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Y estudiaremos:
estudio
Concepto de
mercado, oferta
demanda.
Elementosfundamentales
para
Identificarlos
oferta
y
demanda de
mercado.
Analizar los
realizar un
estudio
Describir las
informacin
directas e
indirectas
proceso de
anlisis de
mercado.
Describir los
estratgico
y
Recopilar fuentes
conceptos de
secundarias,
como
memorias de
empresas y
Realizar
al
empresas
de
Analizar
obtenida
tanto
de
de
las
estudios sectoriales.
encuestas y
entrevistas
pblico objetivo y
a
el
de
mercado
Marketingestratgico:
el
plan
de
marketing.
Marketing mix:
precio, producto,
promocin
y
distribucin.
tu
la
el
conceptos de marketing
de
marketing mix.
de
informacin
sector.
informacin
las
fuentes
secundarias.
primarias como
El
estudio
mercado
del
PRODUCTO
Con
PRECIO
CLIENTES POTENCIALES
COMPETENCIA
el
estudio del mercado tratamos de
averiguar la
respuesta del
ante
un
producto o
servicio, con
el
fin
de
plantear la
estrategia
ms
adecuada. puede
El
mercado
se
entender como
un
lugar
donde
se
intercambios,
pero
en
este
caso,
desde
una
ptica
comercial,utilizaremos
este
trmino
el
conjunto de
compradores
de unexiste
productouna
o servicio.gran
En
el y vendedores
mercado
cantidad de
productos similares
por
distintas
empresas. Pero
por
qu
los
productos de
unas
empresas tienen
xito
que
los
de
otras?
y
cul
es
la
causa
de
que
unas
empresas
ms
que
otras?
Para
poder
dar
respuestas
vlidas
adefiniremos
estas
yel
otras
es
necesario
En
primer
lugar,
producto; preguntas,
luego,
el
precio,
los
elementos
por
ltimo, a
quin
y
cmo
bsicos
que
integran
se
le
ofrecer. el
Tambin mercado.
debemos conocer los
productos similares que
en
el
mercado:
su
precio, que
sus
caractersticas,
etc.
Las
conclusiones
obtengamos
del
nos
permitirnconocer
las
posibilidades
de
nuestro producto
comercial. es
Para
empezar
necesario aclarar
algunos trminos
por
su
frecuente uso
en
estudios de
mercado:
Necesidad.
Insatisfaccin
producida por
tener
algo.
Demanda. Cantidad de
producto que
los
a
adquirir a
un
determinado
precio.
Oferta.
Cantidad de
producto que
los
a
ofrecer a
un
determinado
precio.
Intercambio.
Obtencinde
algo
deseado,
persona, a
cambio de
algo
que
ella
desea.
Mercado. Se
puede
entender como
el
intercambios,
pero
en
nuestro caso
utilizaremos
este
trmino como
compradores
y
vendedores
un
producto. Es
de
Marketing.
la
actividad humana
necesidades
y
deseos
de
las
personas mediante procesos de
intercambio.
el
marketing
es
el
conjunto de
tcnicas destinadasa
la
empresa y
a
identificar
las
oportunidades
que
este
ofrece
estos
Canaliza
los
deseos
comercial
realizan
como
producidos
ms
vendan
analizar
y,
existen
anlisis
de
y
o
planificar la
actividad
conceptos importantes
elementos
no
compradores
estn
dispuestos
vendedores
estn
dispuestos
que
pertenece a
otra
lugar
donde
realizan
el
conjunto de
dirigida
satisfacer las
Dentro
de
la
empresa,
conocer
el
entorno
de
las
mismas.
Estimula
la
demanda
se
Marketing
Identifica
necesidades
mercado
El
estudio
mercado
del
2. El mercado
El
mercado es
potenciales
Los
compradores reales
(por
ejemplo,
usuarios de
pueden llegar
actualmente
los
que
el
de
son
conjunto de
compradores
un
producto.
los
que
telfonos mviles), y
a
adquirirlo (los
no
lo
usan
compran un
reales
determinado
los
potenciales,
pero
podran
producto
los
que
hacerlo).
operacin:
Cuota
de
Mercado
actual
total
cantidad vendida
durante
unidades fsicas
llama
mercado actual.
2008
ha
es
de
el
producto; entonces
reales,
la
tener
los
un
barrio
de
la
participacin
all
cuando se
compara el
mercado
referencia vlida
del
Esta
cifra
se
comercial de
100
mercado =
una
Caso pr c tic o 1
En
do
de
una
comarca se
han
vendido
ao.
Por
tanto,
el
mercaactual
de
coches
para
esa
de
1
500
coches. Las
los
concesionarios Unidades
de
esa
Concesionarios
vendidas
indican en
la
tabla.
500
coches
comarca en
ese
ventas
comarca Cuota
son de mercado
las
350
23
700
47
150
10
300
20
Total
500
100
durante
un
ao
es
que
se
cada
100
empresa A
la
C,
que
la
la
B,
participacin.
coches
vende
10,
empresa
ya
que
23;
y
lder
que
se
la
la
de
tiene
venden
B,
D,
este
la
en
ese
20.
As,
mercado
mayor
cuota
mercado, la
podemos decir
de
51
El
estudio
mercado
del
La
por
los
son:
en
la
se
trata
productos de
mercado.
como
la
y
empieza
una
influencia
son
los
por
sus
Estructura de mercado
Fabricante
Intermediario
Prescriptor
Comprador
El
forman
los
empresa.
52
La
lo
potenciales de
empresa ha
de
orientar
posibles compradores.
Para
que
estas
acciones tengan
a
los
posibles
compradores
y
dirigirse a
una
posible.
El mercado meta
est
compuesto
por
el
Para
determinar
el
mercado
que
intenta
realizar se
de
antemano convertir
una
clientes.
segmentacin
del
mercado, que
grupos
de
compradores
con
caractersticas
similares.
se
les
denomina
segmento
Geogrficos:
barrio,
localidad,
de
mercado.
La
segmentacin
fras,
etc.
Demogrficos:
edad,
sexo,
etc.
Personales:
estilo
de
cultura, etc.
Familiares:
tamao y
familias, situacin, etc.
Psicolgicos:
motivaciones
el
producto, etc.
Conductuales:
fidelidad a
regularidad
de
compra,
las
acciones comerciales
hacia
los
una
eficacia
mxima, habr
que
conocer
ellos
de
la
ms
directa
grupo
meta
en
consiste
de
de
compradores
la
empresa potenciales
es
necesario
en
dividir
el
mercado en
uno
clidas
hacer
de
o
segn
estos
A
cada
provincia, zonas
se
puede
vida,
manera
profesin, ingresos,
estructura de
las
de
compra, actitud
ante
un
etc.
producto o
marca,
grupos
diferentes criterios:
El
Un
mentos
no
usuarios.
Una
centran
volumen
ejemplo
que
tales
de
da
como:
estudio
mercado
del
segmentacin
puede
ser
la
segmentacin por uso
lugar
a
seggrandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales
y
Esta
segmentacin
nos
sirve
para
centrarnosen
que
convez
hecha
la
segmentacin,
la
empresa se
las
mayores con
ventas
y
dejar
de
lado
los
el
segmento
mayor
y
los
no
usuarios. de
de
ventas,
expectativas
crecimiento,
menos
y
mayores benePero,
lgicamente,
ningn segmento ser
tan
perfecto, por
ficios.
elegir
el
ms
atractivo
y
en
el
que
la
empresa pueda
tener
posibilidades
de
xito
de
acuerdo con
Una
vez
que
tenemos
definidos
los
segmentos,
podemos
sus
caractersticas.
Este
ser
su
mercado meta.
tipos
de
estrategias
de
segmentacin
diferentes:
Diferenciada. Intentamos
amoldar el
producto a
las
de
cada
segmento.
