Caso British Satellite Broadcasting v/s Sky Television

Ambas empresas han competido arduamente (inversin en conjunto de

1.25 billones de libras) para dominar la televisin britnica por satlite.
Las dos han tenido perdidas continuamente.
La Industria de la Televisin Britnica
La televisin britnica empez a evolucionar a principios del 1940 con
la BBC, la cual transmita programacin educacional y de servicio
pblico. Cada hogar deba pagar una licencia anual para tener la BBC.
El monopolio de la BBC se rompe en 1955 con el establecimiento de un
segundo canal el cual era privado, Independent Television (ITV). Este
era financiado mediante publicidad y consista en un sistema formado
por varias empresas dependiendo de la regin, a diferencia de la BBC
que era una red nacional. ITV tena varias regulaciones por parte del
parlamento (sobre contenido, limite de programas importados, etc).
Al pasar el tiempo se fueron sumando otros canales como BBC2, un
canal independiente Channel 4 (1982). Para 1985 la torta se reparta
as: BBC1 36%, BBC2 11%, ITV 46% y Channel 4 7%. Los ingresos de
ITV por medio de publicidad eran mucho ms altos que los por licencia
de la BBC, adems estos crecan rpidamente (54%). Los costos de ITV
eran un 70% ms altos que la BBC. Aun as, los ingresos de ITV y su
capacidad productiva crecan ms rpido que los de la BBC. Esto fue
problemtico para los reguladores, ya que no podran asegurar una
paridad de recursos entre los competidores.
Un comit rechazo la opcin de que la BBC utilice publicidad, pero
propuso a esta que cambiara sus sistema de licencias anuales por
suscripciones. Adems propuso 3 cosas: (1) Que las franquicias de ITV
fuesen subastadas para mejorar el manejo de costos (2) Que los
productores independientes contribuyesen con el 40% de la
programacin (3) que la industria se mueva hacia el libre mercado.
Estas recomendaciones fueron adoptadas en gran medida.
Se creo el Channel 5. Los niveles de consumo de televisin se
empezaron a estancar, ya que los consumidores haban alcanzado un
nivel de consumo muy alto y un segundo factor fue la gran penetracin
de los VCR (esos casette antiguos). Esto hizo que la competencia entre
la BBC e ITV aumentase.
Los expertos crean que la televisin pagada sera muy importante
para expandir las opciones para los consumidores de televisin
britnica. Esto dependera de dos nuevos medios de distribucin: el

cable y el satlite. El cable se esperaba que explotara para los 90s a

medida que las franquicias por cables fueran puestas en marcha. En el
largo plazo dependera de que tan bien le fuese a la televisin por
satlite.
Televisin por satlite
Se requera el posicionamiento de un satlite en una orbita
geoestacionaria a 22000 millas. Una asamblea asigno 5 canales para
transmisin directa por satlite(DBS) de alta-potencia a cada pas para
uso domstico.
En 1981 SATV, una empresa privada, arrendaba tiempo de uso de un
satlite poco utilizado para transmitir todas las noches una hora de
entretenimiento en ingles. En junio de 1983 Rupert Murdoch compr el
69% de los intereses de SATV y la renombro Sky Channel, adems
aumento las horas de transmisin y distribucin, llegando a 10
millones de hogares para el 1988.
El gobierno britnico trato de asignar un canal DBS de alta-potencia a
la BBC y luego a la BBC junto a ITV. Esto no se pudo lograr, por lo que
la Independent Broadcasting Authority(IBA) llev esto al sector privado
para dar un servicio comercial en tres de los cinco canales DBS.
Una condicin impuesta por la IBA es que los postulantes privados
usaran un norma de transmisin que no se usaba, D-MAC. Esto para
promover la televisin de alta definicin HD-MAC que aun estaba en
una fase de laboratorio y era incompatible con las normas previamente
usados (PAL o SECAM). Half-way house el D-Mac era compatible
con los televisores existentes y con los futuros basados en HD-MAC.
Algunos escpticos decan que a pesar de que el D-Mac mejorase la
visin y el sonido, el half-way house no era tan bueno ya que los
receptores requeridos por esta norma eran caros y el HD-Mac estaba
basado en un sistema anlogo y no digital, por lo que quedara
obsoleto pronto. Igualmente, el IBA recibi varios interesados,
quedndose British Satellite Broadcasting con una franquicia de 15
aos.
British Satellite Broadcasting
Pearson, una empresa diversificada con intereses en entretenimiento e
informacin comenz el consorcio que se llamara BSB. Otras
empresas: Granada (empresa ITV), Virgin (empresa de msica),
Anglia(empresa ITV) y Amstrad (encargada de asegurar lla
disponibilidad de platos satelitales y otros hardwares).

