
princpios podem gerar pesquisas muito proveitosas, por exemplo, nos grupos de
adolescentes e de crianas.
O Captulo 4 aborda a teoria das tipologias do consumidor, tambm amplamente utilizada em Marketing. Apresentamos a diviso da tipologia nos fatores
chamados demogrficos, de traos de personalidade e estilos de vida. Vale ressaltar
que a demografia, pouco valorizada na gerncia brasileira, tem mostrado mudanas
importantes no perfil da populao, alterando consumos, tais como a aquisio de
celulares (hoje amplamente acessveis a todas as camadas), eletrnicos domsticos
e imveis (predominando os pequenos apartamentos de dois dormitrios).
O Captulo 5 desenvolve o modelo de influncia social no qual se coloca o
consumidor em um meio social que determina seu comportamento, incluindo o comportamento de consumo. Parte da Sociologia e da Psicologia Social tem procurado
explicar o consumo a partir do objeto de anlise "grupo", e no ''pessoa", como fazem
a Psicologia e os dois modelos anteriores.
8:itora Thomson
Captulo 3
.""'0051.
, ~ s.e coloca o
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rn::Umdo o com-
&I
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procurado
das mais antigas abordagens ao comportamento do consumidor vem da Psicologia Econmica. O objeto de estudo dessa rea do conhecimento consiste nos
processos cognitivos relativos poupana e ao consumo, ou seja, ao uso da raridade
(o dinheiro). Dentro desse modelo, encontramos teorias bem reducionistas, como a
teoria do valor esperado, as quais buscam descrever o processo de diminuio das
incertezas sobre o futuro econmico, at teorias mais complexas, que englobam a
influncia do meio ambiente, particularmente os modismos econmicos.
Para uma excelente descrio de todo o desenvolvimento da rea da Psicologia Econmica, ver Barracho (2001 ), cap. 1.
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
72
no resultado financeiro
O princpio mais bsico do modelo econmico o homo economicus, ou seja, o
princpio racional da obteno da mxima satisfao com o mnimo de sacrifcio
monetrio (o dinheiro que ser dado), fsico (os esforos para tomar posse e utilizar
o produto) e social (possveis desgastes em relacionamentos sociais e/ou profissionais). O sacrifcio (os custos), portanto, a somatria de trs fontes.
Uma das teorias mais simples dentro do modelo econmico a chamada
teoria do valor esperado. Segundo ela, aps o consumidor ter definido o produto
que ser adquirido, considera todas as alternativas financeiras, fsicas e sociais, ou
seja, busca todas as informaes sobre lucros e gastos; sobre os esforos para tomar
posse do produto e us-lo (por exemplo, a distncia das lojas at sua casa) e os esforos sociais (por exemplo, fazer um credirio para no apertar outras contas na
famlia); ele, ento, constri uma rvore de deciso e escolhe a melhor opo.
Tabela 3.1 - Exemplo de raciocnio de valor esperado para a deciso sobre a
compra de um automvel a gasolina ou a lcool, novo ou usado
por ano
X 100 km
dirios
(anual)
Total
Preo
Consumo
Consumo
por km
rodado2
Gasolina novo
R$ 25.000
16 km/L
R$ 0, 134
R$ 4.824
R$ 1.500
31.324
lcool novo
R$ 25.000
14 km/L
R$ 0, 100
R$ 3.600
R$ 1.200
29.800
Gasolina usado
R$ 18.000
13 km/L
R$ 0, 165
R$ 5.940
R$ 1.000
24.940
lcool usado
R$ 16.000
10 km/L
R$ 0, 139
R$ 5.004
R$ 800
21.800
IPVA
:.:.1100 a
e -=i 00 Consumidor
Editora Thomson
,C\.11ffiportamentos
D U..."lilSUmO.
73
3 O modelo econmico
Ernesto Michelangelo Giglio
Para muitos ramos de negcios, como os supermercados ou as lojas de mquinas industriais, o modelo bastante apropriado. Um comportamento rotineiro dos
consumidores comparar preos de produtos e facilidades associadas, principalmente quando no h valorizao de marca ou alguma outra vantagem intangvel
do produto.
Considerando estritamente o aspecto financeiro (recursos disponveis x desembolso), a deciso recairia em um carro a lcool usado. Esse seria o nvel mais
simples de explicao na teoria econmica do consumo.
~~0blemas.
11r
distinguir duas
e:.~ racionalidade
.i: mformaes.
~ Lllro. as teorias
~ ~scnalidade) e
ou seja, o
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5U.l casa) e os esr 0'Utras contas na
lle'lh<L'r opo.
JJ
Identificao de problemas - quais as incertezas presentes
JJ
Procura de informaes - sobre produtos, empresas, formas de aquisio;
para diminuir as incertezas
JJ
Criao de solues alternativas - outras formas de se atingirem
os mesmos objetivos
JJ
Escolha de uma linha de ao - deciso sobre a melhor opo
JJ
31.324
29.800
24.940
21.800
74
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
srio para a aprendizagem de uso; o gasto fsico para a aquisio e o uso; e os riscos
psicolgico e social, por exemplo, possveis danos s pessoas.
A linha de raciocnio do processo decisrio origina muitas pesquisas. Um dos
que mais contriburam foi Simon (apud Barracho, 2001), com a expresso racionalidade limitada. Sua hiptese, amplamente testada, que, diante de um quadro
de incertezas, as pessoas limitam seu processo decisrio a algumas variveis mais
conhecidas, mesmo que no estejam logicamente relacionadas ao propsito bsico
da aquisio.
Por exemplo: vamos supor que um aluno deve escolher entre duas universidades nas quais foi aprovado. No modelo simples do valor esperado, o raciocnio seria
comparar as mensalidades e decidir pela melhor alternativa. No modelo descritivo,
considera-se que no h como conhecer o verdadeiro valor final, pois no se sabe
quantos livros se deve comprar em cada uma, quantas cpias se deve tirar, quanto se
vai gastar em material para trabalhos, em quanto as mensalidades iro aumentar em
cada universidade e outras incertezas. Busca-se, ento, esclarecer os passos racionais que guiam a deciso. Conforme a hiptese de Simon, pode chegar um momento
(por exemplo, quando o prazo das inscries se encerrar) em que a deciso dever
ser tomada sem que as incertezas tenham sido diminudas. O jovem tambm pode
estar cansado de pensar no assunto e limita sua racionalidade a alguns poucos aspectos, tais como a mensalidade e a distncia de sua casa (o esforo fsico). Tambm
podem entrar variveis sem lgica, como a presena de colegas em uma determinada universidade (o que no tem nenhuma relao com a qualidade da instituio). A
deciso, nesse caso, tem uma racionalidade limitada.
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Eaitora Thomson
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3 O modelo econmico
Ernesto Michelangelo Giglio
75
muitos proprietrios de flats que recebem bem menos do que lhes foi informado,
os quais, na poca, acabaram se decidindo pela compra muito mais pelo modismo
econmico do que por processos racionais comparativos.
Uma conseqncia prtica da abordagem dessa linha explicativa veio com
Katona (1951), que elaborou o CSI (Consumer Sentiment Index), que mede o sentimento (melhor seria dizer o julgamento) dos consumidores quanto realidade e
tendncia econmica e sua disposio ao consumo. Na construo desse ndice,
admite-se que o raciocnio do consumidor (sobre as tendncias) , em parte, influenciado pelo social (discurso de tcnicos, propaganda do governo etc.).
O ndice de Confiana do Consumidor (ICC), muito utilizado no Brasil, deriva
dessa metodologia. Ele utiliza uma escala de porcentagem - por conveno, colocase que a pontuao 100% significa que 50% da populao est otimista e 50% est
pessimista. Quando a pontuao cai para menos de 100%, h predominncia de
pessoas pessimistas. A ordem temporal da pontuao mostra a tendncia de otimismo x pessimismo da populao, o que est correlacionado com a disposio para
comprar ou esperar.
76
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Referncias Bibliogrficas
BARRACHO, C. Lies de psicologia econmica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
CLEMEN, R. Making hard decisions. 2. ed. Duxbury: Belmont, 1996.
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PLOUS, S. The psychology of judgment and decision making. Nova York: McGraw-Hill,
1993.
:a w
a e ., do Consumidor
Eci\ora Thomson
Captulo 4
tipologias
lirl.."IJ::i,.-Hill, 1951.
f.J
78
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
A transposio do mtodo para os fenmenos humanos foi realizada na Sociologia, na Psicologia, na Economia e na Administrao. O ponto de apoio est
na afirmativa de que as pessoas criam rotinas e de que grupos parecem ter rotinas
semelhantes, o que propiciaria as condies para a criao de previses de comportamento. De fato, observando nosso dia-a-dia, difcil discordar da afirmativa,
pois, do momento que levantamos at o final do dia, repetimos muitos comportamentos, incluindo os de consumo. No se negam as diferenas e particularidades,
mas se busca o estatisticamente prevalecente na maioria.
Um dos grandes motivos de se generalizar e classificar consiste na facilidade
de explicar um evento isolado. Assim, por exemplo, uma reao qumica especfica
pode ser explicada pelas leis genricas dos elementos constituintes. Um comportamento neurtico pode ser imediatamente colocado em uma classificao de doenas
neurticas. Um plano de Marketing, ao considerar um pblico-alvo, pode utilizar as
classificaes de desejos e comportamentos tpicos daquele segmento para tentar
prever as vendas.
Uma dvida recorrente : quantas classificaes existem? H uma lista ou algo
parecido sobre elas?
As classificaes so infinitas, pois cada negcio e cada produto dentro dele
pode ter um consumidor tpico. Cabe ao gerente de produto pesquisar seus consumidores e criar sua tipologia. Empresas que desenvolveram excelncia em bancos de
dados criaram suas prprias tipologias, pois utilizar classificaes de outros negcios ou mesmo dos concorrentes um erro de compreenso. O mximo que se pode
fazer, mesmo assim com muito cuidado, utilizar uma classificao existente como
ponto de partida da reflexo.
Embora com imensa variedade, as teorias de tipologias agrupam-se em alguns
poucos fatores: o conjunto das variveis demogrficas; os traos de personalidade
(ou tipos psicolgicos); os estilos de vida; as variveis comportamentais especficas do momento da compra e do consumo. Um desenho desse conjunto encontra-se
na pgina seguinte.
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:Ocrtora Thomson
79
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Estilos
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---
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emocionais
no tempo
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geogrficas
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em alguns
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m.f.;I:IO
freqncias
variveis sexo e nacionalidade), tem-se uma margem de erro muito grande na previso de seu comportamento. Contudo, ao se agregarem ao grupo a idade de 18/20
anos, o estado civil (so solteiras), a escolaridade, o grau de ocupao (trabalham), a
moradia (moram na cidade de So Paulo, com a famlia), a posse de algum bem (tm
carro) e a religio (so atias), ter-se- uma maior probabilidade de acertar alguns de
seus comportamentos de consumo.
A grande vantagem das tipologias demogrficas est nas anlises macroeconmicas, considerando-se um enorme contingente de pessoas. Itens de consumo, tais
como habitao, estudos e esportes, movimentam grande nmero de pessoas, e as
variveis demogrficas podem dar sua contribuio. Pode-se, por exemplo, perceber
uma migrao das classes A e B do centro das cidades para a periferia, mais especificamente para condomnios fechados, o que auxilia o planejamento urbano e os
negcios imobilirios.
As variveis demogrficas so infinitas, pois se podem criar tantas divises
quantas forem interessantes para um negcio em especial. Para se decidir sobre
o uso de uma varivel, o raciocnio sistemtico seria assim: ao sofrer variao, a
varivel ocasiona mudana nos produtos de um negcio especfico? Vamos supor
que estamos no negcio de sapatos. Se a idade de uma pessoa varia (criana, adolescente, adulto), isso influencia o produto? Claro que sim. Conclui-se, portanto, que a
varivel idade importante no negcio de calados. O gerente de uma indstria de
calados deve fazer essa anlise varivel por varivel at chegar a um conjunto que
considere suficiente e adequado para seus propsitos.
80
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
A necessidade desse raciocnio coloca algumas dificuldades no uso da demografia (e da tipologia em geral), pois alguns profissionais no habituados podem
escolher variveis que no so importantes e deixar de lado (ou no descobrir)
outras. Temos dito aos alunos e gerentes que um bom truque para verificar se uma
tipologia est adequada consiste em tentar imaginar a fotografia da pessoa que as
variveis definem. Se no conseguirmos formar uma imagem mental definida, significa que o conjunto de variveis ainda no suficiente.
Apesar da amplitude das variveis demogrficas, pode-se agrup-las em torno
de alguns critrios, conforme se verifica na Figura 4.1.
O grupo das caractersticas estruturais do corpo refere-se a dados como sexo,
idade, altura, peso, cor da pele, cor dos olhos, medidas (da cintura, da cabea etc.).
Essas variveis aplicam-se a um grande espectro de negcios. O sexo e a idade, por
exemplo, so determinantes em negcios como os de roupas e de calados. J outros
itens, tais como a medida da cabea, interessam a negcios como os de culos, capacetes e perucas.
A varivel sexo, que sempre aparece nos questionrios, precisa ser mais bem
pensada. Com a entrada da mulher no mercado de trabalho e no reino do consumo,
em alguns negcios, tais como os de faculdades e de carros, sua influncia j no
to grande. No existe um carro para a mulher, por exemplo. 2
A varivel idade, quando consideramos grandes contingentes, pode ser muito
til. O Brasil sempre foi considerado um pas de jovens, mas as estatsticas mostram
que esse conceito deve mudar. A classe de terceira idade vem crescendo mais que
as outras, e isso traz impacto em negcios como os de medicamentos e viagens.
Estatsticas regulares do IBGE mostram que alguns municpios do Sul apresentam
taxas elevadas de pessoas na terceira idade. O acompanhamento da penetrao de
produtos em diferentes faixas etrias, tal como acontece com produtos erticos em
faixas mais infantis (10 a 14 anos), indica a mudana do consumidor tpico.
Uma diviso bem clssica de faixas etrias seria: O a 2 anos - 1 idade; 3 a 11
anos - infncia; 12 a 25 anos - adolescncia; 25 a 40/50 anos - maturidade; 50/60
anos em diante - 3 idade.
O grupo de caractersticas funcionais do corpo refere-se aos dados amplos
sobre a sade e as doenas da populao (incidncia, localizao, idade etc.), o que
extremamente importante para inmeros negcios, entre os quais, o ramo farmacutico, o de alimentao e o de assistncia mdica. Suponha que voc seja dono de um
spa urbano e conclua que o seu consumidor tpico o homem maduro, que mora e
trabalha no centro da cidade. Voc sabe que a ocorrncia das doenas cardacas est
aumentando entre os homens maduros moradores de grandes centros; portanto, existe
uma previso de aumento de seus consumidores.
As condies de vida afetam o funcionamento do corpo, o que leva ao consumo
de produtos especficos. Doenas e disfunes caractersticas de algumas populaes, tais como problemas de pele em pessoas urbanas, problemas respiratrios,
2
O que queremos enfatizar que, no caso de calados, por exemplo, as lojas se dividem em calados masculinos e femininos, mas no caso de carros, no. claro que as montadoras pesquisam constantemente quais itens agradam s mulheres,
mas ainda no se construiu um produto exclusivo para elas.
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de algumas popucmas respiratrios,
1e
gastrite, seborria, dores crnicas (de cabea, de coluna, nas pernas), podem ser
variveis importantes na definio de seu consumidor tpico. Estudos sistemticos
tm mostrado que o modo de vida urbano faz surgir ou aumentar uma srie de disfunes corporais.
O grupo de caractersticas socioeconmicas diz respeito s condies financeiras e sociais das pessoas, como sua renda e a de sua famlia, sua profisso, sua
escolaridade, o nmero de irmos, sua posio social na famlia, sua hierarquia de
gastos, sua religio e seus bens adquiridos. Sobre a posio social, por exemplo,
existem estudos que mostram a mudana de consumo tpico conforme o ciclo de
vida da pessoa: filho pequeno, filho adolescente, filho maduro, solteiro vivendo
sozinho, recm-casado, casado com filho pequeno, casado com filho adolescente,
casado com filho adulto, separado e vivo.
Existe uma classificao muito utilizada, a chamada classe social, que utiliza
as variveis escolaridade (do respondente e da famlia) e bens adquiridos para criar
as classes A, B, C, D, E e suas subdivises. Critrios estatsticos validaram a relao entre os itens questionados (se a pessoa tem carro, est empregada, tem certa
escolaridade etc.) e sua classe social. Uma das classificaes mais conhecidas foi
criada pela Abipeme. 3 Os defensores dos critrios de classe social sugerem alguns
comportamentos de consumo como caractersticos de cada classe, mas no os afirmam categoricamente. O que se pode discutir (como em qualquer ponto do modelo
de tipologia) a relao causal entre a classe social e o possvel consumo de itens.
Assim, pessoas da classe A, com alto poder aquisitivo, podem ter menos aparelhos
de TV que pessoas de menor poder aquisitivo. Segundo Zaltzman e Motta (1996),
quando aplicamos a segmentao demogrfica em sociedades pouco mveis, surge
alguma correlao com o comportamento; j em sociedades mveis e miscigenadas,
como a brasileira, perdem parte de sua validade.
O grupo de variveis amplas e geogrficas o que mais caracteriza a palavra
demografia, pois apresenta os dados amplos de uma populao, tais como crescimento da populao, porcentagem de homens e mulheres, concentraes em reas
do pas, porcentagens de classes de idade, renda per capita, custo de vida, distribuio de renda nas faixas etrias, ndices de escolaridade, consumo mdio por
famlia/por categoria (em educao, por exemplo). So inmeros itens que possibilitam aos gerentes criar previses de demanda em um determinado pblico e regio
(o termo tcnico seria potencial de mercado). Aqui no Brasil a divulgao de dados
dos censos demogrficos no desperta tanto interesse quanto nos Estados Unidos.
L, a divulgao anual da demografia do pas intensamente analisada por vrios
segmentos de negcios.
O grupo de variveis de rotinas e freqncias diz respeito aos hbitos (de consumo ou no), os quais auxiliam a previso de comportamentos. Algumas rotinas,
tais como a freqncia de ida ao supermercado, de viagens ao litoral, de viagens
internacionais, de horas no trnsito, de tempo gasto no banho, de tempo gasto na
-n.asculinos e femini-
l Ge"'5 ~s
81
mulheres,
3
82
Comportamento do Consumidor
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alimentao, de horas vendo televiso e ouvindo rdio so exemplos que criam oportunidades de saber como vender produtos dentro dessas rotinas ou como quebr-las.
A demografia, portanto, cria uma fotografia dos fatores mensurveis de uma
populao, e seus resultados so utilizados para possveis correlaes entre essas
~
variveis e o consumo de produtos.
Elofa Thomson
83
quebr-las.
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Relaes
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IDd.()
> do consumidor
inio. Cm quebraOlh-umidor tpico
abalha mais com
classes (por exemplo, conforme as cores ou conforme o desenho geomtrico semelhante em um conjunto); no conjunto Operaes, trabalha mais com memria
e produo convergente; e, no conjunto Contedo, utiliza mais o comportamental
(experimentar a pea em vrios lugares).
J um consumidor tpico de jogo de xadrez (o jogo, aulas, campeonatos etc.), no
conjunto Produto, provavelmente utilizaria mais as relaes e os sistemas; no conjunto Operaes, utilizaria mais a cognio, a produo divergente e a avaliao; e,
no conjunto Contedo, utilizaria mais o simblico e o comportamental. O consumidor tpico do quebra-cabea, portanto, teria traos cognitivos bem diferentes do
consumidor tpico de xadrez.
Outros pares de opostos possveis seriam:
J> Processos analticos X processos sintticos: A pessoa resolve seus problemas analisando um ponto por vez ou prefere unir todos eles em uma soluo
sinttica? Para aprender piano, por exemplo, necessrio ter um trao analtico para treinar cada nota da partitura.
k> Usa mais a memria X usa mais a prospeco: Para ser um consumidor
84
Comportamento do Consumidor
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claro que uma obra to extensa e rica como a de Jung no pode ser resumida, em poucas linhas, aos traos de personalidade. Estamos apenas ressaltando alguns poucos pontos que interessam para o comportamento de consumo.
C:.UJ a e e oo Consumidor
::dlJra Thomson
85
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B'l'C:
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:le consumo.
Introverso (1)
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4.3.3 As atitudes
A literatura norte-americana contm uma farta bibliografia sobre o terceiro grupo da
tipologia psicogrfica, que so as atitudes. A atitude basicamente um julgamento e
uma disposio afetiva em relao aos fatos, s pessoas e aos objetos. Algum pode,
por exemplo, no gostar de pessoas que usam piercing; isto significa que esse sujeito
tem uma atitude negativa em relao ao piercing e a seus usurios. A rejeio deve
estar composta de uma idia (por exemplo, quem usa "piercing" bandido) e uma
carga afetiva (por exemplo, no quero meu filho com essa gente nem mortal).
Como resultado da grande influncia da teoria das atitudes de Allport (apud
Hall e Lindzey, 1973, p. 289-328), os norte-americanos criaram instrumentos, como
o VALS (que mede escalas de valores e atitudes) e o AIO (que mede escalas de atitudes, interesses, opinies), para medir a disposio positiva ou negativa em relao
aos produtos e servios. Por meio de pesquisas, podemos saber se h imagens positivas ou negativas relacionadas aos produtos, como essas imagens foram criadas e
quo fortes elas so. A atitude, portanto, tem um lado ideativo (as idias que cercam
o fenmeno) e um lado afetivo (basicamente de aceitao ou rejeio).
Na linha de raciocnio de Allport, os valores e as atitudes so pessoais e praticamente infinitos, embora possam sofrer influncia social. J uma outra linha,
defendendo um conceito mais social, coloca que os valores so finitos dentr9 de
uma sociedade, embora possam mudar ao longo do tempo. Nessa segunda linha
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
86
de raciocnio, possvel criar grupos de valores em culturas distintas, tal como fez
Schwartz (1992), que criou oito grupamentos de valores e tentou valid-los em estudos
transculturais. Para o raciocnio do comportamento do consumidor, a possibilidade de
grupamentos muito mais interessante que o raciocnio dos valores infinitos.
A tipologia dos traos de personalidade, portanto, formada por trs conjuntos: os traos cognitivos, referentes aos processos lgicos de deciso; os traos
emocionais, que colocam os afetos, os sentidos e os pensamentos como base para os
comportamentos, e os traos atitudinais, que colocam os valores como os formadores da disposio em relao aos produtos.