Este
tipo
de
poltica exige
desembolsos
importantes
ms
propio
de
empresas
grandes. Indiferenciada.
A
todos
los
segmentosles
damos
producto, esto
es,
no
diferenciamos.
Concentrada.
Nos
quedamos con
un
segmento y
el
producto a
sus
necesidades. Esta
poltica es
la
ms
empleada cuando se
pocos
recursos.
aquellos segmentos
decidir por
ocasionales
competencia
lo
que
mayores
aplicar
tres
necesidades
y
es
el
mismo
acoplamos
dispone
de
C a so p r c t i c o 2
La
S.
cado
Segmento 1. Se
trata
de
las
reparaciones
de
empresa, camionetas,
ciales.
Segmento
2.
Un
segmento
Segmento 3. Un
segmento de
de
empresa Autos
Marsan Segmento 1.
en
la
reparacin
L.
ha
segmentado
el
y
el
resultado es
el
Segmento 2. Ofrecer
una
zona
siguiente:
da y profesional
ofrecer
un
segmento
y
etc.).disponer
de
un
nivel
econmico
nivel
econmico
recogida y
entrega
de
los
coches
a
utiliza
diariamente
el
coche.
Segmento
4.
Este
segmento
est
formado por
habitantes
de
una
urbanizacin
que
no
De qu elemento
diferenciador
transporte
pblico. podra dotar a cada segmento? Con cul de ellos se podra quedar?
Dar
prioridad a
mer- y
precios
de
recepcin bien
una (coches
atencin
personal,
rpida
Segmento
3. Garantizar
vehculo de
elevado.
medio
y
que
la
rapidez
ajustados.
decora-
la
cuidada.
rapidez
sustitucin
para
casos
Segmento 4.
Establecerun
en
espesistema
de
Solucin
Elemento diferenciador:
domicilio.
Con
cul
se
debe
los
quedar?:
En
principio se
puede
quedar
con
tiene
pero
eso
supone
un
gran
desembolso,
debido
instalaciones
y
personal
que
se
necesitan. Si
no
mucho
capital,
podra
centrarse en
uno
de
ellos,
a
su
juicio
le
proporcione mayor
volumen de
ventas, mayores
de
crecimiento,
menos
competencia
mayores
beneficios.
A cti v ida
des
los
cuatro,
las
dispone
de
el
que
expectativas
y
53
El
estudio
mercado
del
3. Nuestros clientes
E n el C D
Para
que
nos
sea
ms
fcil
conozcamos
bien
algunas de
las
caractersticas
de
dnde
viven,
En
la
Zona
educativa Una
cunto
ganan,
qu
gustos
tienen,
etc.
parte
de
esta
informacin
Sage
del
seleccionamos
los
segmentosde
CD
del
alumno
puedes
mercado a
los
que
quiere
dirigirse
praccompletarla.
Debemos
ticar
con
la
versin
analizar cmo
es
la
necesidad que
educativa
qu
piensan hasta
de
FacturaPlus,
y
Un
aspecto
importante
sobre
los
consultar las
que
deciden comprarlo,y
incluso despus
demandarn
tratarn
simulaciones
desarrolladas,
en
de
compra. los
de
adquirir,
con
recursos que
lo
referente al
alta
de
crean
que
satisfacen
clientes
mejor
sus
necesidades.
y
tambin
a
los
siguientes
Recuerda epque
grafes
de
mismo
que
unidad
para
las
(alta
de
Autos
Marsan,
precios,
empresa
promociones,
Vendems,
o
tu
pio
plan
puedes
hacer
lo Qu debemos saber
esta
misma
ves
desarrollado
empresas MiguelEs y
artculos, de
Nos
interesa conocer
para
la
de
factores que
etctera). la
para
de
en
ellos
y
proy
decidirse
de
empresa. u
otro.
vender
nuestro
obtenemos
cuando
la
empresa, pero
hay
sienten por
consumidores
de
haber
poseen, los
grado
de
Amigo
la
comnuestro
empresa.
marketing.
son,
que
nuestro producto
es
que
tomado la
productos que
y
siempre
decisin
ellos
consumidores,
los
realizar
su
compra
medida
responder
que
no
hay
lo
las
diferentes personas
en
funcin
un
bolgrafo sencillo
imagen,
si
prestigio,
calidad.
se
trata
motivo
deciden
de
alguna
comprarlo no
se
compra: en
de nuestros clientes?
el
comportamiento
de
los
influyen
el
proceso que
siguen
para
por
un
producto
De
esta
forma,
la
empresa sabr
en
qu
el
consumidor
a
los
distintos
estmulos comerciales.
Los
principales
aspectos
Quin
valorardecide,
son:quin compra, quin paga y quin consume. Cuando
Sa ba s qu e...?
todo
la
misma persona, hemos
de
tener
en
cuenta
a
que
intervienen:
Existen distintos tipos de clientes
segn el grado de fidelidad:
y se compra
cmoy por son,
qu
valoran, un
etc.
quines Qu
qu. Se puede
elegir
producto
sus
caracterstiOpositor. Busca
alternativas
a
cas,
calidad, imagen de
marca,
etc.
Por
ejemplo,
nuestro
servicio. Descontento.
es
un
material
Generador de
publicidad negaescritura;
uno qu frecuencia.
de
lujo
es,
adems,
de
Cundo se pero
compra y con
Hay
que
saber
tiva
que
puede
destruir
el
de
un
producto que
mejor
marketing.
se
adquiere diariamente,
en
vacaciones,
con
Dnde
Para
que
los
clientes que
fiesta, se compra.
etc.
Mercenario.
Entra
y
tengan
ninguna
sale
de
dificultad en
localizarlo,
hay
que
saber
dnde
nuestro
negocio, sin
ningn
comtiendas especializadas,
promiso. Al
menos
no
grandes
almacenes,Si
en
supermercados,
en
en
Cunto se compra.
las
preferencias
estn
Cautivo. habla
Descontento.de
Atrapado,
pequeos o
grannosotros.
no
puede
cambiar
o
le
des,
si
se
adquieren de
uno
en
uno
resulta
Todas
cuestionesetc.
nos
sern
de
gran
laestas
vez,
caro.
Es
un
vengativo determinar
la
estrategia coopositor
mercial.
en
potencia.
Prescriptor. Alto
satisfaccin.
Fiel.
prescriptor
de
buen
plemento de
que
hace
de
farmacias
dirigidas hacia
envases
o
varios
utilidad para
Caso pr ctico 3
Un
Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume en el caso de los libros
de texto infantiles?
Solucin
Los
dos
Se
no
ser
54
libros
de
texto
comprados
y
por
la
familia
nias.
En
este
trata,
pues,
ha
decidido de
la
esta
informacin
bsica
para
plantear
infantiles
pagay
caso,
un
compra
son
la
accin
prescritos desde
las
escuelas,
utilizados por
los
nios
y
las
quien
paga
mercado
con
ni
utilizar importantes
el
producto. peculiaridades;
comercial ms
adecuada.
El
estudio
mercado
4. La competencia
tintos
Para
puede
definir
el
mismo
oferentes de
la
competencia
como
mercado de
disbienes
o
servicios.
C l a ve s y co ns ej os
A
Se
del
la
tener
una
idea
de
las
posibilidades
nuestro producto, debemos conocer
muy
bien
quines son
nuestros competidores
cmo
desarrollan
su
actividad, cmo
son
los
productos que
ofrecen, a
comercializan,
qu
aceptacin
tienen
en
el
mercado, etc.