En su propuesta a la IBA, BSB puso nfasis en un contenido de alta

calidad, como la BBC. Los costos fijos representaban entre el 75%-80%
de la estructura de costos. Se estimaba que para el 1990 habran
400000 platos de satlite intalados, 2 millones para el 1992 y 10
millones para 1995. Esta proyeccin se hizo en base a la adopcin que
tuvieron productos electrnicos como el VCR.
En caso de ganar la franquicia, BSB se dispuso a asegurar las finanzas.
Tuvieron una ayuda al aumentar las acciones de las compaas de
televisin. Granada, Virgin, Anglia y Pearson se comprometieron a
financiar un cierto porcentaje, mientras que Amstrad se sali del
consorcio debido a que no crean que el equipo receptor pudiese ser
vendido a 250 libras. Otras empresas se unieron despus de su salida.
BSB destino la mayor parte de la primera ronda de financiamiento para
la compra y lanzamiento de dos satlites y planifico una segunda
ronda para el comienzo de las operaciones de transmisin.
En 1987 BSB empez a contratar personal. Gristencargado de ver la
tecnologa del chip que se requera para desifrar la seal D-MAC.
Finalmente opt por la empresa americana ITT para el desarrollo del
chip.
Otros dos empleados, uno encargado de el canal de pelculas por
suscripcin, Screen y otro de los dos otros canales. Uno de estos (Now
Channel) destinado a transmitir deporte, estilo de vida y noticias,
mientras que el otro (compartido por Zigzag y Galaxy) transmitira
programas infantiles(Zigzag) y entretenimiento general (Galacxy)
CEOAnthony Simmonds-Gooding, al que se le debi pagar un buen
sueldo para traerlo. Lo primero que hizo fue traer a Peter Bell, el
director de marketing. Simmonds crea en el espritu del equipo y
empoderamiento y para el una de las tareas ms importantes era
forjar la cultura ptima para BSB. Deleg la mayora de las desiciones y
solo intervena en disputas prolongadas.
BSB estuvo cerca de firmar un contrato para pelculas britnicas con
algunos estudios de Hollywood, pero BSB quera las pelculas 6 meses
despus de sus estreno en vez de los 12 que generalmente se
negociaban. Para mantener el inters del pblico BSB haca
comparaciones entre D-MAC y la antigua norma PAL. Pero los planes se
veran perturbados con la entrada de Sky televisin.
La Entrada de Sky Television
En 1988 News International lanza su propia empresa de televisin por
satlite, Sky international. Esta transmitira por medio de un satlite

Astra de media-potencia el cual sera lanzado por SES (Societe

Europeen des Satellites).
Astra tena ciertas limitaciones, requera de un plato de un metro de
dimetro lo uqe a su vez requera un permiso para su instalacin,
adems el cohete con el que sera lanzado este satlite, el Ariane 4, no
era tan fiable, y de fallar se tendra que esperar hasta 1991 para un
segundo intento. Pero este tambin tena cosas positivas, arrendar
cuatro de los canales de Astra por 10 aos le costara a News tan solo
10 millones de libras por ao debido a que seran el primer
arrendatario de SES. Adems , debido a que SES se encontraba en
Luxemburgo le permita a News sobrepasar las leyes de propiedad
cruzada de Gran Bretaa que limitaba la participacin de los dueos a
un 20% en las estaciones de televisin. Hubo un retraso en el
lanzamiento, lo que permiti mejorar la potencia de Astra y reducir as
el dimetro de los platos a 60 cm.
News Coporation eligi usar la norma PAL, ya que para ellos D-MAC no
tena mucho sentido y requera una cantidad excesiva de
componentes.
Murdoch deca que el pas quera mas elecciones al igual que los
anunciantes publicitarios.
Sky cannel estara compuesto por 4 canales, uno de entretenimiento
general y artes, otro llamado Sky news que sera un canal de noticias
24 hrs, Sky movies y Eurosport. Eventualmente se podra arrendar otro
canal si fuese necesario a Astra. Como PAL era difcil de codificar, el
canal de pelculas era gratis y los ingresos a partir de este dependan
netamente de las publicidad.
Febrero de 1989 era la fecha objetivo para el lanzar Sky televisin, una
fecha difcil de cumplir pero que le permitira segn proyecciones de
News Corporation acalnzar 1 millon de platos instalados para finales de
ese ao y entre 5 y 6 millones para finales del 1994. Costos iniciales de
operacin rondaban los 100 millones de libras.
Murdoch contrat a JimStyles como managing director, ya que trabajo
en un canal de News en Australia. Australia tambin fue incluido para 3
de los 4 canales. Los programas eran hechos mas rpidos y baratos
dado lo pequeo que es era este mercado.
La respuesta de BSB
BSB aumento su esfuerzo en la televisin britnica. Haban mucha
preocupacin ya que Sky tena una fecha de lanzamiento 6 meses
antes que BSB. Las ventas de productos electrnicos haba aumentado

