GESTIN DE NEGOCIOS

TEMA:CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTOS

ALUMNAS:
MARA DEL CARMEN MATALLANA REJAS
KATHIA DE LA CRUZ ARAMBULO
CARMEN SANTIVAES

Agradecemos
profundamente a Nuestro
Seor Jesucristo, Rey de
Reyes, que nunca nos
abandona
A nuestras familias, que nos
impulsan a seguir adelante
A la Universidad Privada
Telesup. Por brindarnos la
oportunidad de conseguir
nuestro sueo.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

NDICE

INTRODUCCIN1
CONCEPTO.2
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CPV)3
ETAPA DE DESARROLLO.4
ETAPA DE INTRODUCCIN.4
ETAPA DE CRECIMIENTO.6
ETAPA DE MADUREZ.7
ETAPA DE DECLINACIN..9
ETAPA DE DESAPARICIN Y RETIRO..11
ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA ...11
EJEMPLOS EN EL MERCADO..25
CONCLUSIONES..28
BIBLIOGRAFA..29

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INTRODUCIN
Nos pareci interesante investigar este tema, ya que vivimos un mundo que nos
bombardea con publicidad de miles de productos y servicios que nacen cada da. No
obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se
encuentra un producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para
alargar su vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. Segn el estudioso
Nielsen son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

-2-

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de

sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin
efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren
fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la
demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para
todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se asemeja
al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es
un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an
adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,
que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones
tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.

CONCEPTO
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, tambin PCC) es la evolucin de las ventas
de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan
un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un
productoes una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que
un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las
estrategias de precio, distribucin y/o promocin (variables del marketing mix) deben
ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de
la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa, , al mismo tiempo que se aprovechan las
oportunidades que ofrece.
-3-

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una
marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de
productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de productos
permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas
de productos suelen tener el comportamiento estndar del CVP. Las formas de producto,
pasan por una historia regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin.
El ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de los
ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y
modas pasajeras.
Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia para
describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el
concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o para desarrollar estrategias
de mercadotecnia se presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes
pueden tener problemas para identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto,
para detectar cundo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores
que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil
pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la duracin de cada
etapa y la forma de la curva del CVP.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CPV)

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son seis las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Desarrollo
2) Introduccin
3) Creicimiento
4) Madurez
5) Declinacin.
6) Desaparicin y Retiro

-4-

ETAPA DE DESARROLLO
Cada nuevo producto empieza con una idea. Esta idea general se deriva de desarrollos
internos o de los deseos expresados por los clientes. Todas ellas son evaluadas bajo
diferentes criterios empresariales.
Si la idea es aceptada, se da luz verde al proyecto y se empiezan a disear los primeros
ejemplares del producto, en estrecha colaboracin con nuestros clientes, para as probar
su viabilidad prctica. Ya en esta primera fase, los factores de viabilidad y seguridad
desempean un importante papel. Las normas de regulacin y la clasificacin tambin se
tienen en cuenta aqu.
Es muy importante identificar cuanto antes la clase del producto a desarrollar porque esto
determinar los prximos pasos a seguir para una posible comercializacin.
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de
la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones
anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

ETAPA DE INTRODUCCIN
Tan pronto la concepcin del producto ha sido finalizada, el trabajo para su introduccin al
mercado puede iniciarse. En esta segunda fase, sigue siendo importante el cliente y sus
necesidades, igual que el minimizar al mximo cualquier riesgo para garantizar un nivel de
seguridad adecuado y un correcto proceso de fabricacin. Esto se consigue mediante la
revisin permanente del proceso de desarrollo.
La fase de desarrollo tambin implica demostrar la idoneidad del producto para su uso
prctico en los estudios clnicos. Por esta razn, dichos estudios siempre se llevan a cabo
de forma conjunta con los usuarios finales. Otro aspecto a destacar en esta segunda fase
es la seleccin de proveedores cualificados.
El producto en cuestin puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor,
el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa
que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el
televisor a color).
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs
del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de
cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.