Con
resultar ms
fcil
tomar
Nuestra empresa
en elpropios
mercadoproductos y
decisionessobre
nuestros
su
situacin
concurrencia
en
de
tencia
ductos
fuertes
dbiles,
de
xito
ms
cercanos y
qu
precio
los
de
estos
datos
nos
sas
en
el
mercado.
al
cifra
Para
encontrar un
lugar
en
el
mercado para
nuestro producto,
buscaremos
alguna
razn
o
ventaja respecto a
la
competencia.
Esta
ventaja
competitiva
puede
residir
en
el
precio, la
calidad, las
ventajas en
el
producto ampliado (servicio
trato
indiviDespus de
valorar
nuestro producto en
relacin con
los
ofrecidos
dualizado, la
servicios competencia,
financieros,
etc.)
o
en
otras
caractersticas.
nos
decidiremos
por
la
estrategia que
consideremos
ms
para
introducirlo
el
en
Ofrecer
unmercado:
producto muy distinto a los de la competencia.
Esto
ser
factible
realmente
se
puede
realizar ese
producto distinto y
nuevo,
si
puede
ofrecer a
un
precio
y
clientes
potenciales
paray captardicho
razonable Ofrecer
unsiproducto oexisten
servicio muy
parecido
al de la competencia
clientes. producto.
Esto
se
conseguir
si
logramos un
producto superior al
la
competencia,
si
la
oferta
del
producto es
menor
que
la
demanda o
si
la
que
quiere
introducir el
nuevo
producto tiene
ms
recursos que
la
competencia.
ellas
ner
posventa,
a
por
informes
la
hora
de
analizar
la
compedeberemos:
Analizar
y
describir
proo
servicios.
Destacar
sus
puntos
y
y
compararlos
los
nuestra
empresa.
Conocer el
nmero
empreque
estn
en
mercado
que
queremos acceder
la
de
ventas
de
cada
una
de
(este
dato
se
puede
obteen
el
Registro
Mercantil o
travs
de
alguna
agencia
de
comerciales).
adecuada
si
se
de
empresa
sus
con
de
el
y
3
@
El
estudio
mercado
del
5. Fuentes de informacin
We b
Para
la
que
poder
hacer
un
estudio
informacin
se
pueda
obtener en
gran
variedad de
informes
monogrficos,
datos
estadsticos,
asociaciones,
etc.,
que
estn
a
disposicinposibles
Una
vez
elegidas
las
de
la
informacin
en
cuenta
puede
obtenerse aspectos:
en
la
red,
los
siguientes
exponencialmente.
Grado
de
Instituto Nacional de
fiabilidad.
Estadstica
Origen de
la
es
un
organismo
fuente.
autnomo
Grado
de
carcter
administrativo
obsolescencia.
Validez contrastada.
www.ine.es/
El
(INE)
de
adscrito
al
Ministerio
En
la
seccin
Economa
ofrey
Hacienda.
ce
estadsticas
los
hbitos
de
consumo
espaoles.
relativas
de
referencia a
caractersticas
Cuantitativo.
Los
miden
numricamente;
se
escala
numrica.
mercado es
relacin
con
mismo.
estudios de
el
organismos
de
fuentes
de cualquieraque
datos,
hemos
que
que
da
a
una
pblicos y
los
de
necesite, adems
valorarlas,teniendo
da
aumenta
Las
fuentes de
datos
las
podemos clasificar de
dos
maneras:
a)
En
funcin de
su
disponibilidad
en
los
internas y
externas.
Internas. Son
aquellas cuya
informacin
obtenida emana
de
la
propia
empresa.
Externas. Son
aquellas que
provienen de
diferentes organismos
ajenos
a
la
empresa,
publicaciones,
internet, etc.
b)
En
funcin del
grado
de
elaboracin
en
primarias y
secundarias.
datos
se
utiliza
una
obtenemos
cualitativos.
Son
empresas. Por
algunas
fuentes
de
Una
vez
que
anuarios
ecoque
los
nmicos
de
bancos,
utilizando las
fuentes
etc.
sacar
las
datos
informes y
estudios
citar
obtencin
datos
tenemos de
claros
los
hemos
recogido
informes
estadsticos
ms
adecuadas,
conclusiones
realizados por
instituciones
secundarios,
datos
que
podemos
queremos sealar
conocer
los
y
del
hemos
estudios
analizarlossectoriales,para
INE,
de
oportunas.
Actividades
5. Qu debemos conocer de nuestros clientes?
6. Qu se entiende por competencia?
7. Qu aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determinar su valor?
56
Existe
de
Sociedad
Cualitativo. Hacen
cualidades o
las
cosas.
de
El
estudio
mercado
del
Vo c a b u l a ri o
El marketing estratgico
trata
de
conocer las
necesidades
actuales y
Estrategia de marketing. Supone
el
anlisis
y
futuras de
nueslos
tros
clientes, localizar nuevos nichos
de
mercado, identificar
segmentos
mercados a
servir,
de
mercado
potenciales,
valorar el
potencial e
inters
de
esos
mercados, orientardefinicin
de
los
objetivos
a
la
empresa en
alcanzar y
busca
de
esas
oportunidades
y
disear yun
plan
de
actuacin
Las
empresas,
en
funcin
de
sus
recursos
capacidades,
debern
combinacin
de
que
consiga estralos
objetiinstrumenplantearse
las
tos
de
marketing
vos
buscados. marketing que
tegias
de
les
permitan adaptarse a
dicho
entorno y
cio,
distribucin
conseguir ventajas
promocin)
As
el
marketing estratgico
es
indispensable
para
que
respecto
apues,
la
competencia.
para
alcanzar los
la
empresa pueda
no
solo
puestos.
sobrevivir,
sino
posicionarse
en
un
lugar
destacado en
el
La
herramienta
bsica
de
gestin que
debe
utilizar toda
empresa
futuro.
orientada al
mercado
que
quiera
ser
competitiva
es
el
plan de marketing. En
su
puesta
en
marcha quedarn
fijadas
las
diferentes actuaciones
que
deben
realizarse para
alcanzar los
objetivos plan
El
de
marketing proporciona
una
visin
marcados. clara
del
objetivo
final
y
de
lo
que
se
quiere
conseguir en
el
camino
hacia
la
meta,
a
la
vez
que
informa de
la
situacin y
posicionamiento
en
que
nos
encontramos,
Adems,
nos
proporciona
informacin
sobre
el
marcndonos
las
tiempo
etapas
que
se
han
de
cubrir
para
su
que
debemos
emplear
para
cubrir
cada
etapa,
qu
consecucin.
personal
debemos destinar para
alcanzar la
consecucin
de
los
objetivos
ylas
de
qu
recursos
econmicos
Una
de
herramientas
ms
utilizadas por
debemos especialisdislos
poner.
tas
de
marketing para
alcanzar las
metas
fijadas
dentro
El
marketing
mix
combinacin
de
su
gestin utiliza
comercial la
es
el
llamado o
mezcla
de
marketing (mix)
mix.
cuatro
de
las
variables del
marketing
para
alcanzar las
metas
fijadas. Estas
variables son:
producto, precio, distribucin y
promocin,
cuyas
iniciales en
ingls
(product,
price,
y promotion)
han
dado
nombre
Algunos place
autores
hacen
girar
toda
la
estrategia adel
lamarteora
de
las
cuatro
pes.
keting
dentro
de
la
empresa sobre
la
combinacin
y
clasificacin de
estas
cuatro
variables en
la
decisin comercial.
Pero
existen otras
variables que
tambin son
de
Por
ejemplo, gran
para
la
fijacin del
precio
de
importanciaun
en
la
actividad del
marketing
producto
dentro muchos
de
la
es
en
casos
fundamental
analizar cmo
empresa. acta
la
competencia
o
conocer la
estructura del
mercado esto,
en
el
Segn
podemos
considerarque
el
xito
de
que
se
mueve
la
empresa.
una
empresa
se
basa
en
el
conocimiento
y
anlisis pormenorizados
de
los
diferentes elementos del
marketing que
inciden
en
su
actividad, yestudiamos
que
alas
travs
A
continuacin
cuatro de Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketing
son producto,
puesta
en
marcha del
variables ladel
marprecio, distribucin y promocin.
plan
de
marketing alcanzarn
los
objetivos
keting
mix.
marcados.