A tipologia dos traos tem seus crticos e defensores. Os crticos costumam
comentar que os tipos de personalidade se espalham por muitas divises, o que
torna impossvel acompanhar todas; no h correlaes estatsticas entre traos de
personalidade e variveis de Marketing, tais como modos de compra; h indcios
de que as crenas e os valores mudam com freqncia, e a psicografia no estuda
as reaes quanto a opes especficas de produtos e servios. Crticas, portanto,
sobre o conceito e sua aplicao. J os defensores costumam afirmar que os traos
psicogrficos so estveis e tm maior valor de previso do que a demografia (por
ser muito ampla) ou os estilos de vida (por sua mutabilidade).
C.1ma: e
oc Consumidor
E:ilYa Thomson
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88
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
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Com a dinmica do mercado cada vez mais veloz, o que chamamos de ciclo de vida
do produto tem diminudo. Os carros que eram construdos para ficar dez anos no
mercado hoje so projetados para serem substitudos em dois anos, modelos de telefones celulares so projetados para ter um ciclo de vida de apenas quatro meses. Essa
caracterstica do mercado traz como conseqncia o estudo mais acurado dos consumidores conforme estejam dispostos a comprar os produtos logo no seu lanamento.
Surgiu, assim, uma classificao de quatro tipos de consumidores. Os chamados inovadores compram o produto no lanamento. Seriam pessoas que tm como
objetivo estar frente do seu tempo, que tm certo interesse em serem julgadas
como modernas e no tm medo de se arriscar na novidade (essas afirmativas so
as crenas e os valores dessas pessoas).
Os chamados adotantes tambm querem produtos e servios novos, mas se
diferenciam dos inovadores por terem o aspecto racional de no se arriscar imediatamente. Eles esperam um pouco para ver se o produto funciona. No caso de carros,
esse tipo muito reconhecido pelos vendedores (portanto, ser racional e ter um
pouco de pacincia so crenas bem valorizadas por esse grupo).
O terceiro tipo o chamado de seguidor. Ele s compra o produto quando j
houve experimentao suficiente, os fabricantes j colocaram produtos melhorados
no mercado e o preo tornou-se estvel. Sua caracterstica racional o leva a pensar
como ele inteligente por esperar o melhor momento para comprar.
Finalmente, o ltimo tipo, o chamado de acomodado ou comprador tardio, s
compra produtos em declnio. Ele espera as promoes de queima de estoque para
comprar, no se importando com o fato de o produto estar fora de moda.
A existncia dessas quatro categorias de consumidores auxilia os profissionais
a criarem planos de Marketing com mensagens mais dirigidas, conforme o ciclo de
vida projetado do produto.
Uma crtica a essa tipologia afirma que um comportamento inovador no ramo
de automveis no leva obrigatoriamente a um comportamento inovador, por exemplo, no ramo da moda. Uma empresa de confeco no poderia utilizar o banco de
dados de uma concessionria imaginando que os inovadores de uma seriam tambm
inovadores da outra.
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89
momento crtico a hora da compra propriamente dita. Aceitando esse pressuposto, criaram-se algumas tipologias do consumidor no momento da compra, sendo
a diviso mais explorada aquela que diz respeito s variveis compra racional e
compra por impulso. De maneira genrica, em vrios textos e pesquisas, definese a compra por impulso como uma compra no planejada. A literatura a respeito
tambm coloca a compra por impulso como um trao de personalidade, chegando a
existir tipos compulsivos. Almeida e Jolibert (1993) revisaram a literatura a respeito e construram um quadro que coloca as trs teorias mais aceitas de compra por
impulso:
a. As abordagens tradicionais de definio de compra impulsiva, no sentido de
uma compra no planejada.
b. As abordagens comportamentais, no sentido de emoo e prazer dominando
o comportamento.
c. As abordagens psiquitricas, no sentido de doena relativa compulso
para a compra.
Todas as classificaes podem originar tipos de pessoas que compram por impulso. Na prtica de Marketing, os profissionais tambm colocam outra categoria
relativa compra por impulso, s que a varivel mais importante est fora do sujeito, na localizao e na oportunidade de posse. o caso de se colocar em inmeros
produtos de baixo valor prximo ao caixa de supermercados como estmulo.
Para se construir uma tipologia modo de compra, necessrio conhecer as
intenes e os modos de compra das pessoas, relacionando-os com suas caractersticas demogrficas e psicogrficas.
Os crticos desse modelo comentam que no h evidncias cientficas de relaes entre as caractersticas de personalidade, medidas pelos testes, e a previso de
modos de compra.
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Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
O filsofo David Hume props o mtodo de generalizao e criticou, ao mesmo tempo, a falha de no se poder nunca
concluir sobre a veracidade da hiptese que nasce da observao de amostra. Podemos afirmar que todos os patos so
brancos, mas jamais poderemos olhar todos os patos do mundo para afirmar que a hiptese verdadeira. De outro lado,
encontrando-se um nico pato que no seja branco, a afirmativa considerada falsa. Em escritos modernos, Popper
(1974) afirma ter resolvido o dilema de Hume com seu modelo de tentativa e erro.
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91
tipologias
Existem muitas tipologias possveis, j que a forma de se dirigir ao fenmeno (o
consumo) pode se dar por meio de n variveis. Zaltzman e Motta (1996) estudaram outras tipologias menos conhecidas, focando o segmento da terceira idade.
As formas de se obter informao, por exemplo, podem construir uma tipologia
interessante nesse segmento. Nesse caso, relacionam-se os dados demogrficos e
os psicogrficos com o nmero de fontes de informao, o tempo gasto e tipo de
veculo (mdia, amigos, ex-consumidores etc).
Existe outra tipologia, embasada no estruturalismo, o qual tem muitas vertentes; uma das que mais nos interessam diz respeito ao estruturalismo funcional,
defendido por Malinovski, Radcliffe-Brown et al. (apud Demo, 1995). Segundo essa
viso, existem certas funes bsicas invariantes na sociedade, independentemente
do grupo, tais como regras e valores. Essa tipologia mais defensvel que a embasada em traos individuais, porque seu objeto de estudo diretamente observvel (as
regras e os rituais dos grupos); sua variabilidade pequena (alguns poucos modelos
bsicos) e seu grau de mutabilidade menor (as regras mudam lentamente com o
tempo). Assim, a regra anglicana de permisso de riqueza d aos norte-americanos
religiosos uma liberdade de consumo que os latinos catlicos no tm (independentemente do poder econmico envolvido). De outro lado, a regra de convivncia
social dos latinos incrementa produtos e servios de sociabilidade, tais como grandes festas de casamentos, reunies as mais diversas e consumo de bebidas.
Algumas abordagens que buscam base para os planos de Marketing Global
acabam apoiando-se em tipologias estruturalistas. Para essas abordagens, existe
base em se falar em um executivo mundial, em um estudante mundial, em um usurio da internet mundial, em um consumidor mundial de refrigerante diettico.
Existe um outro tipo de tipologia, com forte embasamento estatstico, que se
cria a partir de ferramentas de bancos de dados atuais. Com tratamentos estatsticos
sofisticados, como anlises multivariadas, as empresas esto construindo perfis
mais detalhados e atualizados de seus consumidores (ou seja, com um nmero
maior de variveis) e, o que mais importante, aprendendo a criar novas hipteses
sobre eles. Bancos, operadoras de cartes de crditos, rede de lojas de moda, lojas
de automveis, empresas areas e provedores de internet so alguns exemplos de
ramos de negcios que tm bancos de dados com milhes de cadastros.
Utilizando ferramentas de programas, como o SPSS, possvel construir segmentos e cruzamentos em uma variedade muito grande. Os mtodos multivariados
tm os mesmos objetivos da investigao cientfica positivista, ou seja:
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
92
> Predio.
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As tipologias
Marketing Global
O pressuposto bsico das tipologias, ou seja, de que pessoas podem ser agrupadas
por semelhanas, rompeu as barreiras dos limites geogrficos dos pases, em um
movimento denominado glbalizao.
claro que estamos apenas indicando os termos tcnicos estatsticos, sem nenhuma pretenso de explic-los. Para uma
leitura completa, veja Hair (1998), de onde essas informaes foram retiradas.
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Editora Thomson
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93
Podemos afirmar uma tendncia de globalizao das culturas, com a aproximao de pessoas de pases diferentes? Existiria um consumidor global? Pelo lado
factual, h evidncias a favor. Empresas que dizem ter estratgias globais, como a
Coca-Cola e o McDonald's, so capazes de criar propagandas globais com imagens
que seriam decodificadas em qualquer parte do planeta. Pelo lado terico, Levitt
(1995) afirmava que a comunicao ao alcance de todos rompia os limites culturais.
Sua tese, aceita por muitos profissionais, de que os seres humanos tm necessidades semelhantes (ver a to ensinada teoria das necessidades de Maslow, 1954), mas
criaram rituais diferentes para supri-las. A comunicao, interligando os rituais,
nivela-os, aproxima-os; surge o consumidor que se comporta de maneira semelhante. Os antroplogos vm em auxlio dos pressupostos de Levitt, colocando que
existem atitudes culturais universais (ver Murdock, apud Keegan, 1999, p. 94), tais
como modalidades esportivas, adornos culturais, cozinha, namoro, dana, arte decorativa, educao, tica, etiqueta, festas familiares, tabus alimentares, linguagem,
casamento, horrios de refeio, medicina, luto, msica, direitos de propriedade,
rituais religiosos e regras de residncia. Em todos esses exemplos, seria possvel
construir perfis de consumidores globais.
Alguns socilogos, embora pretendendo criticar o conceito de globalizao,
acabam por dar elementos de sustentao teoria. Um dos argumentos que a
dominao de uma classe sobre outra, por meio da comunicao, tem como conseqncia a perda de alguns valores da cultura domesticada. O que eles querem
dizer que a dominao de uma classe sobre outra se d pela comunicao e que a
globalizao o efeito (e no a causa) das semelhanas entre as pessoas. A globalizao no seria um fato estabelecido, como afirmam os dirigentes de empresas, mas
conseqncia de uma poltica de comunicao.
De outro lado, a teoria da globalizao (preferimos colocar como teoria, em vez
de fato estabelecido, para fomentar a reflexo) no consegue defender-se de alguns
fatos que a contradizem. Um dos mais conhecidos a Disney francesa, que necessitou adaptar-se aos costumes locais, sob pena de fechar as portas. O McDonald's
vende um servio global, que a rapidez (jast), porm seu produto (jood) sofre inmeras adaptaes conforme a cultura do local da loja. Ainda sobre o McDonald's,
suas vendas seguem padres diferentes em vrios pases, sugerindo diferenas de
preferncias dos consumidores.
Livros como o Paradoxo global, de Naisbitt (1994), tm discutido que, juntamente com a globalizao de comportamentos, surgem regionalizaes to fortes
quanto aquelas, tais como o renascimento de lnguas, rituais, esportes esquecidos
por geraes, fora de moedas nacionais e nascimento de pases. No Brasil, a globalizao de comportamentos como se alimentar rapidamente e comunicar-se pelo
celular e pela internet est lado a lado com comportamentos regionais, como aprender a lngua tupi-guarani, capoeira e se casar em uma fazenda.
Como se percebe, a questo da globalizao do consumidor enseja discusses.
O uso de tipologias de consumidores globais tem ajudado inmeras empresas nas
suas estratgias de produo, preos, distribuio e comunicao. A onda de fuses
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Comportamento do Consumidor
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no mundo inteiro, com as empresas padronizando seus servios, s parece ser possvel se houver um consumidor padro que sustente tais aes.
De outro lado, as empresas de nicho, que atendem expectativas especficas de
certos grupos, apresentam tanto sucesso de crescimento e competitividade quanto
as grandes empresas. Programas de rdio ou de televiso que tratam exclusivamente
de um assunto; agncias de viagens especializadas em um nico programa ecoturstico ou em estudantes de uma nica srie; tratamentos personalizados de dieta; spas
urbanos e bicicletas personalizadas so alguns exemplos de nichos de mercado.
Outra questo interessante : ser que a globalizao dos consumidores est
restrita a comportamentos de compra e uso que so massificados pela comunicao,
ou estamos assistindo a uma mudana mais profunda dos desejos, das expectativas
e das caractersticas da personalidade das pessoas, modificando padres de identidade historicamente construdos sombra do meio cultural em que o indivduo
estava inserido? Podemos caminhar para uma cultura e uma personalidade nica?
Os milhes de internautas no mundo inteiro, sem nenhum contato cultural anterior,
so to semelhantes em seus comportamentos que nos levam a refletir se a aldeia
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95
1. Simplicidade de compreenso.
1.
2.
5.
de tipologias, tera7
Para os interessados na tipologia de Jung, sugerimos o livro do autor, mencionado nas Referncias Bibliogrficas deste
Captulo.
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Comportamento do Consumidor
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Referncias Bibliogrficas
ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de
Administrao, v. 28, n. 4, p. 36-50, out.-dez. 1993.
BUTCHER, H. A inteligncia humana. Traduo de Dante Moreira Leite. So Paulo: Perspectiva, 1972.
DEMO, P. Metodologia cientifica em cincias sociais. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
HAIR, J. Multivariate data analysis. 5. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.
HALL, C.; LINDZEY. G. Teorias da personalidade. Traduo de Lauro Bretones. So Paulo:
EPU, 1973.
JUNG, C. Tipos psicolgicos. 3. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000.
KEEGAN, W. Princpios de marketing global. Traduo de Sonia Schwartz. So Paulo: Saraiva,
1999.
LEVITT, T. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
LICHT, R. Variveis psicolgicas na composio do corpo de executivos em uma administrao brasileira. So Paulo, 1994. Tese (Doutorado)- Instituto de Psicologia da USP, 1994.
MASLOW, A. Motivation and personality. Nova York: Harper and Row, 1954.
NAISBITT, J. Paradoxo global. Traduo de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
POPPER, K. A sociedade aberta e seus inimigos. Traduo de Milton Amado. So Paulo:
Edusp, 1974.
SCHWARTZ, S. Universais in the content and structure of values: theoretical advances and
empirical tests in 20 countries. Advance in Experimental Psychology, v. 25, n. 1, 1992.
ZALTZMAN, C.; MOTTA, P. Segmentao de mercado dos consumidores mais velhos segundo
seus perfis de estilos de vida. Revista de Administrao da USP, v. 31. n. 4, out.-dez. 1996.
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Captulo 5
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1996.
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Comportamento do Consumidor
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Segundo Fromm, o ser humano, na sua evoluo, perdeu sua fora instintiva; 1
no contando mais com padres genticos que possam dirigir os comportamentos
relativos reproduo, alimentao, ao ataque e defesa. Ele se tornou instintivamente fraco em comparao com outros animais. Um animal recm-nascido pode
sobreviver sozinho, um beb jamais o poderia. De outro lado (no sabemos se foi
uma compensao), o ser humano ganhou conscincia: o nico que pode pensar e
se colocar no futuro; que pode ser ou fingir ser outro que no ele mesmo (um ator,
por exemplo); que ''sabe" que vai morrer e pode sofrer por antecipao; que pode
construir e mudar planos de vida; que pode escolher o que fazer, o que vai ser, o que
.
.
vai possmr.
Nessa linha de raciocnio, a hiptese sobre a vida em grupo afirma que, em
razo dessa fraqueza e do conhecimento de seu aspecto mortal, o ser humano viuse impelido a viver em grupo e a criar regras que lhe possibilitassem sobreviver
melhor e por mais tempo. Cada um de ns se v solidrio na convivncia com
nossos semelhantes e na possibilidade de, juntos, diminuirmos nossa angstia
bsica da morte. 2
Devemos frisar que essa hiptese no utiliza a noo de regras instintivas de
convivncia dos animais, que tem padres repetitivos e pouco variveis. Ela afirma
que o homem cria regras, as quais podem variar conforme o grupo em que nasceu.
Assim, o surgimento do que chamamos sociedade est ligado ao nascimento de
regras: como se reproduzir, se alimentar, se defender e atacar (em relao a outros
grupos), como se sentir menos s. Esse conjunto de regras que molda as relaes entre
as pessoas, visando ao seu bem-estar e sua segurana, o que chamamos de sociedade. As escolhas das regras a seguir determinam as aes de consumo. Retornando
questo bsica sobre por que vivemos em grupos, encontramos uma confluncia de
teorias que afirmam ter sido esse o modo que o ser humano criou para sua sobrevivncia e segurana.
A questo da evoluo humana fascinante, mas consideramos que ela no cabe aqui. Para o leitor interessado, recomendamos o livro de Fromm, Psicanlise da sociedade contempornea, relacionado ao final do captulo.
Por vezes, a discusso sobre a sociabilidade do ser humano pode se desviar do principal, ao levantar os argumentos das
iniqidades humanas da guerra, da fome, dos homicdios. A questo bsica que, mesmo nessas situaes extremadas
de egosmo e desconsiderao por um semelhante, sempre se encontra a experincia de uma convivncia. mesmo que seja
de um grupo contra outro. O prprio sentimento de solido s tem sentido na conscincia da existncia de seu oposto, a
solidariedade. Algum s pode se sentir s se souber da existncia de uma vida em grupo.
Em um texto filosfico extremamente complexo e de difcil leitura, Heidegger (1981) discutiu essa questo do
fundamento do ser-com (fazer parte de um conjunto, sendo annimo), considerando-a uma caracterstica fundamental
do ser humano.
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100
Comportamento do Consumidor
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fora contrria, que tende desintegrao do grupo. Uma explicao possvel que,
quando pessoas se vem limitadas nas suas aes, no podendo mais criar, tentam
fazer presso para que a situao mude. J comentamos a busca humana da superao de limites.
O quarto passo na formao de um grupo a quebra das regras e a queda dos
lderes. Cedo ou tarde, a situao de vida das pessoas e suas expectativas mudam, forando a transformao ou a extino das regras do grupo. Todos ns j passamos por
muitos grupos na vida, e so raros os que continuamos a freqentar por anos a fio.
Quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas
regras, reiniciando o processo. Isso significa que teorias que nasceram da observao de alguns grupos tambm deixam de ter validade quando seu conjunto de regras
se modifica. Cremos que, se Freud observasse a sociedade brasileira atual, dificilmente chegaria mesma concluso sobre a represso sexual feminina.
Daremos um breve exemplo de consumo para ilustrar. Uma promoo de
detergentes realizada por um supermercado dava dois tipos de brindes: uma flanela
ou um brinquedo. Imaginando que o detergente e a flanela formavam um par coerente, o gerente comprou muito mais desse brinde do que do outro. Sua hiptese
(teoria) de que a dona de casa ficaria contente em levar dois artigos de limpeza
pelo preo de um. Qual no foi sua surpresa ao verificar que o brinde contendo o
brinquedo era escolhido na proporo de 7:3. Uma pesquisa muito simples (uma
pergunta direta sobre o motivo da escolha) revelou que as compradoras j odiavam
pensar na limpeza da casa, e uma flanela aumentava ainda mais essa imagem negativa de "dona de casa'', enquanto o brinquedo alimentava o papel de "me que gosta
e se preocupa com o filho". um exemplo de mudana de regras ou funes da
mulher, que atualmente no se interessa pelo papel de "dona de casa".
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101
> A famlia biolgica: Conforme essa definio, a funo dos pais prover
a sobrevivncia de seus filhos at que eles tenham condies de inverter a
situao.
Em termos de consumo, o profissional que adota esse ponto de vista cria
estratgias dirigidas s necessidades bsicas de sobrevivncia, tais como
expostas na teoria de Maslow (1954). Produtos e servios que diminuem os
riscos de vida, como hospitais, exames laboratoriais, armas, campanha de
preveno de acidentes, esto entre os que utilizam imagens fundadas no
conceito de famlia biolgica.
da pssoa busca
ir sou eu". Essa
de relaes: com
ias. conhecendo
Ente o mundo, e
reL ao participar
idades da pessoa
;obre quem soo 5Ujeito sobre si
e solicitar: "Fale
os. regulando as
i apontando uma
ulo sobre tipolorelacionar certos
> A famlia psicolgica: Conforme essa definio, a funo dos pais prover
a segurana emocional necessria a seus filhos, para que estes desenvolvam
suas capacidades e adaptaes.
Termos de gria da cidade de So Paulo da dcada de 1990, querendo designar caractersticas comportamentais. Pensando nos nossos quatro nveis, a imagem de uma pessoa dark a de algum com idias pessimistas, que tem pouco cuidado
com o corpo, de gostos extravagantes, tais como fazer piquenique no cemitrio, e pouco convvio social, buscando
basicamente seu grupo. A imagem da patricinha a de uma jovem sem idias prprias, que segue as regras do consumo
de massa, que cuida do corpo e o exibe como trofu, adora ter objetos que denotem status e tem um convvio social
amplo, desde que as pessoas ao seu redor tenham os mesmos valores e crenas.
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102
> A famlia como realizao pessoal: Em algumas teorias de base psicanaltica, aceita-se o conceito de que a funo dos filhos concretizar os sonhos
irrealizados dos pais. Acreditando nessa abordagem, alguns profissionais
de Marketing tm criado estratgias de produtos e servios dirigidos aos
filhos, mas veiculando uma mensagem de que seria algo desejado pelos pais
em outros tempos. Alguns fabricantes e distribuidores de brinquedos eletrnicos tm mostrado pais brincando tanto quanto ou mais que os filhos. A
venda de produtos utilizando a imagem dos pais orgulhosos de seus filhos
(nas mais diversas situaes) tambm amplamente explorada.
> A famlia sociolgica: Conforme essa definio, a funo dos pais ensinar
aos filhos os modos de convivncia grupal, isto , construir a tica e a sociabilidade.
> A famlia econmica: Conforme essa definio, o papel dos pais criar condies econmicas para os filhos e, em ltima anlise, sua prpria condio.
A infncia e adolescncia seriam vistas como uma fase de "investimento"
rumo maturidade econmica. 4 O profissional que assume esse ponto de
vista cria estratgias que reforam o patrimnio familiar ou pelo menos
a esperana de que venha a existir, tal como se verifica na aquisio de
imveis, cadernetas de poupana ou escolas particulares que garantam um
futuro profissional rentvel.