-5-

Los esfuerzos mayores se concentran en:

-

Cobertura de canales de distribucin;

Promocin, mercadeo
Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
Distribucin fsica para su encuentro con los clientes;

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida
de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas,
repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado. No
pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias
sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su
etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta esperada se ha logrado su
introduccin y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente
decididos para facilitar la rpida penetracin.
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el
primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en
darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el costeo de producir cada unidad
es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello,
muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar
a conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto
no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el
producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se
tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto
sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe
sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos
principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
-

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
-6-

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su
cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin,
ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de
crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer
y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costeos de
fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien
por una produccin de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y, lo que es
peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su
crecimiento. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las
alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas:
repercutir la reduccin de costeos en el precio, reinvertir todos los recursos generados en
seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc.
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de
explotacin de un producto. Las seales que permiten identificar esta etapa son:
-

Posicionamiento en el segmento definido;

Diferenciacin bsica creciente;
Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance;
Muy buena cobertura en los canales de distribucin;
Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance
(entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue
a su madurez);
Contribucin marginal superior a 25%;
Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial;
Curva de aprendizaje en desarrollo;
Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;
Importante presin y respuesta competitiva;
-7-

Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en

crecimiento de ventas;

Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

-

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio
o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables.

ETAPA DE MADUREZ
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los
competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costeos, probablemente, han
seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el
producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de
fondos generados.
Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado,
incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la
especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o
temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o ya sea para las
empresas.
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene. Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y

-8-

pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de

madurez.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
-

Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado,

Con pocas posibilidades de crecimiento;
Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final,
Firmes pero estabilizados;
Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos ndices de fidelizacin de clientes;
Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;
Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones
logradas.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

-

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
-9-

ETAPA DE DECLINACIN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a
su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello
puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las
conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de
un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; modificaciones en
las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas;
influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de hasta
25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado,
utilidades, etc.);
En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la
cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el
ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo
o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el
producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de
ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la lnea
de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades
significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al

-10-

igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa
tanto para los intereses de la compaa como para los de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las
ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del
producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados
econmicos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
-

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante
la discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos
en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas
de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as
que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas
o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta
etapa.

-11-

ETAPA DE DESAPARICIN Y RETIRO

Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y

aparecen productos substitutivos que como mnimo compiten por la renta de los clientes.
Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso
anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito.
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en
el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no
existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita;
esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen
un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del
mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen
un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que
preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se
lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su
desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del
cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo
determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva
consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el
grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma
gradual y luego comienzan a decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las siguientes
etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin;
desaparicin y retiro. Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan
significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han
hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de ciclo de
vida ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la

-12-

marca. En los apartados que siguen se tratar en primer lugar del ciclo de vida del
producto y las fuerzas o factores que actan sobre el mismo.
Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada
por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza
magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos
compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras
palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un
nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los
organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a
travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los
consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van
evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la
explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse
con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando
esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida,
acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos.
La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:

Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)

Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes

Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma

diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz,
Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los
precios.

Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias
de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.
La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en
la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a
unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el
producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la
saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como
consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms
satisfactoria las necesidades de los consumidores.

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Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida
larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere
obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que
invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un
ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.
Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una
gestin de valor?
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin
del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuacin analizaremos cada
una de ellas.

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las
utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de
etapas. Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin

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y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de
madurez y saturacin.
En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin
de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto
an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado
de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de
sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado
total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado,
la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de
la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento
rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores
beneficios por unidad vendida
En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace,
es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de
nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen
los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a
segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden
estarse alcanzando los mayores beneficios totales.
En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los
consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la
misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden.
La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el
producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad.
Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin.
En la Etapa de la Introduccin
El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado
y en la rentabilidad futura. La asociacin entre el momento de entrada y la cuota de
mercado puede analizarse en la base de datos PIMS . A partir de esa fuente, Robison y
Fornell examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo, en donde la cuota de
mercado se reparta por trmino medio de la siguiente forma: pioneros (30%), seguidores
(21%) y ltimos en incorporarse (15%). Adems, en los mismos mercados maduros se
contrast que el 70% de los lderes haba sido pionero, mientras que entre los no lderes
slo el 40% haba sido pionero. La opcin de incorporarse al mercado como pionero o
seguidor tiene numerosas implicaciones estratgicas.
-15-