A
seleccin
de
la
a
la
los
(producto, prey
objetivos
57
pro-
El
estudio
mercado
del
7. El producto
Podemos definir
un
producto como
todo
aquello que
se
puede
ofrecer en
un
mercado
para
su
uso
o
consumo, y
que
est
pensado para
satisfacer un
deseo
o
una
necesidad. Pueden ser
tanto
objetos fsicos
(bienes) como
servicios, personas,
lugares,
organizaciones
e
ideas.
Para
tener
el
mximo de
posibilidades
de
xito
en
la
Voca bul ario
venta
de
nuestro producto, debemos
seguir
una
serie
de
pasos
previos a
la
comercializacin
del
mismo: analizar el
Poltica comercial. Conjunto
de
mercado, determinar
las
necesidades
no
satisfechas
en
l
medidas e
instrumentos
para
reEl
producto
es
primer
instrumento
con
el
que
cuenta
y,
finalmente,el
considerarqu
gular
las
actividades comercia- recursos la
empresa
para
disear
poly
limitaciones
tenemos. su
les
de
una
empresa. tica
comercial,y
es
el
punto
de
partida de
la
gestin
comercial.Generalmente,
el
xito
comercial de
las
empresas slidamente
instaladas en
el
mercado est
ligado
a
la
oferta
de
buenos
productos.Esto
no
decir
que
buen
producto
Todas
las
decisionesque
tomemos quiere
sobre
el
producto un
deben
tener
como
sea
una
garanta total
finalidad
proporde
xito,
pero
s
un
mal
producto producto
es
la
peor
cionar
al
mercado
al
que
queremos
dirigirnos
el
que
este
base
para
una
buena
gestin comercial.
demanda.
todo
producto podemos
diferentes:
Producto bsico. Es la
satisfacer el
consumidor.
Por
ejemplo,
comprando
un
medio Producto
formal.
Es el
de
locomocin.
algo
tangible. Por
ejemplo, un
ordenador
en
las
que
se
consumidor
para
tomar
Producto
Es
diseo ampliado.
y
aaden otras
caractersticas
tcnicas. ventajas
das
a
su
compra,
posventa, facilidades
Cuando
un
consumidoretc.
de
financiacin,
los
beneficios del
mismo; no
se
fija
que
toma
en
Cuando
producto,
producto diseemosel
ampliado.
necesidades
del
consumidor
va
a
producto formal, y
mo
buscaremos
las
fin
de
crear
beneficios que
satisfagan los
establecer tres
niveles
esencia
del
producto, la
necesidad que
espera
cuando
una
persona
compra
un
est
cuando
se
transforma
producto bsico
o
fijar
una
el
asociacomo
Tiene
unas
cualidades
envase,
al
imagen
que
de
se
puede
entrega
domicilio, servicio
en
cuenta
todos
caractersticas
fsicas,
sino
primer
qu
ser
marca,
le
adquiere un
producto, tiene
solo
en
consideracin
identificaremos
las
el
en
satisfacer. A
por
ltiformas de
un
conjunto
deseos
de
continuacin
disearemos
el
ampliar
de
los
producto, con
el
el
clientes.
PRODUCTO BSICO
ESPERADA
PRODUCTO FORMAL
CARACTERSTICAS
DEL
PRODUCTO
PRODUCTO AMPLIADO
58
en
un
coche.
el
decisin: calidad,
producto formal
SATISFACCIN
coche
VENTAJAS ASOCIADAS
COMPRA
LA
lugar
El
estudio
mercado
del
Caso pr c tic o 4
Como
sabes,
Vendemas.com
es
la
creacin
y
mantenimiento
de
proximidades
del
local
elegido el
aparcamiento
cerca
existe
un
Se
le
ha
ocurrido ofrecer
aparcamiento
de
sus
clientes pago.
cuando
acudan a
su
empresa,
de
aparcamiento
cada
vez en este
que
visiten.
Cules son los niveles
de producto
caso? les
una
empresa dedicada a
pginas
web.
En
las
es
difcil,
aparcamiento
pero
gratis
muy
a
regalndoles
un
tique
Solucin
En
este
ejemplo, los
niveles de
producto seran:
Producto bsico. Comercializar un
producto a
internet.
Producto formal. Creacin
de
una
pgina
web.
Producto ampliado. Servicios informticos
con
gratuito.
travs
de
aparcamiento
distintas clasificaciones
cuenta:
Vo c a b u l a ri o
segn
la
caracterstica
se
pueden
tocar.
que
tengamos
Tangible. Que
puede
A
tocarse.
A. En funcin de su tangibilidad
Servicios. Son
actividades
satisfacen una
necesidad
del
mercado. No
se
pueden
que
lo
suministra;
ejemplo, la
reparacinde
un
mecnico. Son
variables, dependen de
quin
los
es
diferente segn
el
peluquero)
y
no
se
B. Segn
un su finalidad
servicio de
mensajera),
tocar
ni
agarrar.
De consumo.
Son
los
particulares
para
su
nal.
Por
ejemplo, la
fruta.
Industriales.
Son
los
actividades
productivas
comerciales.
Por
ejemplo, los
empresa que
se
dedica ocurrir
a
la
fabricacinmismo
Puede
que
un
consumo e
industrial, segn
con
el
que
se
adquiera.
una
persona para
comerla,
por
una
empresa que
se
mermeladas.
Los
prolongado.
Por
usarlos.
ejemplo: alimentos,papel,
que,
Por
sin
ejemplo: ropa,
ser
objetos
materiales,
separar de
por
automvil necesita
la
persona
la
presencia de
un
proporcione
(un
corte
pelo
pueden
ni
almacenar (por
guardar
de
mquina
que
uso
compran los
perso-
consumidores
que
o
tableros
compran las
empresas para
de
que
adquiere una
de
producto
el
La
o
dedica
muebles. a
sea
fin
fruta
puede
la
vez
ser
adquirida por
fabricacin
madera
la
Vo c a b u l a ri o
ejemplo,
sus
de
de
Producto. Todo
puede
ofrecer
uso
o
consumo,
pensado
para
satisfacer
Bienes. Objetos
una
ces
de
necesidad.
necesidad.
Servicios. Actividades
producir
objetos
cen
una
aquello
que
un
mercado
para
que
est
un
deseo
materiales capasatisfacer una
que,
sin
materiales, satisfanecesidad.
59
El
estudio
mercado
del
No
duraderos
Bienes
Duraderos
Segn su tangibilidad
Servicios
De
consumo
Segn su finalidad
Industriales
Un
cido
grfico,
sirve
titucin
tarse.
60
logotipo (coloquialmente
conocomo
logo)
es
elemento
verbo-visual
o
auditivo
y
a
una
persona,
empresa, inso
producto para
represen-
vez
definido el
producto y
establecidos
los
distintos niveles
tipos
que
hay,
velos
factores que
lo
diferencian
de
los
de
la
competencia.
Los
principales
son
la
marca,
Marca.
Permite
los
productos
de
otros
el
embalaje identificar
y
el
producto yampliado: diferenciarlos
similares. En
la
marca
distinguimos
el
nombre, que
es
la
parte
pronunciable,
y
el
logotipo, es
decir,
un
grafismo que
la
distingue. El
nombre debe
contener toda
la
informacin
posible sobre
el
producto
y
sus
caractersticas.