Como verificamos, no foi difcil encontrar cinco teorias diferentes sobre um
tema cuja definio parecia to bvia. Qual adotaremos? Por qu? Que vantagens a
teoria escolhida oferece em relao s outras?
Devemos ter cuidado com o uso de teorias, conhecendo suas origens e os fatos
constituintes da poca de sua criao. Um hotel-fazenda de So Paulo que insistia
Inclusive o uso da expresso "investir na educao, no futuro dos filhos" muito disseminado na chamada classe mdia,
acostumada a utilizar alguns termos econmicos.
de vista cria
Ileria com pais e
: bebs o adota.
l'-a esse conceito
1Cffi clara de que
produto vendido
11110
~base
psicanaltirerizar os sonhos
llilS profissionais
;os. dirigidos aos
:sejado pelos pais
: brinquedos ele5 que os filhos. A
os de seus filhos
rada
:ssa definio de
pr-esso de adapr as propagandas
epa.ram o jovem
ma\o tica. No
So Paulo ainda
1SUII1idores.
; pais criar con-
.-pria condio.
i: -imestimento"
~ esse ponto de
r ou pelo menos
na aquisio de
[UC garantam um
:rentes sobre um
Que Yantagens a
rigens e os fatos
aulo que insistia
103
Comportamento do Consumidor
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104
~..rerio
do Consumidor
Editora Thomson
L I os
adolescentes
lmeme os papis.
11a faculdade, elas
tuais. ~a falta de
1rui-las no dia-a-
.tos da revoluo
spixializao, diperodo em
e. eil1 a ascenso
os outros fatores,
IJl[hl!IIlidor desses
pil'UCOS. focado no
111 um
~omunicao
faos
~ mais cedo o que
n grande mercado
~ll\ ulmentos,
opra
que os pais esto
ia,..--aram a perder a
filhos e s suas
rializao, levanproteger a criana
nades na TV? Ou
riol.encia, loucura,
rimentem sua vida
16 at que tenham
115
~-ado
por direito,
z-lo. Alm disso,
lllD segmento com
de Gunter e Furllillidora est relainamento; quando
escola e de outros
de 1991 (Gunter e
s esportivos so os
~pelcia. O motivo
105
106
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
~do
Consumidor
Editora Thomson
107
esto presentes na
meira de pesquisar
D. O profissional envolvido com artigos para crianas deve tomar alguns cuidados,
especialmente quanto ao uso de tcnicas de comunicao. Pesquisas mostraram que
a veiculao de uma propaganda envolvendo uma personagem logo aps seu programa faz com que a criana no perceba o fim e o incio das duas atividades e fique
muito mais sujeita influncia da comunicao.
deYemos unir
an uma mesa)
:nstan regras conmos 1por exemplo,
alguma prtica,
pis ou identidades
llp.
idl)
~ na casa dos
ociilas e nos escrit-
nTeto.
O ponto de partida da anlise que, para sua segurana, as pessoas precisam estar
em grupo; para tal, deixam de lado suas habilidades e desenvolvem apenas os com5
O jogo de papis rico e complexo, no sendo o caso de discuti-los aqui. muito mais simples assistir ao filme.
108
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
portamentos desejveis. Eventualmente, como ocorre no filme, algum pode desenvolver uma conscincia mais acentuada das determinaes sociais a que est sujeito
e se afastar do grupo que o influencia.
Uma anlise ingnua, porm, pensar que algum pode se livrar de um grupo
e ganhar sua liberdade. Isso s acontece nos filmes. O modelo social deixa claro
que, ao se afastar de um grupo, o sujeito entra em outro grupo de referncia, porque
algum s humano quando social. Assim, a personagem Lester s pode abrir mo
das regras que regem os papis de marido-pai-empregado quando aceita as regras
dos grupos adolescentes rebeldes e dos grupos minoritrios, claramente representados pela sua filha, por sua linda colega, pelo namorado da filha e pelo casal gay
vizinho, todos adolescentes e jovens maduros que esto em outro mundo de regras.
Nossos alunos jovens, adeptos da liberdade, s vezes no conseguem entender
nem aceitar que no h liberdade de fato, mas liberdade como regra. O adolescente
e o excludo tm de ser rebeldes, pois isso que se espera deles.
Os educadores e os gerentes que quiserem fazer um trabalho de grupo envolvendo a anlise do filme Beleza americana podem colocar questes como:
Que itens de consumo existem no incio do filme e que regras sociais esto
por trs deles? O carro da esposa, por exemplo, um modelo tradicional,
que o resultado da regra: uma perfeita profissional-me-esposa de classe
mdia norte-americana deve mostrar seu papel com objetos tradicionais.
5 O cor.
Ernesto
pro d
o de:
espe
aps
de se
s p1
Em
com
pont
tante
prmc
mad
piad;
aud
desc;
taria
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porte:
Esta
Para
pessc
grac:
Algu
cebe1
anti-1
certo
quer
11
socia
rnci
rume
ao nc:
mold
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FROI\.
Janeir
Zahar
GUN-
Lisboo
~r-iento
do Consumidor
Editora Thomson
Ir.--rar de um grupo
lo parece desandar.
~
comandam os
109
Referncias Bibliogrficas
ente de Marketing
. e pouco custosa.
mogneos (pessoas
sala de aula ou do
;oas e reuni-las em
de reunies. Aps
s participantes so
ma relao com o
110
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Critelli. So
as
xistem situaes, como a compra de um imvel, em que h tanto envolvimento financeiro, emocional e de tempo que modelos econmicos, de
tipologias ou sociais no alcanam a dimenso da seqncia dos processos e
das decises por que o consumidor passa durante a procura, a compra e o uso
do produto. Aqui surgem outros modelos que explicam o comportamento de
consumo como uma seqncia.
O pressuposto bsico do modelo do comportamento do consumidor
embasado em etapas consiste em o consumo ser um processo de escolha dinmico. Podemos entend-lo como uma srie de passos que se inicia com as
experincias e a conseqente conscincia das expectativas e termina com a
avaliao ps-compra.
Cada passo tem caractersticas prprias, embora elas constituam o todo
do processo decisrio. Por exemplo, os gerentes dedicados ao desenvolvimento
de novos produtos precisam conhecer muito mais as tendncias de transformao das expectativas dos consumidores que os modos de compra. J os
profissionais mais prximos das aes de vendas e comunicaes necessitam
J-J- J
112
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Em 1992, empresrios, trabalhadores e governo uniram-se para criar um acordo que diminusse o preo dos carros,
pois o consumidor chegara a um ponto em que, mesmo tendo recursos, julgava os preos abusivos. J no era s a crise
econmica, mas uma questo de julgamento. Com a reduo dos preos, os consumidores voltaram a comprar e assim
continuaram, mesmo com os aumentos posteriores. A situao voltou a se repetir em 2003, em uma escala menor.
Bons resumos podem ser encontrados nos livros de Tuck (1978) e Karsaklian (2000).
:..:ra:r.a'l1eflto do Consumidor
Editora Thomson
Situaes de
DL-eiro e o tico se
ritrios de escolha
ipra.:
o brasileiro estava
is.. por exemplo) de
D risco de compra.
5le consumo?", a
mn,.-a dos critrios
1110-s e o governo,
mo de consumo
isricas especficas
escolha no deixa
;os e condies de
111e ele deseja certi-
da literatura sobre
as. como veremos,
:sso de escolha.
llexidade de vari. podemos citar o
ollat e Blackwell. 3
mais bem desen-
l9COO
lllS"OOS.
113
Ja no era s a crise
~....,.,
e-
_1"""'14
a comprar e assim
escala menor.
Na verdade, o modelo no esclarece muito bem a diferena entre atitude e motivao, sendo ambas colocadas como
disposies para a compra.
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
114
Estmulos:
do
meio social
Estmulos
profissionais
_.....
_.....
Processo
perceptivo:
Seleo
Interpretao
dos estmulos
Processo de
aprendizagem:
Motivaes
_.....
Critrios
de escolha
+
+
Conjunto
evocado
Seqncia
de compra:
Conhecimento
_.....
+
+
+
Atitude
Inteno
Compra
Predisposies
Resumo do modelo de Howard-Sheth, adaptado pelo autor para a visualizao das etapas.
Seria uma resposta seguinte pergunta: "J que est acontecendo isso na minha
vida, o que eu quero para o futuro?". A prxima etapa consiste em buscar as informaes sobre os caminhos que satisfazem as expectativas. aqui que se inicia a
terceira etapa: o levantamento de alternativas de produtos e a escolha de um deles.
Seria como perguntar: '/lgora que eu sei o que quero, vou prestar ateno no que se
relaciona com o assunto e procurar saber que produtos ou servios poderiam auxiliar a satisfazer essas minhas expectativas. O que escolher? Como escolher? Com
qual ficar?" A quarta etapa o julgamento sobre o consumo. Seria como responder
a duas perguntas: '' certo que eu tenha essas expectativas e queira tais produtos e
servios? Os outros acham que correto que eu queira e faa assim?". Se o consumo for aprovado, o prximo passo a compra propriamente dita, respondendo
seguinte questo: "Que condies eu posso criar nesse momento de negociao?".
Finalmente, as duas ltimas etapas do consumo so o uso do produto e a avaliao
ps-compra, que equivalem a responder seguinte questo: '/lgora que eu tomei
posse e consumi, consegui o que queria? Minha vida mudou na direo desejada
depois do consumo?".
Cada um desses passos tem caractersticas prprias, que ensejam aes especficas. Os autores que mais se ocuparam desse modelo so Engel, Blackwell e
Kollat, que vm publicando o livro Consumer behavior h duas dcadas. Os captulos aqui apresentados esto embasados fundamentalmente nesse modelo, mas tm
algumas adies que desenvolvemos ao longo dos anos. Uma das mais importantes
diz respeito ao conceito de expectativas, aqui colocado como o futuro que as pessoas gostariam de viver ou em que gostariam de estar. Essa colocao no futuro
(ao contrrio do conceito de necessidades) traz algumas vantagens conceituais e
operacionais.
Outra adaptao diz respeito introduo do conceito de representao social,
que so imagens, smbolos, julgamentos sobre os produtos e servios, os quais influenciam a prontido para a compra ou o seu adiamento. O conceito de representao
social substitui com vantagens o de atitudes, amplamente utilizado em Marketing.
ea... a
e lldoConsumidor
Editora Thomson
tc!as etipas.
ib isso na minha
cm buscar as inllD que se m1cia a
Ilha de um deles.
lfeno no que se
poderiam auxio escolher? Com
acomo responder
u tais produtos e
sim.,... Se o cona. respondendo
le negociao?".
mo e a avaliao
wa que eu tomei
r/ireo desejada
esentao social,
ios. os quais m,de representao
~ ~farketing.
Captulo 6
.:n.1111il15
anteriores compra:
expectativas,
alternativas
consumo
116
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
interessavam. Se voc assistir a um filme pela segunda vez, talvez veja detalhes
que no havia focalizado na primeira. Sua seleo torna-se diferente, porque seu
momento de vida diferente.
e
E
e
e
claro que existem aqueles consumidores que compram produtos e servios para "manter"o corpo atual, mas estamos
desenvolvendo o raciocnio para aqueles que iro buscar modificaes.
nD:Ta"1e!lto do Consumidor
Editora Thomson
ne quantidade de
l'lncia. Um aluno
lrto do seu corpo,
im o fizesse, no
po. nesse momencst no contedo
icar to forte que
ICOCre com vrias
l idias. deixando
111 que esse aluno
1111 seu corpo ser
pria experincia
11\ul..-ida com sua
io com essa situam mulheres que
n carrinho) passa
om mudanas no
limpeza e perfua-.o lidando com
lle alguma forma,
, tentando mudar
ombardeados por
daes, imaginal fluxo constante.
le como tomamos
lo de partida o
essoa.
117
118
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
objetos e as pessoas a seu modo. Um seguro de vida lida com a capacidade da pessoa
de no ser egosta e pensar nos outros (ela se adapta situao). Uma pessoa que
coloca em sua casa equipamentos de som e imagem para reunir os amigos est modificando os hbitos sociais estabelecidos (que era o de sair de casa para se divertir).
Estamos, portanto, em contato com uma grande variedade de estmulos, oriundos das esferas fundamentais comentadas nos itens anteriores. Conforme essas
experincias surgem ao longo da vida, vamos selecionando-as e construindo modos
de responder a elas. Ao partir do conjunto de experincias agradveis ou no e da
conscincia que se cria sobre nossos limites, problemas e capacidades, vamos criando expectativas do que queremos ser e experimentar. Assim que uma criana est
aberta a praticamente todos os estmulos, sem muita seleo, criando expectativas
de vida bem fluidas e mutveis (seu consumo tambm). Com o passar dos anos, a
seleo de experincias se torna mais apurada, diminuindo gradativamente o leque.
Uma pessoa madura e equilibrada ter construdo um modo consistente de selecionar as experincias de sua vida, o que acarreta expectativas com menor leque e
processos de compra mais elaborados.
Situaes de crise, porm, podem reverter a estabilidade, e as pessoas podem
se ver diante da necessidade de reorganizar suas percepes e, por conseqncia,
suas expectativas. Reinicia-se o ciclo de abertura aos estmulos. Um exemplo claro
dessa reorganizao pode ser verificado com pessoas que sofrem algum trauma
fsico ou psicolgico (um ataque cardaco, por exemplo) e passam a ver o mundo
de uma maneira diferente e, conseqentemente, a ter outros comportamentos de
consumo. O mesmo se aplicaria a situaes como divrcio, mudana de cidade e
nascimento do primeiro filho.
Retornando rapidamente ao modelo de tipologia. interessante notar que os profissionais de pesquisa e marketing
referem-se "gerao MTV", como um segmento com caractersticas especiais, incluindo padres de percepo do
mundo.
Cl:mD:r.roento do Consumidor
Edrtora Thomson
ICidade da pessoa
L-ma pessoa que
mi~os est modi1113 se divertir).
estmulos, oriunConforme essas
11Struindo modos
\-eis ou no e da
les... ,-amos crianmna criana est
Ilido expectativas
assar dos anos, a
~-.unente o leque.
tsistente de selem menor leque e
119
s pessoas podem
oc conseqncia,
ln exemplo claro
11 algum trauma
n a Yer o mundo
nportamentos de
ma de cidade e
c-q:ierincias que
, de fundo para o
:onhecer as rela, a compra de um
JeraDdo proteo
~ est na moda
l\S se confirmas fontes de expeom o corpo, das
m a natureza ou
s orienta sobre a
ias. Como exemlusiYamente para
de pesquisa e marketing
acres de percepo do
As expedativas como a
segunda etapa
consumo
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
120
Componente afetivo: Refere-se ao grau de interesse colocado na expectativa. Assim, uma pessoa ameaada de perder o emprego porque no est
atualizada estar muito mais interessada (ter uma carga afetiva maior) em,
caso de um carro
ISC.lnar o vizinho
:r- problemas mel os objetos), ou,
icrao da rotina
r excludentes. A
Inda na garantia
1 na mudana de
L na atualizao,
llJ!f'li e uso de um
~ k-.-aram busca
lificil adaptar os
mantes psquicas
:speram na vida.
,. a idia central
D consumo. Vale
criadas de modo
m externa. Uma
ideativo. Assim,
catiYo o aumento
:ado na expectaporque no est
lfetiYa maior) em
121
acabar com essa lacuna do que o dono da empresa, que tambm est fazendo o curso. A carga afetiva, tal como o componente ideativo, pode ser criada
por fatores externos, como uma propaganda (por exemplo, a emoo do
consumo de um refrigerante), por acontecimentos (como a morte de algum
conhecido, aumentando o nmero de consultas ao mdico) ou por programas dirigidos (do governo ou particulares, como as novelas).
122
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
H, aqui, uma questo sociolgica que iremos apenas apontar. Se as pessoas que cercam o indivduo possuidor desse
automvel sinalizarem que ele se tornou mais atraente, mesmo que haja falsidade lgica na concluso, pode-se raciocinar que a promessa foi cumprida. Se uma mulher valoriza um homem pelo carro que ele tem (esse era o contedo da
propaganda citada), o circuito est completo.
~do
Consumidor
Editora Thomson
p:l
dobes.
~de
IDSI.
;etos.
embora sempre
!'rimas (ar e gua,
e sua relao com
; educativas e ecoa religao com a
5..
123
possam ser indicadores de movimentos de grupos maiores. Popcorn (1993), ao entrevistar pessoas que diminuram a freqncia de sadas de casa, inferiu a tendncia
do encasulamento, que a expectativa que as pessoas tm de estar seguras dentro de
casa. Algumas conseqncias positivas do conceito de expectativas, portanto, so:
~>
Como as expectativas so construes das pessoas, estas podem ser modificadas pelas aes de Marketing.
124
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
entram em jogo os processos de aprendizagem, memria, razo, afeto e relacionamento. A partir da inter-relao dessas variveis cria-se um leque de opes que
pode incluir desde apenas um produto at uma gama diversificada deles. Neste item,
procuraremos estabelecer as bases dessa construo e eliminao de alternativas.
Para alguns ramos de negcios, como uma loja de sapatos em uma rua onde existem
mais 25 concorrentes semelhantes, a escolha de alternativa o ponto crtico.
~"lefrto
do Consumidor
Editora Thomson
ao crtico.
r uma alternativa?
1. f('.il para o conlodo dia. Digamos
~ satisfazer expecde opes, novos,
5 de aquisio, de
do funcionamento
mn-as e estabele-
ponto do caminho
li o caminho que
nri~a
de crianas,
experimentando e
m ocorre quando
a de pular) e passa
bicote. uma cobra
rios \ariados.
m. mais do que
interessante e impor exemplo, mas
~--incia com algo
mento ter poucas
io Yalorizada.
le de experincias:
mtitidos. o caso
lesespero do fabrimYeis. o conceito
que lanando um
125
Voltando ao nosso exemplo da revenda de carros, uma pessoa ir selecionar determinada revenda se puder recordar-se de experincias positivas (atendimento, por
exemplo), criativas (ter elaborado um plano de pagamento especial, por exemplo) e
gratificantes (com contatos constantes da loja, por exemplo) ou puder recordar-se de
relatos de amigos sobre experincias gratificantes.
Aprendendo com a prpria experincia e/ou com o relato de outros e recordando-os, o consumidor vai formando padres de conduta ao procurar produtos/
servios. Esses padres de procura fazem parte do que chamamos de hbitos de
consumo. assim que alguns dos consumidores atuais do nosso exemplo da revenda, estando satisfeitos com o fornecedor, aos poucos deixam de procurar outras
alternativas, simplificando o processo.
O gerente que conseguir criar um hbito de compra no seu consumidor deve se
esforar por no permitir nenhum erro na sua venda, nenhuma crise de qualidade
ou abastecimento. Caso isso ocorra, um concorrente vigilante no perder a oportunidade de entrar no circuito de estimulao dirigida ao consumidor, buscando
reavivar sua memria sobre outras alternativas.
Qual a importncia da memria no processo de compra?
126
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
6 '
Ern
be
o
ta
pc:
ba
nc
es.
Io-
de
as
Este exemplo fica um pouco prejudicado j que foi o governo que sugeriu o relanamento do produto, e no os consumidores ou o fabricante, o que seria o caminho normal. O resultado em vendas, como j era esperado, no foi bom.
6..
Vc:
eX_
os
loj
ele
ae
s1
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Se
ate
gr;
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De
co:
ve:
pe
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res
::.o:nxr-..r>E!f11D do Consumidor
Edttora Thomson
a do pblico-alvo,
nado seria a jus-
~ estimular boas
;odar no processo
' ajuda na seleo
me. pois, alm da
demanda algum
de propor-
de de atendimento,
i-z de fornecer ao
rros. no existem
!Jbilidade e outros
consumidor uma
c:rente deve enconllo. com juros mais
) tem mostrado os
do seu estilo cogender pode estar
ao da alternativa
~a). Processos de
xiem influenciar a
111o. a loja boa).
1 escolha por modo
ia lb"La de alternatit parte racional est
127
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
128
Em um estdio de futebol, por exemplo, interessante notar como as torcidas contrrias do significados distintos para
o mesmo smbolo em desenhos, frases e gestos. Um estdio um local rico em nascimento de representaes sociais,
que depois se multiplicam em muitas formas e contedos. Movimentos de contestao, como o Movimento dos SemTerra, tambm criam condies de nascimento de muitas representaes sociais.
~do
Consumidor
Editora Thomson
la da pessoa para
ima
compreenso
escolhendo entre
muno aceitvel,
i\-as. Em livros de
captulo daremos
'r!Sentao social,
C"tpeCtativas, tm
lizam. A explica:sentaes sociais
:f.az-se necessrio
1Ddo o processo,
s de .Marketing e
:ionais utilizam o
definies de atiFigueiredo, 1986,
m-ergncia e uma
Moscovici (apud
rma.s de conheci-
129
As representaes sociais tm vida independente, reproduzem-se e misturamse, tendo como causas no s a estrutura social, mas tambm outras representaes.
Nessa condio, no existiriam representaes falsas. Esse um ponto importante para ns. No importa se o julgamento do consumidor est equivocado; o que
importa que ele existe e pode ser compartilhado por um grupo. Se determinada
marca de aparelhos eletrnicos tem uma imagem de baixa qualidade, mesmo que
tecnicamente o julgamento no seja verdadeiro, essa imagem que determina o posicionamento e a competitividade do produto no mercado. Ignorar tais julgamentos
seria ingenuidade. 6
O conceito de representao social fornece um princpio importante nas pesquisas sobre o consumidor, j que no separa o indivduo do grupo, o universal do
particular. O conceito tambm unifica as dimenses simblica, afetiva e social, to
divididas na Psicologia Social tradicional. A representao social tem um aspecto
social (surge e est presente nos vrios segmentos), um componente simblico (uma
idia norteadora) e um componente afetivo (a importncia dela, para cada um, conforme suas experincias). Para o modelo em etapas, que privilegia cada ser humano,
mas sabe da necessidade de concluses e aes para grupos, o conceito cai como
uma luva.
Tomemos um exemplo: por que as pessoas da terceira idade tm resistncia a
operar mquinas de automao bancria? Seria uma questo de treino? Pesquisas
tm demonstrado que no. Diante de novidades, as pessoas criam julgamentos positivos ou negativos, que dispem o sujeito (ou no) ao consumo. Pessoas da terceira
idade parecem criar representaes sociais bem negativas sobre o automatismo no
atendimento (no s de bancos). A resistncia to grande que alguns chegam a
pensar que o banco est colocando mquinas de propsito para afast-los. Mquinas
e gerentes so colocados na mesma categoria negativa de insensveis.7
Nesse exemplo de automao bancria, tambm h evidncias de generalizao. Pessoas idosas podem construir e compartilhar representaes sociais de que
tudo o que automtico no serve, no funciona, no confivel. claro que eles se
esquecem das maravilhas tecnolgicas de sua poca, que aceitaram to bem, como
o telefone, o avio e o trem.