en los ltimos tres meses, por lo que BSB proyecto ms ventas que
antes y planeo una acelearacin en las ventas por medio de un
aumento en publicidad y promocin.
BSB hizo algunos esfuerzos de marketing antes de su lanzamiento en
respuesta a Sky. Creo un plato de forma cuadrada, el Squarial its
Smart to be square y se convirti en el centro de sus estrategia de
branding. Tambin hizo publicidad en contra de Sky, debido a que
estos segn BSB hacan una cobertura sesgada en los diarios de News
Corporation en Inglaterra., llegando a poner una queja en la office of
fair trading. Pero no sirvi de nada.
La programacin fue un mejor punto para competir. Despus de que
Sky anunciase que sera posible codificar el PAL, comenz una feroz
disputa entre ambos por las pelculas de los estudios de Hollywood.
El progreso en trminos tecnolgicos era lento, la tecnologa que hara
posible el squarial todava no era desarrollada, adems los gerentes
predecan que el chip desarrollado por ITT demorara ms de lo
previsto.
Virgin saldra del consorcio debido a que pasara a ser privada y los
costos de montaje de BSB eran muy altos.
El lanzamiento de Sky Television
Los planes de ofrecer el canal de pelculas de forma gratuita fue
inspeccionado debido a que mediante tecnologa israel se pudo
descifrar el PAL. Sky se comprometi a pagar 270 millones de libras
para amarrar a Orion, Warner, Disney, etc. Los precios que BSB y Sky
terminaron pagando a raz de esta guerra eran 2 o 3 veces ms que lo
que pagaron en U.S. Algunos dicen que es culpa de Sky por dar pagos
por anticipado que lo acostumbrado.
Sky estuvo al aire en febrero de 1989, su fecha objetivo (permiti
publicidad negativa hacia BSBSky on air, BSB hot air). Pero la
cantidad de platos instalados fue muy inferior a lo estimado, 88000.
Esto a su vez implic que los anunciantes llegaran lentamente. La
amplia disponibilidad de los equipos era ms baja en relacin a la
alteracin de los equipos para que estos decodificaran. BSB hizo una
campaa de 20 millones de libra para resaltar los beneficios de D-MAC
sobre PAL, lo que hizo que los consumidores dudaran sobre que norma
adoptar. Adems, las tasas de inters iban en ascenso y la
programacin de Sky era irregular.

La respuesta de Murdoch fue hacer venta de los platos puerta a

puerta. Para finales del primer ao al aire Sky alcanzo a 1.1 millones de
hogares. Esta estrategia trajo ciertos problemas. En primer lugar, las
tcticas de ventas eran muy cuestionadas, adems la demora en
remover los platos permita que un no-suscrito gozara de televisin
gratuita por varios meses. Remover le costaba a Sky 50 libras. Otro
problema importante es que esta estrategia produjo la molestia de los
minoristas, lo que provoco que BSB ganara el favor de estos.
En Lanzamiento de BSB
El lanzamiento pronosticado para el 1989 se atraso para septiembre de
1990, principalmente debido a l lento desarrollo del chip por parte de
ITT para los recibidores de D-MAC. Algunos propusieron usar PAL, pero
la idea fue rechazada.
BSB invirti intensamente en marketing para mitigar los efectos de la
ventaja en tiempo de Sky. BSB finalmente gano la franquicia para los
otros dos canales britnicos de alta-potencia, usando cada uno de sus
canales para cada tipo de programacin.
BSB requiri dos primeras rondas de financiamiento de apoyo.
Adems, la segundo ronda de financiamiento sera mucho mayor a lo
esperado y ms complicada debido al colapso de Bond Corporation, el
mayor accionista de BSB. BSB negocio un paquete de deuda y capital
que permiti que Granada, Pearson Reed y Chargeous incrementaran
su participacin a ms de 20% cada uno.
La segunda ronda de financiamiento fue utilizada para financar un plan
de negocios llamado operation Fastburn que permitira una inversin
anual de 80 millones por ao en marketing y as aumentar las ventas
de platos. Pero debido a una escazes inicial en equipos recibidores, la
respuesta agresiva de Sky, la confusin de los consumidores y una
recesin creciente, el lanzamiento no fue muy exitoso. Las perdidas
eran enormes (800M) y las perdidas semanales eran de 6 a 7 millones.
La Navidad jugara un papel crucial.
Haba optimismo ya que el bolsillo de BSB era as profundo que el de
Sky, que adems tena algunos probelamas ya que News Corporation
estaba en apuro debido a una gran deuda a corto plazo.
El ltimo prrafo habla sobre el contenido de los anexos.