Adems, una
se
debe
poder
La
eleccin
de
una
marca
es
decisin
importante,
memorizary
y
pronunciardecidirse habr
antes
de
que
fcilmente.
valorar el
impacto que
pueda
tener
sobre
el
mercado y
el
coste
que
supone la
elaboracin Envase.
Tiene
como
facilitar
el
transporte,
el
almacenaje
y
el
registro finalidad
de
la
marca.
y
la
conservacin
de
los
productos,pero
tambin permite diferenciar
unos
productos de
otros.
Deben
tomarse decisionessobre
el
tamao, color,
forma,
materiales y
coste
del
envoltorio.
Las
tres
caractersticas
que
debe
observar todo
embalaje son:
En
muchas
es
una
caracterstica
decisiva para
el
reciclable, ocasiones,esta
retornable y
cliente.
de
coste
reducido.
El
Marca nica
Consiste
misma
los
productos. Se
imagen
positiva.
Ejemplo:
estudio
mercado
del
Marca de distribuidor
en
marca
poner
a
la
todos
emplea
de
cuando
la
la
empresa
genricos
cas).
es
Sony.
Son
ms
productos
(tambin
Ejemplo:
Carrefour.
las
las
suyas
de
propias
los
llamadas
tomate
marcas
frito
blan-
a
otras
una
marcas
empresa
ampliar
el
leche
PMI.
Pascual
Marca
Marcas mltiples
Suele
mercados
Responde
econmicas
consumidores.
Ejemplo:
del
Segundas marcas
darse
en
segmentados.
a
las
de
los
producto
hogar.
necesidades
de
limpieza
ms
Pertenecen
con
importantes.
Pretenden
mercado.
Ejemplo:
y
los
productos tienen
un
ciclo
de
mercado, se
desarrollan
de
diversas formas y
terminan desapareciendo
en
aparece un
nuevo
producto que
satisfaga mejor
las
necesidades
simplemente
porque del
los
El
ciclo
de
vida
producto pasa
consumidores
cambian etapas:
de
gusto
o
de
las
siguientes
Introduccin.
Periodo de
lanzamiento
etapa
difcil,
de
crecimiento
lento
de
las
ventas, y
requiere un
Crecimiento.
En
esta
etapa,
las
comienzan
a
elevarse
de
forma
considerable.
Lo
conocen cada
ms
consumidores,
y
ya
no
requiere tanto
esfuerzo
promocinLas
y
publi
Madurez.
ventas
son
altas,
sin
cidad.
en
el
volumen.
En
esta
etapa
se
encuentran
la
de
los
productos que
se
ofertan en
el
mercado, establecindose
gran
compe- la
Declive.
Es
ltima
etapa
del
tencia
entre
las
empresas.
Acabar
cuando
el
producto deje
de
venderse por
completo, y
caracteriza
por
una
disminucin
de
las
ventas,
puede
ser
lenta
El
ciclo
de
lao
vida
de
un
muy
rpida. representa grficamente
se
como
se
muestra en
la
Figura
3.9.
Variables
Introduccin
vida:
aparecen en
el
el
momento en
que
del
consumidor,
por
necesidades.
del
producto. Es
gran
ventas
o
una
esfuerzo comercial.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
vez
de
variaciones
mayora
Ventas
una
producto.
se
que
productoTiempo
Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.
Crecimiento
Madurez
Declive
Precios
Altos
Disminuyen
Bajos
Descienden
Ingresos
Mnimos
Aumentan
Mximos
Disminuyen
Competencia
Nula
Crece
Intensa
Disminuye
Gastos pblicos
Altos
Altos
Moderado
Mnimo
Tipo pblico
Informativa
Persuasiva
Recordatoria
Recordatoria
Estrategia
Ajustar
del
los
productos
gusto
consumidor
al
Consolidar
posicin
Ampliar
mercado
Atender
mejores
segmentos
Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.
61
El
estudio
mercado
del
8. El precio
Precio al por mayor
Precio
al
el
que
mayo-
rista.
al
el
que
minorista.
Precio autorizado
Aquel
requiere
que
para
modificarse
autorizacin.
Precio de mercado
Aquel
rrencia
que
la
de
demanda.
surge
concuoferta
Precio de referencia
Precio
estndar
que
consumidor compara.
empresas que
van
a
instalarse en
un
mercado tienen
que
vende
Aquel
que
permite
recuperar determinar
el
precio
que
van
a
aplicar
a
el
su
producto o
sercoste
de
sustitucin del
vicio.
El
precio
es
una
de
las
variables
producto
del
marketing
en
la
ms
los
costes
fijos.
que
se
puede
intervenir con
mayor
rapidez y
Precio negociado
que
produce un
En
la
de
precios
de
una
empresa
efecto
inmediato poltica
en
los
demandantes
del
producto o
vende
Aquel
que
surge
del
influyen
pacto
entre
servicio muchos faccomprador y
vendedor.
tores:
precios de
la
competencia,
los
ofertado. los
costes
de
produccin
Precio de reserva
y
comercializacin
y
los
clientes. Existen diferentes
mtodos
Precio
medio
subjetivo
que
de fijacin de precios,
dependiendo
del
criterio que
el
Basado en el comprador.
Se
como
referencia la
percepcin
anlisis
costes,
pero
no
todas
las
empresas
que
el
compradorde
saben
qu
tenga
del
valor
del
producto. Si
la
empresa cobra
por
su
costes
tienen
yque
cmo
cambian a
medida que
producto ms
de
lo
los
aumenta
la
compradores
estn
dispuestosa
pagar
por
l,
vender menos; y
produccin.
si
cobra
por
debajo
Basado en la competencia.
Consiste en
estudiar los
precios de
la
de
ese
valor
de
referencia,
vender ms,
pero
obtendr menos
competencia.
La
por
unidad.
empresa ingresos
tiene
tres
posibilidades:
fijar
un
precio
igual
al
de
Precio tcnico
con
el
la
competencia,
Normalmente,
las
tener
precios
similares y
las
pequeas
cuando lo
hace
aquel.
Este
mtodo puede
mayor.
Ca so prct ico 5
Las
menor
o
empresas con
ms
cuota
de
suelen
seguir
al
lder,
variando sus
resultar
muy
til
para
las
mercado suelen
pequeas empresas.
La
empresa Instalaciones
elctricas Qu mtodo de fijacin de precios ha utilizado InstalacioMiguelEs ha
fijado
los
siguientes pre- nes elctricas MiguelEs?
cios
para
los
servicios que
ofrece:
Solucin
Establece un
precio
medio
por
trabajo
de
una
hora
aproximada
para
En
el
caso 1
se
ha
basado en
los
costes.
Ha
estudiado el
los
servicios de
seguros del
hogar
de
coste
de
produccin
y
ha
aadido el
margen comercial.
el
caso 2 podemos
decir
que
el
Las
subcontratas
de
obras
se
negociarn En
40
,
incluido el
desplazamiento. utilizado es
el
puntualmente
con
el
comprador, ya
que
son
cada
constructor.
La
media
de
precio/horabasado en
empresas con
las
de
estos
trabaque
subcontrata
trabajo en
las
En
el
caso
el
mtodo
utilizado
es
elel
basado
laque
jos
es
de
15
/hora
para 3
oficial
el
precio. ins- petencia,
Los
de
mercado para
mantenimiento
de
las
ya
que
yprecios 10
/hora
el
en
los
precios que
esta
tiene
en
el
ayudante. fija
talaciones deportivases
de
100
/mes,
y
de
los
centros
mercado.
escolares y
los
ayuntamientos,
de
150
/edificio (en
estos
casos
la
dedicacin
es
puntual, segn
surja
la
necesidad).