Tendo definido o conceito de representao social, podemos comentar a etapa
do julgamento.
Experincias de recuperao de marcas e produtos com representaes negativas no costumam ter um final feliz.
Podemos recordar os casos do carro Fiat 147, dos eletrnicos CCE e de candidatos polticos que so derrotados seguidamente.
O leitor interessado poder ver a pesquisa sobre a necessidade que pessoas idosas tm da presena fsica de um
atendente em Costa et ai. ( 1999).
130
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
"Conforme o que os outros dizem sobre esse consumo e o que esperam que eu
faa, ele apropriado? Que imagens os outros tm sobre esse consumo?"
Essas duas questes definem o processo de influncia das representaes sociais no consumo. Perceba que o sujeito pode querer e, ao mesmo tempo, considerar
que no bom para si ou para os outros. Se existe a expectativa e houve a escolha
de um produto que a satisfaa, mas as representaes so negativas, o pensamento
final ser: ''Eu quero e posso, mas acho que no devo (por mim ou pelos outros),
ento no compro". Na verdade, ns, como consumidores, podemos passar anos
desejando produtos/servios (um carro de luxo, uma viagem ao mundo), mas no
nos permitimos tal gasto, colocando mil obstculos e explicaes para o nosso
comportamento. Se, finalmente, realizamos a compra, porque as representaes
mudaram e nossa disposio ao consumo tambm se modificou (por exemplo, aps
um problema de sade, algum pode passar a considerar que, em vez de poupar para
a velhice, melhor gastar no presente).
ou negativa em
unos que a escosrarus do bairro.
!J'C> errado". Essa
cde a compra do
alcance (real ou
~ se apresenta.
meste momento
'SlaT consumindo
l' esperam
que eu
IR' consumo?"
presentaes soconsiderar
:hotl\e a escolha
l5. o pensamento
pelos outros),
mos passar anos
mndo ), mas no
ics para o nosso
5 representaes
Dr exemplo, aps
::z de poupar para
~-
re o consumidor,
i. ao contrrio de
ilico.
nas nos valores
, idia (um valor,
ilo adeptos. Nos
!Jijama, sbado a
ial do valor "no
131
Permitindo-nos mais um reducionismo, gostaramos de explanar nosso ponto de vista de que a adolescncia, explicada
de muitas maneiras, tem como eixo central a reflexo e modificao de valores, tais como "agora sou livre", "sei o que
quero", "ningum manda em mim", "viver aqui e agora". Elas se contrapem quelas que dominaram os anos da inf11cia, tais
como "quero minha me", "quero ser bombeiro, no sei bem o que quero", "obedeo pais e professores".
132
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
+ Sua criatividade: Cada pessoa cria novas configuraes, conforme suas experincias (pelo contato com motoboys que dirigem perigosamente, adultos
maduros que viajam com motos no final de semana ou artistas que exibem
suas mquinas);
Sua natureza social: Como aparece a relao entre a pessoa e o produto nas
vrias manifestaes culturais (msicas, charges, peas, propagandas), reforando ou modificando o contedo (em propagandas ou filmes, mulheres
em motos so passivas, viajando na garupa, ou tm alguns traos masculinos, como agressividade).
De posse dessas informaes possvel iniciar um trabalho junto ao consumidor, buscando mudar suas representaes sociais, e ao mesmo tempo, junto aos
outros meios de divulgao da representao (o que exige um grande trabalho de
relaes pblicas).
Nossos alunos tm dado alguns exemplos de produtos/servios que podem
ser desejados, mas que as pessoas tm resistncia em comprar e usar: moto para
mulheres; peruca para homens; plstica para homens; tintura para cabelos de
homens; namoro pela internet; clube de striptease; agncias de casamento; servio de disque-namoro; seguro de vida para jovens; servio de acompanhantes;
tatuagem; clnica de urologia; clube das mulheres; acessrios erticos; servios
de psiquiatria; jazigo; ida da mulher ao estdio de futebol; preservativo feminino;
carro a lcool; piercing. Os gerentes de cada um desses negcios poderiam utilizar
os conhecimentos da etapa de julgamento para diminuir as resistncias.
6
Ern
_.a oe ll oo Consumidor
Etora Thomson
;caractersticas
le parecer mais
ealidade social
e o produto nas
11pa.gandas), relmes. mulheres
lraos masculi-
isar:
moto para
.-a cabelos de
sarnento; servi:ompanhantes;
ticos: servios
.n-o feminino;
deriam utilizar
:as.
11e
os seus con-
,,-e procurar no
Eles so as re;o as positivas
. como veremos
o veio a calhar
s reproduzir as
~os.
133
134
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
6 A:
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ElfiJfa Thomson
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iante e. alm
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dicional? Como
com relao ao
io tero dvidas
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ada o suficiente
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
136
6 As
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6.S
Par
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tan
se
Atitude(A): definida como o julgamento que o sujeito faz do ato de consumo, conforme suas experincias anteriores ou suas expectativas. Seria ~
resposta questo: " bom ou ruim para mim?".
Crena ou norma social (NS): definida como as normas do grupo ao qual
o sujeito pertence ou quer pertencer. Seria a resposta questo: "Levando
em conta as pessoas importantes para mim, o que elas pensariam sobre esse
meu consumo?".
A equao fica assim configurada:
IC =A atoP 1 + NSP2
onde
IC =inteno comportamental (disposio ou no para o consumo);
At o momento em que terminamos este trabalho, os livros consultados que tratam do assunto ainda usam a nomenclatura "atitudes". Como vimos, o conceito pode ser substitudo por "representaes sociais".
"
ndices como llC - ndice de inteno do consumidor e ICC - ndice de confiana do consumidor so, em parte,
embasados no conceito de julgamento sobre o consumo. Esses ndices foram apresentados no Captulo 3, sobre o
modelo econmico.
cac
Ctru:r.amento do Consumidor
Editora Thomson
as pessoas, pois
om o processo de
137
Uma das vantagens de se utilizar essa frmula est na diviso que ela faz
de variveis intervenientes pessoais e ambientais, facilitando o planejamento das
aes sobre o consumidor. Tal como o instrumento anterior (escalas intervalares), a
frmula no pode esclarecer a formao das intenes de consumo, mas o faz com
as relaes entre as experincias e as normas sociais na formao da inteno de
compra. O instrumento tem certa validade como facilitador no incio de explorao
dos itens que podem estar dificultando um negcio.
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Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
138
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as representaes
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11
Para os leitores interessados na origem e no desdobramento do mapa perceptual e outros instrumentos semelhantes,
recomendamos a leitura de Hooley e Saunders (1996), principalmente a Parte 3.
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
140
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Quality
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Style
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Speed
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Um deles chama-se Sphinx e vendido pela internet; recebemos dos autores um demonstrativo que funcionou adequadamente na anlise de uma entrevista.
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do Consumidor
Editora Thomson
7.3
6.7
7.3
141
Encerrando esse tema sobre as representaes sociais, gostaramos de relembrar o caminho percorrido at aqui, preparando a prxima etapa, que a compra
propriamente dita.
Um processo de consumo inicia-se bem antes de a pessoa pensar em algum
produto especfico. Suas expectativas de vida mais bsicas (quem eu quero ser)
nascem como resultado de suas experincias em quatro nveis: com seu corpo, com
suas idias, com os objetos e com as pessoas. Essas expectativas desdobram-se em
outras, mais diretamente relacionadas com aes (o que farei hoje e amanh). Para
realizar as expectativas, muitas vezes necessrio ter produtos ou requerer servios
de outras pessoas. Antes de comprar e consumir, porm, h um caminho que vai
desde o levantamento das alternativas e os processos de seleo de uma alternativa
at chegar ao julgamento da validade do consumo. S depois que vem a compra
propriamente dita. por esse motivo que, se o nosso revendedor de automveis
simplesmente abrir a porta e esperar que os consumidores venham comprar, j que
ele tem produtos especiais, cair no mesmo sonho frustrado de muitos empresrios
que entendem como o consumo basicamente a situao de compra.
Os processos nas etapas, incluindo aquela sobre representaes sociais, podem
ser pesquisados, analisados e at transformados pelos profissionais, desde que compreendam a teoria que suporta cada etapa. Cada etapa est inserida em um momento
de consumo diferente e compreendida por variveis diferentes. Atentar para essas
diferenas j ser um grande passo para saber o que fazer ao final.
7.5
7.5
Referncias Bibliogrficas
8.6
BARDIN, L. Anlise de contedo. Traduo de Lus Antero Reto. Lisboa: Edies 70, 1977.
CLEMEN, R. Making hard decision. 2. ed. Duxbury: Belmont, 1996.
COSTA, B.; PLONSKI, G.; SBRAGIA, R. A influncia da cultura no consumo de servios
automatizados. IV SEMEAD - Semana de Administrao. Universidade de So Paulo, out.
1999.
.-ias (incluindo as
&-las. Uma nica
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Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
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Consumidor
Editora Thomson
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sociais. Rio de
Captulo 7
de Luiz Liske. So
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'fMropean Journal of
_ The psychology of
Ir Janeiro: Campus,
rahar. 1978.
Como vimos, antes da etapa de compra, existem experincias importantes que de-\
terminam o que esperamos do futuro, com qual carga de importncia esperamos,
o que selecionamos como possvel de satisfazer essas expectativas e como validamos a compra e o consumo. Finalmente chegamos compra. Depois da etapa
da compra, tambm existem momentos importantes, como o uso, a avaliao dos
resultados e o destino final dos possveis restos do consumo, alm do reincio ou
no do ciclo.
etapa da compra Facilitar ao mximo o processo de compra- esta tem sido a frase-chave para as tcnicas de vendas. Em nosso meio, difundem-se as lojas de convenincia, os bancos
24 horas, os mercados 24 horas, as compras por telefone e pela internet, todo tipo
de servios e comodidade. Por que tudo isso? Porque a competitividade tornou
obrigatrio um diferencial no atendimento, cujo ponto alto justamente o momento
da compra. Mais do que colocar servios/produtos no mercado, a ordem encantar
o consumidor e dar-lhe todas as vantagens, no s para que ele se torne fiel, mas
tambm um influenciador. Nas palavras de McKeena (1993) et al., '~compra
apenas um dos resultados de um relacionamento positivo com o consumidor".
A frase indica que o acompanhamento do consumidor deve ocorrer antes e
depois da compra. Conhecemos um fabricante de mquinas industriais que presta
assessoria aos seus possveis consumidores durante meses, s vezes iniciando no
projeto de ampliao da fbrica do consumidor sem ter nenhuma segurana de
que ao final haver uma compra. Os empresrios da fbrica sabem, porm, que
esto construindo uma boa imagem, um julgamento positivo na mente de todas
as pessoas envolvidas na assessoria.
A compra o momento da troca de valor, quando duas partes negociam a
satisfao de suas expectativas. Esse ponto implica que a situao presente das
144
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
7 AE
Ern0!
duas partes o fator que determina o modo de compra. Ao chegar em uma feira de
automveis s 8 horas, observaremos um modo de relacionamento das duas partes;
chegando s 13 horas, veremos um modo bem diverso, porque ambas as partes modificaram sua situao, embora o vendedor seja a mesma pessoa nos dois horrios.
O momento da compra , portanto, o momento mais importante do relacionamento entre o fornecedor e o consumidor, e, por esse motivo, as empresas esto
investindo em seus tcnicos para que tambm se tornem profissionais do relacionamento. Os consumidores, principalmente quando so empresrios, querem pessoas
com conhecimentos. Um exemplo muito claro desse movimento o nmero de tcnicos que se inscrevem nos cursos de ps-graduao.
O momento da compra deve ser aproveitado pelo profissional, pois ele oferece
trs nveis de informao e atuao:
7:
O terceiro nvel de informao e atuao refere-se oportunidade que o momento da compra propicia para se estabelecer um relacionamento positivo,
embasado na confiana e na troca de informaes, possibilitando a modificao das etapas anteriores e posteriores. No momento da compra, possvel
ajustar as expectativas ao produto e vice-versa; modificar julgamentos por
meio da experimentao; treinar o uso do produto e mudar critrios de avaliao da qualidade. Por exemplo, vamos supor a compra de um produto ou
servio que no seja conhecido em detalhes pelo consumidor (um computador, um roteiro turstico mundial, uma cirurgia plstica etc.). Na etapa
da compra, pode-se diminuir a influncia das representaes negativas
(geralmente histrias de decepo de amigos ou situaes imaginadas) e
redirecionar as expectativas sobre os resultados (esclarecendo realmente o
que ser obtido com o uso do produto), diminuindo a margem de decepo.
Criando-se um ambiente de confiana e dando-se informaes relevantes,
aumenta a probabilidade da compra.
Como se v, no momento da compra, mesclam-se todos os outros passos anteriores e os resultados esperados dos posteriores.
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Editora Thomson
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145
7.1.1
Modelos de compra
Existem muitos artigos sobre o momento da compra, mas boa parte deles est mais
orientada para o momento da venda, isto , para os processos de persuaso. Aqueles
que tratam do comprador geralmente utilizam os princpios da tipologia. Classificam-se os consumidores conforme sua compra: se racional ou impulsiva, rpida
ou demorada, com detalhamento ou sem detalhamento e outras variveis presentes
na negociao. Conforme dissemos no captulo sobre tipologia, parte-se do pressuposto de que o passado se repete. um pressuposto que tem sua fora principalmente quando utilizamos o conceito de ordenao, mas no podemos esquecer da outra
vertente, a busca da superao. Alm disso, no se pode esquecer de que a dimenso
do futuro est presente em todas as nossas aes, criando o campo da incerteza no
comportamento. Podemos e devemos, portanto, exercitar a criao de teorias mais
flexveis, adaptveis s mudanas e coerentes com a imprevisibilidade.
Um dos modelos de processos mais conhecidos no momento da compra o de
Assael (1998, p. 67), reproduzido em todos os manuais de Marketing (Kotler, 2000,
p. 199), tambm um dos mais utilizados no meio acadmico. Segundo o modelo
de Assael, possvel categorizar o comportamento de compra conforme algumas
variveis, tais como o grau de envolvimento e o de diferenciao de marca (pode-se
cruzar com o grau de informao necessria ou lealdade marca, com o grau de
hbito construdo e outras variveis).
Nesse cruzamento especfico, coloca-se como grau de envolvimento a importncia que o consumidor d ao consumo, isto , o quanto ele imagina que a sua
vida poder mudar aps a compra e o quanto ele est disposto a se esforar para
realiz-la. Para um casal jovem, que vem economizando h anos, o envolvimento
na compra de um imvel bem grande, enquanto, para um investidor, apenas
mais um negcio. A outra categoria refere-se percepo que o consumidor tem de
diferenciao de marcas. Graficamente, o modelo que cruza essas duas variveis
apresenta-se assim:
Quadro 7.1- Modelo de Assael sobre comportamento de compra,
cruzando envolvimento com grau de diferenciao entre marcas
Diferenas
significativas
entre as
marcas
Comportamento complexo de
compra, possibilidade de forte
dissonncia cognitiva
Comportamento de compra
procura de variedade
Por exemplo: roupa de uso cotidiano
146
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
7 p.
Ern
Elementos tangveis e intangveis referem-se presena (ou ausncia) de elementos tangveis valorizados pelo consumidor. Uma tela de computador que recria
um ambiente de sala com os mveis que o consumidor est imaginando tangibiliza
suas idias e pode facilitar a compra. Em alguns negcios em que a marca muito
importante, ocorre o inverso. A fora da marca um intangvel que valoriza o
tangvel (a marca de uma roupa, por exemplo). Demonstrativos, filmes e experimentaes so exemplos de tangibilidades que facilitam as vendas.
A natureza e o tipo de informao determinam o poder de conduo do encontro. Se o produto complexo e o consumidor no o conhece, o vendedor conduz a
negociao. Se for ao contrrio (um engenheiro pedindo uma reforma na sua casa),
a negociao estar na mo do consumidor.
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Editora Thomson
147
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11e
Processo interpessoal
Conflito de interesses
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Elementos tangveis e intangveis
Natureza e tipo de informao
Tempo
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Qualidades pessoais
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na Figura 7.1.
da empatia e da
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1adolescente
t ausncia)
148
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
e a dissonlncla cognitiva
Temos discutido, at aqui, o processo de consumo, que vai se completando. Inicialmente, as experincias da pessoa fazem nascer as expectativas; em seguida,
o consumidor busca os modos de alcanar esses objetivos e escolhe um caminho,
julga a adequao do consumo, compra e usa o produto. Durante e aps o uso;-o
consumidor analisa sua situao presente, incluindo o processo todo e os resultados
obtidos, chegando a uma deciso sobre o acerto, ou no, do seu consumo. O resultado desse processo ser uma satisfao ou uma frustrao. Quando existe uma
diferena entre o que se esperava e o que se pensa ter obtido, surge o fenmeno da
dissonncia cognitiva.
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Editora Thomson
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Festinger tambm pesquisou as situaes nas quais o resultado muito melhor do que se esperava, porm, o, nosso
interesse est naquelas situaes em que o consumidor julga ter obtido menos do que esperava.
150
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
7 Ase
Ernest
de seus resultados. Um consumidor que tenha problemas na sua viagem, mas encontre uma companhia agradvel pode minimizar a fora dos problemas, enquanto
outro consumidor, que passa pelos mesmos problemas, mas perde uma companhia
(em uma briga de casal, por exemplo) pode inflacionar esses problemas. por esse
motivo que esse modelo em etapas sugere um acompanhamento individual.
idi
di~
A. Distoro das percepes e da memria ("Quem o feio ama, bonito lhe parece.'}
Ao sentir uma dissonncia negativa, a pessoa altera as percepes e seleciona os registros de memria. Essa soluo consiste, em termos simples, em "s ver e lembrar
o que interessa", no sentido de o que os olhos no vem, a conscincia no sofre
com as incoerncias. Um exemplo tpico o esforo que uma pessoa faz para defender algum contra o juzo negativo de outra pessoa ou grupo. Ela pode se tornar
seletiva na sua percepo de modo a s considerar fatos e sentimentos que concordem com o juzo positivo.
Um caso muito interessante de estratgia de Marketing ocorre nas empresas
de tabaco. Conscientes dos males do fumo, procuram estimular os consumidores
em aspectos opostos a eles~ como esportes, alegria e energia. Tais estmulos visariam propiciar um quadro de justificativas para o consumo, ressaltando os fatores
positivos(e as lembranas do fumante).
Vamos supor que uma pessoa tenha sonhado com um cruzeiro martimo, tenha
economizado, tenha imaginado vrias situaes de prazer e, finalmente, iniciado
sua viagem. Por inexperincia, porm, essa viagem muito diferente daquilo com
que havia sonhado, com desconforto e pouco prazer. Para no sofrer com a decepo (em razo de todo o dinheiro gasto e dos esforos fsico, mental e social), essa
pessoa pode selecionar seus estmulos, supervalorizando os fatos que so coerentes
com suas expectativas e procurando nem pensar nos contrrios. O simples consumo
de drinques na beira da piscina pode ser relembrado como um momento excepcional da viagem.
Se a presso tornar-se maior (por exemplo, se o nmero de experincias contrrias aumentar) e no for mais possvel anular os estmulos na conscincia, nosso
consumidor poder recorrer segunda resposta, ou seja, depreciar a fonte da dissonncia.
B. Depreciar a fonte da dissonncia ("Mas quem foi que disse isso?")
s vezes, os fatos no podem ser negados, em funo da sua evidncia. Por exemplo,
se compramos uma roupa extravagante com o objetivo (contedo da expectativa) de
fazer sucesso em uma festa, mas na hora do uso somos ridicularizados, surgindo
a dissonncia, no podemos negar que a roupa est no corpo, pois ela o estmulo
evidente. Nesses casos, a pessoa deprecia o contedo que originou a dissonncia (a
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151
idia de ridculo e quem trouxe esta idia). Nesse exemplo da roupa, a pessoa tentaria mudar a prpria idia de "ser ridculo" ou atacaria como ridcula a pessoa ou o
grupo que exprimiu a idia. Em termos bem simples, consiste no mecanismo muito
utilizado de "encontre algum culpado por isso". A pessoa poderia argumentar que
quem criticou no entende nada de moda, por isso, no merece ateno.
Em alguns casos, a dissonncia criada pela oposio entre uma expectativa
(por exemplo, querer fazer parte de um grupo) e as relaes sociais entre sujeito e
o grupo (aquele grupo rejeita a pessoa). A pessoa percebe a oposio entre sua expectativa e a receptividade do grupo (quando surge a dissonncia). Uma das solues
possveis depreciar o grupo, mudando o conceito de positivo para negativo. Tal
processo poderia ser traduzido pela seguinte frase: "Quem foi que disse que eu quero
ficar com esses esnobes?". Dessa maneira, a expectativa inicial continua a existir
(fazer parte de um grupo), mas o sofrimento por no pertencer quele grupo diminui.
O exemplo do fabricante de cigarros ~elucidativo. Nesse caso, tanto as empresas quarit~ os consumidores se unem para atacar os grupos contrrios (no fumantes, mdicos ete.), reforando a opo do consumidor. Uma marca conhecida do
pblico brasileiro dizia claramente que fumar uma ao de liberdade.
Uma soluo mais radical estaria na mudana do prprio desejo. No exemplo
de aceitao em um grupo, tal processo poderia ser traduzido na frase: "Agora eu
no quero mais saber de grupo nenhum':
Repare que cada uma dessas solues tem conseqncias diferentes no comportamento de consumo, principalmente se a pessoa parece modificar a si prpria
("Agora eu mudei, agora no quero mais.::) ou se prefere colocar a culpa em fatores
externos ("O vendedor o culpado.').
Nossa mesma pessoa da viagem, agora com uma carga de estmulos contrrios
s suas expectativas, poder comear a mudar de idia sobre tudo o que esperava
do cruzeiro. Essa mudana das expectativas, com sua colocao mais prxima aos
estmulos percebidos (isto , realidade da viagem), diminui o sofrimento da decepo. Frases como ':J estou me acostumando." e ':4gora eu sei como ." seriam
reveladoras desse processo em andamento. A pessoa tenta, por exemplo, valorizar
seu conhecimento, sua experincia.
