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EMPRENDEDORES

108. agosto-septiembre 2012


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en wobi.com
Emprendedores
Innovacin
Tecnologa
Energa alternativa

Una
apuesta

audaz
Elon Musk convirti a su
compaa de autos elctricos
Tesla Motors en el mayor banco
de pruebas del modelo de
innovacin de Silicon Valley.
Por Jon Gertner

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EMPRENDEDORES

El Tesla Roadster parte de un valor de

US$ 109.000.
Fue el primer modelo de Tesla Motors
lanzado al mercado en 2008.

uando Tesla Motors se mud a sus nuevas instalaciones en Palo Alto en 2010, el CEO Elon Musk
alz su copa de champagne y brind con su eufrico staff. Aqu se est creando la ms grande automotriz
del siglo XXI, para hacer una verdadera diferencia y salir
del maldito petrleo tan pronto como sea posible, le dijo
a su gente. En 2006, dos aos antes de que la compaa
empezara a entregar el deportivo Tesla Roadster, a un

Musk ha sido
repetidamente acusado
de elitista, pero
confa en que pronto
le demostrar
al mundo que los
productos de Tesla
no son para millonarios
sino para todos.
110. agosto-septiembre 2012

precio de US$ 109.000, su primer modelo, Musk escribi

en su blog un master plan muy simple:
1. Producir autos deportivos.
2. Usar ese dinero para producir un auto accesible.
3. Usar ese dinero para producir un auto aun ms accesible.
4. Mientras tanto, ofrecer opciones de generacin elctrica y
cero emisiones.
Me cuenta que ha sido repetidamente acusado de elitista,
pero confa en que pronto le demostrar al mundo que los
productos de Tesla no son para millonarios sino para todos.
La prueba que silencie a los crticos alterar a los especuladores del mercado de valores que estn apostando al fracaso
inminente de la empresa.
Lo cierto es que Tesla Motors est produciendo su primer
auto medianamente accesible, a la altura del paso 2 del
master plan. Al cierre de esta edicin estar distribuyendo su
nuevo sedan Model S, un vehculo totalmente elctrico que
se fabrica en la nueva planta de la compaa en Fremont,
California. El Model S se lanza a la mitad del precio del Roadster US$ 49.900, en competencia potencial con modelos
como el BMW serie 5 y el Audi A7. Otro diseo de Tesla, el de
un utilitario deportivo conocido como Model X, fue presen-

Nota auspiciada por

El Model S versus sus rivales elctricos y de lujo

Precio

Aceleracin
de 0 a 100 kph

Autonoma

Consumo

Tesla Model S

US$ 49.900

6.5 segundos

260 kilmetros

50 km/litro

Nissan Leaf

US$ 27.700

10.3 segundos

160 kilmetros

42 km/litro

Chevrolet Volt (hbrido)

US$ 31.645

9 segundos

55 kilmetros

40 km/litro

Mitsubishi Miev

US$ 21.625

13.4 segundos

100 kilmetros

48 km/litro

Fisker Karma (hbrido)

US$ 95.900

6.3 segundos

80 kilmetros

22 km/litro

Audi A7

US$ 59.250

5.4 segundos

-----

30 en ciudad/45 en autopista

Cadillac CTS-V

US$ 64.515

3.9 segundos

-----

22 en ciudad/30 en autopista

Mercedes Benz E350

US$ 50.490

6.5 segundos

-----

32 en ciudad/48 en autopista

Jaguar XF Sedan

US$ 53.000

5.5 segundos

-----

25 en ciudad/37 en autopista

Vehculos elctricos

Vehculos de lujo

Precio final en Estados Unidos, computado el incentivo gubernamental de la devolucin de impuestos al comprador de
un vehculo elctrico.
Estimado a partir de informes de usuarios.
Kilmetros por litro o equivalente.
Observacin: La autonoma es un dato que no amerita para los vehculos de lujo.