En el siguiente cuadro se resumen algunas de ellas:

Ventajas de incorporarse al mercado como Pionero o como Seguidor:

PIONERO
1. Primera eleccin de los segmentos y
del posicionamiento en ellos
2. Define las reglas de juego en la
calidad ofrecida, el nivel de precios, la
forma de distribucin, los servicios
post-venta, etc
3. Ventajas en la distribucin (diseo del
canal, red de vendedores...), sobre todo
en bienes industriales, complejos o
caros
4. Economas de escala y efecto
experiencia, que es ms importante en
productos sofisticados o con un ciclo
de vida acelerado
5. Altos costos de cambio para los
primeros clientes. Constituyen una
desventaja al ser difciles de aceptar las
mejoras tecnolgicas, pero a la vez
constituyen una ventaja porque los
clientes logrados sern todava ms
reacios a cambiar hacia la oferta de los
seguidores
6. Facilidad para negociar con los
proveedores de materiales, para una
industria cuyo potencial se desconoce

SEGUIDOR
1. Capacidad para tomar ventajas en los
errores de posicionamiento del pionero
2. Capacidad para tomar ventajas en los
errores del producto del pionero

3. Capacidad para aprovechar los errores

comerciales del pionero

4. Capacidad para adquirir las ltimas

tecnologas.

5. Capacidad para aprovechar los recursos

limitados del pionero.

No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen
muchos otros factores. Por ejemplo, la compaa pionera en redes informticas IBM fue
seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales,
pero logr el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales de los ochenta.
A partir de un extenso anlisis de las PIMS en los mercados en crecimiento, se han
podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de xito, en funcin del
momento de incorporacin a la industria:
1.

Pionero:
- Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica).
- Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones).

- Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad,

etc.).
-16-

Fuertes inversiones promocionales.

2.

Primeros seguidores:

Entrada a mayor escala que los pioneros.

Superioridad de recursos de marketing frente al pionero

Reduccin de los precios
Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias
con segunda generacin tecnolgica).
3.
ltimos seguidores:
Especializarse en mercados perifricos o nichos.
En funcin de sus objetivos estratgicos el pionero puede seguir tres estrategias:
penetracin masiva, nicho o descremado. Existe penetracin masiva cuando su
aspiracin es mantenerse como lder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho
cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento especfico del mercado,
abandonando los restantes. Por ltimo, una estrategia de descremado se caracteriza por
recuperar la inversin en investigacin y desarrollo y marketing lo antes posible y
abandonar el mercado cuando la presin de las nuevas empresas competidoras obligue a
la baja de precios y mrgenes.
El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el conocimiento del
producto y el deseo de compra de los consumidores. Para ello, es necesario que el
producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genrica
y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto. Es importante
tambin que la distribucin sea extensiva como forma de llegar al mayor nmero posible
de puntos de venta y que los vendedores estn fuertemente estimulados para presentar
un producto cuya venta les supondr un mayor esfuerzo. Ampliar la variedad de la gama
del producto es tambin importante, ya que permitir llegar a mltiples segmentos de
consumidores. Por ltimo, las promociones de ventas deben estar orientadas a inducir la
prueba del producto, ofertando muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolucin,
garantas, etc., como forma de reducir el riesgo de la prueba.
El pionero debe propiciar un rpido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la
capacidad de compra de los consumidores. El ofrecimiento de precios reducidos que
facilitan la penetracin del producto puede ser una estrategia adecuada, si se pretende
permanecer en los mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una
rpida salida hacia otros mercados es ms adecuada una poltica de precios de
descremado (precios altos que posteriormente se van reduciendo). Las facilidades

crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el industrial, facilitan la rpida

penetracin en los mercados. En mercados industriales conviene ofertar instalacin,

-17-

servicio, ingeniera, etc., como forma de reducir los costes de cambio de tecnologa e
incrementar la compatibilidad del producto con los sistemas existentes.
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar
sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
-

Crear cultura compartida de toda la organizacin.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el
lanzamiento e introduccin.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

-

Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena

de distribucin.
Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades
de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y
qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar.
Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los
objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,
exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde
la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados
necesarios para esta etapa.
Inicio de la campaa publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca,
o en su defecto de lnea o familia de productos o servicios.
Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando
reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado
o sus planes de contingencia. Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en
la siguiente etapa.