Outro mecanismo muito utilizado em sociedades onde o individualismo
valorizado consiste em buscar algum culpado. No nosso exemplo, a pessoa ir
reclamar com a agncia de viagens, com o hotel, com a viao area e com todos os
que puderem ser responsabilizados pela sua decepo. Alm de se livrar, em parte,
do desconforto da dissonncia (j que a culpa no dela), a pessoa ainda se valoriza
por fazer valer seus direitos.
Quando nenhum dos dois mecanismos anteriores funciona, ainda resta a busca
de um apoio social.
C. Buscar apoio social ("Voc tambm caiu nessa? Puxa, ento no sou o nico...")
152
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
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Ao voltar desse cruzeiro inesquecvel, nosso consumidor fala com a empresa e com
todos os seus conhecidos sobre a imagem negativa que criou sobre o produto. Ele
est com a razo? Devemos adotar o lema "O consumidor sempre tem razo"? Em
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or, esse processo
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~e o produto. Ele
tem razo"? Em
153
uma linha de raciocnio, tem-se colocado que necessrio mostrar os limites aos
consumidores para evitar abusos de reclamao, reposio e trocas de produtos.
Existe, porm, uma outra maneira de encarar a frase. Quando pensamos que o consumidor est buscando livrar-se da sua frustrao sobre o consumo e procurando
as alternativas possveis (inclusive as trs respostas bsicas que descrevemos no
item anterior), podemos no mais julg-lo como incompetente ou queixoso. Fica
claro, por essa perspectiva, que no o caso de discutir com o consumidor para ver
quem tem razo. bvio que ele tem razo em procurar no sofrer e bvio que a
empresa busca sua sobrevivncia e seu lucro. Para alcanar esse lucro, deve ajudar
o consumidor a se livrar do seu incmodo.
A dissonncia cognitiva o resultado a que o consumidor chega aps uma
comparao entre o que se esperava e o que se obteve. Caso haja frustrao, o
gerente poder ajudar seguindo dois caminhos. Esquematicamente, teramos a
seguinte figura:
Benefcio esperado
(expectativas)
Possvel
dissonncia
Caminho da ttica 1:
esclarecer os
benefcios possveis
Benefcio recebido
(comparao
dos resultados)
Caminho da ttica 2:
cuidar dos
benefcios obtidos
Vimos, na Figura 7.2, que o caminho da ttica 1 consiste em influenciar o contedo e a carga emocional das expectativas. Isso pode ser realizado tanto na etapa
da compra quanto na da ps-compra. Em outras palavras, seria esclarecer detalhadamente quais resultados o consumidor pode esperar aps o uso do produto/servio
e sua relao com as expectativas. O que efetivamente ser (ou foi) oferecido nessa
viagem ao redor do mundo? No caso da venda de um software, o que ele realiza? No
caso de uma assistncia mdica, como funciona esse servio de fat?
Como se percebe, trata-se de desenvolver uma ttica de prestao de servios
em substituio s tticas tradicionais de venda e ps-venda.
O caminho da ttica 2 consiste em valorizar os resultados obtidos. Isso pode
ser realizado com o treino da pessoa no uso do produto, auxiliando seu mecanismo
mental de valorizar os fatores positivos (por exemplo, por meio de contatos telefnicos), auxiliando-a na busca de possveis fatores externos que expliquem a decepo
(por exemplo, o mau tempo na viagem) ou levando-a a participar de grupos (por
exemplo, promovendo um encontro entre as pessoas que realizaram a viagem).
Na verdade, para que um gerente diminua as chances de ocorrncia da dissonncia, deve estar atento em todas as etapas e agir quando necessrio. Vejamos
algumas dessas aes.
154
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
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me:
2
Alguns gerentes de empresas prestadoras de servios nos ramos de banco de dados, sistemas de informaes e gerenciamento de redes tm nos afirmado que a decepo do consumidor inevitvel, porque ele sempre imagina mais
do que o equipamento comporta, por mais que seja informado. Talvez eles tenham alguma razo sobre o insondvel
da imaginao, mas informaes e testes de realidade fazem parte dos mecanismos de adaptao dos seres humanos.
Podemos no eliminar a dissonncia, mas podemos diminu-la, o que far diferena para o consumidor.
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Editora Thomson
presenciado o
alternativas
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de informaes e ge-
E. Acompanhar o consumidor no ps-venda. Vrias empresas entram em contato com seus consumidores aps a compra, ressaltando as qualidades do produto
adquirido e as facilidades de atendimento, caso necessite de assistncia tcnica. No
ramo automotivo, comum que o fabricante entre em contato com o comprador
para obter informaes sobre sua satisfao e a qualidade de atendimento da concessionria. Essas aes acabam agradando muitas pessoas, que valorizam esses
aspectos, no combate dissonncia. O empresrio brasileiro, porm, ainda no est
acostumado com o acompanhamento a longo prazo, por exemplo, uma faculdade
acompanhar a trajetria de seus ex-alunos. Todas essas aes de ps-venda visam
eliminar a insatisfao do consumidor, ou, se ela surgir, canaliz-la para a prpria
empresa. Um consumidor reclamando uma importante (e gratuita) fonte de informao, e tudo que pudermos fazer para que ele reclame conosco, e no com outras
pessoas e concorrentes, ser til.
Como se percebe aqui e em outros momentos do texto, a rotina de pesquisa
fundamental para se entender e atender os consumidores. proveitoso conversar
freqentemente com as pessoas, monitorando as fontes de dissonncia que podem
atrapalhar o negcio. Atualmente, poderamos citar o trnsito, a violncia, as
greves, os modos egostas de relacionamento afetivo e a independncia precoce dos
jovens como algumas das maiores fontes de dissonncia dos moradores das grandes cidades. Elas atrapalham negcios que esto estreitamente vinculados a esses
fenmenos, como restaurantes ao ar livre, transporte pblico e venda de imveis em
regies mais violentas. Tais fontes, de outro lado, aumentam a demanda por uma
srie de produtos/servios, como todas as formas de entrega a domiclio, produtos
e servios de segurana, produtos para o lazer e o trabalho enquanto se est no
trnsito, servios de encontros, lazer domstico, entre outros. Empresas orientadas
para o consumidor entendem no s as pessoas, mas tambm os movimentos sociais
amplos em que elas esto inseridas. s vezes, alm de entender, devem tambm
agir, como o caso de presses para a melhoria do trnsito ou o policiam~nto.
1midor.
155
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Sobre o boto que liga o aparelho: ... se deixar o mesmo boto na posio piloto, no acontecer o acendimento do queimador principal; a nica
vantagem (!?!) de manter o boto nessa posio ser o de evitar o uso de
156
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
fsforo ... O autor da frase coloca em dvida sua prpria afirmao sobre a
vantagem.
> Sobre a instalao: ... no obstante "no crea en brujas, pero que las hay las
hay", se entender necessrio, chame o servio autorizado ... Um ditado com
interpretao dbia sobre a origem dos problemas no equipamento.
> Se no ligar, verifique: ... se falta gua ou se no foi "devidamente" esquecido um registro fechado ... Afirmando a possibilidade de esquecimento ou
ignorncia do consumidor.
> Sobre no mandarem um manual tcnico: ... a assistncia tcnica tem conhecimento suficiente para proteger bem to valioso, por isso o usurio no
recebe um manual tcnico. Entendemos que essas so tarefas para mos
mais competentes para isso do que as suas ... Alertando sobre a incompetncia do consumidor.
> Sobre instalao, logo aps o pargrafo anterior: ... ainda que partamos do
pressuposto que a instalao seja efetuada por profissional, sabemos que no
nosso Pas ainda se confiam tarefas a pessoas no habilitadas; certifique-se
de que este no seja o seu caso ... lembre-se: o barato sai caro e qualidade
tem preo ... Sobre as decises de instalao do consumidor.
Em um captulo sobre dicas: ... sempre que iniciar um cozimento, aproveite
a gua quente do aquecedor... ao cozinhar, no se esquea de usar as tampas
nos respectivos recipientes ... escolha o recipiente adequado para cozinhar...
> Sobre rendimento do aparelho: ... a empresa no se responsabiliza se o
rendimento do aquecedor no corresponder ao "desejo" do usurio ... por
exemplo, se o usurio adquiriu um aquecedor de 6 litros e o considera insuficiente para suas pretenses, nenhuma culpa poder atribuir empresa, que
coloca outros modelos disposio ...
> Sobre a vazo: ... conforme a norma, a expresso litros por minuto significa
uma temperatura 20C superior ambiental... na prtica, se verificam variaes de temperatura conforme a quantidade de gua, logo, mesmo sendo
"leigo", percebe-se que a temperatura depende de fatores subjetivos ...
De maneira simples e direta, so colocadas algumas verdades sobre a ignorncia
dos consumidores, que poderiam resultar em reclamaes ou na imagem negativa
da empresa. 3 A leitura atenta do manual deixa perceber os vrios problemas de insatisfao de que a empresa tomou conhecimento, bem como a verdadeira origem
de alguns problemas, alheios qualidade tcnica do produto.
Esse um exemplo de ao ps-venda fundamentada na realidade do produto
e na ignorncia do consumidor. Uma abordagem corajosa e pouco utilizada, porm,
com resultados. Pelo menos para este consumidor que vos escreve.
Por mais que tentssemos, no conseguimos entrar em contato com a empresa, por isso, abstenho-me de dar maiores
detalhes sobre sua origem.
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Editora Thomson
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157
Referncias Bibliogrficas
ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de
Administrao, v. 28, n. 4, p. 36-50, out.-dez. 1993.
ASSAEL, H. Consumer behavior. 6. ed. Cincinatti: South Western College Publishing, 1998.
COHEN, H. Voc pode negociar qualquer coisa. 5. ed. Traduo de Siu Ching Han. Rio de
Janeiro: Record, 1980.
- - - - - - MBAs: curso prtico. Traduo de Maria Jos L. Monteiro. Rio de Janeiro:
Campus, 1999.
minuto significa
se verificam va~o. mesmo sendo
ubjetivos ...
Dbre a ignorncia
magem negativa
problemas de in:rdadeira origem
.dade do produto
ltilizada, porm,
Captulo 8
contedos:
cas1odo
O caso relatado em vrios artigos, como o de Kotler (1993). Quem tiver interesse em se aprofundar, pode consultar o The Wal/ Streetjournal, edies de 8 set.1988, 30 set.1988, 22 jan. 1990, 20 fev. 1990 e 26 fev. 1990.
160
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
um tipo de pesquisa em que se questiona o conceito do produto ("o que voc acharia de um produto que fosse assim
e assim ...") ou, no mximo, pesquisa-se a experimentao controlada do produto (no em uma situao de compra).
Anlises metodolgicas tm demonstrado que as concluses sobre vendas retiradas dessas pesquisas podem ter uma
margem de erro acima da aceitvel. Um mtodo mais adequado de pesquisa para esse caso seria o de teste de mercado
com uma verdadeira situao de venda, em um sistema de feedback, isto , retroalimentao, envolvendo os aspectos de
Marketing.
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8 Um caso que integra os contedos: a indstria do cigarro e o caso do cigarro sem fumaa
Ernesto Michelangelo Giglio
161
162
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Relatos de fumantes indicam que o consumo do cigarro ocorre aps experincias de idias e emoes ligadas a eventos de tenso (paralelos aos sinais do corpo),
tais como idias negativas sobre como se sair em uma apresentao ou em um encontro. O fato de o Premier ser um cigarro sem fumaa no oferece uma vantagem
clara quanto a esse aspecto do efeito desejado, ou seja, o fato de ele no ter fumaa
no o far acalmar mais o sujeito do que o cigarro comum.
De outro lado, experincias ideativas de desvalorizao, como, por exemplo,
algum se recriminar por no conseguir ser um bom exemplo para o filho, podem
encontrar no Premier um caminho de redeno. Temos a impresso de que aqui
estaria um ponto central do cigarro sem fumaa. Pela sua caracterstica de menor
teor de nicotina, ele teria chance de criar no sujeito idias e julgamentos positivos
sobre estar cuidando de seu corpo, sobre o futuro, sobre ser inteligente e outras
variantes.
Devemos questionar como o sujeito se relaciona com os objetos. O cigarro sem
fumaa pode alterar essa relao? Em caso positivo, essa alterao seria desejada?
Pelo que entendemos do caso, no h alteraes visveis nesse nvel. Talvez
se pudesse pensar no uso do objeto cigarro ocupando as mos e brincando com a
fumaa, controlando a queda das cinzas e equilibrando o cigarro no cinzeiro. Nada
disso seria possvel no novo cigarro, portanto, seria uma alterao indesejvel.
Devemos questionar como o sujeito se relaciona com outras pessoas. Tem
preocupao? Procura super-las? amigo? egosta? O cigarro sem fumaa pode
alterar essa relao? Em caso positivo, essa alterao seria desejada?
Acreditamos estar a outro diferencial do produto. O cigarro proporciona ao
sujeito a possibilidade de um grau de aceitao social maior que os fumantes tradicionais, justamente por no estar incomodando ningum com a fumaa.
Resumindo, portanto, no quadro de relaes do sujeito com os quatro nveis
bsicos que originam as experincias aparecem dois pontos principais: as experincias de relaes com as idias e as experincias de relaes com as outras pessoas.
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Considerando os planos bsicos que surgem das experincias anteriores, quais poderiam ser as expectativas que cercam o consumo de um cigarro sem fumaa? O
que um fumante espera obter aps o consumo do produto?
No muito fcil responder essa questo, j que os malefcios parecem ser to
bvios que os benefcios so considerados racionalizaes. Em todo caso, procuremos os benefcios nos quatro modos de relaes.
Com relao ao corpo, fumantes costumam descrever sensaes do trato digestivo, principalmente na boca e na faringe, como extremamente agradveis. O
contato das substncias qumicas do produto com essas regies causaria essa sensao. Tambm so relatadas sensaes agradveis do olfato, com o odor da fumaa
sendo o estmulo percebido. Em termos fisiolgicos, alguns componentes do cigarro .
so vasodilatadores, o que explicaria certos efeitos relaxantes do produto, sentidos
como alvio do corpo. Um cigarro sem fumaa, dependendo de seus componentes,
pode perder alguns desses benefcios.
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Editora Thomson
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8 Um caso que integra os contedos: a indstria do cigarro e o caso do cigarro sem fumaa
Ernesto Michelangelo Giglio
163
164
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
com o incmodo da fumaa para os outros (portanto, influenciadas pelas representaes ligadas rejeio que o fumante sofre). Todas as outras representaes - e
aqui s listamos algumas - no foram trabalhadas ou no o puderam ser. 3 Nesse
sentido, o novo produto utilizava e atacava poucos pontos de apoio nas representaes sociais. Em outras palavras, o produto poderia ser politicamente correto para
todas as pessoas, mas para o fumante acrescentava pouco e no tocava em seus
julgamentos do que era certo ou errado.
As leis norte-americanas da poca no permitiam que uma propaganda de cigarro exibisse o conceito de que ele era mais
saudvel que os outros.
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Editora Thomson
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Ernesto Michelangelo Giglio
165
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Publicaes de jornais de novembro de 1996 e a pgina da R. J. R. Nabisco na internet do conta de que o produto foi relanado, com as mesmas caractersticas bsicas
de pouca fumaa, porm com o nome de Eclipse e algumas diferenas qumicas.
Segundo os dados, os pesquisadores da R. J. R. Nabisco resolveram os problemas de
gosto e aroma que tinham sido rejeitados pelos consumidores no Premier. Tambm
eliminaram a parte de alumnio que causava m impresso. Colocaram urp adicional de tabaco para dar gosto e gerar alguma fumaa e utilizaram o aspecto de sade
na comunicao, colocando o cigarro como opo para quem quer parar de fumar
ou sofrer menos pelos seus efeitos. A tendncia, portanto, seria aproximar o produto
dos atuais sem as novidades tecnolgicas colocadas na primeira comunicao.
166
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
No temos informaes sobre suas vendas, mas um crescente nmero de artigos mais atuais (de 2000 em diante) em veculos de massa tem dado notcias sobre
o empenho dos fabricantes de cigarro em encontrar frmulas menos nocivas. Nesse
movimento de conscientizao dos consumidores e presso dos governos, possvel
que haja uma mudana lenta nas expectativas, nos julgamentos e nas formas de uso do
cigarro. Quando isso acontecer, cigarros como o Premier/Eclipse tero sua chance.
A lio bsica que se extrai desse caso que a aplicao de pesquisas de acompanhamento, mais do que pesquisas de inteno de compra, pode revelar todo o
caminho social e psicolgico que os consumidores percorrem no processo de busca,
compra e uso dos produtos, o que fornece dados para melhor planejamento de lanamento de produtos.
Referncia Bibliogrfica
KOTLER, P. Princpios de marketing. 5. ed. Traduo de Alexandre S. Martins. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall, 1993. p. 94-95.
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Captulo 9
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"Eu sou tanto mais importante, quanto mais rico for o meu lixo." (Frase que
exemplifica a sociedade de consumo, conforme o socilogo Baudrillard.)
captulo, discutiremos duas palavras semelhantes, mas de contedos opostos: o consumismo e o consumerismo. O consumismo definido genericamente
como a compra sem necessidade. O consumerismo definido como o movimento
de conscincia sobre o consumismo. Em seguida, discutiremos os princpios do
Marketing Social, em que se amplia a viso de quem o consumidor.
Esses temas tornam-se cada vez mais atuais, j que alguns problemas de escassez so mais e mais dramticos e a conscincia dos consumidores sobre seus
modos de consumo se expande deveras. Mesmo autores clssicos do Marketing,
como Kotler (1993, p. 430), tm afirmado que o sistema de Marketing pode ser
um gerador de falsos desejos e demasiado interesse em posses materiais. As pessoas so julgadas pelo que possuem, e no pelo que so. Nesse mesmo artigo, o
autor comenta que, em pesquisa realizada entre moas adolescentes norte-americanas, 39% listaram compras como seu passatempo favorito.
Para definir cientificamente o consumismo, vamos utilizar os modelos
vistos at agora: o modelo econmico, o modelo de tipologia, o modelo de etapas
e o modelo de influncia social.
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Comportamento do Consumidor
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falta de controle da pessoa, ento, as compras sem necessidade, das quais a pessoa
se arrepende mais tarde, caracterizariam uma compra impulsiva.
Considerando nossa diviso de traos de personalidade em traos cognitivos,
emocionais e atitudinais, o maior interesse recai sobre os traos emocionais. Na
tipologia de Jung, o consumismo estaria mais estreitamente relacionado ao tipo
extrovertido, dominado pela emoo, mais sensorial e mais perceptivo. o tipo de
pessoa ainda imatura, que vive o presente e muito influencivel.
Na terceira diviso da tipologia, os estilos de vida, os estudos mais abundantes so os de mercado. Os trabalhos buscam explorar o consumismo associado a
modos de vida que mostrem uma futilidade no comportamento de compra e uso.
O tema tambm explorado fora da rea acadmica, com filmes como As patricinhas de Beverly Hills (expresso que se tornou sinnimo de moa rica e ftil) e
Legalmente loira.
O consumismo no modelo de tipologia, portanto, tem mais estudos cientficos
sobre a diviso dos traos de personalidade, enquanto h mais estudos de mercado
sobre as divises da demografia e dos estilos de vida.
Uma enorme rea para feiras de todos os ramos, localizada na cidade de So Paulo.
172
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
o mesmo artigo, talvez com condies melhores. Sua compra seria caracterizada
como consumista, por no ter processos elaborados de alternativas.
A etapa do julgamento caracterizada pela influncia de representaes
sociais que valorizam ou no a inteno de com1wa e as ex11ectativas que a ela se
referem. O consumismo, nesse caso, seria caracterizado pela ausncia de julgamentos, como, por exemplo, falta de senso de tica ou de senso de ridculo. O diretor de
uma empresa que aparecesse com uma peruca colorida e uma senhora gorda que
aparecesse em uma festa de minissaia seriam exemplos de consumismo na etapa
de julgamento. 2
A etapa da compra definida como um jogo de negociao no qual algumas
variveis, tais como o tempo disponvel e o conhecimento das partes envolvidas,
moldam a dinmica da negociao. O consumismo seria caracterizado pela ausncia de negociao, com o consumidor aceitando passivamente todas as condies de
venda sem negociar.
A etapa do uso o momento em que a adequada operao do produto leva aos
resultados esperados. O consumismo seria caracterizado por um uso inadequado do
produto ou mesmo pelo no-uso. Comprar um eletrodomstico de multifunes e
s utiliz-lo como liquidificador seria um exemplo de consumismo nessa etapa. Objetos comprados e no utilizados, tais como jias, carros e colees, seriam outros
exemplos.
Na etapa de avaliao ps-compra, o consumidor conclui se suas expectativas
foram satisfeitas, em uma comparao entre o que se esperava e o que foi obtido.
O consumismo seria caracterizado pela ausncia de concluso sobre os resultados
ou por uma baixa conscincia destes. Pessoas que adquirem produtos, como carros,
objetivando resolver expectativas emocionais ou sociais podem ter dificuldades em
definir se os resultados foram obtidos ou se tm relao com o uso do produto.
Outra possibilidade de entender o consumismo no ps-compra seria a ausncia de
reclamao quando a qualidade ou funcionalidade do produto prejudicada.
Como podemos ver, possvel definir o consumismo em todas as etapas do
modelo, menos nas experincias, claro. Como o modelo no normativo, por vezes
o resultado sobre o que consumismo parece estranho, pois todos ns identificamos
situaes pelas quais j passamos e no queremos nos sentir consumistas. A soluo
dessa estranheza fcil, bastando pensar que so situaes de consumismo, e no
um rtulo de consumista. Nesse sentido, uma pessoa pode ter um comportamento
consumista em uma feira de informtica, por exemplo, e, alguns minutos depois,
lembrando-se de seu comportamento anterior, pode exibir um comportamento de
compra normal.
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Conforme dissemos alguns pargrafos antes, o consumismo no modelo em etapas no normativo no sentido de certo
ou errado, mas definido pelas causas ou conseqncias que encerra. Se uma pessoa compra um acessrio ou uma roupa
objetivando ficar mais bonita, nada h de errado nisso, mas, se o uso do produto ferir algumas normas sociais, ticas ou
estticas, as conseqncias sero opostas s esperadas, caracterizando o consumismo.