tado en febrero y llegara al mercado a comienzos de 2014,

a un precio cercano al del Model S. Ms adelante, si a Tesla
le va bien, presentarn una tercera generacin de autos en
correspondencia con el tercer paso del master plan de Musk.
El vehculo an no tiene nombre, pero se sabe que ser un
coche econmico de US$ 30.000. Podra ser el primer Tesla
para el pblico masivo.
Despus de pasar un tiempo con Musk, uno deja de pensar en Tesla como una compaa orientada a vender autos
elctricos y empieza a verla como una empresa destinada
a acabar con la industria automotriz tradicional. Segn cree
Musk, esta infraestructura que hoy funciona en base al escaso petrleo inevitablemente se encaminar hacia la electricidad. Dice que el problema ms significativo que plantea esta
transicin es que no se sabe por cunto tiempo se extender.

Lo que invita a preguntarse cunto demorar Musk en escalar su negocio para tener un verdadero impacto, y cundo
sus competidores entre ellos Toyota y Daimler, que le han
pagado a Tesla cientos de millones de dlares para que les
proveyera paquetes de motor y batera para sus propios autos elctricos se decidirn por el nuevo camino.
Otra gran dificultad es el esfuerzo que supone para Tesla
Motors hacer mquinas grandes, pesadas e increblemente
complicadas, que exigen la intervencin de 1.400 empleados
para disearlas y fabricarlas y llevan miles de piezas provenientes de todas partes del mundo, que deben trabajar al
unsono en forma impecable a lo largo de aos. A esto se
suman otras complicaciones, como la necesidad de regu-

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EMPRENDEDORES

Una apuesta audaz

Continuacin de pgina 109

larlas en cada parada por seguridad y

emisiones, los estrechos mrgenes de
ganancias, el uso de una tecnologa radicalmente innovadora con la cual hay apenas unos aos de experiencia, y la falta de
desarrollo del mercado de compradores.
Si lanzar un nuevo modelo importante
de automvil es probablemente una de
las cosas ms difciles que existen, segn
opina un analista de la industria, lanzar
una gran compaa de autos elctricos
es demencial. Se corre el riesgo de perder
miles de millones de dlares.
Tesla Motors tal vez represente la ms
extrema exploracin de los lmites del
modelo de innovacin de Silicon Valley.
Musk intenta demostrar que un producto que ha sido, hasta ahora, territorio
exclusivo de los ingenieros que trabajan
en Detroit puede ser hecho de forma ms
inteligente, econmica y atractiva por una
banda de muchachos de California.
Musk puso todas las fichas en el
Model S, e incluso suspendi por varios
aos la produccin del Roadster, para
enfocarse en el nuevo modelo. Si el
auto llega a presentar problemas de
rendimiento, seguridad o durabilidad,
Tesla quedara endeudada en millones
de dlares. Es a todo o nada, dice J. B.
Straubel, director tcnico de la compaa. Explica que en las grandes automotrices, que tienen una gran cantidad de
modelos, el xito puede ser un juego estadstico: las versiones exitosas compensan a las restantes. En cambio, el Model
S no slo debe salir bien: tiene que ser
mejor que todos los otros autos.
Straubel y Musk trabajan en el segundo piso, en un saln del tamao de

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un gimnasio, que es donde la compaa