-18En la Etapa de Crecimiento

En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el lder es an el pionero o al
menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la
posicin de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos
competidores.
Aparentemente, el objetivo del lder de mantener cuota de mercado relativa puede
parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la siguiente
competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos cuestiones:
- La dinmica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de
nuevos competidores, la fragmentacin de los mercados en segmentos nuevos y
la innovacin permanente en productos, hace que sea difcil mantener la cuota.
- Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo
ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado relativa,
hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor.
El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los lderes, supone
Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repeticin de compra. Con
esta finalidad es preciso:
1) Mantener la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede
obtener a travs de acciones como la mejora permanente de la calidad, las
modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los
clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribucin mediante relaciones ms
directas con los principales distribuidores (key account managers), incrementando el
servicio postventa, etc.
2) Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevencin de las roturas
de stocks en la distribucin, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a
distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal
(acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automtico, etc.).
3) Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede desarrollar
segundas marcas que cubran segmentos de mercado ms desprotegidos, extensin
de la lnea de producto con incorporacin de nuevos productos dirigidos a segmentos
especficos, ofrecer ventajas en precios o en promociones.
Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayora): para
mantener la cuota de mercado relativa es preciso no slo retener clientes antiguos,
sino tambin lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello,
se pueden desarrollar las siguientes estrategias:
1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: a travs de lanzamiento
de segundas marcas en los segmentos ms desprotegidos por los rivales
(estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos ms atractivos
-19-

(estrategia de confrontacin), o mediante competencia en precios buscando costes

inferiores que permitan superar en precios a los rivales.
2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras: consistente en ocupar
mercados, segmentos o canales de distribucin en los que no estn presentes los
rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansin a nuevos
mercados con mltiples marcas, construir un nuevo canal de distribucin en el que no
hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promocin para
posicionarse en segmentos especficos.
Sin embargo, no todas las empresas pueden ser lderes, ni siquiera tiene aspiraciones
de convertirse en lderes. Algunas aspiran a ser una pequea pero rentable empresa,
en un segmento especializado que los grandes no estn cubriendo. Esta estrategia de
nicho es una de las pocas opciones que los pequeos, que se incorporan tarde al
mercado pueden tener. Si la empresa consigue construir una pequea pero rentable
cuota de mercado, evitando la competencia directa con rivales ms poderosos, podr
sobrevivir al estancamiento de los mercados en la fase de madurez.
Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos ms ambiciosos:
crecer en cuota de mercado y desplazar al lder, o al menos, ser un competidor
importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el
objetivo bsico es incrementar cuota de mercado relativa.
El aspirante tiene dos opciones bsicas:
1. Capturar compras repetidas o de sustitucin provenientes de otros competidores.
Para ello, tendr que ofrecer ventajas competitivas a travs de las variables de
marketing, tales que inciten al cambio de marca. Entre los instrumentos que se pueden
utilizar mencionaremos las ventajas en producto, diseo, precios, publicidad
comparativa, promociones de ventas que induzcan al cambio, redes de distribucin
mejores, promocin en punto de venta, superar en servicio postventa, etc.
2. Si el mercado est en una fase relativamente temprana y ningn competidor tiene
una cuota de mercado sustancial, el aspirante se puede centrar en conseguir una alta
cuota de mercado entre los nuevos compradores. Incluso, esta estrategia puede ser
viable cuando el mercado total es heterogneo y fragmentado y el lder tiene una
posicin slida en uno o pocos segmentos. En estos casos, lo que hay que hacer es
diferenciar la oferta del aspirante.

-20Los objetivos del aspirante son:

1. Capturar compras repetidas del lder a travs de la mejora del posicionamiento en

el segmento principal del lder y mediante la diferenciacin tecnolgica en su
segmento principal.
2. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayora y mayora tarda mediante
la mejora del posicionamiento en otros segmentos y la diferenciacin y
posicionamiento en segmentos todava poco desarrollados.
El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el
mercado y un aumento de utilidades. Se requieren nuevos esquemas de estmulos,
incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los
participantes: Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el
crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin,
merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.
Para los clientes externos:
-

Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios

mayoristas y minoristas.
- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing
directo y difusin.
- Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios
distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.
- Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona
de ventas.
- Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y
estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.
Y Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca,
con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
Y Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de
ventas.