62
precios
le
mtodo
las
fijan
comse
El
estudio
mercado
del
labor
importante,
una
vez
definido el
producto
a
ofrecer y
el
mercado
al
que
vamos
a
dirigirnos, es
dar
a
conocer
a
los
futuros clientes: que
sepan
quines somos
y
qu
les
ofrecemos,
a
dnde
pueden comunicacin
adquirirlo;en
Para
que
la
sea
eficaz
debemos tomar
resumen, de
debemos decisionesen
comunicarles
la
existencia de
nuestro producto.
cada
uno
de
los
elementos clave
de
la
comunicacin:
Variables
Correo directo
Revistas
Radio
Televisin
Publicidad exterior
vamos
nuestro
producto
qu
una
precio,
serie
claro
pensar
un
aspecto
se
enumeran
de
conocer
Ventajas
Selectividad de
audiencia.
Alta
Peridicos
que
Inconvenientes
la
permanencia del
mensaje.
Flexibilidad.
Selectividad geogrfica
audiencia.
de
Adaptable
las
a
modas.
Selectividad demogrfica y
audiencia.
la
Riesgo
de
(correo
Escasa
permanencia del
Alcance
limitado.
Baja
calidad
impresin.
de
Baja
la
de
confusin
basura).
con
spam
mensaje.
tral,
Alta
calidad
impresin.
de
Audiencia
limitada.
Gran
impulso
visual.
Elevado
coste.
Falta
de
visual.
Poca
permanencia del
mensaje.
Baja
permanencia del
repeticin.
mensaje,
Posibilidad
de
anuncios.
pasar
inadvertido entre
Elevado
coste.
Alto
coste
nacional.
en
mbito
No
hay
audiencia.
selectividad de
Puede
daarse
por
climatologa.
de
Gran
audiencia.
Combina
visin,
sonido
movimiento.
Alto
poder
atraccin.
Elevada
audiencia.
Bajo
coste
mbito
de
elevado.
frecuencia
bimessemestral,
Selectividad geogrfica
audiencia.
socioeconmica
Coste
la
de
en
local.
Flexibilidad.
Buena
publicidad
consumo
para
y
productos
como
de
gran
emisin
(publicacin mensual,
etc.).
apoyo
salvo
muchos
la
la
recordatorio.
El
estudio
mercado
del
C la v es y cons ej os
promocin de
ventas
El
distribucin
del
para
hacerlo llegar
hasta
el
consumidor.
de
decidir el
proyecto una
empresarial.
Cuando
empresa se
de
tener
en
siguiente:
Caractersticas de la empresa.
humanos,
etc.
En
funcin de
estos
distribucin
ms
mos
por
canal
de
producto desde
que
fabricarse una
hasta
que
llega
Cuando
empresa
no
la
distribucin
propios productos,delega
esa
especializadas
en
ello,
que
se
La
distribucin
del
de
la
empresa
con
mayor
frecuencia.
del
C l a ve s y co ns ej os
producto comprende
Es
inicio
plantea
cuenta
estudio
mercado
todas
importante
del
el
sistema
lo
las
tareas
necesarias
Los
canales
de
pueser
ms
evaluar este
aspecto antes den
menos
largos
segn
el
camino
de
distribucin,
ha
escoja.
Del
productor
Los
principales
consumidor.son:
Del
productor
voluminoso,
tiendas
que
comercializan
el
afrontar la
inversin, recursos
Del
productor
mayorista, de
este
al
minorista
despus
al
el
canal
de
pblico.
Perecedero,
frgil,
Capacidad
de
criterios se
adecuado; entendedistribucin
termina de
a
puede
omanos
de
sus
tarea
en
elegir
conocen es
como
producto
que
se
intermediarios.
una
de
externalizan
el
camino
del
no
otras
que
sigue
un
consumidor.
quiere
hacerse
cargo
de
personas u
organizaciones
las
distribucin
o
que
al
se
las
producto.
al
y
actividades
C a so p r c t i co 6
Embutidos
bado
los
Jamonasa S.
siguientes
de
sus
productos.
La
.
distribucin
150
000
L.
datos
Los costes
fabricante de
jamones, ha
en
relacin con
la
de
la
distribucin
reca- Solucin
distribucin
del
productor al
consumidor
son: 150
000
de
631
000
225
productor al
consumidor
supone
Los costes
de
la
distribucin
a
de
costes
fijos
ms
las
comisiones
zan el
producto son:
26
%
de
las
a
631
tiendas
los
000
que
vende=
comerciali-
tiendas
que
12
720
del
.
dores,
que
supone el
12
%
de
Partiendo de unas ventas anuales de Por
631 000
/anuales,
tanto,
interesa ms
qu tipo de
distribucin interesa
La
distribucin
a ms? las
tiendas que
comercializan el
producto.
es
igual
al
margen de
distribucin
diarios, que
es
del
26
%
sobre
las
ventas.
la
distribucin
comercializan
el
aplicable a
ventas.
los
a
las
producto
164
060
interme-
65
El
estudio
mercado
del
Sn t e s is
Tamao
del
mercado
Cuota
de
mercado.
mercado:
potencial.
mercado
actual
fabricantes
de
bienes
El mercado
Estructura
del
mercado:
prestadores de
servicios,
intermediarios,
El
mercado
meta.
Quin,
qu,
cunto
cundo,
compra.
Internas
/
externas.
Primarias
secundarias.
Niveles
del
ampliado.
Tipos
de
de
prescriptores y
compradores.
Estudio
del mercado
Nuestros clientes
dnde
producto:
bsico,
formal
producto:
consumo
bienes
o
o
servicios
industriales.
Caractersticas
producto
de
ampliado.
los
productos:
marca,
embalaje,
Ciclo
vida
y
del
declive.
producto:
introduccin, crecimiento,
La competencia
Fuentes de informacin
Marketing
Marketing estratgico
Producto
Precio
Mtodos
de
madurez
de
de
fijacin
Basado
en
costes.
los
Basado
en
comprador.
el
Basado
en
la
competencia.
Del
productor
al
consumidor.
Del
productor
tiendas.
Del
productor
mayorista
al
pblico.
Promocin
de
ventas.
Venta
directa.
precios.
Mrketing mix
Distribucin
Canales
de
distribucin.
minorista
Publicidad.
Dar
Promocin
66
a
producto
a
travs
canales
de comunicacin.
conocer
el
de
los
las
El
estudio
mercado
del
Te s t de rep a so
01. El mercado meta es:
a)
El
mercado donde
se
pueden tener
a)
Bsico, normal y
ms
oportunidaampliado.
b)
Bajo,
medio
y
des
para
un
determinado
producto.
alto.
b)
El
mercado a
donde
llega
el
c)
Bsico, formal
y
producto en
la
etapa
ampliado.
de
declive.
09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
c)
Las
dos
respuestas anteriores son
a)
Introduccin,
crecimiento,
declive,
falsas.
02. La definicin de competencia es:
madurez.
b)
Introduccin,
madurez, declive.
a)
La
concurrencia
en
distintos mercados de
c)
Introduccin,
crecimiento,
madurez,
distintos
declive.
oferentes
del
mismo
bien
o
servicio.
b)
La
concurrencia
en
el
mismo
mercado de
distintos 10. Cul es la estrategia principal para la
venta de un
producto?oferentes del
mismo
bien
o
servicio.
a)
Diferenciar
nuestro producto de
los
dems.c) La
concurrencia
en
el
mismo
mercado de
los
mismos
oferentes
del del prescriptor
mismo es:bien
o
servicio.
03. La principal
caracterstica
c)
Las
dos
anteriormente
b)
Que
el
producto satisfaga
una
necesidad.
son
ciertas.
a)
Recomienda
la
compra de
11. Cules de las siguientes es clave para conseguir que
un
producto.
la comunicacin sea lo ms eficaz posible?
b)
Acerca los
productos a
los
consumidores.
c)
Las
dos
son
a)
Identificar
el
segmento
verdaderas.
adecuado.