hace sus negocios. Hay all cientos de
empleados inclinados sobre sus monitores. No hay cubculos y, en busca de
la eficiencia, todos los escritorios son
mesas adquiridas en Ikea. Musk, que
vive en Los Angeles ms que en el valle
y pasa una parte significativa del tiempo en SpaceX, su otro emprendimiento,
va a Tesla dos veces por semana. Se
sienta a un lado del gran saln, a pocos
pasos de Straubel, en un elegante
escritorio de madera en el que slo hay
una laptop MacBook Pro, una botella
de agua y una taza de caf. En este
momento debo estar trabajando unas
85 horas a la semana, informa. Dice
que todava maneja la compaa en un
rgimen de 24/7 y que ningn matiz
de la ingeniera o el diseo escapa a su
escrutinio. Segn algunos, el involucramiento de Musk raya en la obsesin, lo
cual no parece una mala cosa cuando
su compaa tiene que construir un
producto impecable.
Bajando de la oficina de Musk hay
un garaje grande y tenebroso iluminado por luces fluorescentes colgantes,
donde se evalan los nuevos autos.
La mayor parte de las luces apuntan a
una flota beta del Model S: son varias
decenas de coches de produccin
temprana no destinados a la venta,
todos ellos pintados de negro y con un
nmero de identificacin. Cada beta es
sometido a un tipo de prueba diferente:
frenos, suspensin, ruidos y vibracin,
resistencia al impacto, etctera. Tesla no
permite que nadie de afuera conduzca
el vehculo, pero Ali Javidan, responsable del garaje, me ofrece el asiento del
copiloto en el beta N 24.
El interior no est terminado, me
aclara. Para ponerlo en marcha se
requiere un llavero especial, y un sensor
permite que su portador conduzca.
Salimos del garaje hacia las colinas,
por caminos serpenteantes. El auto
es elegante y calmo y emite un ligero
susurro. Uno de los sellos distintivos
de su buena ingeniera es su torque (lo
que impulsa la aceleracin). En parte se
debe a que la tecnologa de un vehculo
elctrico (EV) es mucho ms eficiente

que un motor a combustible. Los autos

elctricos tienen un motor, que en el
modelo S es bastante pequeo, del
tamao de una sanda, y est ubicado
entre las ruedas traseras. Funciona con
la electricidad almacenada en celdas de
iones de litio, miles de pequeas bateras
que en este modelo en particular estn
dispuestas en un compartimento chato
rectangular que conforma el piso del coche. Un componente esencial es el software; a travs de algo llamado inversor
regula la forma en que el motor utiliza la
energa almacenada en las bateras.
Musk y otros en Tesla observan que
el Model S podra ser el primer auto diseado y desarrollado desde un comienzo
como EV, que se produzca en serie. Para
ello, todas las convenciones relativas
al diseo de tecnologa impulsada a
combustible han sido evitadas. (El Nissan
Leaf es slo una adaptacin como EV del
convencional Nissan Versa.) La compaa tiene ms de 300 patentes sobre sus
complejas tecnologas y una cantidad de
ingeniera propietaria. Los puntos fuertes
de su expertise podran estar reflejados
en el original diseo de los circuitos en
sus bateras, en cmo se las enfra, y en
ese sofisticado software que regula el
flujo de potencia entre las bateras y el
motor. El software, que puede traducirse
en una gran ganancia de eficiencia para
el auto, tal vez sea su mayor ventaja. La
localizacin de Tesla en Silicon Valley
en vez de Detroit, les ofrece acceso a un
inmenso pool de ingenieros de software.
Musk cree que el Model S ya ha
superado los peores obstculos. Pero
es difcil asegurarlo. Qu puede salir
mal?, se pregunta Adam Jonas, analista
de la industria en Morgan Stanley. Una
tecnologa nueva, una fbrica nueva,
nuevas tcnicas de manufactura, una
compaa nueva, nuevos canales de
distribucin, son demasiadas cosas
nuevas, subraya. Si bien anticipa un camino difcil, ve un futuro brillante para
la compaa. Para Musk, el pensamiento
convencional sobre el mercado de los
EV no sirve para evaluar el potencial
de Tesla Motors. En Estados Unidos se
venden cada ao menos de 13 millones
de autos y camionetas. Lo que la gente