En la Etapa de Madurez
La mayora de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir son
productos en los que las tasas de consumo permanecen estables si son productos de
compra frecuente o que se limitan a la reposicin si son bienes de consumo duradero. No
obstante, la aceleracin del cambio tecnolgico est llevando a un acortamiento de las

-21-

etapas de madurez como consecuencia de la aparicin en los mercados de innovaciones

sustitutivas.
En la gestin de muchas empresas existe una obsesin por establecer los objetivos en
trminos de crecimiento, tanto de las ventas como de la cuota de mercado. Estos
objetivos se hacen especialmente difciles de conseguir cuando el mercado entra en la
fase de madurez que se caracteriza por el estancamiento de las ventas, o al menos por el
crecimiento vegetativo de las ventas.
El trnsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente complicada
que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como
consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con
previsiones de expansin apoyadas en las experiencias de crecimiento anterior, y en
consecuencia, estn realizando o han realizado inversiones de carcter expansivo que
ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de
produccin ociosa e incremento de los costes. Adems, el estancamiento de las ventas
junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas
empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento
de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que
aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc. con las
consecuencias negativas para todas ellas en trminos de beneficios. Por estas razones
se suele producir un proceso de eliminacin de competidores mediante salidas del
mercado y absorciones y fusiones.

Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tienen

nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo bsico es mantener cuota de
mercado, mediante la retencin de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que
para ganar cuota de mercado habra de realizarse quitndoles clientes a los
competidores, para lo que habra que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que
posiblemente no sera rentable.
En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las
cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir una
reducida rivalidad. El lder consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes y unos
menores gastos de marketing unitarios.
Sin embargo, el anlisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados maduros
existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las preferencias de
los consumidores, aparicin de productos sustitutivos, regulaciones que protegen a los
-22-

consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc. Existen tambin oportunidades

como son la mejora de los productos con nuevos beneficios, la reduccin de los precios
de las materias primas, componentes, subcontratacin, etc.
Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y diferenciacin
mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las estrategias en mercados
maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansin del volumen de ventas.

La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez

puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es ms interesante
maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de
mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a
facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfaccin de los consumidores son las
adecuadas para esta estrategia. Como los mercados estn muy fragmentados y divididos
en mltiples segmentos, los lderes se expansionan mediante segundas marcas de
flanqueo.
La estrategia de expansin del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales
del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones:
1.
Incrementar la penetracin aumentando la proporcin de usuarios, atrayendo a los
no usuarios y convirtindolos en consumidores.
2.
Estrategia de extensin de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre
usuarios.
3.
Expansin del mercado: incorporando nuevas reas geogrficas (exportacin) o
nuevos segmentos de mercado.
La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las
utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para
mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.
En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
-

Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones

para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito
por su madurez. Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o
servicio, ya sea en su calidad o por extensin de lneas.
-23-

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la

experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir
costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del
ciclo de vida.
Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por
logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

-

Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo,

concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
- Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables
nuevos usuarios.
- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.
- Ampliar posibilidades de distribucin.
- Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.
Y Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
Y
Estrategia para Mercados en Declive
La cada en las ventas viene provocada por los avances tecnolgicos, la demografa del
grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparicin de productos
sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.
Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y
abandonar la actividad al aparecer las prdidas. A veces, la empresa errneamente
considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor,
y tan slo consigue aumentar las prdidas.
La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan
abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas
salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer ms tiempo en el mercado. En los
casos en que es difcil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de
reducir costes, y de adquisicin de otras marcas.
Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la
reduccin de tamao se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el
caso del lder. En estos casos, los procesos de absorcin de otras marcas y de reduccin
de costes pueden ser una alternativa recomendable.