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173
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O modelo de influncia social coloca que as pessoas seguem regras, incluindo
sobre o que consumir, para fazer parte de um grupo. Nesse esforo de integrao
com os outros, podem se alienar de suas prprias vontades ou nunca desenvolvlas. Essa alienao a condio que levaria ao consumismo, pois a pessoa no
compraria o que precisa, mas o que as regras de grupo determinam.
Acontece que algumas regras da sociedade ocidental dizem respeito identidade marcada pela posse. Baudrillard (1995) coloca a questo de maneira clara ao
definir que o consumo transformou-se na moral do mundo contemporneo. A identidade de uma pessoa acaba sendo dada pela regra dos bens que possui, e essa forma
de definio de quem sou eu constitui o mago do consumismo.
Em seu livro Ter ou ser?, Fromm (1987) examina alguns dos aspectos psicossociais que levam as pessoas a deixarem de lado as evidncias de suas experincias
para seguir as regras sociais. Em uma viagem, algum estaria mais interessado em
ter fotos e filmes do que em conversar com as pessoas e experimentar o modo de
vida do lugar. Por que isso aconteceria? Sua explicao, mais detalhada em outra
obra (Fromm, 1980), considera que as pessoas podem desistir de sua liberdade de
pensamento e ao, deixando-se levar pelas regras de grupo. Essa opo diminui
a angstia da liberdade e da responsabilidade, j que a pessoa fica imersa em uma
multido.
A mesma linha de raciocnio desenvolvida por Canclini (1995, p. 53) quando
afirma que o consumo de acordo com as regras do grupo definiria o consumismo.
Fica claro, ento, que o consumismo , na viso desses autores, a posse de
produtos e servios pelo que representam em termos de insero em grupos, de identidade e de posio social, e no pelo que eles oferecem tecnicamente. Um carro
importado, por exemplo, no seria comprado por sua dirigibilidade ou segurana,
mas porque coloca o sujeito em um grupo especial de possuidores daquele veculo.
Alis, a propaganda sobre alguns veculos importados no Brasil clara quanto a
essa mensagem de o sujeito pertencer a um grupo especial.
A gama de produtos que classificam grupos varia desde simples revistas com
preos diferentes, filmes e cigarros at imveis, carros, clubes e jias. Para que
esses produtos sejam vistos como signos de segmentao de grupos, necessrio
que haja uma comunicao e aceitao desses signos. Uma vez aceitos pela sociedade, teremos o grupo dos que pertencem porque tm o produto e dos que desejam
mas ainda no tm o produto.
Nessa linha de raciocnio, segundo Canclini (1995, p. 56), a lgica que regula
a distino de classes no est na satisfao de necessidades das pessoas, mas na
escassez dos bens e na impossibilidade de muitos os possurem.
Um outro aspecto do consumismo, nesse modelo, diz respeito alienao dos
processos de produo, ou seja, ao desconhecimento de como fazer objetos e do seu
valor de uso. Segundo Fromm (1980), o homem ocidental apartou-se do cotidiano
de fazer coisas e, portanto, perdeu a noo de valor e de uso. Se uma obra de arte
174
Comportamento do Consumidor
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175
Definio de consumarismo
A palavra consumerismo refere-se a todas as aes de indivduos ou grupos, buscando desenvolver a conscincia sobre os males do consumismo. Consumerismo
portanto, exatamente o contrrio de consumismo.
Os movimentos consumeristas tiveram grande impulso nos Estados Unidos,
buscando os interesses dos consumidores, na dcada de 1960. Uma revista norteamericana, a Consumer Reports, sem inteno comercial, publicada por um grupo
de voluntrios, que, com mtodos sofisticados e a ajuda de analistas, testa inmeros
produtos e servios, compara marcas e orienta o comprador sobre aspectos tcnicos
e jurdicos. uma das expresses mais populares do consumerismo. Na internet,
basta voc digitar a palavra consumerism e ter dezenas de pginas sobre os mais
diversos assuntos, desde os mais bvios, como associaes de proteo aos alcolatras, at os menos evidentes, como pginas sobre os males do protetor solar.
Nas pginas da internet, notamos que o termo consumerismo aparece com
dois significados diferentes. Alguns o colocam como equivalente ao consumismo,
resultando em ttulos como "chega de consumerismo". Outros o apresentam como
o definimos aqui, ou seja, como a conscincia do consumismo. No final dos anos
90, no Brasil, algumas emissoras de televiso desencadearam programas de anlise
de produtos e servios, mas a qualidade dos programas e os resultados ainda esto
longe dos movimentos norte-americanos e europeus.
176
Comportamento do Consumidor
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No modelo de tipologia, em que o consumismo caracterizado pela predominncia de alguns traos emocionais e impulsivos e um estilo de vida ftil, o
consumerismo segue por dois caminhos bsicos: agindo para que a prpria pessoa
se modifique ou encaminhando-a para um grupo de ajuda.
No primeiro caso, quando se considera o trao de personalidade de pessoas
muito influenciveis, o consumerismo costuma alertar sobre os enganos nas propagandas. Schewseriner (1995) comenta a possibilidade de as propagandas informarem
a verdade. Na internet, uma das pginas mais visitadas refere-se s explicaes
sobre os males do sanduche do McDonald's.
Quando se consideram os estilos de vida, o movimento procurar alertar as
pessoas sobre as mentiras de propagandas que prometem uma forma de vida que o
produto no pode oferecer. Um exemplo seria atacar determinado carto de crdito
que coloca pessoas em estilos de vida absolutamente impossveis para os padres
brasileiros. Ainda nesse tpico, um movimento poderia alertar as pessoas para a
futilidade de certos estilos de vida associados com marcas. O ataque s marcas
freqente em artigos consumeristas, com argumentos como: "por que voc vai
pagar o dobro pelo mesmo produto, s porque foi adicionada uma marca no fim da
produo?".
No segundo caso, em que se considera que a pessoa no poder se modificar
sozinha, os movimentos consumeristas, espalhados pelo mundo todo, orientam
a procura de grupos de apoio. Os mais conhecidos so os grupos annimos, que
buscam conscientizar (e apoiar) as pessoas sobre o consumismo de bebidas, drogas,
jogos e vcios os mais diversos, incluindo a compulso para comprar.
No modelo em etapas, como o consumismo pode aparecer em todos os pontos,
o consumerismo seguiria na mesma trilha. Na prtica, os movimentos tm se concentrado nas etapas de expectativas, de alternativas e de compra.
Sobre as expectativas, procura-se alertar as pessoas para no terem sonhos
de uma vida impossvel de ser alcanada com o uso de produtos. H inmeros
movimentos que procuram mostrar que a vida mais simples e que nossos desejos
podem ser mais realistas, o que nos trar felicidade. Popcorn e Marigold (1997)
colocam a tendncia das 99 vidas, ou seja, as pessoas querem fazer tantas coisas e
atingir tantos objetivos que deixam vrios pela metade.
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Sobre as alternativas, o primeiro passo tem sido levar as pessoas a refletirem
sobre se realmente necessitam comprar algo para alcanar seus objetivos. Para se ter
uma vida saudvel, por exemplo, talvez no seja necessrio comprar equipamentos
esportivos, bastando algumas rotinas de exerccios.
Se for mesmo necessrio comprar algum produto, os movimentos consumeristas buscam conscientizar as pessoas a no se deixarem influenciar por propagandas e
buscarem alternativas, porque sempre se pode encontrar uma melhor condio. Existem muitos endereos de internet que auxiliam as pessoas na procura de alternativas.
Um muito interessante o www.womanmotorist.com, que, apesar de ser comercial,
ajuda as mulheres nas questes relacionadas a automveis. Um truque muito simples
para quem no tem muito controle na etapa de altefoativas sair sem nenhum dinheiro quando for procurar um produto. A impossibilidade da compra sempre d um
tempo importante para que a pessoa pense ou procure outra alternativa.
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E<itora Thomson
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177
O Marketing Social e
178
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Utilizaremos o termo Marketing Social em um sentido diferente do uso comum, o qual identifica uma rea de atuao da
empresa junto comunidade, mantendo creches, ruas e jardins prximos, bem como programas de educao, sade e
meio ambiente. Nossa anlise estar focada no conceito de Marketing Social como estudo das conseqncias de uso dos
produtos e servios oferecidos.
179
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entram no circuito dos resultados do uso dos mesmos. No nosso caso do sinalizador de detector de velocidade, o consumidor no seria apenas o comprador, mas
tambm todas as pessoas que estivessem no carro com ele e todos os motoristas e
pedestres que cruzassem com ele, pois estariam sofrendo as conseqncias do uso
do produto.
Os exemplos podem chegar aos menos evidentes. A indstria de alimentos
rpidos, um dos grandes negcios na atualidade, oferece gosto, mas no oferece
nutrio, pois a maioria dos alimentos tem amido e gordura, mas no tem protenas.
A indstria de carros inunda o mercado com variedade e preo, provocando poluio, acidentes e perda de tempo no trnsito. A indstria de embalagens aposta no
descartvel com um conceito de moderno, porm, essa embalagem custosa (para
todos) e geralmente poluente, ao contrrio do vidro, que 100% reciclvel. A indstria de detergentes oferece um produto que torna as roupas claras, porm polui
os rios. Antes de se construir o Aeroporto Internacional de Cumbica em Guarulhos,
o Aeroporto de Congonhas, em So Paulo, operava a noite toda. Os vizinhos no
descansavam nem de dia, nem de noite. Demorou anos para que a legislao fosse
modificada, isto , para que se admitisse que a satisfao de alguns passageiros no
compensava o sacrifcio de no-passageiros.
A discusso desses e outros exemplos mostra um campo terico que estaria
reclamando um novo conceito de Marketing, no qual o lado humano, inteligente e
ecolgico estivesse presente. Algumas empresas, utilizando o conceito de posicionamento de Ries e Trout (1993), tm veiculado anncios sobre sua preocupao em
preservar o meio ambiente e as pessoas. Alguns autores conhecidos, como Kqtler
(1998, p. 24), tm afirmado que as empresas devem assumir a responsabilidade pelo
meio ambiente, atendendo a trs critrios quanto aos seus produtos: satisfao do
consumidor, interesse pblico e lucro da empresa. A novidade aqui est no interesse pblico. A srie ISO 14.000 trata das questes relativas proteo ambiental e
pode ser encarada como o resultado dessa corrente de preocupao. Como se v, o
assunto vem ganhando terreno.
Nessa abordagem, prope-se que o gerente de Marketing, alm de cefnhecer o
seu consumidor em todos os detalhes que levantamos nos captulos anteriores, deve
construir uma viso de futuro sobre o destino final dos usos ou conseqncias do
consumo de seus produtos e servios. Mais do que vender, ele deve ter sua parcela
de educador e orientar seus colaboradores e consumidores para a conjuno dos
interesses pessoais e coletivos. Como sugesto, uma pergunta que o profissional
deveria responder seria: "Como meu produto/servio entra na cadeia de relacionamentos do meu consumidor com o pblico e com o meio ambiente? Como seu uso
pode afetar outras pessoas?".
No se trata de responder sobre os benefcios esperados (isso seria continuar pensando s no consumidor), mas sim sobre os efeitos reais que, ao longo do
tempo, os produtos tm causado ou podero causar. Por exemplo, um empresrio
fabricante de carros que se voltasse para as questes sociais deveria se concentrar
nas excepcionais mudanas de comportamento que seu produto causou. Para exemplificar uma delas, no cenrio brasileiro, podemos citar a sensao de liberdade que
o carro d mulher, isto , ele ajudou a alterar o comportamento das mulheres em
relao aos homens (Giglio, 1998). Outras conseqncias, tais como a poluio e 'os
Consumidor
Ecilora Thomson
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180
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
claro que estamos exemplificando uma situao que exigiria uma mudana do objetivo de negcio e, claro tambm,
que temos conscincia do padro de relacionamento comercial na atualidade. Repetimos que estamos apenas vislumbrando a possibilidade de uma quebra de paradigma nos modelos de Marketing. De qualquer modo, os carros eltricos
e a legislao sobre antipoluentes parecem correr nessa direo.
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181
Recomendamos principalmente os livros que decorreram do sucesso do Megatrends 2000, tais como
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182
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Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
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empresas com fins sociais, sem fins lucrativos. Em uma outra, alguns livros referem-se mais a uma estratgia competitiva (um diferencial que a empresa e o produto
podem apresentar, por exemplo, contribuindo para sustentar uma escola). Em uma
terceira vertente, aparecem livros com os conceitos que esboamos.
Pai.
Referncias Bibliogrficas
ALDERSON, W.; HALBERT, M. Homens, motivos e mercados. Traduo de Auriphebo Berrance Simes. So Paulo: Atlas, 1971.
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NAISBITT, J. Megatrends 2000. 5. ed. So Paulo: Amana Key, 1990.
POPCORN, F. O Relatrio Popcorn. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus,
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POPCORN, F; MARIGOLD, L. C/ick. Traduo de Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus,
1997.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 4. ed. Traduo de Jos Roberto
Whitaker Penteado. So Paulo: Pioneira, 1993.
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Editora Thomson
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da ESPM, v. 2, n. 3, p. 15-20, nov. 1995.
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183
Captulo 1O
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Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
188
J existem muitas pesquisas de mercado sobre o perfil do comprador na internet, mas estudos mais cientficos ainda so raros. Gonalves (1998) descreve que a
literatura sobre o assunto tem destacado que:
::> Grande parte dos consumidores rejeita compras na rede e as diversas causas
disso so apontadas de forma pouco conclusiva.
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Deixaremos de lado, por enquanto, a compra da internet propriamente dita, ou seja, a compra de provedores, de pginas, de banners e artigos relacionados.
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189
frente, que ela seja considerada parte do processo. Situaes de vida da pessoa, como
horrios de trabalho que impedem a visita aos locais de venda, acesso ilimitado
internet ou experincias negativas de contatos pessoais em lojas, so experincias
que podem criar uma disposio positiva para o uso da internet.
Suponhamos que a pessoa esteja s voltas com inmeras experincias que se relacionem ao transporte. Se for algum acostumado a olhar pginas da internet sobre
automveis, viagens e trnsito provavelmente ir procur-las nas etapas posteriores.
As expectativas so criadas a partir do pano de fundo das experincias. Nosso
sujeito envolvido com experincias sobre transporte pode criar a expectativa de se
locomover com maior rapidez que a atual, com conforto e segurana, o que provavelmente ir recair na busca de um automvel potente, confortvel e seguro. O
contedo dessas expectativas pode estar sendo influenciado pelas propagandas,
incluindo as veiculadas pela internet.
Tendo criado uma expectativa, o sujeito comea sua busca pela soluo, pri~ei
ro elegendo caminhos alternativos. No nosso caso, o problema do transporte pode
ser resolvido, por exemplo, com a mudana de residncia, a contratao de um txi
ou de um motorista particular, a mudana da situao de origem do problema (trabalhar um tempo em casa, por exemplo) ou a aquisio de um automvel (supondo-se
que a pessoa ainda no tenha um). Se houver o hbito de uso da internet (portanto,
as experincias pessoais determinando o caminho de busca das alternativas), ela
ser muito utilizada na construo de toda essa etapa, ou seja, no levantamento de
alternativas, na escolha de algumas conforme os critrios de seleo e na escolha
final. Caso a pessoa no tenha esse hbito de uso, ter mais experincias de busca
pessoal e, com isso, talvez a influncia de outros no tenha tanta fora. De qualquer
forma, aqui parece ser a etapa em que a internet mais se coloca como alternativa de
busca interessante, pelos motivos j expostos. No nosso exemplo, o sujeito ter centenas de endereos em que procurar carros, informaes, alternativas de compra,
peas e tudo o mais que se relacionar com o assunto.
Tendo se decidido por uma alternativa, vem a fase do julgamento, em que a internet perde terreno, pois, apesar de o sujeito aprovar a compra do produto (o carro,
no nosso caso), existem algumas representaes sociais negativas sobre o veculo
tais como a impresso de que algum est querendo roubar seus dados pessoais ou
de que a empresa do outro lado pode ser fantasma e de que no haveria a quem recorrer no caso de problemas. A existncia de alguns golpes de bandidos na internet
(coincidentemente, a maioria relativa venda de automveis) inflaciona essas representaes negativas. Como resultado, muitos compradores, aps terem se decidido
pelo produto, iniciam uma busca presencial.
Alguns continuam pela internet, chegando etapa de compra. Como j vimos,
essa etapa consiste na negociao de algumas variveis, entre as quais a empatia, a
simpatia e as qualidades de personalidade, que ainda no esto presentes na internet. 2 Quando a empresa conhecida, porm, como os fabricantes de automveis,
Em todo caso, s uma questo de tempo para que a maioria dos computadores j venha com o item de cmera,que
vai possibilitar a viso do interlocutor quando o consumidor desejar.
190
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que consiga construir novos conhecimentos. Isso significa que o consumo de cursos
a distncia deve ter como diretriz a liberdade do aluno de construir seus caminhos
e seu conhecimento; o professor um guia, diferentemente do que ocorre em uma
sala de aula presencial, com 40 alunos. Fala-se em aprendizagem cooperativa assistida por computador (em ingls, Computer Supported Coopera tive Learning ou
CSCL). Em novos cmpus virtuais, os professores e os estudantes partilham os recursos materiais e informacionais de que dispem. Os professores aprendem junto
com os estudantes e atualizam continuamente seus saberes "disciplinares" e suas
competncias pedaggicas.
Nem tudo maravilha, porm, no consumo de ensino a distncia. Os estudantes reclamam que demoram mais nos mdulos de educao a distncia do que nos
presenciais e tambm que existe maior carga de trabalho. Para esses alunos, que
seguem a lei do mnimo esforo, a classe virtual no um progresso.
Como obter consumidores satisfeitos no ensino a distncia? Segundo Wagner
(1993), os conhecimentos prvios dos consumidores e sua tipologia so duas variveis
importantes que interferem no sucesso de um programa de educao desse tipo.
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Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
194
Resposta s condies do mercado: As empresas podem acrescentar produtos, descries e preos, mantendo-os sempre atualizados.
Menor desgaste entre os participantes: Os consumidores no precisam lidar
com vendedores que tentam pression-los.
O assunto da internet tem criado linhas de pesquisas. Nos congressos da
Enanpad4 tm surgido algumas reflexes, como os artigos de Diaz (1998)- "Marketing na internet e o comportamento do consumidor"; Gonalves (1998)- "Comrcio
eletrnico na internet: uma pesquisa exploratria no mercado consumidor"; Nique
(1999) - "Comrcio eletrnico na internet"; Nogueira et al. (2001) - "Identifica- ~
o das expectativas dos usurios da internet em relao ao comrcio eletrnico".
Outras linhas de pesquisas brasileiras (Karsaklian, 2001, p. 96) tm mostrado que
existem trs tipos de pessoas nos endereos de compras: a) os compradores; b) os
que procuram a informao na web, mas compram nas lojas reais; c) os que visitam
os sites, mas no compram de nenhuma forma.
Textos em uma linha mais tradicional de marketing tm referido os seguintes
pontos do lado dos fornecedores como fatores crticos de sucesso na internet:
Em uma linha de raciocnio da tipologia:
descubra quem so seus consumidores e prospects;
descubra quais so os consumidores lucrativos;
decida que consumidores voc quer atrair e quais no quer perder;
identifique o consumidor final;
deixe seus consumidores especificarem e modificarem seus perfis;
oferea contedo e ofertas embasadas nos perfis;
oferea servios apropriados s necessidades dos clientes.
Em uma linha de raciocnio do processo em etapas:
saiba quais consumidores geram indicaes;
Congresso brasileiro que apresenta, basicamente, os contedos das linhas de pesquisa mais atuais dos professores e
alunos dos cursos de ps-graduao de Administrao no Brasil.
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Referncias Bibliogrficas
DIAZ, A. Marketing na internet e o comportamento do consumidor: investigando a dicotomia
hedonismo versus utilitarismo na www. Anais da Enanpad, n. 22, p. 27-30, set. 1998.
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KARSAKLIAN, E. Cybermarketing. So Paulo: Atlas, 2001.
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196
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
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Editora Thomson
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Captulo 11
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pesar de focarmos primordialmente os consumidores pessoas fsicas, no podemos esquecer que boa parte dos compradores e consumidores constituda de
pessoas jurdicas, representando empresas que necessitam de produtos e servios
para sua produo e comercializao.
Neste captulo, aplicaremos os modelos explicativos ao consumidor-empresa.
Parte de nossos argumentos apia-se no excelente livro de Morgan (1996), sobre as
imagens da organizao. Como proposta investigativa, colocamos que o estudo do
conjunto das regras da empresa deve ser o ponto de partida das anlises do comportamento de consumo e de compra de pessoas que representam empresas.
198
Comportamento do Consumidor
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os objetos seriam a unidade de estudo. De acordo com nossos interesses, chamaremos de cultura organizacional o conjunto de regras explcitas e implcitas de uma
organizao que influenciam os processos, incluindo os de consumo.
O princpio do modelo econmico o processo de deciso sobre os recursos financeiros das pessoas ou das empresas. Nesse ltimo caso, o modelo busca compreender as
decises da empresa sobre o que consumir para aumentar suas receitas e diminuir
suas despesas, bem como seus processos decisrios sobre a diviso dos recursos
para suas vrias reas.
Como propusemos que se devem considerar as regras como base de anlise,
ento, o profissional deve buscar aquelas sobre o uso do dinheiro na empresa, desde
as mais simples, como, por exemplo, se o uso de ligaes interurbanas livre,
at as mais complexas, como anlises de risco de potenciais compradores ou fornecedores.
O processo de compra e uso de produtos seguiria (muito mais do que quando
aplicado a pessoas) a regra bsica do menor custo pelo maior benefcio. Quem j
assistiu a uma negociao entre fabricantes e atacadistas sabe que a conversa gira
primordialmente em torno do dinheiro.
O modelo econmico tem trs subdivises. No nvel econmico mais simples, a
empresa conhece o preo final do produto que pretende adquirir e o processo bem
simples e bvio, e ela sempre busca reduzir o valor final e/ou adquirir vantagens.
So as negociaes tpicas entre fabricantes e revendedores, que contam inclusive
com tabelas de preos diferentes conforme o volume adquirido.
