PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Although it can bring many benefits, a strategic marketing plan is

mainly concerned with competitive advantage that is to say, establishing, building,
defending and maintaining it [... ] strategic marketing planning presents a useful process
by which an organization formulates its strategies, providing it is adapted to the
organization and its environment.(Professor Malcolm McDonald, Correspondence,
Cranfield School of Management, Cranfield University, p.1)
n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop
lucrativ i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n
viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i
asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i
ofer posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea
rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate
s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor
cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele
comparative fa de concureni.
n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o
perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s -i asigure
subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot
mai complex i mai dinamic.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n
care activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit
atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor
practice de nfptuire a acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a
ntreprinderii.

Strategia - component esenial a politicii de marketing

n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un

moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile
urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a mijloacelor i
metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce
se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul
unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;

scopurile urmrite ;

inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a

activitii ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:

- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport
cu componentele lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe
alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i
avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n
eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin
transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre

ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun
n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n
care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul-beneficiar i la cile
prin care sunt satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete
n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile
respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale:

ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;

care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;

pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;

ce trebuie comunicat segmentului de pia;

cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac

strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie
(plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure o
congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:

meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;

realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieei n timp scurt;

asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la

fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor
stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o
anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii
eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un
numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i
selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit
perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de

marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor,

compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu
obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare.
n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite
n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce
permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.
Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de
orice tip, le oblig pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea,
realizarea, aprarea i meninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se
realizeaz este precedat de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor,
stabilirea strategiilor i ntocmirea planurilor de implementare .
Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce
asigur baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i
mijloacele alese prin formularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce
constituie vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit.
Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se
definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung. Scopul este o
anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale
managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen.
Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic
schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie
s asigure:

certitudine i probabilitate de cuantificare;

orizont previzional;

certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite;

posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.

n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectiv ndelungat: 3- 5 ani
- de perspectiv medie: un an
- operaionale: lunare sau trimestriale.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu
se aleg ci i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie
corespunztoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan
n activitatea de marketing elaborarea strategiilor care i asigur obinerea performanelor
vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de
informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru
rezolvarea unor probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea
conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o
gsim concretizat n procesul de planificare strategic.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii
pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n
legtur a resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea
obiectivelor concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea
celor mai bune soluii pentru a obine avantaje maxime. Esena planificrii strategice se
regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul
central de direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare
n viitor a activitii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces
complex, a crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea
alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau
pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o
parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii
endogeni, care aparin ntreprinderii i-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre
ntreprindere, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a
manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi

sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o

dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i
umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.
Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic
este dificil de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate,
mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de factori.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a
organizaiei, locul pe care ea dorete s-l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i
mediul concurenial n care ea acioneaz.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de
nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieei,
desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de
alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli,
uneori foarte mari, de resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar
interdependente. n literatura de specialitate a ultimelor dou decenii, procesul planificrii
strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor ncercnd s etapizeze acest
proces.
Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai
simpl i realist pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baz

definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de

planificare;

evaluarea situaiei - analiza factorilor interni i externi;

obiective preliminare i de performan - bazate pe performanele anterioare i

previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective;

dezvoltarea strategic - identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea

uneia dintre ele;

implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de

realizare n timp;

monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.

Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea
prezent, dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii. Desigur, etapa alegerii
variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteia trebuie s in
seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe pia, etapa
ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii globale,
atacul ce-l suport din partea altor firme etc. Experiena a impus i unele principii de
selectare a diverselor strategii, n funcie de domeniul de activitate al ntreprinderii,
condiiile de pia, poziia competitiv a acesteia.

BIBLIOGRAFIE
1. Kotler Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentince Hall,
Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p.4.
2. Hill Elizabeth, O'Sullivan Terry, Marketing, Ed. Antet, 1997, p.11.