cree es que existe un mercado para los

autos elctricos en el cual estos compiten entre s, pero all est precisamente
el error, sostiene. Musk no cree que el
Model S o el X compitan con otros EV
por el dominio de una pequea porcin
del mercado, sino que lo hacen con
los BMW y los Lexus impulsados por
combustible. Y est seguro de que su
tecnologa demostrar ser mejor en
trminos de desempeo y emisiones.
De all el xito que pronostica.
Hasta el momento, Tesla vendi
unas 2.400 unidades del Roadster.
La compaa se propone producir
unas 6.000 unidades del S este ao, y
escalar hasta 20.000 en 2013. Pero hay
analistas de la industria que piensan
que estas proyecciones son demasiado altas. Esta creencia se ve reforzada
por las modestas ventas de otros autos
elctricos, como el Leaf y el Chevy Volt.
Es optimista pensar en la venta de
20.000 unidades? Brett Smith, uno de
los directores del Center de Investigacin Automotriz de Detroit, estima que
hay un mercado para los productos de
Tesla, pero no est seguro de que sea
tan amplio como afirma la empresa.
Bob Lutz, el ex vicepresidente de GM
que condujo el desarrollo del Volt, piensa que el Model S es un diseo atractivo
y ser un xito, pero tiene dudas acerca
de si la compaa est haciendo algo en
trminos de tecnologa que las grandes
automotrices no podran hacer si se
volcaran con entusiasmo al mercado de
los EV, aunque no cree que esto ltimo
suceda rpidamente.
El mercado de los EV sigue siendo
enigmtico, y las ventas futuras podran
depender menos del rendimiento y del
factor ambiental que de la economa.
Lo que hoy empuja las ventas es la
poltica gubernamental. Las automotrices, exigidas a presentar vehculos de
bajo consumo y bajas emisiones, ven a
los hbridos y a los elctricos como elementos cruciales en sus carteras, y los
descuentos de hasta US$ 7.500 ofrecidos
a los clientes por el gobierno federal y
de hasta US$ 2.500 por parte del estado
de California, hacen que estos autos
resulten accesibles. Otros dos factores

modifican la ecuacin: el precio del

combustible se ha mantenido razonablemente bajo en 2011, mientras que el
de las bateras de ion-litio es bastante
elevado. El analista especializado Menahem Anderman estima que el mercado
global de los EV en 2015 ser todava
relativamente modesto en tamao (unas
250.000 unidades anuales) y estar dominado por las automotrices japonesas
y alemanas. Calcula que Tesla podra
vender unos 15.000 autos.
Podra estar equivocado, por supuesto. Otros analistas de la industria han
hecho proyecciones ms optimistas
para Tesla. El Model S es un coche
estilizado de alta performance, cuyas
bateras le proporcionan una autonoma (entre 260 y 480 kilmetros sin
recargar, dependiendo del modelo)
superior a la de cualquier otro auto
elctrico. Straubel, de Tesla, est seguro
de que los EV pronto sern competitivos frente a los coches tradicionales,
aun sin incentivos. No existe una
ley fundamental en fsica que diga
que no se pueden hacer bateras con
mayor densidad de energa y costos
mucho menores, manifiesta. Segn
sus clculos, bateras un 50 por ciento
mejores pondran a los EV en paridad
con los que utilizan combustible. En el
lapso que va del Roadster al Model S las
bateras mejoraron un 40 por ciento,
seala. Esto ocurri en cuatro aos.
Si lo mismo sucede con el Model S, en
cinco aos podramos tener bateras de
la mitad del tamao actual.
A Straubel y a Musk los anima tambin el entusiasmo de los usuarios. Para
sostener sus proyecciones de ventas,
Musk aclara que ya tiene ms de 8.000
pedidos por adelantado. Y Tesla no hace
publicidad ni ofrece descuentos; las opiniones se esparcen de manera viral.
La fbrica de Tesla en Fremont est
a unos 30 minutos de la sede central de la compaa. Durante aos la
planta fue operada en forma conjunta
por Toyota y GM bajo el nombre de
New United Motor Manufacturing Inc.
(NUMMI). En 2010 Tesla compr la mayora de las instalaciones por US$ 42
millones. Con la ayuda de un prstamo
federal de US$ 465 millones, la empre-

