MARKETING SOCIAL Y

POLITICO
Mtro. Jorge Engracio Salinas
2015

En la actualidad, el marketing esta presente en

todo. Tanto formal, como informalmente, personas
y organizaciones desarrollan un sinfn de
actividades que podran englobarse dentro de esta
rea

Philip Kotler

Qu es el marketing?
Es un proceso social y
administrativo por el que
individuos
y
grupos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de la
creacin y el intercambio
de productos para la
satisfaccin de sus deseos o
necesidades.
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Qu HACE EL MARKETING?
-Selecciona los mercados meta.
-Conquista, mantiene e incrementa
el nmero de clientes.
-Genera comunicaciones y
entrega valor al cliente

El marketing es un proceso de doble

sentido
INFORMACION DE LO QUE QUIERE

ORGANI
ZACION

CLIENTE
BIENES Y SERVICIOS DEMANDADOS

Hablar de marketing
social es lo mismo que
hablar de
responsabilidad social?
Dr. Federico Edelstein

El marketing social al igual que el

marketing comercial utiliza el
enfoque de orientacin al cliente o
consumidor, pero difiere de ste en
la naturaleza de los productos
promocionados, dado que busca
promocionar ideas, productos o
servicios beneficiosos socialmente

Marketing social
Es la aplicacin de los principios de
Marketing a programas sociales.
Es un proceso social que conlleva el
desarrollo de programas para incrementar la
aceptabilidad de ideas o prcticas sociales.

Marketing : comercial/ social

Marketing comercial
Frmula standard de aplicacin
Producto con identidad clara y definida
Consumo inmediato
Genera accin de compra
Para personas con poder de compra

Marketing social
Estrategia compleja
Producto social complejo
Consumo menos inmediato y a
largo plazo
No motivado por el lucro
Genera o suprime accin de
compra
Para personas con poder o no de
compras

El marketing social es una estrategia que

pretende el cambio de conducta con la
intervencin , soportando estos cambios con
conocimientos, sentimientos, actitudes y
percepciones de los adoptantes y
proporcionndoles los recursos para
producir y mantener el cambio

OBJETIVO DEL MARKETING

ES EL CAMBIO DE UNA IDEA O CONDUCTA
ADVERSA O LA ADOPCIN DE NUEVAS IDEAS O
CONDUCTAS, POR CONSIGUIENTE, LAS IDEAS Y
CONDUCTAS CONSTITUYEN EL PRODUCTO A
PROMOVER.

Grupos Adoptantes Objetivo

Segmentacin del mercado
Grupos de influencia: grupos de
apoyo,grupos de oposicin y grupos de
evaluacin.

AJUSTE PRODUCTO-MERCADO

Elementos claves de las

campaas de cambio social

Causa: objetivo social que los agentes de cambio

creen que proporcionar una respuesta deseable a
un problema social.
Agente de cambio: individuo, Organizacin o
Alianza que intenta realizar un cambio social que
da cuerpo a la campaa de cambio social.
Adoptantes objetivo: individuos,grupos,
poblaciones enteras, que son el objetivo de las
llamadas al cambio por parte del agente de
marketing social.

Canales: vas de comunicacin y

distribucin a travs de las cuales se
intercambian influencias y respuestas y se
transmiten hacia delante y hacia atrs, entre
los agentes de cambio y los adoptantes
objetivo.
Estrategia de cambio: Direccin y
programa adoptados

Principios que aplica el

Marketing Social
o
o

Designar productos y servicios para satisfacer las

necesidades de los benefic.
Promover productos y crear servicios basados en
los resultados de investigaciones cualitativas con
los beneficiarios.
Utilizar un enfoque para planear el proyecto que
contengan abogaca, entrenamiento y otras vas
que soporten la implantacin de los servicios.

o
o

Monitorear y ajustar los programas con

base en la regular retroalimentacin.
Es importante considerar, que cuando se
trata de productos a promover estos son
mejor aceptados cuando:
La poblacin y los lderes de opinin tienen
una visin de aceptacin
El beneficio es claro y rpido.

Elementos del ambiente:

modifican conductas, actitudes y
prcticas.
Tradiciones, religin, estructura social, lugar

fsico= motivan o no conductas saludables

Ambiente personal, social, ambiente profesional
de la salud tales como normas, protocolos,
programas preventivos, proyectos locales,
infraestructura adecuada, status social y otros
elementos= inhibidores, o motivadores para
promover el cuidado de la salud.

PLANIFICACIN DE LOS PROGRAMAS

DE MARKETING SOCIAL.

Eleccin de las agencias publicitarias o del grupo

especialista en la materia
Diseo y presentacin de los anuncios para los
distintos medios a utilizar: carteles, vallas spot
radiales y televisivos, etc.
Seleccin de los medios adecuados: radio,
televisin y otros para comunicacin selectiva y
personal.
Cronograma de ejecucin.