-24-

En empresas no lderes debern plantearse opciones de cosechar o liquidar su

participacin, o bien de especializacin en un nicho de mercado que sea suficientemente
rentable.
La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las
utilidades.No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos
productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de
madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son
reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su
reposicionamiento.
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25%
de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar
acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida
de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el
nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto
que se retirar de la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los registros
logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las
estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que
ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de
contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura). A partir de este nivel de
participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos
para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los
indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las
circunstancias, del producto.

-25-

EJEMPLOS EN EL MERCADO
Etapa/fase de introduccin: COCA-COLA.

Creada en 1885, fue comercializada como remedio que ayudaba a calmar el dolor de
cabeza y disimulaba las nuseas, tuvo poca acogida y reclamo en sus orgenes, es decir,
la demanda no deseaba tener el producto. Sin embargo, en 1886, al ser distribuida por
todo Estados Unidos y el resto del mundo, lleg a todo tipo de consumidores y clientes
con una visin innovadora, posicionndose en el mercado en un lugar destacado hasta
hoy en da.
Esto se consigui lograr, entre otras estrategias, por la introduccin del modelo AIDA
(atencin, inters, deseo y accin) aplicado en la sociedad para hacer as que el
consumidor o cliente conociera mejor el producto, suscitara mayor inters y se comprara
al poco de saber de su existencia.
Adems, se llevo a cabo una estrategia de penetracin masiva que permitiera el consumo
total y absoluto, elevndolo a una situacin pionera y de liderazgo que lo converta en
lder indiscutible del mercado actual.
En la actualidad, y en los ltimos aos, ha publicitado y comercializado an ms su marca
y producto, lanzando al mercado las nuevas variedades ZERO tanto de coca-cola como
fanta, de este modo, consigue que sus clientes no abandonen y atraen a un mayor
nmero de consumidores.

-26-

Etapa/fase de crecimiento: STARBUCKS-CAF.

Su origen se remonta a 1971, pero es durante la poca de los 90, cuando vive y
experimenta esta etapa por completo, ya que se expande tambin por Estados Unidos y
llega de esta forma al resto del mundo.

Dicho auge se propaga, por un lado con el aumento de las ventas de producto durante
este periodo, pero tambin y sin olvidar, el caracterstico liderazgo que se pretende
mantener en toda esta fase. As, se cuenta con una mayor presencia del producto durante
dicha etapa comercial, con una transmisin de informacin relevante y significativa que
tiene lugar entre sus consumidores habituales y clientes futuros, debido al revuelo que
provoca la marca (su publicidad).
Esto supone que se incremente la competencia con respecto al producto, y por tanto la
conveniencia en un momento dado, de mantener el producto en cuestin en una posicin
fuerte y fija (innovando, sacando nuevos productos dentro de la misma lnea, etc.) que no
se deje pisar y no se abandone en tal circunstancia (a pesar de la exigencia de unos
mayores gastos de promocin y comunicacin dados) puesto que si no es devorado por
sus competidores sin ningn tipo de pudor y escrpulos.
Ahora, tiene y mantiene el xito creado aunque el producto no es excesivamente
empleado por una mayora del pblico objetivo. Debe apostar por un cierto cambio,
buscando una clara llamada de atencin que sorprenda e impacte en mayor medida.

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Etapa/fase de madurez: CONVERSE (ZAPATILLAS).

Su situacin en el presente le permite ubicarse y asentarse como una marca bastante
fuerte que ha traspasado todo tipo de leyendas y modas como zapatilla famosa.
Como se puede deducir, hoy el volumen de ventas que efecta es estable e incluso
comienza a reducir ligeramente la cantidad de zapatillas vendidas, sin embargo,
permanece en el mercado debido a su capacidad de creatividad y novedosos modelos de
calzado que a los clientes y consumidores de siempre (y nuevos) les gusta y estn
satisfechos, son leales y fieles a la marca, de ah en parte su secreto, que es que su
producto no se vea nunca desfasado u obsoleto.
Por ltimo, apuntar que puede generar una saturacin por el producto que conviene
controlar, a pesar del mximo nivel de ventas que pueda alcanzar, diferenciarse

estratgicamente para con sus competidores (a travs del precio, calidad, prestigio,
marca, etc.) y hacer una distribucin eficaz de la cantidad disponible o libre; de esta
manera, se garantiza a pesar de ello, el xito total y rotundo.
Hoy en da, la innovacin y calidad sigue convenciendo y sigue superando a muchos de
sus competidores actuales, lo que hace que siempre estn de moda y atrayendo a toda
clase de pblicos (pequeos, adultos y mayores).