04. Qu es la oferta?
b)
Elegir
un
medio
de
comunicacin
conveniente.
a)
Cantidad de
producto que
estn
dispuestos c)
Escoger un
mensaje
ofrecer
apropiado.
d)
Todas
las
anteriores son
los
vendedores
a
un
determinado
b)
Nmero de
unidades que
los
clientes
correctas.
precio.
12.
Cules
son
los
mtodos
que
existen
para la fijacin de
estn
dispuesprecios?
tos
ha
adquirir a
un
determinado
c)
Cantidad de
producto que
estn
dispuestosa
precio.
a)
El
mtodo basado en
la
renta
de
comlos
consumidores,
prar
los
oferentes a
un
determinado
el
basado en
la
competencia
y
el
05. Como se halla
la cuota de mercado?
precio.
basado en
el
a)
Mercado actual
de
una
empresa /
b)precio que
El
basado
los
el
pagara en
el
comprador.costes,
mercado actual
basado en
la
competentotal
100.
cia
y
el
basado en
el
precio
b)
Mercado actual
total
/
mercado actual
que
pagara el
comde
una
emc)prador. El
mtodo basado en
la
calidad
presa
100.
del
producto, el
c)
Mercado actual
total
100
/
basado en
la
demanda del
mismo
y
el
mercado actual
de
basado en
una
empresa.
13. Laelpromocin
de ventas
06. Para que una segmentacin sea til y eficaz debe cumprecio
quequ es? pagara el
comprador.
plir:
a)
Es
un
canal
de
comunicacin.
a)
Que
se
realice
sobre
el
b)
Est
muy
relacionado
con
la
mercado actual.
distribucin
del
prob)
Que
sea
lo
ducto.
suficientemente
grande.
c)
Que
el
criterio de
segmentacin
c)
Es
indispensable
para
la
sea
el
nivel
de
fijacin del
precio.
d)
Todas
son
renta.
ciertas.
07. La competencia en el mercado es:
14. A la hora de distribuir el producto, qu tendras en
a)
Concurrencia
en
el
mismo
mercadocuenta?
de
distintos ofea)
El
mercado al
que
se
rentes de
bienes
o
servicios.
b)
Tcnica econmica
basada
en
imponer
destina el
producto.
b)
Las
caractersticas
del
nuestro proproducto.
ducto en
un
mercado de
consumo.
c)
Las
caractersticas
de
la
c)
Concurrencia
de
productos distintos en
el
empresa.
mismo
d)
Todas
las
mercado.
anteriores.
67
El
estudio
mercado
del
C om pr ueba t u ap re n d i za j e
Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado
fuentes ..
a
veces
estn
sujetas
a
revi1. A
partir
de
la
siguiente informacin
sin,
estn
bien
documentadas
y
estn
respecto a
la
defrecuentemente
manda de
un
bien:
publicadas
a
travs
de
instituciones
donde
la
seriedad
Precio
Cantidad
metodolgica
sea
importanterefleja
para
la
Una
fuente
.
el
punto
7
6
trayectoriavista
de
la
de
personal
investigacin.
del
investigador
sobre
los
sucesos descritos,
6
10
que
pue4
40
den
o
no
ser
veraces, precisos o
completos,
es
decir,
2
90
que continuacin
el
investigador
hace de un
5.
A
debes
distinguir,
la
1
100
complemento
de
toda
la
siguiente
lista,
en
la
intencin.
loinformacin
que
son recogida
fuentes
primarias
y primerasecundarias.
a)
Representa
la
informacin
en
Realizacin
de
un
eje
de
coordenadas.
entrevistas.
El
precio, en
ordenadas,
y
la
Instituto Nacional de
b)
efecto
sobre
la
cantidad, Qu
en
abscisas. tiene
Estadstica.
demanda la
reduccin
Informes de
la
banca
del
precio
de
6
a
2?
Y
si
comercial.
c)
Qu
establece entre
pasa
de
1relacin ase
2?
Estadsticas
oficiales.
precio
y
canti
Las
Cmaras
de
dad?
Comercio.
2. A
partir
de
la
siguiente informacin
Realizacin
de
respecto a
la
ofer6. Vas
a
realizar un
simulacro de
encuesta. Ten
encuestas.
ta
de
un
bien:
en
cuenta
Observacin.
que
la
encuesta, en
la
mayora de
Precio
Cantidad
Experimento.
casos,
no
puedes
7
70
hacrsela
a
todo
el
grupo,
pues
6
59
tardaras meses;
por
eso
elige
unatus
muestra
representativade
del
Debes se preguntar
a
compaeros
4
40
grupo
clase y si
les
gus2
29
lostan
resultados
obtenidos
se las
extrapolanal
total.
o
no
anchoas en
lata.
Debern
responder
s
o
1
10
Despus
debes
elegir
una
representativa
no
en
una
papeleta, muestra
que
t
recogers.
del
a) Representa
la
informacin
en
un
grupo;
si
son
30,
elige
el
20
eje
de
coordenadas.
%,
es
decir,
6.
Eliges
seis
El
precio, en
ordenadas,
y
la
papeletas y
cuentas los
resultados
y
b)
Qu
efecto
tiene
la
oferta
lalos
cantidad, en
abscisas. sobre
expresas en
reduccin del
tanto
por
ciento.
Ese
resultado lo
extrapolas al
precio de
7
a
3?
Y
si
grupo.
c) Qu pasa
relacin de
se
establece
entre
precio
y
1
a
8?
Y
fin la cuentaencuesta.
las En treintafuncin
papeletas
canti7. Ya
as por realizado
de y
cmo
dad?
los veras resultacoinciden,ms
o
menos, los
resultados
de
3. Ahora superpn las
dos
curvas.
dos
obtenidos, sera
interesante
vender
bocadillos
de la
muestrael
anchoas
en
instituto
para
pagar
el
viaje
a) Qu sucede
para
un
precio
de
y
los
del
total es- de
grupo.
de
fin
de
2?
tudios? En
este
caso,
como
vas
a
b)
Qu
sucede
para
un
estudiar los
gustos
de
precio
de
6?
c) Qu ocurre
para
un
precio
de
todos
los
alumnos del
instituto, debers tomar
4?
como
muestra
de estratgico
la y de marencuesta que
Describir
loslos
conceptosresultados
de marketing
Describir las fuentes de informacin primaria y secundaria.
keting mix realizaste a
Recopilar fuentes de informacin secundarias. Realizar entoda
la
clase.
cuestas y entrevistas. Analizar la informacin obtenida
4. Se
68
trata
de
son
las
primarias
y
estudio de
para
ello
debes
punteados:
Las
8. En
que
sepas
identificar
qu
te
fuentes
las
secundarias
en
un
el
mercado;
cumplimentar
los
espacios fabrica
diola?
relacin
la
pregunta:
Rolex
reloj
Askar
con
siguienpor
fabrica
Tissot,
y
la
segmentacin,
contesta a
qu
crees
que
la
o
Ra-
la
casa
Philips
casa
El
estudio
mercado
del
P lan de e mp re s a
estudio
mercado
del
C o mp r ue ba t u a p ren d iz aje
9. esta
En
lasunidad siguientes
tipo de a)Qu
tipo
de
segmentacin
hemos situaciones,
estudiado aspectosqu
importantes
canales Qu
de
distribucin
vamos
a
segmentaPablo?
a
utilizar propone
para
Qu
decliente? segmentacin
cin
emplearas:
indiferenciada
la
hora
de
desarrollardiferenciada,
un
plan
de hacero b)llegar
el
producto tipo
al
Cul
va
proponen
Jos
y
Pedro?
empresa. conUna
vez
que
a
ser
su
12. Piensa en
un
servicio que
ofrecen al
menos
centrada?