No segundo nvel econmico, o resultado final incerto e aparece a varivel
risco. A compreenso desse nvel est nas regras que a empresa consumidora utiliza
para diminuir suas incertezas. Esse processo passa por etapas bem conhecidas, tais
como definio do objetivo, identificao das incertezas, busca de informaes para
diminuir essas incertezas, criao de alternativas, deciso de uma linha de ao e
controle sobre a deciso. Uma situao tpica seria, por exemplo, a compra de um
servio de consultoria para motivar a equipe de vendas. No h garantias sobre os
exatos resultados (nem mesmo se haver resultados), ento, a empresa procura diminuir suas incertezas buscando informaes sobre a empresa de consultoria, por
exemplo. 1
No terceiro nvel do modelo econmico, coloca-se a influncia de fatores externos nas decises da empresa. um pouco mais difcil fazer afirmaes nesse
caso, mas podemos pensar que os modismos administrativos econmicos so
Uma situao j no to rara consiste em um contrato em que a empresa prestadora de servios s recebe seus honorrios caso seu trabalho surta algum efeito. Em servios de auditorias fiscais. para diminuir a carga de impostos das
empresas, essa regra j bem utilizada, o que reduz praticamente a zero a incerteza do comprador.
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Quadro 11.1 - Alguns pares de opostos utilizados para classificar as empresas tpicas
Inovadoras, que incentivam as mudanas,
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202
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Editora Thomson
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cada rea ou departamento deve ser independente e capaz de realizar o processo todo (princpio hologrfico). Isso significa ser especialista e genrico
ao mesmo tempo.
O profissional de Marketing que utilizar esse modelo por considerar que seu
consumidor tpico se encaixa melhor nele que em outros estar diante de uma
complexidade de relaes e precisar estar preparado para entrar no circuito de
aprendizagem e renovao da empresa, principalmente aprendendo com os erros. A
parceria entre fornecedores e compradores na soluo de problemas e no desenvolvimento de novos produtos seria um prottipo desse envolvimento.
O problema de desenvolver a tipologia, nesse caso, que a variabilidade entre
empresas pode ser to grande a ponto de dificultar os raciocnios normais de agrupamento e previsibilidade, que so condies da tipologia. Para minimizar esse
problema, o profissional deve utilizar os modelos de racionalidade limitada, desenvolvidos e refeitos por Simon (apud Barracho, 2001), buscando as regularidades da
tomada de deciso dentro da variabilidade.
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203
A
do modelo de etapas
ao consumidor-empresa
Neste item, desenvolveremos o modelo de consumo e compra em etapas, considerando o consumidor-empresa. Os livros de Marketing, tais como o de Webster
e Wind (1972) e Kotler (1998), acabam focando mais a etapa da compra justamente
porque no houve a construo do raciocnio de toda a cadeia. De nossa parte,
204
Comportamento do Consumidor
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esboaremos um roteiro que poder ser complementado por publicaes e pesquisas posteriores.
Como dissemos, o ponto de partida de anlise do processo de consumo o
conjunto de regras da empresa, as quais geram as experincias que formam o pano
de fundo do incio do processo. A pesquisa dessas regras pode focar quatro pontos
bsicos:
Sua histria, com os fatos do passado e do presente que marcam os ciclos
de crescimento e declnio das atividades da empresa e seus projetos para o
futuro.
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Conhecendo as regras da empresa, temos as condies iniciais para a compreenso das etapas. Quando aplicamos o modelo a pessoas fsicas, h possibilidade
de acompanharmos uma nica pessoa, que desempenha os papis de iniciador,
comprador e usurio. Com empresas, essa situao mais rara, j que vrios participantes entram no processo, o que torna a construo do modelo mais complicada,
por ter de contar com mais de uma fonte de informao. Basicamente, podemos
considerar os seguintes participantes:
Iniciadores: Podem ser os usurios ou outras pessoas que controlam as necessidades de produtos e servios. O iniciador pode simplesmente solicitar
um produto ou indicar um fornecedor.
Usurio: aquele que aponta a necessidade do produto e d alguma indicao de sua especificao. Ele tambm pode indicar o fornecedor.
Influenciadores: Geralmente so tcnicos que conhecem as especificaes do
produto ou servio e complementam a qualidade do pedido dos anteriores.
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205
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Edttora Thomson
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ter esses e outros participantes; uma empresa mdia, com planos de enxugamento
e flexibilidade, poder eliminar alguns deles.
Aps essas consideraes iniciais, podemos realizar o mesmo raciocnio de
consumo em etapas que foi aplicado para o consumidor pessoa fsica.
consumo o
l"IIlam o pano
quatro pontos
rcam os ciclos
rojetos para o
L:
conhecendo
As experincias
As rotinas de uma empresa, assim como as de uma pessoa, iniciam o processo de
consumo. As variveis mais comuns que podem ser levadas em considerao so:
~>
O espao fsico: uma empresa tem um espao fsico, o que gera experincias
tais como falta de espao para pessoas ou materiais, criando objetivos de
mudana (ampliao, por exemplo).
como as que
lacionamentos
aa empresa de
ma de desapa-
>ara a compre-
Relaes com outras empresas: uma empresa pode, por exemplo, iniciar
atividades de exportao, o que cria novas expectativas.
t possibilidade
; de iniciador,
ie Yrios partiis complicada,
ente. podemos
!S
ho da empresa
luta de poder,
Levantamento de alternativas
Nas empresas, esse processo bastante detalhado. Seus principais pontos so:
,> Descrio geral do produto que supre o objetivo: aqui participam todos os
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
206
Julgamento do consumo
O julgamento basicamente um critrio de valor que as pessoas aplicam no consumo. Como as empresas esto comprando itens para seu funcionamento, essa etapa
no se aplica. Uma empresa no sente vergonha, por exemplo, nem tem receio da
opinio dos outros sobre seu consumo.
Para no fechar completamente o tema, podemos comentar que, em alguns
casos extemporneos, empresrios podem ficar temerosos de arriscar o prestgio da
empresa ou a imagem da marca na compra e no uso de produtos necessrios, porm,
com restries junto aos acionistas, ao governo ou ao pblico em geral. Uma multinacional desistiu de patrocinar um time de futebol paulista porque o torcedor daquele
time j identificava a empresa com outro time que havia sido patrocinado por ela. A
reao do pblico foi um risco que a empresa decidiu no testar. Um atacadista de
material eltrico de So Paulo passou a ter dificuldades de venda depois que passou
por um problema de concordata (e o resolveu), gerado por um volume intenso de
compras. Uma empresa de seguros controlada por um grupo japons, que atua em
So Paulo, s estabelece relaes comerciais com outras empresas japonesas.
'
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Edrtora Thomson
dade exigidas
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207
Ps-compra
Diferentemente de consumidores pessoas, que sofrem dissonncias cognitivas por
diferenas entre expectativas e resultados, o consumidor-empresa chega a um grau
de especificao do produto e do servio que gera pouca diferena entre os objetivos
e os resultados. claro que uma falha nas etapas anteriores, como, por exemplo, o
estabelecimento de um objetivo irreal, pode comprometer a avaliao do produto.
Por isso, o acompanhamento constante do desempenho de produtos e servios pelo
fornecedor custa pouco e garante fidelidade. Em uma poca atual, em que vrios
servios e partes de produo so terceirizados, os dois participantes - compradores
e fornecedores - no devem abrir mo de seus controles ps-compra.
possvel, portanto, construir um modelo completo de etapas de consumo aplicado ao consumidor-empresa nos mesmos moldes da pessoa fsica, adaptando-se s
variveis. O processo, no caso de uma empresa, fica isento da emoo, adquirindo
qualidades racionais, o que muda o foco de algumas aes dos fornecedores. No
levantamento de alternativas e no momento da compra, por exemplo, os argumentos
racionais que so valorizados.
Como existem poucos escritos sobre o modelo completo aplicado empresa, fica
aberto um campo de pesquisa. O ponto de partida do estudo o conjunto de regras da
empresa e seu cotidiano. esse pano de fundo que inicia o processo em etapas.
Variveis macroambientais: regras de economia, de legislao, de tecnologia, caractersticas demogrficas da populao servida pela empresa,
incluindo a opinio pblica e as regras do governo.
208
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
1174rnento do Consumidor
Editora Thomson
_diramos que
oo. gravitando
;as participan:>m o governo,
~-
209
Esses exemplos mostram que as regras que nascem fora das empresas podem
interferir diretamente nas regras e nos modos de compra e consumo de produtos e
servios. Para quem vende servios de capacitao humana, de importao e exportao, de testes de mercado, por exemplo, deve prestar ateno nesses movimentos
mundiais.
1dministrao
to de produtos
No que se refere ao microambiente, Porter (1991) analisa dois aspectos que nos interessam diretamente no raciocnio de regras de grupo que influenciam o consumo de
empresas: a questo das barreiras e a questo dos grupamentos estratgicos.
Em cada ramo de negcio existe um conjunto de regras que determina o que
fazer para entrar e o que fazer para sair. So as barreiras de entrada e sada, bem
como as regras de permanncia. Se um conjunto de acionistas decidir abrir um
banco no Brasil, ter de passar por duras regras de entrada, que, muitas vezes,
impossibilitam a concretizao do plano. Da mesma forma, se um banco brasileiro
decidir fechar suas portas, no poder faz-lo da noite para o dia, pois existem regras
severas de sada do negcio. Essa situao cria a necessidade de um nvel mnimo
de consumo para continuar a fazer parte do grupo. Se um banco abre um sistema
eletrnico de caixa automtico, todos os outros tero de segui-lo, mais cedo ou mais
tarde. Os fornecedores de equipamentos e servios podem ter certeza de obter outros
consumidores do ramo bancrio assim que conquistarem o primeiro banco.
J em negcios de baixas barreiras de entrada e/ou de sada, como uma lanchonete, a venda de um avano tecnolgico para um consumidor no garante vendas
para os outros.
Com relao aos grupamentos estratgicos, Porter (1991) identificou que dentro
de um negcio existem subgrupos, com caractersticas semelhantes, regras de sobrevivncia semelhantes e, portanto, certas regras constantes de compra e consumo.
No mesmo exemplo de banco, existem alguns mais voltados pessoa jurdica, os
bancos de varejo, os bancos de financiamentos agrcolas etc. As regras dentro deles
determinam o que comprar e o que consumir.
Vale tambm comentar que ferramentas de administrao, como downsizing
e reengenharia, voltadas para a eficincia e os custos, criam nas empresas certas
"regras" de busca de enxugamento e terceirizao. Para obter agilidade e diminuir
custos, as empresas tm diminudo seus quadros de colaboradores e criado vnculos
com empresas terceirizadas. Esses movimentos criam mercados para consultores,
para advogados que criam essas empresas terceirizadas e para softwares que gerenciam os custos das empresas, conforme suas aes de enxugamento.
Parece possvel, portanto, realizar um raciocnio de influncia social quando
o foco o consumidor-empresa, buscando as regras do grupo de que ela participa.
No ramo imobilirio, por exemplo, est se consolidando a proposta de criar um
banco de dados de imveis nico, partilhado por empresas afiliadas, em que todos
os corretores poderiam negociar, ao contrrio da regra de exclusividade que ainda
utilizada. Essa regra de partilha dos produtos est influenciando as empresas
210
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Referncias Bibliogrficas
BARRACHO, C. Lies de psicologia econmica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
DRUCKER, P. A sociedade ps-capitalista. Traduo de Nivaldo Montingelli Jr. So Paulo:
Pioneira, 1993.
FISHMANN, A.; ALMEIDA, M. Planejamento estratgico na prtica. 2. ed. So Paulo: Atlas,
1991.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 5. ed. Traduo de Ailton Bomfim Brando. So
Paulo: Atlas, 1998.
MORGAN, G. Imagens da organizao. Traduo de Ceclia Whitaker Bergamini. So Paulo:
Atlas, 1996.
PORTER, M. Estratgia competitiva. 7. ed. Traduo de Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio
de Janeiro: Campus, 1991.
WEBSTER, F.; WIND, Y. Organizational buying behavior. New Jersey: Prentice-Hall, 1972.
~do
Consumidor
Editora Thomson
pessoal em
retores).
~presas con-
Captulo 12
J3rticipem de
ia do avano
concorrentes.
at as formas
sa. principal-
lo uso do seu
: consumo de
: uma filial, a
r>ria).
Como ltimo ponto deste livro, discutiremos uma agenda de pesquisas e linhas
de ao para a compreenso do comportamento do consumidor. Primeiramente, vamos discutir nossa proposta de renovao das teorias. Em um outro item,
discutiremos uma agenda de pesquisas. Finalmente, comentaremos algumas
reflexes sobre o assunto.
la empresa, o
validade,
um conjunto
as. A adoo
1 interessante
tem
l.
Jr. So Paulo:
o Paulo: Atlas,
Brando. So
ini. So Paulo:
ho Braga. Rio
!-Hall, 1972.
Como afirmamos vrias vezes neste livro, propomos que cada gerente se transforme em um terico consciente, construindo hipteses atualizadas sobre o
consumidor e ensinando seus associados a assim proceder. O que significa isso?
Isso significa que nossa postura bsica est orientada para no enquadrarmos
de antemo o consumidor em alguma teoria conhecida, mas aprender a recolher
sinais que permitam processar no presente, criando teorias atuais. atentar para
cada consumidor e para os grupos de consumidores, questionando-se sobre que
variveis esto sendo colocadas como mais importantes para o comportamento.
Os profissionais de atividades de relacionamento (vendedores, atendentes e assistentes tcnicos) utilizam esse recurso regularmente, quando vo organizando
mentalmente os dados medida que o consumidor visitado vai fornecendo-os.
A idia de renovao de teoria no nossa, nem nova. O nascimento da
cincia, na Grcia antiga, tinha como propsito o questionamento dos alunos
sobre o que era dado como explicao para os fenmenos. Herclito afirmava que
tudo um fluxo. Santo Agostinho criticava e raciocinava sobre o estabelecido.
Na Fsica, na Matemtica, na Qumica, os postulados foram e so revitalizados
saudavelmente com teorias divergentes. Lenin refere-se revitalizao no seu
modelo de conjuntura. Althusser e Poulantzas tambm abordam a questo desse
212
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Nesse contexto de exemplificao, preferimos no dar todas as referncias bibliogrficas, mas o interessado no ter
nenhuma dificuldade em encontrar os autores e os assuntos nas bibliotecas e livrarias.
Fe'"tl do Consumidor
Ecitora Thomson
e Heidegger
paradigmas
iostra a evoIS (hipteses
aios sobre o
teoria como
A Antropoenos. mas j
1ea a reviso
ts modernas
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L artifcio
213
A valorizao do
Um dos problemas dos sistemas explicativos tradicionais da Psicologia ou da Sociologia, tais como os de Freud, Skinner ou Maslow, aplicados ao comportamento
do consumidor, que eles no fornecem conhecimentos sobre como recolher e interpretar sinais "do que vir',' pois seus pontos de partida so os eventos passados.
Ao lidarmos com o futuro, estamos no campo do imprevisvel, e acreditamos que
os modelos que sabem utiliz-lo tm mais consistncia lgica e maior proximidade
com os fatos, levando melhor compreenso dos fenmenos. 2
Entre os modelos estudados, o modelo econmico valoriza o futuro quando
se refere s incertezas financeiras. O modelo de processo em etapas tem como
premissa a passagem do tempo, e nas etapas de expectativas (o que a pessoa quer
alcanar no futuro), levantamento de alternativas (quando leva em conta a entrada
de recursos, o tempo de espera necessrio), compra (quando se considera o tempo
Parece-nos,
ias nascidas
2
Existe um campo de estudo sobre os processos de deciso que utiliza ferramentas matemticas para incluir o imprevisvel. O modelo todo dirigido para o futuro. Ele no se aplica imediatamente ao estudo do consumidor, mas no deixa
~ssado no ter
de ser um exemplo claro de como teorias causais que privilegiam o passado podem ser questionadas ou at substi,tudas.
Para o leitor interessado, indicamos o livro de Clemen (1996).
214
Comportamento do Consumidor
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caos
Para muitas pessoas, a palavra caos significa desordem. Existe um outro sentido
para a palavra, mais cientfico, que importante para nossos modelos de comportamento do consumidor.
A teoria do caos teve incio nos idos de 1960, mas s ganhou fora com os computadores, em 1980, contando com a globalizao e a necessidade de novos modelos
organizacionais. O primeiro uso da expresso parece ser de Jules Henry Poincar,
ainda na era newtoniana. James Gleik, jornalista, escreveu em 1989 um livro sobre
o nascimento da teoria do caos nas cincias. O marco da teoria de Edward Lorenz,
no incio dos anos 1960, que alterou sem querer as casas centesimais de grficos de
equaes meteorolgicas, modificando completamente os grficos e mostrando a
sensibilidade dos resultados aos dados iniciais. Vrios outros estudos subseqentes
colocaram em xeque o pressuposto da causalidade, em contraposio ao pressuposto da variabilidade imprevisvel. 3
Caos no quer dizer desordem, mas descobrir leis na complexidade, sem possibilidade ou preocupao de previso. Um dos seus sistemas complementares a
teoria da complexidade (Morin, 1991).
O caos ordem sem previsibilidade. Quando irrompem a ordem, os fenmenos
parecem caticos, mas na verdade nunca ultrapassam certos limites. a que entra
a compreenso dos atratores (a ordem na superestrutura). Somos treinados a considerar que pequenas variaes desaparecem nas mdias, mas a teoria do caos diz o
contrrio, ou seja, que pequenas variaes podem ter impactos enormes. Sistemas
caticos, portanto, so aqueles que apresentam irregularidades e extrema sensibilidade s condies iniciais. A piada corrente, quando se trata desse assunto, de que
uma borboleta bate asas no Japo e desencadeia um furaco nos Estados Unidos,
acaba explicando a teoria e no desvalorizando-a.
B'V'tl dO Consumidor
Eoitora Thomson
resultados
a tipologia,
o ou no do
IOdelo social
quando no
temas explisionais. Eles
ntivamos os
- adaptveis
e que smms
lltro sentido
e comporta-
215
O interessante para nossa rea de estudo que Simon, em 1990 (apud Wheatley,
1999) realizou uma sntese sobre a possibilidade de construirmos ferramentas para
a simulao e o estudo dos sistemas. Segundo o autor, para criarmos uma teoria (ou
modelarmos um sistema, utilizando sua expresso), devemos privilegiar a imprevisibilidade, embora tenhamos em mente conhecer a superestrutura. Se levarmos
esses pressupostos para o campo do comportamento do consumidor, construiremos
sistemas que no tm intenes de modelagem e previso, mas sim de descrio dos
atratores (os pontos de atrao), ao redor dos quais o comportamento imprevisvel
de pessoas e grupos ocorre. 4
Exemplificando, um dos campos de maior aplicao da teoria do caos a rea
financeira de flutuaes da Bolsa de Valores. Embora os estudos no sejam conclusivos, parece haver indicaes de que o sistema funciona como um modelo de caos,
isto , extrema sensibilidade a pequenas variaes e uma superestrutura possvel
de ser examinada. Em termos mais simples, a notcia de concordata de uma empresa grande na Europa pode levar os aplicadores brasileiros a aes que originem
queda na Bolsa. Os primeiros sinais de queda realimentam os comportamentos,
e a queda se acentua. A no-linearidade do sistema (as altas e baixas da Bolsa)
praticamente descarta as previses a longo prazo, embora haja no sistema fatores
macroeconmicos bem estruturados e lineares (os atratores). Isso significa que os
estudos sobre o comportamento do consumidor (aplicador) na Bolsa de Valores no
poderiam buscar ordem e previsibilidade, pois estariam contra os fatos que se apresentam, mas que cada aplicador e cada bolsa teriam seus limites ou atratores.
Apesar de alguns livros tratarem da aplicao da teoria do caos na Administrao (Peters, 1989), a abordagem ainda no organizada. No campo do Marketing,
no encontramos nenhuma sistematizao. A teoria pode gerar pesquisas interessantes sobre os possveis atratores em campos de consumo em que a imprevisibilidade
e a varincia parecem dominar, tais como formas de lazer, moda, internet, roteiros
tursticos, entre outros.
Em relao construo de estratgias de Marketing, a teoria do caos inverte
o que se conhece da literatura clssica. Em vez de construirmos planos e estratgias
que orientem as aes, estas vm em primeiro lugar, para, posteriormente, caso os
atratores sejam descobertos, construrem-se estratgias (o que no adiantaria muito,
no final das contas, pois o sistema pressupe o imprevisvel e a eterna mudana).
A aplicao da teoria do caos ao comportamento do consumidor parece-nos
um interessante campo de pesquisa. At o ponto em que terminamos este livro, no
havamos encontrado nenhuma sistematizao. Fica lanado o desafio.
216
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
que ela significa? Os relatos e as explicaes (por exemplo, Gade, 1980, p. 179)
apontam para o conceito de um processo rpido e no planejado, guiado por estimulao momentnea. Profissionais do varejo aceitam o conceito de compra por
impulso em oposio compra racional.
Uma reviso da literatura mostra que no h simplicidade, nem acordo na
definio. Almeida e Jolibert (1993) construram um quadro que organiza as abordagens. Por um lado, as definies tradicionais colocam que a compra impulsiva
uma compra no planejada. Se voc colocou no seu carrinho de supermercado itens
que no estavam na sua lista, ento, houve compra por impulso.
Uma segunda abordagem considera o aspecto comportamental, no sentido de
emoo e prazer dominando o comportamento no momento de compra. Popcorn
(1997) parece ter captado bem esse aspecto na tendncia pequenas indulgncias, em
que o consumo ocorre por um prazer momentneo, sem culpa, sem plano.
Uma terceira abordagem coloca o impulso no sentido de doena relativa
compulso para compra. O sujeito no consegue se controlar, embora pense ser
errado consumir. O consumo incontrolvel de jogos de azar, como o bingo, seria
um exemplo.
Na prtica de Marketing, os profissionais tambm colocam outra categoria relativa compra por impulso, s que a varivel mais importante est fora do sujeito,
na localizao e na oportunidade de posse. o caso, por exemplo, de promoes
orientadas para preos baixos ou com presentes, ou a colocao de produtos de
baixo valor em pontos estratgicos, como prximo ao caixa do supermercado.