ESTRATEGIAS DE
MARKETING SOCIAL

Cundo utilizamos una estrategia de marketing

social?
La mayora de las campaas tienen mayores
pretenciones, van orientadas a la accin, en este
caso, la campaa ya tiene un costo para el
individuo y tendr que valerse, adems de la
informacin, de recompensas e incentivos, que
movilicen al individuo para adoptar esa nueva
actitud o inclusive la conducta. > pretencin=
cambiar creencias y valores.

DECISIONES DE MARKETING
Producto: disponibilidad, costo,

hbitos de consumo, efectividad en

el tiempo, de acuerdo con la
premura que se requiere resolver el
problema y la rapidez con que
acta.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Diseo y pruebas de mensaje, etc.
Comprensin de la cultura, actitudes,
economa, resistencia, logstica para obtener
la conducta deseada y el resultado de la
combinacin de programas de accin y
mensajes. (interesantes, comprensibles,
motivadores, con posibilidad de aplicacin
prctica, creativos.)

ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL
PROGRAMA DE MS
1.

Invitar a participar en el Programa a los

beneficiarios en funcin de hacer viable la
intervencin.

2.

Hacer comprensivo y sistemtico el

anlisis y solucin de problemas.

n momento por favor, en breve estaremo

nuevamente con ustedes...
Gracias.

UN MARCO PARA LA
ACCIN!

Hacer poltica a travs de conferencias,

exhibiciones, filmaciones, folletos, as como
revistas, perodicos, radio y televisin.
Trabajar con los profesionales de la salud a travs
de seminarios, talleres, cursos de actualizacin,
proyectos educativos multimedios, series
monogrficas, sociedades cientficas y el estudio
curricular.
Ejecutar proyectos con maestros para llegar a
travs de ellos a los estudiantes y las familias.

Un Marco para la Accin...

Programas escolares para jvenes.
Utilizacin de Centros para que las
personas puedan solicitar la informacin
que deseen (oficinas, telfonos, carro mvil,
etc).
Eventos y conferencias Internacionales para
movilizar la opinin pblica mundial.

SEGMENTACIN
La segmentacin de la poblacin,
es el proceso de dividir l todo en
parte, fragmentar el conjunto de
personas a las que queremos
llegar en subgrupos que
internamente son homogneos.

CRITERIOS DE LA SEGMENTACIN
DEMOGRFICOS
DE ESTILOS DE VIDA
ACTITUDES
GEOGRFICOS, ENTRE OTROS.

Ventaja Fundamental de la
segmentacin:

Ofrece informacin que permite orientar los

esfuerzos hacia los grupos que ms necesidad
tiene del producto.
Permite hacer el producto a la medida de las
necesidades, proporcionando una mayor
satisfaccin, y
Les permitedisear adecuadamente los
mensajes de comunicacin y los canales por lo
que distribuirn esos mensajes.

PUNTO DE RESISTENCIA
Identificar en la poblacin las

creencias, percepciones y prcticas.

Los grupos focales son tiles para
determinar el contenido de los
mensajes y decidir los medios a usar.
Posteriormente se mide el impacto a
travs del consumo.

LA COMUNICACIN:
soporte del programa de MS
Planificacin y seleccin de estrategia.
Seleccin de canales y mensajes en
funcin de la segmentacin de la
poblacin.
Elaboracin de mensajes y pruebas
preliminares
Evaluacin de la efectividad y de la
eficacia de la estrategia.

NOTA!
La comunicacin como medio de
divulgacin o promocin, es
indudablemente una de las herramientas
ms importantes en el MS, debe
trabajarse cuidadosamente y por
especialistas, pero no debe olvidarse que
el Programa es ms que eso.

COMUNICACIN DE MASAS
Informar, persuadir
Efecto de aprendizaje
El modelo, estima la cantidad de
adoptantes objetivos que obtienen
conocimientos, los que logran la actitud
pretendida y los que asumen la intencin de
prueba. (Se estima la probabilidad de xito
de la campaa de comunicacin social
matemticamente).

Toma de decisiones en el uso de

las comunicaciones:
Qu objetivos de comunicacin establecer
Qu decir en la comunicacin
Cmo decirlo
Dnde ubicar la comunicacin
Cmo ordenar en el tiempo las
comunicaciones.

GRUPOS DE INFLUENCIA

Aliados: los que apoyan una campaa concreta por

motivaciones como la responsabilidad, la
disponibilidad o el sentido prctico.
Opositores: grupos cuyo intereses no se veran
afectados por una campaa concreta. Los oponentes
pueden surgir por dos razones: inters propio y
temor a lo que el cambio puede hacer.
Neutros: Los grupos cuyos intereses no se veran
afectados directamente por una campaa concreta,lo
que no significa que necesariamente permanezcan al
margen, es un grupo que puede ser atrado si se
maneja adecuadamente.