La
puede
conseguir variaciones
decidido
sobre
suempresa no
publicidad
a tu
sas vamos
de
ciudad, e
imagina que
quieres
dentro
viabilidad,
establecemos
el
producto o
utilizar paramontardar otra a
conocer la
empresa y
del
mismo
producto.
servicio que
vaproducto
empresa
a)su
dedicada
Qua
diferencias
la
misma
hay actividad.
entre
Se
pueden sus
conseguircaractersticas
variaciones
dentro
mos
a
ofrecer,
con
(anuncios en
radio, debuzoneo,lasrevistas dosespelosprensa, servicios
del
mismo
tcnicas, o
las
necializadas,empresas? descuentos
por
lanzamientos,
cesidades queproducto.
pretende cubrir,
si
se
trata
de productosb)
Qu
innovaciones
podras aportar
Analizaremos
aspectos importantsimos,
como
los
potenLos
consumidores
reaccionan
un
servicio;
gratuitos,
2.deTeniendo
enmuestras)?
cuenta esas
reflexiones
iniciales,
respecto
a
la elabora
ciales
clientes, la
competencia
que
nos
forma para
similar tener
estudiaremos
eluna
mercado
toda
la las siguientesactividadde
actividades:
estas
empresas?
podemos encontrar,
ante
una
oferta
comercial.
informacin
c)
Qu
precios tienen?
cmo
hacer
llegar
la
informacin
de
nuestro
competencia
necesaria para
el La
establecimiento
dediferencia.
estrategias,
Realizad el
estudio de
mercado haciendo uso
a
los
10. producto
Teniendo
cuenta
que no el diferencia.
mercado total d)
Qu
precio
crees
que
sera
adecuado
La en competencia
mediante
Por
en
la
presente
unidad,
centraremos
de
las
clientes tanto,
potenciales,
cmo
podemos
distribuir
el
de
un fuentes propara
tu
ser
la
utilizacinde
de
informacin
el
plan
de
fuentes de
informacin
que
estn
a
producto...
ducto
es:
vicio?
Por
qu?
Especificad
el
cliente
al
que
va
empresa adecuadas.
en
todo
lo
referente al
estudio del
alcance. cules
e)vuestro Razona
podran ser
los
canales
Cantidad
dirigido el
producto o
mercado en Precioel
comuPara
ello,
continuando
lnea
iniciada en servicio:desus
caractersticas.
que
pretendemos
competir yla
cules
son
nicacin ms
adecuados
para
dar
a
A
5
000
las
unidades
Realizad
una
breve
memoria de
la
nuestras armas.
conocer
tu
anteriores,analizad cmo
afectara el
mercado al
competencia
a
la
B
3
000
13. Imagina
servicio.
que
quieres montar un
negocio de
negocio
que
os
enfrentis.
comida
Definid las
caractersticas
del
producto o
que
tenis
planteado
grupo,
siguiendo
las 500 indicaC vuestro
4
preparada:
servicio que
ciones
de
vuestro profesor.
a)
Cul
es
el
producto
Para
ello,
podis D seguir
estos
9
000
vais
a
ofertar.
Y
formal?
pasos:
Establecebsico?
el
precio el
vais
a
b)
Piensa
enque
cinco
ventajas
que
1. Responder a estas preguntas
E y reflexionar sobre las
6
500
aplicar puedan
a
vuestro
proformar
el
prorespuestas.
ducto
o
servicio.
ducto
ampliado.
el
de
distribucin
c)Decidos por
Clasifica
elcanal producto
segn
su
Con
qu
fuentes
de
informacin
a)
Determinael
tamao del
mercado
ms
apropiado
tangibilidad
y
segn
podemos contar? total.
Quines van
a
ser
nuestros futuros
para
hacer finalidad.
llegar
vuestro producto al
cliente.
su
b)
Determinala
cuota
de
mercado de
plan
de
publicidady
clientes? Cul
es
d)Disead un
En
qu
tres
criterios diferentes
cada
empresa.
promocinbasarte
para
dar
su
localizacin,
nivel
de
podras
c)sexo,
Cul esedad, laprofesin,empresa
a
conocer fijar
vuestro elproducto.precio? Cul
renta, lder?
para
de
ellos
hbitos,
Quines
sonque
nuestros
competidores?
Las
Pedro, Exponed crees
el
plan
de
marketing que
11. Supongamos
tres
jvenes castellanos,
etc.?
que
sera
caractevais
a
utilizar para
Pae)mejor?
Determinacul
piensas que
sera
el
rsticas
sus Jos, servicios,
distribucin
metas
fijadas, marcando las
etapas
que
blo de y
decidencanales
crear de un
negocio alcanzar las
mercado meta
quededicado a
se
han
cubrir
para
su
consecucin.
la
de
tude
empresa.
utilizan,
Qu
caractersticas
diferenciadoras
precios, calidades?
en estudiocomn
con mercado
el para restola
de
comercializacin
de
productos
sanitarios para tiene
anima- 14. HazPoned
un
de
nuestro
grupos
de
clase
vuesles.
Durante una
de
las
conversaciones
implantacin
de
producto:
envase, coste,
tamao, dutras un decisiones
y domicilio
sometedlas
a
la la
inicialesdiseo,
que color,
servicio
a
Estimacin
real para de personas
las de necesidades
racin,
presentacin, se
gama
servicios,
asistencia
opinin
del
resto
mantienen,
pone de de
manifiesto
la
tercera
de
la
zona
y
qu
tcnica, etc.?necesidad de
de edad.compaeros.
Tambin debis
recabar
la
cuestionessiguientes:
parteTendrs
de que estas averiguar
estn las cubiertas.
En
qu
etapa
de
su
ciclo
identificar
a
quin
se
va
a
vender opinin
Quin
cubre
actualmente
estas
de
vida
se
encuentra?
crtica
vuestro el apartado
profesor del
al plan de respecto.
ello, yade
podis completar
Qu
estos mtodo
productos.Pade
fijacin de
precios 3. Tras
Si
embargo,
dudas delnecesidades?
empresa
CD referente al estudio de mercado y plan
bloSin
vamos
considera
a que Jos
utilizar
las manifiesta
explotaciones sus ganaderas,
fuera
necesario, lo
haras
directamente
t
o
sobre
de
(por
el con este
coste,
por
la
competencia
o marketing.
contraparticular,
ya
que
entiende
que
dirigirse
de
independencia
por
lo del
quetipo el de
clienganado al
que
taras
los
servicios a
terceros?
te
estestn forma
dispuesto
dedi- gloa
pagar
por
el
Qu
precio, por
ahora,
estn
dispuestosa
bal
a
todo
tipo
de
explotacin
cadas,
producto)?
son
los
clientes por
excelencia.
pagar
requerira una
inverposibles usuarios del
servicio?
sin
muy
elevada. Y
ello
porque obligara a los
Qu
otros
colectivos pueden necesitar este
disponer
servicio
de
una
gran
variedad de
productos (para
(discapacitados,
menores)?
Determinala
clientela
atender la
En
ladiversidadmisma
lnea
de
Pedro
potencial dentro
de
estos
colectivos.
gran
de
ganado), Jos,
un
nmero
la
posibili
Para
hacer
este
estudio puedes acudir
elevado sugiere
de
dad
de
centrarse
especializarse
en
a:
Ayuntaempleados,
muchos y
almacenes,
medios
el
cerdo,
ya
miento, Diputacin
Provincial,
Comunidad
de
transporte
que,
en
Castilla,
este
es
el
tipo
Autnocuantiosos,
etc.
de
ganado que
ms
ma,
Gerencia de
Servicios Sociales, una
encuesabunda.
ta
domiciliaria
en
una
zona
69
prxima al
futuro
centro,
etc.
En
70
El