De nossa parte, colocamos que o uso do conceito de expectativa como um
futuro imaginado facilita a construo de outra explicao sobre a compra por
impulso. Em um exemplo simples, o estmulo visual de um carrinho de sorvete em
um dia de vero leva ao ato imediato da compra do produto. Nossa hiptese de que
o consumo, nesse caso, determinado pela interpretao da situao presente (calor
e desconforto) e a antecipao de uma possvel situao futura (frescor e conforto).
Vejamos um pouco de cada uma das definies.
D1aJ11elrto do Consumidor
Editora Thomson
1980, p. 179)
1Iiado por estie compra por
em acordo na
as aborra impulsiva
rmercado itens
~iza
. no sentido de
npra. Popcorn
iu/gncias, em
li.ano.
:na relativa
>0ra pense ser
o bingo, seria
217
Ilhas so formadas nos corredores, expondo promoes. Toda uma rea de estudos
denominada Gerncia por Categorias coloca a possibilidade de se distriburem os
produtos por categorias (por exemplo, tudo o que se relaciona com o acordar e sair),
o que aumentaria as vendas.
Sobre a teoria de presso de grupo, vendedoras de perfumes que organizam
reunies de mulheres acreditam (e h muitas evidncias a favor) que, se a maioria
do grupo comprar um item, as demais tambm compraro, mesmo no tendo necessidade.
Um dos pressupostos dessa linha de raciocnio que a compra por impulso
d-se com artigos que tm preo baixo e cuja posse e uso causam pouca mudana
na vida da pessoa. No nosso cotidiano de trabalho em consultoria, porm, vimos
compras por impulso de itens considerados de compra racional, tais como imveis e
carros. Acompanhamos a venda de um imvel usado em que a compradora desceu
do carro, olhou a casa por fora, entrou no carro e disse que a compraria, isso depois
de ter visto outros imveis detalhadamente. No havia nenhuma estimulao especial nesse caso.
O modelo, portanto, bem aplicvel a inmeros itens de varejo e tambm pode
ser aplicado a itens no rotineiros.
>S).
\'enda, h uma
de que esses
, h uma srie
lojas e mercaIlar a compra.
n adquiridos e
es que pesqm1pra impulsiva
lo produto, es! um perfume,
dem estimular
>
218
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
comprar, o qual s reduz sua presso com o ato da compra. Aqui a estimulao
ambiental parece no ter importncia, j que a presso interna. Alguns sinais de
compra compulsiva seriam o excesso de itens (pessoas que tm dezenas de pares
de sapatos, mas nunca os utilizam) o demasiado tempo utilizado na busca e no
consumo (pessoas que passam horas no bingo ou nas mquinas de videopquer,
perdendo grandes quantias de dinheiro) ou a necessidade de consumir tudo naquele
momento (pessoas que no se controlam diante de um pacote de chocolates e no
sossegam enquanto no vem a caixa vazia, ou os inmeros casos de vcio, como
o alcoolismo). Na maioria desses casos de compras compulsivas, o ps-consumo
caracterizado pela culpa e conscincia da falta de controle, que perdura por certo
perodo, at que uma nova presso de consumo vai tomando conta da pessoa.
PWlamento do Consumidor
Editora Thomson
a estimulao
lguns sinais de
zenas de pares
na busca e no
~ Yideopquer,
[r tudo naquele
ocolates e no
ie vcio, como
Kls-consumo
dura por certo
1 pessoa.
-actersticas de
'.ada no ponto
lquer pea por
L sob qualquer
de ~arketing,
o do consu>0rta:mento de
em precifica-
219
expectativas (de uma rpida mudana no estado fsico, sem muito esforo)
~+
i.
vida do sujei1lgadinho no
ins relaxa os
to. etapa de
ixa), e etapa
~=
220
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Nessa linha, seria possvel explicar a compra por impulso de itens de alto valor?
Em uma pesquisa realizada para uma construtora5 encontramos alguns exemplos de
compra por impulso, ou seja, o tempo de deciso foi bem curto:
a. um comprador adquiriu o imvel porque seu irmo havia comprado, e ela no
se demorou mais que meia hora no planto para conhec-lo e compr-lo;
b. um casal se decidiu assim que viu a planta;
c. um senhor de idade comprou pelo local e pelas atendentes.
Em todos esses casos, foi relatado um processo de compra rpido, ou seja, logo
na primeira visita ao planto e com poucos minutos de conversa, bem diferente do
padro normal, que de procura durante semanas ou meses. 6 O ponto bsico est
na consistncia dos fatores e na rapidez de anlise das etapas. Essa rapidez pode ser
comparada com padres mdios ou com o padro da prpria pessoa. Se uma pessoa
no est procurando imvel, levado ao planto pelo irmo e em poucos minutos
assina uma proposta, de fato no est no padro normal de tempo. Se uma pessoa
tem como padro ficar pelo menos meia hora em uma videolocadora lendo os resumos dos filmes e, em um determinado dia, decide em poucos segundos o aluguel
de um filme, sem ter informaes anteriores sobre ele, acabou saindo de seu padro
temporal, constituindo uma compra impulsiva.
Essa nossa hiptese de etapas consistentes e rapidamente processadas pode
gerar pesquisas interessantes sobre a percepo de situaes. Como base terica
dessas pesquisas, talvez se pudessem utilizar os conceitos da Gestalt.7 Essa teoria
tem conceitos para explicar como se integram o sujeito, o carrinho de sorvete, o
calor, a praia e o momento de vida, resultando na ao de compra instantnea. Essa
linha de raciocnio parece nos oferecer mais vantagens de compreenso e prtica
das aes de mercado do que as linhas que colocam a compra por impulso como
referente a algum que no pensa ou dominado por foras exteriores e interiores.
Colocamos para discusso ser mais proveitoso, em termos tericos e prticos, considerar a compra por impulso no sentido temporal, e no a compra por impulsivos.
Basicamente, a varivel tempo sofre uma alterao, mas todos os processos comentados no modelo em etapas (experincia, conscincia das expectativas, levantamento
das alternativas, julgamento do consumo, compra e avaliao ps-compra) esto
presentes. A variao do tempo pode ser entendida como uma conseqncia da
consistncia visvel e imediata entre os estmulos e a ao.
Explicaes mais complexas sobre a compra por impulso tm aparecido na
literatura. Costa (2003) afirma que a compra por impulso vem sendo discutida e pesquisada h mais de cinqenta anos, porm um salto qualitativo ocorreu nos ltimos
anos com os esforos realizados em busca de modelos explicativos mais elaborados.
Sua tese busca analisar as relaes entre os ambientes de uma loja, a impulsividade
Trabalho no publicado.
Pesquisas informais do ramo imobilirio apontam que um consumidor de classe mdia procura um imvel por seis meses
antes de se decidir.
rea da Psicologia que trata das unidades perceptuais, ou seja, da integrao das percepes e dos comportamentos.
Ulamento do Consumidor
Editora Thomson
de alto valor?
exemplos de
ts
1rado. e ela no
:ompr-lo;
221
individual, a circulao na loja e a realizao de compras impulsivas. Como refinamento, o autor estudou a situao de compra em uma loja fsica e em uma loja virtual.
Como tcnica, ele utilizou a modelagem de equaes estruturais. Seus resultados
mostraram que possvel construir um modelo de antecedentes e conseqentes que
integre as explicaes organizadas por Almeida e Jolibert (1993).
n diferente do
bsico est
pidez pode ser
ie uma pessoa
Ricos minutos
ie uma pessoa
lendo os resudos o aluguel
de seu padro
110
:essadas pode
> base terica
L- Essa teoria
de sorvete, o
antnea. Essa
l.So e prtica
mpulso como
s e interiores.
prticos, conJr impulsivos.
essos comenlenntamento
ompra) esto
seqncia da
aparecido na
scutida e pesu nos ltimos
s elaborados.
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222
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
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223
lllCXnlmento do Consumidor
Editora Thomson
IJ)sitos do uso
Na coluna do vendedor, vemos as expectativas (sobre seu futuro), suas representaes sociais (sobre si mesmo, sobre os consumidores, sobre o negcio, sobre o
produto etc.), seus valores na etapa da compra (como ter poder na negociao). Por
exemplo, um corretor de imveis que tem a expectativa de maior convivncia com a
famlia e planeja sair dessa profisso poder estar pouco disposto a atender um consumidor detalhista no final da tarde de domingo. Os valores do vendedor entram em
jogo com os valores dos consumidores, influenciando a satisfao destes .
Na coluna da empresa, temos os valores na estratgia (por exemplo, aceitar
que o consumidor quem dirige a empresa); os valores nos objetivos (por exemplo,
o lucro em primeiro lugar); os valores nos produtos (por exemplo, o importante
produzir imveis de luxo para a classe A) e os valores na negociao (por exemplo,
dar poder ao vendedor para negociar como lhe aprouver). Uma empresa, representada pelos seus diretores, que procura criar um ambiente de competio interna entre
seus vendedores estar colocando esse valor ( bom os vendedores competirem
entre si) no momento da negociao entre o consumidor e o vendedor.
Como fica claro, portanto, os valores dos participantes esto presentes como
um pano de fundo, na frente do qual os comportamentos ocorrem nas etapas at o
resultado final de satisfao do consumidor.
Implementar uma estratgia de valor para o consumidor, portanto, significa
acompanhar a existncia e a influncia dos valores dos participantes nos rumos da
empresa e na configurao de seus produtos.
Essa proposta tem um raciocnio sistmico, ou seja, as variveis influenciamse mutuamente e todo o funcionamento tem sentido considerando-se o objetivo
final: a satisfao do consumidor.
Sobre os critrios de satisfao do consumidor, alguns autores colocam que
ela deve ser relacionada aos resultados ou s conseqncias, tais como taxa de recompra, reclamaes, nmero de consumidores novos que o consumidor traz para
a empresa (a caixa denominada Indicadores, no modelo). Para produtos de baixo
envolvimento emocional e baixo preo (Assael, 1998), esses indicadores podem ser
utilizados. Para compras complexas, porm, eles so insuficientes. Uma pessoa recompra imveis duas ou trs vezes na vida, e as compras so separadas por muitos
anos. Para esses casos, coerente a utilizao dos indicadores de processos de anlise do consumidor, ou seja, a satisfao em cada etapa do processo.
Nosso modelo de estratgia de valor para o consumidor, portanto, tem um
raciocnio sistmico, cujo principal fim a satisfao do consumidor, que pode ser
acompanhada nos comportamentos dos participantes em cada etapa do consumo,
os quais so influenciados pelos valores. Dessa forma, a empresa vai aprendendo
com o desenrolar do processo e capaz de redirecionar seus objetivos, criar novas
estratgias (ou seja, novos caminhos de realizao dos objetivos) e adequar produtos
e servios. Pudemos testar em parte o modelo em pesquisas sobre o ramo imobilirio, mas ainda faltam pesquisas de acompanhamento, desde o incio, de criao de
novos produtos ou de novas orientaes estratgicas de uma empresa.
leixam dvidas
iar a interao
as e operaes.
1tiYo bsico das
. embasada em
OYolver a estral etapas.
ach (1973), do
cistncia (nosso
: dita), afetivos
es ele origina).
ciais, conceitos
iportamento do
ociais esto es-
tambm est
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224
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Valores na estratgia
voltada para o consumidor
consumidor
empresa
vendedor
~
Valores nas
Valores nas
"P'~;rt;,.,~~"
Valores nas
~~ Valores nas
represe~t.aes
represe~t.aes
soc1a1s
soc1a1s
Anlise de
mercado, ameaas
e oportunidades
Objetivos
Configurao
dos produtos
e servios
Comportamento
de compra
Indicadores:
reclamaes
propaganda
recompra
....................
Valores na
qualidade de
relacionamento
Satisfao do
consumidor
Comportamento
de venda
.. "
...~----
Variveis
situacionais
Figura 12.1- Desenho da estratgia de valor para o consumidor. As linhas cheias e as pontilhadas
indicam as influncias esperadas dos valores sobre o resultado final de satisfao do consumidor.
modelo. Em um desses trabalhos, foi possvel testar a influncia dos valores de consumidores potenciais e dos corretores sobre um produto que seria lanado. Trata-se
de um imvel residencial, uma casa trrea, na praia da Lagoinha, no litoral norte de
So Paulo. Por uma oportunidade de mercado, foi possvel realizar uma pesquisa
de conceito de produto, ou seja, a construtora do empreendimento queria saber a
opinio de corretores e possveis consumidores sobre o projeto.
Para tanto, foi elaborado um questionrio, aplicado tanto nos corretores que
trabalhariam sobre o produto, quanto nos possveis consumidores de uma regio
prxima, a cidade de So Jos dos Campos, em So Paulo. As perguntas do questionrio referiam-se s caractersticas do produto, mas nada perguntavam sobre as
a-e-tJ ao
Consumidor
Etora Thomson
225
expectativas e os planos dos respondentes para sua vida. Ao final foram obtidas
cinco respostas de corretores e trinta respostas de possveis compradores.
O objetivo cientfico da pesquisa era verificar quais valores estariam presentes na avaliao do produto e se este deveria sofrer alguma modificao em funo
das respostas. Considerando as experincias anteriores, para revelar os valores dos
participantes, foram escolhidas as seguintes variveis: a localizao da praia, a localizao do condomnio, o preo, o acesso ao local, a planta do imvel, os servios de
hotelaria inclusos no condomnio e a imagem de quem seria o comprador tpico.
ede
ilfTleaas
idades
rao
dutos
ios
tamento
enda
f'eis
>nais
ootilhadas
nsumidor.
Estamos apenas resumindo a pesquisa, que complexa e tem todo o suporte metodolgico. Os interessados po,dem
v-la inteira no trabalho de Giglio (2002).
226
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
Concluses
Nosso modelo de estratgia prope a anlise de todas as etapas do consumo, porm,
essa pesquisa exploratria estava mais relacionada s etapas do levantamento de alternativas, do julgamento e do resultado final de satisfao. O que se pode concluir?
Em primeiro lugar, vale destacar a disposio das pessoas em virem para uma
pesquisa U haviam sido instrudas), em uma segunda-feira, e colaborarem. Sentiram-se importantes em dar uma opinio. Segundo o que se defende nesse modelo,
ouvir o primeiro e o mais importante passo quando se adota uma estratgia de
valor para o consumidor.
O modelo proposto se mostrou adequado para testar os valores que influenciam
o comportamento das pessoas (nesse caso, o comportamento era a anlise do produto) sobre um produto imobilirio, indicando que haveria problemas na negociao
e na satisfao dos consumidores. Ficou claro que poucos comprariam o produto
exatamente como ele foi apresentado. Quando comparavam suas alternativas e representaes sociais com a realidade do produto (a planta, o preo, o terreno etc.),
surgia uma diferena que precisava ser resolvida para que houvesse consumidores
satisfeitos. Por exemplo, o tamanho do terreno foi considerado inadequado pela
maioria dos respondentes. Uma possvel interpretao que o conceito de praia leva
a imaginao do respondente a criar um espao bem maior, ou seja, o tamanho do
terreno passa a ser um valor importante.
Com os dados, foi possvel mostrar ao construtor e imobiliria responsvel
pelas vendas que as crticas devem ser entendidas como pontos de resistncia na negociao, j indicando possveis raciocnios sobre como abordar os consumidores na
situao de venda. Conforme os resultados, alguns itens relativos ao produto deveriam ser modificados para obter qualidade de atendimento e a possibilidade de vender
para consumidores que ficariam satisfeitos. Como o construtor j havia registrado o
empreendimento, acabou realizando apenas algumas modificaes, tais como o embelezamento do acesso e ajustes nos acabamentos. Informaes posteriores, colhidas
227
~do
~o
pelo autor, do conta de que o empreendimento no vendeu como deveria nos primeiros seis meses, o que levou a construtora a mudar a imobiliria.
Transpondo os resultados dessa pesquisa para o modelo proposto, tem-se o
desenho da Figura 12.2. Como se percebe, os respondentes avaliaram que o produto no estava adequado nem em suas caractersticas, nem em seu preo; eles
criticaram at mesmo a estrutura que o cercava (o acesso, a praia, a estrada). Dos
trinta entrevistados, apenas dois se declararam dispostos a comprar o imvel sem
nenhuma alterao.
Consumidor
Editora Thomson
do terreno,
da individuaoutro lado, ao
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Estratgia de valor
comprador
Valores nas expectativas e
alternativas
espera-se um produto de
alto padro, com todos os
servios do hotel e lazer
particular
vendedor
Valores nas expectativas e
alternativas
produto difcil de vender,
pois ruim para a classe
qual se dirige
os consumidores conhecem
produtos similares
empresa
Objetivos de vendas e lucro:
vender pelo menos 50%
das unidades entre
dezembro e fevereiro
Variveis
situacionais:
Satisfao do consumidor:
sobre o produto: queriam um produto maior, mais personalizado, com mais rea de lazer particular.
sobre compra ou proposta: de 30 entrevistados, apenas 2 relataram disposio para compra sem
alterar o produto.
sobre o relacionamento: resultado sobre fidelidade ou rejeio da empresa e participantes;
resultados sobre fazer propaganda: no comentados.
228
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
A partir de suas razes bsicas na Economia, na Psicologia, na Sociologia e na Antropologia, a rea do Comportamento do Consumidor desenvolveu-se com modelos
hbridos. Seu conjunto de conhecimentos busca os conceitos de Freud e Marx, do
final do sculo XIX (originando as teorias sobre motivos inconscientes do comportamento de consumo e o comportamento de consumo alienado); de teorias da
tipologia predominantes nas dcadas de 1920 e 1930 (criando os modelos de tipologias demogrficas, psicogrficas, estilos de vida e o conceito de atitude); de
teorias da motivao das dcadas de 1940 e 1950 (com os modelos de necessidades,
tais como o de Maslow); de teorias sobre decises da dcada de 1960 (originando
modelos como o econmico); de teorias estruturais e gestlticas da dcada de 1970
(criando os modelos de comportamento de compra global e os modelos de estimulao pela propaganda). Nas dcadas de 1980 e 1990, as revistas de pesquisas, tais
como Journal of Marketing e Journal of Consumer Research, destacaram a emergncia de outras reas agregadas, que no chegam a constituir novas teorias, mas
auxiliam na reflexo. Entre elas, podemos citar as pesquisas sobre o consumidor organizacional, sobre satisfao e insatisfao dos consumidores (principalmente os
modelos de qualidade e satisfao de autores como Parasuraman, Zeithaml, Berry,
Woodruff), sobre consumerismo e aplicaes em reas, tais como segmentao,
posicionamento, propaganda e marketing de varejo.
A maioria das explicaes sobre esses fenmenos do consumo continua embasada nos modelos tradicionais de previsibilidade, repetio e mensurao, salvo
alguns estudos qualitativos em pesquisas de mercado e acadmicas, estas geralmente tendendo para a anlise crtica das influncias de aes de marketing sobre
as pessoas.
No incio desta nova dcada (200112010), j se percebe a multiplicao de escritos e debates sobre alguns novos temas, tais como a customizao em massa, o que
implica atender a personalizao de um grande nmero de consumidores, o comportamento do consumidor da internet, a antropologia do consumo, o consumidor
~do
reito ao final
Consumidor
Editora Thomson
do modelo
de venda do
lguns pontos
nte. poss-
tano. que se
. do passado,
ia estratgia
lllais do que
229
230
Comportamento do Consumidor
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consumidor
ielo de lacuo equilbrio.
mais de pesrealidade do
incompleto,
11e ocorre em
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~imentos de
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rn. Revista de
ishing, 1998.
da Enanpad,
lia Bartalotti.
~compra por
- Cniversidade
).
?ntada para a
>) - Faculdade
231
inteno, neste livro, foi mostrar o leque atual de modelos sobre o comportamento do consumidor e convidar os interessados a revitalizar o modo
de raciocnio nessa rea. Para isso, lanamos algumas hipteses que necessitam de
maior embasamento e pesquisa, mas constituem um primeiro leque de alternativas aos modelos tradicionais.
Defendemos que modelos preditivos do comportamento podem ser colocados em segundo plano, em favor de uma aceitao da complexidade, flexibilidade
e imprevisibilidade do comportamento humano. Teorias que embasam esse ponto
de vista j esto bem desenvolvidas nas cincias humanas.
Afirmamos que tipologias tm um poder explicativo e aplicativo restrito, a
no ser que nasam de bancos de dados bem construdos e interpretados. Elas
poderiam ser utilizadas como indicadores de um primeiro conjunto de dados, que
no seria aceito como acabado. No lugar de modelos acabados, propomos que se
construam teorias do momento, flexveis e adaptadas aos fatos, que se realimentem e se modifiquem continuamente, com uma superestrutura que suporte seus
princpios.
Na constituio dessa superestrutura, sugerimos que se utilizem alguns poucos princpios:
P
Cada pessoa busca ordenar suas experincias. A ordenao a superestrutura, mas a forma como essa busca aparecer no comportamento
imprevisvel.
> Cada pessoa busca superar sua condio de vida atual. Da mesma forma
que o princpio anterior, a forma como essa superao aparecer no comportamento imprevisvel.
a>
6>
234
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
idias, com suas emoes, com seus objetos e com outras pessoas. Todo
comportamento de consumo, imprevisvel, pode ser analisado em pelo
menos um dos cinco modos relacionais citados.
O que chamamos de expectativa a representao mental da busca de ordenao e/ou superao da pessoa e projeta-se no futuro, em uma situao
imaginada.
~rtamento do Consumidor
Editora Thomson
s pessoas. Todo
llisado em pelo
:inco modos de
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; e mveis, tais
ise. O estmulo
le monta.
e se substitua o
iais abrangente
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~es continuam
, so com seus
mbm tem exia empresa (um
Klem ocasionar
li (as regras da
a da anlise.
Comentrios Finais
Ernesto Michelangelo Giglio
235
defendemos a idia de que modelos antigos precisam ser revistos e substitudos, mas
isso no significa que eles no tenham sua validade. A maioria deles, inclusive, no
foi criada para explicar mercados, empresas e o comportamento do consumidor,
mas adaptada a essa situao. Nos seus campos de origem, eles continuam a ser
to importantes quanto no incio, e recomendamos sua leitura para qualquer pessoa
interessada em cultura geral.
238
Comportamento do Consumidor
Editora Thomson
:~
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, Paulo, 2000.
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Anexo 1
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Aplicaes
Indicado para os cursos de Administrao, Marketing,
Comunicao e Psicologia, assim como para aqueles
que abordem assuntos relacionados ao comportamento do consumidor.
245
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ISBN 85-221-0
9 788522 104 1