sa empez un extenuante esfuerzo por

rehabilitar el viejo espacio.
Una visita a la fbrica de 510.000
metros cuadrados borra cualquier
sospecha de ambiciones modestas por
parte de Tesla. Elon quiere llenar esta
planta, asegura Gilbert Passin, vicepresidente de Fabricacin de la compaa.
Passin es francs y pas gran parte de
su carrera en Toyota y Volvo.
Recorremos el espacio en un carrito
de golf, dada su extensin. Esta fbrica
fue capaz de producir medio milln
de vehculos para NUMMI, dice Passin.
Obviamente, comenzaremos con una
modesta contribucin de 20.000 por
ao, pero contamos con todas estas
instalaciones. Hoy, Tesla utiliza un 15
por ciento del total; la mayor parte contina mugrienta y cerrada. En muchos
aspectos, la planta no es una fbrica de
autos tradicional. Con una fraccin del
costo, una fraccin del tiempo y una
fraccin de los recursos de otros, estamos tratando de hacer algo realmente
asombroso, agrega el directivo. Las
bateras se ensamblan en el segundo
piso, y finalmente son unidas al chasis
y la carrocera en la planta baja. Pero
el chasis no circula en una lnea de ensamblado automtico, sino en brillantes
carros robticos rojos que siguen una
cinta magntica en el piso de concreto.
Aqu todo es elctrico.
Cuando un Model S se completa,
se le puede realizar un test-drive en
un camino plagado de baches dentro
del terreno de la fbrica. (Los autos no
tienen cao de escape ni emisiones, lo
cual hace que el ambiente permanezca
amigable.) Passin explica que Tesla est
tratando de evitar en lo posible el uso
de proveedores externos. La inhabitual
intencin de la compaa es elaborar
sus propias herramientas para moldear
metal laminado. Si usted domina eso,
posee el know-how, afirma. Queremos
hacer todo por nuestra cuenta, destaca.
No sorprende que algunos en Silicon
Valley digan que Tesla podra ser la
prxima Apple. Es cierto que existen
semejanzas. Tesla est implementando
una red de tiendas elegantes en reas
de alto poder adquisitivo (lo cual ser
supervisado, casualmente, por George

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EMPRENDEDORES

Una apuesta audaz

Blankenship, un veterano del retail de

Apple). Y parece haber un parentesco conceptual en la manera en que
Tesla est tratando de llevar un diseo
innovador y con estilo al mercado,
empezando en un punto de precio de
alto lujo para moverse luego hacia la
produccin masiva.
Musk no fomenta las comparaciones
con Apple, pero le son tiles para argumentar. La nica estrategia que poda
resultar exitosa es la que empleamos: lanzar un volumen reducido de autos de alto
precio; porque no tenamos una fbrica
de US$ 1.000 millones, seala. Hay dos
cosas que deben suceder para que una
nueva tecnologa resulte accesible para el
mercado masivo: una es la necesidad de
economas de escala, y el otro requisito es
pasar por pocas versiones.
Passin, por su parte, recuerda que
dos aos atrs no haba nada en este
lugar. Elon Musk me pidi que creara
un equipo de fabricacin, que encontrara una planta y construyera un vehculo que batiera al resto. Passin estuvo
en Toyota, la mejor automotriz del
mundo, y opt por este proyecto riesgoso para ser parte de la historia y porque muchas veces uno ha soado con
crear de la nada su propio equipo, su
propia planta, su propio proceso. Este
es un auto elctrico que nadie antes ha
hecho, y ser un sedan premium que
todos querrn tener. Cuntas veces se
tiene una oportunidad semejante?. z
WOBI/FAST COMPANY
2012, MANSUETO VENTURES LLC. ESTE ARTCULO SE PUBLIC
INICIALMENTE EN FAST COMPANY Y FUE DISTRIBUIDO POR
TRIBUNE MEDIA SERVICES INTERNATIONAL.

Jon Gertner es editor de Fast Company.

168. agosto-septiembre 2012