-28-

CONCLUSIONES
-

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el

lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el
producto pasa por diversas fases en relacin con las tasas de crecimiento de su
demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para
luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta
evolucin. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes
fases. El conocimiento de estas fases es de gran importancia para los
responsables de la poltica de marketing.

Un enfoque de ciclo de vida puede ayudarnos a tomar decisiones. Cada individuo,

a lo largo de la cadena de valor de un producto (de la cuna a la tumba) cumple
un rol y tiene la responsabilidad de considerar todos los impactos relevantes de su
actividad sobre la economa, el ambiente y la sociedad. Los impactos de cada
etapa del ciclo de vida deben ser considerados de manera comprehensiva por los
ciudadanos, las empresas y los gobiernos, cuando toman decisiones sobre los
patrones de consumo y produccin, las polticas y estrategias de gestin Un
enfoque de ciclo de vida permite a los diseadores de productos, proveedores de
servicios, agentes del gobierno e individuos a tomar decisiones de largo plazo,
considerando las consecuencias sobre el ambiente. El enfoque de ciclo de vida
evita trasladar problemas de una etapa del ciclo de vida a otra, de un rea
geogrfica a otra o de un medio ambiental (por ejemplo, aire) a otro (por ejemplo el
agua o la tierra). Muchas decisiones en la prctica se basan en un enfoque de
ciclo de vida, por ejemplo: Las decisiones de compra del consumidor a travs de
reportes ambientales y sociales de las empresas. Diseo de productos y
servicios en las empresas a travs de Anlisis de Ciclo de Vida, Diseo ambiental,
Clculos de costo total de propiedad, o sistemas de gestin orientados hacia
productos e instalaciones. Diseo de polticas pblicas a travs de la
construccin de consensos entre las partes interesadas (Paneles de Producto) o a
travs de enfoques de polticas Integradas por producto (IPP). En general, los
enfoques del ciclo de vida puede traer varios beneficios.

Una evidente estrategia de las empresas para fomentar el consumo hoy en da es

recortar el ciclo de vida de los productos. Bien porque de manera muy estudiada
las empresas sacan puntualmente mejoras tecnolgicas (cmo puede un bien
tecnolgico como un ordenador quedarse obsoleto en tres aos?), porque se
estropean y no hay recambios (cuntas veces has escuchado "pues no le merece
la pena arreglarlo casi cmprese uno nuevo"?) o bien porque la moda nos impone
cosas diferentes todos los aos (tiramos la ropa porque no nos vale o porque nos
cansamos de ella?). Eso s, hay cosas que igual que han desaparecido de repente
vuelven a estar de moda como los discos vinilos, la peonza o las camisas de
cuadros.

A travs del desarrollo de este tema, como futuros contadoras podemos llegar a la
conclusin, que el costo del ciclo de vida de los productos es muy importante que
las empresas lo lleven a cabo, en el momento en que quieran lanzar al mercado
un nuevo producto, para saber los costos que pueden incurrir al momento de
querer introducir el producto, en primer lugar para conocer el comportamiento de
nuestro producto ya situado en el mercado, conocer quines son los verdaderos
competidores y las preferencias del consumidor, pero adems para ir viendo su
comportamiento y aplicar los ajustes necesarios para su posicionamiento.

BIBLIOGRAFIA
1. LA CONTABILIDAD GERENCIAL Y LOS NUEVOS METODOS DE COSTO.
(Alfredo Romero Cecea)
2. COSTOS PARA ADMINISTRADORES. (Cristbal del Rio Gonzalez-Cristobal del
Rio Snchez)
3. COSTO INTEGRAL, EL MTODO MAS ACTUALIZADO,
REVOLUCIONARIO Y PRCTICO (Cristbal del Rio Gonzlez)

PAGINAS WEB
http://www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vida-producto.shtml
http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise
%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto
http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html.
http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id